硕士论文：健康传播视角下的中国电视健康节目研究.pdf

i 摘 要 健康传播开端于 20 世纪 70 年代的美国，随着 80 年代美国联邦政府开展了一系列 预防性健康促进方面的运动和研究项目， 使得这方面的研究兴趣大大增强了。 特别是 20 世纪 80 年代中期，全球艾滋病的流行更是推动了健康传播学的研究。目前，健康传播 研究在国外迅速突起，而我国认识到传播与健康之间的密切联系却相对较晚，就连健康 传播的概念引入也才十几年的时间，可以说，健康传播研究在我国仍处于不成熟的起步 阶段。但是，本世纪初的非典使更多人把目光投入到了这一研究领域，近几年来，国家 和大众对于健康传播的期待与日俱增， 政府希望通过健康信息的传播来引导大众的行为 方式，提高大众的健康素养。大众随之生活水平的不断提高，对于健康信息的需求也日 渐高涨。因此，电视健康节目就成为了一个传播健康信息的重要渠道。所以说，从健康 传播的视角对电视健康节目进行深入地研究与探讨就显得尤为重要。 本文从健康传播的角度切入，以我国电视健康节目为主要研究对象，第一部分介绍 了健康及健康传播的相关内容，特别是对健康及健康传播的概念进行了界定；第二部分 针对电视健康节目进行了深入地分析和调查， 并在此基础上总结出了电视健康节目的总 体特征；第三部分明确指出了健康传播对于电视健康节目的指导意义；第四部分运用健 康传播要素及传播效果理论，分别从健康传播者、健康信息、健康传播渠道、受众及环 境五个方面归纳出了电视健康节目在健康传播中存在的一些问题， 正如文中所特别强调 的主持人定位模糊、角色不清，难以形成品牌价值；不科学的伪健康信息及相互矛盾的 健康信息；虚假医药类广告；伪健康广告污染电视健康节目的传播生态环境；电视健康 节目受众定位模糊，忽视健康人的健康需求；轻视受众的信息反馈等等问题。第五部分 具有针对性的提出了电视健康节目相应的发展思路，从设置独立的健康传播学专业；重 视在职传播人员的继续教育；找准主持人定位，打造品牌节目主持人；分析受众心理， 以受众为中心制作健康节目；明确受众定位，细分受众市场，突出“窄播”；严格把关， 避免“噪音”污染，杜绝假医药类广告及伪健康广告；优化播出时段，打造品牌节目； ii 开设专业健康频道，满足不同受众需求；加强政策扶持，调整资源结构；策划媒介组合， 整合传播渠道等方面对电视健康节目传播效果的提高建言献策。 本文对于电视健康节目的发展做出了积极地探讨，希望能够对其健康发展有所帮 助，也希望能够对今后的研究者有所启示。 关键词：健康，健康传播，电视健康节目，品牌节目主持人，新媒体传播 绪 论 1 绪 论 （一）选题意义 现代社会，人们越来越深刻地认识到生命的可贵和健康的重要。健康不仅仅是个人 享有生活、奉献社会的重要前提和基础，它更是一个需要全社会共同面对、共同关注的 问题。随着社会经济、科学技术的飞速发展和生活水平、医疗水平的不断提高，我国感 染性、传染性疾病的发生呈现下降趋势，而慢性非传染性疾病却快速上升，特别是 2003 年“非典”的肆虐，以及近几年出现的婴幼儿手足口病、甲型 h1n1 流感病毒等等一系 列健康问题，给大众和政府敲响了一次次的警钟。 健康传播正是在这样的社会大背景下被引入我国并快速发展起来的， 特别是进入 21 世纪后，我国健康传播的内容、策略、方法和技术都在更新，加强了与大众传播媒介的 联系，充分利用大众传播媒介的技术和资源，来进行更加有效地传播。 电视作为现代社会的主流媒体，目前是我国受众接触频率最高的大众传播媒介。而 电视健康节目正是借助着电视这一主流媒体的巨大影响力对受众传播健康信息的， 但目 前电视健康节目毕竟不占有电视节目的核心地位，只是起到点缀、补充的作用，从而使 得相当一部分电视健康节目存在着这样或那样的问题。因此，运用健康传播的理论对我 国电视健康节目进行分析，可以更直接更有效的指导我国的电视健康节目，从而更好的 满足大众对健康信息的需求，引导大众树立正确的健康观念，促进我国的全民素质，进 一步推动国家和社会的和谐发展。综上，从健康传播学的视角去分析现状、总结问题、 提出对策，正是值得我们去研究和探索的。 本文在探讨和研究健康传播学理论的基础上， 对我国电视健康节目的现状和未来发 展进行了系统化、深入化的研究，并归纳总结出了一些规律，这对打造电视健康节目的 品牌形象，净化电视健康节目的传播生态环境，从而提高电视健康节目的传播效果起到 了一定的理论指导作用，这是具有实践意义和价值的。同时，本文也努力在健康传播的 视角透析下将电视健康节目的实践经验提升至理论高度，挖掘其中的创新内涵。 健康传播视角下的中国电视健康节目研究 2 （二）创新之处 1. 论文选题新 目前，我国学者对电视健康节目的关注度不高，以电视健康节目为研究对象的理论 成果自然也就比较匮乏，多以单篇的期刊文章出现。本文以学者们较少关注的电视健康 节目为主要研究对象，可谓是选题角度较新。 2. 论文内容新 由于国内对电视健康节目的研究本来就较少，缺乏系统化、理论化的理论成果，那 么，将电视健康节目放到传播学大语境里进行研究的更是少之又少，本文从健康传播学 这个专业传播研究角度对我国的电视健康节目进行全面、 深入地研究， 可谓是内容较新。 （三）文献综述 自古以来，任何一项研究都离不开其理论的支撑及历史发展的借鉴，本文的参考文 献可以分为两类：一类是健康传播学，另一类是电视健康节目，下面我们将就这两类文 献资料的学术观点及著作进行分析与介绍， 其中第一部分有关于健康传播研究的态度立 场和范式方法， 肯定能为我们进一步研究电视健康节目提供更加坚实的理论基础和更加 新颖的思维模式。 1. 健康传播学 健康传播作为传播学的一个专业分支，它的研究呈现出多层次、多维度的特点，并 且研究方法也不尽相同，可以说，不同的学者有着不同的研究视角和研究重点。以下是 我们对目前健康传播的研究所做的一个简要梳理。 （1）健康传播史的研究 （1）健康传播史的研究 健康传播史的研究应该包括健康传播实务史和健康传播研究史，就当前的研究来 看，对于实务史的研究相当少，相反，对于健康传播研究史的研究好像更多一些，但是 这些研究大都是关于西方特别是美国健康传播研究的历史。目前，理论界公认的是健康 传播开端于 20 世纪六七十年代的美国，并且在八十年代蓬勃发展起来。但是对健康传 绪 论 3 播的概念界定学者们却没有一个定论， 多是根据自身的研究取向从广义上和狭义上来进 行定义。 西方健康传播学的研究是以美国为代表的，它产生于传播学的领域，从一开始就确 定了传播学专业人员在研究中的中心地位，并且在研究中大量地采用传播学的研究方 法。国内较早关注西方健康传播的学者是张自力，他发表的论健康传播兼及中国大陆 健康传播的展望是截至目前能够检索到的国内最早从传播学角度研究健康传播的文 章，后来，他又陆续创作了“健康的传播学”与“健康中的传播学”：试论健康传播 学研究的两大分支、走向专业化的美国健康传播研究、沿着时间的河流中 外健康传播研究发展回眸等文章，为之后国内学者的研究奠定了理论基础。 我国特别是大陆的健康传播学研究明显不同于西方， 不仅起步、 发展相对滞后迟缓， 且多与医学知识的传播紧密相连。因此，关于健康传播研究史的文章可谓是少之又少， 较早关注中国健康传播的专论是韩纲的传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二 年一种历史的视角。而台湾在健康传播研究方面起步比大陆要早一些，1996 年 6 月成立的 “中华传播学会” 从 20 世纪 90 年代末开始组织健康传播专题研究和学术会议。 作为台湾新闻传播学最重要的学术期刊之一的新闻学研究，一度将“健康传播”作 为一项重要的研究议题。台湾学者徐美苓、陈世敏等学者在这方面的研究引人注目。根 据陈世敏的考证，健康传播研究的历史可追溯到上世纪 50 年代。徐美苓对健康传播研 究史的宏观把握更为细致，并对健康传播研究提出了许多富有启发性的观点，比如：健 康传播研究要“回到传播研究的本质”、“对权力与权利意识的省思”等 等。 1 （2）大众传媒与效果研究 （2）大众传媒与效果研究 近几年，大众传媒的健康传播成为了学者们研究的热点，特别是新闻学、传播学领 域的学者，大多数都是以此为研究方向。大众传媒作为健康信息传播的主要渠道，对受 众产生着巨大的影响。同时，在商业管辖媒体的当下，媒体市场的竞争愈加激烈，媒体 对广告的依赖程度也愈来愈强，由此而产生的一系列问题也是非常值得关注的。 关于这方面的研究主要涉及到大众传媒健康传播的形式、内容和技巧、受众媒介接 触行为研究等，其中效果研究是这个方向的最重要的研究内容之一，大陆的研究有试 析中国健康传播中的媒体角色(叶可可)、大众媒体在健康传播运动中的作用研究 以防治艾滋病为例(李利群)、大众媒体在健康传播中的角色（刘静）等。台湾 健康传播视角下的中国电视健康节目研究 4 学者在这一部分的研究也取得了丰硕的成果，如：媒体与公共卫生：媒体人还需要什 么专业(毛荣富)、 识读媒介中的烟害讯息横跨健康传播与媒体素养的议题(林 承宇)等等。 （3）健康教育与健康促进研究 （3）健康教育与健康促进研究 健康教育、健康促进与健康传播三者之间既有区别又有联系，我国健康教育学者大 都认为：在健康教育与健康促进的研究中，“基本上视健康传播为工具，绝大部分从公 共卫生观点出发，所定义的健康传播与相关研究，不免将传播视为可引发知识、态度与 行为改变的变项” 。 2近些年， 我国先后出版了由北京医科大学主编的 健康传播学 ， 米光明、王官仁主编的健康传播学原理与实践，陈小申主编的中国健康传播研究 和张立强李文芳、张璇编著的健康传播实用技能。这些专著的内容主要是对大众传 播学理论的借用，并没有完完全全地从传播学视角做更深入的剖析。 （4）健康传播与文化研究 （4）健康传播与文化研究 总的来说，在健康传播文化研究这个方向，我国的研究还是相当薄弱的，虽然国内 学者在研究中会有所涉及，但多是浅尝辄止。较早关注西方健康传播学的学者张自力将 这个方向的研究概括总结为两方面：一是研究健康与健康传播的文化现象和文化内涵， 解读、建构或解构文化视野下的健康传播；另一是研究文化因素对健康传播的影响。一 些译著，如：健康传播：个人、文化与政治的综合视角、健康社会学、医学 社会学等，均对健康传播与文化因素研究大有裨益。 （5）健康传播外部环境的研究 （5）健康传播外部环境的研究 社会环境中的各种因素都会对健康传播产生不同程度的影响，如，卫生管理部门的 管理体制、运行机制，相关法律、法规的出台与健全，健康传播的组织结构、管理体系 等，这些外部因素会直接影响到健康传播的实施和健康传播的效果。目前，很多学者都 进行了健康传播外部因素的研究，上海出版社出版了sars 与中国社会、北京大学医 学出版社出版了健康传播与社会，还有不少文章探讨了突发公共卫生事件中外部因 素对健康传播的影响，如应对突发事件还需架构良好的机制(夏耕)、健康传播视 角下的突发公共卫生事件管理（郭晓科，孙静惟）、sars 事件中传媒组织的功能 (吴德勤、周玉燕)等。 （6）突发公共卫生事件中的健康传播研究 （6）突发公共卫生事件中的健康传播研究 绪 论 5 自从 2003 年“非典”过后，我国突发公共卫生事件频发，这些突发公共事件不仅 严重威胁着人们的健康甚至是生命，而且还破坏了社会的稳定与和谐，在权威媒体的大 力报道下，人们意识到突发公共卫生事件应当引起全社会的广泛关注。自此，许多学者 围绕突发公共卫生事件进行了深入地研究。其中比较有代表性的有论“非典”时期的 政府传播(程曼丽)、非典危机与健康传播(张自力)、突发公共卫生中的传媒报 道与民意诉求：以苏丹红事件为例(张自力)、突发公共卫生事件与健康传播：以甲 型 h1n1 流感事件为例（张清华）等。 2. 电视健康节目 当前，电视健康节目越来越受到大众的青睐，各种类型的电视健康节目也纷纷开展 起来，但是以电视健康节目为对象的学术研究却远远滞后，究其原因，无非是电视健康 节目的竞争力无法与新闻、娱乐等节目相抗衡，从而始终处于一种次要、点缀的地位。 目前，我国以电视健康节目为研究对象的理论成果比较零散，直到现在连节目的界 定都还是十分模糊的，甚至在节目的名称上都不能统一。目前，国内尚还没有相关电视 健康节目的书籍专著，能搜索到的一百多篇期刊文章，不仅内容大而全，而且研究的层 面多是停留在现象的简单描述和理论的表层分析上。 （1）内容和形式的研究 （1）内容和形式的研究 从内容和形式的角度来分析、研究电视健康节目的文章是较多的，这方面的研究主 要集中在健康节目的主持人风格塑造、受众的定位、内容和形式的民生化思考与人文关 怀等。如：健康节目现状分析及对策（张红霞）、一类极具潜力的节目，一种浮 出水面的主持：“健康卫生类”电视节目主持艺术浅谈（张泰源）、电视卫生、健 康节目的艺术性（岳彦春）、解读电视健康节目的人文关怀（罗晓莉，陶开府， 黄鹏）等等。 （2）经济视角的研究 （2）经济视角的研究 在商业管辖媒体的时代，任何电视节目都要遵循市场的规律，追求经济的效益，在 经济视角这个研究方向上，我国分析电视健康节目的文章有健康节目：探寻规律中满 足市场需求（董敬红）等。 （3）传播学视角的研究 （3）传播学视角的研究 健康传播视角下的中国电视健康节目研究 6 目前，从传播学视角来研究电视健康节目的多是传播学或是新闻学背景的学者，但 是由于电视健康节目自身的尴尬地位，学者们对于它的关注程度不是很高，因此，在这 个方向的研究还是很薄弱的，比较有代表性的有浅谈如何提升健康类电视谈话节目的 传播效果（崔磊）、电视健康节目的健康传播学研究（谭晖）、电视健康节目 信息集中传播的兼顾性（月川）等。 （4）比较研究 （4）比较研究 众所周知，比较研究能够起到他山攻玉之效，通过对国外优秀节目的介绍和对比来 借鉴其优点和长处， 从中发现国内现有健康节目的问题， 进而提高我国健康节目的质量。 但就现在的研究情况来看，关于电视健康节目的比较研究很是薄弱，只有吴薇的从与 海外媒体的比较探讨电视卫生健康栏目的建设。 （四）研究方法 1. 内容分析法 鉴于健康传播在我国的发展较为滞后，且研究呈现多层次、多维度的特点，另一方 面电视健康节目的相关理论资料也比较散乱，因此，本文在努力借鉴其他学科的研究方 法的同时，主要运用内容分析法对相关的理论材料进行分析、整理，选取比较有价值的 材料。 2. 归纳演绎法 在运用内容分析法将相关资料进行分析、整理的基础上，进一步利用归纳演绎法对 已初步整理的资料进行系统化梳理， 总结概括出电视健康节目在健康传播大语境下的传 播特点，以及健康传播各个要素对电视健康节目传播效果的影响。 一、健康与健康传播 7 一、健康与健康传播 （一）健康 现今社会，健康已经成为了全球日益关注的话题，人们对健康信息的需求也在不断 增长，因此，健康信息必须借助各种不同的途径来满足人们日渐增长的需求。随着电视 媒体的快速发展，电视健康节目作为一个重要的传播“窗口”，对健康信息的有效传播 发挥着不可替代的作用。 1. 健康的内涵 （1）健康的概念是不断深化、发展的 （1）健康的概念是不断深化、发展的 随着社会经济、科学技术的发展和人们生活水平的提高，对于健康的内涵，人们的 认识也在不断地深化、发展。以前，人们认为“无病、无伤、无残、不虚弱”就是健康， 即“一个有机体或有机体的部分处于安宁的状态，它的特征是机体有正常的功能，以及 没有疾病。 ” 3现在看来这个生理范围内的医学概念显然是无法全面地诠释健康的内涵 的。1948年世界卫生组织在组织法中指出：“健康不仅是没有疾病或不虚弱，而是 身体的、 心理的和社会的完满状态” 的三位概念， 世界卫生组织关于健康的著名定义是： “一种完整的身体、精神和社会交往的健康状态，并非仅指不生病或不衰弱。” 4身体 上的健康自然是指躯体、器官、组织及细胞的形态、机能的完整；心理上的健康是指精 神与智力处于完好状态，内心世界丰富充实，适应外界的变化；社会上的健康是指有良 好的人际交往和社会角色功能。后来，又有人提出将“道德健康”加入到健康的概念当 中，形成一个身体的、心理的、社会的、道德的四维度的健康概念。道德上的健康是指 从道德的观念出发，每个人不仅对自身的健康负有责任，同时也对他人和社会健康承担 义务。 5笔者认为，虽然道德上的健康和社会上的健康有相互交叠、重合的部分，但就 目前看来，大多数人还是认可这个思维概念的。因此，身体上的、心理上的、社会上的、 道德上的完美和谐状态才是我们今天所追求的真正的健康。 （2）健康是一个动态过程 （2）健康是一个动态过程 健康传播视角下的中国电视健康节目研究 8 健康是一种状态，这种状态不是静止的，而是一个不断变化的动态过程，实际上任 何人的健康都处在这个动态的变化过程之中。其实，健康与否并没有一个明确的界限， 就像在量变的积累过程中人们看不到质的变化一样，看似身体很健康的人，可能正潜伏 着病理性过程的发展，只是还没有表现出来症状和体征而已；看似心理很健康的人，可 能正承受着别人看不到也体会不到的巨大心理压力， 只是自身的控制能力还没有完全失 去； 看似社会健康的人， 也许也正处于一种人际关系紧张、 社会角色失调的社会压力下， 只不过仍然努力的维持着正常的社会活动和社会联系； 而道德健康更是被诸多的因素影 响，更是随着时代的发展而发展的。当然，以上所说的情况也可能因为威胁健康的问题 迎刃而解，使之又重新回到健康的道路上。所以，健康就是一个动态的变化过程。 （3）享有健康是人类共同的理想 （3）享有健康是人类共同的理想 世界卫生组织在其组织法中指出：“不分种族、宗教、政治信仰、经济和社会 状况，享有可达到最高水准的健康是每个人的基本权利之一。政府对其人民的健康负有 责任， 只有通过提供适当的卫生保健和社会措施才能履行其职责。 1979 年国际初级卫生 保健大会所发表的阿拉木图宣言中，再次重申“健康是基本人权，达到尽可能高的 健康水平是世界范围内的一项重要的社会目标”。我国宪法明确规定，维护全体公民的 健康，提高各族人民的健康水平，是社会主义建设的重要任务之一。今天，实现“人人 享有健康”已成为全球的共同目标。 2. 健康的价值和意义 (1)健康是个人享有生活、奉献社会的重要前提和基础。 (1)健康是个人享有生活、奉献社会的重要前提和基础。 人们总说，健康并不代表一切，但失去了健康就失去了一切。 这句话充分表明了 健康的重要价值和意义。 因为， 不管一个人拥有多么渊博的知识、 多么优越的生活条件， 一旦失去了健康，都无法享有生活、奉献社会，这是毫无疑问的。因此，健康就是个人 享有生活、奉献社会的重要前提和基础。 (2)健康是社会发展、进步的强大动力和重要标志 (2)健康是社会发展、进步的强大动力和重要标志 国民健康与社会发展是相互影响的。国民健康水平高，社会的劳动生产率高，社会 医疗消费负担小，社会财富积累，经济繁荣，社会发展；国民健康水平低，社会劳动生 产率低，社会医疗消费负担大，社会财富消耗，经济萎缩，社会停滞。反过来社会发展 程度对国民健康水平也有影响。社会发展程度高，国民教育程度与生活水平高，社会卫 一、健康与健康传播 9 生服务水平高，人民健康水平亦高；社会发展程度低，人民健康水平亦低。 6因此，健 康不仅是社会发展、进步的一大标志，更是社会发展、进步的一大潜在动力。 （二）健康传播 健康传播作为传播学的一个重要组成部分，虽然已经确立了自己的学科地位，但是 对于健康传播的定义还没有一个明确的概念， 可以说不同的学者有者不同的定义。 因此， 下文将对健康传播的内涵进行梳理，在此基础上，进行健康传播要素的分析，同时介绍 我国健康传播的发展、应用现状。 1. 健康传播的定义 关于健康传播，台湾学者徐美苓做过专门考察。她指出：“有学者认为，健康传播 发展初期，健康传播着重研究的是病人对健康讯息的需求，同时包括自身 （intrapersonal）、人际（interpersonal）、小团体（smallgroup）、组织 （organizational）、公众（public）、与大众（mass）的健康传播过程”。亦有学者 指出以不同传播阶段来定义健康研究的范畴， 似乎忽略了健康传播研究本身着重跨层级 与跨领域的特点，故另一种分类的方式，也是使用最普遍的，即从“脉络”（context） 以及“主题”（topic）来区分，前者集中在人类沟通健康时的情境与环境因素，后者 则认为只要传播、研究的主题与健康有关，便可定义为健康传播研究。从主题来定义健 康传播可以说赋予研究者较宽广的空间， 事实上之前大部分的健康传播研究也都是依循 此方式定义与区分的。 7 结合以上的分析和其他学者的研究，我们列举几种比较有代表性的定义： 第一、从传播内容的角度来看，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康 知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或 国家生活质量和健康水准为目的的行为（rogers， 1994）。 8这个定义是以健康教育 学为研究视野， 通过传授有关的健康知识来改变人们的行为， 从而达到促进健康的目的， 其中需要我们注意的是传播的主要内容是由医学转化而来的健康知识。 1996 年，rogers 在另外一篇文章中对健康传播进行了新的论述：凡是人类传播的 类型涉及健康的内容，就是健康传播（rogers，1996） 9 rogers认为“健康传播是以传播为主轴，由四个不同的传递层次将与健康相关的内 健康传播视角下的中国电视健康节目研究 10 容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。 在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；在人际层次，如医患关系、医生与 患者家属的关系；在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层 次， 如媒介议题设置、媒介与受众的关系等。” 10这个定义明显体现出传播学的取向， 在四个不同的传递层次中值得我们特别关注的是大众健康传播这个层次， 它对媒介做出 了相应的要求。 第二，从传播渠道的角度来看，健康传播应以大众传媒为信道靠传递与健康相关的 资讯， 以预防疾病、 促进健康， 其中又包括健康营销和健康政策制定。 （jackson,1992） 。 11健康传播就是有效地传递与健康有关的知识，影响人们的态度和行为方式的改变， 从而有效地达到预防疾病，提高国民生活质量和健康水准的目的。 第三，从传播情境的角度来看，健康传播是患者和医疗提供者之间的互动关系和诊 疗室里无数的人际传播活动（burgoon,1992）。 12这个定义定位于健康传播的人际传 播，特别关注的是医患之间的传播。 第四，从信息互动流通的角度来看，我国学者钮文异认为：“健康传播是传播学的 一个分支和部分，它是指以人人健康出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维 护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流和分享健康信息的过程。” 13该 定义注重健康信息在传播过程中交流和分享的同时， 凸显了健康传播的目的， 即实现 “人 人健康”，但是却没有对传受双方进行严格的界定。 第五， 还有一种定义是从健康传播的方法和效果得出的， 如美国国家健康计划 “2010 年的健康人” 就将健康传播定义为一种技巧或者手法，即“研究和使用传播策略来告 知和影响个人及社区的增进健康的决定。” 14该定义突出的是传播者怎样根据受众的 不同特点，使用不同的传播方法，进而得到良好的传播效果。 上述关于健康传播的定义表述不一、侧重不同，究其原因是因为研究健康传播的这 些学者自己所属的领域与出发点各有不同。 虽然不同学者从各自的研究立场阐释和界定 健康传播的概念，很多问题还需要深化和细化，但是客观上对于我们理解健康传播、进 行健康传播研究有着极其巨大的意义。 2. 我国健康传播的研究现状 从一开始，我国健康传播的引入就不是来自传播学者，而是来自健康教育学者。也 就是说，我国的健康传播研究从开始就处于“传播者缺席”的状态。长时间，研究健康 一、健康与健康传播 11 传播的学术论文多发表在由中国卫生宣传教育协会创办的中国健康教育杂志上，可 以说， 健康传播的概念是伴随着现代健康教育理念的确立和健康教育活动的逐步深化而 被大家所熟悉的。1987 年，在北京举行了全国首届健康教育理论研讨会，会上第一次系 统介绍了传播学理论，提出了传播学在健康教育中的作用，并讨论了宣传、教育与传播 的关系等问题。1993 年，由北京医科大学主编的健康传播学一书中也反映出了当时 那个时期人们对健康传播宽泛的初步认识。 在这个过程中， 为我国健康传播的研究提供直接推动力的是艾滋病的预防与控制的 实践活动。而 2003 年的“非典”事件则使健康传播真正进入了主流的话语空间和研究 视野。2003 年，突如其来的“非典”风暴肆虐着大半个中国，“非典”使社会各界专业 人士从各自的研究视角进行了深刻的反思，人们开始关注大众传媒与健康的关系，关注 人际传播与大众传播的不同效果， 关注网络和手机短息等新型传播手段在健康信息传播 上的特点和巨大潜能等等。 这次， 新闻传播学者没有缺席， 他们结合我国卫生管理体制、 媒体运行机制、新闻管理体制等，运用新闻学和传播学的理论及研究方法，发表了很多 具有理论价值和实践价值的文章和著作。可以说“非典以一种突然的方式把健康 传播推到了历史的前台”。 15 在健康传播被传播学界进一步关注的同时，政府部门也开始重视起来。2005 年，在 北京举行的“中国健康知识传播激励计划”启动方式由卫生部疾病控制司（今称疾病控 制局）、卫生部新闻办公室、全国新闻工作者协会新闻发展中心联合主办。2006 年 10 月 13 日至 14 日，我国有史以来第一次以“健康传播”为会议名称的“首届中国健康传 播国际研讨会”在清华大学召开，这次会议的主办方之一是卫生部新闻办公室，这反映 出了卫生部门对健康概念传播的高度重视和关注，也体现了政府部门观念的重大改变。 2008 年， 中华人民共和国卫生部所属的卫生部新闻宣传中心与中国健康教育中心正式挂 牌成立。两个“中心”的成立，标志着我国健康传播事业在新的起点上已经启航。 3. 我国健康传播的应用与发展 虽然我国的健康传播起步较晚，但是自从进入 21 世纪以来，我国的健康传播还是 进入了一个迅速发展的时期，在传播内容、传播策略、方法和工作模式以及技术上都进 行了大胆的实践和变革，特别是在工作模式这一方面表现得尤为突出，这说明我国的健 健康传播视角下的中国电视健康节目研究 12 康传播已经从健康教育人员单一地进行健康传播活动转变为多学科、多部门、多力量投 入的健康传播实践与研究领域。 （1）传播内容的变革 （1）传播内容的变革 随着我国健康教育与健康促进的不断深入， 健康传播在传播内容方面正在努力实现 由“提供生物医学知识”转变为“促进行为改变”。 （2）传播策略与方法的变革 （2）传播策略与方法的变革 以往，我国的健康传播都是以卫生宣传模式为主，现在正逐步转向以受众分析为基 础的分众传播。在明确目标受众的特点和需求的同时，有针对性地运用一些新的传播策 略能够进一步地提高传播效果。如“明星效应”策略，社会营销策略， “娱乐教育” 策略等。 （3）工作模式的变革 （3）工作模式的变革 近些年，我国卫生、宣传、教育、新闻媒体等多个部门联合起来，组织开展大型的 健康传播活动， 特别是大众媒体在活动中发挥了重要的作用，使活动传播范围广，影 响力大。例如，1999年起，国家“行动”办和中央电视台合作，以“为了亿万农民健康” 为主题，连续开展“健康之路老区行”大型直播活动，取得了巨大的成功。 4. 健康传播的传播要素 健康传播的传播结构是各传播要素组成的传播关系的总和。 随着多种传播模式的相 继提出，人们对于传播关系的认识也在逐步发展，目前认为构成传播结构的传播要素有 八个：传播者、讯息、媒介渠道、把关人、受传者、反馈、干扰和传播效果。 （1）传播者 （1）传播者 传播者是指在传播的过程中讯息的主动发布者。在传播活动中，传播者是直接关系 到传播活动是否能够进行，并且能否达到预期目的与效果的关键要素。所以，传播者不 但要掌握充分的信息，而且还要具备传播学的技能。同样，在健康传播活动中，健康传 播者必须具备一定的专业和非专业素质，即卫生、健康专业知识和传播学的相关技能。 （2）健康信息 （2）健康信息 信息泛指消息、数据、信号等有关环境的知识，讯息则是指把一组相关联的信息制 作成为可疑经过传播渠道传播出去的传播内容。两者虽是不同的概念，但在实际运用中 常被混用为“信息”。而健康信息指一切有关人的健康的知识、技术、技能、观念、行 为模式或健康传播中所制作、传递和分享的内容。 16 一、健康与健康传播 13 （3）媒介渠道 （3）媒介渠道 媒介渠道是指传递健康知识和信息的途径，是连接健康传播者和受众之间的桥梁， 是承载和传递健康信息的载体。 17健康传播的媒介渠道多种多样，每种渠道都有其独 特的特点， 根据不同的特点和受众需求， 选择合适的媒介渠道才能获得良好的传播效果。 （4）把关人 （4）把关人 把关人是指在健康信息传播的过程中，对健康信息进行审核、选择、强调或删减处 理，已决定传播哪些信息、取得哪些影响的人。 18可以说，健康信息的把关人是保证 健康信息的思想性、科学性、针对性、适用性、通俗性等特点的关键环节。 （5）受者 （5）受者 健康传播的受者也就是健康信息的接受者， 是健康信息通过各种途径所到达并被接 受的对象。 19受者可以是个体也可以是群体，群体的受者往往被称为受众，它是健康 传播构成要素中最基本的要素之一，如果没有了受众，那么健康传播活动就失去了传播 的意义，如果受者的定位不够明确，也无法更加有效地将健康传播活动开展下去。受者 不是被动的受体，而对健康信息的接受是主动选择接受的。因此，受者的特点和需求直 接影响传播的效果。 （6）反馈 （6）反馈 反馈特指传播者获知受者接受健康信息后的心理行为反应的方式、 方法和内容。 20 只有反馈得及时、准确和充分，才能使传受两者之间的信息沟通变得更加通畅，从而提 高传播的效果。 （7）干扰 （7）干扰 干扰又称为噪音，是在传播过程中对健康信息产生不良影响的因素。克服干扰是提 高传播效率的重要策略。 21 （8）传播效果 （8）传播效果 传播效果是受者在接受健康信息后，自身在情感、思想、态度、行为等方面产生的 变化。 22健康传播的效果分为四个层次：第一是健康信息的知晓层次；第二是健康信 念的认同层次；第三是态度的转变层次；第四是行为的采纳层次。 健康传播视角下的中国电视健康节目研究 14 二、我国电视健康节目概述 （一）电视健康节目的界定 1. 电视健康节目的名称界定 迄今为止， 以传播健康知识和和健康理念等健康信息的电视节目的名称可谓是五花 八门，如电视卫生、健康节目，电视医疗节目，电视健康传播类节目等等。归结起来， 这些名称无非是从两个角度提出的， 一是生理范围的医学角度， 二是健康传播学的角度， 当然这些不同的名称都是不同的学者根据自身的研究角度与认识提出的， 是具有一定的 合理性的。但是笔者认为，将这类电视节目统一称之为电视健康节目会更加符合当今时 代的发展趋势。 第一，随着“健康”概念的不断深化与发展，“健康”一词的内涵也不断扩大，它 不仅包含着卫生、医疗、养生等生理范围内的医学含义，还包含着心理上的、社会上的 甚至是道德上的延展内涵。 因此， 笔者认为将此类节目统称为电视健康节目比电视卫生、 健康节目，电视医疗节目等要更加全面一些。 第二，目前，由于健康传播的概念尚未有一个比较统一的界定，所以笔者认为从健 康传播角度对此类电视节目进行命名也是不妥当的。 2. 电视健康节目的概念界定 电视健康节目指的是具有固定的栏目名称和播出时间， 每周通过电视台播出至少一 次， 运用各种电视语言， 以增加人们对健康知识的认知水平， 提高受众的整体健康素质， 促进人类社会的进步与发展为宗旨， 以传播健康知识和健康理念等健康信息为主要内容 的电视节目。 （二）我国电视健康节目的发展历程 在我国的电视事业发展过程中，以卫生健康为主题的电视节目有着较长的历史，中 央电视台在建台初期就开办了医学顾问节目，之后又有了卫生常识、卫生与 健康等节目。起初的这些节目主要内容都是介绍看病吃药、强身健体的知识，表现形 式则多是科教片的形式。 23在上世纪八十年代以前，卫生与健康一直都是在央视 二、我国电视健康节目概述 15 的黄金时段播出，但随着时代的发展，人们对电视节目的喜好和要求也变得越来越多样 化、个性化，由于卫生与健康节目不如新闻节目和文艺节目那样吸引人，进入20世 纪80年代以后，它就逐渐淹没在九州方圆、与你同行等娱乐性更强的节目当中 了，此后即遭遇了停停办办的命运。 24 上世纪九十年代中期，由于与你同行科教生活版的内容过于庞杂，时间也过于 冗长，央视决定将每周四晚播出的与你同行科教生活版改为科技和生活两个新的栏 目，因此，在1996年的7月，一档电视卫生健康节目健康之路崭新亮相。此后 健康之路又经历了几次改版，特别是2000年由录播改为直播后，受到了观众的一致 好评，收视率直线上升。 在央视努力打造着自身的电视健康节目并逐渐形成了品牌效应的同时，各个省、市 乃至县级电视台也纷纷效仿，尤其是一些省、市级电视台的生活、科教等频道中，电视 健康节目更是少不了的节目类型。特别值得一提的是，在20世纪末，浙江、湖北、山东 等地的电视台借助电视直播的优势，利用电话和网络与观众进行交流，这种谈话式直播 节目的形式能够直接、及时地为观众答疑解惑，能够在节目和观众之间产生及时互动的 交流效果，最大程度地接近了观众。2000年的12月25日，湖北电视台也开办了一个从节 目定位到节目形式全新的直播电视节目健康俱乐部。该栏目的宗旨是从大卫生观念 出发，以防病治病、强身健体为主要内容，加强针对性，兼具知识性和服务性，为观众 提供具有权威性的新的医学信息和知识，为提高全民身体素质服务。它充分发挥直播节 目的特点，强调节目内容的针对性和观众的参与性，利用热线电话和手机短信、网络等 形式，加强观众的参与和信息的反馈，经常就一些具有普遍意义的医学知识与观众进行 及时、双向、互动式的信息交流，在观众、主持人和医学专家三方对相关问题进行描述、 质疑、评价的过程中，讲述一些现象。在日常播出的同时，健康俱乐部还有意加强 特别节目的制作，多次进行肾移植、肝移植、心脏搭桥等大型手术直播。 25此外，随 着收费电视的出现，一些专业健康频道也纷纷亮相荧屏。至此，电视健康节目便雨后春 笋般地发展了起来。 （三）我国电视健康节目的类型 首先，按照健康节目的形式来划分： 健康传播视角下的中国电视健康节目研究 16 谈话类节目，每期节目都由主持人和嘉宾围绕一个健康话题进行访谈，往往不设置 板块。例如健康之路、心理访谈等。 专栏式节目，这一类节目又可根据有无主持人来分成两类，第一类是有主持人的专 栏节目，每期节目设置两至三个内容不同的板块，最典型的节目代表是中华医药； 第二类是无主持人的专栏节目，这类节目通常是围绕一个主题，并将此主题制作成为一 个小短片，通过播放短片的形式传播健康信息。 讲座式节目，这类节目往往邀请到健康领域的专家，以专家讲座的形式来传播健康 知识和健康观念等。如山东卫视的养生节目。 脱口秀类节目，脱口秀节目是在借鉴国外健康类脱口秀节目的基础上进入我国的， 这种形式带有明显的娱乐元素，节目代表为湖南卫视的百科全说与浙江卫视的健 康更最重要。 室内情景剧类节目，这类节目形式在我国非常之少，几乎处于空白状态。它是通过 演员的表演，剧情的发展来传播健康信息的。 其次，按照健康节目的内容来划分： 传统医药类，此类节目是以传统医药知识、传统医药文化为主要内容的，代表是央 视的中华医药。 心理咨询类，每期节目都由主持人、心理专家和心理咨询者三方就咨询者的某一心 理问题展开。节目代表是央视的心理访谈。 综合类，这类节目的涵盖面比较广，它包括医学专业知识、传统的养生之道、健康 话题、生活资讯等等。 最后，按照健康节目的转播方式来划分，可以分为录播和直播两类。 （四）我国电视健康节目的现状 笔者通过搜索，将2007年与2010年的电视健康节目制成表格，以便总结和对比出近 几年我国电视健康节目发展的总体特征。因为电视健康节目的收看受到地域的限制，所 以，以下表格以全国各地都能收看到的中央电视台、各省、直辖市的卫视以及经济、文 化中心北京地方台的电视健康节目作为主要的考察对象。 二、我国电视健康节目概述 17 表2-1 2007年文本考察的电视健康节目概览表2-1 2007年文本考察的电视健康节目概览 节目 名称 电视台 播出时间 播出时长主持形式现场互动版块设置 转播方式 节目 名称 电视台 播出时间 播出时长主持形式现场互动版块设置 转播方式 人口 央视一套 周六 15:30 30分钟无主持人无 无 录播 健康之路 周刊 央视一套 周日 6:28 30分钟 无主持人无 无 录播 健康 之路 央视二套 周一至周五 10:05 50分钟 主持人 +嘉宾 热线 无 直播 中华 医药 央视四套 周三 9:00 30分钟 主持人 来信 健康故事 养生坊 洪涛信箱 录播 心理 访谈 央视十二套 每天 23:10 20分钟 主持人 +嘉宾 无 无 录播 四季 养生 中国教育电视 台三套 周五、周六 16:30 30分钟 主持人 来信 简讯 专题 养生互动 录播 健康 之友 甘肃卫视 每天 8:00 20分钟 主持人 来信 健康资讯 健康故事 来信回复 录播 健康 山东卫视 每天 6:00 20分钟 无主持人无 健康故事 健康访问 录播 贵州 人口 贵州卫视 周六 18:10 15分钟 无主持人无 无 录播 三秦 人口 陕西卫视 周一 7:20 15分钟 无主持人无 无 录播 老人 世界 河南卫视 周日 7:50 20分钟 无主持人无 无 录播 祝你 健康 北京电视台三 套 每天 11:05 20分钟 主持人 无 周五加设 健康播报 录播 生命生育 生活 北京电视台三 套 每天 01:40 20分钟 主持人 +嘉宾 无 专家答疑 本期关注 录播 健康传播视角下的中国电视健康节目研究 18 健康 生活 北京电视台七 套 周一至周五 12:30 20分钟 主持人 无 无 录播 表2-2 2007年电视健康节目的频道占有率 表2-2 2007年电视健康节目的频道占有率 电视台 健康节目总数 频道总数 播出频道数 频道占用率 电视台 健康节目总数 频道总数 播出频道数 频道占用率 国家级电视台 6 21 7 33 省、市卫视 5 34 5 15 北京地方台 3 10 2 20 注：1.国家级电视台包括中央电视台（16个频道）和中国教育电视台（5个频道） 2.健康之路每日在央视十套15:10重播，故央视六档节目占了七个频道 3.省、市卫视指全国27个省4个直辖市以及珠江、深圳、厦门共34个卫星电视 4.频道占用率=播出频道数/频道总数 表2-3 2010年文本考察的节目概览表2-3 2010年文本考察的节目概览 节目名称 电视台 播出时间播出时长主持形式现场互动版块设置 转播方 式 节目名称 电视台 播出时间播出时长主持形式现场互动版块设置 转播方 式 健康之路 （健康之 路周刊以 合入健康 之路） 央视十套 周一至周五 17:50 25分钟 主持人+嘉宾热线无 直播 人口 央视一套 周一 16:20 20分钟 无主持人 无 无 录播 生活早 参考 央视一套 周一至周五 8:35 45分钟 主持人+嘉宾无 无 录播 健康 早班车 央视二套 每天 6:00 50分钟 主持人+嘉宾无 今日健康主题 健康小讲堂 健康会客厅 健康操练场 健康大厨房 今日健康密码 录播 健康 全家福 央视一套 2010年 “五一” 特别 节目18:30 25分钟 主持人+嘉宾无 无 录播 中华医药 央视四套 周三 22:00 50分钟主持人 来信 健康故事养坊 洪涛信箱 录播 二、我国电视健康节目概述 19 心理访谈 央视十二套 每天 17:23 20分钟 主持人+嘉宾无 无 录播 平衡养 生说 中国教育 电视台一套 每天 11:30 30分钟 主持人+嘉宾热线无 直播 百科全说 湖南卫视 周一至周四 19:30 40分钟 主持人+嘉宾无 无 录播 养生堂 （养生堂 周末西医 版） 北京卫视 周一至周日 17:36 45分钟 主持人+嘉宾无 无 直播 养生 山东卫视 周一至周日 6:25 20分钟 主持人+嘉宾无 无 录播 贵州人口 贵州卫视 周六 17:35 10分钟主持人热线 人口资讯 人口专题 热线答疑 录播 三秦人口 陕西卫视 周日 7:36 15分钟主持人无 无 录播 健康56点 陕西卫视 周一至周五 18:00 20分钟主持人+嘉宾无 无 录播 有医说一 陕西卫视 周六 18：00 20分钟 主持人 无 无 录播 健康最 重要 浙江卫视 周二至周四 23:10 50分钟 主持人+嘉宾无 无 录播 医学探秘 吉林卫视 每天 6:30 10分钟 无主持人无 无 录播 健康北京 北京电视台 科教频道 周一至周日 18:15 25分钟 主持人+嘉宾无 无 录播 快乐健身 一箩筐 北京电视台 体育频道 周一至周五 22:20 30分钟 主持人+嘉宾无 无 录播 健康生活 北京电视台 生活频道 周一至周五 17:39 20分钟 主持人 无 无 录播 健康传播视角下的中国电视健康节目研究 20 表2-4 2010年电视健康节目频道占有率 表2-4 2010年电视健康节目频道占有率 电视台 健康节目总数 频道总数 播出频道数 频道占用率 电视