河北工业大学本科毕业论文终稿.doc

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河北工业大学本科毕业论文终稿 河 北 工 业大 学毕 业 论 文 作 者： 陈小东 学 号： 103434 系(专业)： 管理系（工商管理专业） 题 目：基于客户价值的承德露露客户关系管理研究 指导者： 张海霞 副教授 评阅者： 2012年5月31日 河北工业大学2012届毕业论文 毕业论文中文摘要 河北工业大学2012届毕业论文毕业论文外文摘要 河北工业大学2012届毕业论文 目 次 1 引言 . 11.1 研究的背景 . 11.2 研究的研究的思路和方法 . 22 客户关系管理的相关理论 . 32.1 客户关系管理的概念 . 32.2 客户关系管理的实施科学的客户关系管理的意义 . 53 承德露露集团的客户关系管理 . 73.1 承德露露集团的的简介 . 73.2 承德露露集团的客户关系管理面临的问题 . 83.3 承德露露集团的客户分析 . 84 基于客户价值的客户管理方法 . 94.1 客户价值概述 .错误！未定义书签。4.2 客户生命周期理论相关概述 .错误！未定义书签。4.3 承德露露集团的客户价值评价指标体系 . 94.4 承德露露集团的当前客户价值的计算体系 . 94.5 承德露露集团的潜在客户价值的计算体系 . 154.6 承德露露集团的客户生命周期价值的计算体系 . 164.7 承德露露集团的客户分类 . 174.8 承德露露集团的基于客户价值的客户管理及应对策略 . 18结 论 . 23参考文献 . 25致 谢 . 26 河北工业大学2012届毕业论文 1 引言1.1 研究的背景我国正处于经济快速发展时期，虽然经历了2008年经济危机和近几年的通货膨胀，但中国消费市场的潜力很大，特别是快速消费品行业，快速消费企业已进入投入更大的力度树立品牌形象，抢占市场资源的阶段。国外品牌的大举进军，本土品牌的大浪淘沙，诸多相关行业企业的渗透，作为快速消费饮品的中国饮料行业发生了深刻的变化，产品结构的多样化，和趋同化，营销策略的不断进步和管理模式的不断创新。使得该行业的竞争压力已是今非昔比。然而其中也蕴藏着巨大的机会，快速消费饮品行业是食品行业中快速增长的子行业之一，“十二五”规划的初步实施和我国经济的持续快速发展，将进一步推动我国软饮料行业稳步健康发展。在中国，快速消费饮品行业的发展已相当成熟。近些年，行业中逐渐形成以杭州娃哈哈集团，广东乐百氏集团，台湾统一企业，台湾康师傅，北京汇源果汁为龙头的行业品牌，他们大致分为一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等的国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐下属的子品牌。而且今天的顾客既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品，也可以方便地通过网购等新的信息渠道找到自己喜爱的饮品。他们的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变化要求快速消费品的饮料企业必须接受这样一个事实：即顾客有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会，客户真正成了众家所追求的上帝。这种变化了的市场环境，对每一个企业而言既是机遇也是挑战。1河北工业大学2012届毕业论文1.2 研究的思路和方法本论文基本研究思路：确定选题方向实践调研理论分析归纳综合得出结论1.2.1 文献归纳法针对客户关系管理相关理论知识的总结归纳，其中包括：客户生命周期价值理论、客户细分理论、客户价值理论，在深入分析的基础上，借鉴其研究成果，并在1.2.2 定量与定性分析相结合影响客户价值的因素中标中既有定量指标又含有定性指标，为使研究更准确，文中给出了具有针对性的快速饮品行业的客户价值评价指标体系。包括当前价值和潜在价值在理论与实践研究相结合一方面，1.3 研究的内容通过深入调查企业和查阅相关资料，了解到快速消费饮品行业由于客户企业自身产品等的差异性和快速消费品行业的特殊性及竞争环境的复杂性，到现在还没有一个通用式的快速消费品行业的客户关系管理模型可以参考，所以每家企业都可以根据不同的参考维度，可把客户分成若干部分，之后付之于相应的策略，但是并非每家企业都能把脉好市场，挑准好优质的客户，这其中关键的要素有三，第一参考维度的选定，第二，权重的设置，第三，模型的选取。在快速消费饮品行业竞争异常激烈的环境下，各企业都在寻找如何在竞争中脱颖而出的策略。2河北工业大学2012届毕业论文值的分析，提出针对客户价值的评价指标体系，据此将企业的客户进行分类。在分类的基础上，提出相应的策略，以帮助更多企业将有限的精力和资源投入到最有价值和发展潜力的客户身上，建立稳定的客户关系，至此提高企业的竞争力和长期盈利能力。 2 客户关系管理的相关理论客户关系管理的理论起源于20 世纪80 年代初的“接触管理”理论，即收集整理所有客户与企业联系的信息。到90 年代初期演化为包括电话服务中心和支援资料分析在客户关系管理的概念客户关系管理crm（customer relationship management）在其发展过程中，不同组织和学者针对客户关系管理的概念的说法众说纷纭。其中颇具代表性的有：1）crm 最早由gartner group著名的it 系统项目论证与决策的权威机构提出，其认为crm 就是按照客户细分情况有效地组织企业的资源，培养以客户为中心的经营行为以及建立以客户为中心的业务流程，以此使客户的满意度最大化的同时使企业的收入最大化。认为crm 是一种商业策略而非it 技术。2）世界著名商业分析机构hurwitz associates 对crm 的定义强调其信息系统的属性，从一定程度上看侧重于技术。定义如下：crm 关注的焦点是自动化，并不断改善企业的销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系相关的商业流程。3）ibm 从两个层次对crm 给以定义：（1）企业的商务目标，企业通过一系列技术手段的应用了解顾客的当前要求和潜在顾客的要求；（2）企业要整合各方信息，是企业各方对某个客户有完整、一致的了解，并将crm 分为识别、挑选、获取、发展和保持的一系列商业过程。在crm 发展的过程中，对其定义虽有不同，但受到当时所处的环境，各个组织和人员都选择不同的角度对crm 进行概括。在当前环境下，crm是企业在在新的环境下，为提高自身的竞争力，树立的以客户为中心的发展战略，它在客户识别、选取、保持和发展的过程下，以客户关系管理为重点，以提高客户的满意度和忠诚度，达到企业与客户的双赢。12.2 客户关系管理的内涵从以上定义可以看出，不同的研究人员都在特定环境下从不同角度对crm 进行3河北工业大学2012届毕业论文了定义，但针对crm 的crm 是一种创新的管理理念。客户关系管理的思想就是将企业的客户，其中包括最终用户、分销商和合作伙伴等，看做是企业的一项最为重要的资源，通过对客户进行完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，以此提高客户的终生价值并保证企业利润的增长。客户关系管理凝聚了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等最新管理理念的精华思想，通过满足客户，特别是最有价值的客户的个性化需求，与客户建立长期的而稳定的关系，实现企业与客户之间的双赢。在以产品为中心向以客户为中心过度的环境下，企业需要以客户为中心的发展战略和理念。22.2.2 crm 是一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理也是一种以改善企业与客户之间关系为宗旨的新型管理机制，应用于企业的营销、销售和服务与技术支持等于客户直接相关的领域。客户关系管理通过向与客户直接接触的工作人员提供完整的客户信息，保证工作人员能够及时、准确地对客户的个性化需求做出积极地回应，提高客户的满意度和忠诚度，已建立长期稳定的关系。2.2.3 crm 管理是一种基于先进科技的管理软件和技术。客户关系管理作为一种解决方案来，集成了internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的技术。客户关系管理作为一个应用软件来讲，体现了许多市场营销的管理思想。任何一个客户关系管理软件中都包括了客户关怀和客户满意的客户关系管理的核心是管理客户价值。要对客户关系进行管理，企业首先就要进行客户识别，识别出对企业有价值的客户，进而维持、发展这些有价值的客户。根据二八定律，即一个企业80%的利润是由20%的有价客户创造的；并且科特勒在如何创造、赢取并主宰市场一书中指出，最能让且获利的20%的客户为企业贡献了80%的利润，但最差的30%的客户会使企4河北工业大学2012届毕业论文业的潜在利润减半。因此可知，并不是所有的客户都会给企业创造价值，只有有价值的客户才值得企业为其投入资源。如何识别有价值的客户并成为企业客户关系管理的首要环节。2.3 实施科学的客户关系管理的意义经过30多年的发展，在中国市场经济的观念已经深入人心。当前，在众多企业中正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。实现客户与企业的双赢，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。在快速消费品行业对科学的客户关系管理早已成为共识，客户价值作为企业的一种核心竞争力，企业需要对其进行管理。随着集团之间的竞争已经由对产品或服务的竞争转向对客户的竞争，客户已是各家争夺的焦点，任何忽视客户价值的企业，随时都会有被客户抛弃的危险。所以，任何一家企业首先必须在观念上确立客户价值为导向，并付之于行动，客户才能真正地感受到企业对其的尊重，才能愿意与企业保持长期、和谐、友好的接触和合作，客户对企业的忠诚度才能提高，企业才能最大限度地开发出市场份额获得竞争优势。现代数据库技术与信息系统技术的发展和应用，为客户价值的科学管理提供了条件，当然由于客户自身的差异性和快速消费品行业的特殊性及竞争环境的复杂性，到现在还没有一个通用式的快速消费品行业的客户关系管理模型可以参考，所以每家企业都可以根据不同的参考维度，可把客户分成若干部分，之后付之于相应的策略，但是并非每家企业都能把脉好市场，挑准好优质的客户，这其中关键的要素有三，第一参考维度的选定，第二，权重的设置，第三，模型的选取。想对客户进行行之有效、准确的管理并非易事。但如果能够找到这把企业开启成功之门的金钥匙，那么对企业来讲，其益处是具有战略性的。42.4 客户价值概述根据常规的客户管理体系，我们知道客户识别是客户关系管理的基础环节，那么如何进行客户识别，怎样定义客户价值便成为客户识别的前提。关于客户价值的研究，国外学者已经进行了广泛的探讨，但在国内这方面的研究还不够深入。针对客户价值的定义，国内外学者的看法还没有达成统一，但是2000 年可以作为客户价值研究的一个分界线。在2000 年以前针对客户价值的研究，其重点在客户的货币价值上，而且主要涉及客户的现实价值，没有考虑潜在价值；在2000 年以后，研究中涉及到了5河北工业大学2012届毕业论文非货币价值的研究，客户潜在价值。近几年客户价值（customer value）这一研成为营销界的研究热点和难点。针对客户价值的定义,目前可根据价值的传递方向，从三个角度来描述：1）“企业客户价值”，即客户作为价值的感受主体，企业为感受客体和价值提供的主体的客户价值。这也是传统意义上的客户价值，并最早进行研究的角度。客户在与企业交易过程中，通过感知产品或服务的价值，对不同企业的产品或服务通过对比将做出最终购买决策。在这一领域最具有代表性的是科特勒的“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是顾客总价值和总成本的差值。其中，顾客总价值是指顾客从企业的产品或服务中得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本是客户在购买过程中所耗费的货币、时间、精力成本的总和。这个领域的客户价值的研究到目前为止已经能够很成熟，除了客户让渡价值外，好包括例如客户感知价值等的研究。2）“客户企业价值”，这个角度价值的传递方向与“企业客户价值”刚好相反。即，企业作为价值的感受主体，客户作为价值感受的客体和价值提供者。由于这个角度是近几年新兴起的关于客户价值的研究，尚处于探索阶段。企业不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是依据其对该客户未来潜在价值的预测判断。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户长期潜在价值关系到企业的长远利润与科学发展、持续发展，直接影响到企业在剩余生命周期上对该客户价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。因此，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。此角度的客户价值以衡量客户对于企业的价值为重点，区分不同客户的相对重要性。亦有助于企业在长期盈利最大化目标下通过为客户提供产品、服务和为题的解决方案，吸引、保持有价值的客户，以客户生命周期价值为研究核心。3）企业和客户同时作为价值的感受主体和感受客体，称其为客户价值交换研究。 这个领域的研究，由于是崭新的角度，目前的研究成果很少。主要通过关系（relationship）、伙伴(partnering)、以及联盟(alliance)等的研究来实现双赢的研究目标。 56河北工业大学2012届毕业论文2.5 客户生命周期理论相关概述客户生命周期（customer life cycle）的概念源于传统营销领域的产品生命周期，是产品生命周期概念在客户关系管理中的新用法。客户生命周期价值最早是由dwyer和schurrandoh 在1987 年发表的一篇文章中提出的。文中他们首次强调“买卖关系的发展具有明确的阶段性特征”这一观点。取代了之前认为客户交易具有离散特征的流行看法。客户生命周期是指“从某个客户开始了解一个企业或企业欲开发某一客户开始，直到客户与企业的业务关系终止，并且与之相关事宜处理完毕这段时间”。客户生命周期描述了客户关系水平随时间演化的过程，反映了客户关系从一个阶段向下一个阶段运动的总体特征。6现代学者又将客户的生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和衰退期。其中考察期使客户关系的孕育阶段，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，衰退期是客户关系的逆转阶段。客户关系水平随着考察期、形成期和稳定期的发展不断提高，稳定期是客户关系水平期望达到的理想阶段。3 承德露露集团的客户关系管理3.1 承德露露集团的的简介承德露露股份有限公司（简称承德露露集团）在快速消费饮品领域，承德露露集团以植物蛋白饮品为主，同时推出多种附加产品，承德露露集团是一家以自主研发，生产加工和终端销售的大型国内快速饮品企业。规模上，承德露露集团是全国最大的杏仁露生产企业，是承德市的地方龙头企业，重点扶植企业，是我国最大的10家饮料企业之一。年生产能力40余万吨，杏仁露市场占有率90%以上，市场占有率几乎处于垄断地位。但其市场正受到衡水的核桃露和承德平泉的杏仁露等多家企业产品的竟争，为应对竟争，承德露露集团继露露杏仁露以后，公司又开发出纯净水、矿泉水、果汁饮料、米奥渴酸奶系列等八大门类，40多个品种规格的优质系列产品。同时拓宽销售渠道，加大在全国建立起销售代理，销售网点等的建设。但我认为最主要的是其在客户关系管理方面的措施，承德露露集团的主要客户群：零售商方面包括大型购物商场和大型超市，中小型超市，饭店酒店等及其他终端型式。还有代理商，经销商等。限于篇幅及个人的认知能力有限，7河北工业大学2012届毕业论文团最大的客户群。承德露露集团的销售人员构成，在该企业的基层销售服务人员中存在着良莠不齐的现象，有大专以上的销售人员，也有一些只有初中文化水平的工作人员，这些基础素质较低人员其对公司的战略意图和目标并不能够完全理解，只关注自己的提成问题。管理方法上：未能形成自己的一套系统全面的管理方法，3.2 承德露露集