保利2011年品牌传播推广工作思路.ppt

2011年品牌传播推广工作思路,2011.3.28,目标,深化“和者筑善”品牌传播，树立公司和谐地产、文化地产、责任地产的品牌形象。促进各子公司品牌营销联动，通过统一的品牌动作，为各地项目营销提供品牌支持和平台。完善项目品牌模块化的梳理，从项目品牌建立与传播的角度配合公司产品标准化建设。,途径,五和筑三善,建筑之善,生活之善,生命之善,举措,和基金“1+5”和乐中国“小+大”亲情和院国学年和你成长重执行自然和美推标准,和基金,以和谐文化为主旨，结合公司和行业特性，持续累积公司社会责任与热心公益的品牌资产。引导项目营销传播朝着人文、环保与公益的方向，形成公司的品牌特色。整合各地品牌建设和营销资源，统一品牌形象和宣传，形成品牌合力。,和基金1+5体系构建,保利筑绿计划,城市文明3r计划,文化长城计划,青年善居计划,成长基地计划,资金来源：和基金是保利地产集团及保利地产所有社区业主的共同公益平台。保利业主、员工、志愿者捐款；分公司捐资；集团出资。资金使用每年支持公益环保基金的项目费用；各地开展的和基金项目费用，各地公司为活动的组织、宣传等结合项目营销部分出资；和基金为各活动的公益捐助部门出资；为业主志愿队组织的有影响力的公益活动出资。,和基金的资金管理,一、核心公益行动,1.行动性质：保利地产发起并坚持投入的一项纯公益事业。全国性开展。基金每年固定投入一定费用。号召员工、业主、合作伙伴等品牌相关者为此项目捐款。2.选题：善居养老计划，关注孤寡老人的居住改善号召业主为养老院的老年人居住改善募捐。向高校和社会征集老年人居住改善的方案。推广改善老年人居住环境的产品和服务。实现老年人居住改善的产品设想。如：社区园林中的老人活动区、老年人无障碍通道、特色免费老人服务等。组织员工、业主参观养老院，做义工。,二、保利筑绿计划,1.行动性质：结合项目推广和社区文化建设开展的环保公益品牌活动。总部品牌提供活动参考和备选，全国统一宣传；各地结合区域品牌建设和项目推广，启动具体行动。2.各地选题参考：选题1：“小善大爱，筑绿和院”社区环保行动选题2：淡水资源保护项目（淡水资源较丰富的项目为载体）选题3：保利低碳林计划（以林语品牌项目为活动载体）,三、城市文明3r计划：“记忆、尊重、复兴”,1.行动性质：结合项目推广和社区文化建设开展的公益文化保护品牌活动。2011年主题：“城迹”中国城市文化之旅总部品牌提供活动参考和备选，全国统一宣传；各地城市文脉资源丰富的项目，根据所在各城市、各区域的城市特征，启动具体的行动。2.各地选题参考：“寻找与发现”城市人文印记活动（南京紫晶山）寻脉海上丝绸之路（广州琶洲项目）岳麓书院的古今情怀（长沙麓谷林语）,三、文化长城计划,1.行动性质：结合项目推广和社区文化建设开展的公益文化传播活动。整合公司文化资源，国宝展、演出等传统项目，统一传播平台。以社区和项目为文化传播的烽火台，塑造文化地产形象。各地的文化活动纳入文化长城计划的体系，统一品牌包装和宣传。2.各地活动参考：圆明园兽首等文化展览公益剧场、演出和电影放映文化名家的社区讲座,四、青年善居计划,1.行动性质：结合公益推广与项目促销的品牌活动。全国启动“善居梦想基金”，每个子公司根据情况设计具体方案。结合项目目标客群（首置）促销。全国统一宣传、系统客户数据库支持2.各地执行要点：“保利和基金青年志愿者”计划（蓄客）：将到访的首次置业的青年客户纳入到“青年善居”志愿者计划，使其成为保利地产和基金的青年志愿者。志愿者活动计划（关系维护）：开展和基金活动时，邀请青年志愿者参与，并根据其表现给予一定的优惠奖励。通过短信或邮件等方式定期发送“和基金”环保倡议，同时推荐首置产品。青年善居计划（促销）：以“善居梦想基金”的形式，针对保利和基金青年志愿者（首次置业客户）开展促销。特别用于部分项目的尾货清理。通过开展1-2个有影响的“和基金”活动，真正吸引青年志愿者的参与。通过志愿者的客户数据，开展营销，重点是关系的维护。利用各种方式，拓宽青年志愿者的招募渠道。在项目开盘的时候，真正给到实际的奖励和优惠。,五、成长基地计划,1.行动性质：结合高校品牌传播和雇主品牌建设的公益品牌行动。a高校奖学金项目。b实习基地项目。c专业竞赛项目。2.执行情况和计划：2010年，公司已在北京大学新闻与传播学院、人民大学公共管理学院、中山大学管理学院、华南理工大学建筑学院、土木学院等五个学院设立了成长基地计划。各子公司与所在城市重点高校的相关专业联系，开展成长基地计划。如上海复旦大学、南京大学、西安建筑科技大学、厦门大学等。通过举行成长基地签约、颁奖仪式、专业禁赛等形式开展品牌宣传。,和乐中国,继续打造“和乐中国”这一活动品牌回馈客户和业主、维系政府、媒体等品牌关系以全国性大型品牌活动，带动项目营销,1、活动范围各子公司（报名和选拔）包头、成都、重庆、南昌分赛区决赛：成都2、活动对象：保利地产业主或客户，年满816周岁的青少年均可报名参加3、活动阶段和执行要点选拔赛（4-5月）：各地公司在收楼中心或社区，举行少年高尔夫选拔比赛）包头、成都、重庆、南昌选5名优秀选手，其他城市选择1名优秀选手，比赛形式可根据现场条件多样化，原则上是有趣味性、便于组织、方便选拔。总决赛（6月中旬）：保利地产少年高尔夫嘉年华全国总决赛内容：公园198生态游（熊猫基地等）+少年高尔夫训练营+总决赛+同期组织全国性媒体联谊活动，保利高尔夫嘉年华。,一、和乐中国少年高尔夫,1、活动范围各子公司（报名和选拔赛）北京、武汉、南京、上海、福州（区域巡演）（暂定）大师见面会：广州决赛及唱支红歌给党听演唱会：广州歌剧院2、活动对象业主、客户推荐的16岁以下少年儿童，60岁以上老年人3、活动阶段和执行要点活动启动（7月前）：7.1建党节前夕，“启动唱支红歌给党听”全国活动。演出嘉宾：宋祖英、阎维文、戴玉强等巡回演出：北京（首站）保利大剧院，拟请郎朗担任嘉宾。其他巡演初步拟定武汉、南京、上海、福州四站。最后一站落幕广州歌剧院。关系维护：邀请各地政府、媒体、合作方观看演出。媒体宣传：结合建党90周年开展宣传。,二、2011唱支红歌给党听，和乐中国相约宋祖英,亲情和院,全年以国学为主题，从社区活动开始，打造“最具亲情”服务品牌。,一、主题：“开启社区的国学之门”,对传统文化的重新认识与审视,重视下一代传统文化教育,根植中国传统文化的发展观,打造文化地产，倡领行业进步,国学,二、全年活动执行铺排,三、全年新闻主题,和你成长,1、企业文化体系建设：从企业价值观、企业精神、企业经营层面梳理提炼企业文化，为企业文化输出提供基础依据。2、企业文化的传导：整理、完善文化传导平台的搭建，通过文化传导平台的运作，增加员工对企业、行业的了解，强化归属感。,一、企业文化传播平台规划,二、工作成果输出,三、月读保利编刊规划：四开四版，内部阅读，每月第一周由总经理签发电子版,头版【集团要闻】：对集团当月重要新闻、工作动态及工作亮点等进行集中展示，对重要通知进行刊登。第二版【区域公司新闻】：报道对当月各区域公司重大新闻、经营动态、工作亮点等。第三版【专业公司动态】：对物业公司、代理公司、建筑公司和重工院等专业公司当月工作动态、发展动向、重大工作成果等予以展示。第四版【市场动态】、【和你成长】。【市场动态】主要刊载对行业内重要新闻、相关企业动态事件、市场分析报道、专业常识或专业最新成果等，方便员工了解市场形势、企业近期新闻、最新发展成果等信息。【和你成长】主要内容：1、表彰先进，树立榜样；2、发表管理改进设想；3、展示员工文化艺术创作；4、员工活动报道；5、员工成长的特别主题策划。,四、企业文化建设活动方案通过举办系列活动，起到寓教于乐，将深刻的道理通俗化，将理念层面的哲学与工作、生活结合起来的作用，切实加强文化传播，提高员工的凝聚力。（一）系列之一感动在保利1、感动在保利的评选活动把公司各部门发生的感动人心的事迹挖掘出来，这些事件可以是员工之间、员工和公司之间、员工和客户、相关方、公司和当地社区的等等。通过发生在身边的故事，引起员工的共鸣，弘扬优良作风。各部门整理、评选本年度感动事迹1-3件，品牌管理中心收集各部门提交的感人事迹，通过员工投票，评出先进的前5名，给予奖励。公司将评选出的感人事迹进行筛选、整理、加工，年内完成保利故事（2）。2、成长在保利在新员工入司培训期间，以座谈会的方式，邀请在公司发展比较好的员工，讲述他们在公司的成长故事。新员工谈自己进入公司的预期，希望公司在个人发展方面给予的支持和帮助。,（二）系列之二趣味在保利1、球类比赛结合员工组建的球类活动，如棋牌社、羽毛球协会、乒乓球协会等。员工根据个人兴趣成立社团，公司在场地、经费等方面给予支持。丰富员工业余生活，让员工有效排解工作中的不满情绪，提高工作效率。2、组织员工观赏影片（三）系列之三竞争在保利1、知识竞赛结合公司发展战略和管理模式，与员工日常的工作相结合，开展各种类型的知识竞赛，如安全知识竞赛、质量知识竞赛、劳动法知识竞赛、房地产开发知识竞赛等。对胜出的部门或个人给予奖励，充分调动参赛人员的积极性。2、技能竞赛不定期举行各类技能竞赛，如劳动技能竞赛等，通过竞赛，将各种理论知识真正运动到实践中来。对胜出的部门或个人给予奖励，充分调动参赛人员的积极性。,（四）系列之四亲情在保利1、员工周年纪念日向已在公司服务满周年的员工颁发纪念品，感谢他们对公司所做的贡献，并激励其他员工对公司的忠诚。2、员工生日祝贺员工生日当天，发送有董事长或总经理亲自签名的贺卡。倡导以部门为单位每月末统一为当月过生日的员工举办生日party.3、举办快乐时光活动公司每月举办一次快乐时光活动，采取购买小零食，大家畅所欲言，自由沟通，在一种轻松活泼的氛围内讨论关于部门建设、任务执行及其它员工感兴趣的话题，增进了解。4、魅力一叮以娱乐的形式展示员工才艺，形成民主、乐观向上的工作气氛。,自然和美,1、基于产品标准化的项目品牌模块化2、全公司层面的产品概念包装与传播,一、自然和美产品品牌传播1、品牌模块化的更新和完善根据产品标准化的框架和成果，完善项目品牌模块化，形成公司产品品牌的完整体系，便于推广应用。重点研究未来一到两年内应用较多的“公馆”系列和“海上五月花”等品牌。2、产品概念的包装与传播对公司在全国推出的某个主力户型（如首次置业的小三房户型），进行品牌包装，强化产品力的宣传。如万科的u5全面家装解决方案。3、与产品研发中心合作，力争在6月前拿出初步成果。,参考：万科u5全面家装解决方案,u5，