浅析电子商务与传统渠道的冲突.doc

郑州电力职业技术学院 毕 业 论 文 2012 届电子商务专业二班级 题 目浅析电子商务与传统渠道的冲突 姓 名 位 云 学号 20091723 指导教师 职称 二 一二年 月 日 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 1 内内 容容 摘摘 要要 随着现代网络技术的飞速发展，由电子商务引发的一场商业革命必将强 烈地撞击传统商业概念和模式，同时也带来越来越多的商业机会。电子商务 对传统商业 的营销理念、管理模式、价格体系、经营方式、物流配送、政 策法规等各个方面都带来巨大的影响，使传统商业面临一场全面的挑战。21 世纪是信息化的时代，第三产业在各国的比重不断上升，特别是服务业，信 息服务业已成为 21 世纪的主导产业，这导致了电子商务的产生和发展。在 全球信息化的影响下，各国的电子商务不断地改进和完善，电子商务将成为 21 世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增 长前景。虽然目前 还不能预测电子商务交易模式何时能成为主流模式，但 电子商务的市场发展潜力是无穷的。一方面，潜在消费者的发展速度惊人， 到 2005 年底，全球因特网用户 已达 11 亿之多。据中国互联网信息中心 （CNNIC）2006 年 1 月 17 日在京发布“第 17 次中国互联网络发展状况统计 报告”显示，中国上网用户总数为 1.11 亿人，他们中的一部分已是电子商 务的消费者，而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。 关键词 电子商务；传统商业；挑战 ；发展 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 2 目目 录录 一、电子商务彻底改变了传统商业的营销理念.2 二、电子商务对传统经营方式的冲击.3 （一）电子商务对传统商业价格体系的冲击.3 （二）电子商务对传统物流配送方式的冲击.3 三、电子商务对传统商业模式的影响.4 (一)电子商务对传统商业的管理模式带来的影响.4 (二)技术进步加快新兴行业的产生.5 (三)降低消费者的购买成本.5 (四)加快企业开发新产品的周期.6 四、电子商务对传统商业的挑战.7 （一）电子商务对传统商业经营方式的挑战.7 （二）电子商务对传统商业政策、法规的挑战.8 五、电子商务环境下企业商业模式的创新思路.9 (一)树立企业的创新主体地位.9 (二)坚持以市场为导向进行创新.9 (三)完善政府服务.9 (四)重新定义顾客价值.10 (五)坚持人才创业的理念.10 六、结束语.11 致 谢 .12 参考文献 .12 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 0 浅析电子商务与传统渠道的冲突 班级:09 级电子商务二班 学号:20091723 姓名:位云 指导老师:郭 俊 21 世纪是信息化的时代，第三产业在各国的比重不断上升，特别是服 务业，信息服务业已成为 21 世纪的主导产业，这导致了电子商务的产生和 发展。在全球信息化的影响下，各国的电子商务不断地改进和完善，电子商 务将成为 21 世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无 法预测的增长前景。虽然目前 还不能预测电子商务交易模式何时能成为主 流模式，但电子商务的市场发展潜力是无穷的。一方面，潜在消费者的发展 速度惊人，到 2005 年底，全球因特网用户 已达 11 亿之多。据中国互联网 信息中心（CNNIC）2006 年 1 月 17 日在京发布“第 17 次中国互联网络发展 状况统计报告”显示，中国上网用户总数为 1.11 亿人，他们中的一部分已 是电子商务的消费者，而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。另一 方面，电子商务交易额快速增长。据国际著名咨询公司 Forrester 估计， 2002 年全球电子商务交易额大约为 22 935 亿美元，到 2006 年将可能达到 12.8 万亿美元，占全球零售额的 18%，年均增长率在 30%以上。中国的电子 商务最近几年发展迅猛，平均年增长率 为 40%。 “第八届中国国际电子商务 大会”上的数据显示，2004 年电子商务的交易总额达到 4 400 亿元人民币， 2005 年将激增至 6 200 亿元人民币。上海市的交易总额到目前为止超过了 700 亿元人民币。当今世界，除电子商务市场以外，其它任何市场都难有如 此高的增长率，因此，其市场 前景极为可观。 电子商务的突飞猛进是现代经济发展的必然。电子商务的发展增加了交 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 1 易机会，降低了交易成本，提高了交易效率，简化了交易流程，改变了交易 模式，带动了经济变革。传统商业贸易形态在电子商务的冲击下，面临严峻 的挑战。 一、电子商务彻底改变了传统商业的营销理念一、电子商务彻底改变了传统商业的营销理念 网络时代的企业市场营销必须充分利用信息技术和网络的优势，树立 全新的营销理念。网络时代的消费者已不再是被动的接受者，他们善于自主 地做出选择。消费 者只要利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的个性化 产品。因此，企业要赢得市场，就必须根据消费者的需求，设计特定的产品 和服务。企业可以在网上建立销售 渠道，通过网页接触潜在的新顾客。通 过网络反馈的大量信息，可以了解消费者的需求，从而使营销活动更趋个性 化。网络的出现加快了市场从大规模向细分化的过 渡，企业的规模不再是 优势，小公司同样可以拥有及时的、个性化的营销优势。另外，网络商业的 营销方向从单向变为了互动。传统的营销手段如媒体广告、展览、 产品目 录等只能提供单向的信息传递，消费者常处于被动的地位。而且营销部门也 因无法及时获得消费者的反馈信息而不能做出有效的调整，从而影响了企业 的盈 利。而计算机网络则可提供及时的互动交流，企业可以随时了解消费 者的兴趣和问题，及时加以解决。这样生产出来的产品更能反映市场的变化， 当然也更受消费者 的欢迎。可见，充分利用这种高度互动性的新型网络营 销方法，可以使营销管理者在市场调研、产品设计、生产到服务的一系列营 销环节中与消费者保持密切的联 系。这种互动的营销手段更加以消费者为 中心，有时消费者还可以参加生产的全过程，这样的结果当然是产生更符合 消费需求的产品和服务。 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 2 二、电子商务对传统经营方式的冲击二、电子商务对传统经营方式的冲击 （一）电子商务对传统商业价格体系的冲击（一）电子商务对传统商业价格体系的冲击 随着电子商务的发展，传统商业将会受到网络销售价格优势的冲击。 首先，通过网络，网上商业一方面可以极低的成本获取和发布众多的信息， 节约大量的时间和 金钱以提高产品和服务品质，集中精力改善内部管理等， 另一方面实现了物流、信息流和资金流的同步直达，实现少投入、低成本、 高效率，有利于提高运作效率和 竞争能力。而传统商业的生产、批发、仓 储、零售及进、销、调、存时间上依序继起、空间上分层迂回的流转程序和 营销模式，耗时费力，成本高效率低；其次，电 子商务要求企业的 intranet 和组织结构与 internet 相配套，以便能够对瞬息万变的市场快速 灵活地做出反应。为此网上商业的管理者控制范围扩 大，中间管理人员、 辅助人员减少，企业组织结构越来越扁平化。而传统零售商业管理层次多， 对市场反应速度慢，商品滞销、库存积压、效益低下已成为传统商业 的普 遍问题。 （二）电子商务对传统物流配送方式的冲击（二）电子商务对传统物流配送方式的冲击 电子商务给传统的物流配送观念带来了深刻的革命。传统的物流配送 企业需要置备大面积的仓库，而电子商务系统网络化的虚拟企业将散置在各 地的分属不同所有 者的仓库通过网络系统连接起来，使之成为“虚拟仓库” ， 进行统一管理和调配使用，服务半径和货物集散空间放大了。这样的企业在 组织资源的速度、规模、效率 和资源的合理配置方面都是传统的物流配送 所不可比拟的，相应的物流观念也是全新的。另外，传统的物流配送过程是 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 3 由多个业务流程组成的，受人为因素影响和时 间影响很大。网络的应用可 以实现整个过程的实时监控和实时决策。新型的物流配送的业务流程都由网 络系统连接，当系统的任何一个神经末端收到一个需求信息的 时候，该系 统都可以在极短的时间内作出反应，并可以拟定详细的配送计划，通知各环 节开始工作，这一切工作都是由计算机根据人们事先设计好的程序自动完成 的。物流配送的持续时间在网络环境下会大大缩短，对物流配送速度提出了 更高的要求。在传统的物流配送管理中，由于信息交流的限制，完成一个配 送过程的时间 比较长，但这个时间随着网络系统的介入会变得越来越短， 任何一个有关配送的信息和资源都会通过网络管理在几秒钟内传到有关环节。 网络系统的介入，简化了物 流配送过程。传统物流配送整个环节极为烦琐， 在网络化的新型物流配送中心里可以大大缩短这一过程。 三、电子商务对传统商业模式的影响三、电子商务对传统商业模式的影响 面对日益严峻的资源环境约束和电子商务日益繁荣的大环境,企业借助 电子商务手段催生出来的各种商业模式创新就成为市场竞争的热点。因此, 企业在现有模式的基础上,顺应电子商务发展的大趋势,以推动企业模式创新,培 养持续竞争优势。 ( (一一) )电子商务对传统商业的管理模式带来的影响电子商务对传统商业的管理模式带来的影响 电子商务的发展也对企业管理模式提出了挑战，将 从垂直型向扁平化 转变。在传统的企业管理模式下，信息交流主要是在上下级之间进行，中层 管理人员是基层和高层的关键纽带，负责上传下达，管理模式呈现为垂 直 型。现代信息技术和企业内部网的使用使横向和越级信息交流成为可能。借 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 4 助网络，高层可以随时直接了解下面的情况，基层可以直接与高层对话，这 就弱化了中 间管理层的功能。而且，由于用计算机代替了人的监督，管理 者的控制范围得到扩大，可以管理更多的下属。这样，中间管理人员的地位 就下降，甚至没有存在的必 要。组织机构的层次将明显减少，组织将越来 越扁平化，以便企业能对变化的市场及时做出灵活的反应。 ( (二二) )技术进步加快新兴行业的产生技术进步加快新兴行业的产生 在电子商务时代,由于技术的高速发展与进步,加快了很多新兴行业的 产生和发展,尤其是虚拟经济与虚拟社会的产生。互联网中流行的信息交流 方式也在对传统 的商业模式起着直接的影响,如传统的信件交流就被电子邮 件逐步取代,传统的电信产业也存在被即时通讯工具取代的可能、网络传播 逐渐取代平面传媒而产生更加 深远的影响力和传播面。这些都将直接导致 传统商业模式被改变甚至被取代。面对这种现实情况,商业企业要想保持以 往的竞争优势,必须顺应时代发展,积极调整 企业的经营战略。 ( (三三) )降低消费者的购买成本降低消费者的购买成本 在传统的商业模式下,消费者购买商品的步骤是:搜集商品信息选购商 品商品运 送。其购买成本不仅包括商品本身的零售价格,还包括运输费和 交易的时间、精力成本。而在电子商务环境下,消费者的购买成本只包括商 品费用(电子商务大都提 供送货业务,减少了运输成本)、上网的费用及时间、 精力等,这就大大降低了消费者的购买成本。并且,电子商务时代的重要特征 是电子通讯,这使得整个世界在 网络环境中成为一个地球村,人与人的信息 交流不再是远隔千山万水,而是在瞬间就能实现信息的传递,这就使得让顾客 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 5 能及时掌握着不同区域之间的价格优势,从 而增强了顾客的议价能力。最后 的结果是商业经营者的利润空间下降。对于这种情况,企业只有不断在产品 的差异性上下功夫,从不同程度和层次上刺激个性化的需 求模式,才能扩展 盈利的空间和渠道。 ( (四四) )加快企业开发新产品的周期加快企业开发新产品的周期 电子商务时代,供求关系依然存在, “有求有供、有供有求”才是一条 良好运行的商业链条。因此,在上文的论述中,消费者购买成本的降低必然促 进企业为了保持盈利水平而开发新的产品,更加注重产品的差异化生产。 与此同时,由于互联网络在人们生活中的日益重要,同时也在改变人们的 生活和工作习惯。网络提供的方便性和随意性,使得消费者深陷其中,特别是 都市的上班 族们,无论是理财,还是购物休闲,都会借助互联网,即时通讯软 件改变了人们的沟通方式,看电影可以通过互联网在电脑前实现,而不用去电 影院了,这些也使得 企业必须持续不断提供独特的服务,以保证企业的正常 发展。 综上所述,电子商务从不同的方向影响和改变着传统商业模式的竞争结 构。对于这种改变和冲击,我国企业必须适时调整战略方向,及时创新商业模 式才能使企业在电子商务时代保持自身的竞争优势,实现可持续发展。 四、电子商务对传统商业的挑战四、电子商务对传统商业的挑战 （一）电子商务对传统商业经营方式的挑战（一）电子商务对传统商业经营方式的挑战 在电子商务产生之前，产销分离型流通渠道被认为是流通职能专门化的 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 6 产物，是社会经济发展的一 大进步。但是，电子商务的出现，为买卖双方 在网上直接交易提供了现实可能性。于是，制造商和服务商与消费者的距离 大大缩短，传统商业作为批发商和零售商的 活动空间随之收缩。同样，电 子商务的引入也将取代批发环节而使生产者至少可以直接同零售商进行交易。 运输、储备和整理等与批发伴生的业务也随之发生整合。 运输大都会独立 出来归入专门的服务项目，整理则由于商品加工的深化而并入生产环节，而 储备随着敏捷制造系统和对客户需求的快速反应系统的推广而不断萎缩。 因此，电子商务的发展对批发商业的冲击是致命的。此外，互联网给消费者 提供了更多的便利和选择权。消费者利用网络足不出户便可购得天下之物， 大大节约了购 物时间。消费者只要有联网的电脑终端，其余所需的便是点 动鼠标来进行选择，所以有人称此为“点击经济” 。另外，消费者可以通过 网络了解更多的商品信息，对 商品进行比较，从而有更多的选择余地和购 买机会。再有，就是在世界经济全球化的影响下，世界各国间经济联系和相 互依赖日益加深，全球成为一个“地球村” ， 再加之网络的全球化，信息流 动加快，企业的广告一旦上网便可行销天下，对消费者有统一的示范效应。 同时，一种消费理念、消费时尚也可以通过网络在世界各地 快速传播，世 界的消费偏好有趋同的潮流。因此，如果传统商业不改变其销售经营方式， 使用电子商务技术的网上商业就会逐步蚕食传统商业的领地。 （二）电子商务对传统商业政策、法规的挑战（二）电子商务对传统商业政策、法规的挑战 传统的政策、法规是适应有纸贸易而建立起来的，它无法解决电子商 务领域中产生的实际问题。电子商务立法是在电子商务领域确立起电子商务 当事人相互之间的 行为规则，调整以 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 7 电子信息为交易手段而形成的商务关系的规范体系。立法的任务是要解决电 子商务领域中产生的实际问题，破除电子商务发展中遇到的法律障碍， 建 立符合国情的电子商务基本法律框架。我国电子商务立法需要解决的主要问 题有：法律规则的缺陷，使得电子合同的合法性及其效力没有法律依据；法 律规则的模 糊，现行规则对待数据电文的证据力及其执行力存在不确定性， 如何确定交易对方真实身份，确保通过互联网交易信息的真实性、完整性和 安全性，保护交易过程中 涉及的个人数据、知识产权、征税等的合法性及 消费者权益保护；法律规则不协调，体现在合同成立的时间、地点上存在不 同规定，从民事法律体系看，难以与纸介 质书面形式的其它法律相衔接， 适用起来困难重重；争端解决规则不明确，电子商务涉及到工商、税务、银 行、海关、认证管理等诸多部门，是一项系统性工程，各 部门的管理职能 往往融合在一起，如何确定各部门之间的相互关系，在发生争端后合法、合 理和公平地解决问题，对电子商务立法提出了新的要求。 此外，电子商务还在生产方式、劳动关系、税制、福利分配等方面对传 统商业带来了很大的影响。 五、电子商务环境下企业商业模式的创新思路五、电子商务环境下企业商业模式的创新思路 ( (一一) )树立企业的创新主体地位树立企业的创新主体地位 企业是商业模式创新的主体,商业模式决定企业成败。尽管已经确认了 在电子商务时代商业模式 创新的重要作用,仍需进一步引导创新要素向企业 集聚,引导企业由渐进式的产品创新扩展到突破式的商业模式创新。另外一 点值得注意的是,要注重企业与信息化 技术的融合发展,据统计,美国企业 40%的 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 8 创新是技术创新,60%的创新是商业模式创新。现阶段我国商业模式的创新必 须借助信息化技术,从而提升传统产 业,开发新市场。因此,新商业模式并不 排斥传统产业,正是传统产业通过信息化技术能够开发出新的市场空间,再造 新优势。 ( (二二) )坚持以市场为导向进行创新坚持以市场为导向进行创新 积极引导企业注重新技术的市场开发,通过互联网把有限市场变成无限 市场。科学技术是第一生产 力,而创新传统的商业模式才能进一步的解放生 产力。长期以来,我国的科研成果难以在市场获得成功,然而没有市场的技术 等于一纸空文。商业模式创新有赖于新 技术的推陈出新,但它比技术创新更 为现实。注重科技与市场的结合,关键在于创新商业模式,让市场接受技术研 发成果,促进科技成果的产业化、商品化。 ( (三三) )完善政府服务完善政府服务 除了企业自身的主观能动作用之外,各地政府部门应该健全审批办理协 调机制,推行行政审批代办制。政府对商业模式创新要积极培育、用心呵护, 并且要善于通 过孵化器来培育新商业模式,合理规划,引导投资资金。对于 商业模式创新企业,可设立相应的评比称谓,同时享受相应优惠政策,以充分 享受政策扶持。并且,政 府部门也应该加强政务信息化建设,进一步将政府 的公共服务产品外包给企业,这样一方面推进了政府服务机制的改革,另外又 为新商业模式提供发展空间。 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 9 ( (四四) )重新定义顾客价值重新定义顾客价值 过去的创新主要集中体现在技术创新和产品创新领域,而在今天,商业 模式的创新比技术创新更重要,商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜 的关键。新的商 业模式可以通过细分市场重组流通渠道,以新技术为手段创 造新的市场,把人们潜在的需求转化为现实的需求。宝洁公司创造性地改变 产品服务的路径,将薇姿护肤 品的销售渠道只限于药店,从而取得成功;苹果 公司通过重新定义顾客价值,成功开发 iPod 产品并使企业重新焕发活力;五 粮液通过与金六福的品牌联盟进行市 场运作,则是改变了其收入的模式。 ( (五五) )坚持人才创业的理念坚持人才创业的理念 人才集聚是商业模式创新的基础。成功的商业模式往往不可复制。而人 才才是企业获得市场竞争优势的关键所在。商业模式创新依靠人才的好的商 业创意。很多企业都认为现在最稀缺、最宝贵的是“懂技术、懂管理、懂市 场”的“三懂人才” 。现在,大多数成长型企业都在培养和收集有实践经历的 人才,以适应商业模式创新的需要。 然而,创新的目的在于发掘新的市场需求,同时建立新的竞争优势,但 是创新不是万能药,也并非任何企业都要打着创新的旗号对自己原有的模式 全盘否认。电子商务时代,企业只有在现有模式的基础上进行创新,才能培养 持续竞争优势,获得成功。 对商业模式分析的价值在于让企业集中考虑构成商务活动中各方面的元 素如何有效组织在一起,结合公司战略,使企业区别于竞争对手。电子商务所 具有的高效与优势,使任何想继续生存下去的企业都将从市场地点向市场空 郑州电力职业技术学院毕业设计（论文） 10 间过渡,企业在向电子商务迁移过程中,或通过新渠道提供现有的产品与服务,或 捕获企业