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第十一章广告基本原理第一章 广告基本原理开篇案例安盛太阳人寿保险公司广告失实受罚英国金融服务管理局于2004年12月22日宣布，法国安盛保险公司在英的分支机构安盛太阳人寿保险公司由于广告内容存在失实之处，将被处以50万英镑罚款。这一数字创下了英国历史上因虚假广告而被判的最高罚款金额，引起媒体的关注。根据金融服务管理局当天发表的一份声明，安盛太阳人寿保险公司曾在2002年2月至2004年1月期间，通过电视、报纸等媒体为其推出的两种保单，并进行了大量广告宣传。而这些广告并没有让消费者对保单及存在的相关风险获得足够的认识。相反，公司赠送的一些免费促销礼品成了广告宣传的重点。除此之外，安盛公司还曾把公司产品与其他投资形式的收益率进行比较，不过在计算利率的时候出现了错误，因此得出了带有误导性的比较结果。尽管安盛公司知错就改，在2003年4月发现这一问题时便立即更正，不过，直至2003年11月该公司才向金管局汇报，也因此成为金融服务管理局提出的又一罪状。金融服务管理局执行主任安德鲁普罗克特说：“金融服务管理局非常重视带有误导性的金融广告宣传问题。”事实上，金融服务管理局对安盛公司的处罚已经算是手下留情了，因为该机构认为，安盛公司的认错态度还算诚恳，也能够积极配合其工作。事发后，安盛公司已经向消费者和金融服务管理局表示了歉意。资料来源：国际金融报20053.01.07 广告透视中国广告协会霓虹灯广告委员会成立中国广告协会霓虹灯广告委员会第四届第一次全国大会暨2005年全国霓虹灯年会9月1日、2日在广州隆重召开，经中国广告协会批准，中国广告协会霓虹灯协会分会于9月1日正式成立，由该会率领的来自全国的一百多家霓虹灯企业和国外企业参加了2005年广州博览会，引起了业界极大关注。在刚刚落幕的2005年广州博览会上，由中霓会组织的“2005广州国际霓虹灯及光显产品展览会”展出了近年来研发、生产的霓虹灯器材和设备，还展出了全国霓虹灯广告和景观亮化的优秀产品。据中霓会有关负责人介绍，广东在霓虹灯器材生产方面目前已经位居全国首位。此次该会率队参加广州博览会，就是看中了广博会的专业会展平台，旨在加强同行业的交流。来自各省、市、自治区以及港台地区的霓虹灯企业及专家300多人出席了2005中霓会年会，共同探讨、交流了近年来霓虹灯新技术、新产品、新工艺、新设备的发展以及霓虹企业现代化管理的经验。大会还对近一年来在全国发布的霓虹灯广告及景观亮化优秀作品进行了评比，评出全国霓虹灯优秀作品一、二、三等奖十多幅。资料来源: 信息时报2005.09.06 广告透视百年麦肯麦肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的历史，为了配合国际客户在国内的业务发展，于1991年底在北京成立了麦肯光明。十多年来，麦肯光明服务并保持长久合作关系的客户数不胜数，还发展了许多国内的大型客户，在国内的业务呈现良好的发展势头。麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯，看中的是它的整合营销能力、高水平的创意、专业的客户服务与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。麦肯世界集团到目前为止，建立的广告公司遍布全球132个国家和地区，拥有205家分公司，保持着世界上最大、最完善的广告服务网络系统。而在这个网络中，麦肯与每家分公司都保持着密切联系，实现着集团化资源的全球共享。如果客户有朝着国际化发展的愿望和需求，通过麦肯的全球网络就可以办到。与客户建立一种长期的合作关系，这就要求广告公司与广告主同时进步，不断丰富自己。对广告公司而言，就是要求自己的员工更专业、更勤奋、更踏实、更有创意，公司管理更加完善、更具人性化、更与世界接轨、设备更先进；对广告主而言，就是要求其产品质量更好、产品或服务种类更加多样化、更具市场竞争力。这样才能促成广告公司与广告主之间的深度合作，使双方在品牌建立上达成共识，达到长久合作。“一切工作以客户为中心”，为此，麦肯光明的组织结构不再依据地域来区隔，而是开始实行客户小组制度，按客户需要来配置人员。有的客户总监，看似被降级使用了，但“给客户以最好的人才”这句话却从口号变成了现实。调整使效益显著提高，麦肯光明一举赢得了微软、统一和西门子等国际品牌的合约。广告公司与客户的关系很微妙，既相辅相成又互相矛盾。随着市场的规范化发展，独资广告公司的进入和市场竞争的进一步加剧，两者之间相互依托的关系将更加紧密。麦肯通过与客户荣辱与共、长久合作，实现了共赢。雀巢、可口可乐、吉列、联合利华、强生、欧莱雅、美宝莲、固特异轮胎、朗讯科技等等都是麦肯长期服务的客户。麦肯为其倾力打造的一系列经典广告，为这些企业长期的品牌建立和市场发展立下了汗马功劳。在过去的若干年中，麦肯坚持致力于做有影响力的广告，这一原则具体体现在麦肯长期坚持的“Truth well told”的经营理念中，即：善诠涵意，巧传真实。以可乐为例，可口可乐公司是麦肯服务了六十多年的客户，在这几十年间为了其品牌的建立，可口可乐公司与麦肯都付出了努力。从广告公司的角度来说，麦肯为可乐公司创作了许多经典广告，这些广告大都巧妙地与当时的时代背景、重大的历史事件及各个国家和地区的文化特点相结合。麦肯重视广告人才的积聚和培养。作为国际广告业龙头之一的麦肯，积聚最富资质和培养最具潜力的优秀广告人才是其永无止境的工作。麦肯不仅鼓励而且要求员工做广告界名人、当广告界明星。只有广告人才充满个性活力，才有可能拿出不一样的广告，产生伟大的创意。麦肯正是以其卓越的创意水平闻名于世，经典的广告创意成就了许多世界名牌，也为企业带来了丰厚的市场回报。为迎接中国广告业的光明未来，麦肯已经着手精心准备。主要体现在三个方面：一是实施“人才管理计划”，与哈佛大学商学院合作研发一套为麦肯公司量身定做的人才管理系统，它包含了培训方法和评估工具等许多专门工具，并争取在最快的周期内落实；二是制定“创造需求计划”，一个对客户极具服务实效的系统，正在请专家评估中，也很快会投入运作；三是完善“全传播计划”，通过购买重组包括“魔动行销”等多家活动行销和公关公司，丰富麦肯的“全传播服务网络”并使其更加灵动。颇富特色的品牌视觉管理公司也已经在操作中。引述麦肯世界总裁JohnJDooner的一段话来描述麦肯最为贴切：我们梦想要成为最好的，我们知道要达成这个梦想的关键是建立于我们作业质量的基础上，我们的文化是基于我们要赢取及拒绝失败的决心，我们相信“白天”的责任是推动客户的传播营销工作，客户的成功就是我们的成功。资料来源：根据麦肯中国地区首席执行官莫康孙和麦肯大中华区首席执行官彭德湘的有关材料、访谈记录整理 广告实务如何避免广告纠纷如何避免广告纠纷，以下五点有助于广告公司避开法律中的广告陷阱：在广告活动中应当与广告经营者、广告发布者签订书面合同，明确约定各方的权利和义务。要审查广告经营者、广告发布者是否有合法经营广告的资格。应具有真实、合法、有效的证明文件。营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；确认广告真实性的其他证明文件。使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。如：“美媛春”口服液的广告画面使用了某画家的“泉”的油画，却未征得画家的同意，后引致法律纠纷。广告的内容要符合广告法规定的有关内容。资料来源：投资导报.2004.07.26 广告透视奥美广告奥美广告(Ogilvy & Mather)为David Ogilvy和一位Mr. Mather所创办，公司的名称便是取其两位的姓氏而来。香港奥美于1989年更成为WPP集团的一份子，而该集团亦同时拥有伟达公共关系有限公司(Hilland Knowlton)及智威汤逊广告公司(J. Walter Thompson)等。发展至今，奥美乃全球第6大广告及市场推广机构，在90个国家设有312间办事处，专门从事广告宣传、直销广告、公共关系及促销推广等工作。19996年营业总额达83亿美元。各部门互相紧扣至于奥美的架构可分为三个主要部门：客户服务部、创作部及媒介部；另外还有两个支援部门：创作服务部和广告片制作。在职责方面，各部门均有所不同，但又需要紧密地联系着，不能独立抽离，故合作性十分高。客户服务部：此部门的职责主要是跟客户联络、沟通、了解客户的产品及该品牌有关资料，然后与公司内各部门的同事沟通，如创作部及媒介部，针对产品的消费对像去构思、创作整套广告计划，并不是一般人所想，以为客户服务部就等同营业部那么简单。创作部：这是所谓“度桥”的部门，分美术及撰稿两部分，即一些人专门负责美术方面，另一些人则负责广告文字的撰写，这两方面必定要完全配合，才能成功的将广告推出。在“度桥”之前，他们要做很多准备功夫，例如做市场调查，要对产品有充分的了解等。媒介部：负责替客户计划其产品的广告用何种形式面世、开支预算的运用，然后向各传媒订广告位或广告时段，以及跟各传媒议价，或商议一些特别的做法是否可行等，故此他们必须与各传播机构有密切联络，甚至对海外或国内的传媒也要了如指掌。创作服务部：此部门是实践的部门，将创作部的构思变成事实，故此它有需要细分为多个部分：工作流程营运系统、摄影、插图、电脑画稿制作及印制部。奥美广告是较早一间有工作流程营运系统的，其后很多广告公司均陆续效法。广告片制作：负责与客户商讨广告场地、人物等的选用，和跟进制作公司拍摄广告的进度、剪片及配音，直至广告片制作完成为止。奥美集团(Ogilvy & Mather Group)共有7间附属公司，分别负责广告宣传、直销邮递、公共关系、网页设计及处理、电话直效、平面设计、及促销推广。而促销推广的性质与广告及公共关系不同，它是为一些新产品推行一项短期宣传策略，希望在短奥美的业务范围涉及这么多方面，只想能为客户提供一种配套形式的服务。客户无需与多间不同的公司接洽，便可完成整个广告计划，免却不少麻烦，减少因沟通问题而引起的错误，也能贯彻整个广告计划的风格。着重品牌的形象奥美广告非常注重建立其客户产品的品牌形象。他们认为一般的广告或宣传活动，可能只对产品的销量有帮助，但对品牌本身的形象而言，可谓帮助不大。故此，对每一种品牌，均要构思一套完整的计划，以确保每项相关的活动，都能反映和建立品牌的价值、形象。奥美广告认为品牌本身的形象，不是属于其客户或公司的，而是消费者的，是消费者心中的印象。广告形式当中，流传最广的可谓是电视广告片，奥美也制作不少脍炙人口的电视广告片，藉此成功地建立了各种品牌的形象。其中包括：传呼机广告（天地情缘、天地豪情）；手表广告，一系列的浪漫爱情故事；及九广铁路广告等。另外，奥美亦为各品牌创作了不少深入民心的语句。奥美既然是多个名牌的“保姆”，其在经营或管理上，都要别树一帜，与品牌互相辉映。故此，他们推行的是一套独有的经营理念：成为客户“品牌管家”。娱乐活动不可少David Ogilvy的广告哲学是：人是广告公司的最大资产，所以对员工有另一套看法，常鼓励公司培养员工的归属感及士气，对员工培训非常重视。此外，公司也非常留意员工的工作情绪。奥美俱乐部(O&M Club)也因此而产生，此会是以为员工筹办娱乐活动及谋求福利为目的，每年会安排两至三个大型活动，如运动会、奥美日(Family Day)、夏日船河、野火会及音乐农庄等。他们还与客户商讨，将产品以优惠价售给员工，又与其他公司安排大特卖、跳蚤市场及拍卖会等，员工可谓“获益良多”。此外，该会设计了一系列的奥美产品，如手表、雨伞、真皮文件夹、袋等，同样以特价售予员工，各员工对此亦非常支持，很多货品更有断货现象！总括而言，奥美广告有其自己的一套文化、精神，这种文化、精神也为其员工津津乐道，讲求效率、架构及层次，在行内被视作名牌。有完善的培训计划、完备的工作程序，至令很多曾在奥美广告工作的人，也引以用“奥美人”之称为荣。资料来源：广告界的牛耳：奥美广告.印艺会刊164期 广告展望我国将采取五项措施，严厉打击虚假违法广告2005年4月26日，国家工商行政管理总局副局长刘凡表示，国家将采取五项措施严厉打击虚假违法广告。一是建立以工商行政管理部门牵头，由11个部门参加的整治虚假违法广告专项行动联席会议制度。根据整治工作进展情况，提出不同时期的治理重点，对查处过程中遇到的疑难问题，通过联席会议予以认定、解决。二是建立新闻媒体单位领导责任追究制。新闻媒体单位的主要负责人，应当对其媒体发布广告的合法性和正确导向承担领导责任。对发布虚假违法及不良广告问题严重或者放弃广告终审权而导致新闻媒体广告发布出现导向错误的新闻单位，经工商行政管理机关认定违法事实后，由新闻媒体的主管、主办单位对有关责任人予以处分或者调离工作岗位，必要时追究其主管负责人的领导责任，并报党委宣传部门、广播影视和新闻出版行政部门备案。三是建立违法广告公告制度。对工商行政管理部门查办的虚假违法及不良广告典型案件，根据具体情况，由工商行政管理机关会同广播影视、新闻出版、卫生、等部门联合发布公告；及时向社会发布“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等，并建立广告发布单位信用监管制度。四是建立广告市场信用监管体系。根据广告市场监管情况，结合企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布。根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。五是建立广告活动主体退出广告市场机制。对违法率居高不下或者发布虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主、广告公司和广告发布者，由工商行政管理机关依法责令其在相应范围内公开更正，对广告主可在一定时期内暂停其发布广告；对负有责任的广告公司，限制直至取消其广告经营资格；对负有责任的媒体单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的发布业务，直至取消其广告经营资格。资料来源：新华网2005.04.27 案例思考“丰田霸道”广告风波始末2003年末，两则丰田公司汽车广告在网络上引起不小的波澜。其一为刊登在汽车之友第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。图11-2 丰田霸道广告图11-3 丰田陆地巡洋舰广告事件重现石狮向“霸道”敬