网络营销课件.ppt

书名：网络营销isbn：978-7-111-17698-7作者：潘维琴出版社：机械工业出版社本书配有电子课件,网络营销高职高专ppt课件,网络营销,制作李甫民,网络营销高职高专ppt课件,网络营销概念,网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)：是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。几点注意：1、网络营销不等于网上销售；2、网络营销不仅限于网上；3、网络营销建立在传统营销理论基础之上，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展；4、网络营销不等于电子商务。,网络营销高职高专ppt课件,网络营销内容,为实现营销目标而在网上所采取的一切营销活动构成网络营销的内容，不同的企业，或在企业不同的网上经营阶段，网络营销所采取的具体形式和手段不同。具体而言：网络营销策划、网络市场调研、网页策略、网络广告、网络公关、网上销售、网上顾客服务、数据库营销上网浏览了解网络营销相关知识。将所访问的营销网站记录到笔记本上，并简述其特点,网络营销高职高专ppt课件,网络的特性与市场营销,网络的特性：即时互动、跨越时空、信息量大、多媒体、虚拟性、私人性。市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。,网络营销高职高专ppt课件,网络营销的特点,消除了时间和空间的限制；高效的交互式信息服务；可实现企业营销整合；可实现个性化营销；降低营销成本；技术性,网络营销高职高专ppt课件,网络营销的优势,能向消费者提供更大的产品选择空间；能向消费者提供更低廉的价格；能提供功能更为强大的营销工具；能充分实现与客户双向互动的信息交流；网络营销能提供公正、公平竞争的市场机会；能满足消费者对购物便利快捷的需求。,网络营销高职高专ppt课件,网络营销的产生,网络营销产生的技术基础现代电子技术和通信技术的应用与发展；网络营销产生的观念基础消费者价值观的变革；当代消费者心理变化趋势与特征：网络营销的心理优势与吸引力；网络营销产生的现实基础商业竞争的日益激烈化。,网络营销高职高专ppt课件,网络营销对传统营销的冲击,1、对传统营销策略的影响：a.对产品策略的冲击；b.对营销渠道的冲击；c.对定价策略的冲击；d.对广告策略的冲击；2、顾客关系的再造；3、竞争形态的转变。4、企业组织的重整；5、跨国经营的必要性,网络营销高职高专ppt课件,网络的商业用途,数据和信息的采集；电子通信；广泛建立联系；商业宣传；产品维护；网上购物；网上支付；网上炒股。,网络营销高职高专ppt课件,网络营销的适用性,网络用户的总体特征：年轻、比较富有、有理想；注重自我，头脑冷静，擅长理性分析，追求新鲜事物。好胜缺泛耐心。网络营销适用产品判断标准：产品或服务的目标定位与网络用户一致.1、产品或服务与计算机有关；2、产品或服务购买前是否需要尝试或观察；3、产品或服务的性质；4、产品或服务是否高技术；5、产品或服务是否具有国际性。网络营销适用产品种类：,网络营销的现状,好的方面：网络科技发展一日千里，网络使用者快速增长；网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，新兴虚拟社会将逐渐形成；不利方面：网络犯罪与恶质文化成为社会安全的新困扰；网上服务企业竞争日趋激烈我国目前网络营销发展的总体水平较低，表现在：,网络营销发展面临的难题,商家与消费者的观念问题；安全问题；网络建设与发展用户数量问题；法律问题；具体操作问题。,网络营销的发展趋势,网络媒体与电话技术结合；有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用；新的测试工具：高水平的鉴别消费者和统计人口资料的方法；网络广告将大有可为；顾客化网址越来越重要；企业内部信息中心与internet结合,网络营销成功要素,适应定制化时代的要求，提供个性化服务；充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销；遵循网络礼仪，实施软营销；利用网络虚拟化特征，降低营销成本,isp经营战略,为用户提供方便优良的上网、技术支持服务；互联互通，将市场做大；确定市场定位，制作特色信息；与政府部门合作，开发行业市场；建设全国骨干网。,网络营销基础实操(课堂）,1.上网搜索有关网络营销资源的站点或网页，并将它收藏在“网络营销”的文件夹内；2.上网搜集有关网络营销基础知识；3.上网搜索成功网络营销案例，尤其是深圳案例，并对其进行案例分析；4搜索网络营销现状资料，并对其消化归纳整理；,作业,课堂作业：上网搜索有关网络营销资源的站点或网页，并将它收藏在“网络营销”的文件夹内。课后作业：下面有几个有关网络营销论文题目，任选其中一个写一篇论文，要求字数1500字以上：1、网络营销现状分析(最好是针对深圳市或某一行业比如汽车、房地产等）2、网络营销的发展趋势探讨3、网络营销与传统营销对比分析4、网络营销面临的问题及其对策研究5、成功网络营销案例分析(比如海尔、dell、ibm等）,网络营销理论框架,网络整合营销理论：以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿；营销决策（4p）是在满足4c要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。特点：以顾客为出发点，企业和顾客不断交互。决策过程：见图网络“软营销”理论：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业，其特征是：在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用而获得一种微妙的营销效果。网络直复营销理论：“直”指的是不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，“复”指企业与顾客之间的交互。直复营销理论说明了网络营销是可测试的。,网络营销与传统营销的整合,整合营销的含义：传播资讯的统一性；互动性；目标营销；以4cs理论为基础和前提。整合营销战略应注意事项：确定网络“观众”；企业全面动员；满足顾客信息需要；及时回应顾客需求；控制营销绩效整合营销案例：,整合的内涵,网络整合营销是一种全新的营销策略，是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，有效实现与消费者的双向沟通，迅速的树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立起品牌与消费者长期密切的关系，培养起大批忠诚的消费者，以此达到更有效地广告传播和产品营销的目的，从而实现产品的营销推广和品牌树立的长期目的。,网络社区,网络社区：也称虚拟社区或网上俱乐部。实质上是在网上建立一个虚拟的社交空间，可以让有相同的兴趣、目的的个人或单位进行相互交流，其效果类似咖啡厅或沙龙。网络社区的特点：良好的氛围，互惠互利，有安全感，相互信任等。横向网络社区和垂直网络社区：组建商业网络社区的步骤：,网络礼仪,netiquette是由两个词汇复合而成：net+tiquette（网络+礼仪），将它译为网络礼仪,网上行为准则组织起来的总和就是网络礼仪;对网络营销人员来说须牢记的第一礼仪原则就是“不请自到的信息不受欢迎”。,课堂实操(讨论）,网络营销管理模型,顾客服务-增强与顾客的关系-留住顾客，增加销售；有用信息-刺激消费-增加购买；购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用；新的娱乐-促进顾客的参与-重复购买；提高品牌知名度-获取顾客忠诚+更高利润数据库营销,公司网络营销管理战略,网络营销的目标；网络营销的管理部门(wire);财务预算；反馈信息的管理；保持企业网上形象的一致性；网络师的职能；isp的选择,网络营销计划的制定,制定网络营销计划的基本步骤：在设定网络营销任务应考虑影响因素：对公司整体影响；网上企业的竞争优势,表现在哪些方面；增加市场调研的透明度；市场展拓；销售；公共关系；顾客服务；网上广告；降低产品支持费用；增加品牌形象。,课堂练习,网络营销计划一般应包括哪些主要内容?上网查找网络营销计划的具体案例,作业（前面5题第7周交，第6题可延迟到第8周交）：,1、你认为什么样的网络社区受欢迎？2、试述网络整合营销理论观点？3、什么是网络礼仪？试列举一些常用网络礼仪规则？4、企业在internet上开展营销活动有哪些用途？5、企业应该如何选择网络营销管理模型？6、根据所学知识，试制作一份有关旅游网络营销计划？（不少于800字）,网页策略,网上企业是由一张张网页组成，在网络上开展市场营销活动首先要通过网页的设计和组织将企业表示出来。网页一般应包括哪些内容？如何让顾客快捷准确找到他感兴趣的信息？如何使网页更具吸引力？这就是本章讨论研究的问题。企业站点及其组成；网民需求特性及对应策略；网页设计的指导原则；网页设计实务；推销网页。,企业站点及其组成,网站的概念：所谓网站是一组链接在一起的并存放在一台接入因特网的“www服务器”中的网页文件，其类型为html、htm、asp等，网上用户可通过浏览器访问其内容。站点与域名的商标意识，域名相当于企业在互联网上的品牌商标，拥有一个与本企业名称或已有品牌、商标相一致的域名，等于在网络这一新世界开辟了宣传本公司及产品的第二战场。企业站点的组成内容：主页、新闻稿档案、参考页面、产品（或服务）页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面、广告、其他内容。,域名,一、域名含义ip地址的助记符代表企业的商誉，是一种无形资产具有专属性和唯一性二、设计域名的方法与公司名称、业务相关联短小易记不要与其他域名混淆避免容易拼写错误的域名,域名注册课堂实操,到cnnic了解域名注册有关法律规定和域名注册步骤申请一个免费域名，将其记在笔记本上，并注名在哪个网站上申请的搜索有关域名注册的网站，了解域名注册行情,营销网站的建立,网站建立步骤：申请域名制作网页信息的发布和管理选择合适的isp及接入方式：营销网站的接入选择（3种）：虚拟主机、服务器托管、自建网站；域名申请：企业营销网站内容的组成常用网页制作软件：frontpage、dreamvier、flash、firework、word,网站设计的指导原则,准确定位网站主题和名称做好网站ci形象和整体风格的创意设计；确定网站的栏目版块和层次结构；考虑带宽、不同浏览器、不同分辨率等问题；注重色彩的搭配；导航简单明了；内容精、专、新；语句文字融入感情,网站设计实务,创建企业站点的步骤：企业营销人员在网站的建设过程中的主要任务？请专业公司创建网站有哪些好处？网站建设的费用预算：企业站点应包括的内容：网页的基本设计方法：主页设计应注意的几点、颜色搭配、新闻稿档案和参考页面的设计、产品（或服务）页面的设计、雇员页面的设计、高级设计方法,网站设计实操,在下列三题任选其一做一个网站，要求20个页面以上，其中应包括：主页、客户支持页面、客户反馈页面、广告页面（第12周交）1、设计制作一虚拟企业网站，企业名称、经营业务等自定。2、设计制作一个网站，主题为营销策略、营销案例等与营销有关的内容。3、上网对深圳任意一家企业网站，按所学营销知识进行重新策划，作成新的网站,推销网站,将企业网址在著名搜索引擎站点登记；充分利用链接标志宣传自己的网站；利用网络技术推广；制造事件常常是一种有效的营销创意；电子邮件宣传技巧；借助网络社区、聊天室、bbs宣传推广；运用网络广告宣传；通过服务使网站增值；传统媒体推广策略：广播、电视，报纸、杂志，户外广告，公司印刷品。,通过服务使网站增值,网上企业的服务策略：全方位的信息服务、讨人喜欢的个性化服务、多元化的促销服务、网上个人定制国内著名it企业的服务策略实例,课堂作业,在著名搜索注册操作（比如新浪、搜狐等）；上网到中国银行、中国外经贸网有哪些友情链接，将其记在笔记本上？上网查找目前网上比较突出的网站推广事件，将其记在笔记本上？上网查找全方位信息服务或个性化服务的例子，将其记在笔记本上？,电子邮件营销,电子邮件的特点：价格低廉，传输迅速，高效灵活，即时全天候，是企业开展客户服务双向互动的根源。电子邮件营销注意事项：彬彬有礼、简洁、慎用大写；发送之前，先仔细检查；让每则e-mail看上去象专为对象特制；所有承诺必须兑现邮件列表：企业出于要接受信息（比如时事新闻、商业行情等）或者依靠电子邮件来参加特殊论坛之目的，自愿加入形成的一个团体。邮件列表营销优势：1、有很高的针对性；2、免费；3、公共性,电子邮件营销实操,1、撰写、收发营销电子邮件；（每二人撰写一封感谢客户购买的电子邮件，发送到pmlee)2、创建邮件签名；3、outlook邮箱配置；4、设置自动回复电子邮件；5、建立自己的邮件列表,将其记在笔记本上。,新闻组营销,新闻组（usernet）相当于世界范围内的公共电子公告板（bbs），任何人都能发布想法、观点和建议。其最大特点：公共性；免费。新闻组与邮件列表的区别：如何加入新闻组？利用新闻组开展市场营销,新闻组营销课堂实操,上网查找有关新闻组相关网站，了解其特点。将你感兴趣的新闻组记在笔记本上。用outlook建立新闻组。上网查找有关利用新闻组开展市场营销的案例，将其简要记在笔记本上。,网络市场调研,概念：网络市场调研优势：便捷，成本低；调查反馈率高；准确及时，避免了人为错误；突破时空、地域限制；调研结果客观。网络市场调研劣势：只能反映网络用户意见，无法了解被调查者的特征及配合程度,网络市场调研方法,直接调研：按调查者分为：网上问卷、网上实验、网上观察；按调查问卷发布途径分：网站法、电子邮件法、新闻组、bbs和公告栏；间接调研：收集竞争者信息、收集市场行情信息、收集市场环境信息,网络上的调研策略,1、充分利用数据库：利用网络上已有的数据库建立自己的数据库2、在因特网收集访问者信息的策略：通过邮件或来客登记薄；通过邮编确定地区平均收入情况；给访问者奖品或者免费商品；要求访问者注册以便进入个人主页；用软件来检测访问者；不要提及使潜在顾客恼火的问题；,网络上的调研策略（续）,尽量采用选择性调查；采用适当的问题数目；在调查问卷中提供相应的可选信息。3、在公司站点进行市场调研策略：监控在线服务；测试产品的不同价格、名称和广告封页；请求反馈信息；发送适当信息给目标对象；使用电子邮件发布调查问卷,课堂实操,上网完成一份商业调查问卷，将其记在笔记本上。上网查找网上调查公司资料，了解相关行情、调查方法和策略，将其记在笔记本上。,网络市场调研的一种新工具,市场调研内容：包括对消费者、竞争者以及整个市场情况的准确分析。市场调研的重要性：网络上进行市场调研的优势：及时性和共享性、便捷又低成本、调研结果客观。网络上的数据库：充分利用网络上已有的数据库，建立自己的数据库。(略）,网络市场调研步骤实务,调研决策-确定调研目标-制定调研计划-收集信息资料-分析所收信息-撰写调研报告网络市场调研实务：调研决策应解决哪些问题？如何确定调研目标？网络市场调研构成要素：资料来源、调研方法、调研途径、抽样方案。调查问卷的设计；调研报告撰写；应注意的问题,调研决策要回答地问题,调研地理由是否充足？营销策略是否需要调整？是否需要对市场进行预测？所需的信息企业是否已经存在？是否可以实现调研目标？能否收集及时有效、准确可靠的信息？,课堂实操（分组）,一个公司想要调查竞争对手地经营状况，有哪些网上调查办法，上网查找有关竞争对手调查案例网上调查问卷一般包括哪几方面地内容？以网页形式设计一份了解客户信息的调查问卷网上调查分析报告一般包括哪几方面内容？上网查找调查报告案例,网络市场调研案例,网络市场调研思考题,网络广告策略,广告的本质网络广告概念；网络广告的沟通；网络广告机会与挑战；网络广告的技巧与策略。,网络广告的沟通模式及特点,广告的本质：与目标受众的沟通，最终达到使目标受众作出购买决策。广告沟通的三个关键要素：传统广告与网络广告的沟通模式比较；传统广告与网络广告特点比较：,传统广告与网络广告特点比较,传统广告：1、大面积播送，2、单向通道、非交互、有时差，3、强势信息灌输，4、是典型“推”的策略。网络广告：1、广泛性，2、即时互动，可随时修改广告信息，3、主要靠逻辑、理性的说服力来促成消费，4、其营销效果是可测试的，5、价格便宜，,网络广告类型,bbs广告；usenet广告；e-mail广告；网站广告：旗帜广告、图标广告、赞助式广告、插播式广告、分类广告、关键字广告、竞赛和推广式广告、互动游戏广告、课堂实操：1、上网查看各种类型的网站广告，记录3种以上网络广告在笔记本上2、上网查找网络广告的经典案例。写在笔记本上,网络广告的发布,通过广告代理商自行发布：利用bbs、usenet、e-mail、网络广告发布步骤：,网络广告、新闻发布实操,每人分别发布三种类型三个以上的分类广告；每人发布感兴趣的新闻一则；到bbs论坛发布你对网络营销课程学习的看法。具体操作步骤：进入22/labv20/以学号为用户名，密码为888888登陆进到网络营销项目网上信息的发布分类广告发布发布新闻邮件,网络公关要素分析,网络公关主体为网上企业；网上企业在网络公关中主动性得以加强；网上公关的客体为网上公众；公关中介指控制新闻传播的机构；网络公关中介与传统公关一样。,网络公关较传统公关的优点,使企业掌握公关的主动权；企业可直接面向消费者发布新闻而不需要中介媒体；可以无时间限制；可以和顾客建立一对一的公关关系；,企业在互联网上如何开展公关活动？,密切监控公共论坛等场合对公司的评价；争取在网络会议上作为客串主持；请权威人物在公共论坛为公司做必要的宣传；创建新闻稿页面,与新闻记者建立网上友好关系的策略,坦诚；提供有用的信息；利用e-mail和记者联络；考虑记者接受信息的方式；在新闻组、邮件清单等场所发现记者要求；参与由记者、编辑主持的网上闲谈,垂直网络社区公关策略,直接面向网络社区发送公司新闻稿；在自己的站点发布新闻稿；创建面向网络社区成员的单向邮件清单；帮助网络社区成员解决问题；提供简明扼要专题文章；鼓励其他途径对文章的采用；利用网上会议建立面向网络社区的公共关系；为社区成员安排活动。,利用邮件清单公关策略,彬彬有礼、简洁、慎用大写；发送之前，先仔细检查；让每则e-mail看上去象专为对象特制；将文本存为asc格式；创建信息包裹和自动应答系统；创建邮件清单,网络论坛对营销的作用,寻找细分的目标市场；发现新顾客、保留老顾客；开展市场调研；危机的预防与控制；建立公共关系；成为某领域的专家、权威。,网络新闻发布实验,目的：掌握新闻组信息发布流程，了解网络新闻发布特点。步骤：进入网络营销模块-网上信息发布前台-新闻组-注册帐号-登陆-发送新闻邮件,网上购物模拟实验,目的：了解网上购物流程，了解网上商城的结构和特点。步骤：首页-网上交易/b2c模式/前台,网络营销测试,测试的目的是考察网络营销方案是否有效；互联网能精确地记录、定位、追朔网上的每项活动，为网络营销测试提供了方便；网络营销测试要追踪所有的沟通平台；,不同公司网络营销的目标及其测试标准,将网站作为公司宣传手册的等价物：将网站作为顾客服务的替代物：标新立异型站点：以国际营销为目标的站点：以直接获利为目标的站点：,网站检测和评价,网