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西南财经大学工商管理学院EMBA总裁研修班项目春耕计划（2011春季）,目录contents第一部分背景概述一、项目概述二、市场概述三、市场现状四、目标群体五、成都市场竞争项目第二部分项目简析一、项目优劣势简析二、招生对象第三部分推广计划一、整合推广计划二、推广过程的管理QUEENSPDCA三、财大EMBA研修品牌管理QUEENS360品牌管理系统四、财大EMBA研修班项目品牌发展阶段五、后期移动教学规划六、费用规划第四部分关于QUEENS,第一部分背景概述,项目名称：EMBA总裁研修班（2011春季）阶段控制：2011年2月4月推广招生阶段5月开课（看招收情况）授课地点：西南财大（上课时在学校上）招生人数：300人左右专业计划：一年2期（春季班、秋季班），每期3个班，每班50-60人，1、EMBA总裁研修班；2、资本运营班；3、投资信用担保班。项目性质：长期、循环,一、项目概述,二、市场概述,我国EMBA教育采用市场化运作模式，国家赋予培养院校招生、录取和培养方式上较大的自主权，使EMBA教育与市场需求接轨。经过近10年培育，我国EMBA教育经历了初创、发展到成熟的过程，并且以60%的增长率吸收更大的社会中坚力量的加入。2002年起，中国EMBA教育经历了井喷式发展，有资格从事EMBA的商学院从最初的30所增加到62所，市场上各类EMBA项目不下100个，每年招生规模超过1.5万人。从2002年到2009年，一流商学院平均涨价45%以上，学费超过25万元的商学院已经超过10所，而当初的国家指导价仅为20万元。调查显示：排名前十位的EMBA项目，有半数学费涨幅超过30%。生源踊跃，是EMBA项目高收费顺理成章的理由。即使在金融危机后，知名商学院报考人数也同比增长20%以上，供不应求导致价格水涨船高。目前，国内教育市场份额逾10亿元，已成产业化运作趋势。,三、市场现状,趋势1：品牌化、细分化生存品牌化意味着要有一流的师资、一流的生源、一流的管理。未来，不重视品牌的EMBA项目将没有生存空间。目前，国内EMBA项目对于品牌化建设的认识和手段，都远远不够。在品牌化的基础上，各个项目还将细分化，根据不同定位，区域性、行业性来细分。趋势2：顺应中国经济转型需求经济转型期企业家们面临很多挑战和困惑，是需要EMBA项目来回答的。要满足这些需求，一方面需要针对市场进行课程设置和教材创新与改革。二是要充实本土化案例的研究，比如中国的比亚迪、联想、腾讯等等。趋势3：国际化程度加快国际化主要体现在：师资、生源和管理上。目前生源国际化还处在低比例阶段，师资的国际化程度则越来越高。中国EMBA项目将花更多的时间和精力进行对外交流，整合全球EMBA资源。趋势4：生源缓慢年轻化目前，各EMBA项目的学员的平均年龄40岁左右，随着EMBA教育逐渐走向成熟，生源年轻化是个显而易见的趋势，学员的年龄和职位都将适当地降低，就如同今天的MBA，很多80后渐渐占据主流。但有所不同的是，EMBA生源降到一定程度后，将进入一个稳定状态，职位和年龄不会一直降下去。未来，若能开发出适应新的生源的培养模式和培养手段，这些EMBA项目将会有较快发展。趋势5：市场两极分化竞争更趋激烈市场竞争更加激烈，逐渐形成新的两极分化。基础好的学院走高端化、精品化，基础差的学院则寻求以低价格生存。趋势6：非官方行业组织或将出现现在市场上的各类EMBA项目逾100个以上，招生规模每年突破1.5万人。非官方背景的行业组织或将出现，以此规范行业竞争，促进院校间交流。趋势7：供求关系转变，回归教育本质教育市场供求关系正在发生转变，EMBA教育，也正在从一种外延式的扩张，到另一种内涵式的改变。学费上调，教育质量没有有效提升，有的把EMBA当成老板俱乐部，过分注重圈子和关系建设，课堂学习成为补充。应该回归教育本质。高额学费已经使成为企业的奢侈品，真正渴望学习也最需要学习的中小企业经营者、中层管理者被拒之门外。作为项目，关键在于教育质量，在于能否真正帮助学生和企业成长，而不在于学费的高低、学位的高低。,四、目标群体,群体描述：他们越来越年轻化（30-45岁），他们是中高收入群体，他们追求成功事业、成功人生。他们有主见、自信，不断进取和创造，他们懂得教育投资，懂得理性选择，在乎投资实效，在乎学习品质。,五、成都市场竞争项目,四川大学现代企业高级工商管理（总裁）研修班25800川大继续教育学院现代高级总裁研修班22200西南交通大学现代工商管理（领袖课程）高级研修班28600北京大学高级工商管理总裁研修班（四川）36800其他外埠大学或机构在成都开设的不定期的项目其他外埠大学或机构在成都设立的招生渠道代理网络,结论：1、EMBA项目市场的品牌化程度越来越高。2、EMBA项目市场细分化趋势越来越明显。3、整合优势资源，做品牌、做差异方为长远战略。4、回归教育本质，适合市场的非学位教育极具市场潜力。,第二部分项目简析,一、项目优劣势简析,机会与优势,O（机会）1、市场潜力巨大。2、学位教育的市场空白。3、目标群体的真正需求。S（优势）1、西南财经大学、工商管理学院的品牌品牌优势。2、学院师资优势，专业课程优势，学术优势。3、政府支持，资源平台优势。,劣势与威胁,W（劣势）1、缺乏经验，因为此项目属于新成立项目。2、如何做好推广、招生没有固定的模式和捷径可走。3、不专业，没有大型活动的组织策划经验。T（威胁）1、EMBA行业诚信度降低。2、目标群体接受的相关信息泛滥。3、项目竞争激烈。,核心策略：整合优势资源，邀请专业营销策划机构介入做有针对性的实效推广和课业外活动策划。注重项目的品牌化、持续化、差异化。,二、招生对象,EMBA总裁研修班,资本运营班,投资信用担保班,企业董事长、总裁、总经理大型企事业高级管理人员政府经济管理部门官员中小企业老板其他欲深造学习的优秀人士,企业董事长、总裁、总经理大型企业高级管理人员中小企业老板其他欲深造学习的优秀人士,金融系统高级管理人员大型企业高级管理人员政府经济管理部门官员其他欲深造学习的优秀人士,第三部分推广计划,一、整合推广计划,1、阶段划分（2011年2月4月推广招生阶段，5月开课）,2、推广渠道网络整合,A、媒介推广选择省级、市级优势媒介进行信息告知和提升品牌影响力。B、二级代理建立成都以及二级市场完善的中介机构及个人代理制度，形成覆盖全省，延伸西南的代理网络。C、专业渠道针对相关政府、金融管理部门以及目标商会建立特殊渠道推广模式。联合政府、金融管理部门、协会、商会统一发文、统一寄发说明函、赞助他们的相关联谊活动。(如：浙江商会、福建商会)D、直效推广针对目标受众，进行1对1传播和推广和沟通。E、专题推广利用财大资源，召开专题研讨会，通过整合往届的、在校的EMBA学位教育学员以及博士生、硕士生、本科生及他们的个人资源信息，进行专题活动推广。F、终端包装对推广资料、内刊、招生咨询点、报名现场进行系统的规范的包装。整合策略：目标群体定位精准，选择重点突破，取得以一挡十之推广实效！,3、春耕推广计划,策略：遵循精准性、实效性、权威性、持续性推广原则，根据市场反馈情况，将推广区域延伸到重庆、昆明、贵阳等西南区域。争取用最少的投入完成计划目标。具体实施方案待此方案讨论确定后另案提交。,二、推广过程的管理QUEENSPDCA,PLAN1.分析反馈现状，找出存在的问题1.1确认问题1.2收集和组织数据1.3设定目标和测量方法2.分析产生问题的各种原因或影响因素3.找出影响推广的主要因素4.制定措施，提出行动计划4.1寻找可能的解决方法4.2测试并选择4.3提出行动计划和相应的资源,DO5.实施行动计划,CHECK6.评估结果（分析数据）,ACT7.标准化和进一步推广8.在下一个改进机会中重新使用PDCA循环,三、财大EMBA研修品牌管理QUEENS360品牌管理系统,形象项目推广市场渠道行为,财大EMBA研修,四、财大EMBA研修班项目品牌发展阶段,品牌发展阶段示意图,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,品牌营销魅力,潜在群体,现有群体,口碑,媒体,资料来源：罗兰贝格,五、后期移动教学规划,说明：移动教学部分费用根据情况，可由学员分担大部分。具体实施方案待此方案讨论确定后另案提交。,六、费用规划,按学费2.78万元/人，3个班，每班50人计算，收费417万元招生推广费用占比约15%：62万元移动教学活动费用约20%：83万元主要教学成本占比约30%：125万元其他费用占比约5%：20万元说明：1、推广和移动教学部分的具体预算待此方案确定后另案提交。2、推广费用占比会随着该项目的持续举办、品牌知名度的增加而逐步降低。,第四部分关于QUEENS,一、关于葵恩营销,葵恩营销策划（四川）有限公司是一家立足西南，专注于营销管理、公共关系顾问、展会整合营销运用的学术型策划咨询机构，其前身是以战略规划、营销管理、市场推广和品牌建构见长于国内的一线实效智能机构北京盘古大观广告有限公司和有10年专业经验及4A背景的上海龙弛广告有限公司。作为亚太营销公关展览联盟理事单位、中国最具执行力策划机构，葵恩营销策划始终秉承“因爱创造价值”的品牌核心理念，专注于提供品牌企业西南市场的全程营销解决方案。葵恩运用嘉和智得品牌管理系统，依靠葵恩4E营销思想体系，配合实效无缝执行模式，以最适合市场和企业的方式，战略型、实效型、持续型的解决客户的营销公关和展览问题。华北公司（北京盘古大观）、华东公司（上海龙驰）、西南公司（四川葵恩、四川奇思创造）是由中国著名营销管理专家及业战略专家、展览展示领域实战型专家等数名10年以上国内外商业实战经验的各领域专家领衔，集结众多有营销实战经历、咨询策划经历、公关顾问经历以及深厚理论基础的市场专家、营销专家、职业经理、职业经纪以及策略表现专家。,二、部分案例公益公关活动,捐1元献爱心公益活动（林心如）,安全体验教室（黄晓明）,三、葵恩部分荣誉,中国儿童少年基金会四川指定合作单位；2010中国策划协会最佳执行单位；中国扶贫基金会合作单位；中国展览协会会员单位；中国舞美协会会员单位；中外会展网协作单位；中国国际贸易促进委员会四川省委员会推荐单位；成都国际会展中心推荐单位；日本欧姆龙四川指定供应商；法国馨亭西南指定供应商；百丽鞋业西南