第八章国际分销渠道策略.doc

第八章 国际分销渠道策略第一节 国际分销系统一、分销渠道的含义所谓国际分销渠道（International Distribution Channel），是指使所有产品及其所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种通道和市场组织的总和。二、国际分销系统的结构企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。制造商和消费者分别分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。为实现这两个目标，一次分销过程要经过三个环节：第一个环节是本国的国内分销渠道，第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道，第三个环节是进口国的分销渠道。三、不同国家分销渠道比较1.欧美的分销渠道欧美的分销渠道美国是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终使用者。西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，而且经常从国外直接进口。大型零售商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占有率。2.日本的分销渠道日本的分销渠道日本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各国。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者 + 总批发商 + 行业批发商 + 专业批发商 + 区域性批发商 + 地方批发商 + 零售商 + 最终使用者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入日本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。日本的分销体系有以下几个显著特点：（1）中间商的密度很高。日本国内市场的中间商密度远远高于其他西方发达国家。由于日本消费者习惯于到附近的小商店去购买东西，量少且购买频率高，因此，日本小商店密度高，且存货量小，其结果就是需要同样密度的批发商来支持高密度且存活不多的小商店。（2）生产商对分销渠道进行控制。生产商控制分销渠道的措施主要有：为中间商解决存活资金；提供折扣，生产者每年为中间商提供折扣的名目繁多，如大宗购买、迅速付款、提供服务、参与促销、维持规定的库存水平、坚持生产者的价格政策等都会获得生产者的折扣；退货，中间商所有没销售完的商品都可以退还给生产者；促销支持，生产者为中间商提供一系列的商品展览、销售广告设计等支持，以加强生产者与中间商的联系。（3）独特的经营哲学。贸易习惯了和日本较长的分销渠道产生了生产者与中间商之间紧密的经济联系和相互依赖性，从而形成了日本独特的经营哲学，即强调忠诚、和谐和友谊。这种价值体系维系着销售商和供应商之间长期的关系，只要双方觉得有利可图，这种关系就难以改变。（4）大规模零售商店对小零售商进行保护。为了保护小零售商不受大商场竞争的侵害，日本制定了大规模零售商店法。改法规定营业面积超过5 382平方英尺（约500平方米）的大型商店，只有经过市一级政府批准，才可建造、扩大、延长开门时间或改变歇业日期。所有建立“大”商场的计划必须首先经过国际贸易工业省的审批和零售商的一致同意，如果得不到市一级的批准及当地小零售商的全体同意，计划就会被发回重新修改，几年甚至10年以后再报批。该法限制了国内公司与外国公司在日本的发展。除了大规模零售商店法以外，还有许多许可证条例也对零售商店的开设进行限制，日本和美国的商人都把日本的分销体系看做是非关税壁垒。（5）日本分销体系的改变。20世纪60年代以来，由于在美日结构性障碍倡议谈判中，日美两国达成的协议对日本的分销系统产生了深远的影响，最终导致日本撤销对零售业的管制，强化有关垄断商业惯例的法规。零售法对零售店的设立条件有所放宽，如允许不经事先批准建立1 000平方米的新零售店，对开业时间和日期的限制也被取消。日本的分销系统发生了明显的变化，传统的零售业正在失去地盘，让位给专门商店、超级市场和廉价商店。日本分销体系的改变也有利于外国产品进入日本市场。第二节 国际中间商类型一、出口中间商国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。特别是企业规模较小或者进入国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入国际市场时，通过本国中间商进入国际市场是一条费用省、风险小、操作简便的有效途径。选择国内中间商进入国际市场的缺点是远离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的，企业对市场的控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等。但直至目前，通过本国中间商进入国际市场仍然是一条主要的国际市场分销渠道。 根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类:出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商;凡接受委托，以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权的，称为出口代理商。 1.出口经销商 出口商是以自己的名义在本国市场上购买商品，然后再以自己的名义组织出口，将产品卖给国外买主的贸易企业。它自己决定买卖商品的花色品种和价格，自己筹集经营的资金，自己备有仓库，从而自己承担经营的风险。出口商经营出口业务有两种形式。一种是“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再转售给国外买主。另一种出口形式是“先卖后买”，即先接受外国买主的订货，然后再根据订货向国内企业购买。常见的出口商主要有三种类型。 (1)出口行(Export House)。有的国家称之为“国际贸易公司” (International Trading Company) ，有的国家称之为“综合商社” (如日本、韩国)，我国则一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”。出口行实质是在国外市场上从事经济活动的国内批发商。它们在国外有自己的销售人员、代理商，并往往设有分公司。由于出口行熟悉出口业务，与国外的客户联系广泛，拥有较多的国际市场信息，一般在国际市场上享有较高的声誉，而且拥有大批精通国际商务、外语和法律的专业人才，因此对一些初次进入国际市场的企业来说，使用出口行往往是比较理想的选择。对国外买主来说，由于出口行提供花色品种齐全的商品，他们也愿意与出口行打交道。日本的综合商社是出口行的典型形式，是日本在世界各地经营进出口业务的主要企业，业务活动涉及面广，包括工业、商业、进出口贸易、进出口融资、技术服务、咨询服务等。 (2)采购(订货)行(Buying/Indent House)。采购(订货)行主要依据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。他们拥有货物的所有权，但并不大量、长期地持有存货，在收购数量达到订单数量时，就直接运交国外买主。因采购(订货)行是先找到买主，而后才向生产企业进行采购，而且也不大量储备货物，所以其风险较低，资金周转快，成本较低。 (3)互补营销(Complementary Marketing)。互补市场营销又称“猪驮式出口” (Piggy Back Exporting) ，它指的是这样一种出口情况:一个生产企业叫“负重者”，另一个生产企业叫“乘坐者”。“负重者”利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。在进行这种经营时，通常有两种做法:“负重者”将“乘坐者”的产品全部买下，然后再以较好的价格转卖出去，因此起到出口商的作用;“负重者”在佣金基础上为“乘坐者”销售产品而起到代理人的作用。互补出口对于那些没力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小的出口经营方式。而对于“负重者”来说，由于增加了产品的范围，填补季节性短缺，从而增加利润。 2.出口代理商 出口代理商(Expert Agent)是接受出口企业的委托，代理出口业务的中间商。出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。在国际市场上，出口代理商常见的类型有: (1)综合出口经理商(Combination Export Manager)。如果企业海外销售额占企业总销售额的比重不大，或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时，选择综合出口经理商是一种理想的渠道。综合出口经理商为出口企业提供全面的出口管理服务，如海外广告、接洽客户、拟定销售计划、提供商业情报等。它以生产企业的名义从事业务活动，甚至使用生产企业的信笺，实际上起到生产企业出口部的作用。他们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险。综合经理商一般同时接受几个委托人的委托业务，其获得的报酬形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取一定的服务费用。 (2)制造商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称为制造商出口代表。他们也相当于执行着生产企业的出口部的职能。他们接受生产企业的委托，为其代理出口业务，以佣金形式获得报酬。制造商出口代理商是以自己的名义而非制造商的名义做买卖，他所提供的服务一般要少于综合代理商，通常不负责出口资金、信贷风险、运输、出口单证等方面的业务。而且由于制造商出口代理商同时接受许多 生产企业的委托，其销售费用可以在不同厂家的产品上分摊，因此收取的佣金率也较低，制造商对其有较大的控制权。如在美国，凡数量大、已打开销路的产品，他们只收取销售额的2%作为佣金。 (3)出口经营公司(Export Manager Company)。出口经营公司行使类似制造商出口部的功能，它提供服务的范围很广，包括寻找客户、促销、市场调研、货物运输等。它还可以为制造商讨债和寻求担保业务。不过，其最主要的职能是和国外的客户保持接触，并进行信贷磋商。选择出口经营公司渠道的优点是厂商可以以最小的投资将产品投放到国际市场，并可借此检验产品在国外市场的可接受程度，而制造商本身却无需介入。其缺点是这种分销渠道极不稳固，出口经营公司为了自己的利益不会为销售产品作长期努力，一旦产品在短期内难以盈利或是销量下降，将很可能被出口经营公司所抛弃。 (4)出口经纪人(Export Brokers)。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金。佣金率一般不超过2%。出口经纪人与买卖双方一般没有长期、固定的关系，出口经纪人一般专营一种或几种产品，多数经纪人经营的对象是笨重货物或季节性产品，如机械、矿山、大宗农产品等。二、进口中间商1.进口商进口商(Import Merchant)又称为“进口行” (Import House)。它是以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。它拥有货物所有权，因而须承担买卖风险。进口商既可以“先买后卖” (先从国外买进商品，然后卖给国内工业用户、批发 商、零售商或其他用户) ，也可以“先卖后买” (先根据样品与买主成交，然后再从国外买进商品)。按其业务范围，一般可区分为三种:(l)专业进口商;(2)特定地区进口商;(3)从国际市场广泛选购商品的进口商。进口商熟悉所经营的产品和目标国际市场，并掌握一套商品的挑选、分级、包装等处理技术和销售技巧，因此国内中间商很难取代进口商的作用。 2.进口代理商 进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。它们一般不承担信用、汇兑和市场风险，不拥有进口商品的所有权。进口代理商主要有以下几种类型: (1)经纪人( Brokers)。经纪人是对提供低价代理服务的各种中间商的统称。他们主要经营大宗商品和粮食制品的交易。在大多数国家，经纪人为数不多。但由于其主要经营大宗商品，再加上在某些国家，经纪人组建了联营公司，他们熟悉当地市场，往往与客户建立了良好持久的关系，常常是初级产品市场上最重要的中间商。 (2)融资经济商( Factors)。这是近年来迅速发展的一种代理中间商。这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。(3)制造商代理人(Manufacturers Representatives)。这是指凡接受出口国制造商的委托，签订代理合同，为制造商推销产品收取佣金的进口国的中间商。制造商代理人有很多不同的名称，如销售代理人(Sales Agent)、国外常驻销售代理人(ResidentSales Agent)、独家代理人(Exclusive Agent)、佣金代理人( Commission Agent)、订购代理人(Indent Agent)等。制造商代理人可以对一个城市、一个地区、一个国家或是相邻几个国家出口企业的产品 负责。他们不承担信用、汇兑和市场风险，也不负责安排运输、装卸，不实际占有货物。他 们忠实履行销售代理人的责任，为委托人提供市场信息并为出口企业开拓市场提供良好的服务。当出口企业无力向进口国派驻自己的销售机构，但希望对出口业务予以控制时，利用适当的制造商代理人是一种明智的选择。 (4)经营代理商(Managing Agents)。经营代理商在亚洲及非洲国家较为普遍，在某些地区也称作买办( Compradors)。它们根据同产品制造国的供应商签订的独家代理合同，在某一国境内开展业务。有时也对业务进行投资，其报酬通常是所用成本加母公司利润的一定百分比。第三节 国际分销渠道管理一、影响国际分销渠道决策的因素企业在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素:成本( Cost)、资金( Capital)、控制 (Control)、覆盖( Coverage)、特性( Character)和连续性( Continuity)。这六个因素被称 为分销渠道的六个“C”。 1.成本 包括开发渠道的投资成本和维持渠道的持续成本。在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书的费用，提供给中间商的信用、广告、促销等方面的维持费用，以及业务洽谈、通讯等费用。支付渠道成本是任何企业都不可避免的，营销决策者必须在成本与效益间作出权衡和选择。如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的。顾客总是希望从分销渠道上得到更多的服务:及时的交货，大量可供选择的商品类别，周到的售后服务等。当经济萧条时，顾客要求的服务就会下降。 因此，近年来，随着日本经济的萧条，各种折扣店大量涌现，各种分销商也相应大幅度降低了分销成本，减少了服务。评价渠道成本的基本原则是以最小的成本达到预期的销售目标。 2.资金 这是指建立分销渠道的资本要求，如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。这些都对国际市场营销者选择渠道类型产生影响。 3.控制 企业自己投资建立国际分销渠道，将最有利于渠道的控制，但相应增加了分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。一般来说，渠道越长、越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。对于工业品来说，由于使用它的客户相对比较少，分销渠道较短，中间商较依赖制造商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强。而就消费品来说，由于消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠道的控制能力较弱。 4.覆盖 渠道的市场覆盖面，是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。营销者在考虑市场覆盖时要注意三个要素:一是渠道所覆盖的每个市场能否获取最大可能的销售额;二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率;三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率。市场覆盖面并非越广越好，主要看其是否合理、有效，能否给企业带来好的效益。国外不少大企业在选择分销渠道时，并不是以尽可能地拓展市场的地理区域为目标，而是集中力量在核心市场中进行尽可能的渗透。如在日本，60%的人口集中在东京、名古屋、大阪这三个连成一体的城市区域。企业若能在这种市场区域中成功渗透，即使市场覆盖的地域范围不广.也可以以较少的分销成本获得满意的销售额。从事国际市场营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特性、产品特性及营销的企业的性质，即在考虑市场覆盖时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。对于大中间商来说，尽管数量不多，但市场覆盖面却非常大;中小中间商虽然为数众多，但单个中间商的市场覆盖面却非常有限。 5.特性 营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特性、产品特性以及东道国的市场特性、环境特性等因素。 ( 1 )企业特性。企业特性涉及企业的规模、财务状况、产品组合、营销政策等。一般来说，企业的规模越大，越容易取得中间商的合作，因此，可选择的渠道方案也越多;如果企业的财务状况好、资金实力强，可自设销售机构，少用中间商，反之主要借助中间商进入国际市场;企业的产品组合中的种类多、差异大，一般要使用较多的中间商，如果产品组合中产品线少而深，则使用独家分销比较适宜。企业的营销政策也对分销渠道的选择产生影响，如果企业奉行的是快速交货的客户政策，就需要选择尽可能短的分销渠道。 (2)产品特性。产品的特性如标准化程度、易腐性、体积、服务要求等对渠道战略决策和设计具有重要影响。如对鲜活、易腐产品等，应尽量使用较短的分销渠道;单位价值较低的产品、标准化的产品，分销渠道可相应地长一些;技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，如汽车、机电产品等，较宜采用直销的方式:原材料、初级产品一般宜于直接销售给进口国的制造商。 (3)市场特性。各国的市场各有其自身的特性。这些特性主要包括市场特征、顾客特性、竞争特性、中间商特性等等。市场特征，这里主要分析市场集中程度即市场与顾客在地理上的集中或分散程度。如果市场集中，可采用短渠道或直销渠道。反之，则采用间接或长渠道。如果顾客多、市场容量大且分布地区广，可采用较长的渠道。顾客特性对分销渠道的设计有重要影响。因为各国顾客的收入、购买习惯及购买频率等千差万别，因此要求采取不同的分销渠道。从顾客的购买习惯和购买频率来看，日用品一般是就近购买.可采用较广泛的分销渠道。对于特殊品，顾客一般是向专业商店购买.则不宜采用广泛的分销渠道。如果 市场中顾客购买某种商品的次数频繁，但每次购买数量不多，宜采用中间商。如果顾客一次购买批量大可采用直接渠道。在国际市场营销中，必须认真研究东道国的分销体系并与本国和其他国反复比较，选择适宜的销售中介。日本的分销渠道是世界上最长、最复杂的，并且零售商总是期望退货可以被完全接受，以及大量融资和定期送货上门服务。竞争者的分销渠道是渠道决策需考虑的另一重要因素。国际市场营销者对付竞争者的分销一般采取两种策略:第一是建立能与竞争对手相抗衡的分销渠道体系。日立公司拥有1000个特许零售商和一支几百家有业务联系的摩托车商店和其他设备销售队伍。为与其竞争，IBM公司在公司系统外招聘了60多个中间商来为顾客销售其产品。第二是采取与竞争对于不同的分销方式、以获得竞争优势。 (4)环境特性。就法律环境而言，东道国的法律和政府规定可能限制某些销售渠道，如美国的克莱顿法律禁止某些实质上减少竞争或造成垄断的渠道安排。如一些发展中国家规定某些进出口业务必须由特许的企业经办。有些国家或地区规定要对代理商征收代销税。就经济环境而言，当一国经济衰退时，一般可能采用短渠道，以低价格将产品尽快销售给最终消费者。 6.连续性 保持渠道的连续性是营销者一项重要的任务。中间商是谋求自身利益最大化的组织.在确保产品能在市场站稳脚之前，一般不会介入。他们从生产厂商那里挑选市场需要的品牌，而不会为推销产品作任何努力。并且一旦无利可图，即使是一时出现短期困难.制造商也可能被它们放弃。分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击:第一是中间商的终止，因为中间商本身存在一个寿命问题。由于某些中间商机构的领导人及原业务人员的更迭而变更经营范围，甚至由于企业经营不善而倒闭等引起寿命缩短。第二是激烈的市场竞争。当竞争激烈及商品销路不佳，或者利润较低时，原来的渠道成员可能会退出。第三是随着现代技术尤其是信息技术的不断变革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式因此而失去其竞争力。因此，企业必须维护分销渠道的连续性。为此，一是要慎重地选择中间商，并采取有效的措施提供支持和服务，同时在用户或消费者中树立品牌信誉，培养中间商的忠诚度;二是对已加入本企业分销系统的中间商，只要他们愿意继续经营本企业的产品，而且符合本企业要求，则不宜轻易更换，应努力与之建立良好的长期关系; 三是对那些可能不再经营本企业产品的中间商，企业应预先作出估计，提前安排好潜在的接替者，以保持分销渠道的连续性;四是时刻关注竞争者渠道策略、现代技术以及消费者购买习惯与购买模式的变化，以保证分销渠道的不断优化。 二、国外中间商的选择中间商的选择也是国际分销渠道的管理中十分重要的一个环节，如果企业决定使用国际中间商就需要对具体的中间商作出选择，以确保企业高效率地完成国际营销目标。选择国外中间商有个筛选的过程。 1.寻找中间商 寻找中间商的最佳选择在于采取主动方式。企业寻找中间商有很多渠道，如外国政府机构、国外领事馆、常驻国外的商务团体、中间人团体及银行、顾客和杂志、期刊等。制造商也可以通过更为直接的方式来吸引分销商，其中登载广告是一种选择范围很广的方式，参加贸易展览会也是寻找潜在分销商的场所。企业还可以用代理商机构或咨询公司提供服务来挑选分销商。如美国专门设立了两种寻找外国代理人的服务方式。代理商(或分销商)服务( A/DS)是用来寻找对美国企业递交的出口协议感兴趣的外国企业。世界交易商数据报告(WTDR)是一种有价值的服务项目，它提供了具体的国外企业的贸易概览及由商务部官员拟定的对可靠的外国企业进行调查之后的一般描述性报告。所有的服务费用并不高，一次分销商(或代理商)服务的费用约90美元。2.选择中间商 企业应根据分销目标和自身条件制定选择中间商的适应标准。这些标准中有一些是容易定量化的，对各中间商可以进行分析与比较，有些标准则只能定性化。同时，还必须仔细分析信息来源可靠性。企业选择中间商的主要标准有以下几个方面: (1)财力和绩效。中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，取决于中间商的经济实力和财务状况。如果财务状况不佳，流动资金短缺，中间商往往很难保证履约、守信。了解中间商财务状况的方式之一是审查其财务报表，尤其是对中间商的注册资本、流动资金、负债情况作出判断。当然财务报表并非全面和可靠，还要借助于相关的参考资料。销售额是另一个重要的指标，中间商目前的业绩在一定程度上预示着其将来的表现如何。 (2)市场覆盖率。市场覆盖率的分析不仅包括覆盖的地区大小。销售点数目，所服务市场的质量、销售人员的特点和销售代理人的数目也是主要参考指标。 (3)目前正在经营的业务。国际市场的经营者经常会发现，某个市场中最合适的分销商已经在经营竞争性的产品，因而不能再争取到它的帮助。在这种情况下，可寻找另一个具有同样资历的经营相关产品的中间商。产品的互补性可能对双方均有好处。 (4)信誉。中间商的信誉必须审查。这是一种抽象的衡量方法，应通过中间商的顾客、供应商、联系机构、主要对手和其他当地商业伙伴进行分析研究。 (5)合作态度。有的中间商尽管有健全的分销网络，但如果它对制造商的产品分销不能给予足够的重视，中间商所提供的货架空间、商品陈列位置等难以达到理想水平，制造商也应考虑其他的选择。 企业按照其制定的标准和寻找到初步符合标准的中间商名单后，应对其进行逐一论证和筛选。企业可给每位中间商候选人去函，概述产品情况并提出对经销人的条件要求。对答复满意者再提出更为具体的询问，如商品种类、商场区域，销售人员数量及其他背景材料等。筛选的最好方法是与之面对面晤谈。 三、分销渠道的管理和控制国际分销渠道的控制包括对中间商的业绩评估、激励、约束及各分销商之间的关系协调的过程。国际市场分销渠道一般长于国内市场分销渠道，这就增加了企业控制渠道的难度。不少公司通过建立自己的分销主体来解决这个问题，有些则通过特约代销或独家经销方式来维持对渠道前几个阶段的管理控制。但这种控制并不仅仅是针对独家经销商的，而是尽可能地直接影响更多的渠道成员。国际分销渠道的控制可分为以下几个方面: 1.评估中间商 企业可以确立一些标准来加以对照衡量，如中间商是否接受配额、销售指标完成情况，是否努力完成既定目标，付款是否及时以及市场覆盖面、促销工作的合作情况等。通过这些指标的分析来发现问题，进行诊断和改进。 2.激励中间商 对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报酬，还包括人员培训、信息沟通、感情交流、给中间商独家专营、共同开展促销等。在很多情况下，制造商只注重利益的刺激，如销售利润、折扣、奖赏、销售比赛等。如果这些未能发生作用，往往改用惩罚的办法，甚至中止双方的合作关系。高报酬的刺激方法的代价很高又不见得有很大的成效。实际上，制造商应更多地保持与中间商的沟通与联系，努力与其建立长久的合作关系。 3.调整渠道成员 销售渠道各成员之间既存在合作，又存在着矛盾和竞争，企业除了让各中间商了解企业本身的目标政策外，还应平衡各成员间的关系，彼此互相协调，共同受益。国际市场分销渠道的调整方法主要有:增减渠道或中间商，以及改变整个渠道系统。后者的难度更大。如日本进入美国市场时，初期几乎是请美国中间商或制造商代销，并打美国公司商标，经过一段时间后，日本企业开始尝试用自己的商标，自己开设门市部或直接找连锁商店和百货公司销售。当条件成熟后，日本企业完全摆脱美国公司，自己设立分公司。第四节 国际市场产品物流分配及管理一、国际物流管理的重要性物质分销又称实体分销、物质流通、物流等，是指产品实体从生产者手中运送到消费者手中的空间移动过程。其基本功能是向购买者在方便的时间和地点，提供所需要的产品。与国内物质分销一样，国际物质分销主要包括商品的包装(保护性包装)、装卸、储存、运输、加工整理等。其中储存与运输是物质分销的核心。但在国际市场营销中，企业必须面对不同于国内的物质分销机构(如运输公司、仓储公司)、物质分销习惯和繁杂的手续以及相关的社会文化、政治法律、经济和技术环境。国际物质分销中的产品移动距离、所需耗费的时间和费用一般也要多一些。因此，国际物质分销比国内物质分销复杂得多。物质分销在国际市场营销中重要性更加突出。例如，在国内，若给消费者发送货物的过程出现了失误，通常可在几天内纠正。然而，在国际市场营销中，若货物无意错送到另外一个国家，不仅耽误的时间长，而且还可能发生不利问题。诸如导致装配线停产，或要向客户大量赔款。物质分销的重要性主要体现在以下几个方面: 1.物质分销是实现整合营销的重要一环 现代市场营销的本质在于以市场为中心，以顾客的需求为出发点，通过产品、价格、分销、促销等营销工具的整合运用来满足消费者的需求。整合营销要求各种营销工具能够实现最佳组合，相互协调和配合，综合性地发挥作用，进而实现企业的战略目标。物质分销作为营销过程中的一个重要环节，它的运行状态会直接影响和制约其他营销工具的效用。例如，在产品符合顾客的需要、制定的价格合理、营销沟通已将有关的产品和销售信息传达到顾客的情况下，如果不能将产品及时、安全、准确地交付给顾客，也将影响企业产品的销售及影响整个营销系统的效率;而对企业而言，它不仅可能失去销售机会，而且还会影响企业的形象和声誉。 2.物质分销是最后完成销售的保证 交易的达成主要是产品所有权的转移，只有在产品的实体转移后才能最终完成销售。换言之，交易的达成是物质分销的前提，物质分销则是销售的保证。 3.物质分销的效率与质量关系着顾客的满意度 物质分销在三个方面影响顾客的满意度。一是产品的可获性。物质分销能否将产品及时地运送到顾客方便的购买地点，是顾客评价企业分销服务水平的一个重要指标。二是产品的安全性。产品实体在分销过程中应秋毫无损地转移到最终用户或消费者手中。三是分销过程的经济性。在保证产品安全的前提下，企业应选择最经济的物质分销方式和路线，以节省成本，降低物质分销的费用。因为物质分销费用的节省有可能降低产品售价，避免增加消费成本。4.物质分销的运行状态影响着企业的经济效益 如果企业能够建立高效的物质分销系统，合理安排产品的实体流通，加快流通速度，节约流通费用，在此基础上提高对顾客的供货服务水平，增加顾客的满意感，则必能改善企业的经济效益。二、国际市场产品物流决策在国际物质分销中，成本费用上升和决策失误是两个值得注意的问题。一般来说，国际物质分销渠道系统的设计和管理不能以国内的业务经营为准则，也不能仅仅从自己的业务角度出发制定决策，它必须考虑企业市场营销整体活动与企业外部环境的协调，特别是与国际市场文化、政治、法律和经济环境的协调。要做到这一点，企业开展国际物质分销活动时，就必须以市场为出发点，充分考虑目标市场用户的位置、中间商和用户对产品流通的便利性需求以及竞争者的服务水平等等，并在此基础上制定出有效的国际分销策略，不断改善对顾客的物质分销服务。国际物质分销管理主要包括定货决策、存货控制、仓库管理及运输方式的选择等。 1.存货决策 企业在制定国际物质分销策略时，需要在服务水平与服务成本间寻求一个平衡点。因为要提高物质分销的服务水平，企业就需要增加存货，采用最迅速、最周到、最安全的方式将产品实体运送到顾客的手电。然而随着服务水平的提高，分销成本会不断增加，而且当服务水平接近100%的顾客满慧水平时，分销成本会直线上升。为此，企业必须确定科学的订货量和订货点。首先是订货数量总是在供应较充裕，销售量较均衡的情况下，企业要权衡进货费用和储存费用，求得总费用最少的进货数量，达到经济合理的储存量，即经济批量。进货费用包括订购费用、运输管理费用、行政管理费用和货品检验费用等，这些费用与进货频率 (次数)有关。储存费用包括财务费用、保管保养费用、搬运费等。 其次是订货点问题。当存货随着销售下降到一定数量时，就要求购进下一批商品，这一数量水平称为订货点。其计算公式如下: 订货点存储量= (备运天数+误期天数) x平均销售量 式中的备运天数包括提出订单、办理采购手续、在途运输和验收入库等时间。误期天数乘以日均销售量实际上是企业根据历史资料和管理水平而确定的保险储备量。 2.仓库决策 依据企业是否拥有仓库的所有权，仓库可分为自有仓库和公共仓库，而根据仓库的业务性质又可分为贮存仓库和分配仓库。自有仓库的所有权归制造商、批发商、零售商等工商企业拥有，主要用于本企业的商品储存、分配之用。公共仓库则由仓储经营机构所拥有，主要是用来向社会出租仓位而获利。公共仓库包括一般商品仓库、特殊商品仓库、冷冻仓库和保税仓库等。使用公共仓库时，租赁企业只要支付仓位租金，就可以享受相应的仓储服务，而不必负担建立自有仓库的投资和增加管理费用。但使用公共仓库的租金相对于使用自有仓库的日常费用一般要高一些。如果储存商品是经常性的，数量大，则使用自有仓库会经济一 些。企业在国际市场营