论设计语言在包装图形设计中的表达——以月饼包装为例.pdf

学位论文独创性声明 1 76 3 0 2 8 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ： 字日期：) 汐年莎月步 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌态堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权直昌盔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所和中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库和中国优秀博硕士学位论文全文数据 库中全文发表，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后 学位论文作者签名( 手写) 签字日期髟f ，9 e勺 年b 月de l 导师签名 签字日期：劢护年 月扩日 、人们的各色各 多姿的商品陈列 求，要参与市场 流通的竞争。新的设计语言顺理成章地融入商业的设计理念当中，是促成市场 营销更大的成功。市场逐步向集团化、超计化得方向发展，导致了设计观念、 形式上的不断更新。精美的包装设计，在产销的过程中扮演了重要的角色。 包装设计中的图形语言，就是利用图形要素在视觉传达方面的直观性、丰 富性和生动性，将商品的内容和信息准确地传达给消费者，并凭借图形在视觉 上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。好的包装产品，可以 在没有文字的情况下，通过视觉语言进行无声地沟通交流，它能跨越地域限制、 突破语言障碍、融合文化差异，从而达到无声感染的艺术效果。 关键词：商品；色彩；语言；设计；图形；视觉；心理 a b s t r a c t a b s t r a c t i na d d i t i o nt ot h eb u s t l i n gm o d e m c i t y ，m a n i f e s t e di nt h ef o r e s to ft a l lb u i l d i n g s t h es t e a d ys t r e a mo f v e h i c l e s ，p e o p l ew i t hd i f f e r e n tk i n d so fd r e s so nt h eo u t s i d e , i t m a i n l yt h o s ei nt h eb u s i n e s sd i s t r i c tw h e r ead a z z l i n ga r r a yo fg o o d sd i s p l a y e do nt h e c o l o rv a r i e t y t h ed i f f e r e n tc o l o r sa n dp a c k a g i n go f g o o d sf o rs u c ha l la t m o s p h e r e a d d saf a s h i o n a b l ea n dm o d e m w i t ht h e d e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y ，t h eo b j e c t i v en e e d so ft h e p a c k a g i n gm a d em o r od e m a n d s ，t op a r t i c i p a t ei nt h em a r k e tc i r c u l a t i o no f c o m p e t i t i o n t h en e wd e s i g nl a n g u a g ei n t ot h el o g i 翻d e s i g no fb u s i n e s sw h i c hi st o c o n t r i b u t et og r e a t e rs u c c e s si n m a r k e t i n g t h em a r k e tg r a d u a l l yg r o u p i n g , s u p e r a c c o u n to fv e r yd i r e c t i o n , l e a d i n gt ot h ed e s i g nc o n c e p t ，f o r m a lc o n s t a n t l yu p d a t e d a t t r a c t i v ep a c k a g i n gd e s i g n , p r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gi n t h ep r o c e s sp l a y e da n i m p o r t a n tr o l e p a c k a g i n gd e s i g ni ng r a p h i cl a n g u a g e , i st h eu s eo fg r a p h i ce l e m e n t si nt h e v i s u a lc o m m u n i c a t i o na s p e c t so fi n t u i t i v e , r i c ha n d l i v e l yn a t u r eo ft h ep r o d u c t c o n t e n ta n da c c u r a c yo ft h ei n f o r m a t i o nc o n v e y e dt oc o n s u m e r s , a n db yv i r t u eo f g r a p h i cv i s u a l l ya t t r a c t i v et oc o n s u m e r sc a u s e db yp s y c h o l o g i c a lr e s p o n s e , a n dt h e n g u i d et h eb u y i n gb e h a v i o r g o o dp a c k a g i n gp r o d u c t s ，c a l lb et h ec a s ei nt h ea b s e n c e o fw r i t i n g , t h r o u g ht h ev i s u a l l a n g u a g et oc o m m u n i c a t es i l e n t l y , i t c a l lc r o s s g e o g r a p h i c a lr e s t r i c t i o n s , b r e a k i n gt h r o u g hl a n g u a g eb a r r i e r s , i n t e g r a t i o no fc u l t u r a l d i f f e r e n c e s , s oa st oa c h i e v et h ea r t i s t i ce f f e c to fas i l e n ti n f e c t i o n k e yw o r d s ：g o o d s ；c o l o r ；l a n g u a g e ；d e s i g n ；g r a p h i c s ；v i s i o n ；p s y c h o l o g y ； c u l t u r e h 前言 上- j - 刖罱 现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、休验消 费已成为一种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、玩、赏各个方面 体现着人们对高品质生活的追求愈加强烈。当我们步入商场、超市时，各 类琳琅满目的商品，以优美的造型、鲜艳的色彩展示在我们面前，在花花 绿绿的色彩映衬下，仿佛争抢着与我们对话交流，我们在无暇审视，仔细 享受那些独特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那些具有强烈色彩的包 装所吸引。这便是色彩的作用，因为颜色在现代商品包装上具有强烈的视 觉感召开和表现力。 步入社会经济繁荣昌盛时期，受后现代主义多元共存美学观的影响，后 现代对现代主义的“少就是多 的信条针锋相对地提出了“少就是乏 味 。包装设计也呈现出从有序到无序、从整体到多元、从确定到不确定、 从明晰到模糊的变化特征，向更富于人情味的、个性化的、传统的、装饰的、 多元的方向发展。近年来在包装艺术领域内，出现了很多奇异怪诞的包装样 式和过度包装的态势，尽管其形态具有不确定和模糊性，结构又相互矛盾， 材质和属性也呈现出毫不相关的混合，图形色彩文字也出奇的不协调，但这 恰与后现代时期标新立异、追求广告效应的精神不谋而合，与现代人喜新厌 旧、求新求变的心理相呼应，从而受到了很多人的青睐和欢迎。由此，也使 我们认识到了后现代时期包装设计的思想，那就在于重视大众通俗的、地区 性的、多层次的情感、精神需求和愿望，突出包装的人文和美学价值。 i i i 目录 目录 摘要”o o oo o o ”i a b s t r a c t i i 前言0 0 0 0 0 0 0 0 000 0 0 00 0 0 0 0 0 日舌 “” ”“”“”儿l 第一章包装与包装文化的概述o o o 0000 00 l 1 1 包装的定义l 1 2 包装语言0 1 oo o o 2 1 3 包装设计的文化观：o o ooooo o0 0 0 5 1 4 商品包装设计形成与发展8 第二章设计语言在包装图形设计中的表达1 4 2 1 包装设计中的图形语言1 4 2 2 包装设计中表现个性的重要元素1 4 2 3 情感化包装设计一o o o0ooo 000ooooo o0 00ooool d000 00000 0 1 6 第三章月饼包装设计的市场调查分析0 o oo o 1 8 3 1 月饼包装的设计市场与经济方面1 8 3 2 月饼的包装设计原理和人机工程方面分析2 0 第四章月饼包装的设计方案2 2 4 1 包装设计的定位2 2 4 2 包装设计的色彩2 3 4 3 包装设计的材料2 5 4 4 包装设计的运输、储藏和美观性2 6 第五章月饼包装的设计创新性2 8 5 1 包装设计的“人性化2 8 5 2 包装设计的“绿色化 2 8 5 3 包装设计的“民族化 3 0 结论”3 3 目录 参考文献( r e f e r e n c e s ) 3 4 致谢”一”3 5 攻读学位期间的研究成果3 6 v 第一章包装与包装文化的概述 第一章包装与包装文化的概述 1 1 包装的定义 包装，是指把物品包囊和盛放起来。包装有两层含义：一是指设计生产容器 或包裹物的系列活动过程，二是指容器或包裹物本身。早期人类就懂得将物品包 囊和盛放起来，他们将自然界的竹木等植物的茎叶、动物的皮以及泥土等天然材 料巧妙地制成用以盛放和储存物品的器物。那个时候的包装功能，是为了满足人 类生活最基本的需求，以便于携带或存放，这些都是大自然衍生出来的包装。当 我们惊叹这些巧妙的包装杰作的同时，大自然生物的组织、构造、及其形状等， 启发我们在包装设计上的创意和灵感。 包装是商品生产过程在流通过程中的继续，是商品进入流通、消费领域不 可缺少的条件。主要作用：方便运输和存放，提升产品档次。包装的出现，是人 类社会发展的必然产物。( 如图i - 1 ) 帮囊一 一，掣渗基 罐黪貔黪雩缓l 戮辫颦鬻；獬鬻l l 缪i 赫鲫 图1 - 1 简易瓦楞纸箱 随着社会主义市场经济的实现， “包装在中国已经变成了一个时髦的名 词，它在中国已经被认为是一个“朝阳 行业，这与国际上流行的“包装在经济 上的中心性 也是一致的( 如图i - 2 ) 。虽然在中国包装行业内也存在着激烈的 竞争，也存在“过分包装 等问题，存在种种制约包装发展的因素，但是，中国 包装工业已经取得了令人瞩目的发展，这已经是不争的事实。 包装，是人们日常生活不可分割的一部分。在今天这个物质极其丰富的时 第一章包装与包装文化的概述 代，作为消费者，对包装有着比较深刻和具体的判断。消费者们参与到了包装设 计之中，他们的意见与感受就是设计者的依据和目标之一。因此，从某种意义上 说，包装设计已经不是设计师所属的专利。脱离消费群体，设计师们所津津乐道 的设计就是空中楼阁。我相信成功的包装设计师对消费者的意见所持的态度并不 亚于他对自己灵感的珍视。“最好的包装就是没有包装 ，这是发达国家极为流 行的一种提法。这并不是简单地回到商品的原始状态，而是要求包装应该同其包 裹着的产品达到高度上的完美统一。 图1 - 2 1 2 包装语言 随着商品经济的发展，客观的需求对包装提出了更多的要求，要参与市场流 通的竞争。新的设计语言便顺理成章地融入商业的设计理念中，是促成市场营销 更大成功的重点。市场逐步向集团化、现代化方向发展，导致了设计观念、形式 上的不断更新。精美的包装设计，在促销的过程中扮演了重要的角色( 如图卜3 ) 。 香水瓶的设计包装设计语言是将多种信息语言归纳综合为一种象征性的视觉符 号来传递信息的。现代产品包装设计语言的艺术特征是朝多元化、多形式、多思 维共存的方向发展的。因此，产品包装语言具有丰富性，并把他们处理成信息和 思维的综合体，使大量的信息内容组成一个整体符号，并把它延伸为一种具有强 烈的视觉表现力和冲击力的独立体。保持社会的可持续发展，人类与自然的和谐 关系，是现代艺术设计语言体系构建和发展的永恒主题。因此研究设计语言在包 装图形设计中的表达已是十分迫切与必要。 在现代商品经销中，包装与品牌、商标已紧密结合溶为一体。包装是与消费 者接触最广泛、最频繁的视觉形象。商家为了使商品在市场上畅销，除了保证优 良的产品质量以外，现代商品更加讲究包装用多种视觉语言传达商品的信息，在 强调给予消费者带来强烈的视觉冲击并且也在影响着消费者，通过包装对产品产 面、体、材质等造型要素，按照形式美法则去组合视觉形象。如一个造型，一个 形象，一种材料的选择都是设计师精心的语言组织，消费者从包装中读到信息、 认可商品、购买商品，也正是设计师语言组织的魅力。对于消费者来说，商品包 装中信息含量最大的部分是形象语言，其次才是文字和色彩。形象语言包括立体 造型形象语言、平面图形语言与材料语言。下面我们来介绍下这几种语言。 ( 一) 包装的立体造型语言 康德说过：“绘画、雕塑、甚至还包括建筑和园艺，只要是属于美术的视觉 艺术，最主要的一环 就是图样的造型，因 为造型能够给人带来 愉快和兴趣。现代社 会发展迅速，在商品 琳琅满目、应接不暇 的商场里，消费者第 一眼看的是那些与周 围产品的有特色的产 品( 如图1 - 7 ) ，而 这种造型产品在商场 图1 - 7 中鹤立鸡群格外醒目，并为之怦然心动，感觉这个才是我所感兴趣的。为了做到 这一点，设计师们根据产品、根据不同消费者的不同需要、不同年龄、不同层次 所产生不同的购买心理，运用立体造型语言来展示产品的魅力，引导消费者产生 积极的感情，不同的立体造型向消费者传递着不同的感情与信息。 ( 二) 包装的平面图形语言 第一章包装与包装文化的概述 现代包装造型设计除立体造型语言以外，平面图形设计也是设计中重要的环 节，鲜明而具个性的平面视觉形象语言能左右消费者购买的意识和行为，引导人 们对商品的喜爱，设计师在平面中运用一切可塑造形象的语言，比如点线、面、 形、色、构图及形式美法则。依照消费者购买商品心理的活动规律，设计出具有 新、奇、特的形象，赋予形象明确的含义，最终赢得消费者的欢心。在商品包装 设计中可分成两大类表达形式，一类是直接的形象表现形式，也就以直观、逼真 的形象去展现商品内容，着意让人产生到对商品的熟悉与信任之情( 如图卜8 ) ， 另一大类则是间接形象表现形式，用抽象、比喻、象征等手法去传递商品内在的 特征，让消( 如图l _ 9 ) 费者感受到一种含蓄的、亲切的、令人回味的美，在这 鼯 嘲| 囊粼 瓣 图1 - 8图1 - 9 些形象语言中寻找到感情的“共鸣。 ( 三) 包装的材料形象语言 包装的目的在于销售，而促使销售的关键在于包装是否能激发人们内心对于 商品的情感，特别是在物质 产品极大丰富的今天，尤为 显得重要，一切能激发情感 的载体都成为包装的语言。 材料既作为立体形象本身， 又作为设计师传递感情的语 言载体，不同的材料在设计 中可以表现不同的情感。此 外材料与立体形象融为一体后使设计师能更好地传递商品的信息，引发消费者的 情感。材料形象语言的运用使它成为众多商品中耀眼的“明星，再例如现代设 计在“回归自然 、“绿色环保等生活潮流下，设计师通过朴素的材料语言传 达现代人对环保及能源危机的思考( 如图卜1 0 ) 。如法国茶礼品包装再生纸和 自然材料的运用，使人的思绪仿佛回到了十八世纪的农庄，回到自然的怀抱。 包装中视觉形象的运用就是要使消费者接受设计师的“设计语言一所陈述 的“商品价值 ，引导消费，可以说包装的魅力取决于设计师的表达方式。 蹄鳓鬻瓣 第一章包装与包装文化的概述 1 3 包装设计的文化观 研究人类文化非常有名的马林洛夫斯基曾经讲过：“在人类社会生活中，一 切生物的需要已转化为文化的需要。 当今包装设计是离不开文化的，2 0 0 8 年 在北京举行的奥运会把中国几千年的传统文化发挥到了极致，让世界人名瞠目结 舌，一个伟大而圣神的中国再一次在世界人民心中留下了深刻的影响，而这里面 少不了设计师把现代和远古文化结合在一起作为设计依据，由此可见，以文化底 蕴为基础进行产品包装的科学设计意义重大。 在错综复杂的现实生活中，任何事物都不是孤立存在的，都存在着他们之间 必然的联系，要想提高产品的竞争力，务必在文化上下功夫，提高设计理念和创 新观念。 针对不同的国家、地区、民族，宗教信仰在设计中融入一定的文化因素有利 于提高产品的市场需求，每个人的消费观念不一样，经济条件不一，设计出不同 档次的包装产品应该根据产品定位满足不同的顾客，如不同年龄的群体的爱好各 异，8 0 后、9 0 后青年喜欢时尚、潮流的文化设计，而我们的父辈、祖辈对具有 一定深刻意义的东西感兴趣。 世界经济一体化的进 程在不断加速，对不同国 家、地区而言，产品出口的 设计意义重大，随着国家经 济的不断提高发展，人们不 仅仅停留在物质生活方面， 而且对精神文明也有一定 的要求，所以包装设计中有 效加入精神享受在设计中 前景广泛，并且此类包装设 计能满足广大兴爱好者，具 图1 - 1 1 有一定珍藏价值。( 如图1 - 1 1 ) 。 全球各国有着不同的民族和区域，他们的环境、风俗、规律不同，再加上各 区域的统治、领导差别，有着条件、约束方式程度的强弱，导致人类在交流、思 想、判断、人生观等的完全不同，所以就自然而然的有着区域文化、民族习俗的 差异性。在包装设计里面有着不同区域设计原则和习惯完全不同，这也可以联系 各国、各民族的文化起源的问题上。在包装设计中民族文化完全体现的是各不同 区域的思想，很大一部分是在构架这个层面上。在不一样的生活区域、条件完全 就能形成不一样的想法和底蕴，它会在一定程度上展示在人们的生活和使用的商 第一章包装与包装文化的概述 品里面。 在设计中有一定的规律可以遵循，它是设计的“潜规则 ，原始之处是在设 计的最早的思维当中体现，可以说是设计趋势的产品化，也可以说是地区设计性 质的演变联系，这方面和大家在设计当中寻找的方式方法以及成果，全部有着完 全不同的角色，也在本质中深深的承载着记忆。 不过包装设计所体现的民族化也不是只有一成不变、照搬照抄的，时间不断 推移，科技不断进步、社会不断发展，事件不断变化，这样民族性也就随着这些 的变化而变化，最终要切合当今的形式特征。因此，大家应该学习不同民族的文 化，不能只能以自我为中心，这样才能杜绝由于思想短浅而失败。正如曾经有人 讲过那样：如果人们在做事为人之中能用社会的尺度去作为自己的标准，杜绝用 一个自我的标准去衡量社会，那这个人就肯定是成功者；同样国家、一个民族衡 量的时候是以世界标准作为度量，不是以省区为遵从，这样他们国家就肯定发展 壮大了。同样包装设计也是如此，包装设计不但是具有区域性质，而且是历史的 产物，时间的标志。 包装文化具有民族性，它是在一定时间和空间中传开，同人类社会相关的必 然中产生的。全世界文化并非来自同一源头，从而导致了名族性的产生。主要表 现在结构和观念两个方面，并且反应了整个名族的心理共性。例如：中国是由 5 6 个名族组成的大家庭，分布在9 6 0 万平方公里的土地上，因此必然造成不同 的文化观念，直接或间接表现在不同的设计活动中。有的设计要求科学、严谨、 理性，另一部分要求新颖、独特、灵巧、具有人情味；还有的要求浪漫、优雅等 等。这所有的一切都是由于不同的名族文化观念造成的。 包装文化同时还具有时代性。从社会和文化变迁的角度来看，和谐社会的思 想完全合乎时代的要求，是与经济的全球化和文化的多元化的当代世界相适应 的。社会文明的不断进化要求包装设计在不同的场合必须相应的发生质量、内容 和结构的变化。每一个时代都有他独特的经济文化形态和物质精神欲望以及价值 观。可以从以下几个方面来理解。第一，从历史的角度来看，有古老的、近代的、 中国的、外国的、现代的包装文化；从经济生产的角度来看，有农业的、工业的、 经济的、奢侈的包装文化。从人的认识方面来看，不同时代的人对文化的看法不 一样，从而导致所创造的包装文化具有时代性。因此，在设计包装的时候，绝对 不能固步自封，要让所设计的包装充分合理的吸取先进文化。 包装文化的时代特征表现在两个方面，第一、传统与现代相结合，第二、名 族性与国际性相结合。国内国际的大量优秀包装设计很好的证明了这一点。在现 代的包装设计中，不但要重视名族文化，同时要兼顾销售地区的名族文化。就像 中国人到国外旅游一样，到了日本要去看富士山，去埃及要看金字塔，去法国自 第一章包装与包装文化的概述 然要看埃菲尔铁塔，外国人到中国来，也想到北京去看故宫、长城，到西安去看 古城墙、兵马俑，到苏州去看苏州园林，地方特色往往更能够吸引人们的眼球， 从而使产品锝到世界人民的认可和关注。 包装设计不但是展现美观的形式，而且要体现时代的文化，这也是它的两种 功能，人们更容易满足的是物质，在图形的精神方面要求更高，时代性质更强， 实际上要求也更多，它能随时根据各方面的需求发生设计观念和手段的转变。在 二十世纪五十年代之后，各国的经济发生了翻天覆地的变化发展，包装业也得到 了很大的提升，之后我国也引进先进的包装生产技术，学习西方先进的包装设计 理念，从外到中再深入内层本质得到了大幅度提升。 民族性的自由发展受本土的时尚元素影响，处于一个怎样的时代就意味着包 装设计民族走向问题，当我们面对传统的历史文化取向时，继承优秀传统文化， 发扬当代文化特色是设计师应该具备的基本素质，只有他们不断扩大他们的知识 面，丰富他们的阅历，思想不要受到约束，让包装设计达到空前的发展。 任何一个包装，一个设计都受它的民族性和文化背景的影响而影响，每一个 民族在不同的历史阶段表现出来的文化觉悟是不同的，包装设计在特定的历史时 期有自己独到的文化底蕴，我们对这种底蕴进行分门别类，民族性表现出包装设 计的特殊性，文化背景表现出包装设计的普遍性，正是因为普通性和特殊性二者 是辩证统一的有机整体，我们在看待问题的时候要分清事物的二面派从而能更好 地指导实践。 产品包装设计是我国文化进步的体现，充分展示了人类活动改造自然，积极 进取行为，我们看到了希望也看到了挑战，受国际包装设计总的影响下只有付出 更多的努力，坚持挖掘传统文化领域内容，吸收传统文化精髓，巧妙地和现代设 计元素结合在一起，从它的研究特点来看我们进行以下几方面的探讨。 一直以来，在产品包装的设计上面都承载着最基础的知识结构，而且是随着 时间的变化、生活的改变不断更新发展，以适合当今社会和人们需求，这就是设 计师所讲的与时俱进的体现。首先大家对生活中事务的使用，也就是提高生活的 场所档次。其次就是在精神方面的享受，包装不但是有着包裹产品的作用，还有 体现当今社会文化发展，传递商品信息，提高企业形象的作用，因此，包装不但 是为了满足大家的物质享受，而且有着精神的满足，这就是设计师要求的包装中 的成果。 在包装设计之中，要把工程和美观相互联系在一起，既要考虑实用性又要兼 顾艺术美，它是几门学科的综合，并以成果、实用和艺术文化为主题。所以，包 装设计中使用的材质、设计形状以及表面的图文都完全展示了包装的魅力，在设 计过程中也包含了艺术设计和工程研究的知识。因此，包装的外表面的视觉冲击 第一章包装与包装文化的概述 是完全视觉化，首先被人所知晓的，直接影响着消费者的心情和选购心理，如果 设计符合大家的需求，那就会让人有购买冲动，这就是要求设计师具有综合的知 识构架、技术和手段，从而把意愿体现在包装当中去。 、 从包装设计的功能价值和文化意义上的反思，在不同角度反映，这主要是指 人与事物之间、事物和事物，人和环境之间的关系，是在与自然、社会结构的要 求。作为一个不同民族文化的社会，不同环境，不同的知识结构，因此人与人之 间关系的深刻影响人类、国家和民族的思维是很大的。，例如黄色，东方是明亮 的杰出代表，西方基督教认为是可耻：还有比如红色( 如图1 - 1 2 ) ，温暖和积极 是东方的象征，但是西方却作为战斗牺牲的象征。所用的原包装材料，不同的时 代和文化背景，在不同的地域选择是不同的。在我国包装材料的选择更是自然化、 绿色化，竹，木，纸制品和塑料包装甚至超过了金属的应用。人文传统包装，地 方风味未大家的设计提供了一个更真实、丰富的文化源泉。 图l - 1 2 包装设计是一种重要的文化产物，其内容丰富多变，不管是哪种包装设计都 是设计师对产品的认知和总结。我们要进一步建立行之有效的包装设计机制，也 是提高包装载体的传播途径。美国文化家克拉克指出“文化包括各种外显或内隐 的行为模式，并构成人类群体的出色成就，包括体现于人工制品中的成就。 我 们在设计中不难发现，恰到好处掌握文化背景、历史和现实的距离、本土文化和 外来文化，设计理念和图腾之间的相互作用，才能拓宽包装设计的眼界，以全新 的艺术形象公布于世人面前，从而在营销中脱颖而出，从而指导时尚生活，提高 人们的生活品质。 1 4 商品包装设计形成与发展 在当今科技快速发展、市场竞争日益激烈的2 1 世纪，包装的产业如何适应 新时代发展要求，满足现代包装可持续化发展的进程，变得尤为重要。 1 4 1 包装的演变与发展 第一章包装与包装文化的概述 在漫长的历史长河中，包装伴随着人类社会文明的不断进步、更新、变化发 展，经历了如下三个发展阶段： 原始包装：从人类群居洞穴以来，为了储 存食物与携带食物就有了包装的行为，目的在 于保护、贮藏与移动食物或物品，进而演变到 农业社会时期的物品交换，便形成了包装的雏 形。这一时期所采用的包装材料都是来自大自 然的简便材料，如树叶、竹片、树此、兽皮等 ( 如图1 - 1 3 ) 。图1 - 1 3 传统包装：主要是指历史上沿袭下来的，利用天然折藤、草、竹、茎等材料 以手工制作为加工方式的各类包装与容器，如用荷叶包扎的粽子、葫芦装酒、斗 方包、竹壳茶等创造了形形色色的包、袋、筐、篓、罐、坛等盛放品，这些都是 具有浓郁的乡土情调的民间气息的传统包装。 现代包装：它是工业化社会和市场经济发展的产物，是西方工业革命后机械 化大生产和长途安全储运物质与销售的产物，进而推向以迎合市场、引导消费、 满足人们对商品的物质功能与审美功能全方位需求为中心，把对商品的运输、保 护、促销等功能的需求逐步演变成对包装的卫生、安全、环保的需求上来进行绿 色包装设计。 1 4 2 我国现代包装设计 包装设计的发展一直伴随着人类文明和文化的进步，当今社会，新技术， 新材料的应用成为包装设计的重要特征。现代意义上的包装设计，很大程度上依 赖于社会生产力的提高和科学技术的进步。可以说，包装设计的发展与物质文明 的发展是同步的，当我们悄然进入了2 1 世纪，知识经济时代己在中国大地上萌 生，面对当今世界科学技术的迅猛发展和我国经济腾飞的现状，需要更多，更有 才华的包装设计师涌现，包装设计师肩负着为社会发展创造财富的历史使命。 中国的现代包装工业是从7 0 年代末期中国实行改革开放政策以后迅速发展 起来的。随着国内贸易的发展，尤其是进出口贸易的发展，政府开始认识到中国 包装工业的落后严重影响了国民经济的发展，特别是意识n - 落后的包装给出口 贸易造成了极大的伤害。 为了改变这种情况，加快包装行业的发展，中国政府派代表团考察了国外包 装状况，提出了发展包装的新思路：不是用传统的建立行政部门并进行管理的手 段发展包装，而是成立包装行业组织，进行行业管理的办法发展包装事业。 经过近2 0 年的不懈努力，中国的包装工业发生了根本的变化，包装制品的 水平有了极大的提高，很多方面已经与国际先进水平不相上下。今天，在中国城 第一章包装与包装文化的概述 市的市场里、自选商店中，到处都可以见到琳琅满目的商品以及它们形形色色的 包装。有时它们也会使置身其中的外国人大吃一惊。各种各样的中国制造的商品 连同它们的包装纷纷出现在北京、欧洲的市场上，使到那儿旅行的中国人一不留 心就买回了自己的国产货。 1 4 3 我国未来包装设计的可持续发展趋势 面对多元、快捷、多变的2 1 世纪，行销策略与消费市场的变化日新月异， 现代工业和市场经济的发展推动着现代包装设计的迅速发展。经济和社会的发展 对包装事业不断的提出了新的要求。包装的功能也不再是单纯的“包与 “装 ，包装被赋予了新的定义，同时也被赋予了更多的责任及价值要求。包装 设计不再局限于外观的形式美或追求标新立异的表现( 如图1 - 1 4 ) 。因此，未 来的包装由于其积极的贡献，它作为改善人类生存条件的有益因素，将会越来越 得到人们的认同。未来包装发展的趋势可以以下几个方面体现： 令 蚤囊镰 图卜1 4 1 4 3 1 以人为本的包装( 人性化包装) 包装设计的人性化趋向是力求将人与包装的关系转化为类似与人与人之间 的一种可以相互交流的关系，是 以人为中心，满足人普遍的生理、 心理需求( 如图1 - 1 5 ) 。人性化包 装设计体现在包装的造型结构、 视觉形象、文化内涵和人体工程 学等各个方面。个性化包装设计 是一种牵涉广泛而影响较大的设 计方法，主要是针对超市、仓储 式销售等因销售环境、场地的不图1 _ 1 5 同而采用的不同的设计方法。不论是对企业形象、产品本身还是社会效果均有莫 大的关联与影响。 第一章包装与包装文化的概述 例如装开水的纸杯子( 如图1 - 1 6 ) ，因为在泡茶的时候温度很高，所以在 纸杯下面就加了底托，并在底托上写了一些文字，让使用人员一看就知道开水是 烫手的，注意不要伤到手。底托的材质是用造型有空隙的瓦楞纸板制造的，不但 可以防止热传导而伤到手，而且相对来说成本低廉、外形美观实用。 假如大家一些人共同 在一起聊天、交流，纸杯 下面有个底托，那就更加 方便 使用，并且一个托盘上设 计同时可以放几个杯子， 就显得更加实用，根据人 的需求而设计的，并采用 环保材料，正是体现了设 计师设计产品的主题，也 是现代设计的方向和亮点。 图卜1 6 1 4 3 2 融入情感设计的包装 ， 人是设计构思的主要因素，设计的目的是人，而不是产品。设计者通过寻求 商品特征与顾客心理之间的相容点来感染消费肴吸引消费者。商品日趋丰富， 人们的消费心理变化微妙，市场竞争激烈，掌握和引导消费潮流，注重商品包装 的情感设计，势在必行。设计师运用各种幽默、怀旧、充满乡土气息等意味的表 现语言，来提升包装设计对消费者情感上的号召力，对于消费者来说，这种包装 显得更为友好、亲切。 1 4 3 3 新材料及结构的包装 在选用包装材料时，可以本着创新的精神结合不同的包装材料，利用其材质 及特点来呈现不同包装的质感，为商品展现更为丰富的面貌。新的包装技术及结 构不断的研发出来，使包装作品更为精致很独特。 ，1 4 3 4 便利的包装簇黧 随着人们消费水平的提高，目前大多数商 彩戮 品都是随着包装一起卖给消费者的。这些带有 ，l 缓麓黧囊簇鬓囊雾 包装的商品，如何使消费者使用方便、携带方戮誓鬻i 攀蕤錾荔 便和保管方便以及使用后的处理方便，是非常 蒌熬甏器荔爹糯 重要的( 如图1 - 1 7 ) 。另外，因环保意识的高涨， 震赣i 戮囊萋i 跫囊| ； 商品使用后包装的处理问题也是设计过程要考虑籀薹篓麓凌翁溺巍藏 第一章包装与包装文化的概述 的问题，使用过的包装还应便于回收和处理。显 图1 - 1 7 然，便利性已成为一切包装设计的核心，也成为当代消费者日益坚定的信念。 1 4 3 5 绿色的包装 入与生态环境的关系是目前人类面临的重大问题随着人类生活水平的不段 提高，我们的生态环境也遭到了 相应的破坏。在包装设计中体现 环保观念的人性化设计，用可以 回收、可降解再生或天然的材料 作为包装材料，对保护环境具有 重大意义( 如图1 - 1 8 ) 。环保观念 的核心就是“4 r i d 原则。这以 原则要求设计师应该具有强烈的 环保意识、并充分考虑包装的结 构、材料的运用及印刷工艺的要 求、最终的废弃物处理等，努力 图1 - 1 8 倡导环保的设计包装理念。而今是提倡绿色环保的时期，并且目前的包装设计在 很长的时间里面肯定还要继承在1 9 8 0 至1 9 9 0 那个时候的绿色设计思维。 在全球贸易经济高速预热，迅猛增，导致各种环境破坏严重，生态失去平衡； 还有我们大家物质、精神生活的改善，许多产品包装箱体的垃圾随处可见，污染 环境。 这里有一些相关数据，在2 0 世纪九十年代末期的一年中国的包装生产的总 数是一千八百多万吨，而且只有百分之三十被回收，其余的可想而知，肯定对全 球环境产生了不可估算的破坏。这只是我们国家的一个数据，从全球来说那更是 相当严重，所以当今的环保问题越来约重视，大家都非常重视并创新研究新型环 保材料来取代以前的包装材料，以便更好的增加回收力，降低废弃的包装带来的 环境影响。 在产品外包装上面的创新，要根据产品的本身特性来定制：采取保温、弹性 好以及比较容易腐化的纸浆模塑材质；植物果壳混在一起通过技术制作出的比较 容易消解的树脂材质；淀粉原料的材质；能够自身分解的材质；设计师们在制作 过程中不仅要充分考虑主要以可分解的材质用于包装当中，而且要考虑材质的本 性，如质量、成份、密度等方面，在顾忌产品货运、存放、保障、宣传销售同时 不能增加包装材料的总体数量。 1 4 3 6 展现民族风格的包装 第一章包装与包装文化的概述 民族的元素正式现代设计中不可缺少的重要因素和支撑，只有民族的，才是 世界的。从某种角度来看文化的发展，民族传统中饱含着深层的感情，整个世界 都出现的文化复归的现象。如今，设计师们将注意力转向自己本民族的文化，努 力将其与现代艺术融为一体，这种回归意识与设计意识相结合，体现了民族审美 情趣的强化。由于世界各国文化的差异，有时会出现理解和文化上的距离，这种 距离往往又会使人由于新鲜感而产生兴趣。因此，在国际大市场中，以民族为本 位的设计战略思想越来越受到重视。 第二章设计语言在包装图形设计中的表达 第二章设计语言在包装图形设计中的表达 2 1 包装设计中的图形语言 包装设计中的图形语言，就 是利用图形要素在视觉传达方面 的直观性、丰富性和生动性( 如 图2 - 1 ) ，将商品的内容和信息 准确地传达给消费者，并凭借图 形在视觉上的吸引力引起消费者 的心理反应，进而引导购买行为。 好的包装产品，可以在没有文字 的情况下，通过视觉语言进行无 声地沟通交流，它能跨越地域限 制、突破语言障碍、融合文化差 异，从而达到无声感染的艺术效果。 包装中的图形设计，旨在获得 一种能够迅速传递产品信息的效果。 图2 - 1 文章通过具体对包装设计中图形表现形式，来说明图形语言在包装设计中的重要 性。其目的是如何运用图形语言，设计出具有强烈视觉冲击力的包装产品，使它 们能够在极短的时问内引起消费者的注意，进而达到促销的功能，最终提高包装 产品在市场销售中的占有率和竞争力。 2 2 包装设计中表现个性的重要元素 图形是包装设计里面显现个性的非常主要的一面。图形设计在视觉冲击力、 象征意义强、并且难以忘记等特征，而且图形设计侧重于包装表面上的处理，以 至图形设计的创新性与使用被不少的设计师们重点。再加上在平面设计当中图形 的创新是设计的最关键部分，就像设计师要有最起码的审美观点和绘画基础一样 关键。在包装设计的图象当中不能局限于一个思维模式，应该借鉴各种思想，突 破自己已有的知识，创新观念，从不同的视觉和思维方向是思考和发觉，突破他 们自身的束缚大胆设计。 2 2 1 包装设计中图形在不同国家、不同民族有着不同的影响 在平面设计中不仅仅是标志、颜色、文字等方面能体现国家的民族性和国际 性之外，而且我认为设计的创造性很重要。在世界发展如此迅速的时代，大家在 设计中不但要有地区性，又要有时髦感；不但有体现产品的优点，而且突出区域 1 4 第二章设计语言在包装图形设计中的表达 风俗特点；不但有其生活习俗的文化，而且要具备特殊创新的表现模式( 如图 2 - 2 ) 。因此我们在图形设计当中要有与众不同的思维达到良好的效果。如今，我 图2 - 2 们很多设计师应用自己 祖国的图形文字进行改 造处理，创意出有艺术 感和自身所需的图形。 这都是设计师借用我国 远古时期的文字加以自 己的理念设计出的实 例。本人所设计月饼包 装上也运用了中国书法 文字艺术来体现设计图 形语言，来体现中国古 代民族传统文化。在国 内尤其是很多仿古的艺术品和有着历史文化的某些高度酒使用的不少。象很多图 形在古代有着很强的代表性、图象不复杂、个性强烈、印象深刻，一提到或者看 到就能让人联想到远古时期的景象和文化，比如唐代的美女衣着、清代的铜钱， 出现在设计中非常让人感觉有区域的文化和历史的文化氛围。 2 2 2 图案和商品文化的影响 包装设计所涉及到的图案和内容之间或多或少有关联，而这种关联恰恰是设 计者追求的结果。 图案作为包装设计的方法之一，应该具有传达信息的基本功能，我们可以透 过图案整体和局部，广度或深度的创新理念，表现商品功能、品质和意识等各种 知讯，还有确保它精确度和良好的视觉效果。随着国人生活水平的提高，人民对 图2 3 1 5 第二章设计语言在包装图形设计中的表达 产品品质量的要求也越来越高。由此可见，包装设计一定要和各自的用途、质量、 消费群体做一个全方们的定位设计。如烟、酒、化妆品和饮品的包装设计中( 如 图2 3 ) ，一定要在设计中体现出商品的所属性和文化性，从设计中体现其细腻 的特点。在包装上追求统一是极为重要的，在同类产品中为了和其它商品有所区 别，距别具匠心的设计者在图腾的应用和变化来下功夫，所以设计者的图腾创意 非常讲究，例如中国以前的酱油都是散装或是桶装的，要买酱油必须自己带酱 油瓶才可以，要几升就得带几升的油瓶；随着包装产品的出现慢慢地改变了现状， 在买卖过程中产品延伸成了商品，企业得到了效益又创造了一批又一批品牌形 象，无形的产品变成有开的商品，人们给它无限的市场需要和生命特点。 2 2 3 图形在包装设计的继承和创新的影响 在社会各方面进步的时刻，人们需求的不是一味的仿照一些相对好的或者那 种早期文化，而是要求社会在不断变化中出凸显适合大家思想的有创新性和特性 的设计，正所谓创新是设计的根本。在设计时候取其优点是一定会存在的，包装 设计也不例外，不管是应用古老的还是引用西方先进的，主要还是为了设计中带 有与众不同的东西。所有的包装设计中，包装表面的图片文字在传达信息、影响 激妊徽徽 图2 - 3图2 - 4 图2 - 5 思维判断、引导方向都起着非常重要的作用( 如图2 3 ) 。不同的平面图象他自己 包含的意义也是有很多不一样的，所以在创作新颖的图形时候哪怕对应的产品是 同一个，但是他们所设计的图形是可以完全不一样的( 如图2 - 4 ) 。任何图形的起 源应该全部是在人们的各种动作、行为之中产生的，当然并不是要求设计人员完 全不变的照搬各种图形，应该是通过自己的知识和创意，结合实际需求，根据产 品特点和图形特点结合在一起，简单明要的应用到设计当中，最终达到完美创意 的效果，为新颖而又符合实际作出贡献( 如图2 5 ) 。 2 3 情感化包装设计 随着物质生活水平的提高，生活节奏日益加快，人们更需要的是情感和精神 上的慰藉，这便要求设计师们把满足人们内心深处的愿望作为设计的重要因素考 虑之一，并努力在设计中表现出来。商品包装设计毕竟不是完全意义的艺术创作， 1 6 第二章设计语言在包装图形设计中的表达 其主要目的是促进商品的销售，所以不能完全是设计师自身情绪的