论永胜公司的定位得失

论定位在企业战略中应用在湖北武汉曾经有一家快速消费品代理的知名商贸企业（武汉永胜集团股份公司），该企业主业是代理在湖北销售的：雕牌、汰渍、两面针、冷酸灵、黑妹等知名洗涤化妆品产品，公司的经营产品涵盖人们日常生活的食品、日化、劳保等数千个产品，每日公司的批发营业额在70万120万之间，公司渠道有商场、小店、酒店、市内批发及全省二三级城市的批发网络，公司仓储是用武汉王家墩机场废弃的航空仓库，库内能停靠多辆货运车同时装卸货物，97年销售额达到1.5亿多元。公司多元化发展的起因是97年两面针公司推出新品两面针香皂，售价3元/块，与宝洁公司舒肤佳香皂价格相当，在上市的第一年时间发展顺利，当年就在鄂销售达到近1000万销售额。永胜公司负责人看到两面针品牌从做牙膏企业迅速的扩展生产香皂系列产品，也深感羡慕。高层领导们思考着香皂新品利润高、投资不大、加上自己公司在湖北的销售网络、销售团队不由感慨：可谓万事俱备，只欠东风了（自有的香皂产品）。老板、经理们拍拍脑袋计划投入700多万元，97年底上项目，98年初就要求新品香皂上市，产品生产采用OEM代工，仅派驻2名技术人员在代工企业进行研发、配比、质检等多项工作，产品从品名、包装、原料、调配、管理、销售团队等各个环节仓促开工。通过对两面针香皂产品的皂体、香型、价格、包装快速抄袭，和对舒肤佳香皂，具有杀菌、抑菌的独特功能的品牌诉求的模仿。公司新品“圣牌”香皂终于在98年3月在武汉正式上市。同月，在武汉亚洲大酒店举办 “圣牌”香皂的新品订货会，邀请全省各地批发商50多家参加（永胜公司忠实拥护者），现场实现订货额在100万元左右，公司为了表示对客户支持，所有现场订货的数量均可提供30天帐期信用。故事的结局的“果”往往在故事一开始时就已经埋下的“因”所致，圣牌香皂仅上市一年就逐渐退出市场，加上因资金链紧张，拖延支付或垫付各厂商款项，严重影响了公司与众多厂家的合作基础，更要命的是在产品质量出现“黄色斑点”问题时，公司仍然要求继续销售，进一步失信于广大的渠道批发客户，损伤公司在流通领域的多年苦心经营的客户信誉根基，最终企业走向衰落，逐渐被客户所淘汰和遗忘。放弃永胜的过去（企业的定位）在生活物质紧缺的8090年代初，永胜公司作为汉正街首批私营企业，因经营灵活、服务热情、品种多样、价格公道等优势，而迅速成长为湖北省优秀的批发民营企业。因此，永胜公司一直以来在顾客心目中就是专业的批发商和代理商，品牌代理商也自然成为大多数人对永胜企业的认识，或者说是企业“被定位”了。在此前提下，企业希望向实体经济发展，由品牌代理商向品牌生产商的转变，是需要做出经营管理的取舍的：一是，新建制造公司应该放弃对“永胜公司”这个企业名称的依恋，放弃所谓的“知名企业”的光环，选择以全新公司名去开发全新的业务，与原来的企业形成明显区隔，重新建立相对独立制造型企业的光辉形象；二是，放弃原有的销售代理、产品批发中的投机习惯，产品好卖就卖，不好卖就立刻降价、砍货处理，反而要选择对自有产品的“专心、专营、专注”的企业经营方式，坚持不懈将产品推向市场，推向新的销售高峰；三是，放弃习以为常的“价格”为主的竞争手段，以品牌价值传递为主，让顾客以合适的价格支付产品成本与品牌溢价。品牌战略品牌的名字与产品本身有着紧密联系，舒肤佳，顾名思义是有效能让肌肤清洁、舒服的最好选择。而“圣牌”这个名字能代表什么，与香皂的关联度有多少？但是在选择品牌名字前，先要从顾客角度分析产品即香皂品类是什么？能满足顾客哪部分需求？再则，分析同业竞争对手在这些方面的情况？各竞争品牌所处品类地位？品牌间的区隔？最终根据市场调查分析，找到品牌在顾客心智中最佳的位置，建立品牌可长远发展的定位战略。下面举例简单说明一下。1. 香皂品类，香皂是什么？通常，人们购买香皂的是为了清洁皮肤，消毒去菌，满足人们对肌肤清洁卫生和身体健康的需求。香皂在适用范围主要是用于洗手、洗头、洗澡，而国内的香皂在皂体设计、耐用性、香型等方面存在明显不足之处。香皂使用地点因其不便携带，一般多集中在家中使用，它的目标消费群是以家庭主妇和关心家庭成员肌肤健康的人群为主。大多数产品的品牌宣传方面集中于产品的清洁肌肤或香味持久的基本功能，没有把握消费者心智中杀菌、抑菌重要诉求，在未来给品牌竞争中留下较大隐患。2. 香皂竞争品牌的不同品牌定位：舒肤佳杀菌抑菌玉兰油美容护肤多芬洗后不紧绷力士名人使用夏士莲香味持久六神驱蚊满婷除螨索芙特减肥两面针杀菌、护肤、香味持久圣牌杀菌、护肤、香味持久在香皂众多品牌中，每一款产品都希望切割品类中一块市场，其实更多是对消费者心智地位的竞争，简单的杀菌的概念是品类所共有的，舒肤佳强化在杀菌基础上，能有效抑制细菌12小时再生的独特定位成为市场的领军品牌。六神香皂，来源于消费者对六神花露水的驱蚊功效的认知，该香皂自然成为了蚊虫最多的夏季销售的畅销品。而两面针和圣牌的生产企业均希望尽可能多表达产品多功能，适用人群范围广，结果事与愿违的让消费者不知所云，品牌淡化，没有特点。3. 定价策略，舒肤佳进入市场时，定价3.5元/块，大部分中国香皂销售价格在1-2.5元之间/块，舒肤佳来自美国的香皂产品成为了人们心中的高价位、高品质的形象，由少数社会高阶人群开始使用，逐渐向广大中低端人群渗透，实现企业每个不同阶段对销量和利润的平衡。因为通过前期高价销售，到随着人们生活水平提高，会有更多的潜在的消费者加入到目标消费群中来，市场销售区域的逐年扩大，年年销售量的持续增长。而圣牌香皂在上市之初，在无品牌明确的定位，产品的质量不稳定，品牌形象一般等不利条件下，定价3.5元/块， 使产品价格远远高于产品、品牌所传递的品牌价值，使原有市场流通渠道的优势，无法有效转变成市场份额和产品销售，还严重的影响了渠道客户对永胜公司的商业信誉的质疑。4. 市场细分，人们对个人洁肤的需求正在不断变化，原来一块香皂可以用范围是从头到脚清洁肌肤，而今被市场中逐年细化新品所蚕食。从清洗身体部位分：洗发水、护发素、洗面奶、洗手液、沐浴露；从性别分：男士产品和女生产品；从年龄分：婴幼儿、少年、青年、中年等； 从肤质条件分：油性、中性、干性。当把细分类别中的产品进行交叉、重叠，最后，延伸出林林总总，品类繁多的个人护理产品来。5. “圣牌”香皂品牌定位建议（品牌构想）选择相对窄且有发展的子品类“婴儿润肤皂”（婴儿配方）或者“去油洗面皂”（男士专用），对于企业自身的资源和市场发展环境来看是最切合实际的。产品的名字不能继续使用“圣牌”，而要结合目标群体的特征重新起名。如：“宝肤爽”婴儿润肤皂、“酷清”控油洗面皂等。皂体的选择全新的方式，舒肤佳是骨头形皂体有利于使用中的防滑，永胜新品可用清洁罩或是三角形、哑铃形等有别于其他皂体形状，让顾客在视觉上感受到独特品牌个性。实际操作中要根据科学的调查和分析，市场中消费者的对香皂品类的心智认识来决定，并提出结合该品牌定位核心开展4PS的营销构建和品牌规划工作。附：凉茶品牌的定位之争王老吉成功之道凉茶是创始于广东，多年前在广东市场是多个凉茶品牌相互竞争，拼价格、抢地盘、斗促销，整个品类处于低层次“消耗式“商战中。为什么没有人主动走出广东，向全国广大空白区域要市场和销量？不是没有人做过，而是走出去广东的凉茶品牌不但没有扩大销售区域和销量，反而是损兵折将，赔了夫人又折兵。王老吉在短短6-7年时间里的迅速从1个亿小品牌发展到100亿大品牌俱乐部成员 ，并且迅速成为中国凉茶饮料的“第一品牌“，在中国罐装饮料的销量超过可口可乐，成为中国罐装销量的”第一罐“。其中的奥秘在何处？凉茶是产生源于中国的岭南地区，由于地热性、水热性的地理环境造成当地人身体容易因上火生病，只有经常服用中药凉茶才能有效抑制上火症状，所以，凉茶在当地民间均有饮用传统。但若离开南方市场，民众对凉茶的认识是不清晰的，不知为何物？初期凉茶品牌推行全国遇到最大阻力就是消费者认知错误。其后，随着市场变化和人们生活水平提升，90年代末，在全国餐饮市场中四川、湖南菜的迅速崛起，吃辣菜成为时尚，大大增加了其他区域民众身体上火几率。在此有利条件下，王老吉对原有的凉茶品类进行重新诠释，引进定位战略，将中药凉茶中治疗上火疗效诉求，提炼出消费者认知容易而又清晰的”预防上火的饮料“的品牌战略定位，形成王老吉品牌的核心竞争力，为王老吉和凉茶品类能成功推广到全国市场起到决定性作用。有了合适的品牌定位后，在企业内该如何有效实施？营销工作的第一步就是明确品牌定位战略，已经是营销界所公认4Ps实施的前提和基础。在完成了品牌定位后，企业可依照4Ps理论围绕核心定位进行相关营销配称的分解和实施，可大大提高品牌推向市场的成功率。产品和价格产品马口铁的3皮罐包装，内压式开启方式，反映产品的高品质和个性化开启方式（当时在全国此类包装十分少见）；红底黄字的罐体设计，简明字体竖式排版，极具中国传统文化色调和书写习惯；并在罐体上注明凉茶始祖和人民大会堂指定饮品的“信任状“，强调凉茶品类的正宗心智地位；商标是黄旗的正楷书“王老吉“横标，因其曾经是皇家御用品，并受到黄旗商标荣誉；容量310Ml，有别于传统罐装335ML的包装；口感：甘甜略带花草药香，甘甜的口感更有利于让更多人所接受，花草药味是凉茶所独有的配方，强化”预防上火的饮料“品牌定位。产品类别标明是属于草本植物饮料，因为在中华传统文化中“是药三分毒”已经深入人心，所以，为了淡化凉茶饮料是“中药”，而是潜台词引导顾客认识到“药食同疗“保健作用。零售价3.5元/罐，符合凉茶铺里凉茶药饮4-10元/杯的价值认知。品牌推广及促销活动品牌的核心价值理念是“预防上火的饮料“，不仅指明品牌发展方向和解释了王老吉是什么的问题，而且还有利于书面表达和直面沟通，但在大众传播方面不够口语化，没有直接促动顾客消费产品的动机，该如何宣传？广告语？“怕上火喝王老吉”的广告语，能从客观角度的表达对顾客身体上火的担忧，并直接把王老吉品牌与预防上火的功效（品类）紧密联系在一起。光找到了“上火“现象的问题和饮用”凉茶“来解决问题的方法，还是不够的。要想去影响目标群体和激发潜在消费群体的关注，就要去寻找产生问题的真实原因和会引起”上火“症状的日常生活场景。由此在企业总结了“五大上火的诱因”：1、 饮食上火（麻辣菜、火锅）2、 熬夜上火（工作和娱乐造成人们经常熬夜，地点：网吧、办公室、k歌）3、 运动上火（体育运动后人的体力下降，容易引起上火反映）4、 干燥上火（北方秋、冬天气候干燥，室内经常开着暖气容易引起上火）5、 心火（脾气暴躁、工作压力大、大喜大悲情绪波动易上火）有了此诱因后，企业在品牌推广中，会结合相关场景（渠道）进行有的放矢的品牌促销活动。从“理性诉求”到“感性诉求”的发展“怕上火喝王老吉”是品牌的理性诉求，人们能够较直观感觉到产品带来的好处，是品牌应长期应该坚持的品牌推广方向。不过，在部分市场中因王老吉多年的品牌沉淀，消费者对品牌有着广泛认知和美誉度。才会有象在浙江南部地区最早将王老吉摆上了婚宴酒席上，当地称为“温州三宝”中华烟、五粮液酒、王老吉饮料。但凡家中有喜庆之事，都少不了此红红火火色调的吉祥三宝的身影。由此，企业总结出一套感性诉求“吉庆时分当然王老吉”，很好的将王老吉中的“吉“字与吉庆事件结合在一起，并扩延到每年“春节“时期广告片也换成了”感性诉求“的内容，得以促进王老吉在节日和喜庆市场的销售机会。渠道选择王老吉凉茶的渠道建设中，除去饮料传统的批发、小店和超市外，依据品牌定位的特征将餐饮网点（川湘菜馆、火锅店）作为重点渠道进行品牌推广，并以网吧、ktv等特通渠道为补充，完成了对消费者“预防上火的饮料“的品牌形象建设工程。另外，如将餐饮渠道与超市渠道进行比较后发现，超市主要是面对家庭消费为主，主推产品是王老吉6罐和12罐的套装产品。但是，有关品牌推广方面存在不足是，顾客在每一个产品前停留时间短（至多不过3分钟），不利于品牌的完整信息的传播。而餐饮酒楼就不同了，顾客从点菜到上菜时间至少20分钟以上，且活动点配合在川湘菜馆、火锅店中，能轻易让顾客感触到王老吉产品的“预防上火”好处，产生对品牌利益的正面联想，促进重复购买产品的机会。王老吉的未来之路相对于全国市场，凉茶产自广东，相对于其他国家，凉茶产自中国。王老吉是中国凉茶品类的“第一“，此次，借亚运会2010年底在广州举办的东风走出国门，走向世界。从国内到国外的过程中，王老吉品牌定位必将发生新的变化和发展，让我们拭目以待。同时，我们有理由相信在不远的将来，有中国人的地方就会有王老吉。霸王凉茶的不归之路霸王品牌是“防脱发洗发水”品类的知名品牌。突然，有一天霸王凉茶广告出现在电视里，广告语居然是“好喝有回甘”。呵呵，“好喝“的是什么？想到霸王品牌直接联想是洗发水，不知是当消费者喝着此凉茶是否会感到有些许洗发水的味道？”回甘“是对茶叶饮品的评价！一个凉茶是什么都没有搞清楚的企业，去生产、销售凉茶饮料。此等品牌想不败多难。顺牌凉茶“伪”品牌定位之痛顺牌凉茶诞生于08年初，据称，是由谢佩伦“大师”带领其品牌策划团队在3天的“闭关”中所得。下面是该团队对顺牌凉茶的品牌咨询的详情：品牌核心价值定位：顺产品usp：气顺心顺身体顺广告语：喝顺牌凉茶今天特别顺品牌宣言：顺牌凉茶，让中国人顺起来品牌定位不是品牌想对消费者说什么？而是从消费者角度出发，通过客观的调查、分析去发现他们对品牌（品类）的真实认识。闭门造车的工作方式能得到消费者的真实信息吗？反观王老吉的成长中，如果只是简单将原有