透视中国C2C电子商务市场——记对eBay、淘宝的案例分析(期刊论文).pdf

市 场营销导刊6年 第6期 professional market reaserch专业市场研究 透 视 中 国c2c电 子 商 务 市 场 记对ebay、 淘宝的案例分析 文/陈晋 周永佳 张诚 黄丽华 摘要:近年来中国c2c电子商务市 场发展极快。曾经是本土最大的c2c网 站易趣, 与全球第一的 ebay合并后, 却很 快把市场份额让给 了成立两年的淘宝。 本文通过对 ebay、淘宝案例研究表明, 中国c2c市场是一个年轻的,尚处在体 验阶段的市场。顾客对价格敏感, 乐意尝 试新的服务和网站。 这个市场还是一个注 重社会关系的场所, 网站的社会关系管理 服务比交易服务更能促成顾客的忠诚度。 c2c网 站不但要提供功 能性的服 务来吸 引顾客, 而且要发展切合中国文化的社会 关系营销策略来保持客户忠诚度。 关键词: 电子商务; 客户关系管理; 社 会关系; 体验式 本文目 的在于通 过理论 探讨与 案例 研究,对比分析 ebay和淘宝在 客户关 系管理方面的不同战略及结果, 讨论这些 结果反映了市场的什么特征, 并提出相应 建议。 一、 研究方法 因为研究中国c2c电子商务问题需 要回答怎么样、为什么的实际问题, 而 且研究者无法控制研究对象, 所以本研究 很合适采用 案例研究 和定性 数据分 析的 方法(yin,2003)。 数据收集的时间是2006年的1月到 8月 。本次案例研究的 证据包括文献、 访 谈以及直接观察。 文献搜索使用第三方搜 索引擎 以及 ebay、淘宝提供 的搜索 引 擎, 得到 了约310个不同的有用网页, 包 括 新闻、杂志 文章以 及第三 方的研 究报 告。 访谈使用电视节目的录像以及访谈的 记录资料。同时, 通过长期的直接观察来 跟踪记录公司网站变化。 数 据分析阶 段, 首先, 使 用公开 可用 的 文献、 访谈记录 和观察结 果, 概述 了中 国电子商务市场的宏观情况, 并描绘出这 两 家服务提供 商的详 细历史 ,注重 组成 yin提倡的证据链,增强案例研 究的证 据信度(yin,2003)。随后 , 使用模 式匹配 逻辑来匹配案例中的理论与数据。最后, 通过交叉检验访谈记录, 证实了每一个结 论都有两个以上来源的证据。 二、 案例 ( 一)开始阶段。 1、选择顾客:定位于中国的年轻一 代 。2005年, ebay按 照地域、 人口、 顾客 行为等要素 对其1700万中国用户进行了 市场细分, 把主流顾客群定位在受过良好 教育,熟悉 网络,每月工资在3000元以 上 ,20岁 到40岁 之 间的 人 群 。 如ebay ceo吴世雄所说:主流 卖家、买家 的进 来对我很重要。 他们进来之后电子商务才 更 健康。 ebay鼓 励这些 主流 顾客加 入 全球性的c2c交易中去。 2003年,淘宝花了4个月来 分析中 国 的c2c市场,决定定位在20岁到30 岁 之间 的人 群。 如 淘宝ceo孙 彤宇 所 说 :在 网上买 东西 的人其 实不 在比较 发 达的城市里 , 而是在经济欠 发达的区域。 2005年,淘宝开始考虑把年龄较 大的人 群也纳入到目标顾客中。 显然, ebay和淘宝所 关注 的目 标 市场是不同的。虽然都定位在年轻一代, ebay的顾客群主要是一些职场人士,而 淘宝的顾客群更加草根化, 范围更大。 2、 获得顾客: 一个多渠道的战场。吸 引顾 客在网站 平台上 从事电子 交易成 为 cr m的首要 任务。 ebay和淘宝都 把 网上 的交易服 务作为 提供给顾 客的主 要 产品。 第一, 产品开 发。为了满足主流顾客 的需要, ebay把自己定位成一个可靠的、 值得信赖的交易平台, 并致力于开发专业 的、 标准 化的国际 化产品, 如强 大的搜 索 引擎 , 完 备的交易 助手软件 , 全 球对接 的 交易 平台(paypal), 还 有专业的 交流工 具 (skype) 。 网站界面多使用文字, 配以直角 边框, 背景以绿色和 蓝色为主。这样的设 计让 ebay显得很专业。这家网站也鼓励 顾客参与全球化的交易。吴世雄说:对客 户 来说, ebay会 因此成 为真 正的网 上 沃尔玛。 我们的业务会从广告到社区、 到 购物、 到skype和paypal, 什么都有。 为 了满足 本土顾客 的需求 和交易 偏 好,淘宝开发 了本土化的、 操作 性强、 生 动活泼的产品。 当发现大部分中国顾客比 较 愿意在购 买之 前与卖 家讨 价还价 时, 淘宝快速开发 了一种用户在线交流 工具 ( 淘宝旺旺) 。这种 软件比 ebay的skype 早 了两年 投入 使用 。淘 宝用于 培育 网 上诚信的支付安全保障系统也比 ebay的 同 类系统 早一 年推 出。淘宝的 网页 界 200 19 市场 营销导刊6年第6期 professional market reaserch专业市场研究 面 多使用图片 , 配 以圆弧 角边框 , 背 景以 橙色为主。这样的设计让淘宝显得很友 好。淘宝还鼓励用户加入到产品设计和 服务建议中来。正如淘宝所说: 淘宝 以 淘宝人的 意愿为 发展的基 础和发 展的 目标。表1对比了 ebay与淘宝的产品 与服务策略。 第二,价格竞争。 ebay把收费看作 是 一 种 保 证 服 务 质量 的 手 段 ,原 易 趣 ceo邵亦波认为收费是市场的过滤器。 2001年, 易趣开始 收取交易服 务费、 商品 登录费及推广费用, 造成了40%的顾客流 失。不过在淘宝出现以前, 大部分 ebay 卖家们认为, 只要易趣的产品和服务有助 于他们的生意, 他们是乐意支付费用的。 淘宝坚持认为, 中国市场还不够成 熟, 无法接受收费服务。2003年上线的时 候,淘宝承 诺三年不 收费。孙彤 宇认为 要以 培 育市 场 为目 的 ,不要 急 着去 收 钱。 淘宝在等待大规模盈利的时候的 到来。 面对来 自淘宝的 价格 竞争 , ebay 一直在降低商品登录费, 商品促销费用和 库存费用, 也取消了最基本的交易费。 e- bay承认 , 大量的 市场 调研显 示, 中 国的 买 家卖家确 实对收 费以及价 格问题 比较 敏感。 与此同时,淘宝决定将免费策略保 持到2008年。表2对比了 ebay与淘宝 的价格策略。(见表2) 第三,促销策略。 b y的促销策略 是抓主流媒体 , 如中国中央电视台频道和 大 型网 站。 ebay曾经 在cctv春 节晚 会 黄金时段做了5秒200多 万的广告。 ebay也非常重视网 上促销,认 为网上促 销在所有促销 活动中起了关键的作用, 是 吸 引新顾客 的最直接最 有效的 方法。 e- bay选择 门户网 站, 如新 浪、 搜 狐、 百度 、 google等宣传 自己 。 ebay还 允许 卖家 向其 他的 注 册用 户 发送 群体 邮件。 一位ebay的经理这样形容: 事实上, 邮件 宣传为我们 带来了很 大的利润。 淘宝的促销 策略是抓小型网 站和传统媒体。这 是因为,2003年 底 ebay为了 封 锁 其他 的c2c服 务提供商 , 与 中国各大门 户网站签 署 了 为 期 一 年 的 排 他 性 广 告 协 议。淘宝只能在 一些小的个人网 站或 露天 广告 等 平面 媒 体上 打广 告, 直到2005年6月止。 但是, 效果 却出乎意料的好 。淘宝是第一家 在电 影里面做产品广告的c2c服务提供 商。 表3: 对比了 ebay与淘宝的促销策 略。( 见表面3) ( 二)保持阶段。 1、 客户服务。2005年, ebay的客户 服务中心与全 球平台对接,通过电话、 邮 件、 论坛和在线聊天等联系方式为客户提 供服务。2005年底, 客服工作人员增加到 300位 。淘宝的 客 户服 务中 心 在2005 年 落成, 支持邮 件、 传真和 论坛等 联系方 式。尤为特别的是,淘宝的高级经理们, 包 括马云、 孙彤 宇, 通过论 坛和在 线工具 与用户聊天。孙彤宇认为淘宝的客户服 务是 竞争对手无法复制 的。表4对比了 ebay与淘宝的客户服务策略。 ( 见表4) 2、 忠诚度项目。 ebay提供优惠券和 折扣来鼓励买家 重复购买, 此外还鼓励卖 家组织他们自己的超级卖家俱乐部。 除了 折 扣和优惠券,淘宝为忠诚的 卖家和买 家提供特殊奖 励。随着交易量的累积, 顾 客可以升级成 为不同级别的会员, 享受更 多的 折扣。另外,淘宝还设计了超级买 家活动来培养忠诚买家。表5对 比了 e- bay与淘宝的忠诚度项目。(见表5) 3、 客户定制。 ebay为卖家提供了定 制化的 专业管 理工具 ,如客户 邮件促 销 等。一位ebay的经 理说:我们可以 通过 顾客的 购买行 为和在 线档案来 准确地 划 分顾客, 并且提供针对特 定用户群的邮件 促销服 务。 ebay的 大部 分客 户定制 的 服务是提供给卖家的。淘宝则经常邀请 顾客来设计它的网站和服务功能。 孙彤宇 说:我们的淘宝是专门为中国 客户设 计的。淘宝允许卖 家在和买 家在讨 价 还价之后对价格进行调整。 相反, ebay严 格地禁止这样的行 为。表6对比了 ebay 与淘宝的客户定制服务。(见表6) 4、 社区建设。 ebay积极地组织和赞 助网上网下的社区 活动。 ebay社区用户 往往信息分享的行为多一些, 情感分享相 对少一点。淘宝也重视社区建设,如孙 彤宇 所说:中 国人做 生意 并不 仅仅在 意 钱的多少, 他们也很在意 感觉。淘宝提 供的社区, 鼓励用户来分 享他们的知识以 及私人情感。淘宝社区里面的活动多数 是由社区用户自 发组织的。表7对比 了 ebay与淘宝的社区建设。(见表7) (三)终止阶段。 ebay对于 全球电子商务的增长非常 有信心。吴世雄预计中国c2c电 子商务 市场在今后三年的年增长率会超 过60%, 消费者 网上的 年支出 将会超 过300亿 美 元。一位ebay员工 说道:电子商务 是一 个动态的和自由竞争的环境, 今天这个用 户是低盈利的, 明天说不 定他的生意就上 去了。积极扶持那些靠网站谋生的用户, 帮助他们提高业绩, 可以 培养用户忠诚并 会有双赢的结果。 对于那些零敲碎打的卖 家,则可以不投入 或少投入。 ebay有专 门的卖 家培训 来挖掘 并扶持这 些潜在 的 卖家。 马 云宣 布 ,截 止到2006年6月18 日,淘宝网的注册会员已经超 过2200万 人, 在线商品数超过3000万 件, 每 天交易 额突破万元。 马云说淘宝将会专注 200 ea 4700 20 市 场营销导刊6年 第6期 professional market reaserch专业市场研究 于帮助客户盈 利,尤其是提升主 要是23 岁至28岁淘宝网 注册会员 的商业 价值, 并将继续留住客户, 包括要竭力争取竞争 对手的客户。 三、 结论与建议 本研究 运用了案 例研究 的方法 来探 究中国c2c电子商务市场的发展。采用 了三阶 段的crm过程 模型作 为分析 框 架, 利用多来 源的案 例证据 , 对 b y与 淘宝进 行了详细的 对 比,得 出了 关于 整 个 c2c电子 商务 市场 的 一些深入理解。 (一)结论。 1、在客户关 系开 始阶段,不难发现: 不 同的市场 定位导致了 ebay和淘 宝采 用 不 同 的 策 略 来 赢 得 客 户。 ebay意在吸引主 流顾客, 这些顾客 更愿 意通 过 付费 获得 高 质 量的服务。 ebay的增 值服务、 促销活动 和价 格策 略 都是 为这 一 细 分市场设 计的。据称 ebay比淘 宝有 更 多 的专 业 卖家 和诚 心 买 家 。淘 宝的 目 标 在 于吸 引 中国 所有 的 年 轻用户, 尤其是欠 发达 地 区 的 用 户 。淘 宝 的免费政策、 生动 的网 页设 计 和本 土化 的 功 能鼓 励 着越 来越 多 的 人去 尝 试体 验网 上 购 物。一个卖家回忆说, 淘宝上 的市场及其 火 爆, 他刚把产品登 录到 淘宝系统上时, 他 的第 一笔交易就完成了。 用 户还 对 易于 使用 的 网 页和功能表示满意。 在线交流工具和支付 系 统 使得 交 易 变得 非 常 容 易。cnnic (2006) 调查表明, ebay上的买家最满意 的服务是网站商品搜索功能,网站功能 稳 定性,网 站商品 品种,以及支付 系 统,而淘宝上的 买家最满意的是支付 系统,网站通 讯工具,网站商品品 种, 以及网站用户界面。这个结果与上述用 户的反馈一致。 由以上分析, 得出结论一 友好、 生动 的用户界面设计,非正式的促销渠道、 价 格促 销能吸引更 多的用 户参与 体验电 子 商务; 而精确、 严肃的界面设计, 正式 的促 销渠道、 强大的功能服务能吸引专业性 的 客户。 此外, 中国现在的c2c电子商务用 户还处在体验阶段。 2、 在客户关系维持阶段, ebay与淘 宝的差异更大:因 为目标定在主流顾 客 上, ebay专注于提供专业的服务项目, 比 如全 球客户服务 系统、 促销折 扣, 以及 赞 助社区活动。一些ebay用户认为ebay用 户比淘宝用户更成熟、 可靠。但一些ebay 卖家却认为 ebay的政策,如禁止卖家 和 卖家之间 的讨价还价,不 如淘宝灵活。 一些ebay用户则 认为 ebay的社 区缺 乏 互动和温暖的感觉,而淘宝的社区 更 加活 跃,你在淘 宝社 区里面 能够 得到 更 多热心人的快速回复。 因为定位 在本土客 户,淘 宝专注 于 提供 本土化的服 务,比 如灵活 的折扣 系 统、 价格协 商制度, 以及 支持社 区感情 分 享的各项制度。一位买家说她喜欢淘宝 里面的优惠券, 而且将会再去购物。与 e- bay折扣系统 不同的 是,淘宝卖家能 够 为每一次交易设计折扣券。但是 ebay折 扣券只能 由 ebay官方发行 。淘宝允 许 卖家 和买 家在 交易前 通过淘 宝的交 易 平台进行讨价还价,而这在 ebay是 严格 禁止的。 cnnic(2006) 调查表明 , ebay社 区 名列 ebay顾客最不满意服务之 列, 而淘 宝社 区并没有 出现在淘 宝顾 客最不 满 意服务之列。 ebay受访者的常客户比 例 为22.5%,而淘宝为55.4%(常客户 是指 2005年购买 次数超过12次的客 户)。 超 过三 分之一 (38.2%) 的 ebay受访 者表 示 以后会增 加在 ebay的购物 ,而淘宝的 比例将近三分之二(62.9%)。当问及商 业 计划时,63.2%的 ebay受访者表示会扩 张 在 ebay的业务,75.7%的淘宝受访者 表 示会扩张在淘宝的业务。 由以 上分析, 得出 结论二 : 客户参 与 和网 上社区的形 式可以 帮助网 站保持 客 200 e a : 21 市场 营销导刊6年第6期 professional market reaserch专业市场研究 户的忠诚度。 网络为现在的高级管理团队 提供了一种与客户接触的新方法 , 这也是 一种有效提高客户忠诚度的方法。 3、 在客户关系终止阶段 , 通过案例得 到了结论三: 中国的c2c市场是年轻的 , 有吸引力的市场, 有着大量的潜在客户基 础。这个市场现在还远远没有达 到成熟。 随着新顾客的快速增加, 网站目前的重点 落在了赢得和保持客户上, 而不是终止客 户关系。 ( 二)建议。 1、 中国 的c2c电子 商务市场是一个 价格敏感的 ,体验式 的不成熟市 场。 e- bay和淘宝的快速发展揭示了中国巨大 的潜在顾客基础, 同时中国的消费者愿意 去感受新服务。 此外, 这个市场是年轻的, 远远没有成熟。 要培养用户的网上购物习 惯, 需要给他们更多的亲身体验。即大部 分的潜在客户还处于客户关系开 始阶段。 所以,网站需要对用户的成长 保持耐心, 提供促进客 户体验 的计划 来培育 这个市 场, 并且在客户保持阶段仔细地设计增值 服务。 2、 这个市场是注重社会关 系的场所, 社会关系在 网上交 易中发 挥了很重 要的 作用。当1999年易趣开始c2c业务时 , 曾成功地组 织了许 多社会 活动来推 动这 个市场(yuan and shen,2000) 。 但是当它 被 ebay收购之后, 相对于 它的竞争者淘 宝而言, 在中国化方面 做得不够 好。在 淘宝之后,还有两个著名 的网站进入了 c2c市场 ,背后都有 大公司提供 充分的 财务支持。2005年9月, 中国领先的b2c 图书 音像 网站 当 当网 宣 布当当 宝 c2c业务 上线,中国 最大的即时 交流通 信服务 网站 腾 迅qq宣 布拍拍 网 c2c业务上线。他们跟随淘宝的免费策 略。但是, 易观国际(2006)最新数据表明, 当当宝与拍 拍网的 市场份 额加起来 不到 整个市场交易额的15%, 只占淘宝的1/ 4、淘宝的用户并没有 像当