第十一章广播广告表现.doc

第十一章广播广告表现一、本章主要内容广播广告作为四大传统媒体广告之一 , 它在表现情感型诉求时的突出表现, 及其对听众生活的密切关注, 使它至今仍为广大广告主所青睐。本章分为五部分 :第一部分, 广播广告表现概述 , 重点掌握广播广告的特征。第二部分, 广播广告表现 , 这是本章的重要内容。主教材中这部分内容介绍得很详细, 学习中应精读教材, 并在日常生活中注意收听广播广告, 参考教材理论做广播广告三要素分析。第三部分, 广播广告的表现类型, 与第十章、第十二章的表现类型进行对比分析, 并选择一种表现类型试做一则广播广告。第四部分, 广播广告的创作, 需重点掌握, 并在进行创意训练时细心体会。第五部分, 广播广告的制作。建议利用录音机, 结合第三部分的作业录制一则广播广告。二、本章知识结构广播广告表现 广播广告表现概述 广播广告的特征 广播广告的分类 广播广告表现 广播广告的构成要素 广播广告要素在广告创作中的运用 正确处理好广播广告三要素之间的关系 广播广告的表现类型 歌曲型 快板书型等 广播广告的创作 诉诸听觉的创作 情感型媒介的创作 高度创作自由的媒介 广播广告文稿的特殊性 广播广告的制作 准备阶段 录音 合成三、重要概念1. 广播广告广播广告是指通过电波传输讯息, 诉诸人的昕觉的广告。2. 节目广告节目广告就是广告主为电台或电视台提供一个节目 , 然后在本节目中插播的广告。3. 插播广告插播广告就是在电台或电视台播出的节目之间播出的广告, 内容和节目无关, 收费比较便宜 , 播放时间也相对灵活。4. 共同参与广告共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉, 只能在节目中适当插播广告。5. 特约广告特约广告就是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。6. 公益广告公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意, 从而用合乎全社会利益的准则去规范公众的言行举止, 以达到形成良好社会风尚的目的。7. 视觉识别系统视觉识别系统是指通过设计独特的视觉形象为企业赋予个性, 从而将本企业从众多的企业中突出出来。它是企业形象识别系统 (CI) 的一部分。8. 声音识别系统声音识别系统是指通过设计独特的听觉形象为企业赋予个性, 从而将本企业从众多的企业中突出出来。它也是企业形象识别系统 (CI) 的一部分。四、重点问题解析1.广播广告的特征是什么？（1）时间结构性广播节目是单一时间维度的。广播广告的信息内容由一条广告的时间长短来决定。（2）单一的声音传达广播广告靠声音诉诸受众的耳朵来传达信息 , 给人以无限的想象空间 , 它通过实在的、动人的声音拨动人的心弦, 煽动人的情绪 , 在不知不觉中完成传达与说服的功能。（3）接受的被动性广播广告的信息载体是电波, 依照时间流程展开线性传播 , 听众只能从头到尾听完一条广告 , 才能了解这条广播广告的内容 , 收听者没有选择的自由 ,且广播广告还需要依靠收听者的想象力才能完成对广告内容的充实与完善。（4）传播的即时性广播利用电波将世界上最新发生的事件在极短的时间内传遍全球, 同样能使广告内容在讯息所及的范围内, 迅速传播到目标消费者耳中。需要紧急发布广告讯息时, 广播广告甚至可以做到即写即播。（5）传播范围的广泛性广播的电波不受空间的限制可以到达全世界的每一个角落。对于市场广阔的产品使用广播广告最合适。（6）同时性电波可以使不同地域的听众同时接收到同一信息。（7）收听方式的随意性收听广播不受时间、地点的限制只要打开收音机就可以收听广播的内容。2. 广播广告的类别及其主要特征是什么？广播广告大致可分成 5 类 :(1) 节目广告, 即广告主为电台提供一个节目, 然后在本节目中插播广告。节目广告的优势在于, 广告主可以把目标消费者和节目的特定听众群结合到一起, 使广告具有很强的针对性, 容易赢得消费者的好感。(2) 插播广告, 即在电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关, 收费比较便宜, 播放时间也相对灵活。(3) 共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉 , 只能在节目中适当插播广告。(4) 特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。(5) 公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。3. 广播广告的构成要素是什么？有什么主要特点？如何运用？广播广告的声音构成包括三个要素 : 人声、音乐和音响。(1) 人声人声主要是指人的语言, 但同时还包括人的歌声、情绪声、呼吸声, 以及群众的嘈杂声、交谈声等。广播中的语言是有声的无形语言。人声的主要作用 : 广播广告可以没有音响和音乐, 人声却必不可少, 否则就不成其为广告, 就不能准确地完成传达讯息的任务。广播广告中对人声的要求 :通俗易懂 广播广告的语言必须口语化, 必须深入浅出 , 一听就明白。 尽量少用缩略语。 尽量少用倒装句。简洁明快广播广告的时间很短一定要注意语言的简洁明快。简洁有助于整体的气氛营造 , 简洁也可以给人停顿和喘息的机会, 简洁可让听众有反应的时间, 从而理解广告内容。广播广告语言在追求简洁的同时, 还要注意明快, 避免由于词语的模糊不清而造成的误解。 不用容易昕混的词。 尽量多用双音词。 注意节奏和韵律。塑造情境广播广告通过形象、生动的语言, 调动、促进人们的想象, 塑造立体化的情境, 突出整体氛围。这就要求广播广告的语言要在词语运用和修辞方法两方面下功夫O 用好形容词和感叹词。增添强烈的感情色彩, 加强广告的感染力。 恰当地使用修辞手法。汉语的修辞方法很丰富, 常用的有比喻、比拟、夸张等。重复有度广播广告的时间非常短, 广告必须恰当地运用重复技巧。一般是对关键句子的重复, 多数用在广告结尾, 重复品牌名称、企业名称、联系方法等。适度的重复可使听众形成记忆。(2) 音乐音乐具有强烈的情绪性最大的特点是共通性可以超越种族、年龄、地区、民族的界限。广播借音乐而更具魅力。在表现人的感觉和情绪方面细腻动人, 音乐节奏与旋律比文字语言更易记忆。广告中的音乐主要分为两种类型 : 一种是背景音乐 , 一种是广告歌曲。背景音乐主要是利用乐曲来烘托气氛, 配合人声使用。背景音乐的作用为 :可以显示出产品的类别。可以表现产地特点。可以针对目标消费者。可以树立品牌个性。广告歌曲就是把广告中所要传递的重要讯息, 用歌曲的形式表现出来。它可以颂扬产品, 树立企业形象。广告歌曲应该具备的特点 : 鼓动诱惑性。广告歌曲要有强烈的冲击力和感染力。 传播性。广告歌曲必须非常容易上口, 易于流传。（3）音响音响是指除了人声和音乐以外的一切声音。音响可以大大增强广播广告的表现力和感染力。音响的主要特点为 :音响的表现力音响能够创造一个声音环境, 能够叙述或表现一个事件, 也能够传达思想和感情。音响的巧妙使用可以把许多无法或难以表现的东西轻而易举地传达给听众, 可以刻画情绪和气氛。音响的个性化企业可以用有个性的音响作为自己的标志, 使音响同产品紧紧地联系在一起, 成为产品的象征, 使人们一听到这个音响就知道是什么产品或什么企业。在运用音响制作广播广告的时候, 应该注意下面几个问题 :有特色 ;真实、准确 ;语言与音响要巧妙配合。(4) 正确处理好广播广告三要素之间的关系人声、音响和音乐三要素融为一体, 不仅能弥补广播广告单一声音传播的不足, 而且可以整合三要素的效能, 从而产生强大的表现力 , 大大地开拓听众的“视觉空间”, 使人产生身临其境的感觉。注意人声语言的主导地位。语言是传达讯息的主要手段, 也是使广播广告具备说服力和影响力的关键, 音响和音乐也都是为这个整体目标服务的。巧妙地使用“间隙”。间隙如同音乐中的休止符, 它虽然不发声, 但却能起到意寓紧张、松弛等作用。广播广告三要素的几种组合方式。三要素之间不同的优化组合, 形成了广播广告不同的结构方式。只有语言, 没有音响和音乐。它的优点是简洁明了 , 短、平、快, 制作简便。缺点是显得单薄、平板、缺乏吸引力。 音乐和语言相互配合。 音响和语言相互配合。 音响、音乐和语言的配合。这些交替出现的方式有助于形成一定的节奏。4. 广播广告的表现类型有哪些？广播广告的主题与创意决定之后, 接着就要选择合适的、与内容相吻合的表现类型。由于广告创意的主题不同, 诉求重点不同, 广告要表现的内容以及目标消费者不同, 广播广告的表现方式也就多种多样。(1) 告知型就是把广告所要传达的讯息 , 直截了当地传达给听众。这种方式对广告语言的要求比较高, 广告诉求点一定要特别明确 , 否则极容易变得枯燥无味。(2) 对话型由两个演员或播音员, 采用对话的方式, 展现产品或服务的特色。这种类型的广告具有亲切感, 很灵活, 可以以介绍说明为主, 也可以以解决一个问题为主。(3) 小品型就是借用戏剧小品的形式, 生动活泼地传达广告信息。这种类型具有比较强烈的表现力和感染力。小品型的广告既可以用写实的表现手法, 也可以用夸张、幽默的表现手法。(4) 现身说法型由一个有权威的、受人尊敬的人, 似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处, 来达到广告效果。(5) 歌曲型也就是通常所说的广告歌。这种形式便于记忆 , 容易传唱,很能吸引听众的注意力。常以歌曲和讲自并用 , 以补充歌曲中不易突出的内容。(6) 新闻型以新闻写作技巧做出的广告, 特点是 真、新、短、快、活、灵 , 能够抓住产品或服务的主要特征 , 以最简捷、最迅速的方式发布出来 , 充分发挥广播媒体先声夺人的优势。(7) 现场直播型即利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播。能给人以强烈的真实感 , 让听众难以忘记。(8) 戏曲型就是运用我国传统的戏剧形式来做广告, 由演员在音乐或锣鼓声中进行唱段和道白的表演。要尽量少用唱腔 , 多用对白。(9) 评书型即以评书的手法做广告。这是一种为人们喜闻乐见的广告表或者一个和消费者相利用传者的现身说法现方式。(10) 快板书型利用竹板、鸳鸯板等乐器 , 以快板、数来宝、快书等曲艺形式制作的广播广告。这类广告形式节奏鲜明、语言明快, 容易让人听得进、记得住。(11) 相声型利用相声的方式来做的广告 , 让人在捧腹大笑之余不知不觉地接受广告所传达的讯息, 效果极佳。(12) 诗歌型就是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。容易满足人们对美的追求, 能够创造一种意境, 为枯燥的商品讯息注入诗情画意, 有利于调动人的情感因素, 同时也有利于传播。5. 广播广告表现的一般规律是什么？广播广告必须服从广告创作的规律, 体策划与策略 , 必须有准确的广告定位外 , 广播广告还有自己特有的规律:(1) 诉诸听觉的创作必须一听就明白文字不完全等同于有声语言。音同字不同时, 写出来清清楚楚, 单听读音却常常会引起误解, 发生歧义。整体规划三要素一般说来, 每一条广播广告都是用三种声音即人声、动效和音乐来传达讯息的, 所以在广播广告创作中要注意这三者的整体规划与把握。以谁为主, 以谁为辅, 都要具体分析, 总的原则是要有利于传达广告的主题。既要让这三者充分发挥各自的作用, 同时又不破坏整体感觉。(2) 情感型媒介的创作广播广告媒介的接收具有被动性与高情感性, 在创作时一定要注意 : 要有一个好的开头一开始就要抓住人, 因为大多数听众都是在无意注意状态下收听广播广告的。要注意讯息内容的展开速度, 注意各种声音的搭配与衔接, 给听众思考的时间。注意适当重复那些重要的讯息, 以便让人记忆。要亲切感人话要让人听着顺耳、顺心, 必须以情感人。要像与朋友谈心聊天, 和蔼可亲, 不能教训人, 要多用商量的口吻。要多用生活中的口语, 多用短句。尽量简洁单一广播广告越是简洁单一的概念, 越容易钻入听众的脑海, 也越容易让人记住。广播广告最忌讳冗长、复杂。(3) 高度创作自由的媒介只有声音的广播媒介却给了听众最大的想象空间, 也给了创作者很大的自由。即广播广告的创作必须服从广告的整明确的诉求、新颖的点子。除此而充分调动人的想象力广播广告只靠声音传播, 可以激发起人们丰富的联想, 从而产生无穷的魅力。努力塑造声音的个性在创作中一定要注意努力塑造一个与众不同的声音、令人难以忘怀的音乐形象, 并注意始终保持统一。也就是说要建立一个企业或一个品牌的声音识别系统( 或叫 AL 即audo identity ), 它也是企业形象识别系统 (CI) 的一部分。6. 广播广告的制作流程是怎样的？广播广告的制作, 就是把已经创作好的广播广告方案变成声音, 直接播出或者制成录音带。制作水平的高低直接关系着广播广告的最终效果。除了现场直接播出的广告之外 , 其他广播广告均需经过准备、录制、合成三个阶段的工作。(1) 准备阶段。包括 : 确定演播脚本及录音文案 ; 演员的选择与确定 ; 音乐、音响资料的收集、确定。(2) 录音阶段。包括 : 预演 ; 正式录音两个步骤。(3) 合成阶段合成即把录音阶段分别录制的素材或工作版, 编辑合成在一盘带子上。它是一项高度艺术性、技术性、经验性相结合的编辑工作。广告是否能达到原来创作意图的境界, 全靠最后合成阶段的控制与把握。五、创意表现参考资料1. 广播广告的写作原则。 ( 樊志育 )(1) 主题突出。广告要有主题, 主题就是 中心观念 。广告的本质含有竞争意味, 若无主题听众元从明白其用意。主题必须突出, 方能给人以清晰的印象。(2) 把握目的。欲达到广告效果, 不可忽略广告目的, 无的放矢, 定无收获。(3) 目标集中在广播广告的写作当中 , 最好把广告力量集中在一个焦点 ,以加深印象。(4) 广告技巧。要研究消费者的心理,并不实惠。一定要忠实地描写。空洞的词句 ,(5) 提示商标。一定要使昕众记住商标, 才能促进销售。商标宜在广播广告开始或最后的时候报出, 两种方式各有长处, 但不宜在中段报出。(6) 轻松幽默。广播广告措词宜轻松, 略带幽默则更佳, 玩笑不可开得太过。切忌严肃, 过度严肃, 枯燥无味, 令人厌恶。(7) 对象是个人。广播电台虽是大众传播工具, 但传播的接受者是个人 ,并非众人, 广播广告的语气要针对个人。(8) 重复有度。为加深昕众印象, 将重要部分反复播报, 未尝不可。但要适度, 以一分钟为例, 最多不宜超过三次, 多则适得其反。(9) 用词要恰当。用词要适合诉求对象, 深浅适度 , 如有韵律, 尤易接受。忌用易于曲解的词句, 以免发生误会, 勿用平凡的句子作结尾。(10) 播音员的重要。起用适于商品性质的播音员, 声调抑扬适度。尖叫型的广播广告令人讨厌。(11) 气氛的配合。播放时刻要与广播广告的气氛相合, 在早晨播放要具有早晨气氛的内容, 深夜就要像深夜。(12) 巧用间歇。巧用间歇, 力求变化, 勿使印象流入平凡。(13) 勿烦重写。广告词每一句都要仔细斟酌, 自觉不够满意, 该重写就重写, 世上有一气呵成的文章, 却无一气呵成的广播广告。2. 提高广播广告效果的检核表。延伸听众的想象力。声音及音响效果能够唤起人们对图片的联想。使听众注意聆听一个容易记忆的声音。如何使你的广告出类拔萃 ? 要有一个独特的声音, 铿锵有力的台词 , 及为听众的问题寻求一个解决办法。表现单一的创意。欲在电视广告里表达一个以上的创意是不易的, 而在广播广告中, 亦是如此, 所以应该作直接而清晰的表达。快速选择你的听众。在广告一开始就区隔你的听众是值得的, 在他们转换另一电台前, 就让广告的商品对象吸引住他们。趁早提出你的品牌名称及承诺。这样可提高他们对广告的认知效果, 如果你一再地提示品牌名称及承诺, 将会提高他们对商品的认知。顺应时机。充分利用电台的适应性以结合时尚、潮流、新奇的事物或气候。利用广播广告来打动十几岁的青少年。青少年常听广播节目。背景音乐的助益很大。对于那些较喜欢音乐的青少年们, 这种方法特别有效。你可以使你的广告活动呈现多样化相同的歌词可由不同的方式或由不同的一群人唱出。六、创意赏析及训练“一心不能二用”( 一辆正在行驶的汽车驾驶室内 )( 手机铃声响 )女 ( 电话那端传出的声音 ): 喂, 老公 , 晚上回家吃饭吧。男 : 今天不回去了, 我要加班 , 就这样吧, 我正开着车呢。( 手机拨号声 )男 : 喂, 是我 , 我这就开车接你 , 晚上想吃什么 ? 我到楼下打电话给一一( 尖利的刹车声, 汽车撞击声 )另一男声 : 一心不能二用 , 不只是对爱情。 这则由河南人民广播电台交通台制作的一则交通安全公益广告 , 在 2000 年全国第七届广告优秀作品展中获得金奖。这则广播广告把握住了广播广告之主, 以逼真的音效与对话, 再现了现实生活中一个并不罕见的情景 ; 以极其简洁明快且具有代表性的故事情节, 便直达广告的诉求, 直指人心 ; 它还充分发挥了广播广告激发联想的特性, 发人深省。该故事情节带有残酷的趣味性 , 一边是妻子深情的期盼, 而另一边则是丈夫对妻子的冷淡与谎言, 及对新欢无微不至的关怀, 这种强烈反差形成的戏剧性, 很快夹杂了 一心二用 的丈夫的车祸所带来人的沉重感。这种戏剧性及悲惨的结局 , 给昕众即目标受众一一那些年轻的新贵们 ( 目前我国的多数开车族 ) 以强烈的剌激与警示, 引发人们的联想与深刻思考。这时, 一句 一心不能二用, 不只是对爱情, 及时点明了j 广告的主题, 劝诱人们凡事贵 专 , 不仅对交通、对爱情, 而且对生活、对事业, 也该如此。通过这则广告, 我们对照下面广播广告效果的检核表, 来看看该广告符合了哪些要求 :延伸了听众的想象力一一声音及音响效果能够唤起人们的联想;语言及音效应独特、铿锵有力且容易记忆 ;语言宜作直接而清晰的表达 ;目标昕众应十分明确, 在广告在一开始就应吸引住你的听众;要趁早提出你的品牌名称及承诺, 或广告主题;要充分利用电台的适应性并结合时尚、潮流、新奇的事物 ;音响效果应符合实际, 给人以真实感。一一如此方能保证你的广告出类拔萃。充分利用广播广告单一声音传播带来的无限想象空间, 根据主教材中提出的广播广告的创作规律与创作要求 , 选择一种产品 ( 或服务 ) 及相应的表现形式, 针对听众的情感进行诉求, 尝试创作一则插播广告。第十二章电视广告表现一、本章主要内容电视广告的生动画面、逼真音响及绚丽色彩, 使得它成为表现力最丰富、最完善、最具潜质、最容易为人接受也最大众化的一种广告媒体。因此对电视广告特点与规律的学习就显得非常重要。本章内容分三部分 :第一部分, 电视广告表现概述。可以按照常规理论学习的方式进行, 学习中注意与相关媒体广告进行对比, 如在图像方面, 电视广告的画面与平面广告的画面有什么区别 ? 电视广告的声音与广播广告的声音所起的作用、声音表现有什么不同 ? 电视广告的瞬间传达规律与户外广告的瞬间传达规律相同吗 ?第二部分, 影视语言的基本常识。这一部分是学习电视广告最基础的知识, 对它的学习掌握应多看电视广告及一些精彩的电影, 通过对镜头等各种要素的分析, 培养提高自己的镜头感, 从而在进行有关电视广告的创意时做到有的放矢。有条件还应该进行实际拍摄 , 从中增加感性知识。第三部分, 电视广告的制作。电视广告的创意与表现最终落脚及体现在制作出的作品 ( 或故事版 ) 上。故事版是广告创意的初步视觉化作业, 因此故事版的有关内容应重点掌握, 并要求能参照教材中故事版及创意说明的模式, 进行电视广告的创作。二、本章知识结构电视广告表现 电视广告表现概途 电视广告的特性 电视广告的优势与劣势 电视广告的种类 影视语言的基本常识 影视语言的独特性 电影、电视的镜头画面 影响镜头画面的因素 声音和时间 镜头组接 蒙太奇 画面与声音的组合 电视广告的制作 电视广告的故事版 电视广告的制作流程三、重要概念1. 电视广告电视广告就是利用电视媒体在电视台播送的广告。它的载体是电波, 既有声音又有影像。2. 胶片广告 (CF, 即 Commercial Film 的缩写 )胶片广告就是使用 35 毫米或 16 毫米等胶片拍摄, 剪辑完成后可以直接在电影院内播映或者转成磁带送到各电视台播放的广告。3. 字幕广告 (Supered Title) 字幕广告就是将广告信息以文字的方式叠在画面上映出。其优点是时效性强, 成本也较为低廉。4. 画格与画帧画格与画帧分别为电影、电视中最小的构成单位, 英文称 Frame, 即电影每秒钟 24 格之中的一格, 电视每秒钟 25 帧中的一帧, 如果单独地静止地来观看 , 画格与画帧都是一幅完整的画面。因此, 人们也都习惯地叫它 画面 。5. 镜头在影视语言中, 镜头是指摄影机 ( 摄像机 ) 每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面。精确地说, 镜头是拍摄过程中摄影机的马达从开动到停止这段时间内被感光的那段胶片 ; 从剪辑角度看, 镜头便是剪两次与接两次之间的那段影片 ; 从观众角度看 , 镜头便是两个镜头之间的那段影片。6. 机位机位就是指摄影机与被摄体的相对位置 , 也就是将来的观众其视点所处的位置。7. 景别景别是指在一个固定视点上视域的大小。8. 剪接剪接就是将分散、零碎的镜头连接在一起。9. 剪辑剪辑就是按照一定的思想原则和逻辑将分散、零碎的镜头连接在一起。10. 分切分切是指把两个有内在联系的镜头直接衔接在一起, 前一个镜头叫做切出 , 后一个镜头叫做切入。11. 叠化叠化是指将两个或两个以上不同时空中的不同景物同人物、画面重叠起来 , 复印在一条胶片上 , 相互重叠的各个画面内容之间有内在的联系。12. 渐隐渐显渐隐渐显也称 淡入淡出 、 渐明渐暗 , 即前一场景的画面逐渐暗淡直至完全消失 ( 渐隐 ) 和后一场景的画面逐渐显露直到十分清晰 ( 渐显 ) 。13. 划入划出划入划出也称划变。表现形式是滑移, 即后一个镜头从前一个镜头画面上渐渐划过, 前后交替。14. 蒙太奇蒙太奇的原意是安装、组合、构成, 借用到电影中 , 蒙太奇就是依照情节的发展和观众注意力和关心的程序, 把一个个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来, 使观众得到一个明确、生动的印象或感觉, 从而使他们正确地了解一件事情发展的一种技巧。15. 故事版故事版是指广告创意初步视觉化作业阶段, 借助美术手段对广告创意所做的图画和文字说明 , 很像连环画, 也叫故事画纲。四、重点问题解析1. 电视广告的构成要素是什么？电视广告的构成要素包括 : 图像、声音和时间三要素：(1) 图像图像就是呈现在电视屏幕上的现实生活中具体的、动态的景物影像。电视广告中的图像逼真生动, 给观众的感受就像面对客观现实一样。广告中如果没有图片, 将减少 75% 的效果, 可见图像也就是视觉要素对电视广告有多么重要。(2) 声音电视中的声音是对现实生活中各种各样的声波的记录。它总是与画面紧密地配合在一起 , 给观众的感觉更加真实, 传达广告信息更加有效。电视广告中的声音由人声、音乐和音响三部分组成。人声是传达思想、意志及其他讯息最主要的手段, 它表意最直接、最明确, 最容易达成理解与沟通, 表现力极其丰富。音乐不能像语言那样确切地传达某个具体的讯息但其作用表现在 : 影响电视广告作品的氛围, 能强烈地感染受众的情绪 ; 准确地表现地域色彩和时代特征, 有着较强的象征作用与暗示作用, 能有力地烘托主题。音响是指除了人声和音乐之外生活中所有声音的总称。音响具有强烈的纪实性, 同时它的表现力和象征性非常强 , 常用来烘托气氛 , 推动情节的发展。(3) 时间电视广告以时间来结构和传达讯息有三层含义 : 一是广告讯息出现的时间顺序不同, 其显示出的含义也就不同 ; 二是讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅也不相同 ; 三是一则电视广告的时间长度越长, 其信息含量就多一些。精确驾驭画面与声音在广告中出现的时间长短, 对于电视广告的传达效果具有至关重要的意义, 因为它是决定观众能否认知广告内容的关键所在。2. 电视广告的特性有哪些？ 电视广告的特性可从电视媒体的传播与接受两方面来分析 :(1) 视听合一, 直观性最强电影、电视能让人们亲眼看到并亲耳昕到发生在任何地方的各种活生生的事物, 令观众产生的直观感受如此真切、强烈, 因此它早已成为最大众化的广告媒介。电影、电视广告常常能跨越国家和种族的界限。(2) 瞬间传达, 被动接受最常见的电视广告是 15 秒和 30 秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间完成信息传递的任务, 而要使观众在数十秒内准确无误地理解电视广告的内容 , 是一件非常不容易的事情。另外 , 受众在接受电视广告传播的时候, 毫无主动权。这表现在 : 人们不知道影视广告何时出现。观众只有依次按照电视广告镜头展现的时间顺序观看完以后, 才能得到完整准确的信息。电视广告没有反复观看的自由 , 电视广告都是转瞬即逝的, 不能反复观看。3. 电视广告的优势与劣势是什么？(1) 电视广告的优势电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体, 其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态, 令受众的感觉特别真实强烈, 这是其他任何媒体的广告所难以达到的。穿透力强, 到达率高。电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域, 直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的 强制性 , 因而穿透力强, 到达率高。与生活最为贴近。电视与我们的生活密切联系 , 电视传播的内容是现实的延伸 , 人们离不开电视, 自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。(2) 电视广告的劣势信息量小, 转瞬即逝。由于电视广告一般只有 15 秒、 30 秒 , 信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看, 所以不便记忆。受收视环境的影响大, 不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境, 离开了这个环境, 也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内, 观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观看的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何 , 都直接影响着电视广告的收视效果。费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高, 周期长 ; 二是播放费用高。4. 电视广告是如何分类的？电视广告通常是依据播放形式、制作工艺和形态以及传达内容来划分。(1) 依据播放形式划分节目广告广告主出资提供一个节目, 然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的广告。广告时间依据节目的长短 ( 提供制作费用或赞助费用的多少 ) 而定。插播广告插播广告受电视台标准时间单位的限制, 时间安排不大自由, 价格便宜,广告主有选择电视频道以及播放时段的自由。(2) 依据制作工艺和形态划分胶片广告最常见的是使用 35 毫米或 16 毫米的胶片拍摄 , 剪辑完成后可以直接在电影院内播映或者转成磁带送到各电视台播放。一般来说, 胶片广告的色彩宽容度好。现场直播广告利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播 , 称为现场直播广告。现场直播广告具有广泛性、时效性。这种直播广告生动、新鲜, 更具临场感 , 但难度较大。录像带广告录像带广告一般是用专业摄像机, 用 Betacam 或 3/4 英寸的录像带摄制完成的。其优点就是不用冲洗 , 也免去了胶片转成磁带的工序 , 节约了时间和成本。字幕广告字幕广告就是将广告信息以文字的方式叠在画面上映出。其优点是时效性强 , 成本也较为低廉。5. 影视与文学、戏剧的区别是什么？(1) 影视与文学的区别电影与文学仍是截然不同的两种艺术。从本质上讲, 文学是抽象的、提示性的。它从发生到接受都是从抽象的文字符号出发 , 通过读者的联想最终在读者的脑海里呈现出具象来。而影视则是依靠摄影机、摄像机的记录功能, 把影像和声音如实记录下来, 银屏上的形象是具体的、可直接感受到的。影视语言与文学语言的四点区别 :影视是有景框的 , 而文学却不受景框的限制。影视画面是整体展现的, 而文学是逐步展开的。影视画面永远是现在时, 而文学有一系列表示时间的语法手段。影视画面是断续性的, 镜头总要有切换 , 总有停机的时候, 而文学则可以连续不断地描述下去。(2) 影视与戏剧的区别影视与戏剧都属于视昕艺术, 但戏剧是实时的表演, 而影视则是一种幻象。戏剧更偏重于声音 , 语言在戏剧中起主导作用。而影视则打破了观众的单一视点, 可以任意改变舞台与观众的距离。同时影视使全体观众能够看到同一个影像, 而戏剧的观众所看到的舞台景象却无一相同。在时空自由方面电影、电视更有着巨大的优势甚至是极度自由。戏剧有时空转换 , 但只能在幕与幕之间进行, 舞台时间与现实时间是一致的。而影视的时间则是更自由的 , 在空间的变化上, 影视可以平行地同时交代几条线索和事件。6. 影响镜头画面的主要因素是什么？影响镜头画面的主要因素有 : 机位与景别、镜头运动、拍摄角度、光线与照明。(1) 机位与景别机位与景别的变化, 能准确地表达人类观察事物的确切感受。在实际生活中, 人们总是根据自己所处的位置和当时的心理需要, 或扫视全局, 或盯住局部, 或看轮廓, 或瞧细节。正是摹拟人的这种感知特点 , 电影才相应逐步产生了镜头机位和景别的变化。景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写、大特写。(2) 镜头运动镜头的运动是影视最大的长处 , 它 既可以使画面显得特别真实, 而且能使观众在与摄影机一同移动的时候, 产生一种身临其境之感 。它的各种运动带有很强的倾向性 , 能很好地传达创作者的思想感情。运动镜头的种类很多, 常见的有推、拉、摇、移、跟等。(3) 拍摄角度角度是决定画面构成的重要因素, 机位相同而角度不同, 所得到的画面情感和心理含义也将不同。拍摄的角度有 : 一般角度、仰角、俯角、倾斜角、主观拍摄角度、客观拍摄角度等。(4) 光线与照明影视的画面完全是靠光线来创造的, 画面中影像的造型、色彩的最终效果如何, 取决于如何为被摄体照明。照明在影视创作中起着很关键的作用。首先, 照明担负着掌握曝光量, 从而获得正常图像的任务。其次, 照明担负着造型任务, 恰当表现被摄对象的质感、立体感、空间感等效果。再次, 照明还担负着表现剧情的任务, 即通过多种光线处理, 增强画面的情绪感染力。除此之外, 还可利用光影、明暗和光色配置, 达到突出主体和美化画面的目的。用于照明的光有两种基本类型 : 自然光和人工光。按照光的不同性质, 照明光又可分为直射光和散射光。照明中光源、按位置不同又可分为顺光、侧光、侧逆光、逆光、脚光、顶光等。照明中的光按造型作用不同又可分为主光、副光、过渡光、修饰光、背景光、眼神光、环境光、效果光等。五、创意表现参考资料1. 电视广告的表现类型(1) 故事型故事情节如果能吸引观众的注意力, 就会在一定程度上使观众与广告内容产生交流。故事结构可巧妙设置情节的高潮, 但高潮不要过分, 否则会产生相反的效果, 达不到促销的目的。使用这种结构应注意 : 剧情要简单明了。根据可信的事实, 或者一个可信的环境结构情节, 并与产品发生关系。创造特殊的效果, 激发观众的好奇心 , 并设法引起他们的兴趣。择要列出产品的优点。一定要有一个引子、发展和结尾 , 不要忘记是在讲故事。向谁承诺、承诺什么要明确, 不要乱开空头支票。就广告片的个性而言, 故事型的表现方法几乎都是以感性出发, 其解决的问题也都以心理层面居多 , 如挫折感、忧郁、孤独等, 而商品带给人的感受, 或许是会心一笑、温暖的拥抱、友情的流露等, 成功地满足消费者的需求, 这些非商品功能性的介绍, 或是非利益点的描述 , 往往更能扣人心弦。(2) 解决问题型解决问题型的广告, 是用得最广泛的一种, 也是影视广告表现形式中, 较容易被观众接受的一种。例如其结构可以是这样的 : 阿美有头皮屑多的难题, 她的伙伴告诉她某种洗发水可以解决她的烦恼, 阿美用了, 效果果如同伴所言, 于是消息不腔而走。据奥格威的研究结果 , 先提出问题然后再解决问题的广告比其他广告有效4 倍。这种方式看似平凡通俗, 若在富有创作力的人员手中, 把问题戏剧化了, 将更加有助于销售。这种结构一定要把解决困难的产品的质量、功能, 明确地提出来, 并使观众口服心服。(3) 生活形态型这种形式的表现切入点不是商品, 而是商品的使用者 , 有了这层关系后,让人觉得商品成为现实生活中的一部分, 大意中暗示它与消费者的关系是密不可分的。这种表现形式最注重场景的设计与商品在广告中出现的时机 , 不要让观众觉得是故意设计的。通常这类广告表现的, 大都是广告中的人物渴望好吃的食物、漂亮的衣服、方便的服务等, 而且欲望是在不知不觉中流露 , 或是意外地从亲戚、朋友、邻居那里发现商品的好处。在采用这类广告手法时, 运用大多和商品无关的画面, 可能导致商品信息传递模糊。为了避免这一缺陷, 整个广告片的结构应尽可能简单明了, 每一个画面保持连贯, 逐步让观众产生兴趣, 最后让观众看到意想不到的结果, 而这个意想不到的结果必须与商品的外表、特性有关, 直到最后才戏剧化地出现商品。(4) 名人推荐型借助知名人士在电视上推销商品的方式从影视广告一开始一直沿用到现在。名人的知名度, 能帮助提高广告商品的知名度。名人推荐型的广告通常会以直接切入的方式和消费者见面, 这种直截了当、简明扼要的述说会给观众留下很深的印象。但要注意所选的名人一定要和商品有某种关联性。(5) 实证型在理性诉求的方式中, 实证型的表现方式是最容易被人接受的方法之一,它主要通过画面清楚地让观众了解商品的优点。实证型广告的先决条件是让观众对商品的验证方式产生兴趣, 也就是要有话题性 , 这样才能加深人们对商品的印象。另一点值得注意的是, 在短短十几秒、几十秒的影视广告中, 实在很难将整个过程验证给观众看, 所以广告主迫不得已, 只能删减其中的过程, 将结果呈现给观众, 这样一来观众常常会产生疑问 : 这是真的吗 ? 是不是在蒙骗消费者 ? 在仓促中将验证过程含糊带过, 往往会适得其反 , 无法达到预期的广告效果。如何使验证过程展示得更真实, 是实证型广告值得注意的问题。(6) 广告歌曲型广告歌曲出现的形式有多种, 或是歌唱, 或是演奏, 或是又歌又舞。几乎每样商品都可以配合广告音乐的演奏, 并没有哪种商品特别适合广告歌曲型的表现形式。如果商品的目标消费群年龄层很多, 这种表现形式也许是恰当的选择。例如, 饮料中的可口可乐和百事可乐, 其广告音乐的形态可说是独树一帜。此外, 片尾音乐也是许多广告乐于使用的表现方式之一。片尾音乐在企业形象的辨识功能上有较大的作用, 特别是产品品牌众多的企业 , 为了让产品品牌与企业紧密联系常常在广告片的结尾使用片尾音乐。(7) 比较型这种类型的广告构架有点类似实证型的构架, 最大的差别在于 , 实证型的广告只表现本身的优点, 而比较型的广告是要证明其本身优于同类竞争商品。由于这种表现方式常令观众觉得有贬低其他商品之嫌, 国内还不允许做这类广告。但在美国比较型广告是被允许的。例如, 可口可乐和百事可乐的广告便经常以比较的形式出现。长久以来 , 百事可乐在饮料市场上一直居第二的位置。因此它想尽办法在广告上打击第一品牌可口可乐, 以争取更大的销售额。它曾经拍过这样一部广告片 : 时空背景是下个世纪, 一位教授带领一群学生进行考古, 正好有一个学生挖到可口可乐的玻璃瓶子, 学生便问教授这个瓶子为何物, 教授看了半天不知其然 , 而此时人人手上都拿着易拉罐装的百事可乐。多年来百事可乐一直强调百事可乐是 新生代的选择 , 在这部广告片中 , 它故意贬低可口可乐的地位, 强烈暗示百事可乐将取而代之, 而可口可乐将会从地球上消失。(8) 动画与电脑绘画型最早出现的动画影片, 是美国迪斯尼公司所出, 它因为活泼、风趣 , 特别适合年龄层较低的观众 , 所以长盛不衰。后来动画的手法被广告所借鉴。 20 世纪 70 年代末期, 电脑科技的日新月异, 使广告片的创作有了更大的施展空间。电脑制作的广告可提升其趣味性与可视性, 容易表现出抽象的概念和复杂的影像变化, 其表现力常常令观众惊讶不已。(9) 幽默型这种类型的广告通常较受观众欢迎。笑声是全世界共同的语言 , 广告利用幽默诉求, 拉近了消费者与商品的距离, 无形中使消费者对商品产生了好感。幽默的诉求可用不同的方式达到目的, 常见的有喜剧演员表演的方式、比喻的方式, 还有情节设置比较幽默等, 视广告片的架构和商品的特性而定。然而幽默并不是低俗, 否则会适得其反。(10) 虚构型这种类型是一种超现实的表现方式, 它将日常生活中不可能发生的事 , 通过丰富的想象力表达出来 , 用刺激和夸张的画面来吸引观众的注意力, 使观众对商品产生较深刻的印象。2. 有效的电视广告检核表 ( 樊志育 )开场白应当提纲擎领, 是适切的, 且是不强迫的。应该容许流畅的转变以使广告平衡。情节应该自然地合乎推销故事的目的一一没有无关痛痒的内容 , 及混淆视听的花招。 情节应能够引发人类高度的兴趣。应使观众能够认同此种情境。掌握元素的数目 ( 诉求点 ) 限至最少。展现一个具有创意的简明情节。广告词应该简短、写实, 及口语化, 而非纯广告辞令。句子应力求简短。描述画面不要浪费文字。应解释图片的意义, 并将观众导人下一幕。当你描述某个情节时 , 不要任凭音效超前地描述另一个画面。电视情节的音响, 应与画面一致。有声的文案力求简洁一一不要有多余的文字。因为电视比收音机更需要简短的文字。以每秒少于 2 个字是最有效的。记住,60 秒的电视广告里, 包含 101110 个字是最具广告效力的。如果超过 170 个字, 则是最没有效率的。平均每一幕容许有5 秒或 6 秒时间 , 但千万不要少于 3 秒。提供足够的活动, 以免使银幕处于静止状态。每一幕应具有多样性而不要草率掠过。 .广告表现看起来应新鲜且新奇。任何演出者都应从事适当的表演一一明确 , 不矛盾 , 具有权威性 , 愉快且神采奕奕地推荐商品。3. 0&M 电视广告制作检核表最重要的决定。说什么比如何说重要得多, 最重要的决定是怎样将产品定位。作一项承诺。一旦决定怎样将产品定位 , 应将你的广告浓缩成一句简单的承诺, 然后强调这一承诺 , 这一承诺必须简单明了。杰出的创意。用杰出的创意来消除消费者对你的冷漠, 使它们注意你的电视广告, 记住它 , 并采取购买行动。前后一致。你的品牌印象应该年年如一。美国全国保险公司的电视广告, 塑造了前后一贯的印象达 5 年之久, 结果其知名度增加了 5 倍。有一颗心。温和富有人情味的电视广告比冷酷无情的电视广告其成功的