金噪子唱响全国的奥秘.doc

金噪子唱响全国的奥秘金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂(原柳州市糖果二厂)利用中国中草药制造成的保健咽喉糖含片，问世仅四五年，即从强手如云竞争异常激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。目前占据全国药店咽喉含片市场前列，畅销全国，年销售额近3亿元，并仍保持迅猛的发展趋势，产品知名度、美誉度名列同类产品前茅。其成功的原因有多种，其中主要因素之一是应用了整合动态营销传播手段进行开发产品、开拓市场与创建名牌。 一、面临困境不灰心，高科技产品转战机 如年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂都面临较大困境，一些厂倒闭了。这时，柳州市糖果二厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子制药厂(咽喉片是与糖果行业最接近的产品)。 二、产品的研制、命名与包装根据市场潜在需求开发产品 1产品研制 90年代初期和中期，咽喉含片市场经过数年的广告大战之后，各名牌均已确立统治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市场的大部分份额，新产品虽层出不穷，均未能撼动它们的统治地位，如流星般退出了市场或占据很小市场份额。 然而，在市场研究中发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较侵，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。 由于环境污染加剧，空气质量的恶化，气候的变化无常，吸烟嗜酒者的增多，以及卡拉0K的全国流行，用嗓过度者日益增多，造成咽喉炎患者、咽喉不适者及口腔异味者，对咽喉治疗保健药的需求大增。 对潜在消费者更进一步的研究表明，一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果，治疗急性咽喉炎，较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是，江佩珍厂长就三到上海求援，找到了华东师范大学的王耀发教授，共同开发出了新产品喉宝。 因此，一种含有多种中草药成分，能短时间对咽喉炎症产生强烈、良好效果，显效时间较长、高附加值的咽喉含片根据市场需求而诞生了！ 2消费者心理的市场调查与金嗓子喉宝的命名与包装 当时，一般同类产品均称含片或喉片，在新产品推出上。若仍按旧的思维定势，在资金短缺、知名度为零、各方面条件无法与老牌药厂竞争的情况下，是无法打开市场，短时间成为名牌产品的。 因此，在命名上，用“喉宝”区别于普通喉片，用“金嗓子”作为品牌名字，有直效强烈的功效暗示及美誉品牌作用。这样，金嗓子喉宝这个名字一诞生，便占据名字上的优势，与同类产品有明显的差别性。 包装上，针对同类产品一般用小塑料盒装，分量不足的特点，采用了10片2包装(2盒一疗程)，用金黄做基本色，区别于其它同类产品。 综上所述，金嗓子喉宝的研制、命名与包装均是在了解消费者需求基础上进行的，改变了以往“我有一产品，应设法让大众接受”的观念，而是“消费者需要这样(市调)的产品，我就研制出来”这样的产品并进行相应命名与包装，以满足其需求。 三、定价研究与决策 原有产品的定价都是计划经济的产物，因此定价极低。零售价一般为2元盒，而进口之同类产品(如渔夫之宝)价高至16元盒，又超越普通人消费水平。因此，进行市场调查，发现人们心理上能接受的价格是5.6元盒，从而确定了零售价为5.6元盒，并根据其见效快、高品质的特点将金嗓子喉宝定位为高质价优的咽喉医疗保健品。 四、产品质量与疗效 金嗓子喉宝的产品特点是入口即见效，刺激较强烈，有较好的疗效与保健作用。企业领导狠抓产品质量，使其多年保持稳定，许多消费者用后都感其效果好、见效快，后均成为忠实消费者。 五、消费者分析 对消费者心理及消费倾向的研究表明： 1消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗的因素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。 2潜在消费者分析：烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：男性居多；年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人即2040岁之间男性居多。 3潜在消费者的行为分析(研究) (1)外向，粗放，喜卡拉0K、足球、吸烟喝酒，喜讲话(自我表现)。 (2)不爱去医院，伯麻烦，经济状况良好。 4潜在消费者接触最多的媒体及场所分析 (1)喜欢体育新闻、时事新闻、看报纸、看电视。 (2)常去球场、餐厅、卡拉0K厅。 5当时国内影响最大(最风行时尚)的活动 (1)时兴自我娱乐、卡拉0K自唱。 (2)足球热，关注球市兴衰、球队命运。 (3)股市火爆，数千万股民关注股市。 (4)喝酒吸烟热，尤其是白酒。 六、市场环境分析 1低文化素质人群大大高于高文化素质人群。 2环境污染、卡拉0K盛行造成用嗓多者，原有产品链存在空当，球市旺造成对这类含片总需求量上升。 3各地区社会经济发展不平衡，民族年龄个性饮食习惯的差异造成不同的地区特点。 七、竞争对手分析 1领先品牌占有率高、知名度大，主要分布医院中；药店次之。 2牌子老、资金雄厚，占据全国各大中小城市。 3占据医药公司渠道，依靠国营渠道。 4广告宣传，以电视为主媒体，全面宣传，竞争表现在中央媒体的电视宣传上。 5诉求重点均放在药效及具体功效或产品形象上。 八、便利性营销通路的形成建立高效的营销网络 1寻找真正的潜在消费者根据目标消费者进行销售布点。 2终端是沟通消费者，获得宝贵反馈信息，直接促销的关键环节。 3顺应消费潮流，便利消费者是最终策略，金嗓子喉宝进入旅游点、机场、车站、商场、药店等便利店，渗透到千家万户。 九、整合动态营销传播组合(见附表) 为尽快推广促销金嗓子喉宝，在统一策划基础上，由厂长直接指挥，各地区分别开展了宣传与促销攻势，分别采用了实效促销、样品品尝、公关宣传、广告宣传、大型活动组织、新闻报道等手段，并根据各地情况整合为一体，集中进行宣传与传播；有效将销售、公关、广告、公益、大型活动、特别促销、人际传播等整合为高效、有力的传播体系，统一调度、统一形象、统一诉求、高效低费，用较少的费用取得了较好的效果。 1各地营销推广环境、条件分析研究。 2有效营销方法的选择与组合。 3公关与政府行为(政治与新闻)。 4冲击力强大的大型活动组织文体活动。 5广告宣传与提升知名度(有效媒介组合、立体广告攻势、特别媒体应用、诉求重点选择、诉求表现形式、媒体节目时间、版面的选择、广告效果的测定与反馈)。例如，在媒体组合上，我们采用中央电视台、参考消息、广播电视报、体育报及户外媒体构成的主要网络，高效而节约。 6人员实效促销与主题促销：店内、大众、社区、主题 7样品赠送与口碑宣传。 8公益事业与轰动事件传播(桥、学校、公益广告、慈善事业、文体活动)。 案例： 金嗓子喉宝开拓南宁市场纪实(1995年3月至6月)。 营销目标：3、4个月内完成布点促销工作，完成销售回款100万元，知名度提高至前3名。 营销广告投入：20万25万元。 销售渠道：药店、商场、卡拉0K厅。 产品定位：入口见效的新型高质咽喉保健品。 广告定位：金嗓子喉宝，入口见效。 媒介组合：当地晚报、电视报、电视台、电台、POP广告、直递广告、招贴、室内广告牌、横幅条构成立体宣传网络。 实效促销：样品赠送、活动促销。大型活动与公关促销：金嗓子杯广西民歌大赛，卡拉0K厅均参加，歌手数十名，听众数万人。 新闻：“指点迷律，王教授义赠配方”“面临困境不伸手，转产开发立新功动态整合营销传播：根据当地特点及实效性，针对性组织大型活动及传播新闻加上立体广告宣传，用较少的资金达到良好效果。 效果评估：经过整合营销传播推广，3月内即达到启动市场，初步畅销局面。以卡拉0K大厅为龙头，带动药店销售，3月内销售回款额超100万元，年内回款500多万元，大大超过了预定指标。品牌知名度进入前2名。 十、效果评估、品牌形式与提升 结果：采用动态整合营销传播组合后 1.产品销售量直线上升，每年以100速度递增(从1995年的3000万元，增至1998年的24M0万元)。 2.知名度：由无名品牌到全国同类产品前列。 3美誉度：药店推荐首选咽喉含片品牌之一。 4品牌形成与提升：经4年的努力，金嗓子喉宝成为全国著名畅销品牌。但是我们仍以“造福人类”为宗旨，不断调整，优化品牌，提升品牌，每年都力争上一台阶。 广告 公关 政治与新闻效应 实效促销 特别问题 动态策略 目标 造福人类(咽喉) 造福人类的高科技术健康事业 减少阻力增加支持，辅助促进消费者购买本产品 有效、见效快的咽喉保健产品 目标 咽喉炎患者咽喉保健者 家人、经销商、0K 厅、球迷、学校、运动爱好者、烟民 大众、特别上与其产品有关的名人 咽喉炎患者、烟酒过多、口腔异味者、各用嗓多者及其亲朋好友 各地区可高速不同对象 目的 让一亿男人先用金噪子喉宝 鼓励家人使用鼓励顾客使用劝朋友同事使用 增加企业知名度与良好社会环境，并为开拓市场造声势 以品尝试用带动消费群的购买欲与行为 加强传播力量与效果，保证沟通效果，避免资源浪费 地区性特点 承诺(诉求重点) 金嗓子喉宝-入口快见效，特别适用于咽喉炎患者、口腔异味、烟酒过多者等 维护亲朋咽喉健康，更好享受生活、工作 高科技术的健康产品，造福社会的优秀企业 入口见效快、持续时间长的保健品 不同对象诉求点有区别 个性 追求实效、造福人类、奉献社会的健康产品与企业 乐善助学，爱家爱厂，支持文体，自力更生，为政府与社会分优 扭亏为盈、转产成功，独立自主开拓市场的典型 两粒风效忘不了(2粒试用包装) 适应环境变化 切入点(时间地点) 春秋季节、球迷盛会、大型文体活动之时 文体活动、政府公益活动困难之时 重大会议，地方政府支持 目标消费群聚居之地、歌舞厅、球场、居民区、药店等 各地区选择不同时间地点 媒体及接触点 五大媒体广告、平面海报、店面PO