（工商管理专业论文）开利冷冻中国有限公司战略研究.pdf

0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸 开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 摘要 经济全球化的日益扩展使企业间的竞争越来越激烈，公司的发展越来越明 显地受到公司外部发展环境的影响，如何制定与实施正确的发展战略，如何提升 企业战略管理水平，已成为当今许多先进企业的重大课题和任务。因此，对这方 面进行专门研究对企业的发展具有一定的理论和现实意义。 本论文以开利冷冻( 中国) 有限公司为例，对其展开战略管理实证研究。在分 析了该企业所在外部环境及内部环境的情况后，提出了公司战略定位，目标，并利 用s w o t 等分析法确定具体发展战略。最后提出战略实施的基本要点。 全文共分九章：第一章介绍了论文的选题背景、选题意义、研究思路和研究 方法。第二章对战略管理基本理论进行了简单介绍，为后面的研究做了理论铺垫。 第三章开始对企业开利冷冻( 中国) 有限公司进行实证研究，回顾了公司发展的历 史沿革及目前面临的主要挑战与问题。第四章结合国内外宏观环境，对行业及竞 争行为作出分析并对整个企业发展的外部环境进行研判。第五章从自身经营资源 及经营状况出发找出自身核心竞争力，对企业发展的内部环境进行进一步研判。 第六章结合公司发展内外部的环境明确公司发展战略定位，目标并利用s w o t 等 分析方法确定具体发展战略。第七章通过4 p 等分析手段提出公司可以采用的发 展策略。第八章简要阐述战略执行的管理支撑。第九章作公司发展战略小结。 本文的研究成果对开利冷冻公司在中国发展具有一定的实用价值和借鉴意 义。 关键词：全球化发展战略战略定位具体战略战略实施核心竞争力 发展策略 中图分类号：f 2 7 0 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 a b s t i 己a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a l i z a t i o nt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n c o m p a n i e sb e c o m em o r ea n dm o r es e r i o u s t h ec o m p a n i e s d e v e l o p m e n tm o r e a n dm o r er e l yo nt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t h o wt oc r e a t ea n de x e c u t et h e c o m p a n y ss t r a t e g ya n df u r t h e rd e v e l o pit sc o r ec o m p e t e n c yb e c o m em o r e a n dm o r ei m p o r t a n tt ol a r g ec o m p a n i e s s ot h er e s e a r c hi nt h i sa s p e c th a s t h et h e o r e tic a la n dp r a c tic a lm e a n in g s t h i sp a p e rt a k e st h ec o m p a n yo fc a r r i e rr e f r i g e r a t i o n ( c h i n a ) ，l t d a sa ne x a m p l ea n a l y z i n git se x t e r n a la n di n t e r n a lc o m m e r c i a le n v i r o n m e n t a n dr a i s e si t ss t r a t e g i cs t a t u sa n dt a r g e ta n df i n a l l yp r o v i d e st h e d e t a i l e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so nt h eb a s i so fu s i n gs w o ta n a l y z i n gt o o l s a tl a s tt h ep a p e rg i v e st h eb a s i cf a c t o r st oi m p l e m e n tt h es t r a t e g i e s t h isp a p e rc o n t a i n s9c h a p t e r s ：1c h a p t e rd e s c r i b e st h eb a c k g r o u n d a n dm e a n i n go fc h o s et h i sa r t i c l ea n da l s ot h er e s e a r c hm e t h o d s 2c h a p t e r d e m o n s t r a t e st h es t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r ym a i n l yi n c l u d in git s d e v e l o p m e n th i s t o r ya n dt h e o r yf r a m e 3c h a p t e rr e c o v e r st h ec o m p a n y s d e v e l o p m e n th is t o r ya n dt h ec h a l l e n g ec u r r e n t l yf a c i n gn o w 4c h a p t e r a n a l y z e st h ec o m p a n y sa c t u a l l ye x t e r n a le n v i r o n m e n ta c c o r d i n gt o i n d u s t r y sd e v e l o p m e n tt r e n da n dc o m p e t i t i o nw a ya l s om i c r o e c o n o m yt h e c o m p a n yi n v o l v e d 5c h a p t e ra n a l y z e si t si n t e r n a le n v i r o n m e n tb yt a k i n g al o o ki n t oi t sr e g o u r c e sa n db u s i n e s ss i t u a t i o nr u n n i n gn o w t of u r t h e r k n o wi t si n t e r n a la b i l i t i e sb ya n a l y z i n gi t sc o r ec o m p e t e n c y 6c h a p t e r r a i s e si t ss t r a t e g i cs t a t u sa n dt a r g e ta n df i n a l l yp r o v i d et h ed e t a i l e d d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sb yu s i n gs w o ta n a l y z i n gt o o l s 7c h a p t e rd e s c r i b e s t h ec o m p a n y sd e v e l o p i n gs t a t i s t i c sb yu s i n g4 pa n a l y z i n gt o o l s 8 c h a p t e rs i m p l yp o i n t so u tt h em a n a g i n gr e s o u r c e st oi m p l e m e n tt h es t r a t e g y 9c h a p t e rist h es u m m a r yo fc o m p a n y ss t r a t e g y t h i sp a p e rh a st h ep r a c t i c a lv a l u e sf o rc a r r i e rr e f r i g e r a t i o n ( c h i n a ) ，l t d k e yw o r d s ：g l o b a li z a t i o n d e v e l o p i n gs t r a t e g yi m p l e m e n tt h es t r a t e g y c o r ec o m p e t e n c y f 1 2 7 0 4 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸 开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 第1 章导论 1 1 选题背景和研究意义 选题背景：战略是企业在竞争激烈且多变的市场环境中，在对自身内部和外 部资源的详细分析基础上，做出的关于企业发展方向和经营范围的长远性，全局 性的谋划或者方案。随着市场竞争越来越来激烈，企业的赢利，生存周期可以说越 来越短。如何使企业在竞争中保持长期的良好业绩成为困扰每个企业家的事。因 此企业战略也被提到了一个新的高度。它是企业经营思想的体现，是一系列战略 决策的结果，又是制定中长期计划的依据正确的战略是企业取得成功的保证。战 略制定后，投之于实践，并取得成功，需要有相应的管理层支持，为了说明实行战 略管理的重要性和如何实行战略管理，我选择我目前供职的冷冻行业开利公司进 行几个方面的战略分析。每个企业家都必须审视自己：企业到底应该做什么，如何 做，有谁做的问题。 本论文的研究意义在于以下几个方面： 首先，本论文的选题具有一定的理论意义。本论文根据现今最新的战略理论 框架来审视一个火生生的企业发展战略探索，其考察的方方面面是对战略理论的 一个考证。 其次，本论文的选题具有很强的实践意义。通过战略理论思想结合本人在公 司近十年的工作经历来考察公司的发展战略实践意义非常大，这是本论文最重要 的意义。 最后，对笔者个人来说，本论文的选题也具有双重意义。一方面本论文作为 笔者m b a 毕业学位论文，是对两年多以来所学知识的综合运用和巩固提高的一次 很好的机会；另一方面，本人在这家公司从事过销售及生产运作，经历过公司的 辉煌与变革。也希望借此机会给决策层一个好的建议使公司在中国区的业务迅 速发展，确立自己领头羊的市场地位本论文的写作对笔者今后的工作也有很大 的促进作用。 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 1 2 研究思路和研究方法 论文的研究思路： 本文首先对开利冷冻( 中国) 有限公司的经营现状进行分析，直陈其面临的 挑战，综观公司发展外部环境( 包括全球经济及中国宏观经济影响冷冻行业分析 竞争行为分析) ，结合公司发展内部环境( 包括公司自身资源能力分析公司经营 状况分析管理体系及核心竞争力分析) ，应用所学的战略管理理论知识从战略层 面找出解决的发展战略方案。明确并利用企业的核心竞争力，扩大产品线，采用 差异化竞争，品牌战略赢得市场。同时提出战略实施路径及所需资源。在本次战 略实施中，重点是调整内部资源来实现战略。本文提出公司属下两个工厂应分工 专业化运作，利用各自的长处发展不同的市场。这样不仅在战略上互为补充，也 同时避免了原来两个工厂在同领域同层次竞争产生内耗的问题。 论文的研究方法： 本论文主要采用了文献调研，定量和定性相结合，理论联系实际等研究方法。利用 战略管理最新理论成果，对开利冷冻( 中国) 有限公司的发展状况作出全面分析， 并提出了行之有效的可操作的战略路径及战略实施要点。 6 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 第2 章战略管理理论综述 2 1 战略管理理论的发展演变 企业战略管理是企业在宏观层次通过分析，预测，规划，控制等手段，实 现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的 理论。 从西方企业战略管理理论的发展时间顺序来看，其理论大致可分早期战略 管理理论，以产业竞争结构分析为基础的竞争战略理论，以资源为基础的核心竞 争力理论和超越竞争战略管理的新理论四个阶段。嫡1 ( - - ) 1 9 6 2 年，美国管理学家小阿尔弗雷德d 钱德勒德战略与结构：工业 企业史的考证一书问世，揭开了现代战略管理理论研究的序幕。钱德勒在该书 中首次分析了环境战略组织结构之间的相互关系，他认为企业经 营战略应当适应环境，满足市场需要，而组织结构又必须适应企业战略，因战 略变化而变化，即“结构追随战略”。在2 0 世纪6 0 年代的战略管理理论发展 中，形成了设计学派与计划学派。设计学派以哈佛大学商学院的安德鲁斯 ( a n d r e w s ) 为代表，把战略分为制定和实施两个阶段，认为制定战略就是围绕 发展核心能力，在内外部进行平衡，实现匹配的过程，并且充分考虑了企业的 内外部环境对制定战略的影响。设计学派建立了知名的s w o t 战略形成模型，认 为高层的管理人员应是战略制定的设计师，他们必须督导战略的实施。另外，战 略构造的模式应是简单而公式的，而且好的战略应具有创造性和灵活性。计划学 派以安索夫为杰出代表。计划学派与设计学派的主张不同，他们认为：战略构造 应是一个有控制、有意识的公式计划过程：企业的高层管理者负责计划的全过程， 而具体制定和实施计划的人员必须对高层管理者负责，通过目标项目预算分解 来实施制定的战略计划。从上面的分析可以发现，西方早期的战略理论研究主要 集中在以下几个方面：一是研究战略与环境的关系，分析企业能否赢得高额利 润：二是战略应从上至下：三是战略应该通过正式计划予以实施。但这个时期的 战略管理实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此而引发的组织内部结构 化的过程，它忽视了对企业行业和竞争环境的分析，企业处于一种被动适应企 业外部环境的状态。 ( 二) 以产业竞争结构分析为基础的竞争战略理论 为弥补传统战略理论的缺陷，哈佛商学院的迈克尔波特教授根据产业经济 学中的结构行为绩效理论，将产业组织理论中结构行为绩效这一 7 0 6 2 0 2 5 15 9 孙逸 开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 分析模式引入企业战略管理研究之中，提出了以产业结构分析为基础的竞争战 略研究理论。波特认为企业盈利能力取决于其选择的何种竞争战略，而获取竞争 优势的因素有两个：一是企业所处行业的盈利能力，即行业的吸引力：二是行 业内的相对竞争地位。企业要盈利就必须在具有吸引力的行业中竞争。因为许多 企业有类似的战略资源，这些资源在企业间又可以流动，所以竞争变得更加白热 化。在这样的情况下，企业必须寻找有最高潜在利润的行业，并学会如何利用自 身的资源结合产业竞争的特点实施企业战略。如何选择有吸引力的行业，就成为 企业战略管理的首要任务。战略管理的另一项任务就是如何在已选择的产业中确 定企业自身的优势竞争地位。波特在竞争战略一书中，提出了著名的五方面 竞争力量进入威胁、替代威胁、同行企业间的竞争以及客户和供应商讨价 还价能力所形成的竞争模型，认为产业的吸引力、潜在利润是源于这五方 面的压力所产生的相互作用的结果。他在此基础上提出赢得竞争优势的三种通用 战略：总成本领先战略、标新立异和目标集聚战略。波特通过对各个具体产业如 零散性产业、新兴产业、走向成熟的过渡产业、夕阳产业、以及全球性产业等的 环境进行分析，把上述三种通用战略具体化。企业竞争战略理论的观点可归纳为： 行业吸引力是赢利性的主要决定因素，企业的恰当定位是获取竞争优势的基础。 与早期的战略理论相比，竞争战略理论有一定的进步，但产业边界的模糊性以 及产业结构稳定性差的局限，使得竞争战略理论仍缺乏对企业内部环境的综合 分析考虑，停留在对可流动竞争资源的分析上，而对差异资源未能深入分析。 ( 三) 以资源为基础的核心竞争力理论 随着经营环境中不确定性的增大，以企业恰当定位获得竞争优势变得越来 越难以持续，与之相反，却可能在产业竞争力量突变或产业转型过程中落伍。在 这种严峻的挑战面前，企业战略管理的理论竞争优势，从理论上讲，重点开始 转向以资源为基础的竞争优势，并认为唯一可持续的竞争优势就是比竞争对手 更快的学习能力。该理论强调“资源 问题的重要性，在其主要理论代表人物柯 林斯和蒙哥马利看来，资源是一个企业所拥有资产和能力的总和。因此一个企业 要获得佳绩，就必须创造出一系列独特的具有竞争力的资源，并将其配置到拟定 的竞争战略中去。在此基础上，该理论认为一个企业的资源可分为三类：物力、 人力和组织。单项资源是无法形成持久的竞争优势的，只有当机器、设备和企业 运行的其他因素能有效地成为一个有机整体时，才能成为战略的相关资源。总的 来说，正是通过一系列资源的组合和整合，才形成了持续的竞争优势。能力是指 一系列资源整体完成一项任务或活动的能力，是一系列资源整合的结果。另外， 并非企业的所有资源和能力都有潜力或可能成为持续竞争优势的基础，只有当 资源和能力是珍贵的、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，这种潜力才成为 8 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 能力。当资源能增加企业外部环境的机会或减少威胁的，这种资源和能力才是有 价值的：当它没有被当前或潜在的竞争者所拥有时，称之为稀有的，当其他企 业无法获得时称之为不完全可模仿的：当没有战略性的等价物时称为不可替代 的。只有所有的这些标准都符合，资源和能力才能成为核心竞争力，并成为企业 持续竞争优势、战略竞争力和获得高于平均利润的收益的基础。显然，以资源为 基础的核心竞争力理论的出现，标志着战略管理理论的重心己经从对短期、外在 的竞争优势的追求转向持久的、内在的竞争优势的追求，己由产业和产品的竞争 转向为创造未来而竞争，克服了迈克尔波特的竞争模型的局限性，着力培养企 业新的核心竞争力。为此，企业要获得竞争优势，就必须去寻找具有价值的核心 能力，去发现怎样运用这些能力获取最大利润的方式。 ( 四) 超越竞争的新战略管理理论 在进入2 0 世纪9 0 年代以后，随着产业环境的日益动态化，技术创新的日 益加剧，竞争的全球化及顾客需求的个性化，创新成为企业战略管理研究的重 点。在这样的环境下，超越竞争成为战略管理的新理论模型。具一定代表性的有 波特的“新竞争经济学，他提出了企业群落的概念，并认为企业群落获取竞争 优势的主要来源表现在四个方面：外部经济效益，空间交易成本节约，学习与 创新效应，品牌与广告效应。梅哈尔与普拉哈拉德德“战略意图 概念以及柯林 斯何珀斯提出的“愿景型企业”。他们认为，保持核心价值的核心使命不变，同 时又适应目标、战略与行动变化的环境是企业不断自我革新并取得长期优秀业绩 的原因，而构建与贯彻有效的企业愿景则是成功的关键。莫尔的生态系统使用演 化理论，认为产业界限日益模糊，企业应围绕一个或多个核心企业的指引方向， 合作演进各自的角色和能力：企业的竞争优势源于成功的企业生态系统中取得 的领先地位等。 2 2 战略理论基本框架 企业战略是关于企业发展的方向，企业的未来目标，实现目标的途径与政策 的决策与实施过程。它从全局的角度回答了企业在面对环境变化的条件下，向何 处去的问题，规定了企业的目标及实现战略目标的途径。战略是以实践为导向的 战略理论。其思考模式为以”做什么? 如何做? 有谁做? 为企业战略中心命题， 不断质疑三问题”：是什么? 应该是什么? 为什么? 也就是企业自我思考：我 目前的业务是什么，当前状况怎么样? 应该是什么是说企业的未来目标是什么? 为什么则是问企业做业务为了什么及因为什么? 同时不断深入思考三假设：外 部环境，自身实力及使命在此基础上寻求公司长远发展的出路，主要是，取舍， 9 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 做与不做，以独特性赢得顾客，通过多个环节默契配合的组合来达到获得长远竞 争优势。最后是战略实施三落实：构造适合战略的有效组织体系，强化公司管理 机制，推进实施进程。 n 2 1 战略中心命题作为一个整体，所解决的就是企业经营中遇到的最根本方 向性问题。这既是战略管理的出发点，也是其最终归宿之所在。若将战略看成是 企业整体运行的指导思想，看成是处于动态变化内外部环境之中企业当前及未 来将如何行动的一种总体表述，战略管理将围绕战略中心命题展开，并可分解成 逻辑上紧密联系的三部分“质疑 、“探思”、“求解 ( 简为“疑、思、解) 。 正是“疑、思、解”的互动、互赖循环，推动着战略中心命题的解决。战略问题 通过质疑提出，而探思的核心在于弄清前提。而弄清前提的要点就在于对假设所 依据的各种信息进行论证。回答战略三问题所涉及的是外部环境、使命目标、内 部实力三假设。考虑到人们对于现实的认识是由各种假设构成的，在战略分析中， 需特别关注提出战略三假设的最终依据到底是什么，这才是战略决策的真正前 提条件。对于这些前提条件的错误判断，是导致许多企业战略决策失误的最根本 原因。首先，就环境假设而言，可以泛指企业对于外部的社会、市场、顾客、技 术等因素的认识与把握。第二，就使命假设而言，涉及了对于企业长短期发展前 景，与目标定位等方面的考虑。使命是永远无法达成的目标，它是一个标杆，憧 憬，让企业向一个方向努力。而目标则是一个个具体的通向使命的里程碑，所以 这里的关键在于要让企业权利要求者对此达成共识，愿意积极投入。第三，就实 力假设而言，它与企业对于自身内部实力的正确认识相关。战略操作就是一个寻 找对策的求解过程。最终导出的对策应该符合战略三假设，能为企业从“现状 向“目标 过渡提供思路、方法与途径的指导。寻找对策必须根据各企业的情 况量身定制。根据各自企业的战略三假设，导出切实可行的战略三出路_ 特 色、取舍、组合。在这里，特色是指以独特性赢得顾客，也就是做与竞争对手不 同的活动，或以不同于对手的方式，完成类似活动，以特别的活动能力为基础， 创造独特的、有价值的地位。具体来说，创造特色可从产品或服务、顾客群体、 满足顾客途径三方面展开。采取特色做法的关键，是要做别人不做的事，有所创 新，有所不同，并让顾客切切实实感觉到其所需的主观及客观特色。企业要做到 与众不同，依靠特色取胜，不仅需要勇气，更需要智慧，以真正把握顾客需求。战 略三出路的第二个方面是取舍，即权衡抉择利弊得失。战略取舍基于这样三点： 一是决策者及企业的资源、能力、时间有限，只能结合特色建设作出选择，有所 为有所不为。二是只有围绕自身特色作出取舍，才有可能使竞争对手欲学不能， 若想仿效就会鱼和熊掌难兼得。三是让人活，自己才能活，取舍在为他人留有生 机的同时，可为自身长期发展奠定基础。战略三出路的第三个方面是组合，这就 l o 0 6 2 0 2 5 15 9 孙逸 开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 是使多个环节配合默契。通常情况下，企业的顾客服务及生产任务活动都是由多 个环节构成的，采取加强各环节有机组合的做法为企业带来整体战略优势。组合 可以从群体力量、市场网络、竞合资源三方面的各自内部与相互之间的协同入手 展开。 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸 开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 第3 章公司现状简介 3 1 开利冷冻( 中国) 有限公司的发展介绍 开利冷冻中国机构是由美国开利冷冻设备有限公司在中国设立的独资企 业。为广大客户提供全面的冷冻系统设计、优化、各类制冷机组、冷库设备及 冷冻冷藏展示柜等相关产品及配件。通过遍布全国的服务网络为客户提供设备， 安装和售后服务。其主要客户有沃儿玛，家乐福，卖德龙，华联，农工商等国内外 大客户及大型物流，食品加工公司。 开利公司是全球最大的暖通空调和冷冻设备供应商，总部位于美国康涅狄 格州法明顿市，生产销售遍及全球1 7 2 个国家和地区。开利被誉为空调之父。 开利公司是注重产品的开发，生产的专业化很强的公司，在这个领域处于领头 羊的地位，主要服务于中高段市场。 开利公司是联合技术公司( n y s e ：u t x ) 的成员。联合技术公司是一家具有 丰富创新发明史的全球性企业，总部位于美国康涅狄格州的哈特福德市，为航 空航天和建筑工业提供广泛的高科技产品和服务。联合技术公司2 0 0 6 年收入 达到4 7 8 亿美元，财富杂志2 0 0 6 年全球5 0 0 强排名第1 2 6 位。 ( 一) 企业的历史沿革 开利冷冻i j i 赢名鲥0舭 、i 暑= = = = 海) 有限公司 青岛海尔刃 赢。墙_廨乱 台湾，香港办事处 1 2 h a i e r 利有限公司 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸 开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 开利公司在中国有四部分业务，中央空调，商用空调，运输冷冻，及商用冷冻。 本论文要研究的是开利商用冷冻在中国的发展战略。其在中国拥有两个工厂，一 个是与海尔合资的青岛海尔开利有限公司，成立于2 0 0 1 年，开利占5 1 的股份。 另一个是开利冷冻上海有限公司。这家企业也是在2 0 0 5 开利全球收购了另一家 5 0 0 强企业林德集团下的冷冻业务后获得的在中国的分公司。林德冷冻上海有限 公司是1 9 9 9 年进入的中国。这两个公司都是生产经营商用冷冻设备并提供安装 售后服务的公司，在林德未被收购前在市场上属于竞争对手，只是当时林德是在 高端市场，主要客户为国际零售业巨头，如沃儿玛，家乐福，欧尚，买德龙，t e s c o 等。被收购后开始尝试发展冷库业务。产品从原来单一的保鲜展示柜发展到压缩 机组。而海尔开利主要在中低端市场竞争，主要客户是国内大客户如：华联，农 工商等。两家分公司的业务主要都是针对大卖场便利店业务因为没有合适的产 品业务量非常小。 ( - - ) 企业规模及组织架构 这是一家中型企业，共有员工4 5 0 人，组织架构如下图所示 开利冷冻大中国组织架构图 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 其中两家工厂分别有开利冷冻上海有限公司1 0 5 人，其中工厂7 5 人，其他销 售及支持团队3 0 人。青岛海尔开利有限公司3 0 1 人，其中工厂2 0 0 人，其他销 售及支持团队1 0 1 人。香港及台湾的业务人员有1 5 人，总部及其他商务支持业 务系统共4 4 人。总部除了各功能部门外还有一块商务部，主要负责公司业务拓 展及收购或0 e m 贴牌等事项。 另外为了更好地发展亚太区的事业，在中国上海，开利公司于2 0 0 6 年投资几 个亿资金建立了亚太区研发中心。主要服务于中国，印度等发展中市场，同时也 是最大的新兴市场。目前商用冷冻业务的研发有六十人左右。在中国上海，开利 还设有全球集中采购中心，其在中国培养的全球供应商可以被各个事业部工厂共 享。目前公司前十位的供应商都来源于全球采购中心。在公司文化推广方面有专 职的部门叫a c e 改善部门。其功能服务于正常运营管理及流程再造与改善。 工厂的组织架构中，两个工厂的销售团队都包括了自己的销售和代理。安 装及售后服务均已外包给代理。 ( 三) 经营业务，产品，技术力量，主要竞争对手及市场地位 公司主要是生产并销售保鲜设备，大型冷库及负责安装售后。客户主要为国 际国内零售业。在国际化客户中的市场占有率为4 0 。工厂产品有一个系列冷冻 展示柜及支持冷冻系统的配套产品机组。销售方式为直接销售及代理分销两种 方式，并且所有的安装及售后都外包给代理来完成主要竞争对手有三洋冷链， 哈斯曼等。目前开利在国内的商业冷冻业务排在第二位，三洋冷链的市场占有率 第一。 ( 四) 财务状况 开利公司作为一家上市公司，其运作主要基于工厂实业，另外其财务运作非 常稳健，健康。公司在2 0 0 6 年以3 0 亿欧圆收购林德冷冻的业务在收购前及过去 的两年中饱受争议，可是两年过去后公司的财务报表显示已经有了良好的回报。 3 2 开利冷冻( 中国) 有限公司面临的挑战及困境 公司发展目前面临的挑战及困境有以下几个方面： ( 一) 发展速度太慢，赢利能力不强 开利冷冻中国公司的整个业务其实并不大。中国市场整个冷冻行业的平均发 展速度是1 0 左右。而开利公司的这几年的平均发展速度也就是在1 5 左右。和 总部对公司接近3 0 的发展要求相去很远。其次赢利能力不强，公司在前几年一 直亏本，到去年才基本持平。 ( - - ) 产品单一，成本高 1 4 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 商用冷冻的主要产品有三大类：大超市，便利店展示柜，机组，换热器。开利冷 冻中国展示柜主打产品只有两个系列，其中一个还是当时收购林德时的老产品， 况且国产化程度只有6 0 左右。因此成本比较主要竞争对手三洋冷链高1 5 左 右。便利店业务的展示柜只有一款产品可卖，没有完整的系列，而且价格高，基本 处于无产品可卖的状态。机组部分虽然只可以提供活塞式压缩机机组但暂时可以 基本满足市场需求。换热器产品目前全部外购。在中国的研发中心刚成立，研发 队伍很年轻，缺乏经验，新产品的研发速度较慢。 ( 三) 国产品牌加入高端市场竞争，利润率下降 高端客户寻求中档品牌产品主要是满足其在中国市场进行快速扩张的战略。 这使得原先的市场格局开始改变，中高端市场与低端市场的界限变的模糊了，价 格因素在竞争中越来越重要。再加上近几年铜，铁等原材料价格的上涨，利润空间 急剧下降。 ( 四) 新产品质量不稳定，市场推广困难重重，信心不足。 ( 五) 售后服务不能使客户满意，客户投诉快速解决问题能力差。 ( 六) 人力资源告急：最近三年公司总经理年年换，加上公司发展前景不是很 清楚，工厂开工不足，士气低落，人才流动高，流动率接近2 0 ( 七) 两个工厂的战略不明，工厂在同一市场有相互竞争的情况，产品重叠，销 售渠道重复设立，生产运营与销售资源浪费。 ( 八) 公司文化冲突强烈，上海工厂自从开利冷冻收购林德后进行了整合，把 原来公司的文化彻底推翻了，但新的文化没有很好扎根下来，整个公司都很浮躁 青岛工厂因为是合资企业，与海尔的利益，管理文化权争夺的矛盾是长久以来的 老问题，这一点在两个事业部的战略问题上显的尤为突出。 首先来看一下公司内，外部环境及使命 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 第4 章公司发展外部环境分析 4 1 全球及中国宏观经济的影响一p e s t 分析 首先利用p e s t 分析法来看一下全球及国内宏观经济的影响： ( 一) 政治社会影响： 最近几年全球总的来讲呈现政治整体稳定。局部政治矛盾并没有恶化，世 界的格局仍然是以美国作为单级国家，是世界经济的引擎。欧洲，日本等发达 国家继续引领世界经济的发展。俄罗斯的经济复苏及亚洲的中国，印度等新经 济体的强力发展给世界经济注入了强心剂。应该说政治相对比较稳定，经济发 展成为全世界的主旋律 ( 二) 宏观经济影响 中国2 0 0 8 年全年g d p 增长估计达到1 0 4 ，三大产业增速同时回落，其中 2 0 0 8 年在外部环境恶化和国内政策调整的双重压力下，中国经济增长速度在外 需增速大幅度回落的带动下出现明显的回落，宏观经济开始进入本轮经济周期的 下行区间。实际g d p 向潜在g d p 的快速回归大幅度缓解了实体层面的过热压力， 但由于各种原材料价格和农产品价格的快速提升，中国面临的结构性价格上涨依 然严峻。“经济大幅放缓 与“通货膨胀抬头 可能成为自2 0 0 8 年以来中国宏观 经济下行区间的总体特征。 口1 世界经济的周期性调整将成为引导中国宏观经济波动的核心因素之一，全 球经济下滑和全球通货膨胀抬头将使中国在中期阶段面临外部环境持续恶化的 挑战； 汇率的调整以及国际资产定价的重构将导致中国国际资本流动的异样变动， 投机资本的过度进入可能会加剧中国流动性过剩的困境； 在国际商品价格高涨、国内大宗商品紧平衡以及流动性总体过剩的多重压力 下，结构性价格上涨将成为中国宏观经济在中期内必然面对问题，价格上涨的多 元性以及国际输入性决定了目前价格治理的战略定位和措施存在巨大的偏差： 在部分行业利润率高企、房地产市场的反向调整以及灾害的需求创造效应的 作用下，名义投资水平依然高位运行。但这些因素的短期性决定了2 0 0 9 年可能 面临投资增速的大幅度回落，预示着中国宏观经济可能重蹈以往下行区间的调整 模式“短期小幅回落引领中期加速性衰退。 结构性价格上涨将通过不对称效应打击实际消费的增长，“消费加速”与“消 费升级 难以在“实际收入下降、“经济大幅放缓”与“通货膨胀抬头 的下行 1 6 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 区间得以实现。 美国次贷危机、能源和国际大宗商品价格上涨将使世界经济在短期内陷入经 济增长放缓和通货膨胀抬头的困境，2 0 0 8 年中国宏观经济的外部环境将面临短 期恶化的危险。 从深层次看，在新技术扩散效应下滑、全球化红利递减、全球流动性过剩以 及全球不平衡难以持续等内在因素的作用下，世界经济将予2 0 0 8 年告别“大缓 和 的黄金阶段，进入本轮世界经济周期的下行区间，经济的回落和通货膨胀的 抬头将使全球滞胀的威胁加剧。中国宏观经济所面临的外部环境恶化不是一个短 期问题，而是一个中期问题。 正如大量研究机构所预测的那样，世界经济将在短期出现增长回落和通胀抬 头的现象。但这种增长的回落和通胀的抬头并不是一种临时的短期现象，而是一 种十分深刻的周期性调整。世界经济将由2 0 0 3 - 2 0 0 7 年的高涨阶段进入全面下滑 的阶段，其核心原因在于，次贷危机与商品价格上涨只是世界经济增长下滑与通 货膨胀抬头的导火索和表象因素，决定世界经济周期的三大核心力量“新技术扩 散效应 、“全球化红利 与“全球经济不平衡”都在发生转折性的变化。 世界技术创新的周期和扩散效应的作用规律决定了以信息技术为主题的新 技术扩散效应步入下滑期，世界经济将告别“高利润时代。 来自全球资源再配置效应、规模经济与专业化效应难以抵消原材料价格上涨 带来的冲击，世界p p i - c p i 缺口的全面收窄，“全球化红利进入递减区间，世 界经济将在能源和原材料价格高涨的冲击下告别“低通胀时代”。 不平衡问题难以维持，以相对价格调整和汇率调整为主导的调整力量必然通 过次贷危机等事件为导火索，对世界经济不平衡进行反向调整，世界将告别“贸 易流量大幅度增长时期”。美国次贷危机的爆发证明美国过度消费与依靠消费拉 动经济增长的模式将不能持续，而各种原材料价格和大宗商品价格的暴涨也意味 着亚洲过度储蓄及投资拉动的经济增长模式难以为继，两极贸易赤字和顺差的收 缩势在必行。 世界各国短期性的调整政策将使世界经济陷入“两难困境 ，经济增长放缓、 通货膨胀压力加大以及失业增加将进一步加剧，“滞胀”的威胁将进一步逼近。 世界经济上述深层次的调整对中国宏观经济的外部环境将产生以下值得注 意的问题： l 、必须充分认识到本次世界经济放缓、通货膨胀抬头并不是单纯次贷危机 与大宗商品上涨带来的短期产物，它在本质上是世界经济周期性调整的 表现，因此，中国必定将在中期范围内面临外部环境恶化的挑战，中国 宏观经济政策应当从中期角度进行相应统筹。 1 7 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 2 、决定世界经济周期调整的三大核心力量“新技术扩散效应的衰退 、 “全球化红利的递减”以及“全球经济不平衡的逆转 将直接作用于中 国宏观经济，中国短期决策必须充分考虑这些力量作用中国宏观经济的 途径和力度。 3 、石油和原材料价格的上涨虽然在表面上属于需求拉动型，但是必须清楚 看到这种结构性价格上涨对世界各国的冲击具有严重的不对称性，它在 本质上具有国际利益再分配的功能，是国际资本进行价值掠夺的新模式， 贸易冲突以及国际宏观政策冲突的再起是各国经济政策制定必须考虑的 一个核心要素。 4 、应当认识到本次世界经济周期性调整与上世纪7 0 年代的滞胀虽然有本 质性的区别，但应当充分重视“新型滞胀”出现的可能，宏观经济政策 的使用需要超越传统的管理模式。 ( 三) 全球及国内技术的发展 商用冷冻全球的技术发展有三部分：第一是环保型制冷剂的开发及应用， 第二是节能型新产品的开发，第三是冷冻系统的应用优化。 环保型制冷剂的开发应用，因为氟利昂制冷剂会破坏大气层，现在其替 代物用r 4 0 4 a ，r 5 1 7 ，r 4 1 4 等，其实均为氟利昂系列混合物，现在真正环保的 替代物二氧化碳的研究已经成功并已进入初步应用阶段。这是激动人心的创 举。但由于二氧化碳的应用现在费用非常高，目前市场推广还非常缓慢，所以 全球几乎都在加速推进其进一步广泛应用。开利冷冻全球研发中心与比泽尔压 缩机公司率先在应用方面获得突破，在欧洲已经有应用实例。这将为公司以后 的发展获得良好的优势。 节能型新产品的开发。随着全球能源紧张的趋势越演越烈，一方面是政 府部门极力提倡节能倡议，另一方面企业对能源使用的高企费用不堪忍受。譬 如说一家大卖场一年的冷冻系统的电费在1 5 0 万到2 0 0 万人民币，占其整个运 营电费的2 5 左右。所以从成本控制角度，节能型产品成为客户迫切需要的心 声。如今节能新产品主要从三方面来实现制冷高效率：高效换热器的应用，主 要是高效传导的铜铝合成新材料的应用；优化风幕降低耗冷，提高效率；第三 是变频技术的应用使能源的使用可根据冷量负荷进一步优化。变频技术主要是 在马达的控制上，可以根据制冷量的需要进行调节。开利公司去年研发的展示 柜正是基于这三点，提高蒸发温度，获得高效制冷效果。这是市场节能型技术 领先的高效产品。 第三是制冷系统优化方案改进，主要体现在利用智能型控制器优化能源利 用匹配实现节能。目前d a n f o s s ，e m s o n 的控制器系统可谓在这个领域技术领先， 1 8 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸 开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 主要是通过能量需求与提供能量之间达到最优匹配，同时通过定时控制等智能 夜间设置来实现节能。另外一种节能方式则是热气除霜，它是利用系统废热来 除霜的技术，所有的冷冻系统都会有结霜的问题，结霜就会降低系统换热效果， 所以化霜技术成为节能的一个很重要方面。这项技术不仅节能而且能使食品温 度得到更好的保护从而更保鲜。目前这项技术开利公司掌握的非常好，拥有全 球专利，正在逐渐向国内推广。第三种技术改进是双风幕技术，这项技术是通过 阻断制冷系统创造的冷风幕与外界高温环境的热交换，优化温度场分布来达到 节能，目前这项技术三洋冷链掌握的非常好，处于技术领先并拥有相关技术专 利 冷冻行业一百多年的发展其技术创新层出不穷，这是一个专业性很强同时 技术含量很高的行业。好的技术创新一直是这个行业核心竞争力之一。 ( 四) 法律法规 法律法规方面，主要有三个方面影响到行业的发展。第一是冷冻产品应用 环保的相关法规；第二是食品安全管理的相关法律法规；第三是节能的倡导。 冷冻行业相对来说快速发展只是近十年的时间，国内冷冻产品目前还正在 建立相应的法律法规，但根据国际蒙特利尔议定书和限制温室气体排放京 都议定书冷冻产品应用的工作介质氟利昂r 2 2 至u 2 0 2 5 年会被禁用这样氟利昂 r 2 2 的替代品研发在紧张进行，而围绕着这个介质的产品研发也在如火如荼地 进行，目前比较有希望的是无误染介质二氧化碳，其新产品的应用已经到了临 床阶段。食品方面的相关法律法规出的比较多，自从s a r s 以后国家对食品的安 全性越来越重视，特别是近两年对食品屠宰，加工，运输，保存，零售的保鲜要求 越来越严格加上这几年国内农业运做的工业化进程日益明显，这些法律法规 也催生出了新的市场，使得食品保鲜冷冻行业得到了进一步向深层次的发展。 关于节能方面最近几年国家出台了关于产品使用的节能要求。冷冻行业的规范 正在建立完善的过程中。但清洁无误染节能型产品无论在规章制度上还是政策 优惠上都得到了鼓励。 1 9 0 6 2 0 2 5 1 5 9 孙逸 开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 4 2 行业格局分析 ( 一) 从行业成长性分析 1 h ， l “ 鑫z p c 一一。 。瓢。 一r 4 一重。碡胃蕾一。一辩。，刈4 疆瓣 2 0 0 缸l捌m tm l o2 0 0 h l胡m 7m 1 02 0 m l 从社会消费零售总额名义增长率我们可以十分轻易得出中国消费正处于加 速期，中国经济增长正在从投资拉动型向消费拉动型转变的结论。因为，社会 消费零售总额名义增长率从2 0 0 6 年初的1 2 5 上升到2 0 0 8 年4 月的2 2 o 。2 0 0 8 年上半年实际消费增长可以达到1 2 6 一1 2 8 。食品消费的趋势与整个零售消费 的趋势雷同。而这个发展趋势与冷冻行业的发展趋势正相关。下面再看一下国 内冷冻行业市场的大小及发展速度 2 0 0 7 实际 中国冷冻市场容量 饮料食品加 及其他 整个市场容量 4 9 9 百万美金 2 0 0 8 预测 饮料食品加j 及其他 年增长9 整个市场容量 5 4 4 百万美金 商业冷冻这个行业是和食品行业的发展密切相关的，而食品行业又可以通过 2 0 船 n 均 坫 n 9 0 6 2 0 2 5 】5 9 孙逸开利冷冻( 中国) 有限公司战略研究 消费品2 0 0 8 年消费品名义增长为1 0 左右看出其发展速度。商业冷冻行业2 0 0 7 年的整个业务容量为4 9 9 亿美圆，2 0 0 8 年预计为5 4 4 亿美圆，增长率为9 这 几年整个行业的增长率总体在9 1 0 稳步发展。 ( 二) 产业结构分析 从以上2 0 0 7 年中国冷冻市场产业结构饼图可以看出，商业冷冻主要包括大 型超市零售业1 8 3 m ，占整个行业的3 6 。未来四年的发展速度为8 左右。工业 冷冻主要是大型冷库，配送中心，预冷加工车间1 6 7 m ，占整个行业的3 3 ，未来 四年发展速度为1 2 。饮料食品加工服务1 0 1 m ，占整个行业的2 0 ，未来四年发 展速度8 。便利店4 8 m ，占1 1 。未来四年的发展速度是1 5 。 下面看一下开利冷冻中国2 0 0 7 在市场结构中的地位及