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浙江大学硕士学位论文 创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 摘要 随着全球化进程的加快和知识经济的发展，作为国际产业分工和价值链的 高端，创意产业在全球蓬勃兴起，已成为国际化城市产业发展的一个重要新趋势。 当前，自主创新成为国家战略，要从“文化之邦”走向“创意之邦”，从“中国 制造”迈向“中国创造”，创意产业将成为引领经济腾飞和社会进步的支柱产业。 本文以研究创意产业中企业创意扩散的影响因素为主题，借助创新扩散的理 论，探索了提高企业的创意扩散率的关键影响因素。全文的研究共分三大部分： 理论导出、实证研究、结论与启示。 在理论导出部分，本文首先阐述了目前创意产业领域的研究成果，然后回顾 了创新扩散的理论及其影响因素。通过对以上两部分的研究和归纳总结，吸取了 国内外学者在创新扩散的影响因素方面研究的精华，同时结合我国创意产业的特 点，形成了本文的主导研究思想，提出了相应的理论假设和研究模型。 在实证研究部分，作者通过对国内四十余家创意产业企业进行调查和闯卷收 集的定量分析，得出影响企业创意扩散的创意本身特征、创意接受者特征、环境 特征和传播渠道四个方面十一个因素，并进一步验证这些因素与企业创意扩散率 之间的关系，进而找出创意扩散牢的关键影响因素，构建影响因素与创意扩散率 的关系模型。研究分两阶段进行，第一阶段是访谈研究与文献研究阶段，确定创 意扩散率的度量标准和影响因素指标，初步形成并验证奉研究的构思。第二阶段 是闯卷研究阶段，针对我国创意产业企业进行了问卷调查，并对数据进行统计分 析得出最终结果。 在结论与启示部分，首先得出了修正后的模型，表示出四大维度经过因子分 析得到新的十一个因子分别对三个不同维度的创意扩散率指标影响的结论。然后 针对本文研究的结论进行解释，并提出了提高企业创意扩散率的若干建议。 关键词：创意产业；创新扩散；影响因素 浙江士学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o np r o g r e s sa n di n f o r m a t i o ne c o n o m yd e v e l o p m e n t , c r e a t i v e i n d u s t r yf l o u r i s h e sa si th a sb e c o m et h en e wt r e n do fi n t e r n a t i o n a l i z e dc i t yi n d u s t r y d e v e l o p m e n t f o ri n d i g e n o u si n n o v a t i o nh a sb e c o m et h en a t i o n a ls t r a t e g y , c r e a t i v e i n d u s t r yw i l ll e a dt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta sw e l la ss o c i e t yp r o g r e s st oa c h i e v e t h et r a n s f o r m a t i o n s o f ”c o u n t r y o fc u l t u r e ”m a d ei n c h i n a t o c o u n t r y o f c r e a t i v i t y ”，”c r e a t ei nc h i n a ” f o c o s i n go nt h es b b j e c to fi n f l u e n c i n gh c t o r so nt h ec r e a t i v ed i f f u s i v i t yf o rt h e c o m p a n i e si nc r e a t i v ei n d u s t r y , b yt h et h e o r yo fd i f f u s i o no fi n n o v a t i o n ，t h i sp a p e r t r i e st of i n dt h ek e yi n f l u e n c i n gf a c t o r so fi m p r o v i n gt h ec r e a t i v ed i f f u s i v i t yf o rt h e c o m p a n i e s i nc r e a t i v e i n d u s t r y t h ew h o l ep a p e ri s d i v i d e di n t ot h r e es e c t i o n s ： t h e o r e t i c a ld i s c u s s i o n ，e m p i r i c a lr e s e a r c ha n ds t u d yc o n c l u s i o n i nt h es e c t i o no ft h e o r e t i c a ld i s c u s s i o n ，t h er e s e a r c ho fc r e a t i v ei n d u s t r ya n dt h e t h e o r yo fi n n o v a t i o nd i f f u s i o na l cr e v i e w e d b a s e do nt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sf o rt h e i n n o v a t i o nd i f f u s i o nb e f o r e , a n dt h ec h a r a d e f so fc r e a t i v ei n d u s t r i e si nc h i n a ，t h e a u t h o rf o r m st h ed o m i n a t e l yd k e c t i n gi d e ao ft h ew h o l ep a p e ra n dp u t sf o r w a r dt h e c o r r e s p o n d i n gt h e o r yh y p o t h e s i sa n dr e s e a r c hm o d e l i nt h es e c o n d p a r t b yq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o na m o n gm o r e t h a n4 0 c o m p a n i e si nc r e a t i v ei n d u s t r ya n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so ft h er e s u l t s ，t h ea u t h o r c o n c l u d e st o t a l l y1 1f a d o r st h a ti n f l u e n c et h ec r e a t i v ed i f f u s i v i t yf o rt h ec o m p a n i e si n c r e a t i v ei n d u s t r yi nt e r m so ft h ec h a r a c t e r sf o rt h ec r e a t i v i t yi t s e l f , t h ec h a r a c t e r so f t h ec r e a t i v i t ya c c e p t e r s ，e n v i r o n m e n tf a c t o r sa n dd i f f u s i o nc h a n n e l s a n dt h e nf u r t h e r v a l i d a t i o no ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ei n f l u e n c i n gf a d o r sa n dc r e a t i v ed i f f u s i v i t y i sg i v e n ，i no r d e rt of i n do u tt h ek e yi n f l u e n c i n gf a c t o ma n dt h em o d e l ，w h i c h c o n s t r u c t st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ei n f l u e n c i n g 白c t o r sa n dd i f f u s i v i t y t h e r e s e a r c hg o e si nt w os t a g e s ：t h ef i r s ts t a g ei se x p e r tv i s i t i n ga n dl i t e r a t u r er e f e r r i n g , w h i c ht r i e st of i n do u tt h ec o m p o s i n go ft h ec r e a t i v ed i f f u s i v i t ya n ds o m ei n f l u e n c i n g f a c t o r sf o rt h ec o m p a n i e si nc r e a t i v e i n d u s t r y , t h e nf o r m i n ga n dv a l i d a t i n gt h e t e n t a t i v ei d e ao ft h er e s e a r c h t h es e c o n ds t a g ei sq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o na n d r e s u l t sa n a l y s i s ，w h i c hi sc a r r i e do u ti nt h ec o m p a n i e si nc r e a t i v ei n d u s t r yi nc h i n a i nt h el a s ts e c t i o n ，t h ea u t h o rf i r s t l yc o n c l u d e st h em o d i f i e dm o d e lw h i c hc o u l d e x p l a i nt h er e s e a r c hr e s u l ti n c l u d i n gt h ei n f l u e n c i n gf a c t o f so fc r e a t i v ed i f f u s i v i t y f r o mn e w1 1f a c t o r sb yf a c t o ra n a l y s i s a n dt h e nt h ea u t h o rm a k e st h ee x p l a n a t i o no f t h er e s e a r c hr e s u l ta n da d v i c e so ni m p r o v i n gt h ec r e a t i v ed i f f u s i v i t yi nc h i n a k e yw o r d s ：c r e a t i v ei n d u s t r y , i n n o v a t i o nd i f f u s i o n , i n f l u e n c i n gf a c t o r 浙江大学硕士学位论文 创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 图目录 图1 1 创意产业勃兴的市场基础2 图1 2 论文研究框架示意图7 图2 1 创意产业增强城市竞争力的路径一1 7 图2 2 几位代表学者在创新扩散领域的研究范围2 3 图2 3 影响厂商采用的创新扩散因素2 9 图2 4 描述创新采纳的s 型曲线3 l 图3 1 创意扩散的影响因素概念模型3 4 图5 1 影响因子的特征根的碎石分布5 9 图6 1 影响因素与三个维度的企业创意扩散率之间的关系7 5 图6 2 企业创意扩教率影响因素的修正模型一? 7 6 v 浙江大学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 表2 1 表2 2 表2 3 表2 4 表3 1 表3 2 表5 1 表5 2 表5 3 表5 4 表5 5 表5 6 表5 7 表5 8 表5 9 表5 1 0 表5 1 1 表5 1 2 表5 1 3 表5 1 4 表5 1 5 表6 1 表6 2 表6 3 表目录 我国创意产业分类对照表一1 5 技术创新扩散与相关概念的区分概述2 0 创新扩散的影响变量2 5 创意扩散相关概念的分析3 l 创意产品与传统创新产品的异同3 3 本研究各项量表的指标及其来源说明4 7 被调查企业的基本情况统计5 5 主要被调查企业的列表一5 6 影响因素的k m o 测度和巴特利特球体检验结果5 7 旋转之后的十一个因子负载值表5 8 影响因子的c r o n b a c h 内部一致性系数表6 0 影响因子构成列表6 l 逐步回归模型的总体效果参数表6 2 各因素对采纳人数的回归分析6 2 各因子对采纳人数指标回归系数表6 3 逐步回归模型的总体效果参数表6 5 各因素对销售收入的回归分析6 5 各因子对销售收入指标回归系数表6 6 逐步回归模型的总体效果参数表6 7 各因素对衍生品开发的回归分析6 8 各因子对衍生品开发指标回归系数表6 9 企业创意扩散的影响因子表7 l 各影响因子与三个扩散率维度关系表7 3 通过实证得到的研究结论总汇7 5 浙江大学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 产业文化化与人们消费需要的改变 从产业经济学的角度，一般可将经济发展归结为五个阶段，其基本特征是从 经济走向文化。首先是农业为基础的经济，市场经济以前是自然经济，以农业为 基础；1 8 世纪进入工业社会，现代科学与工具系统将经济活动建立在大机器生 产基础之上，发展成以工业( 制造业) 为基础的经济；2 0 世纪初以来，产业中 心由有形财物的生产，转向无形的服务性生产，劳动力也由农转工、工转商，逐 渐向第三产业转移，发展成以服务业为基础的经济；2 0 世纪中叶后，在发达国 家，以知识为基础的产业开始占主导地位，成为以知识性服务业为基础的经济， 由此进入“知识经济”时代；2 0 世纪9 0 年代后，人们对第四产业细分，将满足 人类心理感觉的服务业称为第五产业，发展成为以艺术和文化知识服务业为基础 的经济。有人将以上发展称为“市场文化化”或“产业文化化”( 张晓明等，2 0 0 5 ) 未来学家认为，人类在农业、工业和信息社会之后，将进入以关注梦想、历 险、精神及情感生活为特征的梦幻社会，人们消费将从物质需要转向精神需要。 行为科学认为，人的需求可分不同层次。从居民消费角度看，人们的消费按其内 容和水平可分为三类：生存性消费、发展性消费和享乐性消费。三类消费形式中， 生存性消费为最低层次，发展性消费和享乐性消费为较高层次消费，而这正是文 化消费的内容。随着社会生产的不断发展，恩格尔系数的下降，人们可用于购买 文化产品和服务的开支比重增多，对文化娱乐的需求越来越大，人们的文化消费 会进一步增长( 厉无畏，2 0 0 6 ) 。 1 1 2 创意产业的兴起 与产业文化化相适应的是，文化与经济不断融合。在以农业、工业、服务业、 知识性服务业为基础的经济相适应的文化之后，发展成为和以艺术和文化知识服 务业为基础的经济相对应的创意产业阶段。 具体来说，创意产业是在世界经济进入知识经济时代这一背景下发展起来的 一种推崇创新、推崇个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的文 化理念、思潮与经济实践。日本学者界屋太一在 知识价值革命一书中指出， 进入2 0 世纪8 0 年代以后，发生在世界上各发达国家的变革是“知识价值革命”， 浙江大学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 人们将不再追求对资源、能源和农产品的更大消费，而是追求时间与智慧的价值， 即“知识价值”的大量消费。同时，对时间与智慧价值的追求，很明显地产生了 两种不同的消费指向( 未来与过去) 既追求高产值的高科技时代，也追求高产值 的手工艺时代。创意产业则恰如其分地满足了怀旧与创新在现实中联接和融合。 在全球化趋势不断加强、国际问竞争日趋激烈的今天，创意产业的发展规模 和程度已经成为衡量一个国家或城市综合竞争力高低的一个重要标志。正因为如 此，近年来不少国家和地区开始把创意产业作为战略产业和支柱产业，并采取相 应的政策措施和手段来积极推动和扶持其发展。 以英国为代表的欧洲国家，政府首先认识到发展创意产业的重要性，并将其 作为一个重要的战略产业。英国早在1 9 9 7 年便提出了发展创意产业。而美国由于 其特殊的文化构成，文化创意产业无形中已得到大力发展。亚洲的日本、韩国因 具有发展创意产业的核心产业，也得到了迅速的发展。创意产业勃兴的市场基础 见下图： 科技保障： 多方位的技术支持 崭新的艺术形式 虚拟世界的开发 延长的产业链 图1 1 创意产业勃兴的市场基础( 厉无畏，2 0 0 6 ) 2 浙江大学硕士学位论文 创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 创意产业实践的全球蜂起已成为一个基本的事实和发展趋势，形成了一股巨 大的创意经济浪潮，同时产生了巨大的经济贡献。创意产业如今成为所有产业中 增长最快的产业，创意经济的增长是服务业的两倍，是制造业的四倍。创意产业 创造了巨大的价值，根据联合国贸易和发展会议的数据，目前全世界创意产业产 值平均占g d p 7 左右。根据霍金斯 创意经济提供的数据，全世界创意经济 每天创造的价值为2 2 0 亿美元，并以5 的速度递增，一些国家的速度更快，美 国达“，英国为1 2 。 1 1 3 我国开始重视创意产业的发展 随着全球化进程的加快和知识经济的发展，作为国际产业分工和价值链的高 端，创意产业在全球蓬勃兴起，成为国际化城市产业发展的一个重要新趋势。当 前，我国正处于在经济体制转轨、产业结构升级、城市功能转换时期，自主创新 已成为国家战略，要从“文化之邦”走向“创意之邦”，从“中国制造”迈向“中 国创造0 很多大城市也纷纷提出要建立“创意之都”、“创新型城市”。 其中，创意产业已成为北京支柱产业之一。目前，创意经济已经被定义为北 京经济结构中的重头，根据创意产业的高附加值的特点和经济倍增器的表现，结 合北京的人文和经济的特征，把北京建设成为中国创意产业平台，进而发展成为 中晷创意产品资源中心和国际设计资源交流中心。同时，北京更是紧紧抓住2 0 0 8 奥运会带来的契机，出台了一系列的奥运规划，大力拉动北京的文化创意产业。 上海在调整产业结构过程中，也在大力发展创意产业。凭借着得天独厚的产 业传统为基础，再加上上海市雄厚的金融实力以及高度开放的市场条件，在某种 意义上来说，上海市的创意产业发展走在了全国的前列。同时，重视集聚化发展， 建立创意产业园区，也成为上海市创意发展的一大亮点。 此外，我国香港、台湾地区，也充分利用各自优势，使创意产业以前所未有 的速度迅速崛起，为经济发展增添了强大的动力。 2 0 0 6 年初，国民经济和社会发展第十一个五年规划提出，要建立依法运 营的文化管理体制和富有活力的文化产品生产经营机制，通过转制形成一批有较 强自主创新能力、市场竞争能力的文化企业和企业集团，完善文化产业政策，促 进民族文化产业发展，吸收外来有益文化的文化市场格局等。这一切都为今后我 国文化锄意产业发展指明了方向。 1 2 问题的提出 创意扩散是说创意产业中企业的新想法、新创意在市场中传播推广并最终得 到接受的过程。创意产业中的企业在经营过程中，都需要这样的过程。创意扩散 浙江大学硕士学位论文 类似于一般产品的创新扩散，都需要在社会系统中进行传播并逐渐被接受。因此， 创意能否有效的扩散，对创意产业中的企业来说是至关重要的。但当前的事实表 明，真正能取得很好的创意扩散效果的企业却不多。 本文问题提出部分，首先简单阐述创意扩散的必要性，然后总结出我国目前 创意产业中企业创意扩散过程的现状和不足，以及现有研究的不足等。 1 2 1 创意扩散的必要性 创新的扩散是一种创新随时问推移通过某种渠道在社会系统成员中传播的 过程。创新的扩散理论指出，任何一种新事物，比如新观念、新发明、新风尚等， 从诞生到为人们接受继而流行起来，都会经历一个在社会系统中推广或扩散的过 程。 著名经济学家罗默( p r o m e r ) 早在1 9 8 6 年，曾撰文指出，新创意会衍生 出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成 长的原动力。创意产业正是一个以脑力为主要的生产要素的产业，同时其产出能 提升人们的生活品质与认同感。显然，创意作为一种思想的创新对企业的价值创 造是非常重要的。但很多学者认为创意本身未必是一种经济活动，可是当概念的 产生随着经济的相关事物或可供交易的产品一起出现时，那么创意就会形成经济 活动了。因此，仅有创意还是不够的，因为它本身不创造利润，它必须依附一定 的产品或服务并在市场中传播才能完成价值实现。 所以说，企业提出新创意的根本意义在于，创意的商业化应用及创意在社会 系统中的扩散，其中创意的商业化和创意扩散是创意产品市场化过程中前后的两 个阶段，商业化强调初期的可转化性，扩散强调后期在社会系统中的传播。简单 说，就是要有能有可以为企业带来价值的创意同时该创意可以在市场上有效的传 播。只有创意有效扩散了，一个企业乃至整个国家和地区的创意产业才能发展。 1 2 2 我国创意产业企业创意扩散的现状与不足 纵观我国创意产业发展的现状，并通过与其他创意产业已发展基本成熟的国 家相对比，目前我国创意产业的发展尤其是在企业的创意产品扩散方面存在以下 几方面问题。 首先，文化创意产品同质化闯题严重，迫切需要创新。1 9 9 3 年，全国各类 报纸的信息容量急剧扩大，形成了新时期以来的第一个扩版潮。随后的各种“潮” 和“热”不断出现，如电视节目“娱乐潮”“监督热”“电视剧热”，广播节目的 “谈话热”“热线潮”以及报刊类的“都市报热”“财经热”“时尚潮”等。而在 “潮”和“热”的背后，人们开始注意到了文化创意类产品的趋同化趋势日益明 浙江大学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 显，在欢呼产品日益丰富的同时，也开始抱怨可选择性的减少，市场逐渐形成了 数量过剩和质量短缺共存的产品供给态势。而与此同时，也有些文化创意类产 品在竞争中异军突出，如以“超级女声”为代表的选秀类节目。这表明在同质化 现象的背后存在着新的支配性力量，正是这种力量打破了同质化竞争的格局，赋 予了快速成长的市场机会。而这种力量就是创新( 朱眷阳，2 0 0 5 ) 。 第二，企业的生存环境发生变化，其中包括我国加入f f l 0 ，我国产业的逐渐 转型，外资集团的不断涌入等。而我国创意产业发展却还存在产业模式不完整没 形成有序链条、创意阶层尚未完全成形、尚未形成适合产业发展的人文环境和投 资环境、尚未形成资源共享和交流平台、在开发中国传统文化和民俗文化等方面 尚存空白、主要依靠政府规划等问题。 第三，企业创意扩散方面存在很大闯题。如前所述，企业必须创薪，才能获 取支持企业成长的核心能力。同时，创新的成果还要实现在市场上的有效传播。 企业如果不能将创意有效的传播推广，就会使企业丧失发展的机会，大量企业解 决不好创意扩散的闻题，创意产业就无法发展。我国网络游戏产业虽然正处于高 速发展期，但产业链的上游环节还很薄弱，缺少有力的原创作品，对于海外上游 网络游戏开发商过分的依赖已成为中国网络游戏产业协调健康成长的一大障碍； 动漫产业中，大量的专业技能和丰富的文化资源并没有使中国的动漫在国际上有 一席之地，仍然是创意并未有效实现扩散；同时我们还面i t s 上面两点中提到的电 视节目的同质化严重、w t o 后国外电影公司巨头给我国电影行业带来的压力等。 因此说，我国创意产业发展目前存在的问题还很多，但企业不能实现其创意 的有效扩散是其中一个主要问题。从广义来说，创意扩散是整个商业化过程的最 后环节，也是关键环节。一项新创意能否真正获得成功，最后将通过市场来检验。 因此说，企业若想发展，创意扩散至关重要，创意产业若想发展，企业的创意扩 散同样至关重要。 1 2 3 现有研究的不足 创意产业是一个新兴的产业，因此近些年才有学者涉足这个领域的研究。我 国对创意产业的研究更是处于起步阶段，而且现有的研究大多是从宏观层面阐述 了我国发展创意产业的现实意义及影响发展的关键性因素，从国家和产业层面提 出发展创意产业的建议等，尚没有结合创意产业中的创意主体企业和创意本身来 做深层次的研究，即还未具体讨论影响实现创意商业化应用和实现创意有效扩散 的因素等。原有的创新扩散理论也大多是研究组织问的技术扩散，很少有研究组 织和行为人以及行为人之间的创意产品的扩散，包括尽管罗杰斯这样的以研究创 新而著称的传播学大师，由于学科研究的侧重点不同，在给出了创新扩散的经典 论述之后，如何将其结合到创意产业的市场活动和内部改造还需要进一步探索。 浙江大学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 1 3 研究目的与意义 1 3 1 研究的目的 本论文通过对创意产业的了解和现状分析，同时参考创新扩散的理论，并 结合我国创意产业中的企业实践经验，提出影响我国创意产业中企业的创意扩 散的因素。希望这些结论可以为我国创意产业的发展提供一定的理论和实践指 导。 1 3 2 研究的意义 l 实践意义 随着全球化进程的加快和知识经济的发展，作为国际产业分工和价值链的高 端，创意产业在全球蓬勃兴起，已成为国际化城市产业发展的一个重要新趋势。 当前，自主创新成为国家战略，要从“文化之邦”走向“创意之邦”，从“中国 制造”迈向“中国创造”，创意产业将成为引领经济腾飞和社会进步的支柱产业。 通过总结出影响我国创意产业中的企业实现其创意成果在市场中传播和扩散的 因素，从而提高企业的自主创新能力和市场中的竞争力，最终为加速我国创意产 业的发展提供一定的指导意义。 2 理论意义 本文的理论意义在于创意产业目前的研究大多停留在宏观的产业层面，很 少有从创意产业主体企业的角度进行深入的研究。扩散理论的研究也很多集中 在技术扩散，属于组织间的扩散行为，较少出现创新产品尤其是创意类产品在 行为人问的扩散研究。希望本文的研究成果可作为创意产业和创新扩散理论的 补充。 1 4 本文的研究框架 本文从理论与实证相结合的角度，分六章对影响企业创意扩散效果的关键因 素以及作用机制加以研究。内容框架如图1 2 所示。在以下的各章中，本文将按 照这个研究思路进行展开。 6 浙江大学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 图1 2 论文研究框架示意图 第一章绪论部分概括介绍了创意产业的发展背景，以及我国发展创意产业的 必要性，并指出了在发展创意产业中存在的一些问题。在阐述了本研究的目的和 创掰点同时，提出了初步的研究思路和相关研究框架。 第二章的文献综述部分，提出了创意扩散的概念。本章首先归纳了创意产业 国内外的研究现状，包括创意产业的定义、范围、特点等，然后总结分析了创新 扩散理论的概念和影响因素。国内外学者在这两个领域里的研究成果，是本文主 要的理论依据。 第三章提出了本文研究的理论假设和总体研究框架。将传统创新扩散的影响 因素的研究成果与创意产业特征的研究成果相结合，并基于对创意产业企业的访 谈调研，从创意本身的特征、创意接受者的特征、环境因素和传播渠道四个维度 提出了企业创意扩散的影响因素的假设。 第四章系统的介绍了本文的研究方法。从理论成果的分析研究，到实证案例 的研究，以及数据的采集和分析所采用的方法进行了介绍。 第五章是实证研究部分。对被调查对象的描述性分析统计，验证实证调查所 得到的数据的信度和效度，经过相关性分析和回归分析后，得到分析的结果( 关 键影响因素) ，对假设进行验证。 第六章对企业创意扩散率的关键成功因素的研究结果进一步解释，并指出今 后应该研究的发展方向。 1 5 基本概念的界定与说明 创意产业：各个国家对创意产业的定义和划分都不相同。本文采用中国 创意产业发展报告( 2 0 0 6 ) ) 中对我国创意产业的定义：指那些具有一定文化内 浙江大学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可 以被产业化的活动的总和。 传播：通过信息交流和影响的典型方式，创新从一个源向接受者的流动或 运动，这种交流和影响改变着一个接受者接受一项创新的可能性( s t r a n g 和 s o u l e ，1 9 9 8 ；w e j n e r t ，2 0 0 2 ) 扩散：创新通过一段时问，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传 播的过程( 罗杰斯，2 0 0 2 ) 创新扩散：某个事物在一个社会系统中的传播，如抽象的思想和概念、技 术信息以及具体实践。( 罗杰斯，2 0 0 2 ) 刨意扩散：作者借鉴罗杰斯创新扩散的概念以及凯夫斯在创意产业经济 学中对创意产业的描述总结出的新概念，具体指某个新创意或新想法在一个 社会系统中的传播，如与文化、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品或服 务等。 1 6 本研究的创新点 本研究的创新点主要在于以下几个方面： 首先是选题方面。耳前国内外研究创新扩散的理论比较多，不过大多都属 于组织间的技术扩散，局限于企p 之间的扩散行为，比较少的涉及到产品对行 为人的扩散行为的研究。而创意产业是如今刚刚兴起的产业，其概念也是刚提 出不久，所做的研究基本都限定在宏观的产业层面，有关创意产业中企业的研 究还很少。而本文的研究创新扩散理论在创意产业中企业产品扩散中的应 用，还属首次，目前尚未有学者做过这方面的研究。 第二是创意扩散概念的提出。本文根据创新扩散的概念以及创意产业的概 念，创新性的提出创意扩散的概念，具体指的是某个新创意或新想法在一个社 会系统中的传播，如与文化、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品或服务 等。 第三是创意扩散率概念的提出及其测度标准的提出。创意扩散率具体指社 会系统中的成员采纳某项创意的相对速度。其测度标准本文提出用创意产品或 服务的采纳人数、销售收入和衍生品开发几个指标来测度。 第四是企业创意扩散的几大影响因素的提出，是本文的核心内容，希望该 内容对创意产业中的企业有一些建议，并对我国创意产业发展起到一些促进作 用。 8 浙江大学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 2 创意产业及创新扩散相关文献综述 2 1 创意产业的研究 2 1 1 创意的两种类型和产业化路径 创意有两种类型，文化创意和科技创意( 通常成为科技创新) 。目前对创意 产业的认识( 包括本文讨论的) 主要特指文化创意，不包括科技创意( 创薪) 。 厉无畏( 2 0 0 6 ) 认为，在经济社会己进入到知识经济发展阶段的今天，知识产业 成为了经济的主产业，知识创新力成为经济发展的主动力，而文化创意和科技刨 意( 创新) 作为知识经济的核心，是提升产业附加值和竞争力的两大引擎，是经 济增长的“车之双轮，鸟之双翼”。 科技创新在于改变产品与服务的功能结构，为消费者提供新的更高的使用价 值，或改变生产工艺以降低消耗和提高效率；而文化创意为产品和服务注入新的 文化要素，如观念、感情和品味等因素，为消费者提供与众不同的新体验，从而 提高产品与服务的观念价值。科学技术上的创新活动虽然也会融合创意，且其产 品的生产往往具有版权或专利权，但是科技创新通常是凭借某种程序或某种方法 的使用，而文化创意则是通过观念、感情和品味的传达，赋予文化产品和文化服 务某种独特的“象征意义”。 创意产业的发展大体上有两个方向：一是把文化创意变成产业；二是将传统 的产品通过文化创意内涵来加值。前者是把文化变为商品，后者是把商品变成文 化。 2 1 2 国外主要国家对创意产业的界定、研究及发展情况 一、 国外主要国家对创意产业的界定 联合国教科文组织在蒙特利尔会议上对创意产业的定义：“按照工业标准生 产、再生产、储存及分配文化产品和服务的一系列活动。”根据这一概念，创意 产业包括物质形态的生产和服务( 劳务) 两个方面，是指从事文化产品的生产经 营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。 英国是最早对创意产业进行研究的国家，英国政府于1 9 9 8 年正式提出创意 产业的定义：那些源自个人创意、技能和才干的活动，通过知识产权的生成与利 用，而有潜力创造财富和就业机会。并且，在2 0 0 1 年的英国文化创意产业路 径文件( 2 0 0 1c r e a t i v ei n d u s t r i e sm a p p i n gd o c u m e n t s ) 中将创意产业细分 成1 3 类：广告、建筑、艺术及古董市场、工艺、设计、流行设计与时尚、电影 浙江大学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 与录影带、休闲团体游戏、音乐、表演艺术、出版，团体与电脑服务业、电视与 广播，并据此推算创意产业在英国的发展规模，许多国家受到这种尝试的激发， 都以英国这个划分作为基本依据。不过由于英国的这种划分是在英国社会经济发 展的特定条件下进行的，因此它虽然适应英国的实际情况，但是对于其他的国家 和地区不一定完全适用。 美国人凭借其在知识产权方面的霸主地位，把与创意产业相关的产业称之为 版权产业。根据美国的经济概念，版权产业两个核心的行业是：信息业和艺术、 娱乐与康乐业。其中前个行业基本上涵盖了美国比较擅长的信息服务、出版软 件、影视制作以及相关的文化产品等内容。同样，美国的这种分类方法适合美国 以概念为核心的产业组织模式，也是美国推行其产权霸权的一种途径( 张京成， 2 0 0 6 ) 。 日本的创意产业分为五类：第一类是立体文化产业，即传统意义上的文化产 业，第二类是大众文化娱乐产业，第三类是艺术服务产业，第四类是文化信息传 播产业，第五类是大文化范畴内的文化产业。 此外，丹麦将创意产业分为音乐、剧院，书籍出版、视觉艺术、电影、平面 媒体、广播与电视、建筑与设计、玩具与主题乐园等，这些分类主要是针对私人 企业而言。西班牙对创意产业的定义是：从事一系列生产和销售具有象征性内容 的产品和服务的活动，这些创造性的工作要通过投入大量可贵的资本得以实现， 最后将这些产品和服务投放到消费者市场并且实现营利和再生产。韩国将创意产 业分为：出版业、新闻业、漫画产业、动画业、游戏产业、卡通人物、电影业、 广告业、美术工艺品、设计业等1 7 项。 由以上界定可以看出，一方面创意产业在全球已经蓬勃发展起来，另一方面 却是基本理论研究上的相对落后，无法适应各国创意产业的具体实际，或者说， 也没有必要制定统一的界定范围。由于文化上的不可复制性，照搬其他地区的发 展模式和分类方法是不可行的。因此制定适合本国家本地区的创意产业发展模式 和行业分类标准对于当地的创意产业的发展才最有意义。 二、 国外学者对刨意产业的研究 创意经济的先驱是著名德国经济思想家熊彼得( j o s e p ha l o i ss e h u m p e t e r ， 1 8 8 3 1 9 5 0 ) ，早在1 9 1 2 年，他就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本 和劳动力，而是创新，而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。如今， 他当年率先刨用的“创造性破坏”、“创新”以及“企业家精神”等三个关键词， 己成为全球主流经济论述中的重要核心概念。 1 9 8 6 年，著名经济学家罗默( p r o m e r ) 指出，新创意会衍生出无穷的新产 品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。 被称作“创意产业之父”的英国经济学家霍金斯在创意经济( t h ec r e a t i v e 1 0 渐江大学硬上学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 e c o n o m y ) 一书中，把创意产业晃定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经 济部门，把创意产品称为“知识财产匕而由这种知识构成的知识产业，又具有 “无形产业”的性质，往往面对的是文化、精神等无形的价值。“知识产权可分 为若干种形式，其中最常见的当数著作权( c o p y r i g h t ) 、专利( p a t e n t ) 、商标 ( t r a d e m a r k ) 和设计( d e s i g n ) 。”他指出，这四种知识财产，每一类都有自己的 法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的实际需要。1 每种法律的保护力量都与产业的发展程度相对应。他认为上述四项产业加在一起 就构成了所谓创造性产业和创造性经济。在这个定义下，创意产业组成了资本主 义经济中非常庞大的部门。霍金斯在四大类创意产业中列出1 5 种作为核心创意 产业。这1 5 个部类是：广告、建筑、艺术、工艺品、设计、时尚、电影、音乐、 表演艺术( 戏剧、歌剧、舞蹈、芭蕾) 、出版、研发、软件、玩具和游乐器、电 视广播、电子游戏。霍金斯为创意经济所下的定义有不少优点。它为确定一种给 出的活动是否属于创造性部门提供了一种有效而又一致的方式。他将不同种类的 创造性在同一个题目下放在了一起，通过界定创意部门，霍金斯避开了该职业的 性质是否有创造性这一潜在难题。对霍金斯来说，印刷书籍和摆放舞台布景的人 与作者、舞台上的表演者一样都只不过是创造性经济的一部分( 金元浦，2 0 0 6 ) 。 澳大利亚特里弗鲁( 2 0 0 2 ) 认为：创意产业的出现与文化产业的发展，与 知识对经济生产、分配和消费等方方面面的重要意义，以及与服务部门日益增长 的重要性息息相关。它关系到“新经济”的动力，这种“新经济”越来越多地表 现为信息化、全球化和互联网为依托的形式。诸如设计和象征等文化过程影响到 人们日常生活的所有方面，特别是那些与商品消费相关的方面。文化因而从特定 的社会生活领域转变为渗透到从办公室和城市空闻设计到交通和传播( 比如汽车 和手机设计) 、服装对于着装者和见至q 着装者的人的身份象征方式、公茸宣传策 略，以及“宣传文化”和电子商务时代的政府等一切相关的东西。同样的，创意 也不仅仅是存在于艺术或媒体行业，而变成了全球经济市场上以设计和内容为竞 争优势基础的一切部门的中心和日趋重要的注入元素。特里弗鲁在这里将创意 产业看成是“全球经济市场上以设计和内容为竞争优势基础的一切部门的中心和 日趋重要的注入元素”，力图将创意放在新经济、高科技网络发展、传统工业设 计、文化产业、艺术或媒体行业交错融会的发展态势下描述，抓住了创意产业不 同于原有文化产业的重要区别( 金元浦，2 0 0 6 ) 。 美国经济学家理查德弗罗里达( 2 0 0 4 ) 指出：美国经济的实力不是取决于 她的制造能力、自然资源或市场的规模，而是这个国家乐于广泛的接受新思想， 这使美国吸引了大量来自世界各地的优秀人才，并且将他们的创造力为自己所 用。同时在其创意阶层的崛起一书中指出：创意在当代经济中的异军突起表 明了一个职业阶层的崛起。 i l 浙江大学硕士学位论文创意产业中企业创意扩散的影响因素分析 2 0 0 4 年出版的理查德e 凯夫斯创意产业经济学( c r e a t i v ei n d u s r t i e s ) 一书中，作者研究了包括视觉艺术、表演艺术、电影、声像制品和图书出版业在 内的艺术创作产业的组织形式。在每个艺术产业中，艺术性投入总是需要结合普 通的劳动投入。艺术产业中所需要的各种投入是通过交易行为联系在一起的，而 交易行为中存在着一些固有的问题，如艺术家过于强调艺术性，产品常常偏离艺 术初衷，在资金投入之前无法确定观众对艺术产品的认可程度等问题。凯夫斯对 创意产业给出了以下定义：创意产业提供给我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅 是娱乐的价值相联系的产品和服务。它们包括书刊出版，视觉艺术( 绘画与雕刻) ， 表演艺术( 戏剧、歌剧、音乐会、舞蹈) ，录音制品，电影电视，甚至时尚、玩 具和游戏。凯夫斯力图描述和总结当代文化创意产业的特征。他认为，文化创意 产业中的经济活动会全面影响当代文化商品的供求关系及产品价格，创意产业的 提出建立了一条在新的全球经济、技术与文化背景下，适应新的发展格局，把握 新的核心要素，建构新的产业构成的通道。此外，凯夫斯还提出了以下几个主要 观点：一，难以预测消费者对新创意产品的反映；二，即使多数消费者不会太过 关注，即使需要在收益上作出一定牺牲，创造者还是会极度关注他们创造工作的 质量和整体性；三，许多创造性产品要求有拥有不同技能的工作人员共同参与完 成，并且这些工作人员要到达一定的技能水平；四，一个艺术家可能有无数个创 意来表达自己的思想；五，创造性的投入是各不相同的：六，生产和销售做好时 间上的协调常常是很必要的。同时，凯夫斯认为创意产业需要具有如下特点：( 1 ) 创意产品的需求具有极大的不确定性；( 2 ) 创意生产者以非经济的方式从自己的 产品和创意活动中获得满足，但为了使创意活动能够维持生计，必须从事单调的 活动；( 3 ) 创意生产常常具有集体的性质，必须建立和维持具有多种技能的创