（工商管理专业论文）中国图书行业及四川中小学教辅图书市场研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i 页 a b s tr a c t t h er e f o r mo p e n sm o r et h a no v e r2 0y e a r s ，t h em a n a g e m e n ts y s t e mo f t h ec h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r yc h a n g e sc o n t i n u o u s l y ，t h es p i r i t c u l t u r a l n e e do ft h el a r g ep e o p l ec r o w dr a i s e sc o n t i n u o u s l y ， c h i n a s p u b l i s h i n gi n d u s t r yo b t a i nt of i e r c ed e v e l o p m e n t ，i th a s d e v e l o p e d r a p i d l ya n dh a sg r a d u a l l yb e c o m ea ni n d e p e n d e n ti n d u s t yw i t h e x t e n d e ds c a l ea n dg r e a tp o t e n t i a l i tc a u s e dt h ec o n c e r no fn u m e r o u s i n v e s t o r s a si i j a n yo t h e ri n d u s t r y ，t h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h ep u b l i c a t i o n i n d u s t r yo fc h i n aa r ea l s oap r o s p e r o u sp r o c e s sf r o mt h ep a s tp l a n n e d e c o n o m ya g e s t h i sd e v e l o p m e n tp r o c e s si sa l s ov e r yf a s c i n a t i n g ：t h e i f l a n a g e m e n ts y s t e mo ft h en a t i o np u b l i c a t i o ni n d u s t r yc h a n g e d c o n t i n u o u s l yt om a k e f i r mf o u n d a t i o nf o rt h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y ：t h e p r o s p e r i t yo ft h er u nb yp r i v a t ec a p i t a lb r o u g h tt h ef r e s hv i t a l i t yf o r t h ei n d u s t y ：t h eh u g en e e do f1 e a r n i n ga i d sp r o m o t e dt h em a r k e tp r o s p e r ， c h i n aj o i n e dw t ot ob r i n gn e wo p p o r t u n i t ya n dt h ec h a l l e n g ef o rc h i n e s e p u b l i c a t i o ni n d u s t r y i no r d e rt om a k ee v e r y o n eu n d e r s t a n dt h ed e v e l o p m e n th i s t o r ya n d c u r r e n tc o n d i t i o n so fc h i n e s ep u b l i c a t i o ni n d u s t r y 。a n df o rc a np r o v i d e aw o r t h yr e f e r e n c ed a t af o rt h o s ew h ow i1 li n v e s to nt h el e a r n i n ga i d s t 玎a r k e to fs i c h u a np r o v i n c e ，t h e r e f o r ec a r r i e do nw r i t i n ga sf 0 1 1 0 w s a ，t h er e s e a r c ho ft h ep u b l i c a t i o ni n d u s t r yo fc h i n a ：i n c l u d e st h a t t h ed e v e l o p m e n ta n dg e n e r a ls i t u a t i o no fc h i n e s ep u b l i c a t i o n i n d u s t r y ：t h el e a r n i n g a i d s m a r k e t ：t h e s i t u a x 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究的意义和内容 第1 章绪论 改革开放二十多年以来，随着中国图书管理体制的不断变革以及广大人 民群众文化需求的不断提高，中国图书业取得到了迅猛的发展，成为一个规 模庞大，发展潜力巨大的产业体系，这一欣欣向荣的行业也获得到了众多投 资者的青睐。随着中国加入、1 d ，中国的图书行业面临着新的发展机遇和挑 战，如何2 够抓住机遇迎接挑战，如何在激烈的市场竞争中始终立于不败之 地，这是很多图书企业不断思索的问题。 笔者对图书行业的发展历史及现况、书业企业主要经营模式、四川中小 学教辅图书市场、图书企业经营情况四个方面进行了研究，力求使读者能对 中国的图书业有较为深入的认识，对业内人士或有志于进入图书市场，特别 是四川中小学教辅图书市场的投资者提供有价值的参考数据。 1 2 写作的理论依据 为实现以上研究目的，本论文借助了如下理论依据： 通过波特五力分析模型，借助具体的案例，对四川中小学教辅图书市场 进行了行业环境分析； 通过s w o t 分析模型，借助具体的案例，对四川中小学教辅图书企业经 营情况进行了分析； 通过财务报表，以及各项财务指标，从财务的角度，对四川中小学教辅 图书市场经营情况进行了分析： 通过统计分析理论中的频次分析方法对各类通过市场调研所得到的数据 进行了统计分析； 1 3 数据来源 本论文的基础数据资料来源； 1 一手资料的收集 本人曾在四川一家专门从事中小学教辅产品批销和零售的企业任职，为 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 更好地完成本论文的写作，我在任职期间，依托该企业在全省的直营店进行 了充分的市场调研，市场调研内容包括：市场需求调研、市场竞争调研、消 费者购买行为调研等，通过一系列的调研，获得了丰富的一手数据资料，为 论题的研究工作奠定了坚实的基础。 2 二手资料的收集 本人在论文的写作期间，查阅了大量的专业理论书籍以及可以找到的所 有关于我国图书发行行业书报干0 及网站，同时从新闻出版总署发行司、计财 司、中国出版科学研究所等单位收集到大量的相关的统计资料。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 观上讲，当时的图书聪酗“鞘“稿编鬟鋈霉蟛涮蕊薹螽疆疆隰湛易囊蝠；一 孚毋强是曩翱拼裁；群桥q 霸轮鞲! 鳃墼婴韧l 瑶嚼点晤啭俐甄鞋；雕毯一零 錾萌髓弘群洲胃；葛磊捱爷茬善一值条酿n 殊罄窖星i ! i 彳钥喜淆髑增隋滔艨 褂；嚣簧凿囊胡熙靶豹刘醮雌热醴鞴鲤髭即甄剥甄：f 霆缮茏谚憾诵溺冲冲j 曼手砌冷扔在j 夔耢黔碓辣憋醒驻同时，把规模经营的目标瞄向了专业图 书俱乐部的建设与发展。出版单位以其日渐增强的市场意识，对读者俱乐部 表现出浓厚的兴趣，一些实力雄厚的出版社如：外语教学与研究出版社，建 立了适合自身特点、具有特定对象的读者俱乐部。 出版社自己建立读者俱乐部是直销的一种形式。对出版社来讲，建立读 者俱乐部不仅仅是增加一个销售渠道、销售方式，它的战略还在于与读者的 沟通，获取相关信息，包括图书的反馈信息、市场需求的信息、选题的信息 等，另一方面也是出版社树立形象的良好途径。在这样的短渠道中出版社的 售前、售中、售后服务能更好的发挥作用，售前能向目标读者及时提供图书 出版信息、售中向读者及时提供图书、售后通过调查表或其他方式了解读者 阅读感受、图书的质量情况、修改意见等等，以便于出版社了解读者的需求， 以利于开发出适合读者需求的图书。总之，这种直销的方式越来越引起了出 版的重视，正在成为图书配销的一条重要销售渠道。 3 3 网络出版及发行模式 随着全球化信息浪潮的扑面而来，互联网正在引导我们进入全新的信息 时代，从e m 趟l 、b b s 到网上聊天、网上直播、网络社区等，我们已经驶入 了信息高速公路。对于出版业，网络出版、电子图书、网上书店、网络“批 发”、按需印刷等已经从概念走向实务。在一定程度上正在代替或部分代替传 统出版业，成为刺激出版业经济增长的新的动力源。 溯及远古时代，甲骨、竹简、布帛等记载了人类古代文明，之后的纸张 作为最主要载体一直是我们传承文明的主要工具，而当今，电子书籍已成为 图书的一种形式，与竹简、纸张等不同的是，电子书籍是信息化产物，其传 输的便利性，制作正本的优势等使图书行业迈入了崭新的电子图书时代。 电子图书具备无可比拟的优势：( 1 ) 电子图书的信息是数字化的，是一 种完全绿色的环保产品；( 2 ) 复制成本几乎可以忽略不计，因此导致电子图 书极低的定价，电子图书往往是其传统版图书的十分之一，给消费者带来了 x 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 得到较大发展。 3 加强宏观调；靶明确前鸲| 1 群鬟；删毯氮薹e 非固刻m 卿鏊划蟹型8 裂g 鉴誊8 獭“苜r 誊吼。并江孽粥缅誊驯剿。嘎崾 嫩馨哩宴鬣鼍蠼置坜蟮职疆酷捎掳拍剥洲籀剥醋韩张；瓣婺琴能掣壤憎一则 燕搿鍪一靼竺，妊台饔善馨搓璺掣鑫黢坠四墨牝i l l 明量裂；醪m 岜弛骆 鲫驱们霎嘲随灌幽滠皤浦闰律r 妻觏彰册”是出版、印刷、发行工作者必须以高 度政治责任感来确保完成的目标。教参教辅读物属于半垄断市场，其中很大 一部分与教材配套，作为学生课外作业和寒暑假作业统一征订发行。20 0 4 年 我国该类( 文化、科学、教育、体育类) 图书出版5 85 1 3 种，5 39 6 7 1 亿册，定 价总金额2 6 2 8 3 7 3 亿元，占全部出书品种的4 2 4 1 ，占总印数的8 6 6 3 ， 占总定价的6 2 0 1 由此可见，在我国图书市场完全由市场来决定的图书销售 额，一年约为1 6 0 亿元。 各出版社为抢占这有限的市场，面临着异常激烈的竞争。 2 价格上涨与打折销售并存的买方市场特征 我国目前图书市场明显具有这种特征。首先是图书价格，2 0 0 4 年我国图 书出版定价总金额比上一年增长9 6 0 ，而印刷册数比上一年仅增长1 1 ，可见 图书实物量并无明显增长，而主要表现为价格上涨。其次，由于读者消费能 力不足和持币待购，过高的图书价格在生产环节没有被控制，但在流通领域 被打压，于是出现了在出版环节书价上涨和在流通环节新书打折的怪现象。 出版社为消化库存，两年前的库存图书以1o 或2 0 0 折价批发的做法已十分 普遍。零售环节也以“特价书”、“打折书”吸引读者。 3 选题低水平重复与原创性作品缺乏并存，图书产品结构性失衡，结 构性供给过剩和有效供给不足。读者普遍感到图书市场上的图书品种太多， 但真正需要的图书却又很难找到。在过去短缺经济条件下，图书市场需求旺 盛，供不应求，有些单位一直习惯于过去的短缺经济，管理思路没有变，管 理水平也没有提高。出版企业经营管理水平偏低，对市场的细分和了解不够， 缺乏适应市场需求的能力，更谈不上如何去创造市场需求了。 4 合法市场和非法市场并存，盗版盗印猖撅，严重扰乱市场秩序。目前， 我国图书市场充斥着盗版出版物，极大地破坏了出版物市场的正常秩序，给 本来处于供给过剩的图书市场雪上加霜。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 表现为：第一，出版市场约束力加强，图书有销路，出版企业才能发展，市 场将成为制约出版业发展的关键因素。第二，发行企业的平均利润率将下降， 图书销售正在进人微利时代。第三，出版企业分化将加剧，生产和市场都将 向一些管理科学、技术先进、选题对路的优势企业集中，而一些管理不善的 企业只能勉强维持生存，甚至破产。随着我国经济的迸一步发展，图书市场 的总体规模将不断扩大，图书买方市场的格局还将进一步凸现、深化。 2 2 教辅图书市场概况 教辅图书是图书行业的重要子行业，每年平均有6 0 0 亿左右的发行码洋， 占整个行业总发行码洋的6 2 3 。我国图书的出版发行在相当长的时间内完 全处于国家计划指导之下，出版社只管生产，不用考虑渠道和市场问题，图 书市场上也只有薪华书店“一花独放”，根本上谈不上市场，更谈不上市场竞 争，教辅图书市场通过改革开放以来二十多年的发展，供过于求的现实己使 教辅市场从卖方市场过渡到买方市场。 2 2 1 教辅图书出版概况 目前，进入的出版商越来越多，教辅品种越来越多的今天，不涉足教辅 出版的出版社的数量己微乎其微，2 0 0 3 年全国大约有3 6 0 家出版社进入了新 课标教辅市场。曾经不屑于此类出版的大牌名社大多己不声不响地进入了这 一领地，且一进入都出手不凡。据统计，在全国，零售市场占有率居于前列 的1 0 0 家非教育类的强社名社，各社2 0 0 1 年销量最好的前1 0 0 种书中，教辅 类平均约占1 4 。 教辅书出版市场中正在形成一种“三国四方”的格局，所谓“三国”，是 指已在助学读物市场完成了跑马圈地的教育社、师大社、少儿社这三支市场 主力军。所谓“四方”，即前述三国各构成一方，新进入该市场的出版商构成 第四方。 在“三国四方”的搏杀中，教育出版社和师大出版社无疑构成其中两个 顶级强国，对教育社来说，长期的“计划饭”使得几乎所有的教育社都具备 了雄厚的经济实力、渠道资源、作者资源及相当的市场知名度。北京开卷图 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 书市场研究所的统计数据表明，曾被戏称为“打吨老虎”的教育社依然占据 着四分之一强的市场份额。对师大社而言，师大社已与教育社不相上下，2 0 0 1 年6 月在宜昌召开的教育社订货会总共实现订货码洋为1 3 亿，同样在6 月于 重庆举行的师大社订货会上，仅东北师大社一社的订货码洋就超过了1 亿， 紧随其后的陕西师大社、广西师大社、北师大社、华东师大社也分别拿到了8 o o o 万、6 0 0 0 万、3 0 0 0 万的订货码洋。以上表明，师大社已奠定了自己坚实 稳固的地位。相对而言，少儿出版社是“三国四方”这一市场格局中能够与 两强抗衡的另一支力量。少儿社也曾从长期的教辅“计划饭”中获利甚丰， 具备了雄厚的基础；另一方面，与其他类型的出版社相比较，少儿出版社的 产品品种更丰富，本身符合助学读物概念的书很多，使他们的产品能更直接 地进入该市场。“三国四方”中的最后一方是一些新介入助学读物市场的出版 单位。作为非专业助学读物出版社，导致他们介入这一市场的因素有二：一 是看中这一市场潜在的利润；二是它们手中刚好有某种资源使其有条件介入。 如大学出版社，其主要优势也在于其强大的师资力量、选题研发能力以及大 学的名牌效应。总体而言，这一国一方虽然尚无法从根本上与两强抗衡，但 他们只要找准了市场空白点同时用活手中资源，也不排除他们形成与教育社、 师大社在某些领域相互竞争并从总体上拉升自己的市场占有率的局面。 2 2 2 教辅图书分销概况 教辅图书市场主要有四条分销渠道；一是随新华书店教材目录征订；二 是新华书店批销零售；三是民营批销零售：四是教委及学校直销，这四条渠 道构成了教辅书的主要通路。教辅图书经过上世纪九十年代的大发展，供过 于求的现实己使教辅市场从卖方市场过渡到买方市场。就教辅出版商而言， 对买方的竞争直接表现为对渠道的竞争，渠道成为出版商竞争的第一战场。 供销体制改革以前，由于教辅出版商掌握着产品的上游，控制着供应链 的龙头，出版商对其下游拥有更多的发言权，这种发言权体现在对渠道选择 和渠道政策制定上。随着供销体制改革的不断深入，出版商的这种发言权不 断减弱，原因主要有两点：一是教辅图书严重的同质化导致出版商在竞争中 面目模糊，声音微弱，失去了讨价还价的资本；二是教辅出版商如想进入某 区域市场，靠建立自己的分销队伍，其成本往往是很大的，而借助该区域 实力强大的分销商，往往能取得不错的销售业绩，。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 从2 0 世纪8 0 年代以来，我国图书零售业重新向私人资本开放，图书二 级批发向集体性质资本开放。“二渠道”的说法只见于书界，其他行业很少有 这种称谓。此说最早出现于山东作家贾鲁生一篇反映个体书商活动的报告文 学二渠道，从此“二渠道”成为集、个体书商、书摊和私营书店的统称。 根据中国发协非国有工委会主任李国庆调查，民营发行的中小学教辅和 大专教材己占有6 0 的市场份额：民营书业在一般书的批发环节占有5 0 的 市场份额，在零售市场环节占有4 0 的市场份额。从民营图书发行网点的发 展趋势看，二十多年来，集体和个体书店从无到有，发展最为迅速，仅从1 9 9 4 年以来的发展看，集体和个体书店便从2 96 6 9 个增加到2 0 0 2 年的3 60 3 5 个， 成为增长最多的网点类型，而其他几大类型的图书发行网点或变化不大，或 大幅下降。 一 2 2 3 教辅市场价值链的整合 正如美国营销学专家麦克康门所言，“高度松散的网络，制造商、批发商 和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对销售条件各 执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”传统的教辅分销模式正是如 此。其优点是具有较大的灵活性，可以随时、任意淘汰或选择分销渠道，适 合产品数量不多的小型企业，缺点是渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，无 长期利益基础。 教辅市场价值链的整合指市场各方精诚合作，通过一系列的市场操作， 建立有效的经营模式，以达到市场各方价值最大化的追求目标。具体包括三 种类型： 1 公司型 指出版商通过建立自己的销售分公司、办事处等而形成的关系模式，它 以产权为纽带。公司型渠道关系的优势是行动一体化、品牌统一化、信息最 大化。缺点是投资大，加大了企业规模和管理难度。如高教社最近通过控股 等力一式在全国建立自己的分销体系即属于公司型渠道关系，华东师大在全 国设立了3 8 个“华东师范大学出版社教育图书发行站”，也属于这种模式。 2 管理型 是指拥有优势品牌的出版商通过其规模和较强的经营管理控制分销商， 如“志鸿优化设计”的分销渠道。“志鸿优化设计”1 9 9 6 年推出时以直销为主， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 当年的销售就达到6 万多套，之后迅速扩张。良好的开端加上对产品的不断 完善，使得“志鸿优化设计”一开始就掌握了“控制权”。在1 9 9 8 年开始尝 试通过民营渠道代理销售的同时，至今它己拥有一个遍布全国的为数2 0 0 人 左右的直销队伍，这个人数不多却能量巨大的直销队伍，对各地的代理商始 终是一个威胁，使得他们不得不接受生产商的控制，接受生产商的条件。 3 契约型 指生产商、分销商、零售商之间通过法律契约来确定各自的权利义务， 契约型模式经营灵活，根据市场具体情况与各方进行灵活有效的契约型管理， 各方间签订各项购销合同，按合同履行各自的权利合义务。 2 3 中国民营书业企业的发展概况 2 3 1 行业体制改革与民营书业的发展 从1 9 8 0 年起国家开始推行图书发行体制改革，1 9 8 2 年国家出版局在关 于图书发行体制改革问题的报告中提出了要“积极发展集体书店，适当发 展个体书店”，提出“一主三多一少”，即以新华书店为主，多种购销形式、 多条流通渠道、多种经济成分和少发行环节，并第一次提出让民营资本迸入 书业，但仅限于零售，可就在当时，一些地区的民营资本即以“假零售真批 发”的手段开始介入了图书批发。1 9 8 8 年中宣部和新闻出版署颁布关于当 前图书发行体制改革的若干意见，提出“三放一联”：放开购销方式、放开 批发渠道、放开批发折扣，加强横向联合，此时，民营“二渠道”已经渐成 气候，形成了长沙、武汉、北京、西安四大图书批发市场。1 9 9 6 年新闻出版 署提出关于培育和规范图书市场的若干意见，明确提出“批发进场零 售归市”，以便于统一管理。这样接下来的几年里全国各地都相继建立了图书 批发市场，少的有几十家，多的两三百家，挤在一栋楼里搞图书批发兼零售。 2 0 0 3 年，民营书业迎来了发展的转机，新闻出版总署在2 0 0 3 年9 月1 日颁布实施了出版物市场管理规定，规定民营批销公司可以获得总批发权， 而且经营规模达到一定条件可以出场经营批发业务，并再也不用像以前一样 寻找一个挂靠单位以单位附属机构的名义经营了。至此，中国政府为民营批 销公司摘去了“二渠道”的帽子，授予了其与国资书业企业一样的待遇。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 随着9 0 年代以来体制改革的不断深化，民营书业已成为图书行业的重要 组成部分。据新闻出版总署出版物发行司司长刘波介绍，“截至2 0 0 2 年，我 国约有7 8 万家民营书店，从业人员4 0 多万”，比照我国人均购书量回升 一文中给出的2 0 0 2 年全国新华书店的数量( 1 3 1 8 9 处) ，民营书店在数量上占 据了绝对优势。并且，如今的民营书店并非都是一般理解的“小本经营”，它 们中也己出现一批营业面积上万平方米、年销售码洋上亿元的大型书店。以 书业发达的广东、上海为例：广东拥有书报刊发行网点1 7 万个，其中民营 书店、书报亭等占了绝大部分。国内最大的民营书店席殊书屋目前已有5 6 0 多家连锁店。具有民营背景的上海复星书刊发行公司的销售网络也已辐射到 上海市2 0 0 0 个零售终端。 2 3 2 目前民营书店的类型 1 零散的书摊、书报亭：目前还存在大量的书摊( 有些是固定摊点，有 些则是临时性或流动性的书摊，如“三轮车卖书”) 。般书摊的图书品种少， 有的以经营杂志、报刊为主。 2 独立书店( 笔者借用“独立书店”这个称呼来特指进行店面经营，以 零售为主，尚未连锁化的众多民营书店) ：包括各类专业书店( 如医学书店、建 筑书店、艺术书店、法律书店、广告书店、自考书店等1 、折扣书店、旧书店、 综合性人文社科书店等。部分独立书店正通过开设分店等形式向连锁方向发 展。 3 。连锁书店：一般有两家或两家以上的分店，进行连锁经营模式管理。 4 批发型书店：这类书店己有相当的实力，很多都有自己完善的分销渠 道，对供货商有较强的讨价能力。一些批发型书店同时介入出版，尝试利用 自己的渠道发行自己“做”的书，也批发其他渠道( 国有、民营) 的图书。 5 电子商务型书店：主要是网上书店，是一种全新的“无店铺”图书销 售方式，近几年刚刚兴起。如北京李国庆的当当网( 啊w n d 姐g d 孤g c o m ) ，成 立于1 9 9 9 年年底，主要投资来源是工d g 、日木软银( s 0 肺a n l 【) 、卢森堡剑桥 投资控股公司和科文国略。据统计，到2 0 0 0 年为止，我国己有网上书店近百 家。但由于我国的信用体制尚不完善，结算与配送困难，网上书店的发展受 到制约。许多网上书店尚不能实现网上交易，只是起到提供图书信息和书目 检索的作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 6 民营书城：自上世纪9 0 年代中期以来，全国开办了许多家面积大、经 营品种全、配套设施完备、服务功能好、管理手段先进的大型图书城。书城 中许多是新华书店发货店开办的，往往有多种投资来源，以股份制的形式运 营，民营书店也有些介入图书城。 2 3 3 民营书业的优劣势分析 优势分析 1 良好的购书环境及服务 民营书店一般在服务上比国有书店高出一筹，首先，作为“硬件”的卖 场环境给读者带来舒适感和亲切感。如今国有书店的购书环境也大为改观， 不能不说是受到民营书店的影响和压力，上一点规模的民营书店已借鉴国外 书业经验，讲求卖场设计，拥有装修得富有文化韵味的店堂，播放轻柔的背 景音乐，有的还设置了专门的休息与阅读区，甚至免费提供茶水，有偿提供 咖啡、糕点等。其次，民营书店在“软件”服务上也能好招频出。上规模的 民营书店往往对通过组织活动“造势”驾轻就熟，种种“造势”既扩大了书 店的影响，又为读者提供特色服务。比如组织各种邀请作者在卖场签名售书、 组织专家讲座、开展学术研讨会等。 2 勤奋的工作作风和富有策略的经营方法 与国有书店惯有的“官场作风”相比，民营书店往往更加勤奋敬业，因 而具有顽强的生命力。另外，民营书店的经营方法灵活，往往通过事先策划， 推出富有策略的营销手段。 3 机制灵活，市场化程度高，图书物流效率高。 产品分销的速度对资金流转、企业经营效率、服务质量有很大的影响。 相对来说，尽管这些年新华书店改革的力度很大，但由于旧体制和人的意识 仍具一定“惯性”，也由于环节较多，规定呆板，国有书店在进销货的速度上 “反应迟钝”，经常会出现在同一城市新书出来后民营书店先上架，国有书店 却慢半拍的情况，通过提高物流的“流速”，提高了资金的使用效能。 劣势分析 1 数量多，但个体实力较弱，规模较小。 尽管数量上是国有书店的几倍，民营书店的单个实力还较弱。以书业发 达的广东省为例，该省现有书报刊发行网点近2 万个，其中国有书店网点4 4 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 多个，占全部网点的3 左右，民营约占9 7 ，但就是国有的这3 的网点， 去年的总销售额却达到4 0 亿元，占全省书报 刊市场的半壁江山还多，民营份额尚不到一半。席殊书店虽然在全国有5 6 0 多家连锁店，但主要分布在中小城市( 地级市、县级市) ，2 0 0 2 年的销售规模 虽说是两个多亿，但算起来平均每个加盟店的销售额也不过约4 j 0 万元人民币， 规模与赢利能力尚十分有限。 2 资本少，且融资较难。 融资难，实际是困扰所有民营企业发展的核心问题。“曾有一项调查显示：与 其他企业相比，对民营企业影响最大的不公平待遇中，融资列在第一位；有 5 0 5 的民营企业认为资金不足是其发展过程中遇到的最大的困难。”民营书 业也是如此，席殊书屋虽然是中国最大的民营连锁零售集团，但由于资金等 方面的先天不足，其发展也面临诸多制约。 3 人才少，经营管理水平差。 如果说国有书业是将相当多的人才闲置起来，未能很好地调配使用的话， 那么，民营书业就是缺乏人才，尤其是具有一定经验的专业化的书业经营管 理人才，即使是上一定规模的民营书业企业也普遍存在这个问题。由之产生 的结果是，大部分民营书店还在采用一种原始的粗放式的经营管理模式，离 现代经营管理的要求还相去甚远。 2 4 加入v i 几- o 对图书行业的影响 我国政府承诺：一年内外国服务提供者可在中国经济特区和有关城市设 立中外合资的书报刊零售企业；两年内开放所有的省会城市以及重庆市和宁 波市，并允许外资对零售业控股；三年内取消在地域、数量、股权及设立形 式方面对外资从事书报刊分销服务的限制；五年内外资控股的书报刊连锁企 业可在不超过3 0 家分店的规定之内发展。人世后我国的对外开放将由有限范 围和区域性开放转向全方位、多层次的开放。 2 4 1 正面影响 1 有利于我国书业的体制改革。加入w 1 d 后，我国的图书零售市场在 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 一年内首先放开。放开市场，国外同行便可与国内书商公平竞争。这意味着 原先国内的计划政策和行政保护、地方保护政策将会受到一定制约，行政干 预在一定程度上会被冲破，市场化程度会增强。目前国内要求对书业体制进 行改革的呼声口益高涨，及与之相适应的开放图书市场的举措，必将促进书 业由计划经济向市场经济的转轨，营造出更符合我国图书零售业发展的制度 环境。 2 可以改变我国目前的图书消费方式。外国书商极其重视服务工作，不 仅为读者提供价廉物美的图书，还附加多项服务，如舒适幽雅的购物环境、 休息场所、相关专题图书介绍与推荐、图书分期付款业务、退货和邮购、送 货上门、网上购书等，让读者真正体验到了“上帝”的感觉。外商进人中国， 会使国内读者的消费方式发生重大改变。在与外商的竞争中，国内书商必将 适应这一转变，增强服务意识，提供高质量的产品和服务。 3 促进我国图书零售业技术水平的提高、管理方式的进步和人才的培养 使用。加入、1 d ，带来外国书商雄厚的技术力量和先进技术成果以供国内同 行借鉴；同时，由于国外书业发展相对成熟，我们可以从中学到优秀的、经 过实践验证的经营管理经验，提高自身工作效率。这些国内人才在与国外书 商的合作中，将不断提高自身素质，成为新世纪中国书业的中坚力量，这些 都促进了我国图书零售业整体水平的提高。 4 可供图书品种增多，读者需求将得到更好的满足。英国、德国和美国 等国家的可供书为年出书种数的8 倍以上，加人w t d 后，外国书商必将继 续为国内读者提供更多品种的图书，满足读者的多样化需求，提升我国图书 零售业的服务水准。 5 促进市场竞争有序化。现在我国图书零售市场较为混乱，各种经济成 分并存的激烈竞争缺乏规范化指导与约束。国外书业经历了漫长的发展过程， 竞争机制与法律也比较完备。因此随着外商的介入，不法竞争将受到进一步 遏制，市场法规会更加完善，市场竞争也会向良性方向发展。 2 4 2 负面影响 1 外商必将抢占我国图书零售市场。国际图书界的一项调查预计，中国 入世后的三年里，图书市场的容量将急剧扩大至1 7 0 0 亿元人民币左右，是 2 0 0 0 年销售额的四倍。按照传统的操作思路和统计方法，我国出版业的市场 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 份额是达不到如此规模的。但按照创造需求和发育市场的思路，中国出版业 市场容量的发展前景是十分乐观的。而图书市场的增量部分正是外商抢夺的 重点。除了传统的书店门市销售仍占据着市场以外，连锁书店和网上书店的 销售额成了图书市场增量部分的主角。此外，按需印刷的图书和从因特网上 下载的材料在内的各种电子书等销售状况，也里现出了快速增长的势头。 外商具备巨额资金，先进的技术设施和管理模式，以及丰富的经验，国 内图书零售业则显得力量较为薄弱。两者的竞争既是必然的。所以加人w 1 d 对于我国图书零售业来说，是个严峻的挑战，它关系到我国图书零售业的生 存与未来发展。 2 国内外双方对人才的争夺将十分激烈。企业发展的关键是人才，由于 外商来华创办企业必须借助于当地人才，因此，对人才的争夺会成为双方竞 争的焦点。事实上，我国计算机、电子通讯和生物科学等方面的高级人才正 在大量被外企“挖”走。对于我国图书销售行业人才，外商也一定会采取类 似手段。国内零售企业如何争取、留住这些行业精英，对我国书业界是一大 考验。 3 对现有图书流通方式的冲击 贝塔斯曼是最早进入我国出版发行领域的国际出版集团，它通过“书友 会”的方式不事张扬地扩展其销售地盘，全国现有会员1 5 0 万，会员中4 0 来自大城市，其中上海有3 6 万人，会员平均年龄2 2 2 3 岁：2 0 0 0 年其营业收 人达1 4 亿元人民币，目前已在上海创建了b o l c h 妞a 网站，拥有1 0 万册图 书的数据库。贝塔斯曼经过前几年的亏损经营，现已转人盈利阶段。 而其他跨国出版集团未必就如此“文雅”。它们将在开放的环境下，运用 多种手段，抢占大城市的图书市场份额，尤其外国书商在人、财、物力以及 技术、管理方面都具有明显优势，对连锁经营、超级书店、图书俱乐部和网 上书店的经营也较为成熟。他们的到来，对国内图书零售业的影响将是全方 位的，国内现有的经济体制、企业制度、软硬设备、经营理念和管理方法等 物质与精神层面的文化都将受到质疑。如果说，面对民营书店的竞争，国有 书店还能够泰然处之的话，面对如此激烈的国际竞争，国有书店就不得不有 所顾忌了。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 2 页 第4 章四川中小学教辅图书市场调研 为对四川中小学教辅图书销售市场进行研究，获取市场充分数据资料， 笔者对市场进行了市场调研。调研内容包括市场需求调研、竞争对手调研、 消费者购买行为调研、产品购买类型以及购买渠道等调研，调研方法包括问 卷调查，人员访谈。二手数据分析，以下为具体调研内容。 4 1 市场需求调研 4 1 1 调研综述 1 调研内容 四川全省各行政区各地的中小学学生人数、各地人均g d p 、通过以上两个 数据计算出的“销售潜力指标”。 2 调研方式 调查方式：二手数据收集； 数据来源：四川统计年鉴2 0 0 5 ； 数据分析：按“在校学生人数”、“人均g d p ”、“销售潜力”三个指标对全 省市场进行名次排名，根据“销售潜力指标”进行市场细分。 指标解释：“销售潜力指标”依据当地在校学生人数和人均g d p ，通 过加权的方式计算出当地的“销售潜力指标”。解释：假设在一个市场上能够 影响销售量的因素只有两种：当地在校学生总数和当地人均g d p ，并且两者对 销售量的影响程度分别为：7 0 和3 0 ，通过对这两个因数进行加权并将加权 值相加得出当地的“销售潜力”这一指标。 计算说明：销售潜力指标的计算：e = ( q 1 0 0 0 0 0 ) 0 7 + ( p 1 0 0 0 ) $ o 3 。 其中；“e ”为销售潜力指标：“q ”为在校学生总数，“p ”为人均g d p 。 4 1 2 数据统计与分析 调研地点按照四川行政区划分进行确定，四川行政区划分详见表4 1 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 3 页 地区 县、市、区 锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、龙泉驿区、青自江区、 成都市新都区、温江区、都江堰区、彭州市、邛崃市、崇州市、金堂县、双 流县、郫县、大邑县、蒲江县、新津县 自贡市自流井区、贡井区、大安区、沿滩区、荣县、高顺县 攀枝花市东区、西区、仁和区、米易县、盐边县 泸州市 江阳区、龙马潭区、纳溪区、泸县、台江县、叙永县、古蔺县 德阳市旌阳区、广汉区、什邡市、绵竹市、中江县、罗江县 涪城区、游仙区、江油市、安县、梓潼县、平武县、北川羌族自治县、 绵阳市 三台县、盐亭县 广元市市中区、元坝区、朝天区、剑阁县、旺苍县、青川县、苍溪县 遂宁市船山区、安居区、蓬溪县、射洪县、大英县 内江市市中区、东兴区、资中县、威远县、隆昌县 市中区、五通桥区、沙湾区、金口河区、蛾眉山市、犍为县、井研县、 乐山市 夹江县、沐川县、峨边彝族自治县、马边彝族自治县 顺庆区、高坪区、嘉陵区、阆中市、南部县、西充县、营山县、仪陇 南充市 县、蓬安县 眉山市东坡区、仁寿县、彭山县、洪雅县、丹棱县、青神县 翠屏区、宜宾县、南溪县、江安县、长宁县、高县、筠连县、珙县、 宜宾市 兴文县、屏山县 广安市 广安区、华蓥市、岳池县、武胜县、邻水县 达闸市通川区、万源市、达县、宣汉县、开江县、大竹县、渠县 雨城区、名山县、荥经县、汉源县、石棉县、天全县、芦山县、宝兴 雅安市 县 巴中市巴州区、平昌县、通江县、南江县 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 4 页 资阳市 雁江区、简阳市、安岳县、乐至县 阿坝藏族 汶川县、理县、茂县、松藩县、九寨沟县、金川县、小金县、黑水县、 羌族自治 州 马尔康县、壤塘县、阿坝县、若尔盖县、红原县 甘孜藏族 康定县、泸定县、丹巴县、九龙县、雅江县、道孚县、炉霍县、甘孜 县、新龙县、德格县、白玉县、石渠县、色达县、理塘县、巴塘县、 自治州 乡城县、稻城县、得荣县 凉山藏族 西昌市、木里藏族自治县、盐源县、德昌县、会理县、会东县、宁南 县、普格县、布拖县、金阳县、昭觉县、喜德县、冕宁县、越西县、 自治州 甘洛县、美姑县、雷波县 调研的基础数据包括：各地学生人数、g d p ，销售潜力指数。各地( 按 行政区划分和按主要县市划分) 基础数据详见表4 2 和表4 3 。 表4 2 全省各行政区基础数据表 - ：。i 普通小普通初普通高 火均。j 鬻糕 学在校中在校中在校 瀚瓣期簌 地区 学生学生学生阱鬻兀j ( 人) ( 人)( 人) 成都市 7 6 2 6 6 7 3 9 1 5 3 91 7 8 0 3 8瀚测鲻l ；8 8 5 2 ： 鬻蘩瓣i 自贡市 2 4 5 7 8 1 1 2 4 0 1 23 7 3 3 7溺麟i i6 4 3 2戮；髓 攀枝花市 9 0 0 7 44 0 7 6 81 5 2 7 0瓣瓣 l 5 誊篓i i 嚣i 鞋裘 泸州市 4 0 9 0 2 81 7 6 6 0 06 1 6 4 5黼 _ 4 | | 6 3 4 鼍；| ；| ；5 l 爨2 、 德阳市 2 7 4 5 7 21 5 2 3 9 l 4 7 6 2 8绱黼薯9 3 4 4* _ ， 1 _ m 渺j l 襞、 绵阳市 4 0 8 6 0 72 2 8 3 3 47 6 9 7 7 黼黼黼 7 5 7 z i缀i 广元市 2 8 7 7 2 8 1 3 4 0 7 04 2 9 6 2黼黼 3 4 2 5薹；蘩黪 遂宁市 3 4 1 2 7 l1 9 6 5 2 5 5 9 1 2 8麟黼4 2 4 曩 藤| | i i = 爨 内江市 3 0 3 9 0 22 3 1 4 8 56 7 1 0 5 缫黼黼| |藿z 6 王 j | | | 、爱：s 纛i 乐山市2 7 4 3 4 51 2 0 4 5 84 2 2 0 7 黼麟黼i6 2 a 瓢鬻戮黪，f 南充市6 5 8 1 4 13 3 1 8 5 61 0 9 7 7 9黼溯醺瓣i3 4 9 髫 鬻醚溪蘸 眉山市 2 8 1 3 3 1 1 3 8 5 5 85 3 2 7 8糊瓣5 h 3鬻蒸避磷 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 6 页 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 7 页 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 9 页 6绵阳市广安市 自贡市 7 资阳市 德阳市乐山市 8 泸州市 资阳市阿坝州 g巴中市泸州市宜宾市 1 0凉山州凉山州 眉山市 1 1内江市攀枝花市 凉山州 1 2 遂宁市 内江市内江市 1 3德阳市遂宁市泸州市 1 4 眉山市 巴中市遂宁市 1 5广元市乐山市达州市 1 6乐山市眉山市资阳市 1 7 自贡市 自贡市广安市 1 8 雅安市广元市甘孜州 1 9 攀枝花市雅安市 南充市 2 0阿坝州阿坝州广元市 2 1 甘孜州甘孜州巴中市 表4 5四川各主要县、市指标排名分析表 按销售潜力指数排 黼黼懂毒 按中小学生数量排名j 名 。南充二( 市各二、礴蒸澈豢蒸 1 川东川东川东温江 区静。 ：l 曹 嚣囊囊- j - 。j 2川北 渠县 川北 渠县 川北新都 蜮皇= k ， 潭枝拖市答。： 3 川东遂宁( 市匿) zj | l 东 舞黪纛靖壤攀 川西 。| ；1 ；1 ? 曩_ 1 ”：篷魏。j 一_ ；：_ 4 川西仁寿川西仁寿川东双流 5 川东安岳县川东安岳县j l i 北什邡 ；端俺鬻簿冬； 6 川北巴申o t 市区)川西川北青白江 毽篙j 1 j 墨“，警 7川西三台川西三台 川西_ = _ 缬阳黉备区) 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 0 页 8j l l 东 南部j | i 北i 越麟满藏i川南龙泉 9 川南资中 j | i 东南部川南 ；l 鳞鬃| | | 薹纛糕瓣i 1 0 川南 i 壤：瞒麟羹篓霞 川南 i ! 霖鬻l 囊鬻蕤i 川北绵竹 ：i 隧黧黧蠢舞l ，、嚣 1 1 川东简阳川南黧川东 都江堰 ；鎏辫鬟；l 骥黧黧鬟l ，i 1 2 川南 j ，缓；鏊黼畿蠹鬻繁；l i l 东简阳川东 新津 1 3 j l i 北宣汉 川南资中j l i 东 崇州 1 4 川东邻水 j | i 东邻水川北；糯霸誊缫萋鬣豢 1 5 川东j 穗鬓瀛摩嚣黪川北宣汉 川西邛崃 1 6 j l i 东 仪陇川东 溅麓l 蒸糍瞩蘩j i i 东 大邑 1 7 川北中江 川北中江川北 广汉 1 8 川东岳池 川东仪陇川西西昌 1 9 川南富顺| i 东 双流川南 漂豢| | 渊蘩骥鬻 2 0 川北 平昌川南 富顺川西江油 2 1 川东 瀵糕i i | 蕊壤纂j | i 东 岳池 j | f 北 i 翻i 薹豢戳攀 2 2 川西 鬻鬻 川东赣川西 峨眉 2 3 川东射洪 川北平昌 川北金堂 2 4 川北大竹 川东射洪 川西；：誉臻i 鞠鞴藿黪i 2 5 川南宜宾县 川南 淄鞠蘸l 燃囊鳞ij i 东 华蓥 2 6 川南古蔺 川北大竹 川西 i 蠹蘩骧；i 撩麓鬻| | ： 2 7 川西 鬻 川西 麓 川南彭州 2 8 川东营山 川西鬻川西 彭山 2 9川东 大英 川南瓣川南 黼 3 0 川南泸县 川南宜宾县 川西夹江 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 5 页 市场竞争策略、畅销产品调研、竞争产品分析。 2 调研方式 客户问卷调查、人员访谈、实地考察。 4 1 2 2 数据统计与分析 市场竞争策略、畅销产品分析、竞争产品分析详见表4 7 、表4 8 、表 4 9 。 。 叠一 蓦 。 竞争对手类别= =竞争对等名称：“ i ；蠹i 沓黪藏蓑嗲i ij i 北京万向 江苏春雨 出版社直接参与终端市场的竞 出版社 争，以极低价格和大范围铺货打 陕西师大 开终端市场 志鸿 文轩 大地 辅学 大红 通过加盟、优惠的销售政策、低 代理商 博学 折扣等策略吸引经销商，并注重 江夏 客户关系的维护。注重提高客户 星洋 服务质量， 万唯 轩辕 以低价、低折抢占四川市场，特 重庆地区的批发商 别是成渝线带 4 8 目前畅销产品分析表 产品所属年 批销商产品名称备注( 产品其他特征) 级 索盟? j典中点初高同步练习 o 。：鼍_ _ t 童点拨 初高讲解 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 7 页 课堂教学达标 小初练习 系统考试卷小初试卷 a b 卷小初试卷 字词句 小