保险企业文化在保险营销中的角色研究.pdf

摘要 从恢复保险业之日起，我国保险业迅猛发展，取得了令世人瞩目的成就。在 新的世纪，我国保险业面临着重大机遇和挑战。国内保险市场日益成熟，这对保 险公司的管理模式和营销模式提出了许多新的要求，而企业文化管理理论的出现 和文化营销的兴起，无疑为保险公司提供了新的机会。自2 0 世纪8 0 年代，企业 文化理论出现之后，企业界也认识到了企业文化的重要作用，越来越注重企业文 化的实践。本文所要阐述的问题就是保险公司在引入企业文化的情况下，保险企 业文化在保险营销中所扮演的角色，对保险营销的意义。 本文首先引入了文化的概念，在分析了文化的内涵、特点基础上，阐述了文 化对企业经营管理和个人消费所产生的重大影响作用。作者还综述了中外理论学 界对企业文化的不同定义，并给出了本文的企业文化定义。然后，本文详细说明 了企业哲学、企业价值观、企业精神、企业形象等企业文化的内容，并从物质文 化、行为文化、制度文化和精神文化四个层次来阐述企业文化的内涵。在第一部 分的最后还讨论了企业文化的特点、功能以及国内外对企业文化研究的历程。本 文第二部分主要研究了保险企业文化的内涵以及建设保险企业文化的必要性；营 销和保险营销的内涵、演变过程、特点以及传统营销与现代营销的比较；我国保 险企业文化和保险营销的现状。在第三部分，本文主要从四个方面讨论了保险企 业文化在保险营销中的角色：物质文化是基础；行为文化是载体；制度文化是保 障；精神文化是灵魂。在最后一部分，本文主要是从理念、外在文化、行为标准、 制度体系、内在精神文化特别是品牌文化、营销文化、服务文化等几个方面，对 保险公司如何加强保险企业文化在保险营销中的运用进行了探讨和研究。 关键词：文化、企业文化、保险营销、理念、文化营销、服务文化 中图分类号：f 8 4 0 3 1 a b s t r a c t s i n c et h ei n s u r a n c ew a sr e n e w e di nc h i n a , i th a sb e e nd e v e l o p e ds w i f d ya n dh a s a c h i e v e ds a l i e n ts u c c e s s i nt h en e wc e n t u r y , o u ri n s u r a n c ei sc o n f r o n t e dw i t l l m a g n i t u d eo fo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h ei n s u r a n c em a r k e ti nt h em a i l l l a n di s g e t t i n gm a t u r e ，w h i c hp u t sf o r w a r dm a n yn e wr e q u e s t si nm a n a g e m e n tm o d ea n d m a r k e t i n gm o d ef o ri n s u r a n c ec o m p a n i e s a tt h es a m et i m e ，t h ee m e r g e n c eo ft h e c o r p o r a t e c u l t u r em a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h ec u l t u r a lm a r k e t i n gp r o v i d en e w o p p o r t u n i t i e s f r o mt h ec o m m e n c e m e n to f c o r p o r a t ec u l t u r et h e o r y , c o m p a n i e sr e a h z e t h ei m p o r t a n c eo fc o r p o r a t ec u l t u r ea n da t t a c hi m p o r t a n c et ot h ea p p l i c a t i o no f c o r p o r a t ec u l t u r e t h i sp a p e ra i m st oe x p a t i a t ew h a ti sr o l eo fi n s u r a n c ec o r p o r a t e c u l t u r ei nt h ei n s u r a n c em a r k e t i n ga n dt h ei m p o r t a n c ef o ri n s u r a n c em a r k e t i n g ，w h e n t h ei n s u r a n c ec o m p a n i e sh a v ec u l t i v a t e dc o r p o r a t ec u l t u r e f i r s t l y , t h ep a p e ri n t r o d u c e st h ec o n c e p t i o no fc u l t u r e i nt h eb a s i so fa n a l y z i n g t h em e a n i n g sa n dt r a i t so fc u l t u r e ，t h ep a p e re x p l a i n st h eg r e a ti m p o t e n ti n f l u e n c eo f c u l t u r e0 1 1c o r p o r a t em a n a g e m e n ta n do ne o n s u n l e rb e h a v i o r s t h ea u t h o rn a r r a t e st h e d i f f e r e n td e f i m t i o mo fc o r p o r a t ec u l t u r ei nc h i 豫a n da b r o a d a n dt h e np u t sf o r w a r d t h ed e f i n i t i o ni nt h i sp a p e r 黼a r d s ，i ti n t r o d u c e st h ec o n t e n to fc o r p o r a t ec u l t u r e i nd e t a i l ，s u c ha sc o r p o r a t ep h i l o s o p h y , c o r p o r a t ev a l u e ，c o r p o r a t es p m t ，a n ds oo i l t h e nt h ep a p e ra l s oe x p l a i n st h em e a n i n go fc o r p o r a t ec u l t u r ei nf o u ra s p e c t s ： p h y s i c a lc u l t u r e ，b e h a v i o r a lc u l t u r e , i n s t i t u t i o n a l c u l t u r ea n ds p i r i t u a lc u l t u r e c h a r a c t e r i s t i c s ，f u n c t i o n sa n dt h er e s e a r c ho fc o r p o r a t ec u l t u r ea r ed i s c u s s e dl a s t l yo f t h ef i r s tp a r t i nt h es e c o n dp a r t , t h em a i nr e s e a r c h e sa r et h ec o n n o t a t i o no f i n s u r a n c ec o r p o r a t e c u l t u r ea n dt h en e c e s s i t yo f c o r p o r a t ec u l t u r ec o n s t r u c t i o ni ni n s u r a n c ec o m p a n i e s ；t h e c o n n o t a t i o no fm a r k e t i n ga n di n s u r a n c em a r k e t i n g ，t r a i t sa n de v o l v e m e n tp r o c e s s ，t h e d i f f e r e n c e sb e t w e e nm o d e mm a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ；t h es t a t u sq u oo f i n s u r a n c em a r k e t i n ga n di n s u r a n c ec o r p o r a t ec u l t u r ei nc h i n a i nt h et h i r dp a r t ，t h e p a p e rm a k e sr e s e a r c ho nt h er o l e so fe o r p o m t ec u l t u r ei ni n s u r a n c em a r k e t i n gf r o m f o u rp o i n t so fv i e w ：p h y s i c a lc u l t u r ei sf o u n d a t i o n ；b e h a v i o r a lc u l t u r ei sc a r e e r ； i n s t i t u t i o n a lc u l t u r ei sa s s u r a n c e ；s p i r i t u a lc u l t u r ei ss o u l i nt h el a s tp a r t , t h ep a p e r s r e s e a r c hi sa b o u th o wt h ei n s u r a n c ec o m p a n i e ss t r e n g t h e nt h ea p p l i c a t i o no f c o r p o r a t e c u l t u r ei ni n s u r a n c em a r k e t i n g i ts t u d i e st h ep r o b l e mi nm a n ya s p e c t s ，j u s ta se x t e r i o r c u l t u r e ，b e h a v i o rc r i t e r i a , s y s t e m , b r a n dc u l t u r e ，m a r k e t i n gc u l t u r e ，s e r v i c ec u l t u r ea n d s o o n k e yw o r d ：c u l t u r ec o r p o r a t ec u l t u r e i n s u r a n c em a r k e t i n g c o n c e p t i o n c u l t u r a lm a r k e t i n gs e r v i c ec u l t u r e 2 知识水坝damdoc damdoc为您倾心整理(小店)(qq2218108823) 前言 自1 9 7 9 年我国恢复保险业以来，我国保险业迅猛发展，在短短的二十几年 里取得了令世人瞩目的成就。商业保险进入市场后，业务量几乎以每年3 4 的高 速度增长，加入w t 0 后，我国保险市场进一步对外开放，大量外资保险公司涌入 我国市场，更使得我国保险市场呈现空前繁荣的局面。2 0 0 5 年我国保费收入达 到4 9 2 7 3 4 亿元人民币，世界排名第1 1 位，保险业总资产超过1 5 万亿，达到 1 5 2 2 5 9 4 亿元。截止到2 0 0 5 年底我国保险法人机构达9 3 家，其中保险集团公 司和控股公司6 家，财险公司3 5 家，寿险公司4 2 家，再保险公司5 家，保险资 产管理公司5 家。1 我国保险市场初步形成了国有控股( 集团) 公司、股份制公 司、政策性公司、专业性公司、外资保险公司等多种组织形式、多种所有制成份 并存，公平竞争、共同发展的市场格局。 尽管改革开放以来我国保险市场一直处于高速发展状态，但是，无论是与世 界其他国家和地区保险业发展的水平相比，还是与我国经济发展和人民生活提高 的内在需要相比，我国保险市场的发展仍显滞后。2 0 0 5 年我国的保险深度即保 费占g d p 的比重只有3 4 ，而世界平均为8 1 ；我国保险密度即人均保费支出 只有3 6 美元，而世界平均达到4 7 0 美元。2 我国经济的持续高速增长，人们的收 入不断增加，银行储蓄余额也不断上升，保险市场潜在资源和需求越来越大；而 另一方面保险增长速度放缓，社会对保险业的满意度下滑，在保险产品、经营理 念和营销模式等方面出现了很多经营上的问题和困难。总的来说，根据世界保险 市场从初级阶段到中级阶段再到高级阶段不断转型的历史过程和我国保险市场 的发展条件来看，在我国经济和社会在全面加速转型的时期，我国保险业也面临 着市场转型的需要。我国保险市场在开始由粗放型市场向技术型市场转型；由以 保费收入为中心向风险效益型转型。我国保险业转型既是保险业发展的必然，也 是外部巨大的竞争压力和保险企业自身发展的需要，同样也是适应客户需求差异 化、专业化的需要。只有保险业实现转型也能够规范保险业的发展，提升保险发 展质量，充分全面地解决当前保险企业经营上的出现的各种问题，使现有的保险 潜在需求释放出来。 保险市场转型具体体现在保险经营理念转型、保险产品转型、保险经营方式 转型、保险管理模式转型、人力资源转型和风险技术提升等方面内容。现代保险 营销是全面、系统地整体营销，营销贯穿于保险经营的各个部门和环节中，因而， 保险营销理念和模式的也会伴随着保险经营理念、产品和管理模式等方面的转型 发生转变。保险营销理念从单纯的以推销手段卖保单转变为追求顾客满意的理念 营销，品牌营销理念、文化营销理念、服务营销理念，网络营销理念、关系营销 知识水坝damdoc damdoc为您倾心整理(小店)(qq2218108823) 理念等一些新的营销理念应运而生。 美国未来学家约翰奈斯比曾经说过，随着越来越相互依赖的全球经济的发 展，语言和文化特点的复兴即将来临，简而言之，瑞典人会更瑞典化，中国人会 更中国化，而法国人也会更法国化。而保险作为一个同人们的工作和生活密切相 关的特殊商品，无疑会受到人们的消费观念和文化理念的影响。现在，无论是外 资保险公司还是民族保险企业都看到了文化在保险营销中的巨大作用，纷纷举起 文化营销的旗帜，寄希望以文化取胜。保险文化营销简而言之就是利用文化进行 营销，而保险公司的企业文化作为一个公司全体成员的亚文化同样可以在保险营 销中发挥着重要作用，企业文化营销也成为保险公司文化营销的重要组成部分。 保险公司进行企业文化营销是为了适应人们对文化的需求，追求尊重和自我 实现需要；是保险公司进行品牌竞争和文化竞争的需要；是民族保险业走出国门， 走向国际市场的需要；也是保险营销模式与理念发展的必然趋势。对于保险公司 而言，注重企业文化建设对子公司的经营管理和市场营销有着重要意义。企业文 化对保险公司还有着导向功能、凝聚功能、激励约束功能和提高经济效益等多项 功能。保险公司的企业文化特别是营销文化为公司的营销指引方向，对所有员工 尤其是保险营销员来说是一面无形的旗帜，指挥着员工的行为，使其行为与目标 与公司目标相一致；通过企业文化来感染和凝聚内部员工和外部展业人员的力 量，是公司上下团结一致，共同为公司业务发展而努力；企业文化的人性化管理 和情感因素对员工能够产生强大感召力和责任感，激励广大的营销员为公司的业 务目标而奋斗，同时精神文化和制度文化也能对广大展业人员的言行有一定的 规范和约束作用；企业文化营销还能够通过宣传公司文化，树立和规范公司的社 会形象，有助于提高公司的声誉和美誉度；企业文化建设有助于保险公司改革和 革新企业管理，促进企业现代化；企业文化能够增加产品的文化含量和附加值， 有利于提升保险公司的核心竞争力；企业文化和保险业务的发展相互促进，相互 发展，促进保险经营观念、经营机制、营销方式的创新。总的来说，企业文化也 是一种营销管理手段，在营销中注重企业文化的作用，能够促进保险公司营销管 理的效率，有助于提高公司的营销水平和业务开展能力，有利于巩固和扩大市场。 本文从文化、企业文化和市场营销入手，探讨了保险企业文化和保险营销的 有关理论，并以此作为理论基础。根据已有的理论基础，研究保险企业文化在保 险营销中所扮演的角色，以及在保险营销中的重要作用，并在最后提出自己针对 此课题的一些看法和见解。也期望本文的研究内容能对保险公司的企业文化建设 和营销管理有所启发和借鉴意义。 一、文化与企业文化 l 、什么是文化 什么是文化? 也许你不能说出它的精确涵义，可是它却存在于你生活的每 一部分，我们生活和工作中的一切都打上了文化的烙印。有饮食文化、服饰文化、 建筑文化、汽车文化、酒文化、茶文化、棋文化、武术文化、宗教文化这些 文化涉及到了我们的吃、穿、住、用、行的各个方面，我们言行和思维无不受到 文化的影响。 ( 1 ) 文化的内涵 那么究竟什么是文化呢? “文化”一词的英文是c u l t u r e ，来源于拉丁语的 c u l t u r a ，而c u l t u r a 在拉丁语中是农作、耕种、联系、动植物培养、神明、崇 拜及精神修养的意思。1 8 世纪之后，c u l t u r e 在西方语言中逐渐演变成个人的素 养、整个社会的知识、思想方面的成就、艺术和学术作品的回击，并被引申为一 定时代、一定地区的全部社会生活内容。 关于文化的具体定义，据大英百科全书统计，世界上仅在正式出版物中 给文化下的概念和定义就达到2 0 0 多种，文化一词成了使用最为频繁的术语之 一。英国著名人类学家、社会学泰勒( t y l o r ，e d w a r db ) 在其不朽著作原始 文化中给文化下了个完整的定义；“文化，或是文明，就其广泛的民族学意义 来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的 人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”3 简单地说，文化就是人类 为了适应和改造自己的生存环境而进行的精神生产的产物，是人改造自然、社会 和人自身的活动的结果。 ( 2 ) 文化的特性 文化具有多重特点，主要体现在以下几个方面： 民族性：任何文化都是由处于共同地域、具有共同语言、共同心理的群体创 造的。 时代性：文化还具有鲜明的时代性，任何文化都属于一定的时代，表明了其 产生的必然性和原因。 继承性：当新一代人学习和接受了社会的现有文化时，他们的思维方式、行 为方式、创造力，以及他们的价值观念、人格形象的形成等都要受所接受文化的 影响。 变异性：文化因为可以继承而具有相对的稳定性，但并不是说文化是一成不 变的继承，其具有变异性，随着适应社会经济、政治生活的发展和时间的推移而 改变。 实践性：任何一种文化都产生于人类的劳动实践活动，其存在都有一定的实 用目的，为社会群体的生产和生活提供指导。 ( 3 ) 文化的功能 文化的功能是指文化对个体、群体和社会等不同层面所起的作用，是文化的 价值所在。从不同的层面来观察可以看出文化价值的不同侧重点，从个人层面上 看，文化起着塑造个人人格，实现社会化的功能：从团体层面上看，文化起着目 标、规范、意见和行动整合的作用；从整个社会层面上看，文化起着社会整合和 社会导向的作用。 文化与管理 文化对企业的经营管理产生影响已经是一个不争的事实。1 9 8 0 年，荷兰文 化写作研究所所长霍夫斯坦特在详细调查之后写成文化的结局一书，在书中， 他研究并回答了文化在哪些方面影响企业的经营管理。管理不是处理具体的东 西，是处理对人有意义的“信号”。这种信号正是在家庭、学校、社会等文化背 景下形成的，因而文化渗透到企业管理的全过程，影响到了企业组织结构、领导 方式等等。文化能把人团结起来，凝聚在一起，使企业真正成为一个有机的整体， 使企业的日程运作充满目的和意义。一个企业的领导者最终的成功很大程度上取 决于正确理解本公司的文化，以及对文化进行精雕细刻，并使它形成适应市场不 断变化所需要的能力。文化是企业生命力的动因，是企业业绩卓越的关键因素。 文化与消费 进入2 1 世纪，人类迎来了文化经济时代，文化需求替代物质需求成为人们 的第一需求。随着现代社会的飞速发展，物质产品生产和消费的速度越来越快， 人们的消费水平大幅度提高。同时，社会的进步，人们文化水平的提高，带来了 人们消费观念的巨大变化。即使普通的消费者也不再仅仅满足于物质产品的消费 所带来的基本的生理上的满足，在理性地追求满足自身较高质量的基本需要同 时，还依照自己的审美观，更加注重商品的文化附加值和美学意蕴。消费者开始 主动追求商品消费过程中的文化体验，追求一种超价值的欲望消费。这种超价值 的欲望消费观念是以欲望为动力的社会心理行为，它追求的是超越现实物质功能 和使用功能的社会文化价值。当一种文化普遍被社会所接受，它就能把某种需求 转化为一种稳定需求。当产品符合了消费者的文化和价值诉求时，就能够赢得较 高的顾客满意度。从对消费者的购买行为模式和消费文化心理中，我们可以看出， 消费者内心中的文化信念和价值观念对其购买行为起到关键的作用。 2 、企业文化 ( 1 ) 企业文化的定义 针对什么是企业文化，威廉大内认为：一个企业的文化由传统和风气所构 成，它隐含着一个企业的价值观，如进取性、守成或是灵活性等，是确定企业员 工活动、意见和行为的规范。4 沃特曼和彼得斯认为：企业文化就是汲取传统文 化精华，结合当代先进的管理思想与策略，为企业员工构建一套明确的价值观念 和行为规范，建设一个良好的环境气氛而进行的经营管理活动。5 狄尔和肯尼迪 认为：企业文化由五个方面要素组成：( 1 ) 企业环境企业文化形成和发展 的关键因素；( 2 ) 价值观念一企业文化核心；( 3 ) 英雄人物他们把价值 观人格化了；( 4 ) 礼节和仪式员工的行为模式；( 5 ) 文化网络企业内 部主要的“非正式”的联系手段。其中企业环境是形成企业文化唯一的而且是最 重要的影响因素；价值观念是企业文化的核心；英雄人物是企业文化的具体体现 着；礼节和仪式是传输和强化企业文化的重要形式；文化网络是传播企业文化的 通道。6 尽管这些学者对企业文化的定义不尽相同，有着各自不同的着眼点和侧重 点，但是都认为企业文化的核心是企业职工共有的一种价值观，是一种人化的管 理方式。综合以上各种观点我们可以认为，企业文化是在一定的社会大文化环境 影响下，经过企业领导者的长期倡导和职工的长期实践所形成的，支配企业及其 职工在从事商品生产、经营中，在自然求索、社会交往时共同持有的理想信念、 价值取向、道德规范及行为准则，即主导的共同的价值观。企业文化是企业内部 凝结的，体现于企业各种物质设施与产品上，并贯穿于所有生产、经营、管理活 动之中的无形的企业理念，以及在此基础上形成的独特的企业氛围。 ( 2 ) 企业文化的内容 企业哲学 企业哲学是企业全体员工所共有的对世间万物的看法，是指导企业生产、经 营、管理等活动及处理人际关系的原则。企业哲学所要回答的主要是三大命题， 那就是“为什么存在”、“成为什么”、“如何存在”。 表一企业哲学的三大层次 层次内涵名称 包含的内容 第一层企业存在的意义 企业使命为了谁而存在( 民族、社会、股东、顾客、 员工) 第二层企业存在的目标企业愿景 什么是最重要的( 产品、技术、人才、市场 份额、顾客满意) 第三层企业如何存在核心理念对市场、顾客、员工、产品、管理等方面的 价值观 企业价值观 企业价值观是以企业中的个体价值观为基础，以企业经营管理者价值观为主 导的群体价值观念。企业价值观包括了员工个人价值观、群体价值观、企业整体 价值观、企业经济价值观、企业社会伦理和企业环境价值观。 企业精神 企业精神是企业文化的精髓和灵魂。企业精神是企业的发展历史写照，内涵 丰富而深刻，意义重大而深远。因此企业精神具有强大的凝聚力、感召力和约束 力，是企业在经营管理过程中占统治地位的思想观念、立场观点和精神支柱。 企业道德 企业道德是调整企业与社会、企业与企业、企业与员工、企业员工与员工之 间关系的行为规范的总和。企业道德以善与恶、公正与偏私、诚实与虚伪、正义 与非正义评价为标准，以社会舆论、传统习惯和信念来维持，是道德原则、道德 规范和道德活动的总和。 企业形象 企业形象反映的是企业个性文化的形象，企业的特有形象是由企业的思想、 信念、策略、方针、准则、价值观等构成的。企业形象包括的内容很多，但基本 的内容主要有：企业产品形象、企业领导者形象、企业员工形象、企业的经营形 象、企业的销售服务形象、企业公共关系形象等等。 此外，企业文化还包括其他丰富内容，比如企业环境、企业产品、企业创新、 企业文化活动、品牌文化、广告文化、营销文化等等诸多内容。 ( 3 ) 企业文化的结构 企业文化结构是指企业文化系统内各要素之间的时空顺序、主次地位与结合 方式，是企业文化构成、层次、内容、类型等的比例关系和位置关系。它表明各 个要素如何链接，形成企业文化的整体模式。本文则采用国内较为认可的四层次 理论，即企业文化分为物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四个层次。 表层的物质文化 企业的物质文化是由企业员工所创造的产品和企业生产经营过程中的各种 物质设施等构成的一种物化的文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企 业文化。 浅层的行为文化 企业的行为文化是指企业员工在生产经营、管理服务、学习娱乐、人际交往 中产生的活动所体现的文化现象。 中层的制度文化 制度文化是企业在生产经营过程中形成的与企业价值观、经营理念相适应的 企业制度、规章、组织机构等，是一种约束企业和员工行为的规范性文化。 核心层的精神文化 企业的精神文化是企业在长期生产经营、管理服务的实践中受一定的社会文 化背景影响而形成的一种意识形态的归纳、总结和提升，在整个企业文化系统中 处于核心地位，发挥指导作用。 图一企业文化结构图 ( 4 ) 国内外对企业文化的研究 企业文化理论是现代管理理论发展的一个新的里程碑，是管理思想的一次革 命。它先实践于日本，而后才产生理论，理论产生于美国。 国外企业文化的研究历程 2 0 世纪8 0 年代，在针对日本经济的研究过程中，美国人把日本的成功经验与 美国的管理现状进行了深刻比较，把目光放回到本国企业文化身上，以日本企业 文化为基础，结合自身文化背景和经济体制等因素，致力于调整本国企业文化， 从而揭开了管理理论发展史上新的一页。 1 9 8 1 年至1 j 1 9 8 2 年，美国管理学界连续推出了四部主要著作。这四部著作以全 新的思路、生动的例证、独到的见解和精辟的论述，提出了企业文化向题，从而 构成了企业文化的理论基础，被人们称誉为企业文化的“四重奏”。这四部著作 的问世，标志着企业文化理论的诞生。 1 9 8 1 年2 月，由美国哈佛大学工商管理研究院安东尼阿索斯( a n t h o n y a t h o s ) 和斯坦福大学商学研究院两位教授理查德帕斯卡尔( r i c h a r dp a s c a l e ) 合著的战略家的头脑日本企业管理艺术出版。1 9 8 1 年4 月，美籍日裔加 利福尼亚大学教授威廉大内( w i l l i a m so u c h i ) 著z 理论美国企业界怎 样迎接日本的挑战( t h e o r yz ：h o wa m e r i c a n b u s i n e s sc a nm e e tt h ej a p a n e s e c h a l l e n g e ) 一书出版。寻求优势一美国最成功公司的经验( i n s e a r c h o f e x c e l l e n c e ：l e s s o n sf r o ma m e r i c a sb e s tc o m p a n i e s ) 是美国麦肯咨询公司 研究人员托马斯彼得斯( t h o m a sp e t e r s ) 和小罗伯特沃特曼( r o b e r tw a t e r m a n j r ) 两人联手之作，也于1 9 8 2 年出版。企业文化( c o r p o r a t ec u l t u r e s ) 是美国哈佛大学教授泰伦斯狄尔( t e d e a l ) 和麦肯锡咨询公司顾问爱兰肯 尼迪( a a k e n n e d y ) 两人的著作，是论述企业文化理论最为系统的、直接以企 业文化为名的书。它标志着企业文化理论的诞生。以这四部著作为代表的企业文 化理论，强调为职工精神、心理、感情等方面的培育，诱发职工对企业的责任感 和献身精神，以增强企业的内在凝聚力，主张企业要依靠精神和文化的力量取胜。 到了2 0 世纪9 0 年代，企业文化逐渐普及，并迅猛发展。企业文化的研究转入 对企业文化产生作用的内在机制，以及企业文化与企业领导、组织氛围、人力资 源、企业环境、企业策略等企业管理过程中的关系研究，进而对企业文化与企业 经营业绩的关系进行量化的追踪研究。在企业文化管理研究的基础上，也开始了 定量化研究，就是提出用于企业文化测量、诊断和评估的模型，进而开发出一系 列量表，对企业文化进行可操作化、定量化的深入研究。 我国对企业文化的研究 企业文化研究与建设，在我国走过了一段曲折的春夏秋冬变化历程即萌动、 发展、低潮、再兴起过程。 我国对企业文化的研究开始于2 0 世纪8 0 年代初期，并进行了一些有组织的活 动。但是，由于受到全盘思潮争论的影响，企业文化的研究遇到了挫折，进入了 一个低谷期。1 9 9 2 年邓小平同志南巡讲话后企业文化研究与建设复兴并再度崛 起。1 9 9 3 年1 1 月党召开了十四届三中全会，做出了“中共中央关于建立社会主义 市场经济体制若干问题的决定”，在这个文件中还专门为企业文化写了一段话： “加强企业文化建设，培育优良的职业道德，树立敬业爱厂、遵法守法、开拓创 新的精神”。 面对国际学术界对企业文化研究的热潮，我国的企业文化研究也取得了一定 的研究成果。比如，创立了独立的企业文化学科，出版了一系列有关专著；提出 了许多具有创造性和代表性的学术观点；各类报刊杂志也刊登了许多相关的文章 和研究论文；各类学术机构和企业也展开了对企业文化的研究和实践。我们应该 借鉴国外的企业文化研究和实践，加强我国的企业文化研究，促进中国企业文化 的发展。 二、保险企业文化与保险营销 现在我国保险业快速发展，呈现出蓬勃发展的良好局面。市场体系逐步健全， 体制改革进展顺利，保险公司治理结构逐步完善，相关的法律法规逐步完善，尤 其是保险监管逐步与国际接轨。今后我国保险业改革和发展的主要思路就是继续 深化保险业的企业改革，继续落实各项改变措施，将改革不断引入深化，鼓励股 份制保险公司，通过吸收外资和社会资金完善公司治理结构，支持符合条件的股 份制公司在境内外上市，建立符合市场经济发展要求的现代保险企业。 保险公司未来的发展不仅仅是保费收入的量的增长，更应该注重质的发展， 注重。文化”这一不可忽视的因素。正如前文所述，企业文化对一个企业的发展 有着重要的功能和意义，保险企业文化对保险公司的发展同样至关重要。保险公 司在发展中建设企业文化，同时运用企业文化促进企业的良性发展。 1 、保险商品及保险市场 ( 1 ) 保险商品 保险是保险人集合大量同质风险精算确定费率，并以合同形式，通过向投保 人收取保费建立保险基金，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造 成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或达到合 同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的承诺性服务组合。 保险商品不同于一般的商品，是一种特殊商品。它是一种未寻觅商品或者非 渴求商品，很多人不愿意主动考虑购买的商品：是一种无形的服务性商品，合同 成立后，保险人对投保人承担承诺性的责任和服务；它也是一种避害性商品，是 为了规避、防范或降低风险的商品；还是一种异质性商品，保险服务是一个复杂 的动态过程，具有异质性和易变性。 ( 2 ) 保险市场 保险市场是参与保险商品交易的各类要素及其相互作用的方式，以及实现交 易的机制，也就是保险商品供求关系的总和。保险市场主要包括四个要素：保险 人、投保人和被保险人、保险商品、保险中介。 保险市场的交易对象是保险保障，直接和风险相关联，是直接的风险市场； 保险市场也是非即时清结市场，交易双方通过合同确定相互问的关系，是一中长 期而稳定的关系；由于保险的不确定性和射幸性，保险人对投保人的承诺是否兑 现取决于合同约定的保险事件是否发生，实际上双方交易的是一种“灾难期货” 7 ，保险市场是一种特殊的“期货”市场。 2 、保险企业文化 ( 1 ) 保险企业文化的内涵 保险企业文化是指保险公司在承保、理赔、保险投资理财、风险咨询等等金 融活动中保险公司全体员工共同营造、认可和遵守的企业精神、价值观念、行为 规范、企业伦理道道以及保险公司在长期金融服务实践中所折射出来的企业形象 和企业风貌。保险企业文化是保险公司内部所凝结而成的，体现于公司各种物质 设施、产品和服务上，并贯穿于保险公司所有的经营管理活动，形成独特的企业 氛围。保险公司企业文化的本质在于为社会提供优质金融服务过程中高度的责任 感。 明确保险企业文化内涵还需要理论联系实际，从动态的、实践的、时代的角 度出发，抓住保险企业文化的本质，突出保险企业文化的个性特点。保险企业文 化作为一个动态的、渐进的、发展的文化，而不是一种静止的、停滞的、保守的 文化，需要保险公司员工在工作实践中努力探索，逐步增强对保险企业文化的认 识，不断提高保险企业文化的品位和丰富其内涵。保险企业文化的内涵至少应该 包括以下几个方面的内容： 第一，保险公司作为经营风险的特殊企业，其信誉极为重要。无论是保险公 司的金融方针政策、规章制度，还是业务经营活动，都必须体现良好的信誉。对 于保险公司而言，企业信誉尤其要体现在客户的理赔过程中，如果保险公司言而 无信，小则影响客户的被保险利益不能得到保障，影响其生产或生活，大则影响 保险行业的声誉和社会的稳定。 第二，提供金融服务是保险公司的基本职责。保险公司在为客户提供承保、 理赔、风险咨询与管理以及理财的过程中，就产生了金融服务。保险公司必须树 立“服务第一”的思想，加大力度搞好“优质文明服务建设”，这是保险公司寻 求发展的根本所在。 第三，保险公司的经营指导思想是保险企业文化的具体表现。保险公司的经 营指导思想体现在职工主人翁意识及行为方式、内部各部门各方面的有效调节和 配合、职工需求与愿望的满足、保险公司的自身形象、服务理念、保险产品的设 计与开发等几个方面。 第四，保险企业文化的核心内容是其独特的企业价值观。保险公司的企业价 值观是保险公司在营销保险产品、承保、理赔、提供风险管理和理财咨询业务等 金融服务活动中逐步形成的、并为全体保险公司员工所认可和接受的一种群体意 识和价值观念。它是以保险公司中的个体价值观为基础，以领导者的价值观为主 导，是保险公司员工素质的综合反映，是全体员工意志的提炼和集中，决定和影 响着保险公司存在的意义和目的，为保险公司的生存和发展提供了基本的方向和 行动指南。 第五，如果说前面四项内容是保险企业文化中的内在精神层面，那么，保险 公司的行为规范和制度建设就是保险企业文化的内层行为文化和制度文化。保险 公司在经营过程中要确定员工的行为规范和标准，在公司内部，对待同事要友好 合作，在外面对待客户要真诚，做到以客户为导向。此外，保险公司还要建立完 善的规章制度、组织构架以及工作中的各种程序和标准等文字化的东西，它是保 险公司在一定时期内的“定格”，为保险公司的正常运作和维护公司的形象提供 制度保障。 第六，保险公司的各项工作，业务性、政策性、社会性极强，这是与其它行 业的本质区别。在当前深化金融体制改革的过程中，给广大职工创造一个良好的 心理环境和工作环境，是一项极为重要的工作。应该主张宽松的激励机制，反对 惩罚性、强制性的压迫机制。与此同时，还要给客户提供一个良好的服务环境， 创造一个温馨舒适的环境。 ( 2 ) 保险企业文化建设的必要性 保险公司作为风险管理的特殊企业，同经营商品的普通企业一样，也存在企 业文化建设问题。综观世界各国，发达国家的保险公司早已适应现代化企业管理 的潮流，广泛地将企业文化理论引人保险公司的日常经营和管理中，并已取得明 显的成效。从严格的意义上来说，我国的保险公司体系确立还不久，保险公司作 为纯企业的角色出现在国家经济生活中的时间还较短，对建立保险公司企业文化 的研究和实践还处于初级阶段。可以预见，随着我国保险公司各项经营活动的发 展和经济外向程度的加强，这一先进的保险企业管理理念将日益被我国的金融理 论界和实践界所重视。 管理科学发展的必然 管理理论的诞生和发展经历了五个阶段，即：经验管理阶段、科学管理阶段、 行为科学阶段、管理丛林阶段、企业文化管理阶段。从而我们可以看出， 保险 公司进行企业文化建设是企业管理发展的必然。 资本主义工厂制度形成初期，还没有产生系统的管理理论，管理主要是建立 在个人的技能和经验的基础之上，这一时期就是传统的经验管理阶段。 1 9 世纪末2 0 世纪初，科学管理理论诞生，其代表性人物主要有美国的弗雷 德里克温斯芬泰罗、法国的亨利法约尔和德国的马克斯韦伯。他们在前 人管理实践和管理思想的基础上，对企业生产与管理进行了系统研究，提出了系 统的管理理论。 2 0 世纪3 0 年代到2 0 世纪5 0 年代，是行为科学管理阶段。行为科学就是对 工人在生产中的行为以及这些行为产生的原因进行分析研究，以便调节企业中的 人际关系来提高生产效率。 二战以后世界进入了以和平和发展为主题的时期，经济建设的需要促生了很 多的经济学流派和管理学流派，管理理论也进入了一个新的发展阶段。这时期主 要的学派有：社会系统学派、决策理论学派、系统管理学派、经验主义学派、权 变理论学派，等十几个学派，因而这一阶段被称为“管理丛林阶段”8 。 2 0 世纪7 0 年代，日本企业在世界市场的崛起令世人惊叹，理论界开始研究 日本企业高生产效率的动力，发现了企业文化与企业管理之间的密切关系，企业 管理从技术、经济层面上升到精神文化层面。于是在2 0 世纪8 0 年代兴起了“企 业文化浪潮”。9 市场竞争发展的需要 在这个优胜劣汰的商业竞争过程中，竞争形势呈现一个从低到高的渐进过 程，从品种竞争、价格竞争到质量竞争、包装竞争再到品牌竞争、文化竞争。商 业竞争的高级形式便是品牌竞争和文化竞争，文化竞争就是企业之间所体现的、 客户所认同的文化和道德观念的竞争，品牌作为文化的载体，与文化竞争紧密相 连。 品牌，作为市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，含有丰富的文 化内涵。具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。 对客户而言，品牌是一份合同、一种承诺、一种保证、一种信誉、一种服务、一 种文化! 对企业来说，品牌是企业的向心力、生命力、竞争力、吸引力，是企业 的形象、旗帜! ” 保险产品作为一种特殊的商品很容易被克隆或复制，而且价格升降的空间和 幅度不大，所以对保险公司而言，品种竞争和价格竞争的空间小、威慑力不大。 在品牌中注入文化因素，融合企业精神和价值观，能够使公司的品牌升华到一个 更高的境界，有助于树立良好的公司形象，迎合客户的价值观念和心理需求，这 无疑会有益于实现公司长期的利益目标。以文化创立品牌，以文化塑造品牌形象， 以文化形成品牌的核心竞争力。公司文化可以在公司内部形成员工都认同和共享 的愿景，能够引导和激励员工、凝聚众心去创造一个充满活力、积极进取的团队 组织。 在平安保险公司总部大厦培训中心的大厅里放着两尊塑像，一尊是孔子，一 尊是牛顿，这两尊塑像颇令人深思。这也正是平安公司企业文化的精髓所在。孔 子所主创的儒家文化一直是中国传统文化的正统，这也意味着平安公司管理中的 人文情怀、企业文化的儒家风范。牛顿作为一位科学巨人，所代表的是不懈追求 的科学精神，也是平安公司的科学经营之道。 消费观念的转变 按照马斯洛的需要理论，人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社 交需要、尊重需要和自我实现的需要。人们对生活和生命的追求总是希望从简单 的数量需要上升到对质量的追求，追求在心理上的满足和愉悦。正如人们购买保 险是为了健康、为了自己和家人的生命财产安全：购买投资分红型保险产品是为 了满足对尊重和价值实现的需要。 现在已经进入知识经济时代和体验经济时代，体验消费和个性化消费已经成 为越来越多人的追求。享受型消费时代的到来，消费者的消费心理发生了七大变 化：即求新( 新颖别致不流俗模仿，使人耳目一新) ；求便( 节省时间、增加闲暇、 松弛生活) ；求美( 赏心悦目，给人以美的享受) ；求健( 追求健康、安全、绿色指 标，增强体质延年益寿) ；求名( 华丽高雅、显示声望地位) ；求真( 名实相符拒斥 假冒伪劣) ；求特( 追求自由和个性化消费) ：求智( 享受科技成果，智能化的消费， 对知识教育的需求不断增强，精神消费比重呈上升趋势) 。消费者在消费产品和 接受服务时，也是在寻求、体验一种生活标准和生活方式，说到底就是在消费一 种文化，顾客需求也是对文化的需求。顾客是上帝，我们要让顾客满意，这就需 要以特殊的生活标准和生活方式作为具体形式，来完成文化交流，谋求心理的共 鸣。我们在营销保险时，营销的是观念，是一种生活方式，是一种氛围，并且给 客户提供情感的体验，希望给他们留下难以忘怀的愉悦记忆。 保险营销理念的发展 我国保险公司最初的保险营销基本处于产品营销观念的阶段，保险业是垄断 行业，保险公司也是“坐地商”，坐等客上门。保险产品的设计开发不考虑顾客 的需要、需求和偏好，我开发什么产品你就买什么产品，你买我就卖，