徽源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计.doc

中国科学技术大学 硕士学位论文 徽源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计 姓名：叶剑鸣 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（MBA) 丨导教师：古继宝 20030401中国科学技术大学MBA学位论文徽源公司髙技术新产品营销战略研究与策略设计AbstractWith the fast growing development of global technology, experts and enterprisers are getting more and more interested in hi-tech companies. Marketing in these companies, due to its characteristics of using high technology or offering high technology itself, also becomes a focus in their eyes. And with hi-tech is more and more widely applied to consumer products in daily life, marketing of these products has become a problem.The article, through specific analysis of a hi-tech company H Company typically produces common consumer products, aims to indicate some basic rules that could offer guidance in marketing of hi-tech companies in this line. It is composed of five chapters. Chapter 1 mainly introduces basic theories of traditional marketing and importance of marketing in hi-tech companies as well as its uncertainties. Chapter 2 gives a detailed introduction of background of HY Company, including relative market reports. Chapter 3 contains study and strategic positioning of marketing of new products in HY Company. Chapter 4 focuses on designing of marketing mix including “product, price, place and promotion , Chapter 5 sums up some universal rules in marketing development in hi-tech companies， and tries to give some suggestions and guidance.中国科学技术大学MBA学位论文敏源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计前言自从人类社会进入20世纪80年代以来，以生物技术、信息技术、新材料技术等高技术 为中心的新技术革命给世界各国的政治、经济、文化、社会等方面带来了深刻的变革D许多 国家都把发展髙技术列为国家发展战略的重要组成部分，不惜花费巨额投资，组织大量的人 力、物力，力争在这一次的技术革命中拔得头筹。以Microsoft、Intel为代表的高技术经 济实体因其出色的战略规划与优秀的营销策略设计而获得了神话般的成长，不少髙技术企业 聚敛财富的能力让人睦目结舌。但是，在这种剧烈的变革中，更多的企业没能经受住市场的 考验早早夭折，甚至胎死腹中。闪耀着美丽光芒的胜利者、笼罩着黑暗阴影的失败者同样吸引着越来越多的研究者。从 宏观上研究髙技术产业的成长规律和从微观上研究高技术企业的管理与营销策略已成为人 们日益关注的热点问题。不论其规模的大小、发展的湖源，具体到某一高技术企业从技术层次上看，都会在一定 时间内、在一定领域占领着非常有利的位置。但是这种有利的技术优势并不容易转化为企业 的整体宽争优势，尤其是产品的市场优势。企业经营最终的成功和失畋与经营者的市场营 销水平息息相关。每个高技术企业都有其本身的特点，建立一套“放之四海而皆准”的市场战略研究与策 略设计方法并不是一件很现实的事情本文将重点研究徽源公司研制生产的髙技术普通消费 品，拟定相关的市场营销战略和营销策略，旨在探索这一类髙技术企业市场战略研究与策略设计的冰山一角。市场营销理论与髙技术企业的市场营销第一节市场营销基本理论一、市场营销的含义美国市场营销协会（AMA)定义委员会1960年曾给市场营销下过这样一个定义：市场营 销是引导货物和务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管比“营 销=销博（推销）”的简单认识进了一步，ffl仍然不能全面概括和准确表述现代企业营销活动 的全过程。其实，为了山领市场扩大销偉，实现企业的预期目标，企业不只是耍进行引导 产品流向消费者或HJ户这一阶段的经济活动，还耍进行更多的“产前活动”（如市场调研、 产品幵发）和“街后活动”（如悟后服务、收巣反映）。这就是说，市场营销活动既包括企 业在流通领域内进行的活动还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不 仅耍以顾客为全过的终点，更重耍的娃能以顾客为全过程的起点。全面的市场营销，应该包括在动态的市场环境中，旨在满足消费滞要、实现企业目标而 进行的商务活动过程，包括市场调研、选择g标市场、产品幵发、产品订价、渠道选择、产 品促销、产品储存和运输、产品销吿、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的功能市场营销的功能可分为四类：物流功能，交换功能，示向功能，便利功I(一）物流功能。包括货物的运输ij储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，储 存娃为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能是实现交换功能的必要条(二）交换功能。包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移外，购买 的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策：销售的功能还包括寻找市 场、绡肖促进、售后服务等决策。(三）示向功能。指通过对市场的调杳、硏究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及 市场上的供求态势、党争状况等，从而对企业闲时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示 向作用。相对丁市场营销的前述儿种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意义。第(四）便利功能。是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、 产品称准化和分笠分级?。倍助资金融通和商ik信用，可以控制或改变产品的流向和流tt, 在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品 储运中必然耍承担的某些财务损失9市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、 消费者或IW户都是ffi耍的，没有信息的沟通，交换功能、物流功能都难以实现。产品的标准 化和分Cf分级，可以人人简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。中H科学技术人学MBA学位论文傲源公司高技术新产品营销战略硏究与策略设计、市场经营观念市场经营观念，是贯彻丁企业市场营销活动的基本指导思想，也就是企业决策人员、营 销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。它的核心问题娱： 以什么为中心来幵展企业的生产经营活动。企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进 行，这就意味存在着不同的市场经营观念。一般认为，生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会市场营销观念是五种有代表性的经营观念。(一）生产观念。这娃一种比较古老的经营思想。这种观念的基本内容是：企业以改进、增 加生产为中心，生产什么产品就销精什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品， 而并不计较该产品的其体特色或特性时，就必然会产生这种经营思想。在此观念指导下，企 业的中心任务娃组织所存资源、集中一切力暈增加产量，降低成本、提髙销售效率，而很少 考虑或者不如说娃没有必耍考虑是否存在不同的具体需求，因而也就谈不上开展市场调研活 动。不过，这种观念也并不意味着生产可以不问销路，而是：只要有生产，就必定有销路。这种经营观念是在卖方市场的大环境下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁销路为 条件，以人批试、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。西方资本主义国家在工 业化初期，在笫二次世界大战后一段时期内，由于物资短缺，需求旺盛，许多产品供不应求， 闲而生产观念在企业界颇为流行。在我国，生产观念至今仍然是一些企业奉行的经营观念， 根本原闪也在T它们生产的是期供不应求的产品。(-)产品观念。这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎 那些质试髙、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉， 就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。 如果说生产观念在一定程度上强调的是“以量取胜”,产品观念则是更强调“以质取胜”、 “以廉取胜”。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的色 彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质fi、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给不 太紧缺成稍存宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。奉行产品观念应_当防止只是迷恋于自己的产品。如果只是看到自己的产品质量优良、价 格含理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求的动态变化，就会导致在产品开 发方面趋于保守，最终使自己陷入困境。(二）推销观念。当企业家不是担心能不能大摄生产，而是担心生产出来的产品能不能全部 销悟出去时，推销观念便应运而生。这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大 tt购买。换句话说，耍企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。 在此观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆究售产品， 以斯伍倒宽争者，提高市场i有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念娃 从既存产品出发的，因而本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市 场转化的过积中，许多企业奉行推销观念。在两方国家，制造商在生产能力过剩时，批发商、 零稱商在阵存商品过多时，往往奉行“推销观念”，实行强制推销。在产品不为消费者所了解、熟悉的情况下，例如某种新产品上市时，企业通常都会加强 推销工作。但这不一定意味着是在奉行推销观念。中闽科学技术人学MBA学位论文傲源公TTii技术新产品营销战略硏究与ife略设计(四）市场营销观念。这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。其基本内容是消 费者或Wj户；?i耍什么产品，企业就应当生产、销街什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是 从既有的生产、以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好颠倒了过来；从反映在市场上的 消费需求山发，按照S标顾客的需耍与欲望，比党争者更有成效地去组织生产和销售。企业 的主耍H标不娃单纯迫求销佳虽的短期增长，而是着眼于长久A领市场阵地。流行的口号是“顾客至上”，“哪里冇消费者的需耍，哪里就有我们的机会”。在这种观念指导下，企业 十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场霜求（包括 辦在的或辦意识的需求），并舆中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求， 以期在顾客的满意之中不断扩大市场营销，松久地获取较为丰厚的利润。笫二次世界人战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念 发展成为市场营销观念。这种革命性的演变，一方面是由于买方市场形势的出现；许多产品 供过T求需求变化频率进一步加快，市场党争更加激烈，追使企业不得不改弦易辙；另一 方面，也趟rt方企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。由于这种经营观念符合生 产是为了消费的基本原理，W而一经提出就引起了广泛的注意，并成为当代市场营销学硏究 中的主线。(五）社会市场营销观念。这种经营思想是对市场营销观念的重耍补充和完善。它的甚本内 容趟；企业提供产品，不仅要满足消费者的需耍和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利 益，企业要关心ij增进社会福利。它的核心想是耍将企业利润、消费需要、社会利益二个方面统一起来。社会市场营销观念出现于20世纪70年代。在西方，它的提出一方面是基于“在一个环 境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代，单純的市场营销观念挂 否仓适”这样的认识；另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者 主义运动的反思。上述五种市场经营观念的产生及存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发 展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出 现的但并不娃此生彼亡的关系。由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同，千门万类 的社会产品的供求状况不同企业的规模大小不同，企亚高层管理人员的价值取向和经验判 断也有区别，在同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。不过，强调以市场需求为导向这时的市场滞求不仅包括消费者或用户己经提出来的需 求而且包括存货05支付能力的濟在的或潜意识的未来需求。企业为了更好地满足社会消 费的霜耍，一方面耍求生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去 組织生产，去开发新产品；另一方面也耍求企业能预见未米的市场需求，以科学技术进步为 契机去挖掘消意识的消费需求*并开发出符合这种“潜意识霜求的新产品去引导消费。四、市场营销的核心理论在市场营销观念的指导下，美国著名市场营销学者尤金麦卡锡在他的基础市场营销 学中对市场营销荡本理论进行了阐述。他在这部市场营销名著中指出，企业的市场营销战 略包括两个不同的而乂相互关联的部分：(-)目标市场，即一家公司拟投其所好的、具有一定相似性的顾客群。企业的市场营销很 人一部分:1:作就在T如何确定目标市场。(二）市场营销组合，即公司为了满足这个0标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数。 市场营销组仓中可控制的变数很多，尤金麦卡锡把这些变数概括为四个基本变数4Ps， 即产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)和促销（Promotion)。企业为了满足 其0称市场的需耍，需要对4Ps的最佳组仓进行硏究。4Ps都是企业管理者可以控制的变数， 如管理者可以随意决定生产经营什么产品，价格定得多髙，自销还是通过何种类型的中间商 分销，如何进行促销等等。但是，4PS不仅耍受企业本身资源和企业目标的影响和制约，而且 耍受企业外部不可控制的变数（即环境因素，如外部环境中人口的、经济的、自然的、技术 的、政抬和法律的以及社会和文化的因素）的影响和制约。后来在新的形势下，菲利普科特勒提出了大市场营销的战略思想，使市场营销基本 理论得到进一步的丰富和发展。菲利齊科特勒说，在实行贸易保护的条件下，企业的市场 营销战略除了 4Ps之外还必须加上两个P,即政始力量和公共关系。大市场营销认为，企业可 以影响其周丨十彳的经营环境，而不仅仅必须顺从它和适应它；为了满足目标顾客的需要，企业 耍HJ6PS来打幵和进入某一市场，1接满足、创造或改变目标顾客的需要。在出现贸易保护 主义网潮和政府干预加强的条件下，即使企业对4Ps安排适当，即使企业的某种产品适销对 路，价格、分销渠道、促销也都适当，这种产品也未必能卖得出去，企业也可能会失败。所 以，非利? 科特勒认为，企业不能只摘4Ps，而必须摘6Ps,奉行大市场营销。五、新经济K的营销新发展企业的营销环境随着社会经济的发展而变化。到21世纪，全球经济向着全球一体化、区 域一体化的方向发展，知识经济将在经济中山主导地位。由于对自然资源的过度开发与破坏， 人类将面临着资源的短缺、生态及人口等一系列问题。环境的变化也要求企业能以不同的营 销观念指导其营销活动。在20世纪后半期产生的绿色营销、服务营销、网络营销、关系营销、 文化营销和粮合营销等新概念营销将继续改变企业营销的观念，指导企业根据环境的变化釆 取合适的营销手段。第二节髙技术企业市场营销一、髙技术企业市场营销的重耍性在市场党争力栽的推波助澜下，高技术及其产品从产业领域向消费品领域不断扩展，走 进了千家万户，走向社会生活的各个角落。自动稱货、个人电脑、电子邮件、激光手术以及 激光音响、家庭影院、多媒体等等，纷纷涌入消费品市场，人们已逐渐被高技术产品所包围。 在市场上与髙技术打交道，不得不让髙技术改变自己的工作、生活和观念，也不得不去观察、 研究高技术产品的市场。第二次世界大战后，随着科学技术的髙速度发展和各主要资本主义 国家虚大的军事T.业转产民产品，生产规模继续扩大，生产效率进一步提髙，社会产品供 应:剧增；同时，由于各资本主义发达国家错遍实行高工资、高福利和髙消费政策，刺激和 促进消费者购5：力不断地大幅度提高，消费者的需求和欲望不断发生变化，购买产品的选择 性空前大增各生产企业在市场上处于异常激烈的资争状态，市场格局由原来的卖方市场迅 速转变为以购买者为主导的买方市场。面对这一转变，有远见的企业家认识到，只有顾客的 需耍才是保持和推动企业生存和发展的动力。面对复染多变的市场，企业只有首先分析和研 究市场的需耍，了解顾客现在和将来的需求，在此基础上确定生产什么产品，然后再采用各 种有效措施向顾客进行推销，在满足消费者需求的基础上，企业才能得到生存和发展。随着企业改单的不断深化，市场营销观念也已逐渐被我国的企业所重视，尤其是髙技术 企业所釆。由于髙技术及其产品的特殊性，在高技术领域树立市场营销观念，应更注重创 造新的消在需求开拓新的潜在市场。无论多高的技术不能在市场上进行商品的转换，就不 能形成一定规模的产业，也不能给高技术企业带来丰厚的利润、给投资者带来可观的回报。 同时，高技术企业所拥有的技术优势往往都A有很大的时间限制，产品的生命周期往往与预 期相若甚远。高技术企业市场营销的难点髙技术产品作为一种商品属性，它的营销与传统产品相比存在很多的共性，同时也具有 很多的特殊性。为了能够更有利于高技术产品营销战略和策略的设计，有必要特别关注髙技 术产品比传统产品所H.有的诸多不确定性，正是这些不确定性给高技术产品营销增加了更多的难点。(一）市场的不确定性在高技术产品市场，潜在消费者往往自己也不清楚他们究竞霜要什么，或者是即使他们 知道需耍什么，但乂不一定知道市场是否有能力提供。就是说，高技术市场本身存在着很大 的不确定性。这主耍娃闲为：什么是现在市场上最需耍的高技术企业难以评估消费者的潜在需求: 难以及时跟踪现有技术水平的产品使用情况*尤其是消费者在使兩过程中发掘出的新功能 和遇到的新I句题：企业难以把握现有的技术发展状况，特别是竞争对手的技术幵发能力； 难以预测髙技术革新的推广速度；企业对市场规模、推广难度、促销费用的预测变得很困难。(二）技术的不确定性企业对技术能否满足消费者的初期需求以及变化中的需求往往不能确定，对高技术产品 的生命周期也难以估计。随着技术发展变化越来越迅速，技术的不确定程度越来越髙。其原因主耍有：技术转化为产品后还能否如技术提供方许诺的那样被有效使用：与 核心技术相失的条件娃否能够具备；髙技术企业是否能够提供及时、有效的跟务。毕竞它 不像成熟产品，对于可能出现的问题及其解决方法有着多年的经验，从而能够减少服务的不 确定性；高技术可能产生未曾预料的负效应；难以确定市场是否会转向另一种技术而代 替0前的技术以及这种替代开始的时间。消费者可能忠于原有的技术产品，而后又跃过某 项新技术，选择更为先进的技术产品。11中W科学技术人学MBA学位论文徽源公司高技术新产品营销战略硏究与策略设计(二）市场营销人员的不确定性相对T传统产品营销，高技术产品营销对营销人员的要求相对较髙。毕竟高技术产品大 多意味着营销人员必须对产品所涉及的技米耍存相当的了解，公司聘用的营销人员能否充分 理解产品的高技术、能否较快地熟悉公司的产品技术及国内外相关的产品技术发展情况，更 重耍的是营销人员能否甚于白己的理解向消费者正确传达产品信息，从而打动消费者。目前， 由丁高技术的更新换代，加上不少高技术企业在创业初期遇到很多营销方面的困难，造成髙 技米企业的营销人员流动性很人。 (四营销环境的不确定性由丁很多的高技米产品的诞生经常会对现有的法律、道德、伦理框架提出挑战，在人类 未能充分认识新技术、新产品前，大多数政附、组织、个人会釆取比较谨慎的态度，甚至在 法律上予以限制。企业在实施营销活动前，面对的经常将是一个截然不同的两种营销环境的 选桥。这种环境的不确定性给髙技术企业的市场营销工作增加更多的难度。髙技术企业营销的差异性由T高技水本舟的多样性和髙技术发展的趋势，导致不同的高技术企业营销存在着很大 的差异性。从企业本身的主营业务方向包括技术?0营销和产品型营销。技术性营销指以髙技 术服务为主，本身不生产产品或不以产品为主营业务的髙技术企业所幵展的营销活动。这种 类耶的营销与企业所提供的技术或服务有很大关联，针对不同类型的技术需要采取对应的营 销模式。力外一种利HJ高技术生产产品的企业这种企业营销的主要任务仍然是销售产品，但是 其产品的技术含a：更高、生命周期更短、研发成本更髙。这种产品型营销又可以分为两大类： 业品市场营销和普通消费品市场营销。工业品市场营销主要面对的更多是专家型消费者， 更多是組织?t彳的池费主体，一般不直接面向最终池费者，提供的产品大多是生产经营活动所 需要的生产资料；齊通消费品市场营销虽然布着较强的髙技术背景，但销售的最终载体仍然 足抖通消费品这传统的科通消费品市场营销相比既有很多的共性也存在着很多的差异性。 随着髙技术的平K化，越来越多的高技术走进了普通老百姓的日常生活。高科技普通消 费品在给人众改善生活、提髙生活水平的同时也给成功的企业带来了滚滚财源。但是由于这 种高技术产品的特点往往意味着产品在市场营销方面存在很多困难。K文将就傲源公司髙技术产品的市场营销战略和策略设计进行具体分析和探讨第二章徽源公司新产品市场营销背景 第一节徽源公司与新产品情况背景简介徽源公成立丁 2001年，总部注册在安徽仓肥某幵发K,注册资金1000万元。现有职 100佘人。在北京市设立宵营销分公司、在安徵巢湖设立有生产基地、在江苏镇江设立有 原材料收购基地，位于合肥的公司总部主要负贲粮体协调、对外联系等职能。见图1。该产品存在很大的市场空间和良好的综合办公室财务部技术研发中心mi公id組织结构胜该公司的技术来源于中国农科院一位年轻的博士生导师当年在美国从事生化安全研究时 发明的相关技术。技术的核心在于利用自然界中一种以农药为营养物质生存的菌体分泌的_， 应用基M克隆技术，使;W科通的家逛来进行放人、表达，在世界范围内首次实现工业化大规 模生产。利W该技术生产的产品儿乎可以彻底去除蔬菜、水果、大米等食物中的农药残留。在目前农药使MJ泛滥、农药残留严蜇的大市场背景发展前景。该产品使了当前世界摄先进的生物K程技术，其本身具有了一定的技术壁全， 公司为保护该项技术，已向国家知识产权周申消了发明专利。公司的创始人孙老板通过经营石油化工产品起家完成资本的原始积累，后期通过房地产 市场的运作积累了 一定的资金。一个偶然的机会孙老板结识了中国农科院的那位博士生导师, 了解了该技术的人致情况，孙对该技术产生了浓厚的兴趣，并决定投资进行产品幵发。经过 一年多的努力1产品开发成功。孙老板购a 了相应的产房、设备建成了占地50亩的生产基地, 2002年5月生产线调试成功。7月份产品下线0 8月份产品开始试销。第二节徽源公司新产品营销战略研究与策略设计的必要性一、徽源公司新产品营销的困惑徽源公司为了开发该产品，投入了将近300万元，后期厂房建设、销售网络建设等投资 总额己远远超出当初的1000万元的资金预算。如果不能在市场上及时打幵局面、获得消费者 认可丨进而获得可观的现金流，企业将会面临着生死存亡的考验。从初期产品试销情况来看，主要有以下问题困扰着公司的经营层，这些问题也是很多髙 技术产品营销时经常遇到的问题：()公司的资源非常有限，无论是固定资产、流动资金、人才队伍都有很大的限制，依靠 人规模促销手段为土的营销模式基本没？可能，制定什么样的营销战略成为首先要解决的问 题；(二）公司生产的产品从科学实验角度可以充分证明其脱毒效果的有效性、可靠性、稳定性, 但作为件通的日消费品，一般的消费者不可能有专业的手段来检测使用产品后的实际效果;(二）0前公司的生产规模小、产品未打幵销路，销售价格偏高不容易打开市场；价格定得 太低乂会导致公司初期生存的困难；(四）公司的儿位创业者都没有经营这种髙科技型普通消费品的经验，销售的渠道建设单独 依靠公司现有的力量确实力不从心，更何况产品本身在常温下的保质期只有6个月。(五）产品现场促销的效果确实不错，基本可以达到30%的购买率，但是如何充分整合现有 的促销手段，达到最好的促销效果，需要进行认真的整理与思考。二、徽源公司营销战略研究的必要性徽源公司作为一个典荆的中小型高技术企业，成立之初并没有仔细做过系统的战略硏究， 尤其在市场营销战略方面基本上是个空白点。公司老总们大多是技术性出身，对市场的理解、 感知能力有限，a然可能被动地从市场上接受一些自认为是市场真请的不完整知识，但以此 来制定公司营销战略、指导市场运作，无异于管中窥豹、只见一斑。这就需要结合企业的实 际情况对公的营销战略进行深入的研究。通过对公司宏观环境分析，了解企业所面临的人口环境、经济环境、自然环境、技术环 境、文化环境馆闪素对公司的影响；通过对公司微观环境分析，了解公司本身的资源情况、 供应商、消费者、党争对手、社会公众等方面与公司营销的关联性。最终，通过营销战略研 究，确定公司的基本营销战略规划，为公司今后的营销活动做出规定和指导。中H科学技术人学mba学位论文徵源公浏高技术新产品营销战路研究与策略设计徽源公！营销策略设计的必要性像徽源公这样的中小型髙技术企业营销战略研究固然重要，但如果仅仅是一个指导性 框架也许并不是企业老总们最滞要的东W，更多的情况下公司老总们关注的是具有一定操作 性的营销策略设计方案，用以直接指导公司的各项营销活动，最终实现既定的营销目标。营 销策略的设计G然是营销战略研究结论在企业的最佳结合点。在资源严重受限的情况下，一个合理的营销组合策略设计更显出其必要性。通过合理的 营销組仓设计，改进产品的技术设计、功能表达、包装设计；根据公司的产品成本和消费者 接受程度确定念理的价格；选择适合的销售渠道来满足公司新产品进入市场的需要；利用相 应的手段来扩人产品品牌的影响：通过具体的策略设计来达到企业的市场战略目标，从而完 成公司粮体发展S标0然娃更多与徽源公司情况类似的公司同样需要解决的问题。第三节市场调查调查资料分析为了充分了解市场、了解消费者的实际需求以及对徵源公司产品概念的接受程度，根据 建议徽源公司专门委托北京的专业市场调汽公司进行了计对性的市场调査，这为制定公司 的市场营销战略和市场营销策略设计提供了基本的参考依据。、蔬菜瓜果洗涂产品概念定性研究报告(一）研究S的、研究内容和硏究方法通过市场调齊了解受访者对农药危害的了解程度及恐惧程度、了解受访者对本产品概念 的接受度、了解消费者对公司产品在各营销闽素方面的期望。主要的研究内容包括：0前 受访者的蔬果洗線习惯、对农药残留危害的重视程度、产品使用前后的产品概念接受情况、 产品定型等。研究的方法为焦点座谈会形式（Focus Group).调查区域选定四个城市：北京、 上海、广州、成都。见表1:分组方法表(二）定性研究的A体发现1、产品概念方面：受访者大多对生物制品了解甚少，但是通过其他生物类产品的传媒推介， “生物制品”的概念已经在受访者心0中形成了良好的印象，能够产生有益的联想。对农药池解晦的提法人多表示陌生，对海的知识知之甚少。对产品概念喜欢的方面包括：可以彻底 降解农药、绿色生物制品；不喜欢的地方包括：产品的使用效果不明显、功能相对单一。2、产品定型方面：产品形态方面大多数受访者表示不太在意，粉末装、泡腾片装、液体装都 可接受，it耍考虑在使)H是否方便；对产品包装方面大多数认为应使用鲜艳的绿色来突出产 品；在品名方面人多受访者认为不要直接出现“农药”字样，可以相对含蓄一点。11中H科学技术人学MBA学位论文徽源公_，：)高技术新产品营销战略研究与策略设计3、产品购3：假设：受访者大多喜欢将该产品与其他洗潘类产品比较，其中对产品性能比较认 可的受访者认为产品价格可以比一般的洗潘品略髙，但是不要高于被洗涂物本身的价值；在 购5：地点选抒时多数消费者表示倾向于在超市购买.如果在大型超市购买会更有信心；可能 购实的人群中女性、30岁以上、有小孩、学历髙的较多。4、农药危宙的认识情况：儿乎所有的受访者认为农药残留对人体有害，只是重视程度不同- 多数受访者认为在各种植物类食物中含有农药残留.少数认为在动物源食物中也存在农药残 留；人多数受访者在食ffl植物类食物时会想到清除农药，但方法基本不得要领。tl别被访者性别被访衆条件组数G1女tt20-35 岁1組（8人）G2女tt35-50岁有小孩1组（8人）G3腿26-50岁1组（8人）三均需 满足的条件蔬果济洁行为K额：3人经常使用果蔬类洗潘剂、3 人偶尔使用果蔬类洗泽剂、2人使用请水清洗与会者须是家中购买H化洗洛品的主要决定者和主 要购买者 与会者家底月收入K中等收入 与会者ffi在半年内未参加过任何形式的市场调査活 动、满足行业回避等僻规条件备注：除收入情况外， 每城市被访希分组条 件均相同。二、蔬菜瓜果洗潘产品概念定量研究报告(一）研究0的、研究方法、操作流程本次定tt研究目的在于调查了解受访者对农药危害的具体了解程度及重视程度、了解受 访者对产品的接受度、了解最可能成为重度消费者的特征，为营销决策提供基本依据。研究 方法：入户派发/冋访。样本tt如图2 230217215201Tsr 2001Q0 广州 217230 201212 阁2市场调fi样本盘分布(二）定试研究的主耍发现 1、产品概念方面： (1)对产品概念的喜欢程度总体来看，表示“非常喜欢”产品概念的受访者为14%, “比较喜欢”产品概念的受访者为 32%,闪此布近一受访者喜欢（非常喜欢“+ 比较喜欢”)产品概念。分城市来看，“非 常喜欢”比例较髙的是北京（丨65)和广州喜欢（“非常喜欢” +“比较喜欢”)比例 较高的是北XT (46%)和成都（48%);总体喜欢均值较髙的亦为此京和成都，其中广州的总 体喜欢均值最低。如图3。北京广州图3产品概念奋欢程度 (2)产品喜欢度与相关因索的关系主耍调汽产品喜欢程皮Lj消费者性别、家庭组成、家庭收入的关系程度。 见卜表：表2 产品#欢程度_j相关因索的关系冉欢程度非谓無欢比较與欢有些1欢1有一点審欢不喜欢均值1,家庭足否有小孩？有小孩16322121103.23无小孩636213343.072、消资荐性别男10332218173.01193、家庭J1收入情况150011352222103 15冉欢裡度1卜-常森欢比较宾欢有哩宾欢有一点甚欢不喜欢均值1500-19991328252593,112000-299914322219133.153000-39991932231973 374000-499930251815123. 46)500028281912133. 46始姻状况 3221已婚 25注；表中数卞为西分比。平均值按照权重5/4/3/2/1计算，（文中下表同）23从性别来费，女性比男性更喜欢该产品概念；家庭有小孩的比没有小孩的更喜欢该产品 概念：家庭收入髙的比家庭收入低的更喜欢该产品概念i已婚的比未婚的更喜欢该产品概念。 (3)购买意向ij相关因素的关系调査m21总体调齐发现受访者在了解产品概念后，愿意尝试购买的（肯定购买+可能购买-)占68%， 其中宵定购买的|ii_41%。分城市来看，北京、成都的受访者應意购买的比例要髙于其他地方。30%. 6 总体JtiSr ,1-if 广州 成都312 1M2482Ifi-；： 10IJ”刊I。足会 ji； a 小能会 3：.可吐不公 J、: 口 二F图4体购实意向与相关因素的关系如下表:中闲科学技术人学MBA学位论文激源公司高技术新产iK营销战略研究与策略设计表3 购买意向的相关因素分析定购买可能购买不能决定可能不买肯定不买均值U消极存在fm先蔬果方面使用经验用专用洗潘剂56 .2013374. 16用皆通洗潘刑482314783. 96343617943.87用消水3628205113. 732、消彷古对农药残留广泛性认识mm472216693.92人多都有413018563,95极少有3524197153.57根本没有2525250253,25没考虑26132213263.003、年龄ij购买向16-201643177173. 3421-253427211083.6926-30422821363. 9731-344622193103.9135-39492215593.9740-44392818783.8345-49442516783.9050-543431176123. 6955-65442518493.91注：表中数字为IT分比，从表中可以箱出，有使用洗煤产品消洗蔬课经验的受访者更加愿意购买公司产品：对农 药有强烈认识的受访者有更明显的购买意向;年龄在26-39岁之间的受访者也表现出更强烈的购实欲2、对农药残留的认识情况 见图5农药残留认识悄况。北京广州 成都图5农药残留认识情况可以S出，受访者对农药危宙性比较有认识，认为农药会对人体造成危害的比例髙达94 %,其中认为“偶尔食用有农药的蔬果，也会对身体造成极大危害”的人群占26%。3分城市来看，上海受访者对农药危宙性的认识最为强烈.其中有41%的受访者认为“偶尔 食W冇农药的蔬果，也会对身体造成极人危宙”！其次为广州的受访者（29/ 3、目前的疏淸浩方式调査削皮 用清水洗用专ffl洗泳产品洗ffl普通洗潘产品洗 H前还没有有效的方法蔬果洗潘方法受访者S前i除蔬果上面农药的方法主耍是“削皮”（74%)、“用淸水洗”（73%)、“用盐 沒泡”和“用专用洗潘产品洗(31?)等。仅有5%的受访者认为目前没有有效的 方法”去除农药。蔬果专明洗潘剂购买场所倾向JI它阁7蔬果专用洗潘产a购买地点受访者通常在超市购3；蔬果洗潘剂，其次是大卖场和商场。分城市来看，成都的受访者 最乐意在超市购买蔬果洗潘剂。、5、获取新产品信息的渠道调S北:LZ :M O广州CMl邮令,(5,休:获取佶息的束道受访者最常通过“电视广告（91%)获得新产品信息，其次为“在商场或超市看到（49%), “报纸广告” (45%), 朋友介绍（42%)。分城市来看，上海和广州的受访者更重视电视广 告”，通过在商场或超市看到、“通过报纸广告”获得新产品信息的以北京的受访者居多； 成都的受访者更多的从“朋友介绍”、“促销人员介绍”、“促销活动等方式获得新产品信息。 如图8。中闲科学技术人学MBA学位论文徽源公司髙技术新产品营销战略研究与策略设计高技术？丨t件通拟费品在制定市场营销战略前ffi耍进行相应的详细市场调研，尤其是产品 概念设计方面的调研非常重要它在很大程度上可以有效地指导企业营销战略和营销组合策 略的制定。但是，由丁大多髙技术企业本身并不JI备足够的人力来开展有一定规模的专业市 场调研活动，所以可以与专业的市调公司合作，共同完成产品的市场调研工作。徽源公司这 次市场调研活动就是在与市调公司充分沟通后，委托他们来进行的。第三章徽源公司新产品营销战略研究第一节徽源公司市场营销环境分析菲利浦科特勒0指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参 Lj者和影响-者。”市场营销环境可分为宏观市场环境和微观市场环境。图9市场销环境一、公司宏观市场环境分析(一）0然环境分析近十儿年来随着人们对经济利益的片面追求，自然环境遭到了严重的破坏。与人们生活息息相的水、土地、空气都受到了不同程度的污染。其中，日益引起公众注意的农药残留问题逐渐聚焦了更多人的视线。大多数发展中国家，为了解决温饱、追求农作物产量，随心所欲使叫农药己经到了触目惊心的地步。除了极少部分特别种植的农作物外绝大多数蔬菜、水果、人米?35都存在着农药残留问题。从0然环境霜要净化、人们需要真正的绿色生活角度，S前的Q然环境状况对专门生产农药残留消解产品的徽源公司是有利的，也是可以充 分利W的品牌传播立足点。(二）人口环境分析就0前的中国人口情况来看，存在两个重耍变化：一方面是人口增长速度在减缓；另一 方面是人口索质在逐步提高。对于人口增长速度减缓对大多数企业来说意味着市场机会的减少；但人口素质的提髙对能够提供高素质、改善人民生活产品的企业将会是有利的信息。 对于人们既耍活得L：、又要活得好的愿望，徽源公司产品可以尽量贴近此类的诉求，以获得 池费者的共鸣。 (二）政抬法律环境分析随着1995、1996年中国政府菜篮子工程实施以来，火棚蔬菜迅猛发展，成为城市家庭蔬菜消费的乂一主要来源，而大棚蔬菜由于温度、湿度适合害虫生长繁殖，使髙毒农药的使用 冇增无减，并且宙虫抗药性不断增强，致使低岛农药的应用非常有限而且成本髙昂，高毒农 药的L:期人货使用将成为一个基本现实。据2001年第三季度国家质量技求监督局对农药残留 情况做了调汽，涉及21个大中城市181个品种，结果农药超标率达到47.5%，也就是说，将 近一个的蔬菜足不能食用的农药蔬菜。2001年下半年，北京市场上销售的“韭菜”由于农药 残留非常严ffi，遭到了广大消费者的强烈抵制，致使“韭菜”由2元一斤跌到8分钱一斤也 没人要的馗她局面。所以，“去除蔬菜水果上的残留农药”将成为比“除菌、消毒”更让广大 消费者重视的问题。因此，用对人体无害的蔬菜水果洗潘品除菌、消毒、去除农药残留，将 成为广大消费者的必然选择。我国863攻关项目之一是在“十五”期间内找到一种安全、无害的去除农药残留的方法， 农业部农产品安全委员会制定了 3-5年基本解决蔬菜和茶叶有机憐农药严重超标的办法和措 施，国家经贸委也制定了逐年降低高、剧毋?r机憐农药产量的计划，这些足以证明在中国特 殊的国情下，耍大人降低或基本消除农药残留危害将会是一个漫长的过程。在全国人w奔小康的道路中，人民的身心健康必定是一个永恒的主题。国家出台的很多 法律、法规，包括正在酝酷成立的中国的FDA,将对食品、医药加强监管，保证人民生命安全。 徽源公司的产品从根本上来是为了提高食品的质量、保障食品安全，属于国家鼓励发展的项 Bo(四）经济环境分析近儿年，我国经济连续高增长，国家经济实力不断加强，人民生活水平不断提高，不少 城市经济发展状况已经达到发达国家水平，很多地方巳经实现小康。已经解决基本温饱问题， iii在追求更好的生活质tt和更人性化的生活方式的家庭正在大幅增加。家庭生活用在身体保 健方面的投资在逐步增加，整体经济环境的改善将有利于徵源公司生产的健康类产品的推广。(五）社会文化环境分析1人均受教育程度的髙低将直接关系到对徽源产品的接受程度。北京上海等大城市比相对 落后的W部地区更容易实现新产品的推广。但其中一个重要因素必须要特别关注：产地标明 为安徽的产品在市场推广时可能会受到地域歧视的问题，尤其是高技术含量的产品。公司的微观市场环境分析(一）企业内部环境分析(SWOT分析） 优势（Strengths)分析：技术优势：徽源公司拥有一支国内顶尖的酸制剂研究、开发、生产的专家队伍保证了公 司产品在技术上的先进性和未来技术的持续发展能力。现在投放市场的产品本身存在了较髙 的技术壁金，并且向国家知识产权局申请了发明专利；中国科学技术人学MBA学位论文徽源公司髙技术新产品营销战略研究与策略设计产品优势：徽源公司的产品属于生物酶制剂产品，无毒，能高效消解有机碟农药，相t 其他产品有使用更方便、消毒更彻底、不会造成二次污染的突出优势； 劣势(Weakness)分析：公作为生物高科技领域的新进入者，在推广公司产品的同时承担着培育和启动市场的 任务，必然耍付山更多的代价；公司S前的结构比较分散，目前仍未建立高效的信息流、资金流、物流通道，相对运行 成本较