佰草集客户关系管理.doc

8 / 8佰草集客户关系管理研究报告小组成员：丁 一 0940410204王梦情 0940410210王 骁 0940410224指导老师：孟庆良 目录1.引言 32.佰草集的企业发展历程 32.1 发展来源 32.2 发展历程 33.佰草集的发展现状 33.1 佰草集的各种产品33.2 佰草集的国际化44.佰草集CRM实施的策略 44.1通过会员制，建立精准营销模式 44.2文化攻心策略 44.3 创新销售模式直复营销 65.对佰草集改进CRM建议 66.佰草集的SWOT分析77.对佰草集提出的发展建议 8 7.1 战略总结87.2 发展建议88.总论 81引言该论文探讨了佰草集的客户关系管理的企业发展进程，发展现状，客户关系管理实施的策略和方式，研究了其成功推行CRM策略的原因，以及对其的发展提出了一些建议。通过对佰草集营销背景，策略等的研究和分析，对其客户管理管理有了较为深刻的认知，研究的目的是通过对佰草集CRM的了解，让大家对佰草集有更为深刻的认识和了解。2佰草集的企业发展历程2.1 发展来源佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集(HERBORIST)的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。2.2 发展历程1995年12月 佰草集正式立项研究。此前，家化科研部人员专程去神农架实地考察当地的药草资源，为佰草集的开发作准备。1998年8月28日 上海香港广场第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。2000年1月 全国加盟制度启动，佰草集的销售渠道进一步拓宽。2001年7月 上海佰草集化妆品有限公司成立进军香港市场。在香港旺角开设了首家香港专卖店。这是公司进入中药本草个人护理产品国际化市场的第一步。7月18日在香港铜锣湾开设第二家分店。2002年9月28日 佰草集SPA开张，爱美的女性们得到更多独特的中草药专业护理享受。2002年11月 香港佰草集有限公司成立，香港市场逐渐打开，佰草集产品受到广泛好评。2005年1月 佰草集专卖店突破100家2005年4月 佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰（Sephora），进军国际市场2005年11月 佰草集美白嫩肤面膜荣获时尚COSMO 2005 年度美容评选大奖“专家评委团特别推荐奖”。2006年2月 在由21世纪经济报道和21世纪商业评论联合发起的，国内众多权威机构参与的 2005 “中国创造奖”评选活动中，历时近一年的精心评选，最终佰草集不负众望获得了“中国创造 2005中国最具创造力产品（消费品领域）”大奖。2007年7月佰草集中药研究所成立，他以尖端科技发扬千年古方，使中草药美容护肤文化得到全新风尚继承2008年，正式进入法国巴黎市场，掀起一股中国本草风。3佰草集的发展现状3.1 佰草集的系列产品佰草集产品共分为：头发护理；面部护理；身体护理；芳香护理；内服调理五大系列。其中太极养美系列是品牌的明星系列产品。由清肌养颜太极泥和太极日月蕴美精华两款单品组成。此系列产品理念源于中国道教阴阳平衡的太极理念。佰草集面部护理产品共有120多款单品，包含九大系列。专门针对人体面部范围进行特效护理。让肌肤得到针对性细致的呵护。身体护理系列共有20款单品，本草精华呵护全身肌肤令肌肤紧致柔滑。头发护理系列共有九款单品，给头发悉心的呵护，常保头发亮泽顺滑。芳香精油系列源自中国传统的芳香疗法，萃取珍贵天然植物精华，清新宜人。从内到外调节人的精神，平和身心。芳香精油护理系列共有27款单品，倡导植物天然精华。佰草集的产品还倡导内调外养的中华花草茶护肤理念。推出内服调理的品颜理护系列产品，用内服花草茶配方针对性地调整人体各种失衡状态。从内在帮助调理面容及肌体，皮肤，毛发的健康，达到自然健康的目的，使美容效果持久稳定。3.2 佰草集的国际化（1）佰草集登陆法国市场后，佰草集获得当地消费者热捧，位于香榭丽舍大街的丝芙兰店佰草集品牌营业额在全场近百个品牌中位居前十位。其中主打明星产品“清肌养颜太极泥”更排名单品销售第五名，出现断货、消费者主动预付款订购等情况。佰草集的热销引起了欧洲媒体的强烈关注，并成立了一支由国际最顶尖时尚资深媒体组成的“专访小组”。其中汇集了有“领导世界时尚杂志”之称、全球月销量超过500万册的ELLE、有“世界流行趋势风向标”美誉的时尚杂志marieclaire等。全球最大奢侈品品牌营销集团LVMH旗下丝芙兰Sephora，已将佰草集纳入其全球网络全球销售，并得到消费者的最大认可丝芙兰货架上不可或缺的重要部分。佰草集的相关负责人透露将于年内进入欧洲市场，推动中国概念攀上曾被国外品牌垄断的世界化妆品高端市场。（2）佰草集从建立之初就确定了积极的高端定位，以改善上海家化缺少高端品牌的布局。最终佰草集是上海家化在高端品牌上的成功尝试，市场售价已经超过玉兰油，欧莱雅等国际品牌。目前佰草集在法国丝芙兰上市的化妆品中，价格处于中等偏上水平。在丝芙兰主推的佰草集明星产品“太极泥面膜”定价在49欧元左右。成功的摆脱了国产化妆品的低端形象，跃向时尚产品行列。4佰草集CRM实施的策略4.1通过会员制，建立精准营销模式 （1）会员制方式。通过网站、直邮、杂志、定期聚会、积分兑换、汉方SPA等方式有效维护住了客户对品牌的忠诚度。（2）会员制优点。相当比例的客户在购买国际品牌化妆品后仍会继续成为佰草集的顾客，对佰草集品牌有很高的忠诚度。采用会员制，提供更为深入的服务对提高顾客忠诚度非常有效。佰草集约50%的销售收入来源于会员，稳定老客户，挖掘新客户，是佰草集不断成长的经验。佰草集采用会员制，从品牌建设的角度来讲，她选择的目标受众高度的集中，这样避免了传播中的噪音，让信息直接传递到了有效的消费顾客中去。（3）对CRM的理解。一个是佰草集对自己现有客户的尊重与重视和对前端客户的挖掘。佰草集专门在市场下面设定了CRM客户关系管理部门，专门来维护优质客户，挖掘潜在客户，进行一些数据库的营销，包括官方网站、会员刊物、官方博客、会员数据库的数据分析等，这些都体现了佰草集对客户是上帝的一个很好的诠释；第二个层面就是对于市场销售的一线，包括终端消费者的一些反馈，佰草集每年投入大量的资金去做消费者调研，把他们的呼声反馈到佰草集的市场营销工作中去。其实，这种客户关系战略在佰草集战略实施中扮演着至关重要的角色。4.2文化攻心策略（1）突破变局，破茧求生。目前，呈现出琳琅满目、异彩分层的化妆品市场上，根据消费者群体的差异而区分化。名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分中高档收入的消费者，讲究品牌和质量；中低档产品行销中小城市或收入偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。面对国际品牌蚕食中低端市场，定位于大众消费品的本土品牌开始寻求突围。上海家化，成为了这场战争中国产化妆品品牌仅有的老字号。尽管“美佳净”被封杀多年，但始终拥有一批忠实消费者，在中低端市场的认知度仍高达98%。所以上海家化利用“美佳净”在大众市场的知名度，巩固中低端市场分额。另一方面，虽然高端市场几乎被外资品牌独霸天下，但并不意味着市场已经饱和，经常更换品牌的更多是年岁较轻、收入较高的女性。据调查显示，38%的2034岁女性近一年内更换品牌，高出中年女性12个百分点；收入越高更换比例越高，高收入女性更换品牌的比例高出低收入女性近17个百分点，高端市场的潜力不可估量，所以上海家化决定重磅出击高端市场，为佰草集的发展奠定了基础。（2）文化为本，定位差异化。所谓的品牌文化定位，即在品牌定位过程中，借助文化因素来突现品牌形象和价值。品牌文化定位的核心在于该品牌所代表的精神文化是目标消费者群乐于并易于接受的，具有较强的渗透力。因此只有准确把握消费者的心理需求，并据此进行文化定位和调整。在越来越多人反感化学制品而崇尚自然的今天，东方古老的“天人合一”思想重新回到人们的美容观念中，强调东方药草的天然灵气与身心的完美融合，一切以天然为本的健康美容的盛行，似乎昭示着以西方生化技术的美容技术时代的终结。据此，佰草集以提取中草药草本精华，激发自身平衡机制，从内部根源调理皮肤强弱盛衰为指导思想的中药草本护理概念一经提出，在很短时间里，便迅速风行。一时间，各种迎合大众口味，源于天然产品应运而生。佰草集探索的是来自根源的平衡和美丽，认为每个人在身体皮肤调养中都存在一个简单又完整的“平衡机制”。在尊崇中国传统医学文化的同时，佰草集将这种传统理念延伸到自己独有的平衡理论和整体观念中，提倡“返朴归真、崇尚自然”的时尚健康的养生之道。佰草集在推出优质产品的同时，还全方位推广它的生活理念。佰草集以国际风行的时尚方式一步步走进女性生活，随时倾听她们的心声，留意她们的需要，为她们提供更多面对面的服务，在潜移默化中影响她们的生活态度和生活方式。这才是佰草集赢得消费者青睐的根本所在。（3）文化依托，命名个性化。佰草集的命名便是将着眼点放在“草”上，以草为媒，使人随“草”入境。该名称一目了然地将产品的定位淋漓尽致地表现出来，即佰草集乃采撷名贵中草药的植物精华，天然无污染。清新、自然的名字宛如出水芙蓉，天然去雕饰，让人倾心不已，给人带来丰富的文化想象空间想到本草纲目，想到古时候帝王后宫佳丽吹弹可破的完美肌肤，林林种种，数不胜数。佰草集，巧用中国文字的寓意和内涵，意为“集百草而成”，既体现产品的特质以天然的根、茎、叶、花、果精华为原料，自然健康；又不拘泥于某一功能上的定义，使得佰草集有很大的品牌拓展空间。在以汲取中草药植物精华的概念指导下，佰草集不仅推出美白系列、防晒系列等多种系列，产品多达100余种；还推出花草茶系列口服保健品，以及佰草集汉方spa。品牌张力不可估量。（4）文化传播，决胜终端。品牌文化只有有效地传播到消费者中，才能创造良好的人文营销环境。所以，加强文化的有效传播是品牌制胜的重要途径。佰草集锁定高端化妆品市场。高端品牌更讲究形象和理念，所以佰草集在广告代言人和广告媒介的选择上慎之又慎。2002年起，佰草集力邀郭可盈为产品代言人，借助她优雅高贵的形象来吸引白领女性；同时在媒介策略上也与大众品牌有所差异，不是通过传统的电视媒体实现，而是注重在针对白领的时尚女性杂志、报纸的暴光率。其次，佰草集采取与众不同的营销模式文化营销。传统的营销理论都是以产品为核心，而文化营销是通过有意识地构建某种核心价值理念，以此来引起消费者的共鸣，最终达到销售目的。佰草集的品牌理念也是立足于中国传统美容配方，以中草药为引子，由内而外调理，改善皮肤；旨在打造第一个完整意义的中草药个人护肤品牌。为此，佰草集毅然放弃传统的超市或商场的推广模式，采取“专卖店”或“加盟连锁店”形式，从时尚典雅的店面风格到清新雅致的产品包装，都让消费者犹如置身气息清新的田园之中，将佰草集自然、健康的品牌文化诠释得淋漓尽致。4.3 创新销售模式直复营销 （1）方式。利用internet 等新兴渠道可以开发出更多成本更抵，而效益高的渠道销售模式。（2）基础。佰草集27万会员的顾客数据，足以成为佰草集开拓直复营销的基石。（3）优点。从财务环境分析直复营销，属于企业直接管理，从渠道的长度来说是最短的，企业控制力最高。更重要的是减低了渠道建设的成本，从而达到成本领先。从顾客的角度分析直复营销，可以大大减少顾客的购买成本，如网上购买，电话购买，邮购等等，在优化企业渠道的情况下提高顾客的让渡价值。从佰草集的企业战略分析直复营销，可以令区域销售网络一体化，如法国为中心的欧洲销售网络，中国为中心的东南亚销售网络，乃至全世界的销售网络一体化。从佰草集的产品战略分析直复营销，因为增加了企业与消费者的接触面，优化了企业与消费者之间的沟通渠道，这样可以优化佰草集的产品设置，从而更符合消费者的需求，增加消费者的忠诚度。5对佰草集改进CRM建议在知识经济和信息经济时代，品牌的营销环境日益复杂，技术进步不断加快，市场竞争愈演愈烈，产品与服务的生命周期急剧缩短。所有这些都要求品牌营销必须加快创新步伐，提高核心能力与综合能力，以适应环境的变化。尤金麦肯锡教授把营销因素概述为四个变量，即是：1产品；2价格；3渠道；4促销。美国学者罗伯特劳朋特教授根据营销实践的发展需求又提出了4C营销理论，即是：1顾客 2成本 3便利 4沟通。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即瞄准消费者的需求和期望，把消费者需求放在首位放在市场活动的起点。这样围绕着消费者，对消费者的接受成本；购买的便利性;与顾客的互动沟通进行重点关注。佰草集公司结合现代整合营销理论认为，必须把4P和4C进行最佳整合，才能更好地实现“以顾客为导向”和“以顾客为中心”的理念，从而保证品牌在竞争中立于不败之地。4C和4P的整合主要表现为：1.用需求取代产品-即根据顾客需求制定定制式的营销方案。佰草集可以借鉴珠宝类奢侈品品牌的个性化营销策略，可以为顾客量身定制专属顾客的产品包装和标志，并且结合现代中医理念推出适合顾客需求的花草茶内服产品的配搭方案。以及推出汉方系列保健产品，使汉方养颜理念推广的范围扩大化。2.用成本取代价格-即根据顾客有能力支付的费用来决定定价。产品价格档清晰，明显的表现出初，中，高，档次级别的系列。合理节约广告费和包装费，用于新产品的研发和老产品的升级。使初中档产品的客户感到物超所值，使高端客户感到品质不变和档次升级。3.用便利取代地点-即根据顾客购买便捷性和为顾客提供完善的服务设置分销渠道。佰草集开展网上电子商务交易的平台，顾客可以在官网网购也可以打电话订购产品或者通过直邮营销的方式送货上门。而且在顾客生日当天，还可收到品牌为顾客准备的产品大礼包。4.用沟通取代促销-即通过双向情感交流，思想融通，相互理解，寻求企业与顾客的契合点。品牌要定期举办与顾客的见面会及答谢老客户的感恩会，增进与客户的交流，使客户建立品牌归属感。6佰草集的SWOT分析1.走国际化道路缺乏经验，困难重重;2.与丝芙兰合作，受制于人;3.专柜的绩效压力;4.消费者不容易接受新品牌;5.太过于精细化操作带来阻碍.1.中国第一套现代中草药中高档个人护理品;2.专柜+专卖店+SPA的渠道概念;3.第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌;4.有效的客户沟通和营销管理提高;5.产品处于成长期.内部 内部优势 劣势外部 外部机会 威胁 1.与多家世界著名化妆品品牌同台竞争; 2.丝芙兰的终端控制;3.同类型品牌代理的冲击;4.金融危机导致消费力下降;5.“中国制造”的疑虑.1.在丝芙兰的带领下进入欧洲市场;2.在国外中草药化妆品的竞争者不多;3.开拓更宽阔的国外化妆品市场;4.中医中药在欧洲开始盛行;5.中国文化复兴.7对佰草集提出的发展建议7.1 战略总结（1）SO加强战略坚持创新型中国元素产品路线： 打造更具中国特色的包装 ，宣传中更强调中国风理念；充分打开国外市场，适量扩大规模增加生产线（2）WO扭转战略提升品牌附加值： 提高产品质量和服务质量，如严格监控生产流程， 对销售人员进行更专业的上岗培训；扩大直复营销规模，完善CRM系统 。（3）ST扭转战略积极开发新的渠道，产品系统开发，形成系列产品，增强品牌效应 ，打造适合不同年龄层人群的产品研发彩妆系列产品（4）WT收缩战略激发员工工作热情采取激励措施 ；继续寻找洽谈品牌代