第六章 广告产业与广告市场.doc

第六章 广告产业与广告市场本章学习目标l 了解广告产业的性质及特征l 熟悉广告产业的形成与发展l 理解广告市场的要素l 理解广告代理制l 了解广告代理制对广告公司的要求引例及思考2004年底，全国共有广告经营单位113508户，比上年增加11722户，增长11.5；广告从业人员913832人，比上年增加42466人，增长4.9；广告营业额达1264.6亿元，比上年增加185.9亿元，增长17.2。年度广告经营额占国内生产总值0.93，占第三产业生产总值2.9。全国有广告公司76210户，比上年增加9857户，增长14.8，广告公司占广告经营单位总数的67.1。广告公司从业人员达641654人，增加49007人，增长8.2，占广告从业人员总数的70.2。营业额达565.2亿元，增加120.4亿元，增长27。2004年电视、广播、报纸、杂志广告经营额为575.5亿元，占广告经营单位经营总额的45.5。其中，电视经营额为291.5亿元，比上年增加36.5亿元，增长14.3，占广告经营单位经营总额的23；广播经营额为32.9亿元，比上年增加7.3亿元，增加28，占广告经营单位经营总额的2.6；报纸经营额为230.7亿元，比上年减少12.2亿元，占广告经营单位经营总额的18.2；杂志广告经营额为20.3亿元，比上年减少4亿元，占广告经营单位经营总额的1.6。房地产业已成为国民经济的支柱产业，房地产广告继续保持投放量第一的位置。据统计，目前，个人购买商品住房占全国商品房销售额的95。正是在这样的形势下，房地产广告连续三年稳居行业投放量第一。2004年，房地产广告经营额125.31亿元，占年度广告经营额的10。药品和食品广告仍然处在第二和第三的位置，2004年的广告经营额分别为122.39亿元、107.04亿元。汽车广告经营额为59.29亿元，比2003年增长了25.26%、化妆品广告经营额为86.69亿元，比2003年增长了18.73%。传统的广告重点投放行业，呈现“软着陆”态势。新兴和新崛起的行业，广告投放增长迅猛，而且预计这种表现将会保持相当长的时间。古代单一的广告活动是不具备产业的特征和要素的。直至近代大众报刊产生后才为广告提供了更加广阔的发展天地。广告经营由于传播技术的革命和商业化的迅速推进逐渐摆脱了对于广告客户和媒体的依附地位，成为独立的产业。随着商品经济的不断发展和市场竞争的加剧，广告已成为市场主体生存、竞争和发展的重要手段。广告产业与广告市场既有与一般的产业和市场相同的性质、特征和运行方式，也有其特殊的一面。第一节 广告产业的性质与特性一、广告产业的定义广告产业有广义、狭义之分。就广义而言，广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。正是由于他们的参与，广告产业在庞大的社会经济形态中才得以独立成为一个产业体系，并逐步繁荣发展。从狭义上来讲，广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。应该说，在整个广告产业中，广告主虽然是广告发生的原动力，是广告经济的财政支撑，但是如果没有专业的广告公司，很难设想会有一个完整的广告产业的形成。所以，从某种意义上讲，广告经营中介是广告得以产业化的标志。广告古已有之，但广告公司却是工业革命以后才逐渐形成的。因此，认识广告产业的形成与发展，也要从广告公司的形成和发展着眼。二、广告产业的性质按照国际标准，产业可划分为第一产业农业、第二产业工业和第三产业。目前，世界各国对于第三产业涵盖的范围和对象还没有一致的看法。一般认为，第三产业大致包括流通行业、服务行业、文化教育等行业。广告经营活动实质上是广告公司受广告客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动。广告经营的一切活动均围绕着广告目标的达成而进行，最终实现为广告客户的服务。广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。因此，整个广告信息的传播过程，同时也是一个社会化的服务过程，并最终满足社会的整体需要。因此，广告行业具有强烈的服务色彩，应归属到第三产业的服务行业之中。广告产业的这种性质使得广告无论在单个的产业中还是在整个社会上都具有不可忽视的重要地位。大多数经济学家、市场学家和广告学家都承认广告对企业的生存与发展起到了重要的促进作用，但也有一部分学者认为广告提高了企业生产成本，浪费了大量社会资本和资源。但无论如何我们不能否认，商品经济发展到今日，无论是媒体、企业还是消费者都已离不开广告，广告已经深入到人们社会生活的各个领域，这已经成为不容置疑的客观事实。三、广告产业的特征作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业，广告又有其不同于一般服务型产业的特点。1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。广告是一种商业性的付费传播活动，这一特征不仅使广告区别于餐饮、旅游等不具信息传播性质的服务行业，也将广告与新闻、宣传等传播活动区别开来。2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。广告公司作为广告客户的代理公司，为广告客户提供广告信息的前馈预处理、发布与反馈等一系列广告服务，并赚取一定的代理费。这种服务的性质要求广告公司提供优质、科学、完善、高效的服务。这样，广告活动就形成了一个严密、完整的信息运动过程。虽然我国的广告公司现在离这个标准还有一定的距离，但是广告活动向着系统化、科学化、高效化的方面前旱灾不仅是市场规律的要求，也是整个广告产业自身生存与发展的内在要求。3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。由于广告服务的系统化、科学化、高效化的要求，以及广告产品商智力、高技术含量的特征，广告产业对智力资源、人才资源和技术资源的渴求是十分强烈的。广告产业自身“三密集”的优势，是通过广告经营的活动形式为客户提供服务的基本条件。这也是广告有别于第三产业中的一般性服务行业的又一重要特点。4、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。“信息”成为现代人无法离开的东西。信息的顺利流通也是现代经济得以顺利发展的重要保障。这种趋势催生了一种崭新的经济形态资讯经济，也有人称之为信息经济。信息和资讯的流通，有利于减少产品和劳务中的物质消耗，提高其中的智能和信息比重。在设计、管理、劳动、维护、运行、消费、市场等各环节，知识信息也发挥了不可替代的作用。可以说现代市场中的竞争，在很大程度上就是信息资讯的竞争。而资讯经济是与高科技、高智能紧密联系的。因此，它对于人才的吸引力和需求都是巨大的。近年来，大量高科技人才涌入资讯业就是这一经济崭露头角的具体表现。西方经济学界甚至提出了“资讯产业”的概念。传统的信息产业将与新型的资讯产业一起将共同组成支柱产业。信息产业和信息传播传导产业都属于这一产业。广告产业作为重要的信息传播传导产业，在表现信息与社会生产的联系中将发挥重要作用，其资讯产业的角色也将成为新经济时代的重要特征之一。第二节 广告产业的形成和发展单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。广告从古代单一的广告活动发展成为独立的广告产业经历了漫长的过程。一、古代的广告活动由于古代生产力水平低下，人们生产出的产品主要用于满足自身和族群内部生存的需要。这时社会分工还未形成，人们还没有能力生产满足自身需要以外的“多余”产品，商品交换还未出现。随着生产力的发展，劳动产品有了剩余，人们开始通过商品交换卖出多余的产品，而广告可以告之商品信息，促进商品的交换，伴随着商品交换的出现，广告活动也随之产生了。由此可见，广告是商品经济的产物。早期的广告活动非常单一。从形式上看，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式，不断推动着音响、图像、文字广告向近代的发展。叫卖广告发展为各行业特定的吆喝、特定的叫卖替代音响（如：布贩子用“拨浪鼓”、货郎打“小铜锣”、卖油的敲“油梆子”等）以及歌曲音乐；由实物陈列发展的实物模型（如鱼市门前的大木鱼、袜店门前的巨袜）、象征性实物标志（如葡萄酒铺前的常春藤枝、酒店门前的葫芦）、象征性图画标志（如画一头牛的地方是牛奶场）、象征性符号（如酒旗）等；由招牌发展出店铺字号和店铺字号的形象标志。隋唐时期，我国的出现了早期的印刷广告。但是我国印刷术迟迟没有催生出我国的报业，因此早期的印刷广告不具备近现代广告业的特征，仍然属于古代单一的广告活动。在古代社会，人类的生产力有限，人们的生产主要是用来满足自我的生存需要。由于社会的分工，人们又需要有一定的商品交换，但这种交换的范围和规模都是有限的，无须运用大量的广告来加以刺激，同时也受传播媒介发展的限制，没有可资利用的更好的媒介。这就是为什么广告在古代数千年的演进过程中的没能得到充分发展的根本原因。但是，古代广告经数千年的演进，却为近现代广告的发展做好了最充分的形式和元素的准备。广告作为一种单一的广告活动古已有之，但是在很长一段时间内广告活动仅仅只是市场营销活动的一部分，远远没有成为独立的产业。二、现代广告产业的形成广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。16世纪至17世纪，欧洲资产阶级革命获得了全面胜利。18世纪始于英国的工业革命使欧洲成为无可争议的世界经济中心。欧洲社会的巨变为商品经济的迅猛发展创造了条件，也为近代广告的发展和现代广告产业的诞生创造了经济上的条件。15世纪中叶，德国人古登堡发现了金属活字印刷。现代印刷术的发明为报纸的产生创造了技术条件。17世纪初，STRASSBVRY在德创刊，这是世界上最早的报纸。此后，英国、法国、丹麦等国家陆续出现了许多公报和新闻类的报纸。报刊的产生为广告提供了更好的传播媒介。广告迅速展开了对于报刊的运用。1650年，英国新闻周刊刊登了一则寻马悬赏广告，被认为是世界上第一则报纸广告。此后不久，各种商品广告纷纷见于报端。1666年，英国的伦敦报正式创办广告专栏。从此，广告成为了报纸的组成部分及其经济收放最重要的来源。广告量的大增是源于社会经济发展对广告的需求。资本主义商品经济更广范围的运作与扩张，更需要能够突破传统媒介传播局限的广告传播的支持，使其成为真正意义上的“广而告之”，近代报纸媒介的出现，终于使其成为可能。近代广告一个最显著的特征就在于新的报纸广告形式及其活动方式。相对于古代广告来说，这是广告史上具有重大变革意义的历史性变迁。近代报纸广告的出现是广告由单一的广告活动向现代广告产业的演进的第一步。但是，近代报刊的读者大多限于社会上层，发行量也不大。因此，它并不是真正意义上的大众传播媒介。19世纪初由本杰明戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。从19世纪开始，现代传播才真正进入大众化的历史阶段，广告也才真正进入大众传播时代。17世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。早期的媒体推销，是顺应媒体自身的需要而进行的推销活动。具体说来，其中一部分推销员为报业自身的广告业务员，他们直接面对营销主即广告主销售报纸版面；另一部分业务员受雇于报纸，代表报纸向销售主推销版面，并从中领取推销佣金。由于媒体的发展和广告活动的频繁，一方面媒体为拓展广告业务，在其组织内部纷纷设置广告部，集中经营广告业务；另一方面，原先受雇于媒体的版面推销员开始脱离媒体，从媒体廉价批量购买版面，然后以高价零售给各广告主，赚取其中的差额利润，成为自己的媒体掮客。这种媒体掮客在职能上虽仅限于媒体的购买和销售，但其自主经营已初具广告代理的意义。这种状况延续了较长一段时间。19世纪，世界经济的中心开始由英国向美国转移，世界广告的中心也随之发生相应的转移，美国广告业出现空前繁荣，从而催生了真正意义上的现代广告代理业。广告代理的出现可以追溯到1610年英国詹姆士一世让两个骑士建立的广告代理店，而现代意义上的广告代理业是在美国发展起来的。1837年，美国爆发的第一次经济危机造就了一批广告代理商，这批广告代理商的发展为专业广告公司的兴起奠定了基础。1841年，沃尔尼B帕尔默（Volney B. Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。1869年，弗兰西斯艾耶（Francis Ayer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。此后，不同规模但类型相同的广告代理公司相继涌现。欧洲各国和亚洲的日本等发达国家的一些著名的广告代理公司也大都有创立于这一时期。专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。这些新型的广告公司为了生存，不断提高自身的代理水平和能力，逐渐由最初依附媒介生存的力量薄弱且功能单一的广告代理公司，发展成为现代独立于媒介之外，拥有完善的操作系统、行业规则且分工明确的专业代理公司。专业广告代理公司的出现，大大加速了现代广告产业化的进程，使广告从媒介的依附地位迅速发展成为独立的新兴产业。从此，广告业逐步走上了规范化的代理服务，其服务功能由早期的单纯媒介代理逐步拓展为以营销为目的，包括市场调查、策划、创意、制作、广告的媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理，从根本上提升了广告业的专业代理水平。此后，尽管现代广告伴随现代营销的发展不断丰富自身的传播内涵，不断调整自己的传播策略，提升自己的传播技巧，但其基本的运作机制与存在方式并没有本质改变。三、广告产业的发展广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大，业务水平不断提高，在国民经济中扮演着重要的角色。随着社会和经济的发展、信息化的加强，广告在整个社会中的地位将得到进一步的巩固与提高，广告产业也将会出现新的发展和变化。广告产业的国际化进程正在加快。这是源于经济全球化进程的深入和深化对广告带来影响和变化。越来越多的全球性广告主的全球性营销需要全球性广告传播的支持。尽管此前也存在全球性广告主在全球所开展的广告传播活动，如可口可乐、IBM和柯达等，但以往的广告传播更多局限于本土和国际传播。国际性广告传播与全球性广告传播并不是同一概念。国际性广告传播有具体对象市场国，可以委托跨国广告公司代理，也可以委托对象市场国的广告公司代理，根据对象市场国的不同情况，使用统一化策略或当地化策略。广告传播从国际走向全球，需要全球性的广告传播机构的支持，需要全球动作模式与全球性传播策略的支持，从而必然引发从广告传播机构到广告运作模式和传播策略的全球化的巨大调适性改变。经济全球化发展必然会加速广告产业的国际化进程。20世纪80年代以来，营销环境日益复杂化，任何单一营销元素的运用，都很难实现有效的营销，于是营销领域提出了“整合营销”的新概念，主张实现营销要素从内到外的系统整合，以适应现代营销的发展。就营销传播领域来说，由于营销环境和传播环境的复杂化，单纯依赖广告来实现有效的市场营销的时代已宣告结束，因而人们提出了“整合营销传播”的概念，主张实现营销传播要素的系统整合。未来的营销必然是整合营销，未来的营销传播必然是整合营销传播。从广告产业的角度而言，广告代理从早期的单纯媒介代理拓展为包括一系列广告活动在内的综合型的全面代理，进而必将会发展到以广告为核心业务来整合其他营销传播要素的新型代理。这将成为广告产业发展的一个新趋向。网络媒体的兴起和高速发展对传统媒体已经造成极大的冲击，尽管我们还没有真正进入到网络媒体时代，但传统媒体已经强烈意识到生存的危机，因而纷纷寻求与网络媒体的结合，寻求新的生存方式和新的发展空间，新的媒体的出现，并不意味着原有媒体的消亡，传统媒体依然会生存下去，但其生存方式的改变确是必然的。第三节 广告市场的概念与构成在初步了解了广告产业的基础上，我们还有必要对广告市场有一个清晰的概念。广告产业是市场的一部分，广告经营行为和管理行为都与广告市场有着密切的联系。一、广告市场的概念市场是在社会分工的条件下产生的。社会分工使人们有了商品交换的需要。有了商品交换，市场才能形成。随着商品交换和商品流通的发展，在长期的发展历程中，市场逐渐具有经济实质，形成了自身的运行规律。市场是一个商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，商品交换关系的总和。同时，市场也是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务交换活动。广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。这里，我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。在广告市场中不仅存在供需双方实现的交换活动，而且存在潜在的交换活动。一个有活力的广告市场既要满足消费者的现实需求，又必须能引起消费者的未来需求。我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系的实现。价值规律对广告市场同样适用。广告在市场中作为一种商品进行交换，因此，广告也有使用价值和价值。广告客户要达到广告目标，获取广告的使用价值，就必须支付与使用价值相当的费用。反之，广告使用价值的提供者要想获取更多的价值，按照市场经济等价交换的原则，就必须尽量提高产品的使用价值。上述行为主要通过广告市场主体之间的交易活动完成。其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性。广告市场中存在两次交易行为。当广告客户向广告代理公司购买广告服务时，广告客户是买方，广告公司是卖方。当广告公司代理广告客户向媒介购买广告刊播的版面或时段时，广告客户和广告公司是买方，广告媒体是卖方。除此之外，广告受众也是广告市场不可缺少的重要组成部分。它是广告价值镜和参照物。一则广告成功与否，受众的反应是重要指标。广告市场瞬息万变，广告市场环境的变化是广告人不得不分析和重视的因素。正确地分析广告市场环境，可以提前预测广告市场未来的发展趋势，提高广告经营与管理的水平。广告的市场环境分为一般环境和特殊环境。一般环境包括政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等。它们通过对广告活动产生潜在、长期的影响。特殊环境包括广告活动展开的特定地域与特定产业环境。二、广告市场的构成按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。1、广告主按照中华人民共和国广告法所下定义，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、经济组织或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告产业化能否实现，广告主的作用不容忽视。广告主为了推销商品或服务，委托广告公司或其他可以代理广告业务的部门代理广告业务，并为此付出一定的费用。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。在多元的广告市场中，广告需求来自两个方面，一是广告主，二是广告受众。受众不直接支付广告费用，也无法直接发动广告活动。因此，广告主是否有广告需求，是否支付广告费用，就成了广告活动能否顺利开展的首要条件。广告主的多少、广告主货币支付能力的大小、广告主对于广告投入的大小等因素决定着广告市场的容量与规模。当广告市场上广告主众多，具有强大的购买力，并且充满着购买欲望的时候，广告市场就具备了良好的发展潜力。广告主的购买欲望，主要是指他们的“广告意识”。广告主是否具有科学的广告意识，对于整个广告市场的规范化程度具有举足轻重的意义。因此，广告主对广告的认识以及他们对广告运动所抱的基本态度也是影响广告市场发展的重要因素。现代企业和现代广告的发展，需要具有科学的现代广告意识的广告主。这就要求广告主不仅要正确认识广告活动对于企业营销活动的重要性，还要求广告主有科学的广告观。作为一个优秀的广告主，要能够正确选择适合企业特点，能帮助企业实现广告目标的广告代理公司，并能很好地与之合作，还要对广告活动的全过程及广告的效果做基本把握，最大限度地发挥广告的作用。严格地说，我国现在还缺乏这样的广告主。造成这种情况的原因是多方面的。市场经济的不完善，广告市场的欠缺，广告公司业务能力的不足，传统广告观念的难以改变，现有企业经营管理理念的滞后等，都是阻碍我国广告主科学的利用广告与广告公司、获取最大经济效益的不利因素。2、广告公司美国现代经济词典将广告公司界定为：“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业。”中华人民共和国广告法则将广告公司界定为广告经营者，它接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查，配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介战略，直到最后的广告效果测定。目前广告公司主要分为综合型的全面代理公司以及专门化的代理公司。专业广告公司的出现，标志着广告业已经发展到较高的水平，广告客户需要更为专业的广告代理服务，媒介的广告部门和企业本身的广告部门都已经无法满足广告客户的需要。从广告公司在广告市场运作中所处的地位来看，广告公司是广告活动不可或缺的关键环节。在广告市场的四大主体中，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是广告信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这三者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。广告公司同时是市场经济的重要参与者，对市场经济的发展起重要的作用。20世纪50年代以来，企业的经营观念发生了重大的变化。企业不仅关心“生产”问题，也开始将较多的精力投入到“销售”问题上来。现代广告公司为企业调查市场、制定广告战略，有的甚至还涉足企业其他营销领域，为企业进行整合营销战略策划。从媒介方面来看，现在传媒业离不开广告。从最初的广告掮客的出现到现代跨国广告公司的形成，广告代理业的发展状况一直都与媒介对广告的需要紧密相关。广告代理的出现，不仅能为媒介与广告客户牵线搭桥，而且可以制作出更为精良、更为科学的广告。优秀广告的播出可以维护媒介在受众心目中的形象，从而优化广告刊播的媒介环境，形成良性循环。对于受众，尽管仍有不少受众对广告充满了抵触情绪，但是无可否认，生活在现代社会中的每一个人都无法逃离广告的影响，在需要的时候，人们甚至还会主动地寻求广告。专业的广告公司一向都很重视受众的广告需求，受众市场调查数据使他们能够做出更加符合受众需要和接受习惯的广告，最终方便广告消费者的生活。实际上，在现代广告业中，衡量一个广告市场成熟与否的一个重要的标准，就是看广告公司在广告市场中的地位、成长发育状况及代理服务功能。3、广告媒体广告媒体是广告活动中传达广告信息的中间载体，它主要是出售广告时间和广告空间，通过自身形式把特定的广告信息传播给目标受众，并藉此获取广告费收入。广告媒体的表现形态多种多样,除了传统的四大媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公交车位环等等。可以说，只要能够向受众传播广告信息，都可以作为广告的载体。在规范化的广告市场中，媒体的主要职能是发布广告。广告媒体与广告客户、广告公司一同成为广告市场的主体，是广告传播过程中重要的一环。但是，在广告代理制产生之前，媒体是身兼多职的。它不仅要担负发布广告的职能，还要直接面对广告客户，向广告客户出售版面和时间。我们通常将一时期称为“媒介时代”。从“媒介时代”向“广告代理业时代”过渡，媒介经历了从多职能向单一的发布职能的转型。这一转型在西方早已完成。我国由于市场经济起步晚，媒介的产业化状况也不能与西方同日而语。因此，我国现在仍没有完成这一过渡。正如前面多次提到的，专业广告公司和广告代理制度的产生都是市场经济发展到一定阶段的产物，是适应广告客户和媒介的需要而产生的，不可能用行政强制手段来实行。1993年，国家工商行政管理局试点推行广告代理制受到媒介的强烈抵制可以为鉴。现阶段，我国媒介的角色尚未厘清，媒介在广告市场中往往扮演着多重角色，集承揽、制作和发布多种职能于一身，甚至在很长一段时间，充当了广告市场的主导角色。这种现状的产生主要是旧有体制的长期影响。随着广告市场结构走向规范，一个重要问题就是由“媒介时代”走向“广告代理业时代”，实现媒介角色的转换。媒介进入产业化阶段，广告成为媒介最主要的收入来源。一方面，媒介必须向受众提供高品质的节目，恪守职业道德和规范，维护自己在受众心目中的形象和威信；另一方面，媒介也必须通过产业化运作，实现资源的补偿和增值，进行扩大再生产。为了适应受众和市场发展的需要，媒介必须在自身的形式和技术方面不断更新。以网络媒介为代表的新媒介的出现就是现代传媒技术不断创新革命的结果。网络弥补了传统四大媒介互动性弱的最大缺憾。但是，媒介对广告的不断适应并不意味着媒介对广告来者不拒。任何一种大众传播媒介都面对广大的受众，它们对整个社会具有无可比拟的影响力。因此，除了市场原则外，媒介还必须遵循道德原则。对于广告刊播来说，媒介必须有一整套完善的广告审查制度。媒介与广告之间存在着一种相互依存、相互促进的关系。媒介就是在这种对广告的限制与适应中不断发展、完善，并对广告经济乃至整个市场经济做出了重要的贡献。4、广告受众在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。因此，在广告市场中，所有的广告活动最终都是围绕受众展开的。但是，广告受众却是广告四大主体中最善变、最不易把握的因素。他们不仅数量庞大，而且由于人口因素（包括年龄、性别、收入、文化程度、民族、宗教、职业、家庭状况等）、地理因素、消费习惯、消费欲求以及对广告的认知心理和态度的千差万别。受众的众多性、流动性、混杂性、分散性和隐匿性的特点，使受众研究成为一个长期的、艰巨的、细致的但又必不可少的工作。广告受众在广告市场中的特殊地位和角色使得他们成为广告活动的直接受益者。广告受众不仅通过广告获得各式各样的商品信息，还可能免费或廉价享受媒体服务。然而，对广告毫无好感的受众仍然比比皆是。这种现象主要是由两方面的因素造成的。一是传统观念中对于广告的偏见；二是现有广告经营体制的不完善造成了一些粗糙、虚假广告的出现。要改善广告在人们心目中的形象也必须从这两方面入手。广告受众自觉自愿参与广告市场活动，是广告市场发展到更高层次的要求。其一，我们必须努力提高广告受众的广告意识，使他们充分认识到广告与社会、广告与自身生活的密切关系，认识到广告对于市场经济中买卖双方都是十分必要的。其二，从事广告市场活动，必须加强对于广告受众的研究。只有从受众的需要出发做出的广告，才能真正成为受众喜闻乐见的广告。这样的广告也更能发挥广告的作用，达到广告目标。第四节 广告市场的运行机制广告代理制在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，它与广告主建立良好的合作关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司又代表广告主与媒介打交道，购买媒介版面和时段，将广告信息向广大受众传递，最终实现广告目标。广告市场的运行机制符合市场运行的一般特点，即商品需要促成商品生产，然后通过价值交换完成价值实现。广告市场与其它经济市场运行一样，必须遵循普遍的市场规律。然而，由于广告市场商品的特殊性，广告市场在运行过程中其交换行为也显得非常复杂。广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系。广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。其次，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。广告公司代表广告主向广告媒介购买媒介资源（版面、时段），媒介支付广告公司代理佣金。一、广告代理的含义广告代理是相对于广告主制作广告而言的，当广告主将其广告的制作、设计或广告媒体购买等业务委托给其他的广告经营者时，广告主与广告经营者之间的行为就是广告代理与被代理行为。有关广告代理的规范表述是：广告代理是指广告代理人在被代理人授权范围之内，以被代理人名义所从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。广告代理人在与被代理人建立了代理关系后，从某种意义上讲，其角色行为就在广告活动中发生了一定的转换，即以广告主的身份代广告主处理有关与媒体及其他管理部门的关系，并从客户的角度考虑广告活动诸项事宜。这种把广告代理在一定范围内普遍推行并规范化的制度，就是广告代理制。它是国际上通行的广告经营体制。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒体提供双重的服务发挥主导作用。广告代理制运行的规则图示如下：广告主 广告公司 媒体广告主、广告公司、媒体是广告市场中最基本的组成要素。广告代理在其运作过程中形成了二种代理关系。1、广告公司与客户的代理关系 在广告行业中，客户代理关系是广告代理制存在与发展的基础，它构成了广告行业结构中最为基本的经济关系。这种关系可主要表现在：一是作为广告活动的直接投资者，广告主的广告投资行为决定了广告产业的发展规模，是广告代理公司生存与发展的基础，也是广告媒体收入的重要来源，因此客户的代理关系本质上是一种经济关系。二是广告代理公司所从事的一切业务实际上都是为客户进行代理服务，进而实现客户的营销目标。反过来，广告主的市场营销必然离不开广告。广告代理公司的专业服务，不仅帮助广告实现营销目标，而且帮助其提高广告意识和广告效益。因此从某种意义上讲，由处于中介环节的广告主、广告公司、广告媒体共同组成的广告市场，实质上也是一种平等互利、共同参与的代理市场。2、广告公司与媒体的代理关系广告公司最早是为媒体推销版面的，它们依靠从媒体获取的版面代理费而生存。但随着广告公司的发展，其工作的立足点转向为广告客户服务而不是为媒体和供应商服务，但是由于广告公司在本质上具有一种中介服务性质，广告客户的广告信息必须经由媒体发布才可能传达到目标消费者，这样广告代理公司的工作也就无非是为广告主设计出适当的信息形式并寻求适当的发布媒体，所以客观上它仍旧是广告媒体的某种代理，只是代理的角色比过去更加主动。广告公司与媒体的代理关系主要表现在以下几方面：（1）广告公司在进行广告策划和展开广告业务时，往往不仅是为客户提供单纯的策略和专业制作，还必须向客户提供有关媒体建议，推荐并代为购买媒体。这种推荐和建议实质上也是为媒体进行代理和推销，只不过还未与媒体建立委托代理关系。其实，在媒体高度发达和运作规范的时代，任何一个广告代理公司在代客户进行媒体操作时，即在事实上与媒体建立了某种代理关系，因而必须严格遵守媒体对广告发布的有关要求，并且要接受媒体对代理公司资格的某种认定。（2）广告代理公司与媒体的代理关系，还表现在媒体对广告代理公司所实行的代理费。代理费制是广告业最为古老的一种代理收益方式，直到今天仍被普遍采用。从表面上看，广告代理公司的收益是来自于广告客户的付费，但在大多数情况下，广告客户的付费并不会高于媒体广告时间或广告空间的基本价格，所以广告公司只能转向媒体寻找折扣，这种折扣即传统的代理费，而代理费的存在说明了代理关系的存在。二、广告代理制的发展从17世纪初出现报纸广告代理业务开始，广告代理业的作用和职能在不断发展变化。如何划分其变化过程、内容和时期，很多广告研究学者看法不一。这里，我们以美国广告代理业发展为例，说明广告代理制的出现和发展历程。按照美国广告业务活动服务的对象和内容为线索，大体上将其确定为四个发展时期：1、为媒体服务时期这个时期大约从17世纪初出现广告代理业，到1914年美国产生报刊发行核查制度（Audit Bureau of Circulation，ABC）。这一时期，广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面。广告代理机构经历了从媒体中分离到逐渐独立，从为一家媒体服务到为多家媒体服务，从推销版面到经营批发版面的转变，基本上扮演“媒体掮客”的角色。这个时期又可分为以下两个阶段。（1）媒体直接出售报纸版面的阶段1729年，美国富兰克林创办了宾夕法尼亚日报，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。这时富兰克林既是出版商和编辑，又是广告经纪人和推销员，后被人称为“美国广告业之父”，为创立现代广告系统奠定了基础。不过那时的广告经营仍是报社内部的经营部门以单纯的拍卖媒体版面来维持经营。在这个时期，大众媒体只有报纸一种，办报者皆为文人，缺少经营观念，因此，此阶段称为大众传播工具对广告的被动接受时期。按当时的观念，办报是一种宣传工作，它是若干热心国家大事及社会公务事件的文人，借助报纸，提出批评与看法，以引起公众注意。认为办报不应该是赚钱的。（2）单纯媒体代理阶段17世纪后欧美报纸业有了较大的发展。1841年，美国帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称 “报纸广告代理人”。这标志着广告代理业的诞生，这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒体廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。许多历史学家认为广告代理业之所以产生，是由于媒体在经济上的需要，同时帮助企业找到了一种廉价而有效的推销商品的方法。 长年累月地赔钱办报，造成许多报纸不能办得持久。在这个阶段，少数商人发挥了报纸的传播功能，于是利用报纸刊登启示，告知消费者有关商品销售的简单消息。初时，有些报纸拒绝接受，经过说服，试着接广告稿，然后逐渐发现，刊登这类广告，可以使报纸增加收入，有益于持久出版。于是，开始主动争取广告。2、为广告主服务时期这个时期大约从1914年到1960年。1914年，美国开始施行ABC制度，对报刊发行量进行核查。这是因为进入20世纪以后，报刊的种类、发行规模等都大幅增加，广播电视等电子媒体产生并迅速形成较大的影响。受众和广告主企业对媒体的选择率也随之提高。各类媒体只有提高信息服务的质量，才可能有较多的选择机会，得到更多的订户和广告客户。而随着报刊发行量的公开化和监督机制的实行，促使媒体之间的竞争加剧。广告代理业原先专门为媒体推销版面，在这一时期了不得不相应调整经营方式，转而将业务重心放在广告客户上，通过提高为广告客户服务的质量，从而争取更多的业务。比如为广告客户制订广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查以及开展其它的服务项目等。代理业务从保护广告主的利益出发，树立为广告主服务的观念。广告界实行“一种行业由一个公司代理”和“一种商品由一个公司代理”的制度，就是在这一时期形成的。3、全面服务时期广告代理业在这之前的业务活动，或者为媒体服务，或者为广告主服务，都是不全面的，因此，也称为半服务时期。而在20世纪60年代以后，企业竞争和广告竞争都更加激烈，广告业的功能必须随之转变。 这一时期，以美国马奇恩利科松广告公司总经理在1960年提出的“广告代理业向市场营销业过渡”的构想为起点，约至20世纪90年代初期，广告代理业逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构，广告的信息传播功能，在市场营销活动中更加受到重视。1976年，国际商业会议组织曾对广告业被赋予的新职能做了比较全面的概括。一般来说，大型的广告公司，要能够配合广告主进行市场营销活动；要能与媒体保持良好的密切的关系，保证传播信息渠道畅通；要有策划广告活动的能力，能够提出有力度的创意；要具备综合制作广告作品的能力。围绕这四个方面，要能开展市场调查，收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制订广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销、公共关系等多种业务活动，从而为广告客户提供全面服务。到90年代初，广告业一方面由专业性服务向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而业参与制订产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动以及公共关系活动等；另一方面拓展服务范围，运用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动（如政策宣传、选举）提供服务。4、整合传播时期1990年，美国罗伯特E劳特朋（Robert E. Lautelbourn）在在广告时代上发表文章，提出以消费者为中心的新的市场营销观念，即4Cs。菲利普科特勒在市场营销管理1994年修订版中予以引用后，这一新的营销理论被广泛流传和应用，广告活动由此进入信息传播代理业时期，重在进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡。如美国不少大型广告公司面对新的竞争压力，更加重视和发挥广告沟通的作用，并与其他信息传播手段进行整合。日本电通公司提出综合信息服务的经营理念，为广告主进行全方位的信息交流服务。这些都表示着广告代理业一个新的时代的到来。以上广告代理业发展的四个时期，表明了广告代理业的成长和演变，显示出它在各个历史时期的活力。它的出现和发展适应了社会化大生产的需要，是历史发展的必然。三、广告代理对广告代理公司条件要求在代理制条件下，广告公司需要具备什么样的条件，才能发挥主导作用，才能具备双重代理的功能呢？综合性广告代理公司，必须能满足客户在广告方面的所有需求。广告代理公司最主要的工作就是购买媒体，为客户创意、策划广告活动。对营销的其他因素似乎可以不管不问。实际上，作为综合广告代理公司，别说策划一次广告活动，就是仅仅做一个创意，需要搞清的问题绝对与一般的个体创作者的方式有所不同。广告代理公司因其结构和规模需要搞清市场潜力如何、产品是否有足量性、是否有成长空间、有没有太强的竞争对手、这个产品卖给谁、满足他们什么的需要、凭什么要让消费者来购买这种产品、目标消费群在什么样的价位会愿意接受、这个价位有没有竞争性、这个产品到底是在抢谁的生意（如是抢海飞丝的头皮屑还是抢潘婷的保养滋润功能?）等等，诸如这些问题，单单从广告的角度是搞不清的，它们涉及到企业营销的各个方面。此外，广告公司还要考虑媒体方面的运营要求，也就是说，广告公司除了要具备很强的专业能力外，还应具备一定的经营功能；除了服务好广告主以外，还应充分考虑到广告媒体的需要。因此，在代理制条件下，对广告公司条件要求是相当高的。（1）必须有足够的资金。这一点主要指要有足够的周转资金。广告公司所经办的广告营业额，常常要超过其资本额。在代理制条件下，广告媒体必然要求广告代理公司在规定期限内将广告刊播费用付清，否则，媒体可以拒绝接受其发稿。而广告主在支付刊播费用时，往往有滞后的情况，广告代理公司要达成三者之间的交易必先垫付。如果周转金不足的话，势必会影响交易的顺利发生。（2）必须至少拥有两种专门人才一一业务人才和设计制作人才。（3）必须有专人或能力负责检查和监播工作。（4）必须要有责任感。对于广告主委托的广告，应力求做到成功。广告公司与客户应该是一种伙伴关系，即共担风险的伙伴，而不仅仅是共创利润的朋友。（5）必须对广告媒体有正确的认识。广告应透过哪家媒体来刊播，广告代理公司应向广告主提供客观、正确、有效的选择建议。（6）必须要有保密的道德。（7）必须要有创造性工作的企图。（8）必须要有科学化的管理。美国一位资深广告专家Wilfred FHoward曾指出，在美国，广告代理公司必须具备五个条件：（1）要能够提出具体计划为广告主策划整体广告活动。（2）要有各种市场的研究经验。（3）要能正确分析推荐所有可利用的广告媒体。（4）要具有能创造