“乡八戒”营销推广方案.doc

“乡八戒”绿色有机猪肉营销推广方案一、背景分析猪肉是我国城乡居民消费的最重要的肉类食品。随着畜牧业结构调整的加快，我国牛羊肉和禽肉的产量和消费量迅速提高，猪肉产量和消费量也平稳增长。虽然猪肉消费在肉类消费结构中的比重呈现下降趋势，但仍然占据绝对主导性地位，仍然是肉类消费第一品种。20世纪90年代中期以来，伴随着生猪养殖业的迅猛发展，生猪养殖业进入以提高质量，优化结构和增加效益为主要目标的阶段。近年来生猪业专业化、规模化养殖模式所占比重逐步提高的进程日益加速。但是随着三聚氰胺事件的重击、瘦肉精事件的炸雷、上海染色馒头的喧闹，塑化剂事件的风波、老酸奶和果冻中使用工业明胶、“铬超标胶囊”事件，食品安全问题已然成为国人心中挥之不去的梦魇。食品中违规使用添加剂、果蔬中农药残留超标、非食用油流入餐桌、食品中添加有毒有害物质、病死牲畜肉等食品安全问题的频频作祟，而这五项，也分别排在了“中国公众最担心的食品安全问题”第1至5位。因此，中国居民尤其是城市居民对猪肉消费的品种、口味及安全性要求日益提高，猪肉消费进入了注重质量安全性消费阶段。二、市场分析1、随着人民生活水平的不断提高，人们的食品安全意识越来越强，对有机、绿色、无公害食品的需求业越来越大。2006年国内市场有机食品销售额达到56亿元，国内消费量超过了出口量。目前，国内市场上销售的有机农产品主要是新鲜蔬菜、茶叶、大米、水果和蜂蜜等，而有机猪肉还为数不多。中国有机农产品的生产、出口和国内市场都已初具规模，未来即将进入快速发展时期。专家预测，未来十年，有机食品消费量将是现在的5倍，生产者、经营者更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力，将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器，成为影响农产品国际市场供求关系的重要因素，成为21世纪国际市场上一项更重要的促销手段。有机猪肉不仅无污染、无药残，且色泽口感俱佳，会受到广大消费者的青睐。2、2012年市区户籍人口425万，全市常住人口886万，是长江以北地区经济最发达的省会城市。郑州市区由中心组团、北部花园口组团、西部须水组团、东部圃田组团和东南部小李庄组团组成。中心组团又分为6个市辖区：中原区、二七区、金水区、惠济区、上街区、管城回族区和1个国家级新区郑东新区、1个国家级高新技术产业开发区、1个国家级经济技术开发区。其中金水区为综合服务商圈（金水区以文化路、经三路和南阳路为轴线，重点发展商贸业、服务业、文化娱乐业、教育科研业和都市型产业；在花园路-文化路-东风路附近建设片区商业服务中心；沿花园路重点发展酒店宾馆等旅游服务职能；沿经三路发展餐饮、酒吧等服务产业；文化路要发挥大专院校、科研单位集中的优势，完善科研教育功能；沿南阳路结合工业用地和城中村搬迁、改造，大力发展污染小、科技含量高、宜于在居住区中发展的都市型工业。）；中原区将强化碧沙岗商业中心为城市级综合服务中心（在航海路和大学路附近建设片区级商业服务中心；利用建设路一带工业区，建设新型居住区，老居住区和城中村应逐步实行更新改造；在郑新公路以东、京广铁路以西、环城公路以北，依托交通区位优势建设市场聚集区；沿伏牛路地区，结合工业用地和城中村的搬迁改造，充分利用西流湖良好的生态环境，大力发展以动漫为特色的创意产业基地）；郑东新区为省级区域服务中心（北部地区近期建设区级商业服务中心，远期形成城市级旅游休闲中心；建设如意路，向北连通区域服务中心和城市旅游休闲中心，形成一条凸显郑州现代城市形象的景观大道；集约发展龙子湖大学城，依托龙子湖大学城，沿东三环路建设创新产业基地）；管城区为城市级体育文化中心（管城区在南三环路以北、商岗东路以东建设片级商业服务中心，远期进一步发展体育设施，形成城市级体育文化中心；三环路以南地区，改造金岱工业园区，提高土地的利用率，建设高密度住宅区）；惠济区为生态居住区（惠济区近期保留三全、思念等优势食品企业，远期逐步向连霍高速公路以南的工业园区集中，现有厂址将改建为生态型居住区；在中州大道以西和连霍高速公路以北建设大型现代化商贸市场。3、就流通渠道而言，发达国家65%的肉类销售是由现代超市及卖场完成的，25%是由肉类连锁店完成的，而中国目前75%以上是在农贸市场上销售的，因而未来中国肉类流通渠道也将发生较大的变化，集中分割成品包装冷链配送现代流通渠道将成为未来中国肉类工业的主要模式。 三、产品SWOT分析1、竞争优势（S） （1）产品来源于原生态养猪法，全程采用生物工程技术和原生态饲养模式。（2）产品没有任何添加剂、生长激素、抗生素以及药物残留，是绿色有机生态猪肉，已经通过绿色有机认证，安全放心。（3）目前郑州进行品牌经营的仅有在国内有影响的龙头企业双汇和本地近年才进入市场的信念食品。而且，双汇不是绿色有机生态猪肉，另外，双汇等只开设专卖店，并没有进入大型连锁商超。2、竞争劣势（W） （1）相对于普通猪肉来说，产品价格相对较高；（2）没有成熟的营销网络和市场；3、潜在机会（O） （1）郑州市人口不断增加，人均消费水平也越来越高；（2）令人担忧的食品安全环境，让越来越多的人选择绿色有机产品，（3）国家对绿色有机产品的生产，较为支持。（4）新产品的上市初期，消费者对新事物的接受有新鲜阶段。4、外部威胁(T)： （1）同类产品“有嚼头肉”已经在市场上占有一定份额。（2）双汇专卖店的市场分布已经基本成熟，价位相对要低。（3）本地实力较强的上市集团雏鹰农牧，采取的产品生产、模式与公司基本相同，而且目前即将在郑州同时开设50家专卖店。营销模式比较成熟、先进。四、产品分析1、产品定位绿色、生态、有机产品2、产品卖点（1）全程绿色，原生态饲养，没有任何化学添加剂和药物残留。（2）饲养过程中，不吃饲料，吃草，避免了激素产品。（3）肉质好、味道香。3、产品诉求由于看到绿色有机的产品特点不能从人的视觉感官上很好地体现，因此，“绿色有机”作为产品诉求，不能引起消费者的共鸣。在现在的社会发展中，食品安全事件层出不穷，因此消费者最关心食品的就是食品的安全性，进而言之，关心食品安全就是关心健康。因此，产品的诉求可以定为“安全、放心、健康”五、消费群体分析1、主要消费群体（1）中高端人群。由于产品来源生产周期，而且具有很多普通肉类不具有的优点，因此，售价相对较高，故只有具有一定消费水平的人群购买，所以，产品的主要消费者之一就定位为中高端人群。 中高端人群可细分为：a政府公务员 b企事业单位中高层 c高级白领 d教师等高级知识分子 e、大型企事业单位退休人员（2）儿童儿童是家长心中的宝。父母对儿女的健康成长越来越关心。对儿女食品的选择也越来越注重。因此，健康放心的绿色食品是他们选择的主要因素，价格已经退为次要因素。故，产品的主要消费群体之一可定位为儿童。2、主要消费区域分布（1）金水区：商业发达，经济良好，购买水平相对较高；（2）中原区：宜居城区，市委市政府所在地，万达、保利等商业、房地产巨头和王府井百货、万千百货等大型知名商超的入住，将吸引大批有经济基础的人群居住、消费。（3）郑东新区：省级区域中心，郑州市重点发展区域，郑州市高端区域、消费水平较高。（4）高档社区。（5）丹尼斯、万千百货、大商新玛特等大型商超。（6）高端酒店六、销售渠道1、设立专卖店2、大型商超设立专柜3、高端酒店备注：高端酒店可由专卖店配送，也可直供。七、推广方式1、在电视、报纸、公交车上进行持续广告宣传。电视广告较为直观，容易形成记忆和印象，但需阶段性的播放，成本相对较高。报纸广告可以配合专卖店或专柜的开业进行宣传，可选择刊登广告，也可选择报纸夹页广告。公交车广告可选择线路长、途径区域经济基础好的线路。广告区域大，受众多，持续时间长。2、召开“乡八戒”绿色有机猪肉上市推介会。联系大河报、东方今报、河南电视台、郑州电视台等河南省主流媒体、各界嘉宾、普通市民在酒店举行上市推介会，宣传猪肉安全知识、乡八戒生态饲养饲养等。3、在大型超市、商场的广场举行宣传活动，散发传单，可配合视频播放等。4、举行大型“乡八戒”比鉴活动。现场将普通猪肉和乡八戒进行对比（生肉、熟肉的对比，专业PH试纸的检测等）。八、广告软文1、视频脚本地点：大型超市门口 人物：满头银发、穿着得体的两位大娘A和B事件：A大娘双手提着购物袋满脸笑容的从超市走出来。刚走出超市门，碰到迎面走来的大娘B。B：今天买这么多东西，是什么好日子啊？A：今天啊，俺家外孙出国回来了，我得好好准备准备啊。你去哪啊？B：我去“乡八戒”啊，乡八戒那的肉啊，从小，猪是吃草长大的，不仅肉质好味道香，还是国家认证的绿色有机产品呢，无任何