饭店顾客价值的构成要素研究

1 饭店顾客价值的构成要素研究饭店顾客价值的构成要素研究 学 生 郭静 江汉大学商学院 06 级旅游管理 指导老师 苏甦 江汉大学商学院旅游管理系 摘要摘要 由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁 复杂的商品和品牌选择，这就使饭店企业必须关注顾客是如何做出选择的。显然，从 经济学的观点看，消费者必然会购买他们认为能提供最高顾客价值的商品或服务。顾 客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低 限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售 成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。 关键词关键词 饭店；顾客价值；构成要素；策略 2 The Elements of Hotel Customer Value Abstract As the continuous development of the society and great improvement of products, todays consumers face numerous and complex products and brand choices, which makes the hotel business focuses on how customers make choices. Obviously, from an economic point of view, the consumer must buy them the highest customer value that can provide goods or services. When customers purchase goods and services, they always want to reduce the relevant costs, including money, time, energy and spirit to a minimum, while at the same time we can get more practical benefit. Therefore, companies must reduce production and marketing costs by reducing the time customers buy goods, energy and spirit of money spent to reduce non-monetary costs. Key words Hotel; customer value; elements; strategy 3 目录 摘 要1 Abstract2 绪论4 （一）研究背景4 （二）研究目的和意义4 1、研究目的4 2、研究意义4 （三）国内外研究动态4 （四）研究方法6 （五）论文构成6 （六）研究内容6 一、顾客价值内涵8 （一）顾客价值理论8 1、科特勒的顾客让渡价值理论8 2、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论8 3、以 Woodruff 为代表的顾客价值层次理论9 （二）饭店顾客价值9 1、饭店顾客价值的内涵9 2、不同消费阶段的饭店顾客价值10 二、顾客价值的构成要素11 三、饭店顾客价值的构成要素12 （一）顾客感知收益12 （二）顾客感知成本15 四、饭店企业创造和传递卓越顾客价值的策略16 五、结论19 致谢20 参考文献21 4 绪论绪论 （一）（一）研究背景研究背景 随着顾客变得日益苛刻、竞争变得更加激烈和不断加速的技术变革步伐，越来越 多的企业正在寻求构建、维持、更新和充分运用竞争优势的新方法、新思路。创造优 异的顾客价值正日益成为市场导向型企业的主要目标，顾客价值对顾客的购买意图具 有显著影响，支配着顾客的购买决策。企业必须千方百计的以顾客价值最大化作为经 营哲学和指导思想，只有比竞争者做得更好，企业才能在激烈的竞争环境中获得生存 和发展。饭店业是我国最早与市场经济接轨的行业之一，许多饭店很早就确定了以顾 客为中心的经营理念，“创造顾客价值”成为饭店最常用的广告宣传口号，然而由于对 顾客价值的内涵及特征缺乏深刻的认识，“创造顾客价值”在战略上只是一个模糊的概 念，并没有确定其价值的构成和范围，因而不能成为指导饭店采取具体行动的战略措 施。为了创造和传递优异的顾客价值，赢得忠诚顾客，提升饭店企业的竞争力，我们 有必要界定饭店顾客价值的构成要素并积极探索创造和传递优异的顾客价值的途径。 （二）（二）研究目的和意义研究目的和意义 1 1、研究目的 通过本课题的研究，探讨分析顾客价值的内涵、顾客价值的构成要素、饭店顾客 价值的构成要素以及饭店企业创造和传递卓越顾客价值的策略。 2 2、研究意义 本课题研究了饭店顾客价值的内涵和饭店顾客价值的构成要素，对于指导饭店企 业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意， 进而提高饭店企业竞争力具有重要意义。 （三）（三）国内外研究动态国内外研究动态 国内外学者们从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义，其中比较有代表性 5 的是科特勒、泽瑟摩尔、Woodruff、何建民、白长虹、邹益民和奚高云等。 1、关于顾客价值内涵的研究，美国著名的市场营销专家科特勒从让渡价值和顾客 满意的角度来阐述顾客价值, 他认为顾客价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获 得的一组利益, 它包括产品价值、人员价值和服务价值等。 2、泽瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发， 把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客 价值实际上是顾客感知价值。泽瑟摩尔将顾客感知价值的四表达概括为一个全面的定 义：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本 进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 3、Woodruff 认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起 的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果偏好及评估。他着重 研究了顾客期望价值的变化，他们提出顾客期望价值变化驱动模型，并对美国汽车行 业进行了实证研究。他认为，环境、组织的动态性会给顾客造成压力。其中，环境的 变化，如顾客需求变化、竞争对手行动、宏观环境的变化等都会导致压力的产生。同 时对自身知识水平、绩效水平、控制水平等现有能力的认知也会促使压力的增加。压 力正是导致顾客期望价值变化的主要原因，而顾客压力将会使得消费者依赖于供应商 来减缓这种压力，当这种需要越来越紧迫时，他们就可能会改变原有的期望价值。 4、何建民在旅游科学 （2004年3月第18卷第1期） “提高我国饭店企业顾客价值 与利润的方式” 中对上海星级饭店平均经营指标与上海国际品牌饭店经营指标进行比 较研究，提出了提高我国饭店企业顾客价值与利润的方式。 5、南开大学的白长虹在南开管理评论 （2001 年第 2 期） “西方的顾客价值研 究及其实践启示” 中对西方顾客价值研究作了初步的介绍，对服务产品的顾客价值作 了一些分析，这些分析基本上还属于介绍性的。 6、关于顾客价值研究的构成要素研究，美国康奈尔大学关于行业优质服务的研究， 顾客消费饭店的服务要经历“购买决定阶段” 和“在饭店消费服务阶段” , 这两个 6 阶段顾客的心理和需要是不同的，顾客的价值就不相同,因此同一产品对顾客的影响也 不同。邹益民和奚高云在2003（8） 商业经济与管理 “顾各价值理论对饭店服务流程 优化的启示”中通过对顾客价值理论的梳理及饭店顾客价值的驱动因素分析,探讨了饭 店企业服务流程优化的目标与思路，并用实例分析了饭店服务流程的优化及整合的过 程和方法。国内学者在顾客价值理论方面的研究还比较欠缺。 7、关于顾客价值对企业的指导意义，菲利普科特勒在分析顾客价值内涵和影响 因素的基础上，提出基于顾客价值的企业竞争优势创造的策略。他指出，创造高质量 的顾客价值必须从四个方面入手：第一，以低价取胜。但科特勒并不鼓励大家进行低 价竞争，因为总会有别的公司可以成本更低；第二，有很高的质量，即在每一个市场 上都有一些公司，拥有最高质量的产品；第三，提供个性化的服务。顾客虽然要花更 多的钱，但是可以获得最适合自己的产品；第四，创新。要使企业不断有新的产品推 出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。 8、何建民2004 年对上海星级饭店平均经营指标与上海国际品牌饭店经营指标进 行比较研究，提出了提高我国饭店企业顾客价值与利润的方式。他发现2002 年上海星 级饭店在全国星级饭店中经营效益最好的原因主要有三个：一是要进入高收入的客源 市场；二是要运用体验经济原理创造饭店产品的体验价值；三是要运用价值创新理论 提高顾客追求的净享受价值与饭店谋取的利润额。 （四）研究方法（四）研究方法 本课题采用文献研究和案例分析方法进行研究。通过对顾客价值内涵及其构成要 素的研究，以及对顾客价值理论的认识，认为 “以服务为主体”的饭店业，应结合经 营环境的变革，从顾客认知与体验的角度，深入探讨其业务流程的创新，从关注顾客 满意度转移到关注顾客价值与顾客忠诚，从而提高顾客保持率，并增加利润，赢得忠 诚顾客。所获得资料来自于校阅览室各期刊报纸、校图书馆以及网上数据库。 （五）论文构成（五）论文构成 1 1、顾客价值的内涵 7 2 2、顾客价值的构成要素 3 3、饭店顾客价值的构成要素 4 4、饭店企业创造和传递卓越顾客价值的策略 5 5、结论 （六）研究内容（六）研究内容 1 1、顾客价值的内涵 （1）顾客价值理论 （2）饭店顾客价值 2 2、顾客价值的构成要素 3 3、饭店顾客价值的构成要素 （1）顾客感知收益 （2）顾客感知成本 4 4、饭店企业创造和传递卓越顾客价值的策略 （1） 了解顾客价值取向, 提供个性化服务，创造卓越顾客价值； （2） 与顾客保持长期紧密的联系，关注顾客的最新动态，随时更新顾客有关 信息； （3） 控制成本，同时提高饭店服务质量，满足顾客的需求和期望，维持顾客 价值； （4） 以人为本, 建立顾客导向的企业文化； （5） 为顾客留下具有吸引力和值得回忆的美好体验。 5 5、结论、结论 8 一、顾客价值内涵一、顾客价值内涵 （一）顾客价值理论（一）顾客价值理论 顾客价值理论主要是90 年代提出来的, 西方市场营销学者关于顾客价值的观点主 要有: 1 1、科特勒的顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客从某一特 定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及 所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降 到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度 的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值和成本两个面进行比较分析，从中选价 值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。科特勒是从 顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。 2 2、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论 泽瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把 顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价 值实际上是顾客感知价值。泽瑟摩尔在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值 的四种涵义： （1）价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感 受中所要付出的货币是最重要的。 （2）价值就是顾客希望从产品中获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客 将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的 定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。 9 （3）价值就是顾客支付货币所买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金 钱”与获得的“质量”之间的权衡。 （4）价值就是顾客的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有 其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。 泽瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是 顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服 务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异， 不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用 （收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而 绝不是仅仅取决于某个单一因素。 3 3、以 WoodruffWoodruff 为代表的顾客价值层次理论 美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授 Woodruff 认为，顾客价值 就是顾客对产品的属性表现及通过在使用过程中帮助（或阻碍）实现顾客的目标和目 的的后果进行的感知偏好和评估【1】。以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产 品和服务属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。通 过对顾客如何看待价值的实证研究，他提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于、 有碍于实现自己目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果，所感知的 偏好与评价。这个定义强调价值来源于顾客通过学习得到的感知(Perception)、偏好 (Preference)和评价(Evaluation)，它还把产品使用情景和有一定目标方向的顾客所 经历的相关结果联系在了一起。 （二）饭店顾客价值（二）饭店顾客价值 美国著名的市场营销专家科特勒从让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值, 他认为顾客价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益, 它包括产品价 值、人员价值和服务价值等。 10 1 1、饭店顾客价值内涵 （1）饭店顾客的感知利益和付出 饭店顾客的感知利益包括饭店服务质量、饭店品牌形象、饭店信誉、饭店交通便 捷度、顾客关系和愉悦体验等方面。许多顾客将饭店的服务质量作为价值利益中的主 要部分, 但总体上衡量顾客价值利益受诸多因素影响。 饭店顾客的感知付出包括货币成本和其他资源。顾客付出货币、时间、精力、努 力以获得饭店的服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言, 货币方面的付出是关键 性的因素, 减少货币上的支出即可增加感知价值对于那些价格感知程度低的顾客而言, 减少他们的时间和精力方面的支出更能增加感知价值。 对饭店顾客价值的感性判断依赖于顾客的参照系统。顾客接受服务的地点、时间、 心理状态以及顾客以往接受饭店的服务背景都会直接影响顾客对所获价值的感性认识。 这也就意味着顾客的感知价值是动态的。 （2）饭店顾客价值的定义 饭店顾客价值就是顾客在接受饭店的产品和服务时所感觉到的饭店的设施设备、 建筑环境等有形产品和员工的服务态度、服务流程、服务表现等无形产品对他们需要 的满足程度。顾客所购买的产品和服务的质量、功能、利益就是顾客价值发挥的效用, 顾客对饭店产品和服务的选择主要是依据顾客价值来进行的。从饭店的实际运营来讲， 顾客价值可理解为顾客从饭店购买某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买时所 付出的总代价的比值。 2 2、不同消费阶段的饭店顾客价值 根据美国康奈尔大学的关于行业优质服务的研究，顾客消费饭店的服务要经历 “购买决定阶段”和“在饭店消费服务阶段”, 这两个阶段顾客的心理和需要是不同 的, 顾客的价值就不相同，因此同一产品对顾客的影响也不同。 （1）购买阶段的顾客价值 购买阶段的顾客价值指的是饭店顾客在做出购买决策之前对饭店产品所能提供总 价值和自己所付成本的比较【2】。影响顾客购买的因素很多，美国康奈尔大学对观光市 11 场的商务市场的调查表明，购买阶段的顾客价值主要包括十个，从对顾客影响大小划 分依次是：饭店的地理位置、饭店的品牌和声誉、饭店的(外部和公共区)有形资产、 饭店的客房设计、饭店产品的价格、饭店的服务功能和饭店的面对面服务、营销、餐 饮服务和质量标准。 （2）消费阶段的顾客价值 消费阶段是顾客价值的传递和体验过程，康奈尔大学的研究表明, 在接受服务期 间, 价值创造强烈影响饭店顾客的忠诚感, 只有为每一次消费的顾客创造价值,才能培 育忠诚感, 使顾客再次惠顾饭店。相反, 顾客在住店期间, 如果饭店没有创造特殊的 价值, 顾客再次购买的兴趣就会减少。不同的细分市场，消费阶段影响顾客价值的因 素有所不同。仅以总体旅游市场来讲，消费阶段影响顾客价值的因素从大到小有：饭 店的客房设计、饭店的(外部和公共区)有形资产、饭店的面对面服务、饭店服务功能、 饭店餐饮服务、饭店质量标准、饭店的地理位置、饭店价格、厕所清洁及功能、饭店 的品牌和声誉。 二、顾客价值的构成要素二、顾客价值的构成要素 构成顾客价值的要素有哪些? 从泽瑟摩尔的可感知价值理论中可以看到顾客价值 的构成要素主要包括感知利得和感知利失, 要增加顾客价值, 企业可以从这两个方面 入手。科特勒的顾客让渡价值理论指明了方向。另外, 品牌权益也是一个日益重要的 顾客价值构成要素, 品牌可以帮助顾客取样、加工、整理和储存有关产品或服务的识 别信息, 良好的品牌形象有助于增强购买信心, 从而影响顾客的选择和偏好。马云峰 等学者把产品价值、品牌价值、关系价值三者作为顾客价值的构成要素, 杨龙等学者 则从产品相关特性、服务相关特性、营销相关特性来理解顾客价值的构成要素。 顾客价值由三个要素构成:产品价值、品牌价值和关系价值。这三个要素互相作用、 相互影响,共同作用于顾客价值。对于顾客价值来说,这三个要素就像三角形的三条边 一样,缺少一个,便会失去稳定性。 1、产品价值是顾客对企业产品和服务的客观评估,比如产品和服务的质量,价格上 具有的吸引力,顾客与企业打交道时感到的便利程度。产品价值是顾客与企业关系的基 12 础,企业所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获 得产品价值,再好的品牌价值和再高的关系价值,也不会有什么效果。产品价值的构成 要素是产品的质量、价格和便利性。 2、品牌价值就是顾客对产品或服务的感觉的那部分价值【5】,换句话说,品牌价值表 示顾客对品牌主观的无形的评价。对顾客来说,品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、 加工、整理和存储有关产品或服务的识别信息,简化购买决策。良好的品牌形象有助于 降低顾客的购买风险,增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之 外的社会和心理利益,因此,在某种情况下品牌对顾客也具有很高的价值。 3、关系价值是顾客与企业之间关系的强弱程度,它和科特勒定义的“人员价值” 有一定的关系【7】。关系价值是品牌对忠诚客户的吸引程度,它超越了顾客对品牌的客观 和主观评估。它强调企业和顾客之间的关系,以企业和顾客建立和维护关系的活动为基 础。顾客价值不仅来源于核心产品和服务,也包括维持关系的努力。可以通过发展良好 而持续的顾客关系来为顾客创造价值,如果公司让它的客户感到与它进行交易感觉更好,那 么就创造出了关系价值。 顾客价值的三大构成要素是比较笼统的界定，对顾客价值的构成要素如果不加以 细分, 就不能对顾客价值的提升起到很大的作用。因此, 要在分析顾客价值构成要素 的基础上进一步探讨顾客价值的次要构成要素, 对每个次要构成要素再归纳出下一级 构成要素, 依次类推。如果顾客价值的构成要素分别为产品价值、品牌价值、关系价 值, 那么, 产品价值的构成要素可分为质量、价格、方便, 其中质量的构成要素可分 为实物产品、服务产品、服务提供及服务环境；价格的构成要素可分为价格竞争、折 价减让；方便的构成要素可分为地理位置、方便使用及可获得性等。同理可以对品牌 价值、关系价值的构成要素进行细分。 三、饭店顾客价值的构成要素三、饭店顾客价值的构成要素 综合国内外的研究, 根据顾客价值的内涵及其主观性、情景依赖性, 结合饭店服务 本身的属性, 笔者认为饭店顾客价值的构成要素如下所示： （一）顾客感知收益（一）顾客感知收益 13 1 1、功能价值 包括服务质量、设备质量、用品质量等。饭店质量是通过硬件、设备质量和软件服 务质量来体现的。硬件设备质量包括饭店设施质量、实物产品质量、服务用品质量和 环境质量；软件服务质量主要指业务活动质量，是饭店员工对客人提供服务时表现的 行为方式，包括服务员的气质、服务方式、服务技巧、服务效率、礼节礼仪、语言风 度、职业道德和团队精神等。 饭店的服务质量是饭店业的生命，它往往被人们误认为是员工的服务水平和服务 态度，其实其内涵十分广泛，包括饭店的设施设备、提供的实物产品、员工的服务态 度和服务能力以及饭店的安全保卫等各个方面。服务质量体现在饭店的各部门、各岗 位中。由于消费者的“晕轮效应” ，在服务过程中，任何一个方面或环节出现问题都会 影响到服务质量，这也就是饭店业常说“100-1=0”的涵义。因此，服务质量是一个完 整的、有机的整体概念，具有系统性、全面性的特征，需要饭店全体员工的共同努力。 可以通过培训来增强全体员工的质量意识，把服务质量作为评价员工的依据，与他们 的赏罚、晋升结合起来，使员工自觉地提高服务质量意识。 2 2、形象评估 包括饭店知名度、品牌形象、口碑美誉等。饭店的品牌和形象表现即顾客消费饭店 产品后的满意度和忠诚度。从品牌创造价值的过程看，品牌和形象是通过对顾客心理 和行为的影响而给企业带来财务价值的。顾客是品牌价值和形象价值潜在及现实利润 的源泉。因此，从顾客的角度评估品牌可以反映品牌价值的真正来源。 基于顾客的饭店品牌价值和形象价值可以从品牌认知和品牌表现两个维度进行评 估，其中品牌认知由知名度和美誉度两个指标来衡量，品牌表现由品牌满意满意度和 忠诚度两个指标来衡量。饭店要赢得顾客的满意和忠诚，就必须为顾客创造价值，最 佳途径是提供卓越的服务。品牌认知是饭店企业形象在顾客心目中的反映。品牌表现 是顾客对消费经历(体验服务质量和已有品牌认知形成心理预期的互动作用过程)的总 体评价。顾客在接受服务过程中，通过对服务质量的感知和评价，又形成新的品牌认 知，影响顾客下一次购买的决策。 饭店的知名度和品牌形象反映了饭店在市场中的竞争力，如果宾客能够形成对特 定品牌较高水平的忠诚度则该品牌在市场竞争中面临的压力相对较小，可以以较少的 投入获得比较多的利益。 14 3 3、人员价值 包括顾客关系价值、员工价值。关系价值和人员价值对饭店的影响很重要。关系和 人员质量的好与坏影响着饭店顾客对价值的感知。顾客的感知对整个服务过程的价值 感知又直接相关。饭店的关系价值包括饭店顾客的关系价值、饭店员工的关系价值和 饭店与供应商等利益相关者的关系价值。 培育和提升饭店的关系价值应该注意以下问题：提高顾客的信任度，不断创造 忠诚顾客。关注饭店员工的待遇问题，建立良好的报酬体系与工作条件。不断完善 招聘与培训体系，培养饭店的忠诚员工。给中间商以亲切感，进行情感投资。加强 与中间商的联系，对他们进行感化，通过关系营销、情感营销和服务营销表达对中间 商的关注和感谢，让关系企业感觉饭店对他们是如何重视。同时让中间商参与饭店的 活动。 饭店环境的人性化理论一方面是追求顾客满意，强调以顾客为中心；另一方面把 员工满意放在了重要位置上，强调饭店要以员工为本，甚至提出“员工第一，顾客第 二”的管理理念，说明没有满意的员工就没有满意的宾客。因此，饭店应该把员工满 意度的提高作为管理的核心，通过提供宽松愉快的工作环境，建立和谐平等的人际关 系，以及制定以公平、信任为基础的规章制度，创造出快乐满意的工作主体，即满意 的员工，让这些员工认同饭店倡导的以顾客为中心的理念，形成“员工心中的顾客第 一” 。因此，饭店管理以员工为本的观念实质上是最大限度的保障“以顾客为中心”的 理念的落实，是一种把价值观转化为种种具体的行动的有效途径。 4 4、情感价值 包括归属感、情感诉求。进行情感投资,营造一种“家”的氛围,产生亲和力。饭 店是宾客的“家外之家”,这种归属需求是指宾客希望受到饭店无微不至的关爱。它包 括两方面的内容:一方面是宾客愿意与饭店的其他宾客或服务人员交流。这给饭店的情 感服务定制化提供了可能,饭店只有通过与宾客沟通,将具体适当的信息传递给适当的 宾客,并分析谈话,与宾客建立并发展关系,从中发现这部分宾客的潜在情感需求,以获 得更大的宾客份额,使这部分适当的宾客有可能成为忠诚宾客。另一方面,是宾客渴望 参加某些社会团体活动,成为团体中的一员。某些饭店的 VIP 俱乐部的出现,正是针对 这种需求而设计的定制化服务表现,使这部分宾客有了被重视和归属感,因而会经常性 的光顾饭店。 15 5 5、体验价值 包括感官愉悦、情景体验。感官愉悦也就是一种对饭店亲身体验并感觉舒适饭店 里宽大的房间、合理的布局、温馨的装饰、优美的背景音乐、和谐的色彩搭配、科学 的灯光照明以及良好的隔音效果等等可以为宾客创造一种舒适优雅的饭店环境，再通 过员工热情的态度、彬彬有礼的举止和训练有素的个性化服务等即可令宾客感到“宾 至如归”的氛围。 重视饭店与宾客之间的服务互动,让宾客在服务过程中享受到参与感与成就感【17】。 让宾客参与到服务设计中来,使宾客处于一种主动的位置,能更准确地将自己的需要体 现到未来的服务中。也就是说,饭店的一部分适当的顾客(即可能的忠诚宾客) 通过自 己亲身参与饭店服务的设计而使自己的需求更加容易表达和满足,并由此产生一种成就 感。这样让宾客参与服务过程,饭店通过与宾客的互动,籍此建立与宾客的相对稳定的 持久关系。 （二）顾客感知成本（二）顾客感知成本 1 1、货币成本 即购买价格。价格是顾客价值成本的重要一部分，价格高低对顾客价值的大小有 重要的影响。通常来讲，饭店产品和服务价格相对高，在其他因素不便的前提下，顾 客价值就会降低。饭店是服务行业，具有较强的季节性和较大的波动性，极易受到政 治、经济、环境等因素的影响。在价格由市场决定的情况下，饭店为了调整旅游市场 对自身的影响，保持正常经营，通常采取降低成本、制定灵活的浮动价格政策。 2 2、时间成本 包括地理位置、可进入性、服务时间。方便性是顾客选择购买的重要的参考条件， 一般饭店的方便性主要是指饭店所处位置、客用品的舒适性和饭店服务的快捷及时。 饭店地理位置的好坏意味着可进入性与交通是否方便，周围环境是否良好，它对于饭 店建设的投资额、饭店的客源群和饭店的经营策略等都会产生很大的影响。现代饭店 一般因功能的不同而选择适宜的地理位置，有的饭店位于市中心、商业区，也有的位 于风景区或郊区，从而为目标客源提供各种方便的服务。如果饭店所在的位置比较偏 僻，交通又不是很方便，那即使价格再合适，顾客也很难决定购买，因为这无形中增 16 加了客人的时间成本。显然，饭店在选址时在资金允许的情况下，应尽可能选在交通 便捷、客流量大的地方。 3 3、精力成本 包括沟通有效性、联系通达度。顾客的需求往往有着很大的差异，且呈动态变化， 顾客满意模式难以统一，因此，追求以顾客为中心的饭店就必须重视各类信息的收集、 整理、解读和充分利用，建立令顾客满意的个性化服务设置所必需的信息系统。饭店 可以把自己相关信息资料输到网上，便于宾客了解，并可让宾客在网上直接完成客房 及各种服务项目的预定。在信息技术日益发达的今天，客人的工作方式也发生了巨大 的变化。客人可以利用互联网、电话、传真等在饭店继续自己的工作，只需要借助互 联网或者是电话进行会议。所以，饭店在信息技术方面要进一步完善，为客人提供方 便、快捷的服务。 4 4、体力成本 包括设备使用方便程度、建筑结构与设计。齐全舒适的饭店设施是提高宾客满意 度的基础保证。主要包括饭店的客房、餐饮、康乐以及公共区域等场所的设施，饭店 在建设时要根据饭店宾客的需要进行合理化的功能配置，力求物尽其用。客房除了能 满足顾客的休息需求外, 客房的合理设计还能提高客人的方便性, 增加舒适性, 满足 顾客对物质享受的欲望。客房的特别装饰能营造浓郁的文化氛围, 增加顾客对目的地 文化的了解。客房的方便性和舒适性, 表达了饭店对客人无微不至的关怀, 能直接提 升顾客的消费价值。外部和公共区域的设计, 传递着饭店的经营理念,如，电话线的长 度，残疾人设施，老人、孩子和女士的个性化需求等。饭店管理者应充分考虑到客人 的体力问题，不能一味的节约成本或者是为了美观，而让客人在出入或者上下时不方 便。饭店的使用设备也要本着以人为本的观念，尽量予客人方便舒适。 5 5、心理成本 包括购买风险、使用安全。 “零风险”消费,让宾客产生信任感。在消费过程中,消 费者总是表现出对风险的厌恶。但由于人们的认识能力有限,在不对称信息下的消费市 场中,大多数宾客的购买决策必将面临风险。为了赢得宾客的信任,使得忠诚宾客在信 任的基础上产生对酒店的感情依赖。产品是否具备顾客所期望的性能，或者产品性能 是否比竞争者的更好，以及产品是否会对自己或他人的健康与安全产生危害，这都是 17 顾客会考虑到问题。因此，饭店应该提高自己产品的质量，建立美誉度，培育顾客忠 诚，从而降低顾客的感知风险。 四、饭店企业创造和传递卓越顾客价值的策略四、饭店企业创造和传递卓越顾客价值的策略 顾客对价值的判断是顾客与饭店互动的过程中，顾客描述其经历与感受的相对偏 好。饭店顾客价值具有主观性和动态性，是饭店取得竞争优势的新来源。因此，饭店 业应根据饭店顾客价值的构成要素，采取一定的策略来提升顾客价值，保证饭店业的 可持续发展。 1.1. 了解顾客价值取向，提供个性化服务，创造卓越顾客价值 对于饭店业来讲, 随着个性化时代的到来, 对千篇一律的标准化服务,顾客会不以 为然, 只有个性化的服务才能提升他们的价值。客房及公共区域的设计不能一味追求 豪华, 而应反映地方特色, 体现文化气息。另外, 旅游者的素质越来越高, 他们的环 保意识越来越强烈, 这就要求饭店在为顾客创造价值时, 应充分考虑顾客的环保需求, 融入环保理念, 建设绿色饭店。因而饭店的营销策略、促进购买和培育忠诚度的品牌 策略等, 都必须反映对顾客复杂动机的理解, 最大限度地体现顾客的需要。例如, 饭 店服务个性化、客房及公共区域的文化性设计。经营者在致力于有形的顾客价值创造 的同时, 还必须同时研究饭店产品和服务的价格。因为顾客感觉到个性化服务的价值, 要用他所付出的金钱、时间和努力来做比较, 价格过高, 会降低顾客感觉中的价值。 饭 2.2. 与顾客保持长期紧密的联系，关注顾客的最新动态，随时更新顾客有关信息 顾客价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化，需要特别注重顾客知识的获取。 顾客知识一般包括顾客背景信息、对饭店提供服务的感知、消费经验以及由此产生的 服务期望等。与顾客保持长期密切的互动联系是饭店获取顾客知识的有效途径，最常 用的方式：一是建立顾客组织，如顾客俱乐部、会员制、客户联盟等，通过这种方式， 饭店可以给予顾客优惠和奖励、提供饭店信息或定期举办联谊活动以加深顾客的情感 信任。同 时，这种方式也加强了顾客与顾客之间的沟通与互动，让优越的顾客价值口碑相传。 二是建立快捷、方便、畅通的沟通联系网络，接收来自顾客的、有利于饭店满足顾客 需求的信息、真诚建议和“自我设计” ，以此作为饭店进行顾客价值创新的依据。三是 利用信息技术将饭店与顾客不同接触点上的信息整合起来建立顾客信息数据仓库，通 过有效管理顾客信息资源，与顾客建立起长期稳定、相互信任的密切关系。 18 3.3. 控制成本，同时提高饭店服务质量，满足顾客的需求和期望，维持顾客价值 饭店产品质量是饭店的生命线,无论怎样强调质量的重要性都不会过分。对顾客来 讲饭店产品就是一段住宿经历，由三部分构成：物质产品（指顾客实际消耗的物质产 品，如食品、饮料等） ；感觉上的享受（是通过住宿设施的建筑物、家具、用具等来传 递的。顾客通过视觉、听觉、嗅觉领略物质享受） ；心理上的感受（顾客在心理上所感 觉到的利益，例如地位感、舒适感、满意程度、享受程度等） 。饭店产品质量的好坏主 要取决于饭店产品的物质形态（如建筑物、家具、部件、食品、饮料）以及其无形形 态（饭店提供的各种服务） ，也取决于顾客主观的经历和看法。提高饭店产品的质量是 创造和提升顾客价值的基础。 从顾客角度出发, 分析顾客特性, 针对不同顾客的特点, 使顾客感觉到在饭店购 买的服务是物有所值的。首先, 分析顾客特性, 迎合顾客需要, 突出产品和服务的特 性；其次, 区别对待不同的顾客,将合适的服务提供给恰当的顾客；再次, 维护顾客关 系, 创造饭店与顾客和谐的关系。企业只有不断地了解顾客感性认知的发展,不断地创 新其所传递的价值, 与顾客的感知期望相融合, 甚至超越顾客的期望, 而给顾客带来 更多的愉悦, 提升顾客满意层级, 让顾客逐渐对产品产生信任与依赖, 从而与企业形 成长期的忠诚关系。 4.4. 以人为本，建立顾客导向的企业文化 企业文化是一种指导企业及其员工的价值理念, 这种价值理念体现在企业生产的 产品、提供的服务和各种物质设施等外化事物以及企业和员工的行为和意识中, 并通 过企业的制度得以贯彻, 最终成为企业的灵魂。构建企业文化的目的, 就是要在企业 和员工中塑造共同的价值观, 使企业形成一种良好的氛围, 最终目的是使企业在激烈 的市场竞争中立于不败之地。忠诚的顾客是现代企业获取利润和持续发展的基石, 而 企业只有提供优异的顾客价值, 满足顾客的需求, 让顾客满意乃至愉悦, 最终才能获 得顾客的忠诚。因此, 在某种意义上说, 构建企业文化的最终目的就是创造顾客价值, 获取顾客忠诚。文化本身强调以人为本, 以人为本的企业文化最终体现在顾客为本。 文化作为一种价值理念,其特征是深入到整个组织的人的头脑中, 在组织中的各个环节 和职能部门起着内在性的激励和约束作用。顾客为本的企业文化强调整个企业的策略、 流程、组织和技术结构都应该围绕顾客价值进行设计和管理, 使企业的每一环节都能 做到以顾客为导向, 从顾客的需求出发, 决定工作的目标和内容, 真正将企业塑造成 一个价值的创造和传递系统。 19 5.5. 为顾客留下具有吸引力和值得回忆的美好体验 许多经济学家预测，经济发展的形态是从产品经济走向服务经济继而上升到体验 经济。体验经济时代的来临，使体验成为产品和服务之外的一种新的重要的市场提供 物。饭店业不仅具有服务业的一般共性，更在其提供的产品和面对的市场上具有自身 的特性，即体验性。其产品与服务的特点其实是制造和出售视觉、味觉、听觉、嗅觉、 触觉等顾客全方位的感受，产品的主观感知性极强。饭店顾客价值的创新应利用体验 经济带来的契机，提供和营造顾客体验消费的环境（即舞台） ，设计和满足这种消费体 验的产品和服务（即道具） ，使顾客成为真正的“演员” 。当顾客购买饭店服务时，他 实际上购买的是他在一段时间里所享受的一系列值得回味的活动，饭店需要将这些活 动编排得像戏曲一样赏心悦目，使顾客的消费过程成为一种难以忘怀的美好体验，以 达到创新顾客价值的目的。 五、结论五、结论 综上所述，饭店顾客价值就是顾客在接受饭店的产品和服务时所感觉到的饭店的 设施设备、建筑环境等有形产品和员工的服务态度、服务流程、服务表现等无形产品 对他们需要的满足程度。本文从顾客价值的内涵入手，通过对顾客价值的构成要素的 分析，认为饭店顾客价值由顾客感知收益（包括功能价值、形象评估、人员价值、情 感价值和体验价值）和顾客感知成本（包括货币成本、时间成本、精力成本、毅力成 本和心理成本）构成。从而对饭店如何创造和传递卓越的顾客价值提出了相应的策略， 即了解顾客价值取向，提供个性化服务；与顾客保持长期紧密的联系，关注顾客的最 新动态，随时更新顾客有关信息；控制成本，同时提高饭店服务质量，满足顾客的需 求和期望，维持顾客价值；以人为本, 建立顾客导向的企业文化； 为顾客留下具有吸 引力和值得回忆的美好体验等。 服务质量、品牌形象、员工满意、情感归属、货币成本、时间成本以及心理成本 都是饭店顾客价值的重要构成要素，不同类型的饭店可根据不同情况选择使用上述要 素，通过提供个性化服务，建立优秀的企业文化，提高自己饭店的服务质量，树立自 己的品牌形象，以增加顾客感知利益或减少顾客感知付出，从而创造卓越的顾客价值， 增进顾客对饭店的忠诚度，最终达到饭店与顾客双赢的目标。 20 致谢致谢 时光荏苒，转眼间，大学四年的学习就要结束了。回首过去的日子，历历在目， 虽有过点滴的心酸，但更多的是快乐。四年，说长不长，说短也不短，它作为我人生 中的一个重要经历，将成为