中国联通社会渠道管理及营销能力的提升.doc

中国联通社会渠道管理及营销能力的提升第14卷第3期2010年9月岱宗学刊journalofdaizongvd1.14no.3s2010中国联通社会渠道管理及营销能力的提升张波(中国海洋大学,山东青岛266071)摘要随着企业融合及全业务经营工作的开展,市场竞争更趋激烈,中国联通原有营销模式存在的问题逐渐显现.本文通过对中国联通社会营销渠道现状分析,找出管理及运营中存在问题,从渠道定位,风险管控,避免冲突,佣金制度,考核激励,发展规划等几个方面提出改进方法,以促进中国联通渠道管理及营销能力的提升.关键词社会渠道;管理;营销能力;提升中图分类号】f713.5;f27文献标识码a文章编号10091122(2010)03003403中国联通公司的社会渠道是通过公司外部的机构输送电信服务到达目标客户,并取得相应收益的通路.联通社会渠道主要包括合作营业厅,终端卖场,专营店,普通门面店,农村信息服务站和便利店等.社会渠道作为自有渠道的重要补充,主要利用社会渠道在资源性,便捷性及行业专注性方面的优势,更好地满足渠道覆盖和业务发展的需求.目前,社会渠道更多的承载销售职能,在销售方面的主要作用在于通过扩展渠道覆盖增加渠道销售的便利性,以覆盖更广泛的客户群.因此,社会渠道是联通营销体系的重要组成部分.本文通过对中国联通社会营销渠道现状分析,找出管理及运营中存在问题,从渠道定位,风险管控,避免冲突,佣金制度,考核激励,发展规划等几个方面提出改进方法,以促进中国联通渠道管理及营销能力的提升.一,中国联通社会渠道现状与问题分析社会渠道作为中国联通全业务运营体系中的重要环节之一,是加快业务发展,改善客户服务的重要途径,也是整合社会资源,扩大市场份额的主要渠道.引入社会渠道并加大对社会渠道的扶持力度,是当前实现各种渠道协同发展的重要方式.目前,中国联通的社会渠道建设存在较多待解难题,与主要竞争对手相比社会渠道的规模,数量以及代理商的营销能力等方面都有较大差距.(一)社会渠道运营管理中存在的问题1.社会渠道覆盖不足,仍存在市场盲区.城区中社会代理分布度高,也相对集中.但在农村市场自有营业厅却相对匮乏,只有乡镇驻地建有自有营业厅,还需要社会代理来弥补市场盲区,但总体距离一村一点的建设目标仍存在较大差距.2.各种渠道之间还存在较为明显的冲突.渠道冲突主要发生在自有渠道和社会渠道之问,尤其是当阶段性促销,引发价格体系变动时更容易出现渠道冲突.另外,不同社会渠道之间借助区域市场的资源优势扩大地盘,争取更多的市场份额时都会引起冲突.渠道冲突不但不利于企业的健康发展,更重要的严重影响到客户感知,不利于整体形象的提升.3.管理水平较低,社会渠道忠诚度不高.社会代理的利益趋向比较明显,虽然联通对合作商的管理压力相对较小,政策也更宽松,但在竞争对手高成本投入,高收益的吸引下,社会代理很容易离网.4.多渠道一体化运营能力不足,未能发挥协同效应.渠道定位不清,社会渠道规划体系尚未完善,自有与社会渠道尚未完全达到协调发展的状态,全业务运营能力还有待提升.(二)社会渠道业务发展中存在的问题1.社会渠道发展的用户arpu值较低,流失率较高.白全业务运营以来,社会渠道重点业务的发展量约占中国联通重点业务总体发展量的50%,但通过社会渠道发展的用户arpu值比同期通过自有渠道发展的用户arpu值低将近1o元.另外,社会渠道还存在着重发展,轻维系的问题.2.由于营销经验不足等原因,新发展社会渠道未能有效发挥作用,业务发展量普遍较低.一方面,大多数代理商网点规模小,终端种类少,且基础管理不到位,营销能力较弱;另一方面,许多新建网点代理商不具备扎实的业务能力,不能有效地解决客户提出的问题,客户满意度较低.代理商的主动营销能力不足,在开展促销活动方面缺乏主动创新精神.3.复杂的套餐设计影响客户认知度,融合类业务在社收稿日期20lo071o作者简介张波(1971一),男,山东泰安人,中国海洋大学项目管理在职工程硕士生.第3期张波:中国联通社会渠道管理及营销能力的提升35会渠道难以得到有效推广发展.目前的套餐设计太复杂,尤其是融合类业务套餐,造成代理商和用户理解难,解释难,进而影响业务的开展.此外,it系统支撑不够完善造成业务受理难,存在无权收取异地话费,资料录入繁琐,出错工单无法退回等问题,影响工作正常开展.4.缺乏有效的激励机制,社会渠道发展及服务的主动性不够.社会代理鉴于当前的考核办法,单纯以发展新用户为目的,在增值业务的源头营销及便捷性服务的提供上还存在很大差距.目前短信营业厅,手机营业厅等各种电子渠道可以方便地帮助客户查询,缴纳话费,订购各类增值业务等,但多数社会代理缺乏主动营销和推广意识,最终也不利于用户保有以及arpu值的提升.通过对上述问题的分析,我们发现虽然社会渠道建设对中国联通的全业务运营至关重要,但目前在社会渠道建设和业务发展方面还存在很多问题,因此需结合其自身特点大力开展社会渠道管理及营销能力提升.二,社会营销渠道管理及营销能力提升措施中国联通在渠道建设应遵循渠道分层分级,确保有效区隔,实现共赢发展原则:即采用网格化的精细营销手段,着重加强对社会渠道的掌控力度,形成社会渠道与自有渠道相互促进的良好氛围,提升整个渠道体系的效率.为此,在提升管理及营销能力方面要重点做好以下几个方面的工作:(一)以收入提升为目标,明确定位社会渠道的作用,合理规划管理1.提高市场销售能力,确保用户量及收入的增长.在不违反基本政策的前提下,鼓励社会代理主动营销,创新营销,做好用户的入网营销工作.2.提高运营效率,实现业务及服务品牌的提升.公司对社会渠道进行统一管理与指导,各级社会代理首先要保证统一形象,努力实现标准化服务,避免因形象不一给用户带来混淆和误解.3.提高企业竞争力,扩大与最终用户的接触面,抵消竞争对手的进攻.(二)加强社会渠道风险管控,严格社会代理申请及审批流程1.严格按照洽谈,考察,审定,签约四个环节进行社会代理的审批,保证代理商发展质量.要进行信誉担保,根据代理类型以及所处区域缴纳一定的保证金.2.明确社会渠道资质要求标准.既要保证代理商权益,又要符合国家规定避免法律风险.3.明确各类社会渠道代理业务范围标准.按照固网,移动业务,充值缴费,新装人网,增值业务等不同类型对应不同等级的社会代理.4.完善社会渠道信息资料管理.社会渠道应通过系统建立信息资料档案,现阶段需根据代理业务范围分别在固网,移动网两侧分别建立档案资料,并填写联通代理商资料登记表留存.(三)保证激励有效到位,建立和完善社会渠道的佣金制度1.合理制定佣金制度.根据当前成本空间,竞争对手情况,市场竞争需要和当前的arpu值情况等进行综合考虑和测算,确定佣金预算总额,做到总体控制.具体在制定各类佣金标准时,应控制不超过竞争对手的佣金水平.佣金发放应遵循分期发放和考核发放相结合的原则,首期发放的佣金原则上不超过总佣金额的70%,后续发放的佣金主要定位于捆绑高价值渠道(指定专营店或排他经营的特约代理点).佣金发放应与经销商考核相结合,对于考核不通过的经销商应酌情扣减佣金,包括扣减首期佣金和后续佣金.2.合理进行佣金分类.统一将佣金分为固定佣金,激励佣金和补贴三类.固定佣金包括业务发展佣金,服务代理佣金.激励佣金区分不同类型和级别的细分渠道执行差异化的标准,包括在网激励和长期激励两类.补贴要根据不同层级的细分渠道执行差异化的标准.3.明确佣金结算及发放流程.佣金发放应与社会渠道考核结合,做到有奖有罚.对于违反管理规定的渠道网点,可酌情扣减补贴,激励佣金甚至固定佣金.(四)保证业务发展质量,加强社会渠道考核管理1.严格评定代理等级,做好等级划分.社会渠道按照综合考核得分进行等级评定,遵循动态管理原则;社会渠道等级与佣金核算直接挂钩.2.明确社会渠道考核指标.社会渠道考核指标应包括业务发展指标,价格体系维护指标,客户服务质量指标,新业务使用率,紧密合作指标等核心指标.(五)提高服务水平,加强社会渠道满意度管理满意度管理包括为社会渠道提供:服务支撑,培训支撑,品牌支撑,宣传支撑,促销支撑,系统支撑等几个方面的工作.应通过加强服务支撑和情感维系等软性工作,提升渠道管理软实力,提高渠道经销商非佣金满意度,进而提高其忠诚度.(六)强调目标一致性原则,有效控制渠道冲突渠道冲突,不管是发生在经销商之间还是经销商与联通公司之间,最终损害的都将是公司的整体利益,所以必须正确认识,时时掌握,及时化解,将损失降到最小.1.要进行愿景规划,确立共同目标,增进各成员合作互信,进行情感沟通和信息共享,营造彼此尊重,多点沟通的氛围.2.进行科学的渠道规划,联通公司要站在价值链竞争的高度,考虑企业实力,产品特性,消费者购买行为等因素,本着效益最大化的原则,进行渠道优化.确保做好整体布局,清晰定位,产品匹配,结构稳定.?3.对渠道成员提供激励,如业绩奖励制度,经销商人员培训,成员会议等.4.定期检查,奖惩分明有效解决冲突.联通可以采用日常检查与神秘客户暗访的方式,对渠道进行定期检查.明确对冲突问题的解决方案,将相关内容写入渠道合作协议并严格执行.(七)创新渠道发展模式,借助第三方合作渠道推进业务发展要积极开展与银行等有电子消费业务的合作方进行平台合作,捆绑双方优势业务形成新的产品,并利用合作方的渠道开展业务,实现多方共赢.(八)保持可持续发展能力,做好社会渠道提升规划1.社会渠道提升转型的指导原则:岱宗学刊第l4卷(1)渠道统筹管理原则.鉴于渠道建设资源的整体性配置和各类渠道的总体管控要求,渠道管理实行统筹规划,一点管理.(2)向触点渠道和实体渠道倾斜的原则.在渠道规划上要从客户的消费习惯和业务要求出发制定社会渠道的建设计划.卖场以及末端门面代理是直接面向最终客户的触点渠道,对于销售和服务起到的作用比较关键,对客户感知度作用较大,因此必须要合理进行规划.(3)加强短,扁,平渠道整合的原则.积极推进直供管理,缩短企业与代理之间的中间环节,降低成本.(4)社会渠道下沉的原则.随着全业务的发展,社会渠道将是自有实体营业厅的有效补充,代理网点将逐步实现社区化,不单是一个售卡交费的场所,而是要发展成为所在社区,农村提供社区化集成服务的实体.(5)代理业务融合的原则.由单一的业务代理向多业务代理转型,提高综合业务代办能力以及增值业务推广能力,不断增加服务项目并能够批量推广.2.明晰社会渠道规划演进方向:(1)按照由易到难的原则推进社会渠道功能提升.(2)通过自有社区营业厅的建设,逐步做好合作营业厅的退出,向自有社区营业厅或核心卖场转型.(3)掌控优质核心社会渠道,卖场积极稳妥的向3g卖场转型.(4)加大卖场扶持力度,促进社会渠道36业务的销售份额.(5)加大农村末端社会渠道建设,实现全业务现场受理.(6)积极推进扁平化的代理渠道,精简压缩中间环节代理商.(7)积极推进电子渠道和社会实体渠道的有机结合.社会营销渠道建设是一项系统工程,只有做到目标明确,合理有序,掌控有度的发展,持续不断地提升管理及营销水平,才能发挥各种渠道作用的最大化,实现渠道之间的均衡协调,促进公司整体运营水平的提升.参考文献1李开新.控制渠道冲突j.通信企业管理,2008,(12).2(美)罗森布洛姆.营销渠道:管理的视野m.北京:中国人民大学出版社,2oo6.3(美)菲利普.科特勒.营销管理(第13版)m.北京:中国人民大学出版社,2009.(上接第29页)四,来自哈特的启示正像张文显先生所指出的:近代以来,法学家们习惯于通过定义方法来解决法学的问题,以至于出现了定义偏好.法学家们接受知识时通过定义,传播知识时亦通过定义,对所探索的问题,也试图通过提出毋庸置疑的定义来解决,用定义代替对活生生的法律现实的研究,致使法学思维表现出严重的封闭性,武断性,保守性和教条性.而若寻根究底,这种定义偏好又是基于一种本质主义的思维方法.这就是我们前面提到的作为简单定义模式的前提假定的传统共相观念.这是一种在西方思想史上具有悠久传统的观念模式,柏拉图的理念论就是这种本质主义的典型代表:各种各样善的东西的背后必定有一个共同本质使它们都可以叫做善,这种共同本质就是善的理念.法学中这种本质主义的典型代表就是哈特在耶林的概念天国与现代分析法学一文中所批评的概念天国.哈特深深地感到,在法理学中,为了定义的目的而徒劳无益地去发现据认为是惟一可接受的用同一语词表示众多不同事物的理由,这造成了人们大量时间和精力的浪费【l瞄.在他看来,这种基本的错误在于这样一种信念,它相信法律概念是不变的或封闭的,理由是人们能够在一系列必要和充分的条件下对其作出完善的规定.哈特认为,维特根斯坦和j.l.奥斯汀的语言分析哲学虽然并不特别关注法律,但他们在语言的形式,一般概念的特征以及确定语言结构的规则等方面的i-&-给了法学研究以重要的启示.在这种语言哲学的影响下,现代分析法学对于过去概念法学所赖以立足的人类思想观念与语言进行了有力的批评,可以这么说,现代新分析法学区别于概念法学,同时也区别于以边沁和约翰?奥斯丁为代表的老分析法学的根本特征之一就在于它是建立在这种反本质主义的哲学基础之上的.从这一哲学立场出发,哈特对法律概念的语言分析不仅揭示了传统定义模式的不足,使得我们得以从定义偏好的迷途中走出来,从而认识到,定义不过是用简明的语言揭示概念内涵的初级方法.对于仅想对被定义的词语(对象)有一个大致的,概括性了解的人来说,定义可能是个方便的工具.而对于科学研究和专业来说,定义是远远不够的j(.而且,哈特对法律概念特点的分析及其独特的阐