广东格兰仕公司国内市场营销策略优化.doc

广东格兰仕公司国内市场营销策略优化第2章格兰仕公司国内市场营销环境分析21格兰仕公司简介广东格兰仕集团有限公司，简称格兰仕公司，是国内知名的家电生产民营企业。主要生产的产品有微波炉、空调、电烤箱、电磁炉、电水壶、电饭煲、早餐机、冰箱、电开水瓶、洗衣机、抽油烟机、燃气灶具和热水器等。业务范围已辐射至世界上近200个国家和地区。这家以微波炉、空调为主导产业，以小家电为辅助产业的全球化白色家电生产企业，自1978年创立至今，由一个7人创办的乡镇小厂发展成为拥有近5万名员工的跨国白色家电集团，成为了中国家电业最具影响力的龙头企业之一。格兰仕公司从1991年刚开始涉足家电行业起，就从国外引进了具有世界先进水平的微波炉自动化生产线。在企业内部建立了严格的质量管理制度，从而确保产品质量严格达到国际水平，并顺利通过多个国家的认证。从1993年首批10000台微波炉投放市场，在短短几年的时间里，格兰仕微波炉产销规模就达到了世界第一，多年来稳坐微波炉行业头把交椅。从1996年至2010年，格兰仕公司已连续15年获得中国微波炉市场销量及占有率的第一，连续11年荣获微波炉出口创汇和销量冠军。格兰仕公司在广东顺德和中山有两个制造中心，拥有微波炉、空调、小家电、冰洗和厨卫五个产业群，以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器为核心，全面发展白色家电产业。截止目前，格兰仕公司已经实现了微波炉3500万台、空调1000万套、生活电器2500万台、冰箱400万台、洗衣机300万台、洗碗机150万台的产业布局，据此全面介入了白色家电市场的竞争。据统计，格兰仕2010年产量为3000万台微波炉、烤箱、电饭煲、电磁炉、电水壶等生活电器共2300万台、空调500万套、冰洗50万台、厨房电器为100万台。由这些数据来看，格兰仕微波炉还是居于行业龙头的地位，而生活电器的产量达到了行业第四名的市场位置，也有不俗的表现。另外在空调市场，也能后来者居上，实现了产量排名第六的成绩。即使是面对国内外变化不定的市场状况，格兰仕产品销售收入也没有很大的波动，这些年始终保持着稳定增长。具体数字可见格兰仕公司1999年至2010年产品销售收入示意图21：理想的。微波炉所占的利润份额和销售状况一样呈逐年下降趋势，但其他项目例如空调、生活电器以及冰洗的产销量和利润空间却在逐年提高当中。22我国家电行业外部宏观环境分析221政治与法律环境(1)改革开放以来，世界的政治环境虽然风云变幻，但总体上没有什么大的战争和动乱。我国国内的政治稳定，正在逐步创建和谐社会。国家的主要任务是发展经济。稳定的政治局势、人民的安居乐业给各行各业营造了良好的发展环境。同样也为我国家电行业的发展提供了有力的保障，使家电企业能够在市场经济的浪潮中得以不断发展和壮大。(2)各项法律法规逐步健全完善，依法治国已成为基本国策。随着物权法、劳动合同法和新环保法等法律的颁布，法律环境日益完善。(3)随着经济的发展，面对日益紧张的资源缺乏的现实，政府已经意识到必须走可持续发展的道路。我国对产品的各项标准也相应规范和健全起来。自2004年，政府在家电行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规。政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家电的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的，这促使企业生产高能效水平的产品，同时方便消费者对产品能效进行识别。截止2010年底，我国制定有关36项标准，已经实际覆盖了家电、工业设备、商用设备、照明器具、交通工具等六个领域。(4)中国加入世贸以后，进口产品整体的关税下降，有利于家电企业降低从国外采购原辅料和零部件的成本，从而使家电企业可以把资金更多地投入到技术创新和产品的品质保障中。222经济环境我国经济发展动力十足，国内生产总值高速增长。2010年，国内生产总值达到397983亿元(约合5879万亿美元)，同比增长103，取代日本成为世界第二大经济体。表2-2显示了从1999年到201 1年我国gdp和gdp的增长率。在“十一五期间，社会消费品零售总额由2006年的791万亿元增加到2010年的1570万亿元，增长9836，年均增长186。预计“十二五期末，社会消费品零售总额将比“十一五”期末翻一番。我国的消费品市场步入快速发展期，社会消费品零售总额持续增长，显示出消费需求保持旺盛势头，社会购买力提高，人们的消费信心增强，而这会有力地推动企业的生产和销售。居民消费价格指数(cpi)自2009年11月份起连续20个月同比上涨，2011年6月64的涨幅创下35个月新高。而工业品出厂价格指数(ppi)自2009年12月起连涨19个月，2011年6月同比上涨71。数据表明我国面临着持续的通胀压力，这给大多数企业的生产经营带来较大困难。下表23反映了我国从2009年10月到201 1年6月的cpi和ppi的数据：理补贴，补贴产品范围是电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑五类。以旧换新政策的实施，为家电企业打了一剂强心针。在2009年国家还实施了“节能产品惠民工程”，对能效等级达到1级或2级的节能定速空调进行财政补贴。另外农村仍存在大量的购买需求，在家电下乡政策的推动下，会成为一个巨大的消费市场。223社会环境随着社会的进步，生活水平的提高，消费模式己从物质拥有型向审美消费型转化，人们对消费品的感受不只是从实用的角度出发，还有美的选择和心理的需求，是追求一种新的体验。就审美接受本身而言，人们的审美消费总不会停留在一个固定的需求点上，而是不断变化、不断增长，当一个审美需求得到满足就会激活新的审美需求，这种趋势被外国消费心理学称为“需求的活性化作用，产品的审美价值不是一个超越时间和空间的常数，而是永恒变化的。相对应的，在家电市场上，所以产品都必然经历投入、成长、成熟、衰落的四阶段，而且随着社会的进步，这种从投入到衰落的时间变得越来越短，要求家电企业根据消费者的需求不断的进行创新。现在的中国社会阶层的划分已经越来越明显。针对一些高消费阶层的消费者，家电企业要开发高端的产品、提供更优质的服务。相对于一些低收入阶层的人群，要提供一些经济实用的产品。另外，目前中国家庭的结构开始变小，更多的年轻人选择不跟父母住一起；这样家庭的数量在不断增多。由此，家电产品需求也在增多并且多样化，社会对小型化、简单化、个性化的家电产品将会有更大需求。同时，随着社会进步以及教育水平的提高，消费者的环保意识也在不断增强。据调查，消费者在购买家电、通讯设备时，较以往更加关注产品的能耗和放射等环保条件，甚至有很多消费者愿意以高出若干倍的价格购买环保合格的产品。这就要求企业不断的开发和投资环保产品，加大环保力度，满足消费者的需求和社会文明的进步。224技术环境技术环境是指与企业所在行业有关的科学技术水平及发展趋势，既包括宏观的科技环境，又包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势以及应用前景。对企业来说，技术发展改变了人们的消费模式和消费途径，带来新需求，淘汰掉旧产品，因而既可能带来发展的机会，也可能威胁企业的生存。拥有先进技术的企业往往能占据竞争的有利位置。科学技术更新的速度日益加快，科技成果商品化的周期大大缩短。科学技术的发展变化极大的促进了生产力的发展，对企业的营销活动产生了巨大的影响。对家电行业来说，随着相关领域科学技术的发展，如电子技术、计算机通讯技术、自动化技术等的飞速发展，为家电行业不断注入新的活力；依靠国家科技政策的积极引导和扶植，随着巨大的市场投资和科技的巨大投入，新产品不断涌现和推陈出新，这一方面促进了家电行业的技术进步，同时，另一方面也增加了进入行业的企业，加剧了行业企业的市场竞争。目前，国内家电制造企业在科研经费上的投入均逐年增加。高技术含量和高附加值的产品在市场上增长很快，多功能、环保性和健康型的产品越来越受消费者青睐。谁掌握关键技术越快，谁就能抢占市场先机。因此，我国家电行业的领先企业纷纷与世界知名品牌合作来解决产品技术上的困境，以期企业能在尽可能短的时间内掌握核心技术，参与市场竞争。例如海尔和三洋的合作、格力和大金的合作以及格兰仕和东芝的合作等。23我国家电行业竞争格局分析231潜在竞争者的威胁准备进入某一行业的潜在竞争者第一考虑的重点问题是进入壁垒。如果进入壁垒较高，则潜在进入者进入的可能性较小；反之则较大。一般说来，进入壁垒由以下因素影响：投资成本、价格壁垒、成本优势、分销渠道、产品差异化、现有竞争者的报复、经验效应等。行业中新进入的企业会使得现有生产企业其利润减少甚至威胁其生存。所以行业中新进入者的威胁是行业中现有生产企业必须引起重视的问题。(1)在国内方面，总体来说，家电行业进入的门槛是比较低的。从我国家电企业的行业发展趋势来看，家电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是非常之普遍，大多数家电制造企业都倾向于采用世界一流先进技术和开展大规模的生产以赢得规模经济的方法来推动企业发展。而选择新进入家电行业的企业，如果和已有家电企业竞争可能未必会带来良好的效果。但是新进入者如果寻找那些现有企业尚未顾及到的或者忽视的细分市场进入，就可以避开进入的障碍，成为已有家电企业的竞争对手，摊薄国内家电市场份额。(2)在国际方面，具有强大国际竞争力的家电生产企业主要来自美国、西欧、日本、韩国等国家和地区，。由于近几年国际经济持续疲软，而中国经济却始终处于上升态势，所以许多国外知名家电品牌开始采用独资建厂、合资、合作生产或是直销的方式抢滩中国市场。这些外国家电企业拥有强大的技术、丰厚的资金、较高的管理水平还有较好的品质和营销策略，所有这些都对国内的家电企业构成了很大的威胁。232现有竞争者之间的竞争现有竞争者之间竞争的激烈程度受以下因素影响：市场增长率、退出壁垒、成本结构、多元化等。市场竞争的激烈程度会由于市场增长减缓或下降、退出壁垒高、固定成本构成比例高、缺乏多元化等而加剧。我国目前有很多家电生产企业参与家电市场的竞争，竞争态势是相当激烈的。随着家电产业的不断发展，行业内已经逐渐向集中化靠拢，以空调行业为例，20年前我国国内的空调品牌有200多个，但现在只剩下20多个了。行业领先者早已占据有利的市场位置，新进入者很难打开局面。数据显示：例如冰箱行业中，海尔、西门子和美的是占据了将近50的市场份额；洗衣机行业的海尔、小天鹅、三洋这三个品牌已分享了55以上的市场份额；彩电业的长虹、康佳、tcl、海信等品牌己占据了大部分市场份额；而空调行业的格力、美的、海尔三家企业已经拥有55的市场份额；微波炉市场更是格兰仕、美的分享大部分江山。鉴于此局面，越来越多的中小型民营家电企业通过合并重组成大型企业，通过股权管理和资本的调控，实现资源的优化配置和经营网络的共享，并根据自身特点，实施错位化经营、差别化竞争，提高企业的专业化管理水平，以此提高竞争力。再加上人民币汇率的上升、劳动力成本的增多和原材料价格的上涨等因素引起家电行业固定成本的上升，企业为了降低单位产品的固定成本降低产品售价，大打价格战，也使产业内竞争更加激烈。233购买商的议价能力“货比三家”法则迫使企业降低产品价格以吸引客户。决定客户讨价还价能力因素主要有：产品差别化、集中度、重要性、信息对成与否等。购买者讨价还价的能力会由于产品异质性高、集中度高、购买者购买欲望强烈、市场信息不对称等原因而减小。根据中国连锁经营协会公布的“中国连锁百强”201 1年调查报告显示，苏宁电器集团以1562亿元的销售规模位居中国连锁百强榜首，国美电器集团以1549亿元销售规模紧随其后。包括世界最大的家电零售商百思买、富士康与全球第二大批发零售企业麦德龙合资的家电连锁品牌万得城电器以及来自日本的家电销售业巨头山田电机在内的国外三大家电零售商也已经开始在中国的家电市场分一杯羹。这可以看出我国家电ka连锁行业实力越来越强大，家电生产企业面临着更大的销售渠道压力，很难拥有较强的话语权，只能在双方的利益平衡点寻求合作。再加上各大网上商城例如京东商城、当当网等的崛起，家电行业零售商对市场价格的驾驭能力在逐渐加强。234供应商的议价能力行业内生产企业其产品生产原料的成本、质量以及生产原料的来源方式等都会受到供应商的严重影响。上游供应商的讨价还价能力一般受以下因素影响：集中度、多元化、转换成本、供应商组织等。处于供应商数量多、客户转换成本高、产品替代性差、供应商强有力等行业组织的上游供应商讨价还价能均较强。对于家电制造企业来说，其采购总成本直接影响到自己产品的利润。家电生产企业的原材料供应商可能会通过不同的方式例如提高原材料价格、限制供货、降低产品质量、更改付款方式等来对家电行业内的生产企业展现自己的影响力。如果作为家电生产企业无法通过调整价格结构来消化增长的成本，采购总成本就会影响到产品的价值链，那么企业的利润就会由于供应商的如上所述的各种行为而降低。现在资源类的原材料涨价幅度很大，拿空调行业举例：占空调整机成本三分之一的钢材、铝、铜等原材料价格不断上涨。201 1年年初与2009年年初相比铜价上涨了26倍，单此一项，1匹挂机的成本就增加了250元左右，2匹柜机的成本增加了约600元。此外2011年年初铝的价格和两年前相比也大约上涨了14倍。如果受制于供应商的话，生产企业将会很被动。国内一些家电制造企业为应对这种状况，成立了本企业的采购中心或者贸易公司，期望通过自身的专业化经营来降低采购成本，和供应商结成战略伙伴关系，以保证原材料供应的稳定。由于现有国内家电原材料供应商相对较多，有较大的选择性，并且国外家电产品原材料供应商急于进入中国这一大市场，因此，在供应链条上包括格兰仕公司在内的我国大型家电制造企业的议价能力相对于其供应商来说还是处于较强的位置。235来自替代者的威胁这种威胁主要受转换成本、利润水平等的影响。具体说来就是，当转换成本较小时，产品被替代的可能性高；当替代品利润水平高时，产品被替代的可能性古同。如今我国家电行业正朝着更加智能化、人性化和信息化的方向发展，以便迎合消费者日益增长的需求。家电产品在竭力的更新节能环保方面的设计，以求能逐步适应世界能源环保要求。在这里我们可以把家电产品的替代品理解为能够更加满足人们日常生活服务需求的产品。所以哪个企业产品创新能力强，谁就会占领市场。来自替代者的威胁，归根结底还是产品创新的竞争。24格兰仕公司swot分析企业的正常运行是组织内部活动及其目标与外部环境的动态平衡过程，一般而言，企业的机会和威胁是由企业所处的外部环境所赋予的，而企业的优势和劣势则是针对企业内部资源所言的。swot矩阵能帮助企业识别和制定四种战略：so战略(优势机会战略)、wo战略(劣势机会战略)、st战略(优势威胁战略)和wt战略(弱势威胁战略)。所谓知已知彼、百战不殆，格兰仕公司应该充分了解市场外部环境、竞争对手现状和企业自身的优势劣势，扬长避短，趋利避害，化挑战为机遇，从而降低公司的经营风险。241优势(1)格兰仕公司软、硬件配套设施完善，能够强有力地保障产品的生产，产业链优势和制造优势十分明显。同时还拥有密集的国内营销网络。其外销规模也常年居行业领先地位。格兰仕公司目前在广东顺德和中山有两个制造中心，拥有微波炉、空调、小家电、冰洗和厨卫五个产业群，以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器为核心，全面发展白色家电产业。截止目前，格兰仕公司已经实现了微波炉3500万台、空调1000万套、生活电器2500万台、冰箱400万台、洗衣机300万台、洗碗机150万台的产业布局。(2)格兰仕公司在微波炉核心产品的技术水准比较高，目前已经控制了微波炉磁控管等关键技术和零件的生产，这无疑在白色家电行业内具有极大的垄断优势。格兰仕公司注重长远利益，注重客户关系的维系，建立起了以客户为中心的产品设计体系，在国内外聘请研发人才，满足不断变化的顾客需求。(3)出色的成本控制能力给格兰仕公司带来了有效的竞争优势。格兰仕公司低成本优势主要源于以下几个方面：首先，是较为廉价的劳动力带来了低成本优势。改革开放以来，由于政策的利好，广东沿海地区经济发展较快，吸引了大量农村闲置劳动力涌向沿海地区打工，从而为沿海地区带来了廉价劳动力。其次，格兰仕公司实行三班倒工作制，使得生产能力大大提升，从而极大程度的降低了生产费用和成本。凭借着劳动力优势，格兰仕公司实现了由规模经济带来的生产低成本优势。格兰仕公司除了在中国是规模最大的微波炉生产企业外，在全球的规模也属其最大，格兰仕微波炉的销售已覆盖到全球欧洲、亚洲、非洲、美洲和大洋洲将近200个国家和地区。另外，格兰仕公司还大举进军空调、小家电、冰洗和厨卫等白色家电行业。快速扩张的生产力规模给格兰仕公司带来了生产成本和管理费用的大幅度减少，使其在市场上的产品价格相较于国内外竞争对手有较大的优势。另外，格兰仕公司利用其产量的优势，在与供应商的讨价还价过程中处于十分有利地位，成功地迫使其供应商在原材料的价格上不断让步。格兰仕公司还坚持遵循“大企业按小企业来管理”的思路，虽然，公司在快速发展壮大，但是却严格控制管理层人员数量，这样，又大大地降低了企业的行政管理费用。(4)财务稳健，抗风险能力强。格兰仕公司长期在微波炉等家电市场上的良好销售情况，给公司积累了丰厚的资金。格兰仕公司有着较为健全的财务管理机构、严格的财务管理制度和合格的财务管理人员。公司资金管理制度完善，通过建立资金投入机制，从源头上把握好资金的运行；抓好资金流程管理，实现了资金的良好循环。这些足以说明，企业的偿债能力非常强，即使外部经济环境出现不稳定的状况，公司依然可以依靠现有资产度过未来可能出现的经济萧条而带来的各种困难。公司净利润近三年来增长速度较快，其盈禾i。力逐渐增强。同时公司各股东对公司的发展前景是充满信心并给予厚望，即使公司营运资本出现危机，股东可以通过追加资本确保财务稳定，使公司运作自如。和同行业单一生产结构的企业相比，其抗风险的能力还是处于较高水平。242劣势(1)家电是一种标准化产品，其同质化现象很普遍。由于家电市场自动化程度的普遍提高，在工艺质量上差距的日益缩小，真正对产品的发展起决定意义的是品牌建设和营销策略。在这两方面，格兰仕公司与国内外名牌家电企业还存在着较大的差距。公司的产品进入市场后，在较长的一段时间里，缺乏对品牌进行综合系统的规划。在销售过程中，仅仅以按合同将质量合格的产品交付用户，忽略了品牌的培育。另外，在营销方面，没有通过品牌营销的管理方式在消费者心中建立起良好的企业形象，并通过良好的口碑这一传播方式达成消费者之间的普遍认同。产品的市场促销活动往往只是单纯的降价促销，没有有效地培育起自己品牌的知名度、美誉度和忠诚度。整体来说，格兰仕公司市场战略和营销策略都存在着一些的问题：战略协同能力不足：过分注重短期的效益：没有全力进行培育品牌的工作；缺乏产品的个性化特征建设等。这些问题决定了其品牌培育的短视性，难以培育出一大批拥有忠诚度的顾客群体。格兰仕公司要做强、做大，拓展市场、扩大营销，必然要把品牌建设放在首位。培育企业的品牌，是一个艰难而循序渐进的过程，必须将其放在战略的高度进行重新思考，重新认识市场，明确企业优势，选择最具竞争力的定位，进行品牌整合传播，只有这样才能形成品牌对产品市场扩大的拉动力，才能真正实现企业追求的成为我国白色家电行业的领头人的目标。(2)公司员工整体素质有待加强。格兰仕公司的员工培训大都还局限在新员工的培训，培训内容的重点则是企业文化和行为准则。一个家电生产企业，其员工无论是管理人员，生产人员还是销售人员除了了解企业文化和行为准则外，都还应懂得不同时期公司产品的种类性能，公司所取得的科研成果等，而这种要求仅仅靠新员工的培训是无法达到的。公司对各岗位的管理人员和专业技术人员培训较少，对日新月异的专业知识接受程度无法达到应有的效果。(3)格兰仕公司的销售团队尚存在一些缺陷，具体表现在销售人员的流动过大和培训力度不够。对营销人员的招聘一般按属地原则，学习营销专业的人员较少，缺乏专业的营销知识，在销售的产品的时候无法达到满意的效果。公司对营销人员经常是经过短暂培训就上岗，致使他们对产品的不了解，可能无法对有些产品性能进行必要的解释，这样不仅影响销售业绩，还容易造成销售人员的流失。(4)格兰仕公司的发展依赖于科研的发展和技术的创新，目前公司存在的问题还在于科研合作单位和专业从事科研工作的人员不够多，大部分科技人员只能从事技术推广工作，致使公司现在产品线虽宽但不强。企业缺乏产品和技术领域的创新型人才。243机会(1)如今中国稳定的政治局面、稳步发展的经济和逐步健全的法律、法规为各行各业创造了良好的外部环境。针对国际市场的疲软，国家推出了几项惠民政策用以推动家电企业的发展。财政部、商务部、环保部等三个国家部委在2010年联合发布了家电以旧换新推广工作方案，家电以旧换新的补贴包括家电补贴、运费补贴以及拆解处理补贴。补贴产品的范围包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑五类。以旧换新政策的实施，为家电企业打了-n强心针。在2009年国家还实施了“节能产品惠民工程”，对能效等级达到1级或2级的节能定速空调进行财政补贴。据国家统计局数据统计分析，目前家电在农村地区每年的总销售额不到3000亿元，农村居民人均家电占有率较城市相比仍然很低，未来发展空间很大，下表25显示了20052009年城市及农村家庭居民每百户家庭拥有家从2007年7月我国就开始推行家电下乡政策，并于2009年2月1日在全国范围内实施，此政策将持续至2012年底。尽管上面提到的这些惠民政策即将到期，但国家目前大力推行保障房建设，而且正在研究出台新的扩大消费政策以刺激家电的销售，这些政策无疑对家电行业来说都是利好消息。(2)当今中国正处于从低价格、低附加值的全球制造中心向高价格、高附加值的全球创造中心转型的过程中。格兰仕公司应把握住这个良好的历史机会，大力开展技术创新，开发更多更好的符合未来发展趋势的绿色、节能、环保的符合市场需求的新产品。(3)国内家电行业内出现寡头，兼并和联合的情况在不断增多。在家电行业的洗牌当中，许多中小型企业退出了竞争。这同样也给格兰仕公司的发展带来了机遇。244威胁(1)目前，我国家电市场准入门槛较低，技术、服务水平良莠不齐。虽然技术要求较高，但同样缺乏市场监管规范。好的市场前景使得竞争对手不断增加，国内外各厂商为脱颖而出，竞相压低产品价格，使得格兰仕公司面对价格竞争的压力越来越大。(2)由于资源类产品的紧缺，人民币贬值等方面因素，原材料价格不断上涨，家电企业生存压力越来越大。再加上企业自身适应能力没能跟上产业升级的速度而产生了一系列冲突，最终导致部分家电企业陷入困境。(3)随着较长时期对市场的开发，特别是对产品的销售和宣传，使得许多顾客对家电产品的知识日益丰富。不仅仅对产品的质量、价格和交货等方面提出了高要求，更是对外观时尚、操作人性化、服务及时性等需求迫切。(4)格兰仕的主要竞争对手如海尔、格力、美的等公司也在不断壮大着自己的实力，从20092010年格兰仕公司的主要竞争对手营业额数据可以看出其主要对手的实力，格兰仕公司与他们之间的差距还较大，要赶上他们需要付出更多的努力。详见图25：第3章格兰仕公司国内市场营销策略现状与问题31现行国内市场营销策略311现行产品策略格兰仕公司的核心竞争力是总成本领先优势，即通过大规模制造和精细的流程管理，使其成本低于其他同行。除了在微波炉市场保持自己的霸主地位外，格兰仕公司近几年也开始重视相关多元化发展，陆续开发了其他种类的白色家电产品，开创了新的产业格局。目前格兰仕公司拥有顺德、中山两个制造中心，打造了微波炉、空调、小家电、冰洗和厨卫等五个产业群。以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器为核心，全面进军白色家电产业。没有品牌做基础的企业业绩增长是低层次的，企业应通过增强品牌驱动力来影响消费者的消费行为121l。苏宁调研数据显示，48的消费者购买家电时优先考虑品牌的知名度，其关注度远远高于其他因素，家喻户晓的一线家电品牌更容易成为消费者争相选购的首选。但在很长一段时间里，中国家电企业忽视了品牌的建设，主要以价格战作为主要竞争手段。格兰仕公司曾经说过“品牌是黄金堆出来的”，以自己没有足够的实力等理由缺乏对品牌建设应有的重视。但随着企业的发展和竞争的激烈，格兰仕公司近两年也开始越来越注重品牌的建设，在部分媒体上陆续推出广告宣传自己的品牌。没有品牌的服务是“竹篮打水，没有服务的品牌是“空中楼阁”。格兰仕高管通过市场调查，发现了一个奇怪的现象：很多消费者都认为，格兰仕公司为一些大品牌代工的产品比格兰仕的自有品牌的产品质量好。分析后得知，除了大品牌本身所具有的品牌优势，真正的原因还在于大品牌提供的服务质量。所以，在市场策略与营销实施中，格兰仕公司坚持品牌与服务共进。其企业宗旨就是“努力，让客户感动”。公司在全国范围内建立了规范的服务体系，并大力推行“四心级”服务(为顾客诚心、精心，让顾客安心、放心)，“三大纪律、八项注意”的规范服务，一地购物、全国维修的跨区域服务等。格兰仕公司在全国遍布了几千家维修网点，还推出了全国统一客服电话以及在线报修等业务，大大方便了消费者。312现行价格策略格兰仕公司是中国商业史上最成功的“成本领先战略”标杆之一，并将自己未来的优势也坚定地定在了“总成本领先战略”上。由于成本领先成就了格兰仕公司善于打价格战的名声，因此获得了“价格屠夫”、“价格杀手”的绰号。格兰仕公司曾经公开表示，只要竞争，其价格战会一直持续下去。这种低价格策略就是先将产品的价格定得较其竞争者低很多，使产品迅速被消费者所接受，抢先一步在市场取得主导地位。由于低价格赢得了市场份额，同时也由于利润过低，有效地排斥了竞争对手，从而使得自己能够长期占领市场。格兰仕公司在微波炉领域依靠推行低价格策略赢得了半壁江山，于是将这种策略也复制到了其空调和另外几类产品上，在市场上大打价格战，以期能获得更高的市场份额。综合分析这些年来格兰仕公司的价格策略，可以看出其主要特点为：(1)价格下调幅度大，每次下调价格都在20以上；(2)降价策略多种多样，有时是全面降价，有时是只调低一种规格的产品价格；(3)降价策略和其他促销形式密切配合；(4)降价效果较明显；(5)以阶梯式降价打击竞争对手，也就是企业每上升一个台阶，就大幅下调一次价格。313现行渠道策略随着国内家电市场竞争的白热化，“渠道为王”的趋势已经凸显出来。营销渠道的好坏多寡在一定程度上决定着品牌的建立和扩张。格兰仕公司目前现有的主要营销渠道分为直销和分销两种形式。其中：直销方式分为格兰仕自建专卖店、格兰仕官方网站、天猫(淘宝商城)格兰仕官方旗舰店、拍拍网格兰仕官方旗舰店四种。分销渠道主要是电子商务经销商、家电连锁店、大型商超和实体店经销商等。如图31所示：从上面的格兰仕公司营销渠道模式图可以明显地看出格兰仕公司在销售渠道方面采用了虚实结合，也就是传统实体销售和网络营销渠道相结合的模式。在传统的营销渠道方面：(1)在一、二级市场，格兰仕公司的产品主要还是依靠全国性家电专业连锁店、大中型超市和百货商店等进行分销。近些年，我国家电专业连锁店不断通过兼并、融资等手段进行扩张。在2010年，苏宁和国美的门店数量都超过了1300家，销售规模达到700多亿元，五星电器、百诚电器和宏图三胞紧随其后。见表31：用户检修格兰仕产品，使格兰仕生活馆在小区产生良好的口碑效应，增强了品牌美誉度。格兰仕公司的营业推广策略涵盖了几乎所有的销售促进方式。例如针对消费者的降价、附送赠品、陈列表演、抽奖、节日促销、免费试用、礼品广告灯，还有面向中间商的展销、展览、价格折扣、技术和资金的支持等；另外针对推销人员的营业推广手段有培训、奖励、销售提成、销售竞赛和礼品等。公共关系在企业营销中的作用已经被越来越多的公司所认同。格兰仕公司也经常借助宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉。例如在汶川地震、南亚海啸、禽流感等事件上表现积极，捐款捐物。公司还积极参与社会公益事业，成立了格兰仕乐善基金，截止2010年，格兰仕公司已经累计向社会公益事业捐款近亿元。体现了一个企业的社会责任感，获得了一致好评，树立了良好的企业形象。32现行国内市场营销策略存在的问题“人无完人，金无足赤”。尽管格兰仕公司在营销策略方面做了大量的工作，并取得良好的效果，但还是存在着一些问题，具体表现在以下几方面：(1)产品种类同质化严重，缺乏市场细分，品牌单一。市场细分工作做的不够深入，缺乏市场细分基础上的产品创新。目前格兰仕公司产品与其他家电厂商的产品同质化严重，难以形成竞争优势。格兰仕公司占据了国内微波炉半壁市场，在微波炉领域制造方面有着很强的技术领先优势，所以在消费者心目中，格兰仕就是微波炉，微波炉就是格兰仕。正是由于格兰仕品牌过于专业在微波炉行业的形象，在同样使用格兰仕品牌下的其他白色家电如空调、冰洗、厨电等产品就会让人们产生一种不够专业的感觉。例如，格兰仕公司在在空调行业已经耕耘了10数年，但始终没有在消费者心目中树立起很好的品牌形象。在201 1年度我国空调十大品牌排行榜中，没有格兰仕的影踪。见下表32：格兰仕公司品牌过于单一，以往的低价的形象会一定程度上影响其推出的高端产品的销售，会产生品牌跷跷板的风险，也就是说如果不同档次产品统筹在一个品牌之下，就像坐跷跷板，这边跷起来的那么另一端必定会下去，对品牌建设不利。(2)没有针对公司目前所拥有的产品类别分别采用相应的定价策略。没有按照公司目前的五大产业布局分别制定相应的价格策略，而是在各个领域都还是沿用微波炉的营销套路，即采用低价格策略。这里继续以其空调产品为例，格兰仕公司试图在空调行业克隆微波炉模式，以低价格营销策略赢得市场，但最终效果差强人意。格兰仕公司介入空调业超过10年，付出了很多的努力，始终没能进入空调行业第一集团军当中。(3)公司较多局限于传统分销渠道，新型分销渠道网络建设相对滞后。公司的销售渠道还是较多局限于传统的分销渠道，尤其是在一、二线市场过于依赖大型家电连锁。格兰仕自营和加盟的专卖店数量远低于其主要竞争对手海尔、美的和格力。企业缺乏渠道变革和创新，多元化营销渠道建设不足。(4)品牌推广力度不够，营销危机公关工作尚有欠缺。由于格兰仕公司近几年才真正开始重视品牌建设，所以在品牌推广的力度上还有所欠缺，具体表现在广告费用投入上相较于其他竞争对手明显偏少。格兰仕公司广告媒体的选择较单一，基本集中在央视的广告平台上。广告设计内容过于侧重在产品宣传，没厶匕151艮好地通过广告体现格兰仕的品牌形象和企业内涵。在公共关系方面，营销危机公关方面的工作不到位。近期继格兰仕微波炉、洗衣机和冰箱深陷“质量门”之后，格兰仕电磁炉再一次被曝出“标志和说明不合格”。格兰仕公司面对事件，并没有表现出与其公司实力相称的危机处理能力，只是把精力都放在了辩解和伸冤上，使消费者对格兰仕公司产生了不信任感。此事件暴露出了其营销危机公关管理机制的缺失和事件处理上的偏差。第4章格兰仕公司国内市场营销策略的改进格兰仕公司目前发展的整体思路为采取集团化管理模式，从集中化经营转向相关多元化发展，拓宽企业经营的产品范围。对不同的产品项目以产业群的方式经营，从而实现企业总规模的增加。从微波炉的单品项发展到空调、生活家电、冰洗和厨卫产品的多头并进。从小家电领域向大家电领域拓展，发展相关多元化。本文将根据格兰仕公司的发展思路和前面章节中对家电行业外部宏观环境pest分析、行业竞争格局的波特五力分析以及格兰仕公司内外部环境条件的swot分析，针对格兰仕公司市场营销策略的现状及存在的问题提出改进措施。主要围绕产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等传统的4p角度来展开。在产品策略方面，包括了新产品开发、产品组合、品牌、服务等内容；定价策略方面，主要从确定定价目标、分析竞争状况和选择定价方法进行；渠道策略方面，主要从企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要渠道来分析；促销策略方面，主要从企业向顾客传递企业和产品的有关信息的措施来着手。41格兰仕公司国内市场营销策略改进的原则市场营销策略是一个动态的课题，随着企业内部、外部和宏观、微观环境的变化而变化，企业应在环境的不断变化中，对市场营销策略进行科学的改进和循环的设计，方可适应瞬息万变的市场。在进行市场营销策略优化的时候，需遵循以下的原则：(1)环境匹配原则市场营销策略的选择必须是在充分分析和清醒认识企业的内外部环境的基础上做出的，所选的策略也必须能适应宏观、微观环境的要求和变化。(2)资源匹配原则市场营销策略的选择必须充分考虑企业拥有的资源并最大限度地利用好这些资源。资源包括有形的和无形的资源，也包括现有的或者未来可以开发获取的资源。市场营销策略要充分利用好手中的优势资源，扬长避短，并藉由策略的实施获得新的优势资源。(3)与企业愿景、战略目标和宗旨等匹配原则市场营销策略是为了实现企业的愿景和目标而存在的，因而合适的市场营销策略一定是与企业的愿景、宗旨、价值观等相契合，并有助于其实现的。(4)前瞻性与现实性相结合原则硕士学位论文第4章格兰仕公司国内市场营销策略的改进市场营销策略要有一定的前瞻性，对未来的变化有所预测和对策，从而使策略具有一定的适应性和指导性。同时，选择的策略不能脱离实际，必须是企业在现实中能够操作和实施的。42格兰仕公司国内市场营销策略改进的具体措施421产品策略改进措施在营销学理论中，产品策略指的是企业制定经营战略的时后，第一步要先明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。本文针对格兰仕公司新产品开发、品牌建设和服务等方面存在的问题进行了以下的优化设计：(1)在市场细分的基础上，及时开发新产品，优化产品组合。伟大品牌的核心是伟大的产品，因此产品是市场供应品的关键元素。每个产品都会面临导入、成长、成熟和衰退四个时期。在竞争日益激烈的今天，家电产品生命周期较以往缩短的很快，一般为2年。iet产品很快被新产品淘汰，每个家电生产企业都要把产品创新放在至关重要的位置。当前，家电产品日趋同质化、市场竞争越来越激烈。市场的多元化要求生产企业要有强烈的多维经营意识和创新产品观念【241。格兰仕公司只有对市场进行深度细分，瞄准市场空档，及时推出市场有需求而其他企业还没有来得及生产的创新产品，才能利于不败地位。在国际市场和国内一二线城市，格兰仕公司可以指向高品质生活，开发和研制一些高端产品，体现时尚、精品概念，使新产品从低附加值上升到高附加值。例如，格兰仕公司可以结合目前大城市房地产开发，建立现代化厨房研发设计中，tl,，将电饭锅、微波炉、抽油烟机、消毒柜、排气扇、洗碗机、饮水机、炉具以及橱柜等厨房所需要的设备进行集合化配置设计。相信这样的集合式厨房家电的附加值将远远高于单件家电销售。同时还可以针对中高端消费人群对于情感和文化的追求，在产品外形设计上开发出一些具有中式和欧式怀旧情调、以及现代简约风格的产品。面对广大的农村市场，格兰仕公司可以在现有产品的基础上，对产品进行再设计，研发一些专门适宜农民使用的家用电器产品。例如，对于西部、北部内陆地区，尤其是青海、西藏和内蒙等地区生活着大量的牧民，他们因为生活原因需要逐水草而居，故而经常搬迁。如果有针对性地开发出一些适合该地区生活环境和生活习惯的低压和适宜搬迁的家用电器，那么可能会获得较好的经济效益。格兰仕公司可在公司条件允许的情况下，从四个维度继续优化产品组合，具体包括：增加新的产品线，以扩大产品组合的广度；延长各条产品线；增加产品的品种以增加产品组合的深度；调高产品线的一致性等，以此突破格兰仕公司在家电行业中的依靠价格竞争的低水平竞争格局，打造国内一流、真正具有国际竞争力的家用电器生产商。如图41所示：(2)加大品牌建设力度，提升格兰仕品牌在国内家电行业的形象针对格兰仕微波炉在人们心中过高的影响力可能会导致在其他白色家电销售领域陷入困境的问题，建议在未来很长一段时间里，格兰仕公司应该把品牌宣传的重点放在宣传企业的研发能力、可靠而标准的质量控制体系、健全而完善的售后服务网络和大规模的专业化生产制造上，以淡化格兰仕就是微波炉的形象。此外，根据市场的细分的原则，针对高消费群体，格兰仕公司陆续会推出一些高附加值的产品。如果继续使用格兰仕品牌，在一定程度上会影响产品高端的形象。由于格兰仕公司长期主动降价、坚持低价以及整个产品线处于低价区间，造成了其品牌价值不足。虽然格兰仕公司给一部分消费者的印象是物美价廉，但是还是有相当一部分的消费者心理会认为低价格代表的就是低品质，“一分钱一分货的观念早已深入国人的骨髓，格兰仕公司目前的品牌形象是很难俘获那些高附加值消费者。并且如果企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高的期望，是不宜采用品牌扩展策略的口5i。所以在格兰仕公司推出新的高端产品的时候，建议采用多品牌策略，即用新的品牌进行推广。但是采用此方式要保证使用新品牌的产品和使用原品牌的产品要有足够的差异性，能够吸引规模足以弥补其成本的细分市场6l。(3)提供更加方便、快捷、周到、细致的服务，提高客户忠诚度如今在家电行业中，大多数的产品是供大于求的，并且产品同质化率很高，同档次产品的价格差也很小，现在比的是服务。格兰仕公司的主要竞争对手海尔、美的等公司也在服务上下足了力气。那么格兰仕公司如何在服务领域另辟蹊径，获取更多的消费者支持呢?建议除了维护好现有的服务网络外，产品出现质量问题要及时处理，争取在最短时间内派出责任心强、技术熟练的人员赶赴现场，迅速处理问题，以优质服务取胜市场外，还需要提供增值服务。所谓增值服务，指的是除了基本的送货、安装等，还有提供售前、售中、售后的讲解、教育以及引导等知识服务，使消费者能够合理使用和掌握一定操作技巧。例如在社区开办免费微波炉烹饪培训班等。同时建议格兰仕公司开展远程维修服务，通过视频提供远程技术指导来修复家用电器故障，以方便更多的消费者。条件允许的情况下，可以专门成立客户投诉网站，树立与客户一同成长，在投诉中更完美的观念。要求客服人员在收到投诉或批评马上汇报，并将解决方案反馈给消费者。客户是企业的宝贵资源，企业间的竞争很大程度上是对客户的争夺。研究证明，吸引一个新客户的成本可能是保持一个现有客户的5倍，但如果企业将客户流失率降低在5，利润就可以增加2585t27】。格兰仕公司如果能通过提供个性化的服务并与整体营销策略结合，就会提高客户的忠诚度。建议对老客户提供特别的增值服务：采取每半年抽样入户对顾客进行满意度调查，征集用户建议和为老用户提供免费的电器清洁保养对重购的老用户发放服务vip卡，延长免费保修期；发放重购优惠券、重购免费赠送礼品或家电安装配件等定期寄发格兰仕产品宣传资料寄赠生日贺信贺卡不定期举办老用户联谊会等方式保持与现有客户的关系。基于格兰仕公司产品线的扩展已经达到一定规模，格兰仕公司还应当建立会员制度，推出规范的、长期的积分和灵活多样的奖励计划，以吸引更多的忠诚客户。422定价策略改进措施定价策略是企业市场营销战略的主要组成部分，也是企业可控因素中最难于确定的因素。在确定产品价格的过程中，企业一方面要考虑到自身的生存和发展，以求取得良好的经济效益，又要考虑到消费者对价格的接受能力，以及竞争者的价格情况，以获得最大的销售量。因而，如何科学、合理、灵活的制定价格策略，是企业市场营销管理中的一个十分重要的问题。企业的定价决策既受企业内部因素的影响，也受企业外部因素的影响【2引。详见图4-2：格兰仕公司应结合市场的实际需求和家电市场的走势，根据适当的产品组合，制定以竞争为导向的定价目标。格兰仕公司目前已经成立了微波炉、空调、生活电器、冰洗和厨卫等五大产业群，针对这五大产业群，格兰仕公司需要分别采取相应的定价策略。(1)尽管格兰仕公司在微波炉产品上做了众多的改进，但都是在原有技术框架内的小改革，并没有技术上独有的重大突破，所以尽管有垄断地位，但是却难以设置垄断的门槛。一旦价格提升，众多虎视眈眈的窥伺者可以很快切入市场。例如美的集团就投入重金开发微波炉市场，目前产能已经超过了格兰仕公司，达到4000万台，在国内销量的排名上也仅次于格兰仕公司。据中怡康监测数据显示，近些年来300元以下的低端微波炉份额保持了持续增长的态势：2007年300元以下微波炉产品份额为152，2008年上升至207，2009年则达到253。低端微波炉市场份额增加的主要原因是“微波炉需求简单化”。从消费者的使用习惯来看，虽然微波炉有食物解冻、食物加热、烹饪食品、食物保鲜、餐具杀菌消毒等多种多样的功能，但消费者普遍使