（设计艺术学专业论文）家装企业品牌营销策略研究.pdf

r e s e a r c ho nt h eb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g i e so f h o m e - i m p r o v e m e n te n t e r p r i s e s p e c i al t y ：旦曼墨i g 壁垒壁亟全煎s 堡i 曼坠堡曼 m a s t e rd e g r e ec a n d i d a t e ： 圣h 坌匹gs q 塾g s u p e r v i s o r ：盟堑gx u 迪 a r ts c h o o i c e n t r als o u t hun i v e r s i t y c h a n g s h ah u n a np r c 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：型堕刍日期：上兰= 卫年旦月旦日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 中南大学硕士学位论文摘要 摘要 进入2 1 世纪，全球经济融入品牌经济发展潮流，市场的竞争已 表现为品牌之间的竞争。我国的家装行业自上世纪9 0 年代以来，经 过十多年的发展，己由以往单纯的价格竞争、质量竞争与服务竞争逐 步过渡到品牌竞争阶段。同时，我国家装行业面临着由传统的家装业 向现代家装业的历史性转变。品牌作为企业最重要的无形资产，已成 为企业的核心竞争力，家装企业强势品牌的建立关系到企业的生存与 发展。 本文基于品牌营销相关理论，针对目前家装企业品牌营销所存在 的问题，结合考虑家装行业的特性，提出了家装企业品牌营销的策略， 并将之应用到实际案例当中，以期为家装企业品牌建设提供有益的理 论指导。 全文共分为六个章节，按照从理论到实践，从抽象到具体的逻辑 顺序展开论证。 首先，全面地阐述了国内外品牌营销相关理论，主要包括品牌定 位、品牌识别、品牌传播与延伸等理论，以此作为本研究的理论基础。 其次，重点分析了家装行业的特点，主要体现在以下几个方面： 家装行业属于劳动力密集型行业、家装产品多样性、消费者与生产者 直接进行交易、消费者的购买是在产品生产之前、市场具有区域性。 以及对家装企业品牌营销状况进行了分析，并总结了所存在的主要问 题，如品牌定位的同质化，品牌传播的不到位与效果不佳与品牌的维 护不重视。 然后，根据家装行业的特点，并针对家装企业品牌营销的问题提 出了家装企业品牌营销策略，主要包括：品牌核心价值定位、品牌识 别规划、品牌传播、品牌延伸与品牌维护策略。 最后，通过个案研究将家装企业品牌营销策略运用于实践，旨在 对理论研究成果做进一步论证并指导实践。 关键词：家装企业，品牌营销，策略 中南大学硕士学位论文 a b s t ra c t a bs t r a c t w i t ht h e c o m i n go ft h e21s t c e n t u r y , g l o b a le c o n o m i ch a sb e e n i n t e g r a t e d i n t ot h e d e v e l o p m e n tt r e n d o fb r a n de c o n o m y m a r k e t c o m p e t i t i o nh a sb e e nm a n i f e s t e da st h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nb r a n d s h o m e i m p r o v e m e n ti n d u s t r y i nc h i n ah a s e x p e r i e n c e d a g r a d u a l t r a n s i t i o nf r o mt h ep a s tp u r ep r i c ec o m p e t i t i o n ，q u a l i t yc o m p e t i t i o na n d s e r v i c ec o m p e t i t i o nt ob r a n dc o m p e t i t i o ns t a g ea f t e rm o mt h a n10y e a r s o fd e v e l o p m e n ts i n c et h e9 0 so fl a s tc e n t u r y a tt h es a m et i m e ，c h i n a s h o m e i m p r o v e m e n ti n d u s t r yf a c e st h eh i s t o r i cc h a n g ef r o mt h et r a d i t i o n a l p a r e mt ot h em o d e r np a r e m b r a n da sac o m p a n y sm o s ti m p o r t a n t i n t a n g i b l ea s s e th a sb e c o m et h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s w h e t h e rah o m e - i m p r o v e m e n te n t e r p r i s eh a sas t r o n gb r a n do rn o tc a n i n f l u e n c et h ee n t e r p r i s e ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ew h i c hi sb a s e do nb r a n dm a r k e t i n g r e l a t e dt h e o r i e s t a r g e t s a tt h e p r o b l e m so ft h eh o m e - i m p r o v e m e n te n t e r p r i s e b r a n d m a r k e t i n g ，a n dt a k e si n t oa c c o u n tt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h es t a t u so f h o m e i m p r o v e m e n ti n d u s t r y , t h e n m a k e so u tt h eb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g i e so fh o m e i m p r o v e m e n te n t e r p r i s ea n d t r i e st oa p p l yt h e mt or e a l c a s e s t h i sa r t i c l ec a np r o v i d eu s e f u lt h e o r e t i c a l g u i d a n c e f o r t h e h o m e i m p r o v e m e n tc o r p o r a t i o n st ob u i l db r a n d t h e r ea r es i xc h a p t e r si nt h i st h e s i sw h i c hu n f o l d st h ea r g u m e n t a t i o n f r o mt h e o r yt op r a c t i c e ，a n df r o ma b s t r a c tt oc o n c r e t ea st h el o g i c a l s e q u e n c e f i r s t l y , t h et h e s i sh a si naa l l - s i d ew a ye x p o u n d e dr e l a t e dt h e o r i e s a b o u tt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lb r a n dm a r k e t i n g w h i c hm a i n l y i n c l u d i n gb r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n dr e c o g n i t i o n ，b r a n dc o m m u n i c a t i o na n d e x t e n s i o no ft h e o r i e s ，a n di ti sa st h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h i ss t u d y s e c o n d l y , f o c u s e do n a n a l y z i n g t h ec h a r a c t e r i s t i c so f h o m e i m p r o v e m e n ti n d u s t r y , w h i c hi sm a i n l yr e f l e c t e di nt h ef o l l o w i n g a s p e c t s ：t h eh o m e i m p r o v e m e n ti n d u s t r yi s l a b o r - i n t e n s i v ei n d u s t r i e s ， h o m e i m p r o v e m e n tp r o d u c td i v e r s i t y , c o n s u m e r sd e a ld i r e c t l yw i t ht h e p r o d u c e r s ，t h ed e c i s i o no fc o n s u m e r sp u r c h a s ei s b e f o r ep r o d u c t i o n ， h o m e - i m p r o v e m e n t m a r k e ti s r e g i o n a l a s w e l la s a n a l y z e d t h e h h o m e i m p r o v e m e n ts t a t eo fc o r p o r a t eb r a n dm a r k e t i n g ，a n ds u m m a r i z e s t h em a i np r o b l e m s ，s u c ha st h eh o m o g e n i z a t i o no fb r a n dp o s i t i o n i n g ， b r a n dc o m m u n i c a t i o nn o ti np l a c ea n dt h er e s u l t sa r ep o o r , a n dd on o t a t t a c hi m p o r t a n c et ot h em a i n t e n a n c eo ft h eb r a n d t h e n ，a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fh o m e - i m p r o v e m e n t i n d u s t r y , a n dt h ep r o b l e m so fb r a n dm a r k e t i n gf o r t h eh o m e i m p r o v e m e n t c o r p o r a t e ，p u tf o r w a r dt h eh o m e i m p r o v e m e n t b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i n c l u d i n g ：t h ec o r ev a l u e s o ft h eb r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n di d e n t i t y p l a n n i n g 。b r a n dc o m m u n i c a t i o n s ，b r a n d e x t e n s i o na n dm a i n t e n a n c e s t r a t e g i e s f i n a l l y , t h i sp a p e r sa i mi st op u tt h eh o m e - i m p r o v e m e n tc o r p o r a t e b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si n t op r a c t i c et h r o u g hc a s es t u d i e s ，a i m i n ga t d e m o n s t r a t i o na n da p p l i c a t i o no ft h e o r e t i c a lr e s e a r c hr e s u l t s k e y w o r d s ：h o m e i m p r o v e m e n tc o r p o r a t e ， b r a n d m a r k e t i n g ， s t r a t e g y 中南大学硕士学位论文目录 目录 摘要i a b s t r a c t 】 第一章绪论1 1 1 研究背景l 1 2 国内外相关研究1 i 2 1 国外相关研究1 1 2 2 国内相关研究4 1 4 研究意义与目的7 1 4 1 研究意义7 1 4 2 研究目的7 1 5 研究方法与创新点7 1 5 1 研究方法7 1 5 2 创新点8 1 6 研究思路与框架8 1 6 1 研究思路8 1 6 2 研究框架8 第二章家装行业发展状况9 2 1 家装行业概述9 2 1 1 家装的定义9 2 1 2 家装行业特点9 2 2 家装行业现状1 0 2 2 1 行业准入资格提高1 0 2 2 2 市场竞争空前激烈1 1 2 2 3 行业整合规范市场1 1 2 2 4 行业发展进入转折时期1 2 2 3 家装行业发展问题1 2 2 3 1 行业管理欠规范1 2 2 3 2 家装市场混乱1 2 2 3 3 设计师拿回扣1 3 2 3 4 工人素质较低1 3 2 3 5 工程安全和质量问题1 3 2 3 6 污染问题严重1 3 2 4 家装行业发展趋势1 4 i v 中南大学硕士学位论文目录 2 4 1 家装整体化1 4 2 4 2 设计与施工分化1 4 第三章家装企业品牌营销状况1 6 3 1 相关概念界定1 6 3 1 1 品牌与家装企业品牌1 6 3 1 2 营销与品牌营销1 6 3 1 3 策略与品牌营销策略1 7 3 2 家装企业品牌营销现状1 7 3 2 1 品牌竞争力逐步体现1 7 3 2 2 品质与服务日趋关注1 8 3 2 3 广告是主要手段1 9 3 2 4 网络营销受到重视1 9 3 3 家装企业品牌营销问题2 0 3 3 i 品牌定位问题2 0 3 3 2 品牌传播问题2 0 3 3 3 品牌维护问题2 2 第四章家装企业品牌营销策略2 4 4 1 家装企业品牌核心价值定位2 4 4 1 1 市场细分2 4 4 1 2 前期市场调研2 5 4 1 3 品牌核心价值定位原则2 6 4 1 4 品牌核心价值定位策略2 7 4 2 家装企业品牌识别规划2 8 4 2 1 品牌符号识别2 8 4 2 2 品牌产品识别2 9 4 2 3 品牌服务识别2 9 4 2 4 品牌企业识别3 0 4 2 5 品牌个性识别3 0 4 2 6 品牌与消费者关系识别3 1 4 3 家装企业品牌传播策略3 1 4 3 1 加强企业内部传播3 1 4 3 2 完善对外传播3 2 4 4 家装企业品牌延伸策略3 5 4 4 1 品牌延伸条件3 5 v 中南大学硕士学位论文目录 4 4 2 品牌延伸途径3 6 4 4 3 品牌延伸策略3 7 4 5 家装企业品牌维护策略3 9 4 5 1 创新家装设计3 9 4 5 2 提高产品质量4 0 4 5 3 完善服务体系4 l 4 5 4 坚持诚信经营4 1 4 5 5 规范品牌特许经营4 2 4 5 6 加强品牌危机管理4 2 4 5 7 加强品牌法律保护4 3 第五章案例分析以鸿扬家装为例4 4 5 1 鸿扬家装企业简介4 4 5 2 鸿扬家装企业品牌营销状况分析4 4 5 2 1 品牌核心价值定位4 4 5 2 2 品牌识别规划4 4 5 2 3 品牌传播策略4 6 5 2 4 品牌延伸策略5 0 5 2 5 品牌维护策略5 1 5 3 鸿扬家装企业品牌营销评价5 3 结语5 4 参考文献5 6 致谢5 8 攻读硕士学位期间主要成果5 9 v l 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 目前，家装行业由于受经济危机的影响，房地产全装修房的挤压以及国内 外家居建材商的渗入等各种因素的影响，使得家装行业的竞争空前激烈。 家装企业如何提升自己的竞争力，继而获得生存与发展，这是当今每个家装 企业面临的最为重要的问题。管理大师彼德德鲁克曾认为，2 1 世纪的组织只有 依靠品牌竞争。中国文化学会品牌文化研究中心专家刘文新说：“没有品牌的竞 争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场! 1 ， 事实也证明了，品牌是维系企业生存与发展之要道。在经济危机的重压下， 倒闭的都是没有品牌的企业，而品牌企业都没有倒。 面对残酷的市场竞争，越来越多的家装企业也认识到：品牌是竞争制胜的法 宝，品牌是推动企业发展的动力。许多家装企业都确立了自己的品牌战略，进行 了品牌的营销工作，而且取得了不少的成果，如业之峰、鸿扬等家装企业都建立 了自己的企业品牌。但还有很多的企业同样存在不重视品牌的建设，缺乏对品牌 营销的正确认识等问题。同时理论界对家装企业品牌营销也缺乏针对性的研究， 虽然品牌管理与市场营销等相关理论为其提供了基本的理论依据，但是每个行业 都自有其特点，品牌的营销也应考虑各个行业的特殊性。家装行业也有其特点， 对于家装企业的品牌营销也必须根据家装行业的特性来进行。 所以，对家装企业品牌营销策略进行研究，是我国家装企业发展的需要，也 是家装企业品牌营销理论发展的需要。 1 2 国内外相关研究 本文研究的重点是建立家装企业品牌营销策略，因此我将能够收集到的国内 外关于品牌和家装企业品牌研究的资料都收集了。就品牌研究的理论与实践而 言，国内外许多专家学者提出了真知灼见。 1 2 1 国外相关研究 ( 1 ) 品牌形象( b r a n di m a g e ) 与品牌个性( b r a n dp e r s o n a l i t y ) 嘲 美国广告大师大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 提出了品牌形象理论，该理论 。建设部商品住宅装修一次到位实施导则中对。全装修房”的定义：商品住宅装修一次到位是指房屋 交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成，简称全 装修住宅。 1 中南大学硕士学位论文第一章绪论 有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同 时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都 是对品牌形象的长期投资。美国品牌管理专家凯文莱恩凯勒教授( k e v i nl a n e k e l l e r ) 认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出 来。研究表明，品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观 认识、感受和联想。 2 0 世纪5 0 年代，美国精信( g r e y ) 广告公司提出了“品牌性格哲学 ，日 本小林太三郎教授提出了“企业性格论，从而形成了品牌个性论( b r a n d c h a r a c t e r ) 。该理论在回答广告“说什么 的问题时，认为广告不只是“说利 益 、“说形象 ，而更要“说个性 。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通 过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌应个性化，品牌应该人格化，以期 给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案 和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。 ( 2 ) 品牌定位( b r a n dp o s i t i o n i n g ) 定位( p o s i t i o n i n g ) ，是由著名的美国营销专家艾尔里斯( a ir i e s ) 和 杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 提出的。特劳特认为，所谓定位，就是令你的企业 和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。口1 定位是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的方法不 是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打 开联想之缘定位的真谛就是“攻心为上，消费者的心智才是营销的终级战场。 ( 3 ) 整合营稍传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i m c ) 整合营销传播理论是随着营销与品牌实践的发展而产生的概念，这一概念的 内涵也在不断丰富与完善。美国广告公司协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o no f a d v e r t i s i n ga g e n c i e s ，4 a ) 认为，整合营销传播是一个营销传播计划概念，要 求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广 告、直接反映广告、销售促进合公共关系一并将之结合，提供具有良好清晰度、 连贯性的信息，使传播影响力最大化。 整合营销传播理论的先驱，唐e 舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 教授认为，整 合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测 度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾畚潜在顾客、 内部和外部受众及其它目标。它将重点放在商业过程上。它深入地分析消费者的 感知状态及品牌传播情况最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投 资活动的机制。h 3 ( 4 ) 品牌价值( b r a n dv a l u e ) 与品牌资产( b r a n de q u i t y ) 2 中南大学硕士学位论文第一章绪论 凯文莱恩凯勒认为，品牌的价值是基于顾客的认知，以及由这个认知而 产生的对企业的品牌产品所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这 个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值。反之，如果顾客做出 的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾客 的品牌的正面价值。在这个基础上，他提出了一个品牌创建理论模型。这个模型 认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大 组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌( 产品) 联想的各种辅助性工具。品牌资产的鼻祖大卫艾克( d a v i da a a k e r ) 认为： 品牌的价值可以从三个方面来确定，包括功能性利益、情感性利益与自我表达型 利益。 品牌资产是品牌所具有的价值的总和。品牌作为一种重要的无形资产，能够 实现自身的价值转换与价值积累。大卫艾克和爱里克乔瑟米赛勒( e r i c h j o a c h i m s t h a l e r ) 在品牌领导一书中指出，品牌资产是个战略性问题，它是 竞争优势和长期利润的基础，建立品牌资产是品牌管理的目标。他们将品牌资产 定义为：与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌资产，包括品牌 知名度、被认可的品质、品牌联想度和品牌忠诚度。嘲 ( 5 ) 品牌识别( b r a n di d e n t i t yo rb r a n di d e n t i f i c a t i o n ) 品牌识别理论最早由大卫艾克( d a v i da a a k e r ) 在创建强势品牌一 书中创建。大卫艾克认为，品牌识别是品牌经营者希望通过创造和保持的能引 起人们对品牌美好印象的联想物。他把品牌识别视为是一种联想物，目的是为了 “引起人们对品牌的美好印象 。他阐述了品牌识别三个方面的内容：品牌精髓 ( s o u lo fb r a n d ) 、品牌核心识别( c o r ei d e n t i t yo fb r a n d ) 与品牌延伸识别 ( e x t e n d e di d e n t i t yo fb r a n d ) 。他从四个方面解释了品牌识别的十二项具体 的内容，包括作为产品的品牌( 产品范围、产品特性、质量册值、使用体验、用 户和原产地) ，作为组织的品牌( 组织特性、区域性或者全球性) ，作为人的品牌 ( 品牌个性、品牌与消费者关系) ，作为符号的品牌( 视觉形象标识和品牌历史) ， 每一项内容都与品牌相关。在他看来品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存 在。嘲 ( 6 ) 品牌关系( b r a n dr e l a t i o n s h i p ) 品牌关系理论是将人际关系理论引入品牌关系研究中而形成的最新品牌理 论研究成果。b l a c k s t o n 认为，品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费 者的态度之间的互动。奥美广告( o g i l v y & m a t h e r ) 认为品牌就是消费者和产 品之间的关系，消费者才是品牌最后的拥有者，品牌是消费者经验的总和。而大 卫艾克强调品牌是与消费者建立如同人际关系般的联系。 3 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 二十世纪九十年代中期，奥美广告研究发现品牌在与消费者的关系中可以扮 演五种重要角色品质、地位、奖赏、自我表达和感受。其中，品质与产品功 能有关，地位则满足了消费者对“面子和社会尊重感”的需要，奖赏诉求的是 轻松、悠闲的生活方式，自我表达表示品牌对消费者自我的认可和传递，感受则 给予消费者的想象空间。五种品牌角色满足了消费者五种不同的价值需求，这是 品牌关系建立的基础。 根据参与主体的构成，理论界往往将品牌关系划分为品牌与品牌、品牌与消 费者、消费者与消费者、品牌与产品、品牌与营销者、品牌与其他利益相关人及 环境等关系类型。 品牌关系研究为品牌营销提出了新的思维方式，企业进行品牌营销本质上就 是建立、发展和维系各种品牌关系。 ( 7 ) 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 美国学者t a u b e r 认为，品牌延伸能够利用原品牌的权益和原产品与延伸产品 之间的品牌联想效果，可以利用原品牌在市场上已经建立的强势地位帮助新产品 迅速推出。消费者会凭着原品牌在其心目中建立的形象，迅速对新产品产生认同 感，并且据以形成对新产品的同质形象。 9 0 年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，在大卫艾克 与凯文莱恩凯勒的研究中，把消费者对原品牌的“认知质量 看作是品牌延 伸的重要决定因素。他们认为，原品牌的“认知质量”越高，消费者对延伸产品 评价也越高，反之则越低。并且，对高品质的品牌，即使将其使用到与原产品不 太相似的产品上，消费者对延伸产品的评价仍然比较高。对中等品质的品牌，较 低的“关联性 将导致对延伸产品的较低评价。据此，他们得出：高品质的品牌 较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更不相似的产品领域。当然， “认知质量 对品牌延伸评价所产生的影响并非没有界限。他们在另一项研究中 发现，当引入一个极不相似的延伸产品时，高品质品牌与较低品质品牌在延伸评 价上的差异性就会消失。口1 也就是说，此时消费者对延伸产品的评价更多地取决 于原产品与延伸产品之间的关联性，而不是原品牌在认知质量上得分的高低。 1 2 2 国内相关研究 ( 1 ) 品牌定位( b r a n dp o s i t i o n i n g ) 邱红彬提出了品牌定位系统的基本框架结构，形成了一个包含品牌定位依 据、品牌定位工作和品牌定位产出即个性化品牌的三层系统结构。符国群认为品 牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或 使本品牌与消费者的特定需求和目标相联系。可见，品牌定位需要充分考虑企业 4 1 1 f 中南大学硕士学位论文第一章绪论 自身、消费者需求和竞争者三方的情况，为品牌在市场中找到一个合适的位置， 以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。另外，品牌定位也被作为一个 系统加以研究，研究聚焦于从策略和战略两个层面对品牌定位进行结构化探索。 吴斯睿和王枫在阐述品牌定位战略概念和意义的基础上，具体构建了品牌定位战 略模型，将品牌定位划分为信息收集与分析、确定具体品牌定位、品牌定位传播、 品牌定位检测与评估几个战略步骤。 ( 2 ) 品牌识别( b r a n di d e n t i t yo rb r a n di d e n t i f i c a t i o n ) 我国的品牌专家翁向东在本土品牌策略中提到，品牌识别是指对营销传 播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。 这一定义强调品牌识别是品牌所有者的一种行为，作用是通过传播建立差异化优 势。品牌识别理论引进我国的时间不长，学界和企业界对其理解不一。由此，也 产生了不少问题，如品牌识别是本质属性还是具体动作行为，品牌识别机制如何 产生作用、品牌识别所引起的美好印象与品牌形象是什么关系等问题。 ( 3 ) 品牌价值( b r a n dv a l u e ) 我国名牌战略推进委员会副主任艾丰教授认为，品牌价值可区分为“内在价 值和“交易价值”，品牌实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”。 屈云波认为，成功品牌的要件为：产品本身必须具备符合市场需要的功能，品牌 可增加产品附加价值，品牌提供的各利益须互相融合，形成整体的个性或风格， 品牌所提供的价值必须符合消费者的欲求，如果不能满足消费者的欲求，再明显 与持久的品牌个性也是没有用的。 ( 4 ) 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 余明阳从消费心理差异等方面探讨了品牌延伸成败的要素。符国群认为品牌 延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是 企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。 在品牌延伸的驱动因素和评价上，谢奉军和罗明将品牌延伸的关键因素总结 为核心品牌因素、消费者因素、市场因素、营销因素。品牌延伸需要考虑来自产 品、品牌、营销策略、消费者、内外市场环境等方面的要求和影响，提升品牌延 伸的整体性价值。 品牌延伸提高了品牌的经营和扩展能力，是品牌营销的重要环节体现了品牌 营销的后续开发与利用能力。品牌延伸在发展新产品上具有重要作用，有利于原 品牌的保值增值。同时，品牌延伸又是一把双刃剑，运用得好有助于减少营销费 用和增加品牌形象，运用得不好则会导致损害原品牌形象等问题。因此，需要企 业在品牌营销过程中综合考虑各方面的因素，做出科学的品牌延伸决策。 ( 5 ) 品牌营销( b r a n dm a r k e t i n g ) 5 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 张曙临在品牌权力营销研究一书中提出了“品牌权力”的新概念，指出 在现代市场经济下，市场营销逐渐超出了纯经济的范畴，权力营销已成为企业营 销的一种思路和方法。权力营销既可以是企业借助外部的政治、法律与经济的权 力，也可以通过营造和利用自身的权力来开展市场营销活动。品牌权力即是企业 自身所营造的权力之一。品牌营销的主要内容包括品牌创造、品牌推广、品牌发 展、品牌保护与利用等。而这些内容归根结底都是品牌权力问题，都是为了取得 与发展品牌权力，或是对品牌权力的行使、利用与保护。“品牌权力 概念的提 出使我们对品牌有了新的、更深的认识，也为企业建设品牌提供了一条新的途径。 沈鹏熠和胡正明在总结国内外的相关理论研究的基础之上认为：“品牌营销 认为品牌营销就是企业、个人或组织整合运用营销的理论、方法和工具在品牌的 创建、宣传、发展、保护和经营上所进行的创新型的系统性管理与控制过程 。 品牌营销在本质上具有系统性、整合性、创新性、独特性、价值性的特点。试图 发展出统一的品牌营销理论整体框架。根据品牌资产和品牌关系两个维度可将品 牌营销从整体上分解为建立品牌、宣传品牌、发展品牌、经营品牌四个逐步提升 的阶段，其中，法律保护和经营保护是贯穿于品牌营销c p d m 过程的策略。随着品 牌营销阶段的升级，品牌资产和品牌关系两种定性产出不断被获取，并表现为品 牌资产越来越高，品牌关系越来越复杂和紧密。嗍 ( 6 ) 家装企业品牌营销研究 子寒分析了东易日盛公司能成为全国家装强势品牌的原因主要源于以下几 点：第一、看准家装市场空白，高起步规范运营；第二、企业成名不是靠广告， 而是靠理念来推动；第三、坚决不陷入价格战，始终保持高品味；第四、作精品 需要耐力，不能随波逐流。 李文尉在对金龙装饰公司品牌营销研究中设计了公司的品牌营销方案，主要 包括：品牌定位、品牌识别设计、品牌传播与品牌延伸四个方面，同时制订了品 牌营销方案实施的保障措施，从而有效地促进了金珑公司品牌的建立。驯 郭柱兴通过对博美装饰城品牌管理的现状进行研究分析，认为公司存在的问 题是品牌知名度虽然较高，但品牌形象模糊，消费者对公司并不很了解，从而提 出了创建博美公司强势品牌的设想，主要包括四个方面：第一、企业发展之战略 转型：第二、建立企业诚信；第三、企业发展之内部整合；第四、企业发展之市 场营销。从中可以看出，郭柱兴对创建博美公司强势品牌的构想主要是从经营理 念、企业的发展战略和企业的营销策略角度来进行的。伽 综上所述，可以看出国内外对品牌及品牌创建理论相当丰富且完善，这为本 研究提供了坚实的理论基础。但同时也发现国内在对家装企业品牌方面的研究甚 少，这与目前家装行业急需品牌尤其是强势品牌的状况极不相称，因此，对家装 6 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 企业品牌营销策略进行理论研究显得极为重要而迫切。 1 4 研究意义与目的 1 4 1 研究意义 ( 1 ) 理论意义 通过将品牌营销理论运用于家装企业品牌营销，为推进家装企业品牌的建设 提出了家装企业品牌营销策略，这对丰富家装品牌营销理论具有一定的理论意 义。 ( 2 ) 实际意义 目前家装市场中企业之间的竞争程度也达到了前所未有的状况，品牌作为企 业的核心竞争力，对于企业的生存与发展至关重要。鉴于品牌营销对于品牌建设， 提高企业竞争力的重要作用，提出了为建立强势的家装企业品牌的品牌营销策 略，这对于家装企业的品牌建设来说，是具有一定的实际指导意义。 1 4 2 研究目的 木文的写作目的旨在基于品牌和品牌营销相关理论，根据家装行业的特点， 针对我国家装企业品牌营销所存在的问题，提出家装企业品牌营销的策略，为家 装企业实施成功的品牌营销提供一定的理论依据。通过有效的品牌营销，进而提 升家装企业的品牌形象与企业的竞争力，促进企业的不断发展。 1 5 研究方法与创新点 1 5 1 研究方法 本文目的是为家装企业品牌营销提供理论支持，主要采用了以下几种基本的 研究方法：文献研究、个案研究、定性资料分析。n 订 ( 1 ) 文献研究( d o c u m e n ts t u d y ) 文献研究是一种通过收集和分析现存的，以文字、数字等信息形式出现的文 献资料，来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其它社会现象的研究方式。本 文将采用文献资料分析法对国内外同领域相关研究文献，尤其是最新的理论成 果，进行客观的分析与综合。 ( 2 ) 个案研究( c a s es t u d y ) 个案研究即对一个个人、一件事情、一个企业、一个社会集团、或一个社区 所进行的深入全面的研究。本文将采取个案研究对家装企业个案进行深入的调查 7 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 分析，主要对企业的品牌营销情况进行分析。 ( 3 ) 定性资料分析( q u a l i t a t i v ed a t aa n a l y s i s ) 定性资料分析是对各种以文字、符号表示的记录、访谈笔记，以及其它类似 的记录材料进行分析归纳。定性资料分析的分析方式有定量分析与定性分析。本 文对各种材料将采用定性的分析方法 1 5 2 创新点 以品牌营销相关理论为理论基础，全面地分析家装行业状况及特点与家装企 业品牌营销状况，提出了家装企业品牌营销策略，为家装企业品牌营销提供了理 论依据，同时完善了家装企业品牌营销理论。 1 6 研究思路与框架 1 6 1 研究思路 中南大学硕士学位论文第二章家装行业发展状况 2 1 家装行业概述 2 1 1 家装的定义 第二章家装行业发展状况 中国住宅装饰装修工程施工规范对住宅装饰装修即家装定义为：“为了 保护住宅建筑的主体结构，完善住宅的使用功能，采用装饰装修材料或饰物，对 住宅内部表面和使用空间环境所进行的处理和美化过程。 n 羽 2 1 2 家装行业特点 家装行业是随着建筑业的发展与专业的不断细分而从公共工程装修中独立 出来的。住宅装修与公共工程装修既有联系又有区别，它们都属建筑工程的终端 工序，都是对建筑物外观的美化和使用功能的优化，但它们服务的对象有所不同， 公共工程装修是针对公共建筑物或场所进行装修美化，满足的是人们工作、学习、 休闲、娱乐与社会交往等需要，而住宅装修是为住宅的使用者创造独特的生活空 间，以满足人们对家居环境物质与精神两方面的需求。因此，家装行业具有其鲜 明的个性特征。 ( 1 ) 属于劳动力密集型行业 现阶段家装行业为劳动密集型行业，因为劳动力要素占家装总体投入生产要 素的比例很大。一个家庭装饰工程包括了木作、油漆、乳胶漆、地板、软装饰等 多个项目，可以说是“麻雀虽小，五脏俱全”，而且基本是现场制作