跨文化视角下的广告翻译.doc

跨文化视角下的广告翻译西安职业技术学院戴炯【摘 要】:作为一种应用语言, 广告在市场营销中广泛使用。广告翻译力求简洁、准确、到位, 广告翻译的成功在很大程度上取决于译者是否能深刻理解原文的深层次的文化涵义。而在很多情况下，造成广告翻译失效的主要原因是中西方的文化差异。本文将主要论述文化差异对广告翻译的影响及应对策略。【关键词】: 广告翻译; 语用失误; 文化差异广告一词来源于拉丁语advertere,本意为吸引人们对某事物的注意力并诱导于一定的方向所使用的一种方法。在国际贸易迅猛发展的今天, 无论对于国内还是国外的商家, 借助广告把自己的产品与服务推销给其他国家的消费者,扩大市场份额，进而增加其产品的销售量与利润,是至关重要的。而中西方国家在语言、思维、宗教、风俗等方面的诸多差异使得广告的翻译者所面对的不仅仅是语言符号之间的直接转换。翻译家尤金奈达说过:“对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。” 而作为一种面对大众的宣传手段, 广告本身其实就是一种重要的社会文化和社会用语, 其翻译过程就既是一个语言的转换过程，同时又是一个跨文化再创造的过程。诚然，各国文化间存在一定的相似性,这使得翻译易于进行,直译即可。可是，由于各种各样的原因，文化间的差异毕竟大量存在的。那么，对于译者而言，能否首先意识到这种文化的差异进而在两种文化之间搭建一座桥梁，便成为了广告译文成败的关键。正因为这个缘故, 译者在精通两种语言之外，还应该对不同文化间差异足够敏感, 想方设法将误译降低到最小, 达到良好的翻译效果。 有鉴于此, 下面就从中西方文化差异的主要方面及其对广告翻译的影响做些探讨。1.不同思维方式处在世界不同的两端，中西方人在不同的自然、社会环境下拥有着不同的思维方式。作为广告的翻译者，必须要做到迎合目的语消费者的思维方式，这样的广告才能激起消费者的认同感, 进而激发广告受众的购买冲动。那么，成功的广告翻译的前提便是了解中西方人思维方式的差异。中西方思维方式差异主要表现在“西方人注重分析思维，中国人擅长综合思维”;西方人热衷于收集具体的事实和数据，中国人跟偏爱大而化之。体现在广告词上, 而英文广告词准确具体, 以事实和事实来赢得受众。汉语广告词多抽象笼统，强调给消费者留下良好整体印象。在西方国家中,消费者往往以事实为依据，所以广告往往以量化的数字来说服消费者。中国广告以官方为权威, 在广告词的选择当中往往选用 “国宴饮料”或“人民大会堂”之类作为支持。因此,在进行广告翻译时, 应充分考虑中西方消费者思维方式之不同之处，尽量做到将英文广告译成汉语时, 增加一些总体性评价,如“高性价比”、“耐用持久”等, 从而引起中国消费者对该产品的兴趣, 改善广告的宣传效果。同样，在将中文广告翻译成英文时，要尽可能将笼统的一般性评价译成具体的词语, 准确传递商品的相关信息。2.价值观念差异由于中西方国家的经济、政治、社会处在不同的发展阶段, 这就会导致到处于不同的社会环境中的人的思维方式的差异。 面对外国消费者的广告一定要迎合目的语国家消费者的思维方式, 不能照搬我国价值观。同样，西方的广告在进入中国时，也要考虑中国消费者的思维方式。例如，几千年的农耕文明导致中华文明的价值取向强调道德规范，呈内向型性格。而西方人则呈外向型，个性张扬。耐克公司的广告语“just do it!”在刚刚登陆香港时被译成“想做就去做”。在提倡个性解放的美国，这一广告主题一经推出便大受欢迎。但在香港，华人普遍具有强大的自我约束心理，因此不少当地人认为该广告有诱使青少年干坏事的含义，纷纷表示不满，后来耐克公司将广告词改成“应做就去做”，事态才得以平息。此外，中国人强调群体观念, 注重集体利益, 以集体为中心。西方人则相信个人主义, 推崇个人主义。因此在中文广告中往往会出现“我们都在用”或“大家都说好”之类的广告语来说服消费者去购买已经被很多人接受的产品。在西方国家人们比较注重个体, 所以广告多是明确的针对个体, 例如“especially for you” 或“meet your special needs”之类。3. 文化心理差异作为一种推销手段，广告翻译一定要要尊重大众文化，才能实现其目的。大众文化往往影响着消费者对商品的偏好,并进而影响人们的购物模式。在了解不同国家大众的文化倾向后, 创作出来的广告翻译往往会蕴含着大众的文化偏好, 这种广告翻译往往能为产品平添几分魅力进而机器消费者心底的购买欲望。众所周知，中国人偏爱“福”、“喜”、“乐”等比较喜庆的词。那么，西方的品牌在进入中国时，便可以尽量选择这些符合中国人求吉利的心态的词,进而迎合消费者。比如“pepsi cola”被译成“百事可乐”,“crest”被译成“佳洁士”等等。根据美国作家 irving wallace的调查，最美丽的英文字是: golden、chime、melody、lullaby、murmuring等词。这些词寓意优美,可引起消费者美好心理反应。那么中国的品牌在走向国际的过程中，也理应多借用此类词。4. 审美观点的差异不同的地理、气候、历史条件造就了中西方之间不同的审美取向。同一事物,在这一民族看来精美绝伦,而另一民族却视之为无比丑陋，所以在广告翻译时常常会出现“汝之蜜糖，彼之砒霜”的情况。广告翻译时, 一定要考虑受众的审美取向, 一种译法如果在受众的内心不能产生美感，那么该产品就很难被接受。例如，中国人大多以皮肤白皙为美，正所谓“一白遮千丑”之说就恰如其分地表明了中国人的审美心理。西方人的皮肤大多比较白，他们往往追求外出旅游、健身、晒日光浴，因为很多西方人认为古铜色的皮肤是健康之美，甚至很多时候是高收入群体的一种标志。“白”在很多西方人看来,有时象征着疾病和贫穷。那么如果国产化妆品如果在使用说明中将“增白”译为“whiten the skin”，那么不难想象这样的化妆品出口到西方国家以后，消费者会如何反应。结语：从上文所谈及的中西方文化差异中,不难发现, 成功的广告翻译,应该是通过对文化以及文化发展趋势的把握, 在翻译的过程中把源语的文化观念提炼出来,并依据目的语文化的适应性原则进行再创作。一个合格的广告翻译者必须具备扎实的语言知识和对文化差异的高度的敏感性，能做到针对不同语言文化背景的消费者灵活地进行翻译。 参考文献1 nida eugene. language, culture and translation m. shanghai: shanghai foreign language research press, 1993.2 guy cook. the discourse of advertising m. london: routledge