CDMA的市场营销策划方案.doc

CDMA的市场营销策划方案 市场营销策划 1策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3市场营销策划的意义（必然性）P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 4市场营销策划的特点（发展趋势）P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 5市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 6市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳 7市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 10市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 13企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 15策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 17企业改进内部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。 18制定策略P48 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。 产品差异化策略：要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。 集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。 19执行计划P50 硬件条件：战略，机构，制度 软件：作风，职员，技能，共同的价值观 20产品市场营销计划书的要点P52 计划提要。 当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况。机会点和问题点。 目标：市场营销目标和财务目标。 市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。 行动方案。 市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。 营销控制。 21宏观环境信息P56 人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。 经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。 自然环境：自然资源环境，自然地理环境。 技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。 政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。 文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。 22周边环境信息P62 是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。 企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。 企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。 顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。 竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。 社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。 公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。 23企业经营信息P64 产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。 24确定调研问题时需要注意的问题P66 界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。 明确调研主题。 确定调研的目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。 25制定调研方案P66 确定：原始资料和二手资料 选择调研方法：收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。 设计调研手段。 决定样本计划。 确定联络方式。 拟定实施计划。 26实地调研P68 调研人员的条件：受过相当程度的专业培训，有一定市场调查的经验等。 实地访问的形式：固定问卷访问，非固定问卷访问 实地访问的过程：安排，准备和进行。 访问的障碍：外界干扰，其他人干扰，不合作的应答人，应答人采取一问三不知的态度，应答人中途退席。 访问的记录。 访问的时候工作。 调研人员的管理：查看收集的资料是否符合要求，现场检查。 27持续案头调研P76 企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息，而且持续的案头调研则能满足这种要求，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。 28观察法的主要特点P76 特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的行为和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。 29实验法的基本要求P79 要求调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于一种特殊的环境中，做到有控制的观察。 30市场营销信息系统P88 是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。 内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货发货开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。 营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。营销调研系统：任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。 营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。 31测量当期需求P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。 35各种市场细分标准的影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 36市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37反细分市场的原因P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 39选择目标市场时应注意的问题P122 细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41市场定位程序各阶段的采用的方法P130 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 42市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43市场再定位必须考虑的因素P132 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品品质，包装，广告等费用。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44产品质量体系认证P136 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 45包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到 华为 目录 引言 第1章华为公司情况分析 1.1华为公司简介 1.2华为公司竞争优势分析 第2章华为公司手机营销策略分析 2.1华为公司开展手机业务的SWOT分析 2.1.2机遇和威胁 2.2华为公司手机业务的消费者市场细分 2.3产品定位分析 2.3.1商务型产品定位 2.3.2学生型产品定位 第3章华为公司手机营销策略建议 3.1产品策略 3.1.1商务手机注重GSM制式、大学生手机两种制式兼顾 3.1.2以高质量为前提的产品功能的设计 3.1.3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度 3.2价格策略 3.2.1商务手机定价策略 3.2.1.1高端商务手机新产品的撇油定价 3.2.1.2中端商务手机新产品的满意定价 3.2.2大学生手机的定价策略 3.3分销策略 3.4促销策略 3.4.1降价促销 3.4.2赠品促销 3.4.3与运营商联合促销 引言：随着手机市场竞争的加剧，全球手机厂商都在加大力度提高自己手机品牌的知名度和占有率，从而增加自己的收益，华为终端如何增加自己的收益，提高自己的市场占有率，提升自己的品牌知名度，本文对华为手机的分析和国际各手机品牌和厂商进行分析，确定手机的市场定位和品牌树立，从而使华为在以后的竞争中占据有利的地位 第1章华为公司情况分析1.1华为公司简介 华为技术有限公司成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并己成功进入全球电信市场。目前正专注于3GCWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光网络、xDSL，数据通信等几个领域，希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为截至xx年9月拥有员工56333多人，其中外籍员工3400多人。 在华为的成长过程中有许多关键性的事件： 1988公司在深圳成立。1989商业发布第一个小交换机产品，1992商业应用CC08公众程控电话交换机，该产品夺得1998年中国固定电话程控交换机市场份额第一。1995SDH光通信系统获得商用，该产品在2000年夺得中国SDH市场最大的份额。xx年光产品稳占市场第一位。商业应用智能网解决方案，该产品2000年获中国国内智能网市场份额第一。商用A8010大容量接入服务器，并在2000年达国内市场份额第一。建立印度研发中心，于xx年获CMM4级（一种软件开发过程管理认证）认证，xx年获CMMS级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商，中国移动智能网目前是世界规模最大和最先进的移动智能网。2000合同销售额超过US$26.5亿，其中海外销售额达I亿美元。xx:和NEC等成立合资企业COSMOBIC和上海的3G开放实验室。 2.1华为公司开展手机业务的SWOT分析 据有关权威机构统计和预测，如果移动通信系统有1000亿的市场规模，那么移动终端的市场规模将达到3000亿，庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业来说都是巨大的吸引力。另外，随着3G时代的到来，移动运营商更希望通信系统设备制造商同样能够解决移动终端，提供端到端的服务。无论从华为自身还是从外部环境等方面考虑，华为都应该进入移动终端领域。 华为早在xx年就末宣布进军移动终端市场，但在这之前，华为一直没有信息产业部颁发的手机牌照，华为移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为核准制，华为于xx年3月获得了信息产业部的批准，意味着华为移动终端将正式进入中国手机市场。面对已经发展了10年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要在市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要遇到的挑战。 下面将通过SWOT分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为华为营销策略的设计提出提供依据。 2.1.1优势和劣势 华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势: 第一，对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端制造商的双重身份，这使得 它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业，也同样具有这样得优势。 第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。 第三，华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。 第四，华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。通过良好 的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接受。 第五，经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。 第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上比较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有三个方面： 第一，虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。 第二，华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。 第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。2.1.2机遇和威胁有效捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业只要密切注视营销环境的变化带来的市场机会，适时做出适当的评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业的市场占有率。在全球3G网络建设迅速升温、国内通信网络不断演进的大环境下，华为面临发展的机遇很多。 第一，从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%80%的普及率相差重远，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。 第二，随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。据权威机构赛迪顾问预测，换机比例将由xx年的48%提升到xx年的6096，形成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。xx年，手机市场整体规模己达到68017.5万部，据易观国际预测，xx年 的市场规模有望突破1亿部。第三，随着世界3G发展的潮流，有关专家预测中国政府将在近一到两年内逐步在经济发展水平较高，消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设3G网络。由于3G手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动3G增值业务的发展将采取定制手机的方式，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华为手机提供了直接展示的舞台，这也就使得各手机企业在3G手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬的质量、性价比高的手机产品，华为必将赢得消费者的欢迎。 第四，从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有序的环境。根据ARC研究预测报告显示，xx年2.5G手机市场销售己经超过2G手机。伴随着2G市场逐渐萎缩，3G手机市场逐渐开始增长。 除了具有以上的机遇外，华为面临的威胁也十分的明显。 首先，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。另外，国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。其次，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。 此外，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，随着信息产部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入手机市场。据信息产业部公布的数据显示，有40家左右的企业已经正式递交了手机牌照的申请，所以企业的数量将继续增加，这必将带来更为激烈的竞争，尤其是中低端市场的竞争将更为惨烈，价格血拼在所难免。 总之，华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目标消费群体、制定有效的营销策略。 2.2华为公司手机业务的消费者市场细分 企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势 ，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚，而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千 差万别的消费者，消费者不仅关注手机的功能，还注重手机的外观造型和手机的品牌。对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足中国手机市场时，试图进入所有可能进入的消费者市场，直面全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，待中国3G时代来临时再图其他。 在上节已经分析了若干类型的消费者市场，哪一类型的消费者市场最适宜华为进入呢?结合华为的优势和战略、东部区域市场的特点，我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。 （四川德阳）小灵通营销策划书 说明 春节以后，小灵通销售猛增，日销售量巨大。分析节后销售大增的原因：一是幕后有很多商家销售小灵通手机，并放弃暴利心态，小灵通成为渠道热点；而是春节频繁的朋友集会是小灵通的资费优势得到感性的后大众传播，更多的公众认识到小灵通的资费便宜。 这是可喜之处，另一方面小灵通不俗的举动势必引发移动和联通的关注，按照目前小灵通的发展速度。在一个月以内，移动和联通的相关产品肯定会有所动作。 本方案基于以上背景，提前做好小灵通的传播准备，以面对随时会出现的移动联通的封杀。 第一部分、背景分析 一、竞争产品（传播、营销策略）分析： （一）、移动大灵通： 虽然大灵通尚未面市，是因为小灵通尚未对移动的收入造成威胁。但移动已经对大灵通面市做好了准备，大面积的宣传了大灵通品牌。 传闻大灵通产品将采用锁卡的形式，并在区间设置资费差，以止大灵通对自己现有客户的冲突。可以肯定的是，做为行业领导者，移动不会在资费上和小灵通作对比。 移动和小灵通的竞争主要集中在产品传播上，用大和小进行对比，以误导客户的认识；然后幕后大势渲染小灵通的技术落后性，利用客户追求潮流的心理排斥小灵通。 （二）、联通超灵通： 联通推出超灵通的初衷是针对小灵通，但后面发现小灵通并没有构成威胁，所以在推出产品时针对的德阳通，采用月租10元，市话0.20元/分钟的资费策略。 但是联通并没有放松对小灵通的警惕，在小灵通有良好发展势头时，预备了进一步降资费的空间，可能会降至月租6元，市话0.16元/分钟。在超灵通的传播上，联通和移动一样刻意把它混淆成灵通系列，因为大灵通命名上已经占据灵通系列的制高点，所以超灵通在形象上另辟溪径，走话费少，沟通更欢笑的欢乐路线。 （三）、竞争产品潜在的威胁： 虽然竞争产品目前只运用了上述的传播手段，但在其将小灵通做为真正的对手后，还会采取更进一步的传播进攻手段。 1、利用GSM技术来攻击PHS技术的落后，例如使用范围的对比，享受的增值服务对比，接通率对比等。 2、利用GSM产品目前是市场热点的优势，通过对大和超的炒作，让公众冷落小灵通。 3、把两种GSM产品资费降到一定程度，来混淆小灵通的资费优势。以上三点仅是竞争产品在传播上的进攻，对手还会通过以下手段来和小灵通的竞争。（属于营销策略类，不属于本方案内容，故仅提出 而已） 1、利用传统渠道封杀小灵通，移动是销售商最大利益的提供者，而联通拥有CDMA，都可以以此要挟销售商。 2、做话务量的争夺战。当对手真正认识到小灵通的本质，它永远不可能取代移动电话，不会对GSM的用户数产生威胁时，就会停止对大和超的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作，其工作核心只有两点：让使用GSM的客户只使用GSM，让使用GSM的客户使用更多的GSM产品。预计对手认识到这一点的速度会很快，因为他们会发现自的大或超只吸引自己的老客户，本质上不能扼制小灵通的用户增长。 3、其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移小灵通的呼叫转移费用调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用。综合对手对小灵通的有效竞争策略，为以下三点： 1、告诉公众PHS技术落后性，公开挑明技术缺陷； 2、推出系列鼓励客户使用GSM网络的营销手段，如促销、广告、基本通话和增值服务的捆绑。让客户习惯使用GSM。 3、为小灵通设置障碍，如渠道封杀设置销售障碍，呼叫转移限制设置使用障碍。 二、小灵通分析： （一）、产品分析： 1、在众多特性之中，唯有资费是唯一能成为卖点，同样的通话情况，小灵通比德阳通或130全球通省70%左右。 2、根据公众的生活习惯，小灵通无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用。 3、PHS技术具有先进的数据传输功能，在目前终端无法配合的情况下，如果能开出小灵通和普通PC相连上网的功能，有利于改变小灵通在公众面前技术落后的形象。 （二）、目标客户分析： 由于移动联通连续的价格战，提前挖掘了潜在客户储备，每年度完全的新增客户的量非常小，再根据小灵通的产品特性，准确的小灵通主要目标客户群定位如下： 在城市内生活工作的GSM网络现有客户 根据客户的职业特性，小灵通的目标客户可以划分出几个群体出来： 1、公费客户： 即行政、事业单位或大中型企业享受一定费用报销的群体，特征如下： A、单位报销额远低于实际手机费额，自己每月至少承担50元以上手机费用。 B、单位可能为其解决部分或全部小灵通手机购买费用。 C、都是单位的中高层人员。 D、80%的工作、生活事务在城内完成。 2、个体工商业主： 这部分客户大部分话务都为工作支出，但自己承担费用，特征如下： A、业务范围仅在城市内。 B、为工作会产生大量的通话。如互通商情、客户联系等。 C、通信工具需要一定流动性。 这部分客户虽然分散，但是数量非常巨大，甚至超过公费客户。 3、零散客户： 零散客户包括的客户种类非常多，如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休人员等。但还是有以下特征： A、工作生活稳定，都在城市内。 B、需要低资费的通信工具；或者通话量大，需要控制通信成本。 （三）、小灵通现有形象传播分析： 1、形象缺乏感召力，缺乏形象联想，客户不能产生使用联想，也很难有购买冲动。 2、产品有极高的知名度，很快做到家喻户晓，对小灵通的绿色通信有一定认知。 3、产品包装粗糙，卡通小灵通和小灵通标准字都缺乏细节，给人产品低档的不良印象。 4、传播点散乱，座机价格、时尚、健康之间没有主次，受众记忆也杂乱不清。 5、宣传策略没有针对性，导致不该接受信息的接受了，该接收信息的信息传播不充分，没有集中火力对目标客户猛攻。 6、没有对公众明确小灵通的产品概念，导致受众将小灵通和GSM电话作比较分析出太多的缺点，而引起客户的排斥。应该明确小灵通是移动市话而不是移动电话，不是取代GSM而是和GSM配合使用。 7、主要卖点资费便宜传播不清，受众缺乏感性认识，许多公众认为GSM已经非常便宜，小灵通也不会便宜到什么地步。而传播语座机价格也容易和口语中的手机月租（座机费）混淆。 8、通信行业作为潮流行业，小灵通形象缺乏时代感和潮流性。 第二部分、传播策略 一、营销建议： 虽然小灵通营销策略不属于本案内容，但传播属于营销的一个部分，因此在此提出目前阶段的营销策略建议。 目前的小灵通营销工作重点是巩固和提升销售势头，防止移动联通在感觉到小灵通的威胁后的进攻。 （一）、运用多渠道战略： 移动的惯用手法是在传统渠道上封杀对手，上市初的销售不畅和对手的封杀有很大的关系。而且要尽快的开拓市场，传统渠道难于完成此重任。 1、公费客户渠道。由大客户中心完成。 2、传统电信销售商渠道。主要针对零散客户在良好传播后的登店购买。 3、直销渠道。主要针对个体工商主和小区内的客户，通过现场活动，和客户面对面的沟通，促进销售。 渠道1、3都具有隐蔽性和易控性，而且在目前传播不好的情况下，可以和客户对面沟通，使客户对小灵通有深刻的正确认识，更快的进行客户挖掘。 （二）、运用多销售政策策略： 因为个体工商数量巨大，且话务量大于零散客户，故有必要重视个体工商的消费需求，为个体工商提供专门的销售政策。 （三）、迅速建立产品形象： 前面已经分析了对手会对小灵通进行宣传攻击，比如混淆灵通概念，指责PHS技术等。加上前期传播上的一些失误，都可以让对手攻击和混淆。 在对手对小灵通采取手段时，再来树立小灵通的形象难度会很大，因此，必须 在对手动作之前，建立小灵通的不可混淆形象和将产品特性进行深入传播。 二、传播目标： 1、赋与品牌潮流时代感，以扭转以往公众认为小灵通属于落后产品的不利认识。 2、对产品特性有正确深入的认识： A、知道小灵通属于移动市话，和移动电话搭配使用； B、对小灵通的资费优势有深刻的感性认识。 C、其他优势，如话音质量、低辐射等。 3、引导客户的使用习惯： 因为小灵通掉线率高、接通慢、覆盖范围窄等技术无法弥补缺点，会产生使用不满意，因此有必要引导客户建立正确的使用习惯。 三、传播策略： （一）、重新定位产品形象：彰显小灵通的优势，并赋予产品的潮流性、时代感。 （二）、调正媒体策略，让不同客户都能接受宣传。 （三）、对不同的客户采用不同的诉求策略 第三部分、小灵通品牌形象定位 一、目标： 将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召