（工商管理专业论文）服装网络直销的商业模式研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工带及取得的研究成果。论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发袭或撰写过的研究成 果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢 意。 作者签名 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全鄙或部分内容，可以 采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守雌规定。 作者签名： 铷签名：妇一目飙理! 盟 服装网络直销的商业模式研究 摘要 服装的网络直销模式是一个新兴的商业模式，是人们对服装需求的发展和电 子商务相结合的产物，目前国内只有为数不多的十几家企业采用这种商业模式。 这些企业的主要业务集中在男士衬衫的网络订制和个性化定制的销售方面，是采 用轻资产运营的方式，生产和物流过程主要采取是外包合作的形式。本文选择了 网络直销服装的商业模式进行研究，分析网络渠道对传统渠道的优劣势所在以及 网络直销模式的发展趋势，并在研究商务服装的网络订制和定制的基础上，提出 西装的个性化在线定制的商业计划。 本文从服装行业的现状和行业的发展特点入手，分析了服装行业的发展经 历，即从传统的定制，到大规模的生产，再到大规模定制的过程。大规模定制的 过程就必须要与网络信息技术相结合。大规模定制是合成了成衣工业的大规模生 产和传统裁缝店的个性化定制模式，充分满足了消费者的需求。另一方面，淘宝 网、当当网以及卓越网等培育了中国b 2 c 市场，消费者正在接受直销模式。由于 以上两方面的结合，产生了服装的网络直销模式。本文从战略的角度分析，采用 麦克波特的竞争五力模型理论、成本领先战略理论和差异化战略理论，对服装 行业的网络渠道销售进行分析，得出网络渠道商在服装行业还是有相当大的利润 和发展前景。从经营的角度分析，即从市场营销渠道管理、客户关系管理和供应 链管理等方面出发进行综合分析，得出的结论是：尽管网络直销渠道有着降低成 本，信息流动准确顺畅，以及控制现金流方面的绝对优势，但是网络直销服装模 式在目前阶段的实际环境中还需要其他渠道辅助，如果企业仅仅依靠网络直销单 一的渠道模式，会有一定的经营风险，这种风险主要包括信用风险、生产链和物 流风险以及资金链的风险等。在本文的前五章中，对网络订制和定制服装的商业 模式的可行性研究基础上，提出商业计划的构想，模拟现有的服装面料市场提供 的定制产品和服务，以网络的渠道代替传统门店的销售渠道，其中生产和物流阶 段外包。此外，本文在分析研究过程中，结合了m b a 的有关理论模型和实际案例 进行分析，进一步阐述了服装网络直销的商业模式。 关键词：网络直销服装网络渠道传统渠道个性化定制商业模式 中图分类号：f 2 7 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 a b s t r a c t w i t l lt l 地d e v e l o p m e n t “e - c 姗衄e r 锄d l a r k c tn e e d s ，o m i d i f e c t l y l l i l l gi n a p p 疵li i l d l i s 仃yb e c o m ean e wb 璐i n e 豁m o d l e l ，a l m o u g ht l l e r ea 他咖l y v e r a l c o m p 觚i e sc 1 l c n t l y 哪吼a l eb yt 1 1 i s b i l s i n e s sm o d e l t h e c o m p a i l i e sf 如惜t h e i r b l l 曲s so n 吼l i i l e 础r i i 唱觚dt a i l o l 枷es a l e s ，0 1 ) 训i 培b yl o wf - e dc o s c s ， o u t s o u r c i n gt h ep r o m l c t i o na n dl o 西s t i c a lp r o c e s s t l l i sa r t i c l em a d et 1 1 e 把s e a r c h 协唱c t a t 血eo n l i n ed i 删ys e l l i l l gb i l s i i l e s sm o d e li na p p a r e li l l d l l s 由呼a 矗盯a n a l y z e s 呦g t l l s 雏dw e a k n e s s e s “仃a d i t i 伽i a lc h 粕n c l 锄do n l i n ec i l a 加e l ，i te ) 【p e c t t h e f h t i l d e v e l o p m e mo ft l l i s b 哪i i l e s sm o d e l m o r e o v e r ，t h i s 锄l m o rp l i t 如m 忸r d b i l s i n e s si d e a sf b fo m i n e u i i l gt a i l o i q n a d es i l i t s f i r s t l y ，t b c 羽妯o r 缸a l y z e da p p 删砌u s 时d e v c l o p m e n t 谢血c i l a ：n g e 缸吼 伽m 伽| a lt a _ i l o r n l a d et om a s sp r o d 枷o n ，锄dt h 吼t 0m 器s c u s t o m i 枷o n ，w h i c h n c e dc o m b i n c di n f 0 姗矗t c c b i l o l o 鼢lm 舔s - s t o m 枷o nn o t 砌yh 剐t a g el h e 订a d i t i o n a lt a i l 优d ed l 锄c t e r i s 6 c s ，b u ts a t i s 匆c l l s t o m e 鹤n e o d 船w e n m 翩埘胁i l e ， s o m eb 2 c 髓t e r p r i s e sl i k c 伽b a o c o m ，d 强g d a n g c o ma n dj o y o c 眦t r a i n e dc h i n e e b 岫e 站m 甜k c t ，缸dc m ：t o m e 嚣b e g 趾t o 孤伽tb l l s m e 鹳b y 砌i n ed i r e c t l l i n g b a s e do na b o v et w of 缸t 0 塔，o n l i n ed i c t l h n g ，e s p i a u yi na p p a 1 i n d l l s l r y 伽e i m o b c i 】唔m t h e n e ) 【tp a n ，b y 蛐西c 锄a l y s i s ，也e a u 也o r l l s e d p o n c r s f i v c f o r c 鼯 t l 】r i 器，l o wc o s ts t 哺t c g y 姐dd i 丘- e r 砌a t i o ns 眦g y ，掣i n i n gt h ec o n c l u s i o nl h a tt h i s t y p eo f b 邺i n e s sm 呔i c lh a dh i g hp r o f h s 如d f i i t i l r ed c 、，d 哪忸e n t i nl h e 叩啪主i o n1 e 毗 鲫i a l y s e s a f b c 璐o nm 獭c h 枷e l m 锄a g 烈n e n t ，c l l s t o m e rr e l a t i o n s b j p m 锄g e m 钮t ，锄ds u p p l yc b a i nm 卸艇r 锄e n t 舢t h o u g ho n l i i l ed i r e c t l l i n gi na p p a 坞l b u s i n e s sh a v e 瓤i v a n t a g e si nl o wc o s t s ，n u e m 觚d 觚a l m ：t em f o r 妇：l a ：t i o nn o w 趾dg o o d c o n 血d la t c a s h n o w ，t h i s m o d e l w o u l d b er i s 埘i ：f o i l l yd e p e i l d b y i n t e 喊谢也o m t l 圮 。吐埘d 脚n e lf o rs u p p o r l1 1 1 e 删| 【s 硫l u d ec r e d i b i l 崎d 咄粥) d u c t i r i 啦a n d l o g i 妇r i s k 鹪w e u 瑟c a s hn o wr i s k f i n a l l yp a n i sa b o l i t i mb u s i n e 嚣p l 姐i d e 够 b a s c do no n l i n ed i r e c ts e l l i n gb 璐i n e s ss i l i t s ，w i l i c hm a i l l l yi n c l u d e 也eb l j s i n e s sl h a t c 0 面e dt a i l o r - i n a d e 仃a d 砺伽i a lc h 锄e lm o d e l ，柚dt a ：k cp l a c cb yo n l i mc b 柚n e l ，m 姐 ht ot a r g c tc u s t o m e 塔t h ea n i c l ec o m b i n e dm b | at h e o r i e sa n a l y sa n dc a 辩 a n a l y s e s 2 服装同络直销的商业模式研究 k e yw o r d s ：0 n l i d i r e c ts e l l i i l g ，a 即a r e l c h a n n e l 1 萄l o h n a d e b 璐i n e s sm o d e l c l a s s i 矗c a t i o c o d e ：f 2 7 3 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 第一章前言 在今天的商业环境中，企业之间的竞争很大程度上取决于他们选择的商业模 式的竞争。理论界和企业界把眼光投向那些成功企业的商业模式，对这些案例的 研究和分析也构成了m b a 学习的精华部分。这些成功的企业在特定的经营资源 和商业环境中，创造出他们独特的商业模式，从而建立自己的持续的核心竞争优 势，在日趋激烈的竞争中脱颖而出，或者得以可持续发展。比如戴尔根据客户的 需求，定制个性化p c 机的商业模式，利丰集团运用创新供应链管理来提升核心 竞争力。在学习这些商业神话的同时，有不少m b a 学生开始尝试创业。好的商 业模式，对于不管是已经取得成功的企业，还是挣扎在生存危难时期的企业，还 是正处于创业酝酿或者创业起步阶段的创业者，都具有非常重要的意义。 值得思考的是，在已有商业模式的基础上进行调整、转化、创新和创造，从 而建立新的并能够接受实践考验的商业模式。主要原因有：第一，信息化给企 业和商业环境带来的迅速变化，不断冲击企业原有的经营条件。任何一个己取得 成功业绩的企业，不能期望以一成不变的商业模式运作来确保将来的成功。为了 可持续发展，企业需要考虑商业模式的调整、转化、创新和创造，来适应内外部 条件和环境的变化。第二，对于处于经营亏损的企业，引入新的商业模式意味着 新的希望，虽然同样也带来风险。第三，正处于创业阶段的企业，如何成功对已 有商业模式进行复制，转化，模仿或者创新，是成功的关键。 本文关注于商务服饰的网络定制模式，从传统的商务服饰的定制模式和方兴 未艾的网络直销模式入手，从理论和案例的角度深入分析目前正处于探索和成长 阶段的网络定制直销模式。笔者在与国际交换生和外籍友人的交流中，得知他们 非常热衷于去上海的面料市场，选购量身定做的西服和衬衫，其中有不少人希望 通过网络创业来模仿这种商业模式，从而可以向他们国家或者国际化推广。网络 定制个性化模式是目前业界一个新的关注点，网络定制方式将在商务服饰行业有 怎样的发展趋势，在线定制是否能够和传统的定制模式并驾齐驱，或者部分取代 传统渠道。在对网络定制模式做了研究之后，提出商业计划的基本想法，旨在探 索这个模式在实际环境下的运作效果。 随着社会的发展，人们对服装的需求在不断的变化和发展，服装业的发展也 经历了从手工定制、大批量生产和多品种、小批量生产的三个阶段。服装市场是 个庞大的消费市场，服装消费需求将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，而 是向更高的自我满足需求跃进。科技的进步、信息化的发展和互联网的普及为零 4 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康 服装网络直销的商业模式研究 售业带来新的商业模式，服装业的制造和销售模式也随之变化。这种新的商业模 式的出现就意味着新的商业机会，于是，国内外的一些经营服装网络销售的企业 开始崭露头角。这些企业，在国内只有为数不多的十几家，主要业务集中在网络 和他渠道相结合的直接面对顾客的销售过程，而很少程度直接参与生产过程，生 产和物流过程主要是外包的形式。其中，p p g 已发展成相当大的规模和影响力， 被称为“服装行业中的戴尔”。同时，以经营传统渠道为主的企业也在寻找把握 电子商务的新机会。因此，本文选择了网络直销服装的商业模式这种新的商业模 式进行研究，分析其对传统渠道的影响，优劣势所在和发展趋势。 网络直销实际上是由新的网络渠道替代传统渠道而带来整个经营模式的创 新，这里所指的网络直销业务订制和定制两种业务，其中订制是指消费者按照企 业已有的标准订货，比如p p g 网站上提供标准的各种型号的男士衬衫供客户选 择。定制业务是按照客户的要求来制作，按照客户的身材尺寸和面料的喜好，量 身定做。目前，以这种新的商业模式运作的企业，提供的业务是订制和定制的结 合，但各个企业的经营侧重点不同。只做订制业务的企业虽比传统的渠道有成本 优势，但没有差异化优势，而仅仅靠网络渠道又很难完全独立实现服装定制业务 流程的在线化操作。由于本文主要研究商务服装的网络订制基础上，研究商务服 装的个性化定制服务，主要包括西装和衬衫业务。但这种模式仅仅依靠网络渠道 在实际操作层面是有一定的困难，因此实际中需要网络渠道和其他渠道相结合， 取长补短，合理利用优势。 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 第二章现代服装行业的特点 2 1 中国服装行业概述 衣、食、住、行是人类生活的四大元素，“衣”在首位可见衣服对于人类的 重要性，可以说人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。不管是遍布大街小巷、 星罗棋布的个性服装店，还是各大商场的高档品牌服装，从几十元的低档地摊服 装到高达数千元甚至数万元的进口服装，只要符合潮流和消费者的需求的，都有 人愿意掏钱买。中国有十四亿人口，这是一个巨大的服装消费市场。随着中国国 民收入的不断提高，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满 足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。特别是几千 万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫 切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 2 0 0 5 年我国实际完成服装总产量4 6 5 亿件，比2 0 0 4 年增长1 1 2 ，其中梭 织服装产量1 7 0 亿件，比2 0 0 4 年增长1 3 3 ；针织服装产量2 9 5 亿件，比2 0 0 4 年增长1 0 1 。在所有的行业中，服装行业是一个朝阳产业。中国是世界上最大 的服装消费国，因为与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率曰益频繁。 与其他行业相比，服装业的投资门槛低，不需要太多的专门技术，3 万元就可以 开个不错的小店面，而且市场风险相对较小。 。 服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也 从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传 统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方 式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多 样化、差别化正在加速化。随着全球经济的加速化，服装业界的海外贸易也逐步 增加，海外贸易的方式也将向多样化发展【4 】。 与国外相比，中国服装行业具有以下特点：( 1 ) 产品成本低、高附加值、利 润高；( 2 ) 服装的消费需求日趋个性化，服装行业机遇与挑战并存，风险与发展 同在，这就要求加快产业信息化和销售网络化。( 3 ) 随着人们对服装的要求也不 断提高，对时尚的不断追求。因此服装产品的生命周期越来越短，换季产品以及 缺少个性化的产品，企业只能打折销售。这就要求生产厂家必须及时掌握市场的 动态和客户的需求，调整生产计划以更好的适应市场的供需变化。 6 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 2 2 从传统的定制到大规模定制 传统的服装裁缝店按照顾客的身材尺寸做衣服，并按照顾客的需求的设计衣 服，满足很多消费者的个性化定制需求。但是，传统的手工定制是有缺陷的，特 便是面临大规模生产时，缺乏专用设备、专业人才，有些产品的质量也不高。因 此，无法形成规模经济效应。另外，通过传统裁缝店定制的服装很少有品牌价值， 难以满足人们对服装品牌的需求。目前，由于相对廉价的劳动力成本，中国传统 的裁缝店提供的产品价格比较低。而在欧美一些国家，经裁缝量身定做的服装价 格很高，并且加工时间较长。但随后，又有了高级定制模式。 这里特别要提的是，上海陆家浜面料市场和十六铺面料市场就提供专业的、 商务服饰的量体裁衣和加工定制的服务，这里定位主要是中低档的定制。这两大 面料市场主要是从已拆迁的董家渡面料市场搬过来，在上海有十年的经营历史， 市场主营品种为上、棉、毛、麻、化纤等各种纺织面料的零售、批发和定做，其 中有一半门店是经营商业服饰的个性化定制，市场经营者由沪、江、浙等地人员 组成。由于市场经营的商品价廉物美，品种繁多，在上海甚至世界颇具影响力。 南外滩轻纺面料市场位于南仓街、陆家浜路路口，南外滩市场共有近2 8 0 个摊位， 其中有7 0 的业主来自原先的董家渡面料批发市场，现在南外滩市场保留了原 来董家渡市场可以量体裁衣的特色。这里主要客户群体是海外客户，他们一般通 过朋友的介绍和旅游杂志来到这里，回头客占了市场份额的很大比例，这里定制 商务服饰的摊位外国游客和港台同胞最喜欢的。在这里定制商务服饰的最大的亮 点是；量体裁衣，加工定制，交货迅速，价格优惠。顾客可以根据款式购买面料、 量身定做。店主们不仅可以满足顾客的要求，西服、衬衫成衣后，顾客还可以到 店里再次试穿。同时，不仅大小可以修改，如果顾客对于衣服式样与款式的要求 有变化，店主也可以提供再次修改。这种传统的量身定的模式也是第五章的商业 计划构想的出发点。 由于传统裁缝店、高级定制店和大规模成衣工业的缺陷无法满足人们的需 求，于是又出现了服装大规模定制模式，这种大规模的定制必需要跟信息网络技 术结合。大规模定制的合成了成衣工业的大规模市场策略和传统裁缝店的定制模 式，使得消费者满足成衣的质量、价格和品牌价值的同时，获得个性化的产品、 尺寸、设计和服务体验又能获得成衣服装的质量、价格和品牌价值。美国的i c 3 d 公司和k 岍s 公司合作，实现牛仔裤的在线模块化定制，而目前我国的服装大 规模定制还处于萌芽阶段。实现大规模定制不仅保持个性化的风格，并可使企业 降低成本。 7 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 2 3b 2 c 业务带来的服装网络直销模式 从市场成熟角度看，淘宝网、当当网、卓越网等一批电子商务网站的成功， 培育了中国b 2 c 市场，消费者接受了直销模式，物流方面，快递公司的服务也 解决了直销公司产品的物流配送问题。在网上交易安全方面，支付宝出现在网上 交易过程中，使得网上交易更加安全可靠。在国外，欧美国际已具有比较成熟的 电子商务定购服装的市场。根据资料分析，美国有1 7 的人选择用直销方式买 服装，2 0 0 6 年美国通过互联网销售的服饰产品高达1 8 0 亿美元。据易观国际最 新报告中国b 2 c 电子商务市场年度综合报告2 0 0 7 研究结果显示：2 0 0 6 年中 国b 2 c 电子商务市场销售规模达3 7 2 亿元，较2 0 0 5 年增长6 0 。其中当当、 卓越、云网分别以7 1 亿元、4 1 亿元和2 亿元的销售收入占据市场前三位【5 】。 图2 - 1 中国b 2 c 市场销售规模 表2 1 中国各主要b 2 c 企业所占的市场份额 公司金额( 亿元)份额 当当 7 11 9 1 卓越 4 11 1 0 9 6 云网 2 05 4 其他 2 4 o6 4 5 总计 3 7 21 0 0 0 9 6 8 单位：亿元 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 网络直销模式作为一种新的商业模式和渠道在这几年在服装行业中渐渐兴 起。不仅，从事生产商、代理商、零售商使用电子商务的直销模式达到不同的效 果和目的。更引人注目的是，一些并直接没有参与服装生产的电子商务网站进 入这个行业。男士衬衫市场相对女装款式面料变化小，规格较为统一，受到电子 商务网站的青睐。据有关资料统计，中国的服装网络直销市场规模有1 0 亿人民 币。 在男士标准衬衫订制上p p g 的直销模式是比较成功的，根据资料记载，p p g 在2 0 0 5 年开业当天就创下日万元销售收入记录，之后以每月3 0 速度增长。在 两年时间里，p p g 的营业额增长了近5 0 倍。在获得消费者认可的同时，p p g 也 获得了风险投资商的认可，于2 0 0 7 年4 月2 3 日获得了来自1 i ) f 、集富亚洲、 k p c b 三大风险投资的第二轮投资，金额近5 0 0 0 万美元。服装业直销模式已经 渐成主流，当当网之所以大举上线衬衫专卖店，也正是看中了服装直销的巨大市 场空间。国内最大的b 2 c 平台当当网近日宣布，正式进军衬衫直销领域，并即 刻推出全新衬衫专卖店1 6 j 。 图2 - 2 p p g 的订制界面 商务服装的个性化定制领域，国内市场上出现的代表公司有b e y o n d t a i l o 糟， 这是中国第一家在网上定制男衬衫的公司，给顾客提供的是随需定制男士衬衫的 服务。整个公司分为量体、c a l lc a 岍、运营三个部门，几乎没有任何库存。消 9 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康 服装网络直销的商业模式研究 费者可以直接在b c y o n d t a i l o r s 的网站上选择衬衫的各种衣领、袖口、口袋的款式 之后，根据自己的喜好随意组合。并可以选择标准尺码的衬衫，也可以输入自己 的尺寸，根据网站上详细介绍了量体的方法，定制衬衫。同时，b e y o n d t a i l o 塔提 供上门量体服务，相关人员会把衬衫的布样和款式图带给消费者，虽然增加了服 务成本，但提升了客户体验。b e y o n d t a i l o r s 的衬衫定位在中高端商务人士，定价 从3 9 9 元到1 0 8 0 元不等。所有的衬衫的生产加工过程全部外包，除了推广品牌， 他们只需要上门量体，并将客户的数据传给生产厂。当客户有过一次成功的定制 经验后，数据库公司保留了个人的信息和数据，当这个客户再次定制时，非常方 便，只要直接提交订单即可。 图2 - 3b e y o n d1 菌l o 培的定制界面 国际市场的商业服装的网络定制直销市场要比国内发达，m 蛳l o r s c o m ，做 的是网上定制衬衫，在国外已经发展了7 、8 年，t 0 m j 锄e s ，做的是上门量体定 制的商务服装业务，同时经营男装和女装，并提供其他配件的定制，这家企业目 前年营业额能达到3 亿美金，上门量体的服务人员有3 0 0 0 多人。在瑞士，提供 西装定制服务的有y j 幽珂t 也m c g e n d 锄饥也t h a t s u i 臼血s u n n i t a s u i t s c h l i 弘e r o u g e c h 。其中，只有y o 唧缸t c h 不提供裁缝上门量体服务，其他几个公司 的商业模式基本差不多，提供免费的量体服务，并且客户如果对尺寸不满意，他 们提供免费修改服务。m c g e n t l e i n c h ，n a t s i 施c h ，s 硼_ n i t a s l l i t s c hl i g n c m u g e c h l o 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 提供的西装价格不低于4 0 0 欧元。相对而言，y c 惦u i t c h 价格比较低，主要针对 学生市场，定制西装的价格定在3 2 0 欧元左右。这几个公司实际上针对的是不 同的客户群体。 服装网络直销的商业模式研究 第三章战略层面的分析 3 1 五力模型分析服装网络直销行业 从宏观上来看，中国经济将保持高速增长，我国居民财富积累已经达到了消 费升级临界点，所以未来的消费品市场规模将越来越大。而且随着中国在国际上 的经济地位不断提高，随着对外经济交往的深入和商务交往的需要，国内对商务 服装的需求总体会不断上升，虽然部分市场份额的商务正装将被商务休闲装和休 闲装代替，但是这不影响这一市场的快速增长。像北京、上海、深圳等经济发达 的城市，商务服装的需求会有明显增长的趋势。据国际知名市场信息出版公司 n m o n i t o rh l t 锄a t i 伽i a l 的市场报告，2 0 1 0 年上海市商务服装的市场达到从国际 市场来看，尽管人民币不断升值，中国生产的商务服装还可以在境外市场获得成 本优势。 图3 - l 商务服装的市场分析 零售额( 单位：百万人民币) 市场大小 2 0 0 12 0 0 52 0 l o 市场总量2 1 0 0 2 0 03 4 2 4 9 0 08 6 4 0 3 0 0 男装 8 4 6 7 0 01 4 1 0 2 0 02 8 4 2 1 0 0 女装1 2 5 3 5 0 0 2 0 1 4 70 0 3 7 9 8 2 o o 商务装市场7 9 6 0 o o1 0 3 8 8 0 01 4 8 2 4 0 0 男士正装 ? 4 8 4 0 o6 2 6 1 o8 6 9 6 0 女士正装 “ 3 1 2 0 ，04 1 2 7 o6 1 2 8 0 ” 休闲装市场1 3 0 4 2 0 02 3 8 6 1 0 05 1 5 7 9 0 0 男士体闲3 6 2 7 07 8 4 1 o1 9 7 2 5 o 女士休闲 。 9 4 1 5 01 6 0 2 0 03 1 8 5 4 0 一 数据来源：e 幽加o i t o ri n t e l m t i 伽| a l 商务服装行业环境复杂，竞争激烈，面对这样的状况，下面将采用麦克波 特的竞争五力模型理论来分析这种业态竞争的环境，鉴于前面提到网络直销模式 的各种企业经营模式是渠道分销与传统渠道的差异，因此这里的行业分析定位在 渠道分销。只有具有独特竞争力的商业模式，才能使企业在行业中得以生存并持 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 续的发展。按照波特的理论，企业在一个行业的生存，不止面对原有竞争对手的 压力，而是存在五种基本的竞争力量：市场新进入者的威胁，替代产品的威胁， 购买商讨价还价能力，供应商的讨价还价能力和同行业的威胁。 图3 - 2 五力模型分析 3 1 1 供应商的讨价还价能力； 商务服饰的渠道销售商，他们的供应商主要是服装生产加工企业，因为绝大 部分的网络渠道销售商没有自己的工厂。由于现在中国已经成为一个“世界加工 厂”，国内存在着大量的供应厂家，他们中大部分都有很大的生产能力，但是没 有饱和的生产订单，只要有微薄的利润赚取，他们就会趋之若鹜。从行业聚集度 来看，比如西装行业的供应商主要集中在浙江的宁波、温州和福建的泉州等地区。 从产品的同质性方面来看，尽管由于面料和做工的不同，供应商有比较大 的空间定价，针对不同档次的市场定位。但每一档次的市场上，都有很多的服装 供应商提供同质的产品。比如在上海市南外滩面料市场，就有类似的3 0 家摊位 定做低档个性化西服，价格定位在砌曲5 0 0 到砌佃；7 0 0 之间，他们的产品在款 式做工质量方面差不多，但面料方面提供给客户较大的选择空间，再根据客户的 身材尺寸定制。这些供应商的产品同质化比较严重，作为服装的销售商，完全可 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康 服装网络直销的商业模式研究 以以此为理由压低供应商的供应价格。 由于大订单影响往往能够影响供应商的定价，一些以标准化生产为主营业务 的供应商面对能提供数量巨大的订单的渠道销售商时，供应商自然馋涎欲滴，几 乎没有讨价还价的能力。标准化生产的企业主要接大订单，而每件服装的利润微 薄，相对而言，提供定制服装的供应商面对渠道销售商时，讨价还价的能力的强 些。 此外，从渠道销售商的转换成本来看，对于网络渠道销售商来说，选择哪家 供应商的产品都差不多，所以转换成本不高，只需要花点时间考查供应商的能力、 考查产品的质量就可以了。从整个供应链的整合角度来看，生产商和渠道商的分 工角色比较明确，彼此也不会形成直接的威胁和利益冲突。 基于以上的分析，行业的供应商相对于分销商、零售商和消费者，是比较被 动的接受市场价格，侃价能力比较低，因此，掌握客户资源的分销商和零售商找 到合适的供应商并不困难的，而且可以在供应商那里获得相对低的成品价格。 3 1 2 购买者的讨价还价能力 从消费市场需求来看，市场保持在较为稳定的状态，没有太大的波动情况， 商务服饰受季节的影响性小。购买者群体基数大，但每人购买的数量不多。在一 个市场为导向的行业中，购买者的侃家能力是比较高的。但是不同的零售渠道对 消费者的讨价还价能力影响不同的，比如在商场、专卖店等零售渠道中的品牌服 装，定价基本波动不大，而消费者买个体零售店的产品时，在讨价还价之后，会 得到大幅度的降价。另外定制化服务，只要找到合适的消费对象、针对他们提供 个性化的需求，那么有这种需求的消费者侃家能力就会降低。 在消费者的价格敏感度方面，对于有个性化特定需求的消费者来说，价格敏 感度相对会比较低，因为定制化的产品不是什么销售商都能提供的，而且网络销 售有便利等不可替代的优势。 3 1 3 同行业的竞争者 从现阶段行业情况来看，商务服装的网络直销销售商还不是很多，因为这是 一种全新的模式，他是结合了随着电子商务出现的一个新生儿。所以同行业的竞 争不会很激烈，只会有风毛麟角的几个冒险者在这块市场中做一些尝试。 3 1 4 替代的威胁 商务服饰网络直销模式的替代主要是传统的服装销售模式。由于消费者的习 1 4 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 惯使然，所以在未来很长一段时间内，传统的服装销售模式还是会占据主要位置。 我们很难要求消费者在很短的时间内都转向网络定制购买。百货商场仍是服装销 售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计，2 0 0 5 年，排行前l o o 家商场 的服装月度销售额为4 9 0 2 亿元，平均月销售额在5 0 0 0 万左右；其中前2 0 名商 场销售额为2 1 5 7 亿元，占全部销售额的4 4 ，平均销售额在1 亿元人民币，说 明尽管各地服装批发市场发展速度很快，但大型百货商店仍是服装服饰类商品销 售的主要渠道，特别是中高档服装和品牌服装的销售，仍然以百货业态为主要渠 道【刀。 传统的服装销售模式有着网络直销所没有的一些优点。比如样品陈列比较直 观，可以直接试穿；有营业员给予面对面的介绍，更为详细；消费者可以获得情 感交流，更为温馨；满足很多人逛街购物的需求。应该说网络直销和传统的店铺 销售各有优缺点，虽然有一些消费者会在两边游离，但是这两种模式都有各自的 特定目标人群，只要发挥自己的长处，克服自己的短处，就能实现模式价值的最 大化。 3 1 5 新进入者的威胁 对于服装的网络直销和定制行业，刚跨入行业的门槛比较低。看上去轻资产， 风险小，无需很大的资金投入。但消费者网络的建立和品牌的认知度、忠诚度的 建立需要一个漫长的积累过程，在这个过程中会出现优胜劣汰。因此，较早进入 这个行业者具有先行者优势，并可以通过类似于“格兰仕”的竞争策略阻止潜在 对手的进入，并可以通过产品的差异化战略培育客户忠诚度，挫伤潜在进入者的 进入信心。 另外一个非常大的威胁是，一个成熟运营b 2 c 业务但确没有服装行业经营 经历或能力的企业比一个有服装行业经营能力但没有b 2 c 的平台和客户资源的 企业，对比较容易进入市场。这类企业比如当当网，已具备了非常庞大的客户数 据库，建立了信用度，在中国非常有影响力。因此，当当网在分析了已有的资源 之后，做出了进军了销售衬衫的市场。 目前，网络的直销渠道进入门槛低，供应商和消费者的讨价还价能力并不是 很强势，目前仅做网络直销服装的企业为数不多，因此积累足够的客户资源，打 出品牌效应，依靠网络为主的渠道商在服装行业还是有相当大的利润和发展前 景。 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 3 2 竞争优势分析 根据迈克尔波特的战略理论，企业要获得竞争优势，可以采取三种战略： 成本领先战略、差异化战略和集中战略。 3 2 1 成本领先优势分析 传统渠道一般需要巨额的门店、管理、库存、销售等费用投入，而网上直销 能以低廉费用实现任何地点、任何时间的一对一交流、实现无障碍的购物。借助 互联网进行直销，一方面可以将其服务市场拓展到全球，没有地域的限制；另一 方面，企业无需分利给中间商，客户查询产品信息和订购都能直接在网上操作。 企业利用网上订货系统，可以自如地组织生产和配送。这样就能给顾客以更多价 值，减少销售人员的数量，提高销售效率，降低销售成本。网上直销，可以实现 订货、结算和送货自动化管理，减少管理人员的需求，提高销售管理效率。销售 部门只需设置一些信息处理员，进行产品的信息维护。产品销售出去以后，大量 的售后服务可以在网上自动完成，通过互联网解决顾客常见的问题，这样也降低 了售后服务的费用。 网络直销定制是一种轻资产的运营模式。通过无店铺的在线直销和呼叫中心 方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。p p g 的c o o 黎勇 劲曾这样评价该模式的好处：“最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存 压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消 费者。据业内人士计算，按照p p g 产品的实际情况估算，一件衬衫的原料成本 在1 0 元到2 5 元之间，加工成本5 至l o 元，整体成本在3 0 元左右。如此算来， 一件售价1 5 0 元的衬衫；利润高于传统的服装生产企业数倍。 3 2 2 差异化战略分析 在市场竞争中，当价格是主要时，会出现“基于成本的竞争”，导致大量生产。 当服务是主要素时，会出现了“基于服务的竞争”，结果是定制生产。所谓定制生 产是按顾客要求度身定做，产品具有不重复性。但是，定制生产面临的困难是难 以通过实物库存来提高对需求的即时响应，交货周期较长。 另一方面，定制为满足消费者个性化需求必然带来较大成本，为了降低这种 1 6 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 成本，产生大量定制的生产方式。大量定制的关键是如何变顾客个性化的产品 需求为标准化模块，但这也仅仅是一种过渡方式，因为到最后还是需要实现从大 量定制到顾客化定制，这是市场进一步发展的要求。 顾客化定制比大量定制有更丰富的内涵，它是一种完全以买方为中心的经营 战略，是顾客驱动和控制下的生产方式，其焦点核心就是帮助顾客识别和认定他 们自己想要的是什么。 传统的大规模生产方式所生产的产品，无论是网络直销或传统式销售，对客 户在使用阶段的感觉并无多大影响，产品的功能和形状都一样，只是获取方式、 服务等附加值不同而已，对客户实质性需求的满足程度并没有特别的优势。大规 模定制模式与网络的结合将产生一个全新的产品概念定制产品，这种定制产 品能够极大地满足客户的需求，对客户极具吸引力，同时大规模定制模式的规模 效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。只有当顾客的需求和 企业的效益都能得到实现时，网络营销才能有飞速发展。 定制化商业模式区别于其他同质产品，获得差异化战略优势。l e v i s 公司与 美国i c 3 d 公司合作，当客户进入公司网站后，通过公司搭建的商务平台进行信 息交互，完成定制服装的设计。i c 3 d 公司提供牛仔裤的定制服务，为准确描述 定制产品的款式及其它信息，采用模块化设计技术，把牛仔裤分成1 1 个组成模 块，通过标准模块的组合形成满足客户要求的产品。客户可根据腰围等个人尺寸 在流水线上定制，完成1 1 个模块的选择后，填好订单，转入流水线生产，两周 以后就可收到定制的牛仔裤。正是这种量身定制的服务，保证了顾客获得称心如 意的牛仔裤，公司的营业额上升了近三成，经营成本大幅降低嘲。 大规模定制模式与网络的结合使企业与顾客建立了关联。通过h t e r n e t 网， 用户可以同生产厂商讨论其实际需要什么样的产品，并且可通过生产厂商的专家 意见，自己设计所需产品。由于用户参与了其产品的设计，使用户有一种参与感、 成就感。大规模定制模式与网络的结合使企业的反应速度提高。大规模定制的敏 捷性，无库存、低成本、产品上市快，为网络营销开辟了一个全新领域。e t 的速度、双向对话、实时性和快速发展，为大规模定制提供了一个可以充分发挥 的舞台，使厂商能倾听客户的意见和需求，并迅速做出反应。大规模定制模式与 网络结合使企业与顾客的关系进一步加强。定制和网络的互动性，使企业与顾客 的关系，服务、质量、营销三者能有机结合。只有提供良好产品、服务才能使营 销得以顺利进行，且互动性使双方的沟通进一步加强。大规模定制模式与网络的 结合使企业得至丰厚回报。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集 结市场特殊需求，只能小批量生产特殊款式产品的状况。“量身定制”意味着特权 1 7 0 5 2 0 2 5 2 4 5 王康康服装网络直销的商业模式研究 价格、高费用和超额利润的局面，使得大规模量身定制式生产方式成为可能。任 何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集 结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济 要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正因网络经 济的扩展而速度下降。 1 8 服装网络直销的商业模式研究 第四章经营层面的分析 在第一章中介绍了电子商务带来的网络直销模式和个性化定制模式在服装 行业的兴起，以及成功的案例。通过网络定制和销售个性化衬衫和西装的产业， 虽然目前在国内远远没有达到成熟专业运作的水平，目前也不少人这种商业模式 的长远发展产生质疑，但电子商务和信息化对传统分销模式的冲击速度和刺激新 生商业模式的发展，很可能会超出人们的估计和想象空间。e b a y 易趣曾经在中 国是c 2 c 的代名词，在网络c 2 c 市场中的市场份额最高时达到8 0 ，但后起的 淘宝仅仅以两年的时间，就打败了e b a y 易趣，现在易趣在该市场上的份额仅为 2 0 左右，而淘宝以迅雷不及掩耳之势成为c 2 c 市场的领先者，其发展规模和 速度让人瞠目结舌。这也令很多当时不看好这种商业模式的专家学者不得不重新 认识一种新事物发展的潜力。 本章将着重针对网络渠道的直销，包括订制和定制业务，从理论的角度进行 探讨和研究，并跟传统渠道的优缺点进行比较。这里仅从渠道的角度分析，因此 假设的企业经营模型，并不直接参与产品的设计和生产。 销售渠道在把物品从生产商转移到消费者过程中起着重要作用：信息收集、 搭建沟通平台，促进消费、贷款回收等。k o u c r 在营销管理学中将供应商、渠道、 银行和消费者之间的互动关系归纳为五种流向的活动：货物流向、所有权流向、 货款流动链、信息流动链和促销流动钳n 。其中货物流向、所有权流向和促销流 动链是从上游的供应商通过各级渠道一步步流向下游的消费者，货款流动链是从 消费者通过渠道和银行流向供应商，而信息流动链是在供应商、各级渠道商、库 房、银行和消费者之间的互相流动，互相作用的过程。一个成功的渠道必须保证 这五种流向的互动畅通无阻。每种流动都有一个比较复杂的过程，然而，五种流 动链之间是互相影响的，有更为复杂的相互作用。比如，终端货品的滞销会给银 行、零售商、制造商和原料供应商带来现金流中断，资金短缺。信息流的断裂又 会影响供应商的设计、生产，从而影响物流链。这五种流动链中，参与者最多、 最复杂的是信息链流动，任何一个环节的参与者发生问题或者不能起作用，都会 产生信息不对称，从而影响到参与者的利益或者经营活动。没有顺畅信息流的商 业过程就好像没有不能发射声波的蝙蝠，一切运动都是盲目的。 0 5 2 0 2 5 2 4 5 壬康康服装网络直销的商业模式研究 量身定做 量身定做 传统分销渠道网络直销 如：面料市场定制服务 如：b e y 伽d t a i l o 幅模式 大规模标准化生产 大规模标准化生产 传统分销渠道网络直销 如：商场出卖标准西装如：p p g 模式 传统渠道网络直销 图4 1 四种商业模式的渠道比较 4 1 网络渠道和传统渠道的比较 服装行业的传统销售渠道中，批发是服装产业发展的最大销售渠道环节，但 经营的主要是非品牌的服装。品牌的商务服装行业流行的渠道模式主要为：自营、 加盟及代理，三者之间的关系在于合作经营者与生产商之间的紧密程度。 自营型的营销方式经营成本最高，需要商铺租赁、设备采购、人员招聘、运 作管理等。当然，一份投入一份产出，自营型的营销方式