基于顾客资产的企业竞争优势研究.doc

上海大学硕士学位论文基于顾客资产的企业竞争优势研究姓名：陈香申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：马进军20071201上海人学硕上学位论文摘要本文认为，传统的竞争优势理论从企业外部环境和内部资源和能力入手都有所偏颇，而从顾客资产角度审视企业竞争的本质对企业经营具有更好地指导意义：一方面，从顾客这一内外部的结合点来考虑能够更好地融合传统的竞争优势理论；另一方面，顾客资产是体现企业竞争优势的最好指标，是企业利润的重要来源，这对于企业的经营有着直接的指导意义。本文首先对顾客资产理论与竞争优势来源理论进行归纳和综述，创造性地提出企业竞争优势来源于顾客资产、外部环境以及企业内部三个方面，而从顾客资产出发能够很好的整合这三种理论。其次本文分析了顾客资产与竞争优势之间的互动关系，认为顾客资产是体现竞争优势的最好指标，顾客资产的大小以及具有的特性等与竞争优势之问有着密切的关系。接着本文运用定性分析法以及归纳法从资源观角度认为顾客资产是企业的战略资源，并对组织内其他资源具有整合作用；从核心能力与知识观角度认为顾客资产管理能力是企业的核心竞争能力，而组织学习是顾客资产管理能力的来源；从外部环境角度认为顾客资产的最大化对其有很大的影响，继而基于这几方面的分析提出了基于顾客资产的企业竞争优势的整合模型，指出要获得竞争优势就必须使顾客资产最大化。再次，本文具体分析了企业如何才能提升顾客资产，使顾客资产最大化。文章从顾客资产提升策略以及顾客资产提升支撑体系两大方面出发，根据不同的顾客从不同角度提出了不同的提升策略，并且提出以顾客为中心的文化建设以及组织运作也能有效提升潜在顾客的资产。最后，本文通过案例分析法以中国移动的案例来说明企业如何对顾客资产做出评估，并根据评估结果提出相应的顾客资产提升对策，对企业管理顾客资产具有较强的实践指导意义。从顾客资产角度审视企业竞争的本质，将顾客资产与竞争优势外生和内生论相融合，探讨顾客资产与竞争优势的关系并建立了基于顾客资产的企业竞争优势整合模型是本文的创新所在。本文通过顾客资产构建竞争优势既在竞争优势理论上更进了一步，又丰富了市场营销的理论，对企业经营有理论和实践的指导作用。关键词：顾客资产竞争优势提升策略原创性声明本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：二磁蠹期：奎塑：三：够本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。（保密的论文在解密后应遵守此规定）二海人学硕士学位论文研究背景整体角度第一章绪论随着全球化竞争的到来，企业要在众多企业中获得一席之地，就必须靠竞争优势来赢得生存权和主动权；与此同时，信息的快速发展，使得企业的信息透明化以及企业与顾客之间的信息不对称减少，导致企业之间的竞争优势易于模仿、顾客易于变换所选择的企业。因此，使竞争力不易模仿，增强企业竞争力成为我国企业不断壮大的必然选择。新经济的到来，整个市场已经实现了生产导向市场导向顾客导向的转变，顾客越来越成为企业关注的焦点。世纪年代产生的现代营销观念，强调企业要满足目标顾客的需求；年代又提出顾客满意策略，试图通过为顾客创造另他们满意的价值而获得竞争优势；年提出的关系营销将产品与顾客之问的人际关系放在价值连之中，重视各种关系的管理；年提出的品牌资产理论，目的在于企业从品牌中获取更多的利益。顾客已经成为企业经营管理的核心，也是企业所要备注关心的领域。事实上，顾客满意理论、关系营销理论与品牌资产理论的本质和出发点都基于顾客资产的不菲的价值。顾客资产的提出为营销学者解释企业为何要满足顾客需求、获得顾客满意及维系顾客关系提供了更为本质的理由。从顾客的资产特性出发，对顾客展开研究逐渐引起营销领域学者的关注，并成为当前市场营销领域最重要的研究方向之一。企业竞争优势的评价指标角度在世纪年代，许多学者通过实证研究得出了顾客满意导致顾客忠诚进而实现企业绩效目标的结论，顾客满意与顾客忠诚成为企业竞争优势的软性指标。年代，研究者随着研究的进一步加深，发现“顾客满意与顾客忠诚及企业绩效的正相关性”并非存在于所有的企业之中，顾客满意不一定能使顾客忠诚，以“服务所有顾客为宗旨的企业陷入了“满意困境。而“顾客资产观念的上海人学硕上学位论文提出，认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须重视顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。此观点指出顾客满意并不是维系顾客的唯一推动要素，企业不应无约束地服务所有顾客于满意，因而不提倡使所有的顾客满意，也不提倡使顾客完全满意，而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上，有选择、有区别地服务顾客，不仅仅关注顾客当前的盈利能力，更关心企业将从顾客一生中所获得的贡献流的折现净值。与此同时，衡量企业竞争优势的硬性指标为市场占有率和投资回报率。但是，研究发现市场占有率高并不能说明赢利性好，市场份额是衡量企业的后视镜，只能反映过去和表象，并不能反映企业将来的和实质的业绩。分不清哪些是新购买者，哪些是忠诚购买者，或哪些是偶尔购买者，市场占有率相同，其内容构成却是不同的。其有可能主要是由老顾客构成，也有可能是由新顾客构成。因此，只有顾客资产份额既能说明顾客的忠诚度，又能说明未来顾客的状况。企业竞争优势理论角度原有的竞争优势理论主要以产业结构理论为代表的竞争优势外生论和以资源、能力理论为代表的竞争优势内生论两大类。竞争优势外生论认为企业的竞争优势来源于企业的外部坏境，即产业结构。波特用五种力量模型（企业的竞争者、购买者、供应商、替代者、潜在的进入者）来分析企业在产业中的竞争优势，更注重外部的机会和威胁。但是该理论无法解释为什么同一产业中企业之间会表现出竞争能力上的差异，并且同一产业内企业问的利润差距并不比产业问的利润差异小。因此，资源基础理论从企业内部资源的配置入手，指出企业的竞争优势的差异是由于企业资源存在差异，即企业的竞争优势依赖于企业内部的异质的、稀缺的、难于模仿的、无法替代的、效率高的专有资源。但是，随着信息技术和经济的不断发展，企业同样面临着许多问题：技术与知识的外部性使得企业内部专有资源变得容易模仿；消费者需求的个性化与多样化使专有资源的效用周期越来越短，被替代的风险越来越大；企业要维持内部专有资源的独特性，成本过高：企业专有资源与企业其他资源的整合不一定匹配，企业专有资源的效用难以发挥；企业即使拥有了内部专有资源，其经营结果还是要受到快速变化的现有竞争者、潜在竞争者、替代者、供应商、消费者等外部环境因素的影响，而以专有资一：海人学硕十学位论文源为导向的经营运作模式却很难实现内外环境的持久最优结合。因此，传统的竞争优势理论对于企业的效用越来越弱，顾客资产理论的提出弥补了他们两者的缺陷。顾客资产理论能够很好的将原有的竞争优势理论整合起来，形成一整套的竞争战略，从而从顾客资产角度考察竞争优势的获取与巩固。研究意义顾客资产理论是刚提出的理论，还处于初步阶段，理论尚未完善。本文将进一步对顾客资产理论进行系统的研究。顾客是企业直接经营的对象，也是企业利润的重要来源，本文从顾客资产角度审视企业竞争的本质，这对于企业的经营有着直接的指导意义。另外，通过对顾客资产与竞争优势的关系研究，运用顾客资产理论将竞争优势的内生和外生理论三者融合在一起，在原有的竞争优势理论上更向迈进了一步，同时也丰富了市场营销理论的内容，对市场营销理论的发展方向具有指导意义。最后也为许多企业获得竞争优势提供了可参考的建议，对其给予理论和实际的指导，有利于提高企业营销水平和竞争能力，具有重要的现实意义。研究内容和方法研究内容本文从企业竞争优势出发，指出顾客资产是企业竞争优势的新来源。首先综述国内外的顾客资产理论与竞争优势理论；接着重点阐述顾客资产与竞争优势的关系并阐述顾客资产对于构建竞争优势的重要作用；然后通过顾客资产将内部资源、能力和知识与外部环境融合在一起，构建基于顾客资产的企业竞争优势模型；其次根据竞争优势模型提出基于顾客资产的竞争优势提升框架，即顾客资产管理框架，探讨企业如何实现顾客资产最大化；最后运用案例分析，将前面的理论用于实践，对企业实践有引导作用。文章共分六部分：第一部分为绪论部分，阐述顾客资产的研究背景、研究意义、主要内容、研究方法和创新之处。上海人学硕十学位论文第二部分对顾客资产理论与竞争优势理论进行回顾和综述，阐述了顾客资产的基本理论与竞争优势来源理论，并提出了本文的观点。第三部分主要对顾客资产与竞争优势的关系进行分析和阐述。文章指出顾客资产是衡量竞争优势的最好指标，顾客资产的大小表示着企业竞争优势的强弱，顾客资产的不可替代性和弱流动性表示着持续地竞争优势，获得竞争优势应该以顾客资产为导向；另外还分析了顾客资产对于构建企业竞争优势的重要作用。第四部分首先分析了竞争优势的形成机制；接着分别从企业竞争优势的资源观、核心能力和知识观以及外部环境等四方面来构建基于顾客资产的企业竞争优势，指出顾客资产是企业的战略和关键资源、顾客资产管理能力是企业的核心竞争能力、组织学习是顾客资产管理能力的源泉；并且顾客资产对外部环境和内部资源有重要的影响和整合作用；最后通过以上分析，提出了基于顾客资产的企业竞争优势的整合模型，指出要获得竞争优势就必须管理顾客资产，使顾客资产最大化。第五部分研究企业在构建竞争优势的过程中如何实现顾客资产的最大化，即顾客资产提升研究。文章首先提出了顾客资产管理框架和顾客资产提升框架；其次，针对不同层级的顾客，提出顾客资产的提升策略，包括价值资产的提升策略、品牌资产的提升策略以及维系资产的提升策略，这些有利于现实顾客资产的提升；最后提出顾客资产管理的支撑体系，包括以顾客为中心的组织运作以及以顾客为导向的企业文化建立，这些有利于潜在顾客资产的提升。第六部分为案例分析，运用问卷调查和数据分析对中国移动的顾客资产做出分析，探讨提升其顾客资产的策略，为实际企业操作提供可操作性的建议。研究方法本文运用了文献查阅法、比较法、归纳法、定性分析的方法以及案例分析法。通过对文献阅读、比较和归纳，对文献进行了评价，并给出自己的观点；运用定性分析的方法，分析顾客资产与竞争优势的关系；运用定性分析法、比较法以及归纳法从顾客资产角度对竞争优势理论进行研究，建立了以顾客资产为基础的企业竞争优势整合模型，同时还建立了顾客资产管理和提升框架；最后运用案例分析方法，通过案例的研究将理论和实际相联系。上海大学硕学位论文创新之处文章在对上述内容进行研究和思考的过程中，提出了有创新意义的以下几点：第一，从顾客资产角度审视企业竞争的本质，把顾客资产作为企业竞争优势的新来源，给企业获得竞争优势增添了新的途径；第二，运用顾客资产理论将原有的竞争优势理论（内外竞争优势论）进行整合，克服了原有的竞争优势理论的不足之处，同时还创造性地构建了基于顾客资产的企业竞争优势整合模型，对企业经营有较强的指导作用；第三，通过将案例分析与理论分析相结合的方式来指导企业如何进行顾客资产提升，使顾客资产最大化，从而获得企业竞争优势。上海大学硕：学位论文第二章顾客资产与竞争优势理论顾客资产理论回顾顾客资产理论的产生随着顾客角色的变化、竞争的加剧、营销管理重心的转移和因特网等信息技术的发展，顾客关系管理的研究和实践，正步入一个新的阶段，即顾客资产管理阶段。一场强调识别高盈利顾客，通过不同的产品服务与沟通来赢得顾客忠诚和提升顾客终身价值的顾客资产管理风潮正悄然刮起。正如拜尔（）等人于年所断言的：市场营销实质上就是构建顾客资产的系统过程，顾客资产范式最终将成为营销管理的主导范式，将重塑商学院教授的营销学的方式，并对许多学者的研究工作带来重要影响，企业必须把顾客资产价值的增长和结构优化作为有效管理的标准。从关系营销到顾客资产的发展年，营销大师强调：在首次交易完成后，交易关系并未结束，而是刚刚开始。同年，提出关系营销的概念。随后，在年，完善并发展了关系营销，指出关系营销较之交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。关系营销趋向于关注营销活动中的关系变量，尤其是企业与顾客之间的关系变量，强调企业与顾客之间交易关系的长期性，它认为企业与顾客之间的交易行为和交易关系不限于某一次，而是具有延续性，并且前面的交易结果会对后面的交易行为产生影响。关系营销将介于产品与顾客之间的人际关系放在价值链之中，重视对各种关系的管理，以期向顾客提供更高价值，它强调在企业与其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远的关系，认为培养并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。关系营销打破了市场占有率的神话，它让企业明白了保留顾客有时候比获取顾客更能为企业创造价值。关系营销对顾客资产有所贡献：它提出了保留顾客的重要性。但是，并不是所有的交易关系都会为企业创造价值，有时那些长期与企业发生交易关系、看似：海人学硕：学位论文忠诚的顾客往往是企业利润的侵蚀者。这时，企业会对企业与顾客的关系进行审查，以确定关系能否为企业真正创造价值。这种思想已经把顾客视作企业的一项资产和利润的源泉，企业对这种资产进行经营，从而实现顾客资产的最大化，使企业拥有竞争优势。从品牌资产到顾客资产的发展品牌资产为顾客资产的产生奠定了基础。年提出的品牌资产（）概念，旨在指出顾客的品牌忠诚成为企业竞争的致胜武器。品牌忠诚度，作为顾客对企业忠诚程度的标志，成为企业重要的无形资产记入会计账簿，然而却似乎将企业的经营思路引入一个误区。企业在品牌识别上花费了大量的资会和精力，却往往忽视了隐藏在品牌资产后的忠诚顾客。品牌资产经营强调的是企业的内部管理，通过吸引顾客，以实现买卖双方的交易。而这种交易基于一种当前价值的实现，而无法拥有顾客的终生价值。当同类其他产品的品牌资产经营更为有效时，顾客就又可能转换企业。任何一个企业拥有再高的品牌资产而没有拥有顾客，也同样是无法制胜的。品牌背后的顾客才是企业制胜的法宝，而并非品牌本身。因此，公司管理理念也应从长期以来的“产品导向”、“品牌导向”转为“顾客导向，公司的核心竞争力主要集中在顾客资产上。顾客资产的内涵与界定顾客资产的内涵顾客资产（）的概念首次由罗伯特布拉特伯格（）和约翰丹顿（，）提出，是从顾客终身价值的角度来定义的，认为顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。与此定义的解释略有不同，罗兰等人提出，他们对顾客资产的定义是：所有顾客终身价值折现现值的总和。他们认为顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，就称之为顾客资产。美国的罗伯特韦兰（）和保罗蝌尔（）两位营销专家提出的“顾客权益概念指出顾客资产的实质是其价值，：海人学硕学位论文即由顾客的购买总量，包括其边际值和这种购买流的持续时间等决定。这种定义与顾客终身价值的计量方法是一致的。资产的本质，就在于它预期会给企业带来经济利益。而营销界提出的顾客终身价值就是对未来经济利益的度量和计算。这是从顾客终身价值（，）的角度来定义的。从顾客关系的角度，“顾客资产观念认为，顾客而非产品，是企业利润的源泉，企业成功的秘诀在于与顾客保持一种关系，这种关系是有价值的。顾客之所以能成为企业的一项极为重要的战略资产，就是因为顾客与企业之间的关系所蕴藏着的未来经济利益。因而“顾客资产观念是对。顾客关系”的进一步的诠释，体现了顾客关系的价值。有学者提出了“顾客资产（）”的定义，认为顾客资产是企业与业务来往者之间的组织关系的价值，是顾客与企业保持业务往来关系的可能性。国内学者重庆大学陈静宇教授对顾客价值和顾客关系价值两个概念进行界定，指出顾客资产的实质是顾客关系的价值。张国军教授也认为顾客资产价值，是指企业忠实、长期的顾客关系的价值。综合以上观点，本文采用顾客资产为所有顾客终身价值折现值的总和。顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，就称之为顾客资产。但本论文中的顾客资产价值不仅包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，也包括顾客对企业所贡献的非货币价值，如口碑推荐价值、信息价值等。顾客资产的界定）顾客资源与顾客资产顾客资源是企业的战略资源，对企业有着极其重要的作用。顾客资源作为企业的一种较为重要的资源，是一种较为广义的经济资源，是一定数量的人口形态表现。顾客资源到顾客资产的变化，是把顾客资源看作“资产或“资本的变化。从顾客对企业的价值角度看，用顾客资产代替顾客资源更为贴切，因为顾客资产是企业在一定时期内拥有的或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源。其次顾客资产的产生还在于：顾客资产像其它的生产要素（人力资本、物质资本等）一样具有内在增值性，它能产生收益性现金流，并具有投资风险，需要进行维护管理。这与一般的资本具有相同属性。顾客卜海人学硕卜学位论文是公司的利润来源，简单地说，顾客是一种重要的生产要素，需要纳入企业要素管理范围，这完全不同于传统管理模式中对顾客的认识。）顾客价值与顾客资产年代末至年代（），（），（）等人提出了“顾客价值的概念，指出顾客并不是因为满意才购买，而是要将可选择范围内的品牌（或产品）的价值进行对比，最终选择顾客认为能为其提供最大价值的品牌（或产品）。因此，顾客忠诚的根源在于顾客价值，顾客价值是倾听顾客呼声的最有效的工具。从不同角度对顾客价值的相关研究逐渐成为学术界的焦点，并被积极地运用到企业实践中，成为新的竞争优势的来源。而对于“顾客价值的研究，其实存在着三个视角：顾客视角、企业视角、顾客一企业视）自（，），不同的研究视角导致了不同的顾客价值理论研究方向。该三种研究视角的关系如图所示。图不同视角的顾客价值这三种角度分别为：顾客视角的顾客价值。该视角的研究者认为：顾客价值是顾客心中的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。这是传统意义上的顾客价值，也是研究最早和较为成熟的领域。企业视角的顾客价值即顾客资产角度。这种视角是站在企业的角度，把顾客看作是企业的一种资产，考虑如何将该资产最大化，而非一味地提高顾客价值，侧重研究不同地顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值以及如何经营顾客资产使企业获得长期的最大化的利益。该方向是近几年刚兴起的顾客价值研究方向，还处于探讨阶段。顾客与企业双向联合起来的视角。该研究的重点是把营销看作是企业与顾客的价值交换过程。这种价值交换过程不仅实现了顾客与企业各取所需的交易，而且还会形成顾客与企业的一些其它经济的和非经济的关系。该视角的上海人学硕士学位论文研究对象主要集中于市场，通过关系、联盟简历一种企业与顾客的双赢的合作关系是该视角研究的重点。目前此类的文献还不多。顾客资产的顾客细分对于现有顾客资产的构成，最有影响力的是等人提出的顾客金字塔模型理论。在该理论中将顾客资产划分为不同的层级：铂会层级、黄金层级、钢铁层级和重铅层级，如下图所示，他们同时还研究了不同层级顾客资产的特征：盈利能力强的顾客盈利能力差的顾客图顾客资产的现实顾客细分铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的重度用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重度用户，他们往往与多家企业而不是一家企业交易，以降低他们自身的风险。钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业特殊对待。重铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力，有时他们还是问题顾客，会向他人抱怨，消耗企业的资源。顾客资产的推动要素构成罗兰拉斯特、佛莱丽齐森尔和凯瑟林勒门在驾驭顾客资产一如何利用顾客终身价值重塑企业战略一书中提出了顾客资产个推动要，：海人学硕一：学位论文素构成：价值资产、品牌资产、维系资产。价值资产，即顾客对企业产品或服务的客观评价；品牌资产，即顾客对企业及企业的产品或服务的主观评价；维系资产，即顾客与企业之间关系的强弱程度。企业可采取措施分别作用于这三个主要推动要素，从而整体提升顾客资产的水平。图顾客资产模撼（资料来源：（）价值资产（）价值资产是顾客与企业关系的基础。研究不同顾客群对价值的理解，顾客一般会从这几个方式来定义价值，即价值就是低价；价值就是所购买的产品中顾客所需要的；价值就是花钱买到的质量；价值就是顾客因付出而获得的，付出的包括时日和精力。因此，确切的说，价值资产的推动要素为：质量、价格、便利性。质量这一要素由四部分构成，分别为实物产品的质量（当商品是实物时、服务产品的质量、服务提供的质量和服务环境的质量。实物产品的质量的保证是企业运营所必须，但随着质量控制方法的成熟，企业以实物产品质量为基础进行差异化越来越困难，越来越多的生产商运用服务的质量来获得竞争优势。与实物产品不同，服务产品是指企业向顾客传递的服务，如教育就是服务产品。服务提供过程是企业兑现承诺实现实物产品或服务产品价值的过程，它也是服务质量的一个关键要素，如服务承诺等。质量的另一个重要组成要素是服务环境的质量，服务环境即服务提供的氛围，如通讯营业厅所提供的良好环境。价格是顾客与企业交易成功所要付出的成本中最明显的一项，是价值资产的重要组成部分。如巨型零售商沃尔玛公司所使用的天天低价，即是一种长时期使罗兰拉斯特、佛莱丽齐森尔和凯瑟林勒门驾驭顾客资产企业管理版社，：一海人学硕：学位论文用低价的策略；另外一种方法是对顾客的冲动购买或临时购买实行折价或大减价，以短期优惠吸引顾客；最后一种是付款方式，如延期付款和分期付款。便利的评估标准分为地理位置、方便使用和可获得性。地理位置对于零售业最为重要，如麦当劳和肯德基的选址都很重要，要在人流很多的地方；方便使用对于计算机软件等这类高科技产品的用户来说非常重要，他们乐意为便利性提高的产品支付更高的价格；可获得性的竞争手段包括营业时间、营业天数和及时签约等，如便利店都必须靠近居民区。价值资产的驱动要素构成如图所示。实物产品服务产品服务提供服务环境天天低价折价或人低价付款方式地理位置方便使用可获得性图价值资产推动要素品牌资产（）品牌资产是企业成功影响顾客对产品或服务主观评价的程度，即赢得顾客的心的能力。品牌资产超越了顾客对产品感觉到的客观价值，是顾客对企业品牌的主观和无形的评估，它超越了客观的价值感受。品牌资产考虑如下问题：采用什么传播形式才能吸引顾客？顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关？顾客把品牌视作自身的一部分吗？因此，品牌资产有三个推动要素：品牌认知度、品牌美誉度、顾客对品牌伦理的感觉。品牌认知度是顾客对品牌的知晓程度，即品牌知名度。品牌认知是建立品牌的第一步，企业只有建立起了最初的品牌认知，才有机会加深与顾客的情感联系，以保证品牌资产的建立与巩固。因此企业必须向现实顾客和潜在顾客传递信息，上海人学硕：学位论文告知产品或服务的存在。品牌认知度有三个推动要素：顾客感知到的传播组合（如广告、促销、宣传品）；媒体（沟通渠道或途径，包括大众传播媒体如电视、印刷品、广播、互联网，以及个性化媒体或直接媒体如直邮、电视直销）；信息（企业想传达的信息）。运用这些要素，企业可以达到宣传自身的效果。品牌美誉度是顾客对品牌的态度和品牌联想的积极程度。企业影响品牌态度和品牌联想的方法有：信息沟通、特殊事件、品牌延伸、品牌合作、产品展示、名人代言等。比如，信息沟通可以帮助建立顾客对品牌的持久感觉，与顾客建立起积极的情感联系、确切的品牌联想；特殊事件则是指借用特殊事件为顾客创造机会发展品牌联想，如某品牌的汽车在“级方程式”比赛中获胜就会产生对该品牌的积极的品牌联想；对于品牌延伸，企业必须十分小心谨慎，不要因品牌延伸而稀释顾客对品牌的积极态度；善于利用品牌合作可以对顾客的品牌态度有积极的影响，如两家以上的企业合作生产同一品牌的产品，企业可以通过在顾客心目中建立起合作企业之间的联系，创造顾客的品牌联想，以提升企业各自的品牌资产，但是企业必须仔细挑选合作品牌；产品展示和名人签名是利用名人效应创造积极的品牌联想，改善顾客对产品的态度。顾客对品牌道德的感觉包括：赞助公益事业，给公众留下深刻印象，即通过赞助、参与公众志愿活动以增强与社区公众的联系；制定并遵守顾客信息使用的隐私保护政策，即通过隐私保护政策让顾客清楚地了解公司是如何正确的利用这些顾客信息的；不破坏环境，不污染环境，因为对环境没有污染不一定会提升品牌资产，但破坏环境则会损害品牌资产；雇佣员工和制订工作条例时遵守道德规范，即通过善待员工，树立积极的公众形象以提升品牌资产；以及产品（服务）承诺有力，企业重视自己的承诺则会得到顾客的信任，继而提升品牌资产。品牌资产的驱动要素构成如图所示。罗兰拉斯特、佛莱丽齐森尔和凯瑟林勒门驾驭顾客资产企业管理出版社，：上海人学硕：学位论交信息沟通特殊事件品牌延伸品牌合作产品展示和名人签名图品牌资产推动要素维系资产（）维系资产是顾客忠诚于品牌的倾向，它超越了顾客对品牌的客观评估和主观评估。维系资产强调企业和顾客之问的关系，以建立和维护企业和顾客问关系的活动为基础。维系资产考虑如下问题：顾客最近一次购买的是什么？顾客能从与企业的关系中受益吗？企业能从与顾客的关系中获益吗？企业与顾客的关系不存在时顾客会流失吗？维系资产的影响集中于顾客与企业的“体验”关系，它是以企业和顾客采取的建立、培养和维系高质量关系的活动为基础。具体来兑，顾客维系活动可划分为五种不同的类型：忠诚回报活动（常客回报活动）、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动（情感交流活动）、顾客团体活动和知识学习活动（学习关系或结构合约）。常客回报活动主要是奖励顾客的购买行为，它可以成为企业接近顾客购买行为的有效办法，从而为给现有顾客提供个性服务创造机会。特殊赞赏和特殊对待活动是通过向顾客提供与所购买产品（服务）相关或不相关的产品或服务以奖励其购买行为，特殊对待能产生额外的刺激，吸引顾客的再次购买，提高顾客在本企业的消费支出，从而提升维系资产。联谊活动则是致力于把产品（服务）融入：海大学硕上学位论文顾客的某些强烈爱好或情感联系之中。顾客团体活动与联谊活动相似对一些产品（服务）来讲，企业有机会以品牌个性为基础来组建顾客团体，通过顾客团体来维系顾客与企业之间的联系。而知识学习活动可以通过企业与顾客的每次互动，企业更了解顾客，顾客也得以更了解企业，从而提升维系资产。维系资产的驱动要素构成如图所示。图维系资产推动要素顾客资产理论的研究现状综述和（）认为，传统上我们应用市场份额来刻画企业在吸引和维持顾客方面做的如何，但是，我们认为市场份额并不能完整地评估企业的经营状况。企业也许有很高的市场份额，但顾客可能在不断流失，或者是企业的市场份额较低，但顾客却很忠诚。评估竞争的真下指标应该是顾客资产份额（），它不仅反映企业当前的销售情况，也反映企业未来的销售前景（最好折现成现值）。顾客终身价值的总和在市场上所占的份额是反映企业在竞争中做得如何的真正指标。两个企业也许市场份额相同，但是，吸引和维系顾客工作做得好的企业将成为市场的胜利者。，和（）认为可以通过以下几种方法增加顾客资产的价值：通过增加顾客保留率和顾客的生命年限增加生命时间；通过增加公司的顾客购买份额或顾客的推荐率增加销售量或顾客：减少服务单个顾客的成本。罗兰拉斯特、佛莱丽齐森尔和凯瑟林勒门驾驭顾客资产企业管理出版社，：，上海人学硕学位论文和（）从基于资源的角度对顾客资产的战略资产性作了论述，他们认为，作为资源与能力的组合，企业的任何活动都要靠独特的资源和能力来支撑，顾客资产管理也必须依靠独特的资源和能力来进行，但未给出具体框架。陈振学（）指出，顾客资产之所以能成为企业可依赖以提升竞争能力的核心资源，是因为其本身具备以下五个特性：顾客资产的专有性、使用顾客资产的成本低、顾客资产的可经营性、顾客资产可实现企业内在资源整合和顾客资产可实现对外部环境的影响。汪涛、徐岚（）认为，由于企业所处的经营和发展环境的不确定性增强，片面强调外部环境或内部资源能力的战略管理思想都难免使企业失去持续的竞争优势，他们从企业外部环境与内部资源的联结点企业的顾客资产入手，分析顾客资产对形成企业竞争优势的积极作用，并建立起一个基于顾客资产的竞争战略模型。汪涛、李真贞（）从顾客的赢利性与忠诚度这两个维度来探讨顾客资产的质量，从盈利性的高和低出发，将顾客分为铂金类顾客、黄金类顾客、钢铁类顾客和重铅类顾客；再结合顾客忠诚度的高低将顾客分为优质顾客资产、时尚类顾客资产、低质类顾客资产、问题类顾客资产，从而形成了顾客资产的质量矩阵。郑玉香、范秀茂（）对基于顾客关系资产的现代企业竞争整合模型进行了探析，指出顾客关系资产具有战略资源的特征，是企业内部资源和外部环境的结合点，成为企业新的竞争优势之源。重要的是研究出以顾客关系资产为核心的竞争整合模型，该模型不仅实现了企业内外竞争力量的整合，而且可以通过对企业实施顾客关系资产管理，实现对顾客关系资产的运作和经营，实现价值转化和增值，为企业带来持久竞争优势。竞争优势文献综述早在年，英国经济学家张伯伦（）就提出了竞争优势的概念。几十年来，国内外许多学者都纷纷致力于该领域的研究，竞争优势理论不断发展和深入，总的来说，竞争优势理论主要沿着竞争优势的外生论和竞争优势的内生论发展。上海人学硕士学位论文竞争优势外生论该理论认为企业竞争优势来自于企业所在的行业，产业结构决定了企业行为，进而决定了企业绩效和竞争优势。竞争优势外生论的代表理论有梅森（）和贝恩（）的新古典经济学分析理论和迈克尔波特（）的产业竞争分析的理论。新古典经济学分析理论认为，企业获得高于平均收益水平投资收益率的根本原因来自于企业所处的环境特点，尤其重要的是与所选择的行业的特点有关的因素。因此通过对行业特点和行业竞争结构（行业规模经济、进入和退出障碍、产品差异、集中度、替代品、政府的保护与限制等因素）的分析就可以基本证确的判断企业的获利水平。美国哈佛大学的梅森和贝恩提出了现代产业组织理论的三个基本范畴：市场结构（）、市场行为（）、市场绩效（），也就是所谓的（结构一行为一绩效）范式。他们认为，市场结构决定了市场行为，进而决定了企业绩效和竞争优势，从而得出市场结构在企业取得市场绩效中发挥着至关重要的作用。世纪年代，以波特为代表的产业（市场）结构理论取得了竞争战略理论的主流地位。美国的肯尼斯安德鲁斯（）在其著作企业战略概念中提出，战略是企业内部优势、劣势与外部的机会与威胁的平衡，即构架。哈佛大学商学院的迈克尔波特教授则通过他的竞争战略、竞争优势和国家竞争优势部著作建立了产业结构分析的战略框架，提出了“五种市场力量模型”（）和战略三步法：定位（）、权衡（）、匹配（），发展和完善了安德鲁斯的观点。波特的五种力量模型关注对企业外部市场环境中机会和威胁的分析，并试图描绘出有利于提高企业绩效的环境条件。波特认为，企业竞争者、购买者、供应商、替代者、进入者五种产业结构力量影响着企业在产业中的竞争优势和获利水平，而企业在产业结构中的位势决定了竞争战略。因此企业竞争优势的来源是产业的选择和产业内位势的选择。同时波特还发展了“价值链”的观点，他把价值链作为进行分析的基本工具，用来判定企业的竞争优势和寻找方法以增强竞争优势。他认为“企业竞争优势来源于企业为客户（即消费者）创造的超过其成本的价值。他把企业看成是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。竞争者上海人学硕上学位论文价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地完成这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。然而，波特的竞争优势理论无法解释为什么同一产业中企业之间会表现出竞争能力上的差异，并且同一产业内企业间的利润差距并不比产业间的利润差异小。究其原因，是在于波特所提出的“五种力量模型存在着两个简单化的假设：一是同一行业内的企业实施同样的战略，具有同质的战略资源；二是在一个行业内发展的异质性资源是维持不了多久的，因为不同行业间存在着资源的移动性。因此，波特的理论只从企业外部环境一产业结构出发，对企业的内在因素未做深入研究，没有能突破把企业视为“黑箱”的局限，给人不少缺憾。竞争优势内生论由于竞争优势外生论忽视了企业内部的差异，从世纪年代以后出现了研究企业内部异质性的资源、能力和知识学派。该理论认为，企业发展虽然受到外部产业环境的影响，但这并不是企业绩效相异的根本原因，企业竞争优势来自于企业内含的资源、能力和知识。与市场机会的变化无常相比，企业的内部特征和能力是竞争优势更稳定的依靠。年西方企业战略管理学家理查德罗曼尔特（）和迪芬李普曼（）提出“如果企业无法有效模仿或复制出优势企业拥有或产生的特殊能力，各企业存在的效率差异状态将永远持续下去。从而丌创了从企业内在资源出发理解企业优势差异的先河。企业资源基础论从世纪年代以后的资源基础理论试图从企业内部资源入手，指出企业竞争优势的差异是由于企业内部的资源存在差异，并且这种差异化的资源在企业间不能流动。以资源为基础的战略观点可追溯到潘罗斯的贡献，他的经典著作公司成长理论中认为，一个企业能否获得高于平均收益水平的投资收益率很大程度上取决于企业的内部特点。因此采用这种战略思维模式的企业不是把制定战略的重点放在外部环境分析和行业选择上，而是放在取得竞争对手所难于或者不可能模仿许可、徐二明企业资源学派与能力学派的口顾与比较经济管理，：海人学硕位论文的资源和能力上。年，随着伯格沃纳菲尔特（企业资源基础论一文的发表，标志着企业能力理论进入了一个新的发展阶段，即以资源为基础的竞争优势理论阶段。文章提出了一种以资源为基础的企业发展模式，即以资源为基础的观点。他认为，在一个产业中，不均衡是市场的常态，企业之间由于历史、资源禀赋和战略实施能力等方面的不同，始终会存在着很大的差异。在一个特定的时期，产业结构的变化也会使具有某种要素的企业拥有更多的优势，而那些能使自己优势更接近产业变化所要求的企业，才能持久地获得超额利润。不同于环境模型，以资源为基础的企业理论认为，资源的不完全流动性和模仿的障碍是其能够产生竞争优势的前提。对于资源的类型，学者们提出了多种分类方法。最简单的分类就是（）提出的有形和无形资源。而（）则将企业资源分为物质资源、人力资源和组织资源。（）特别强调并不是所有的上述资源都和战略相关，只有那些具备能够有效地改善企业战略制定和实施功能属性的资源彳是该理论范畴的资源。佩特夫（）认为：“因为资源的不可流动性或不完全流动性导致的资源的非商业性或对其他企业的低价值，这些资源只有在独特的企业中发挥作用。”因此，这些资源被称为粘性的、特质的或公司独有的，一旦购买或内部产生了，就属于该企业，成为不易流动的资源。总之，资源学派认为，企业的资源具有异质性和非完全流动性特征，因此不同企业之问会存在很大的差异性，也就是说，资源的异质性导致了企业的异质性。由于资源是不完全自由流动的，企业之间的异质性可能会长期存在。如果一个企业拥有稀缺的、能够创造价值的资源，并且这些资源既能够不被其竞争对手所模仿，也不能被其他资源所代替，那么这个企业就具有垄断的地位，并成为企业获得持久竞争优势和超额利润的必要条件。企业核心能力论随着市场竞争充分的发展，资源论的假设前提已不充分存在，资源是可以通过市场交易获得的，资源的多少并不必然导致竞争优势，而企业配置、开发、保护和利用资源的能力才是企业竞争优势的深层来源。由此，企业能力论认为企业在实现目标和协调、配置资源能力方面的重要差异显示了一些企业能运用与其他：海人学硕上学位论文企业差不多的资源可以获得独特的能力。而这种能力和企业所拥有的资源的存在，就使得企业之间产生了异质性（，）。因此，在探寻企业竞争优势来源的过程中，企业资源这一层又被剥离了，认识又向前迈进了一步。在资源和能力论的基础上，资方战略学家普拉哈拉德和哈默尔（）于年发表了企业核心能力论，正式提出了核心能力的观点，该文的发表掀起了围绕企业核心能力的研究热潮。他们认为企业竞争优势的来源在于企业内部内生的“核心能力”，核心能力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识，是“关于组织工作和提供价值”，是“沟通、参与和致力于跨越组织边界的工作，它涉及多层次的人员和职能”。如美国麦肯锡咨询公司认为：企业的核心能力是指企业内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有一项或多项业务达到世界一流水平的能力。在以上观点的基础上，各国学者也都针对本国的现实纷纷提出了对“核心能力的看法。尽管他们对“核心能力的概念定义有所区别，但都一致认为，核心能力是企业获得企业持续竞争优势的源泉。企业核心能力理论认为，积累、保持和运用核心能力是企业开拓产品市场的决定性因素，其核心能力的不同造成了企业间的效率差异，这种差异又使不同的企业产生不同的收益。其竞争成功不再被看成产品与战略的结果，也不再是对企业资源利用的结果，而是企业深层次的，以企业核心能力的形成而存在的，能生产消费者需求的新产品的智力资本的结果。核心能力的观点主要是从企业内部成长的角度来分析企业与市场，能够较为透彻地解释有些企业为什么能长期获得高于行业平均收益水平的市场回报。但它也有自己的不足：过分关注企业内部，忽视产品在市场中的定位，因而有可能导致企业丧失稍纵即逝的市场机会；不能很好地解释多元化，尤其是非限制性相关多元化企业成功的原因。企业知识基础论追根溯源，企业的核心能力根源于企业拥有的知识，包括发现市场机会和识别市场机会的知识，开发新产品满足市场需求的研究开发能力，将个人创意整合到新产品中去的能力，将企业生产的知识产品推向市场、传播知识的能力。这些齐棒虎企业竞争优势论中国时政经济出版社，：，：海人学硕一：学位论文知识和能力的组合就构成了企业的核心能力。也就是说，知识是企业竞争优势的来源，企业现有的知识存量决定了企业发现商机和配置资源的能力，企业