百度国际化历程.docx

详解百度激进国际化（一）：渠道先行3月23日，是谷歌宣布退出中国3周年的日子。3年前，谷歌中国的首页正式指向香港服务器；3年后，谷歌在中国搜索市场的份额已经微不足道美国分析机构hitwise的报告指出，谷歌香港、谷歌（英文）和谷歌中国的份额合计不过6.4%3年前，这个数字接近20%。而百度则以访问量份额65.7%的骄人业绩，在中国一骑绝尘。虽然在中国彻底击败了谷歌，但百度却笑不出来。首先，作为搜索平台，百度在国内的增长已经遭遇瓶颈，局面已经十分被动。虽然其市场份额居高不下，但处于偏居一隅的守势总是危险的。同时，百度在这三年里错失了关键性几大战役的最好时机移动互联网（操作系统和移动应用）、大数据和云计算等。最后，除搜索以外，百度缺乏重量级的产品，其余业务的布局乏善可陈。随着大数据和云计算的普及，不够国际化的企业，将面临严重的发展危机。更何况，百度由于在发展过程中过于迷恋中间业务，错失了建立用户体系、对用户数据深入挖掘的机会。现在，百度正在补课。视频有了爱奇艺、中间页有了去哪儿，试图做大云计算，并开始强调“移动为先”。在扩展国内业务的同时，百度还将目光放到了海外，积极备军国际化。根据钛媒体独家获取的资料，百度对国际化产品定下的任务是：1)在世界上一半以上的国家成为家喻户晓的品牌；2)在世界上一半以上的国家网页搜索站稳脚跟。即便这样，对于百度来说，也仅仅是补齐当下的短板。若要在未来的竞争中站稳脚跟，百度必须要走出去、要国际化前述内容如果做不好，百度可能会失去现在；而国际化如果做不好，百度将难以驾驭“全球一体化”的数字未来。现状：每月仅3000万海外用户现在，如果你打开/en/，你将会看到的是一个英文版的杀毒软件页面。由于其提供了英语和泰语，我们可以推测其是百度进军泰国的战略的一部分。在页面的下方，显示的是百度香港公司，并且下方还有“好123（泰国版）”的链接。在推出这些服务的同时，百度还在继续调研，试图将业务拓展至土耳其、巴西等更多的新兴国家。例如，在非洲，百度推出了移动浏览器以及一系列应用。“在埃及、泰国、马来西亚、巴西等国家，我们有当地语言的服务，每月大有大约3千多万海外用户在使用百度，所以我们正在实现的过程中，再给我们一点时间。我们会把没有满足好的中文需求，及正在发展中的其他语种需求做得更好，之后就会进军英文市场。”两会期间，全国政协委员李彦宏如是说。每月3000万用户并不是一个很大的数字，而李彦宏口中的国家也难说具有多大的国际影响力。百度这一次国际化，既势在必行、又小心翼翼。这也许与百度此前在日本的折戟有关。百度的第二次海外扩张正在进行中（详见此前钛媒体文章百度二度出海：低调冲向新兴市场！）。百度此次的路线与2008年进军日本时相比已经迥然相异：起初是在发达国家日本，而现在却是越南、泰国、埃及等新兴市场；起初是直接推出搜索引擎，如今是推出知道、贴吧、客户端等周边服务。路线改变的背后透露出一种信号：百度对自己要用何种方式走出国门，以及国际化到底能不能成功，并没有完全想明白。百度国际化的最大问题在于：在完全冷启动的市场中，百度能够顺利嫁接它在中国市场上的战术吗？事实上，百度在日本市场的失败已经证明了直接嫁接的不可行性（尽管百度在日文双字节搜索上具有优势）。同事，“更懂中文”帮助百度取得了成功，但也让它失去了全球布局战略的视野旗下产品针对中国市场开发，并不一定具有普遍适用性虽然百度在新兴市场的扩张中又一次采用了直接嫁接现成服务的做法。使百度在中国市场上善舞的长袖中国烙印，很可能变成百度的镣铐。百度的国际化，则像是戴着镣铐跳舞。而相比于百度在中国的5亿用户，这3000万用户，最多算是一个“起步价”。搜索的危机：未来将不存在区域市场与其它在海外扬名的中国制造业相比，作为一家互联网企业的百度，其国际化可以说无迹可寻，需要自己摸索；但与那些企业相同的是，百度身上也有着深刻的中国烙印。如果对百度的成功进行归因，时机、中文搜索和本土化的发展策略应该是首当其冲的三个要素。 百度的本土化和更接地气的战术（mp3下载、网吧和站长的渠道开拓等）让它成功地打败了谷歌和雅虎，在中国搜索引擎市场上夺得头筹。不过，当百度在国内市场站稳了脚跟准备走向国门之外时，它的身份就变成了一个外来者。无论百度在国内多么成功，在一片网民对自己完全陌生的土地上，它需要做的是重新开始。对百度而言，这一切又不得不为。即使是冷启动，百度“硬着头皮也要上”时不我待，百度已经处于危机之中，国际化是不得不走的一步。首先，移动互联网的崛起让游戏规则完全改变，我们甚至可以说，不存在一个完整的移动互联网。这样割裂的局面，使操作系统的提供商成为最大获利者（即苹果和谷歌，亚马逊三星也试图分一杯羹），由于他们均有内置的搜索，百度落地移动互联网时，只能作为一个应用存在。其次，云计算和大数据使全球化的数据越来越重要，而百度徒有技术优势，却在数据挖掘方面落后于人。迟迟没有建立起完善的用户帐号体系，是百度数据挖掘的最大短板。传统搜索（通用搜索）和未来搜索（个性化搜索）的最大差别，在于是否能将用户变成一个个“数据人”。再次，移动应用的崛起，使市场用户越来越细分。未来百度所读懂的用户，将会被越来越专业的垂直app所取代，而通用搜索将会通过操作系统、用户数据、人机交互（如语音助手）的直接服务等所完成。百度虽然已经开始行动，但缺少了操作系统这一关键基石，其搜索可谓无根可依。最后，搜索将会逐渐成为科技的底层技术。换句话说，独立的搜索公司将会不再重要。钛媒体预言，随着智能化的加速发展，未来的搜索将会通过智能数字助手、个人用户习惯、以及专门应用等得到满足。搜索将不再是用户上网的入口，而百度擅长的通用搜索很可能将成为人们获取信息的一个补充。从纵向来看，局限于中国市场的百度将在几年内面临真正的危机；从横向来看，桌面搜索变革在即，百度近乎掉队。挑战：微软没做到的事，百度如何做到？然而，身上刻着中国烙印的百度，以一个挑战者的姿态站到世界舞台上的时候，脚下没有了中国的文化土壤，身边没有了谙熟的业界规则，脑袋中也没有多少跨国业务的经验。它硬着头皮来到这些新兴国家，这里桌面互联网还方兴未艾，充足的资本也许会在渠道扩展方面助百度一臂之力，使其在导航、客户端方面占据先发优势。但是接下来呢？即使搭上了这些新兴国家的互联网浪潮（在这些国家桌面互联网和移动互联网甚至交错发展），占据了这些互联网服务的空白，甚至占据当地的搜索引擎市场但这对百度进入英语世界能起到多大作用？百度在这些新兴国家的经验，又能有多少被应用到发达国家中去？英文世界会接受这个“中国制造”吗？搜索引擎不像是那些打着中国制造标签的商品，可以依靠低廉的价格在国际上畅行无阻；百度不同于华为，在具备了足够技术水平和产业规模之后就可以走出国门与老牌企业厮杀；李彦宏也不是柳传志和杨元庆，后两者在联想跌跌撞撞地成为国际pc制造行业老大的过程中逐渐习得了管理一家跨国企业的能力。搜索要能获得国际化的成功只有一种方式，那就是直面谷歌。但是，连投入巨资、与雅虎合作的微软都没有做到的事，百度能做得到吗？根据独家获取的资料，钛媒体得知，百度对国际化产品定下的任务是：1) 在世界上一半以上的国家成为家喻户晓的品牌；2) 在世界上一半以上的国家网页搜索站稳脚跟。再加上李彦宏说的“之后就可以进军英文市场”，我们可以看出，全球（主要是英文）搜索市场才是李彦宏的最终目标。此前，李彦宏也曾说，希望到2025年，百度70%的收入来自海外市场。早在2007年8月的“百度世界大会”上李彦宏就说：“一家企业在一个市场能够成功，在另一个市场理论上也应该能够成功，否则就说明这家企业的健康状况有问题。”那时，百度日本搜索已经上线测试了5个月左右的时间。李彦宏还称：“如果百度不走出去，7年中取得的市场迟早在中国也会丧失。”目前，百度的收入几乎全部来自中国国内的搜索引擎市场，而这个市场的增长已经开始放缓。2005年，百度上市之日受到了资本市场的疯狂追捧：股价当日狂飙354%，并迅速成为纳市第一中概股。但李彦宏清醒地认识到：“百度恰好占了两个高成长，一是中国，二是搜索这是世界上目前惟一的既具规模又在高度成长的。”如今，中国的宏观经济增长已然放缓，而桌面互联网更是在移动互联网的冲击之下成了明日黄花，桌面搜索也不能幸免。因此， 李彦宏才选择了海外扩张作为安抚资本市场和扩展收入来源的方式之一。然而，英文搜索市场被google和雅虎等国外巨头牢牢占据，而且百度的英文搜索能力显然无法与耕耘多年、且发源于英文国家的竞争对手相提并论。在毫无优势的情况下挤进一个成熟市场，百度实在过于冒险，并且胜算不大。迂回前进：渠道先行，剑指搜索此前，钛媒体曾经对百度的出海进行过梳理。目前，百度在海外的所有业务有：1）日本的网页搜索（提供图片、视频搜索）、hao123、android平台的simeji输入法。2）今年初，百度宣布进军非洲移动浏览器市场；同时在泰国推出baidu antivirus和hao123的泰国版等。百度海外梳理显然，以目前的国际化程度，远不足以承担起李彦宏的最终目标这只是百度国际化的一个阶段。在这一阶段，百度的精力主要集中于以上这些新兴国家。百度准备通过hao123、贴吧、知道和客户端等作为引流方式，为推出网页搜索引擎作准备。百度日本虽仍在运行之中，但已无太大动作。钛媒体获得的内部材料还显示，百度在目前的新兴国家采取的是“质量取胜”和“渠道取胜”的策略。在质量方面，百度作出的规划为：网页搜索质量整体至少不差于google；在渠道方面，百度的规划如下图所示：百度渠道规划百度内部人士对钛媒体称，百度的国际业务部（international business development，简称ibd）曾前往这些国家进行调研，并对这些国家的互联网使用状况、搜索市场状况、以及搜索服务的竞争对手状况进行了详细考察，经过综合比较，决定将知道、贴吧、客户端（杀毒软件等）和导航页作为未来网页搜索的引流渠道。日本的铩羽给予了百度疼痛，但更多的是警醒：直接用搜索进入一个成熟市场，并不是一个好主意。因此，百度改弦更张：它选择了新兴国家，并且选择了通过渠道引流这一成熟的、具有中国烙印的方式为搜索做铺垫。而这也与钛媒体此前的分析基本一致。百度的对外表态也发生了变化。百度进入日本市场时，可谓高调进军；但这次出海，李彦宏甚至没有明确表示要在这些新兴国家推出搜索业务。同时，其国际业务部门成为了媒体采访的禁区钛媒体曾多次邀约百度方面进行采访，都遭到了百度官方的拒绝。经历过日本的失败，百度并不想把国际业务作为谈资可以理解，但这种对外表态也传达了另一个信息：百度对其海外业务并不自信。在日本毫无作为，百度只得再次放低身段，脚踏实地地考虑自己的境况从第三世界开始，从非搜索业务开始，不再追求速成；而是要从用户基础开始，缓慢起步。小结：从直接硬碰硬搞搜索折戟日本，到现在去第三世界迂回前进，李彦宏和他的百度战舰正试图走出一条更简便易行的道路。百度在中国市场叱咤风云，走出国门却选择了从第三世界国家逆袭英文世界。李彦宏一直特别强调百度的搜索技术，而搜索技术既不能低价倾销，也无法差异化运营。通用搜索市场的特殊性导致了行业中必须存在一个垄断者的事实，百度想要真正取得国际化的成功，就一定要在技术上打败谷歌；否则，其所谓的国际化就会沦为应付资本市场的工具（此前钛媒体已有分析）。值得百度注意的是，财大气粗的微软，依靠买流量的方式都无法撼动谷歌。这一定程度上说明了，搜索不是可以用其他手段获胜的领域。从这个角度看，当下做法的唯一意义，就是获得海外市场份额，获得流量，把海外故事讲圆，然后让团队内部获得信心，再继续前进（通过对李彦宏关于“最后做好英文”市场的解读，我们清晰地看到，百度对进军英文市场也是没有信心的）。对于不得不为的事，如何做好，需要有技巧、有路径、还要有胆识，更需要选对时机。而现在，留给百度的时间已经不多了。要了解李彦宏为何会选择这个时点、选择第三世界作为突破口，就有必要回顾一下百度第一次出海的全景，从百度日本的成败得失中，我们能够获得今日百度国际化的一些思路的由来。（二）：独家材料还原日本教训今年3月27日，百度提交给sec的2012年度文档中，百度坦言，目前其日本以及其它海外业务是不成功的。百度称，虽然2008年百度就已进军日本市场，但如今他们在日本市场上的经验仍然有限。现在，已经鲜有人会提起百度在日本的业务。百度曾经高调进军日本搜索市场，但此后却渐渐归于沉默。根据亚洲搜索引擎研究网站searchblog.asia的调查结果，2012年，雅虎日本和google日本分别以51.4%和36%的份额名列日本搜索引擎市场前两位。这意味着，百度在日本市场一无所获。雅虎和google两强并立的状态在日本搜索引擎市场中已经持续了数年之久。它们是最早进入日本并站稳脚跟的搜索引擎服务，甚至日本本土的搜索引擎都未能与这两者匹敌。李彦宏曾以为，百度在中国市场上成功地击退了雅虎中国和谷歌，因此一样能在日本市场上复制这种成功。但事实告诉他，日本搜索引擎市场上，来自国外的幸运儿仅此两家。如今，百度日本的业务仍在继续，但由于经营惨淡，已经成了百度“不能说的秘密”。与此同时，百度的第二波国际化正在紧锣密鼓地展开。在详解百度激进国际化系列上篇中，钛媒体对百度第二次出海已有介绍：自2011年以来，百度的第二波国际化绕开了自己在中国赖以生存的搜索技术，在越南、泰国、马来西亚、埃及、巴西、阿根廷等国家，百度试图利用贴吧、知道、客户端此类渠道方式为日后推出搜索引擎建立基础。百度内部对此次国际化设定了目标：1） 在世界上一半以上的国家成为家喻户晓的品牌；2） 在世界上一半以上的国家网页搜索站稳脚跟。不过，百度此次的出海与进军日本时相比，显得尤为低调除了李彦宏在百度年会和两会时的两次表态外，几乎没有任何官方回应。如钛媒体此前分析，百度如今遭遇的挑战已使其不得不为。所谓“吃一堑，长一智”：高调与低调、搜索与渠道，百度两次不同的出海路径折射出的是这家中国本土搜索引擎国际化思维的转变。百度的未来是必须国际化，接下来的问题就是路径选择。上一次，百度选择了非英语国家的发达国家日本，而这一次百度选择了非英语的第三世界国家。这一次，百度能否拿下这些市场？这一问题仍旧只能留给未来去解答，本期，钛媒体试图还原百度的日本之旅，从中或可发现值得借鉴的国际化教训。百度日本现状：渠道潜行，搜索守城在alexa查询www.baidu.jp可以发现，这个域名在日本流量仅排1240位（至截稿前），访问量三个月来已经下滑了23.11%。再来看百度日本首页。百度日本并不像百度在中国的主页那样简洁，这是因为上面涵盖了百度日本所有正在经营的业务：搜索（包括通用、图片、视频）、hao123、simeji手机输入法、baidu ime（百度日文输入法）。百度日本首页钛媒体整理了百度目前所有在日本经营的业务如下：1）搜索：百度在日本的搜索业务有三：通用、图片、视频。由于百度日本的部分搜索结果内容不符合中国的法律规定，2007年4月14日起，百度日本在大陆境内已经无法正常访问。2）hao123：2012年6月开始，百度开始开发、上线与调整日本版hao123，它涵盖了日本网民的常用互联网服务。根据alexa统计，hao123日本版在日本网站总排名中位于32位。另外，日本版hao123的默认搜索引擎是google日本，雅虎日本、百度日本是第二和第三备选引擎。3）simeji：2011年12月13日，百度日本公司百度株式会社正式宣布收购android平台下的输入法simeji。当时，simeji是日本android电子市场中下载量最高的一款输入法产品，下载数量达到180万左右。4）百度日文输入法：2009年12月16日，百度发布了日文输入法的前身baidu type的beta版，正式版於2010年5月11日发布。2011年3月8日，百度日文输入法改名为baidu ime。5）被关闭的业务：百度文库和百度贴吧。百度日本曾经推出过文库和贴吧产品，但于2011年8月关闭了这两项服务。值得注意的是，2011年上半年，百度文库曾经由于版权纠纷，遭到日本国内出版商共同抗议。6）商业化：百度在日本停止了商业化（此前曾经与当地广告商有过合作），不提供关键词广告服务。目前，百度日本只帮助中国地区业务提供日本企业的广告订单。有意思的是，进入百度日本的博客，出现频率最高的关键词是“simeji”，这也是百度在日本重点推广的产品。从推广手机输入法、推出hao123导航站来看，百度正在逐渐改变自己的日本策略：铺设渠道，重视无线互联网，原有搜索服务仅作保留守城之用。对于贴吧、文库等相对独立、遭到了挫折的产品，百度选择了放弃。独家材料还原激进的日本之旅时间追溯到2006年。2006年，百度在中国搜索引擎市场正式超过雅虎，以55.2%的市场份额名列第一。李彦宏曾对百度有过总结：2002是技术年，百度搜索技术真正成熟；2003是流量年，流量比上一年涨了7倍；2004是品牌年，百度受到广泛的认可；2005是收入年：百度顺利上市，并在美国本土创造了中国资本神话。2006年，百度继续保持了收入增长的势头。根据财报，百度2006年度总收入为10740万美元，同比增长162.5%；净利润3870万美元，相比2005年的590万美元增长了533.9%。在国内市场的风光使得百度将眼光放到了国外更大的市场和想象空间。事实上，国际化一直是李彦宏的心结：根据媒体报道，2002年起，李彦宏每年都会在董事会上提出国际化构想。然而，这一提议遭到了屡次否定。直到2006年，百度在中国实现了真正的成功，或许让李彦宏有了进军国际市场的底气。2006年底，百度高调宣布国际化，并将第一站选择在了日本。这一决定在2006年的百度大会上提出，马上引来了一片质疑，认为百度“没有根基、不扎实”。但李彦宏却对日本之行充满信心。“日本是世界上第二大经济体，是一个非常大的市场，而且它仍在高速发展。第三方数据显示，2005年，日本网络广告市场同比增长超过50。其次，日本市场的竞争并不是那么激烈，日本市场的格局多年来没有变动，就是yahoo和google这两家非日本公司在做，我觉得从日本消费者的角度来考虑的话，多一个选择是有好处的。”李彦宏在接受媒体采访时称，“日本搜索市场比较独特。日本互联网发展早期基本上是雅虎一家独大，后来google杀入日本市场。但它们在中国市场排名分别是二、三名。既然百度在中国市场知道怎么打败它们，在日本市场我们也很有信心。事实上，百度在中国市场也是后来者。先于百度一年多，google就杀入了中国市场。而雅虎和其他的搜索引擎进来的更早。百度在中国市场已经历了追赶的过程：从无到有，从小到大，到了今天有大约2/3的市场份额。”根据video research统计的资料，2005年4月到2006年4月，日本网络用户的搜索引擎使用率稳定在85%左右；同时，据统计，2005年日本搜索引擎广告收入超过600亿日元，是中国市场规模的4倍以上。百度进军日本遭到质疑的另一原因在于，日本是一个十分特殊的市场。战后的日本曾创造了无与伦比的经济神话，却也在此后经历过“失落的十年”；日本不少企业拥有着世界级的声誉，本地却是一个封闭型市场，国外企业难以进入。2005年，同样作为中国企业的华为进入日本，时至今日市场占有率仍然很低；2006年百度决定进入日本市场时，沃尔玛旗下的西友百货刚刚在日本遭到了重创。不过，与传统行业不同的是，作为一家互联网服务提供商，百度仍具有一定优势：它并不需要面对其它行业必须面对的那些来自本土利益集团的竞争壁垒。更重要的是，日本的搜索市场巨大、又缺乏竞争，而且雅虎和google在日本都获得了成功，这显示出了日本互联网市场相对的“开放性”。因此，虽然2006年时雅虎和google在日本搜索引擎市场分别占据了50和47的份额，李彦宏还是决定将海外第一站选在了日本。钛媒体独家获得了一份来自百度内部的材料。材料显示，百度在进军日本之前，曾详细调查了日本互联网市场、搜索市场以及网络广告、关键词广告市场的状况，并对竞争对手进行了详细调查。同时，百度对自己进入日本市场，进行了详尽的swot分析，如下图所示：百度国际化的swot分析百度认为，雅虎之所以在日本市场取得成功，原因在于：1）早在1996年就进入日本市场，成为了互联网的代名词；2）日本是一个倾向于忠诚的市场；3）营销活动卓有成效；4）本地化做得十分出色；5）凭借很多搜索以外的服务占领了日本市场。同时，google的进入没有能够撼动雅虎在日本的地位，但它使得很多小的搜索引擎退出了市场。但是，根据百度内部对于进入日本市场的swot分析，不难发现，几乎没有一项是称得上具有排他性的优势。百度这次日本之行仍是一步险棋李彦宏对百度的劣势和威胁没有提起足够的重视。此外，钛媒体此前有过分析，百度第一次国际化也在一定程度上受到了来自资本的压力。2006年，百度的纯利润增长率较2005年有所下降；2006年的二、三季度财报发布后，百度的股价应声下跌这反映出资本市场对于百度高增长的担忧。综合以上，钛媒体认为：面对巨大的利益诱惑和来自资本市场的压力，李彦宏才选择了冒险进入日本市场。2006年底，百度正式宣布进军日本；2007年3月，百度日本站开始测试；2008年1月23日，百度日本公司正式成立。这是一次激进之旅。亿元教训实际上，百度在进入日本之前，就对这个市场的特殊性有着清醒的认知：1）日本市场对企业监管十分严格，版权管理规范；2）在日本，企业口碑非常重要；3）在日本，先发优势非常重要；4）日本顾客对产品质量非常挑剔；5）更注重细节，并对功能有很强的敏感性；6）日本用户对一站式服务情有独钟；7）日本很少有人在网上灌水、蹲点，或者刷新bbs；8）无线上网用户多于pc上网用户。从swot分析中也可以看出，百度没有一项所谓的优势可以满足以上日本用户的特殊需求。相反，这些特殊性大部分戳中了百度的软肋。日本国情和法律与中国不同、版权制度十分严格，这些都使得百度无法利用其在中国打败其它竞争对手的方式吸引用户。百度的调研部门还给出了进入日本市场的路径建议，如下图：百度内部对进入日本的路径选择建议这些搜索产品，并没有全部推出，但是基本符合百度在日本的发展路径。另外一个十分明显的失误是，百度在明知日本用户不会在论坛等站点逗留的情况下，还将贴吧服务嫁接到了日本市场中。而这次嫁接的结果是：从2010年5月到2011年8月，百度日本贴吧只存活了一年多一点的时间。在没有任何跨国公司运作经验的情况下，进入一个极为特殊的市场，这本就是一件非常冒险的行为。虽然建立起了本土团队，百度却选择了直接推出与竞争对手相同或相仿的搜索产品，未能实行真正意义上的本土战略归根结底，百度没有对日本市场的特殊性提起足够的重视。据媒体消息称，从2008年到2010年三年来，百度日本的直接汇报人三度改变，并且层级逐渐下降：由最初ceo李彦宏，变成前cto李一男，再变成后来的总裁助理张东晨。况且，本身搜索引擎就是一个相对容易产生垄断的市场，日本市场尤其如此。根据百度的调研，2006年，日本消费者“只使用一个搜索引擎”的比例为57%；“使用两个搜索引擎”的比例达到87%。在这样一种情况下冒然入场，百度也得到了数亿元的教训：根据此前媒体的报道，在向美国证券交易委员会(sec)提交的文件中，百度披露，20