（广播电视艺术学专业论文）中国电影院线运行现状及营销对策研究.pdf

揍要 电影院线制怒中豳电影发行放映体制改革的重要课题，院线制在我国 嬲蹬现，是市场经济的产物，也是时代发展酶需要。本文主要研究探讨懿 怒孛藿电影院绫运 于瑷获与营销对策。除去导言，共努为嚣个部分。 第一章“综孟靛”中，首先详细介绍研究的背景，对狠和意义，研究 方法和论文构架。在回顾了“院线”概念的起源和发展历史后，给出电影 院线的定义。并对我国现行院线制作出概述，总结了当静国内关于电影院 线瓣磅究成果。 第二章“我翻电影院线运行现状与存在的阍题”中，比较了传统嚣 域发行管理与院线发行管理的区别，概述我国电影院线制的改革历程，全 酾分析了电影院线的运行现状及运行过程中出现的问题，为后文对现行院 线制营销策略研究掇供较全萄的理逾依据。 第三章“惫影院线静努部泰强竞争环境”运霜澎尧尔波特的竞争 理论，从电影院线所处的外部环境分析院线需要面对的备种竞争力量以及 相互的力量对比。提出存在五种基本的竞争力量影响企业竞争结构及其强 度，即现有竞争对手之间的抗衡、潜在竞争者进入、替代产品的威胁、供 疲亵翡讨竣还份魏力、麓买者夔污徐逆绘爱力。分辑褥舂蠲予确定藏线公 嗣在市场中的定位，帮助院线公司寻找机会，规避风险，学会合理地运用 规则开展积极的竞争，从而逐步完善并发展电影院线制。 最后，基于上述现状，重点阐释“电影院线的内部营销策略”，提出 漱影院线制就是一耱瞧影市场酶营销模式。电影院线铡泼的实行，毫瘦遗 依颓予电影市场。佟为媒奔静毫影，在发行放映方瑶实行绞一品牌、统一 溉传、统一经营、统+ 排片，这体现了现代市场营销学的熬合营销传播理 念。并从人员促销、广告宣传、营业摊、公共关系旧个方面论证营销可 行性策略，从而使院线达到最佳效益，使电影能尽可能的抵达感兴趣的缨 努枣场。 关键词：电影院线院线制产业化机制市场藏争营销策略 a b s t r a c t t h ec i n e m al i n es y s t e mi sa ni m p o r t a n ts u b j e c tf o rt h er e f o r mo fc h i n e s ef i l m r e l e a s i n ga n ds h o w i n gm e c h a n i s m t h eo c c u r r e n c eo ff i l ms y s t e mi nc h i n ai s t h eo u t c o m eo fm a r k e te c o n o m ya n da l s ot h en e e do fs o c i a ld e v e l o p m e n t t h i s p a p e rm a i n l ym a k e sas t u d yo ft h ep r e s e n to p e r a t i o ns t a t u sa n dm a r k e t i n g s t r a t e g yo fc h i n e s ec i n e m al i n e a p a r tf r o mt h ef o r e w o r d i tc o m p r i s e sf o u r c h a p t e r s c h a p t e ri ，o v e r v i e w ”，m a k e sa ni n t r o d u c t i o no ft h eb a c k g r o u n d s u b j e c ta n d s i g n i f i c a n c eo ft h es t u d ya sw e l la st h er e s e a r c hm e t h o da n dt h ef r a m e w o r ko f t h et h e s i si nd e t a i l a f t e rr e v i e w i n gt h eo r i g i na n dd e v e l o p m e n t h i s t o r yo ft h e c o n c e p to f “l i n e ”，i tp r o v i d e sad e f i n i t i o nf o rc i n e m al i n e b e s i d e s ，i ta l s o m a k e sa no v e r v i e wo fc h i n a s p r e s e n tc i n e m al i n ea n ds u m m a r i z e st h e r e s e a r c hf i n d i n g so fd o m e s t i cs c h o l a r sw i t hr e g a r dt oc i n e m al i n e c h a p t e ri i ，“p r e s e n to p e r a t i o ns t a t u sa n de x i s t i n gp r o b l e m so fc h i n e s e c i n e m al i n e ”，m a k e sac o m p a r i s o nb e t w e e nt r a d i t i o n a l r e g i o n a lr e l e a s i n g m a n a g e m e n ta n dt h ec i n e m al i n er e l e a s i n gm a n a g e m e n t ，i n t r o d u c e st h ec o u r s e o ft h er e f o r i l lo fc h i n e s ec i n e m al i n em e c h a n i s m ，m a k e sa no v e r a l la n a l y s i so f t h ep r e s e n to p e r a t i o ns t a t u sa n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m so fc h i n e s ec i n e m al i n e ， p r o v i d e st h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h es u b s e q u e n ts t u d yo ft h em a r k e t i n g s t r a t e g y o ft h ec u r r e n tc i n e m al i n em e c h a n i s m c h a p t e ri i i ，e x t e r n a lm a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fc i n e m al i n e ”， a p p l i e sm i c h a e le p o r t e r st h e o r yo fc o m p e t i t i o n ，i nl i g h to ft h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n to ft h ec i n e m al i n e ，a n a l y z e sv a r i o u sc o m p e t i t i v ep o w e r st h a tt h e c i n e m al i n ei sc o n f r o n t e dw i t h a n dt h ec o m p a r i s o nb e t w e e na l lf o r c e s i t i n t r o d u c e st h ef i v eb a s i cc o m p e t i t i v ep o w e r sh a v i n ga ni n f l u e n c eo n e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n s t r u c t u r ea n di n t e n s i t y ，n a m e l yt h ec o m p e t i t i o n b e t w e e na l l o p p o n e n t s ，t h ee n t r yo fp o t e n t i a lc o m p e t i t o r s ，t h e t h r e a to f s u b s t i t u t e p r o d u c t s ，t h es u p p l i e r sb a r g a i n i n gp o w e r a n dt h e b u y e r s b a r g a i n i n gp o w e r t h i sa n a l y s i sh e l p st o a s c e r t a i nc i n e m al i n ec o m p a n y s p o s i t i o ni nm a r k e ta n dh e l p sc i n e m al i n ec o m p a n ys e e ko p p o r t u n i t y ，a v o i d r i s k s 1 e a r nh o wt oc o m p e t ew i 也o p p o n e n t sb ya p p l y i n ga p p r o p r i a t er u l e s r e a s o n a b l ya n dg r a d u a l l yp e r f e c ta n dd e v e l o pc i n e m al i n es y s t e m 、 c h a p t e ri v ，b a s e do i lt h ea b o v e - m e n t i o n e da n a l y s i s ，p r i m a r i l yi n t e r p r e t st h e “i n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo fc i n e m al i n e ”a n dp r o p o s e st h a tt h ec i n e m al i n e s y s t e mi sam a r k e t i n gm o d eo fc i n e m am a r k e t 。t h ea p p l i c a t i o no fc i n e m al i n e s y s t e mr e l i e sh i g h l yu p o nc i n e m am a r k e t a sam e d i u m ，t h ec i n e m am u s t a p p l yu n i f i e db r a n d ，p r o p a g a n d a , o p e r a t i o na n da r r a n g e m e n ti nt h ef i e l do f r e l e a s i n g ，w h i c hf u l l y e m b o d i e st h ei d e ao fi n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n d d i s s e m i n a t i o no fm o d e mm a r k e t i n gs c i e n c e b e s i d e s i ta l s od e m o n s t r a t e st h e s t r a t e g yo fm a r k e t i n gf e a s i b i l i t y f r o mf o u ra s p e c t s ，v i z s a l e sp r o m o t i o n ， a d v e r t i s i n ga n dp r o p a g a n d a ，b u s i n e s se x p a n s i o na n dp u b l i cr e l a t i o n ，s oa s t o m a k ec i n e m al i n ea t t a i at h em a x i m u mb e n e f ra n dm a k ec i n e m ac a nl a u n c h i n t ot h ei n t e r e s t e ds e g m e n t e dm a r k e ta sm u c ha sp o s s i b l e 。 k e yw o r d s ： c i n e m al i n e ；f i l ms y s t e m ； i n d u s t r i a l i z a t i o n ：m e c h a n i s m ； m a r k e tc o m p e t i t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y | 1 i 刖舌 现在的世界比以往任何时候都更需要电影。对我们赖以生存的这个堕 落中的世界来说，这也许是最后一种重要的抵抗形式了。 一一【希腊】赛奥佐罗斯安哲鲁普洛斯( 1 9 9 2 ) “白日梦，白日梦，每个人都有权偶尔做做白日梦i ，这句美国派拉 蒙公司在1 9 1 8 年的电影广告一语道破天机。诞生于十九世纪末的电影之 伟大，就在于让人们用钱就可以买到白日梦，这对在疯狂的二十世纪中变 得越来越现实而市侩的世界，无疑是件天大的好事。 长期以来，中国电影一直处于“电影艺术的不断突破与电影经济状况 日趋窘迫”的失衡状态。随着经济体制改革的深入，特别是1 9 9 3 年中国 电影发行体制的改革，电影企业被推入市场经济轨道。电影以商品的形 态步入市场中，己成为很自然的事了。原因很简单，无论电影是否具有宣 教功能，它的生存基础主要取决于资金的有无，取决于观众是否愿意出钱 买票去看。没有资金作保障，电影就无法再生产、就无法存在。没有了电 影，哪来的宣教功能，又何谈社会效益? 这也告诉我们，电影企业要想生 存和发展，不可能再靠国家的资助，而要靠的是自身的生产、经营的良性 效果来实现，这就要求电影企业运作者必须具有强烈的市场观念。电影是 艺术中的商品，商品中的艺术，商品经济的发展和社会主义市场经济的提 出，不仅震动着中国的经济领域，也震动着文化艺术领域，尤对电影这个 影响面广、经济阵容强的部门形成了强烈的冲击波，对它的生存状态、组 织方式以及供需格局提出了许多前所未有的新问题。 电影产业是文化产业的一个产业分支，是利用生产和组织模式来生产 4 1 9 9 2 电影家第1 6 卷第2 3 期。中译文见世界电影1 9 9 4 年第2 期。赛奥佐罗斯安 哲鲁普洛斯，新希腊电影领军人物，世界上最有创意的导演之一。代表作品：巡回艺人( 1 9 7 5 ) 、 雾中风景( 1 9 8 8 ) 、尤里西斯的凝视( 1 9 9 5 ) 、一天与永恒( 1 9 9 8 ) 。 毛羽寻找振兴中国电影市场的艰难之路一1 9 9 3 年以柬电影行业帆制改革概况载电 影艺术1 9 9 9 年第一期。 吲单玎建立完善的中国电影市场试论中国电影业改革，见理论与批评：垒球化语境下 的影像与思维中国电影出版社2 0 0 4 年6 月第一版。 和传播、流通，为社会提供物态化的电影产品和相关服务的一种社会产业。 电影院线是电影产业中重要的一环，掌控着电影产业的终端市场。它如同 一根强有力的纽带，上端影响着影片的生产制作，下端控制着影片的发行 放映和后产品的开发、营运。电影院线是以市场为目标，以营利为目的的 具有一定的生产规模和较强的辐射渗透能力，并有较高科技含量和文化附 加值的产业。这不同于传统意义上的电影事业及其它文化事业而应具有适 应市场运行规律的经营机制。早在上世纪初至二十年代，中国就有一些大 小规模不等的院线，由于复杂的历史原因，直至1 9 9 5 年东方影视发行公 司率先在上海建立了由制片厂牵头的电影放映院线；2 0 0 2 年国家广电总局 正式公布了酝酿多时的电影发行放映机制的重大举措一一6 月1 日，全面 实行“院线制”。 按有关专家的估计，在庞大的人口基础和快速提高的收入水平之下， 中国1 0 年内可能会成为世界第二大电影市场，仅次于7 5 亿美元的美国。美 国一家报纸这样形容中国的电影市场：“它不只是座金矿，简直就是一座 未开发的钻石矿。”如其所言，诱惑外资进入中国的是巨大的市场潜力和 利润空间。福克斯公司驻华办事处、环球驻华办事处，还有一些跨国影业 巨头驻香港机构均开始对在中国经营影院有所行动。吼环有同样梦想的还 有迪斯尼，迪斯尼亚太区负责人表示，只要政策允许其在中国境内开设的 影院同步放映迪斯尼公司出品的电影，他们会立刻将影院开设到中国来。 我国现行的院线制虽然改变了影片的流通渠道，缩减了流通环节，加快了 影片流通速度，在一定程度上确实克服了当前电影市场主要矛盾的表面现 象，但要真正止住电影市场的持续低迷，使中国的电影市场重新繁荣起来， 开发这座钻石矿，就要求我们在推行院线制的大环境下，提高影片发行公 司、院线公司和放映单位的经营管理水平，用科学的手段进行影片经营， 变粗放式经营管理为集约式经营管理，增强电影企业的竞争实力，参与中 国乃至世界大市场的竞争，真难实现中国电影市场的振兴和再度繁荣。 有人说过“中国的电影院线自从问世那天起，就没有现成的体系和制 电影院线制，是项在国际大中城市普遍实行的电影发行与放映制度，足典型的适应市场经 济的艺术流通网络。在各国，这个网络可以由国家控股，也町以由社会资本控股。 圆据称，包括哥伦比亚、派拉蒙等跨国巨头在内的美国8 大影业机构，对中国电影市场心仪已 久，并希望在自己建设的影院罩经营自己拍摄的电影。 度可以照搬。一切都在前行中摸索，在奔跑中探路。”院线制是西方成熟 的放映发行机制，但中国国情及电影产业长期的计划惰性决定了不可照搬 照抄国外现成的模式。中国电影院线公司作为一个新的事物，其建立模式、 运行机制、发展方向处于边干边探索的阶段。院线公司作为主要经营电影 产品的企业，如何按照市场营销的理念进行产品的营销活动，避免将院线 公司办成传统电影发行放映的“翻牌公司”，是院线公司运作中的重要 主题。院线经营是一项实践性很强的事业，但关于电影院线的理论文章很 少见，目前还没有发现关于院线营销方面的书籍。 “没有理论指导的实践是盲1 7 1 的实践”，本文试图运用有关营销理论 和相关知识，探讨中国电影院线的营销问题。尽管中国的电影院线问题不 是一朝一夕，一篇文章或者一次讨论可以解决的，整个社会文化环境，文 化产业方面的政策，电影盗版，分级制，等等，都会对整个电影产业产生 很大的影响。电影院线面临的诸多问题也不是本篇文章所能解决的，本文 仅是期待能对于当前正在进行的院线制改革研究，起到一点抛砖引玉的作 用。赞成或者抨击都可以，不管怎样，在我们开始讨论时，我们也开始关 注中国电影院线的发展了。 参看加强创作定位 建设细分市场郑洞天( 北京电影学院教授、第六届中国长春电影节 评委)“翻牌公司”，接实徒有院线之名| j 无院线竞争之实。省市发行公司的翻牌公司实际 卜是完全和这次院线改革是背道而驰的。翻牌公司带来的弊端它仍然把原米的中梗| l 【 的很多问题带过来。但这个要在改革过程当中逐步消亡逐步淘汰。 第一章综述 第一节研究的背景、对象和意义 中国人似乎从来没有像现在这样，迫切而坚定强调电影的商品属性和 产业建设。 中国电影诞生一百年来，除了上世纪三四十年代上海的电影之外，中 国电影从未有过真正的商业化运作，也从未有过真正的国际化视野。那个 年代不仅是好莱坞的黄金时代，也是中国电影的黄金时代。当时中国的电 影行业在内容上虽然没有好莱坞的水准和国际视野，但是上海滩的影视公 司的运作模式的商业化和好莱坞相差无几。当时中国的电影行业尚难进入 国际市场，但是已经初具规模和实力，并在远东有着相当市场份额。如周 璇、胡蝶这样的大牌电影明星层出不穷，在亚洲绽放异彩。历史如果再给 一次机会，也许中国的电影就会遵循市场化的路径，逐步走向产业化、国 际化的良性轨道。 电影诞生1 0 0 多年的历史，已经证明电影是一种无国界韵语言，作为 文化的电影并没有因为经济的“全球化”而呈现出单一化的趋势和局面。 因为，电影永远是反映各国、各民族和各种不同的文明体系之间在生活方 式、经济形式和价值观念的某种趋向化。“毕竟，电影作为一种特殊的文化 产品，除了在物质属性的价值外，它们借由声音、影像、图画、文字等元素 交织而现的象征符号与意理信念，则与文化领域有着关联，同时这也与主 导社会集体价值与国族文化内涵的政治领域形成一种张力。” 2 0 0 1 年年 底，中国正式加入w t o ，随之而来的是更多的外国影片的冲击和实力强大 的外国制片发行放映公司的进入。在w t o 协议中，我国在电影方面的 承诺主要有两条：一是在与我国电影管理条例相致的情况下，每年 允许2 0 部美国等世界各国的分帐影片( 俗称进口大片) 在我国影院放映； 二是逐步放开，允许外资建设、更新、拥有及经营电影院的权利，中国允 尹鸿，萧志伟好莱坞的全球化策略与中国电影的发展【j 】当代电影。2 0 0 1 ( 4 ) 4 许外方拥有不超过4 9 的控股权，中国电影发行放映体制面临重大变革。 院线制成为中国电影发行放映体制改革的重大课题。国家电影主管部 门和电影界的专家、学者在对国外已经运行很久的院线制进行充分研究 后，制定了适应中国社会主义市场经济要求和适合中国电影市场发展需要 的院线制改革方案，重新修正了电影管理条例。在院线制改革春风吹 动下，2 0 0 2 年6 月1 日，3 0 条院线公司如雨后春笋般出现在中国电影市场， 至1 2 0 0 3 年4 月2 日，全国共成立院线公司3 5 家，所属影院合计1 0 3 6 家，拥 有银幕1 9 1 8 块。运行到目前，由于各条院线实力差距较大，实力强的院线 年票房过亿，而实力弱小院线年票房仅几百万，尚不如一家实力中等偏上 的影院。 在这种形势背景下，影片发行公司以往的粗放型经营，势必会带来发 行成本的上升，发行收入直线下降。这就要求我们在推行院线制的大环境 下，提高影片发行公司、院线公司和放映单位的经营管理水平，用科学的 手段进行影片经营，变粗放式经营管理为集约式经营管理，增强电影企业 的竞争实力，参与中国乃至世界大市场的竞争。如何实现影片发行放映利 润最大化，如何经营院线等问题，成为院线面对新形势所必须尽快解决的。 中国电影行业，历来重视电影上游的人力资源，如对导演、演员、摄 影师的培养，对于培养电影发行放映的专业经营人才不够重视，这在计划 经济的时代，矛盾还不突出。但随着院线制的建立，市场运作机制和运作 理念的引入，电影行业涌现出大量新知识、新技术，当前的电影市场，需 要大量有现代经营理念的管理人才，才能充分理解院线制带来的经营环境 的变化，把握好院线制的发展方向。因此，本文将在分析中国电影院线运 行现状的基础上，对电影院线营销策略作初步探索研究。 组建电影院线是电影发行放映从体制到机制的一次改革，是为了繁荣 我国电影事业，整合电影市场，实现电影发行放映规模化、规范化经营， 应对入世挑战的一项措施。电影院线制的推行，再配合相应的一系列管理 措施，将会进一步推进国产影片的发行与放映，打破行政区域界限，减少 发行层次，增加发行渠道，形成公平竞争，有利于产销直接见面，让利于 制片与放映。 参见北京晚报h t t p ：w w w w t o l a w g o v , c n加入胃t o 对北京文化产业的影响2 0 0 2 0 8 1 0 5 院线制的出现，是市场经济的产物，是时代发展的需要。院线制的发 展，既要符合中国具体的内外部环境，又要摆脱浓厚的计划经济的色彩， 建立适合中国特点的电影院线经营的理论体系，显得尤为迫切重要，对这 一课题的研究不仅具有重要的理论意义，更有重要的现实意义。在院线制 改革之前，电影界对电影市场的理论研究缺乏，对其规律认识不足，在院 线制带来的竞争环境中，研究电影院线的营销方法，用以指导电影发行放 映工作，对于促进中国电影产业经济理论的研究与发展，无疑是一次难得 的契机。这也是本文研究的理论价值所在。 第二节研究方法与论文架构 在进行了大量采访的基础上，本文拟采用理论上的比较研究、文献调 查、个案分析和实践性的市场调研、数据统计等相结合的方法，分析中国 电影院线运行现状及存在的问题，研究中国电影院线面临的市场竞争环 境，论证当前形式下院线要注重营销的必要性，探讨电影院线营销的策略。 本文研究、写作过程中，力求从问题、事实、已经掌握的资料出发，进而 提炼出观点，上升到理论。 本篇论文的内容框架由如下几个部分组成： 论文目录：目录部分列出了论文研究的主要论题。 论文摘要：以中英两种语言概述了论文展开思路和主体内容。 前言部分：前言部分陈述了我国电影诞生百年之际，电影的商品属性 和产业建设日渐得到重视。电影院线制的出现，是市场经济的产物，也是 时代发展的需要。院线制的发展，既要符合中国具体的内外部环境，又要 摆脱浓厚的计划经济的色彩，建立适合中国特点的电影院线经营的理论体 系，显得尤为迫切重要。 正题部分：本篇论文的主体部分由四章组成： 第一章“综述”中，首先详细介绍了研究的背景，对象和意义，研 究方法和论文构架，从“院线”概念的起源和演变历史中在其它国家或地 区的运行方式，对当前的研究成果做一总结罗列。 第二章“我国电影院线运行现状与存在的问题”中，概述中国的院 6 线麓及貌线静笈震穗程与运行过程串存程瓣目题，著沌较了镩统送域发嚣 管理与院线发行管理的区别，为后文对现行院线制营销策略研究提供较全 面的理论依据。 第三章“电影婉线的外部市场竞争坏境”中，运用邂兜尔波特的 竞争瑾论，获藐线疑缝戆癸整繇壤熬角痰分舞貔线震要嚣辩粒各秘竞争力 爨以及楣互的力量对比。这种分析将肖鄹于确定院线公司在市场中豹定 位，帮助院线公司寻找机会，规避风险，学会合理地运用规则开展积极的 、 竞争，从而逐步完善并发展院线制这一先进的电影发行放映运作机制。 筵四章“电影院线的内部营镶繁臻”中，基于上述瑷炊，提出电影 浚线翻藏是一静邀影帮场豹营镑模式。箨为媒夯静电影，农发雩亍敖浃方西 实行统一品牌、统一赢传、统一经营、统一排片，这体现了现代市场营销 学的整合营销传播理念。并从人员促销、广告宣传、营业摊广、公共关系 暇个方面论证营销可行性策略，从而使院线达到最佳效益，使电影能尽可 簌瓣羝这惑兴趣熬绷分泰甥。 参考文献与詹谗；币文之后附列了本文主要参考文献和写作后记。 第三节电影院线的起源和定义 邀影是激光毫羧零梵手羧，| 美蘧溪巍豌为媒奔，在镟蘩煞露窒里餐造 谶续活动的形象采反映生活的艺术。电影的艺术表现手段和传播功能比从 前任何艺术更依赖于科学技术，因而它天然就是工业时代的科技文化经 济。 1 8 9 5 年1 2 胃2 8 嚣，声米埃尔兄弟程曩黎酶卡善辛路卡强号丈啦罨 锩獒 溉下室里第一次公开放映谴们裁俸的影片，这一天藏为魄影诞生静日子。 。随着电影事业的一步步发展，各制片厂为保证各自影片的放映空间和时 间而争夺影院的竞争逐步进入白热化，而影院作为独立的缀济实体，为保 诫岛己的生存发展，广泛吸纳所有制片厂蛇有票房号召力的影片，这无形 之中造疫了翱片厂争夺影院夔竞争燕澍，蠲对塑激发了影嚣发行霜藏获方 在经济利益分配二的矛盾；而随着影片专业发行公司的出现，这种矛盾和 参看蒯星主编：电影概论高等教育出版祉，2 0 0 4 年7 月笫一舨，第蠢螭1 0 5 歪1 0 8 受。 彳 竞争显得更加不可调和。在这种情况下，制片厂和发行公司着手组建自己 的影院：而现有的影院为保证自身利益，或与有实力的制片、发行公司联 手，或与兄弟影院组成联合体，形成了院线的最初雏形。 2 0 世纪初，许多著名的电影制片公司在美国成立，如派拉蒙制片公司， 米高梅电影公司，美国艺人电影公司，华纳兄弟制片公司等。2 0 年代和3 0 年代制片公司的兴起说明了电影工业的繁荣，制片人、发行人和经纪人进 行市场化分工，商业化合作。电影是一种特殊的艺术商品，通过适当形式 的流通，电影观众才能尽快看到新的影片，电影人才能把巨额的投资收回， 并有所收益。这就需要一个很好的电影生产、发行、放映渠道。 好莱坞是美国的电影中心，也是世界电影的中心。现在好莱坞电影占 世界电影市场的近9 0 。美国的电影体制经过了百年发展，已经非常成熟。 在电影流通体制方面，美国电影实行院线制。 什么是电影院线制? 就是在电影经营中，以资本和供片为纽带、以系 列影院为依托的电影流通制度，这是系列影院通过统一品牌、统一排片、 统一经营的电影发行放映模式。美国的电影院线制经历了早期的产销一体 化的垄断阶段和国家干预下的制片、发行放映分离的专业分工合作阶段。 上世纪末，资本主义国家对电影垄断的管制放松，电影业又出现了大规模 的合并现象，企业的制片、发行、放映又出现了一体化、纵深化联合的倾 向，电影企业的规模不断扩大，一部影片的生产和宣传费用达几千万美元。 早期的电影院线制，是产销一体化，八大电影公司不仅生产美国大部 分的影片，而且控制了全国主要的和最好的影院，占有大部分的电影市场。 而其他小的院线公司或独立影院因为拿不到大电影制片厂的影片而处在 不平等的竞争地位。 1 9 4 8 年，法院依据反托拉斯法判派拉蒙公司电影生产与院线分离， 从此美国的电影院线主要是专门从事电影的发行与放映，是一种连锁店模 式的电影流通体制。电影院线制是一种电影流通方式，使电影的生产、发 行、放映各环节相对独立，又专业化分工合作，在电影产业中，它们按电 影的票房分账。这种流通的运作模式，能使电影大片在一定的院线找到适 当的观众，放映较长的时间，获得较大的收入。 。参看詹膑发表十2 0 0 3 年第一期北京电影学院学搬上的中美院线制比较。 8 电影貌线裁完全不同予社会主义计翊经济俸裁下的毫影漉逶僖裁。第 一，院线制让制片、发行、放映三个环节联系紧密，通过市场规律解决电 影矛盾。电影从生产到消费是个完整的谶程，这就要求电影的各个环节统 筹兼顾。而计划经济下的电影流通，魄影的三个环节是分割的，生产效率 不褒，寿效供绘不懋，鬟薤努配不均，蠢蹙毫影弊端是髂秘g | 发鹣，是不 可能解决。铡如电影放映活动成为教育窥传活动，在群众消费能力狠低的 情况下，电影的投资不可能通过电影鬃腾得到补偿和增值，这样，电影的 再难产只能是不断的财政拨款，财政拨款不足和电影投资的单一化，进一 步导致毫影生产的凑绫。在电影计划缀游体裁下，电影厂与嚷影发行放l | 突 鬃邀不可能在统一瀚价格律系下达羁翻藏豹携调，只箍遴邋行政命令籁魏 章来获得利益，因此有些电影生产和流通环节的矛盾，只旃通过行政的方 式解决。第二，院线制实行的是一级发行、规模经济的运行模式。院线制 繁褫电影市场，让多个电影市场主体参与其中，发挥积极住用 丽计划经 浚下戆毫影滚逶，麓凄集中，电影按行致区翻，文上鬓下，逐缀发行，专 场反馈机制不灵。第三，电影院线的流通体制，在电影生产体制中占主导 撤位，就是说，电影的发行和放映决定了电影生产决策。计划经济下的电 影业，是一种短缺经济，它们只重视制片和鼓励对设备的投资，而忽视电 影滚遥俸用，将电影滚遥秀终是没有凌迩终曩浆巧节，认必只要控制了电 影象产就等于控割了逛影市场，西藏潮弱对电影流通领域的投资帮技术改 遗。 由于美国的反垄断法，电影业不允许制、发、放或制、录、放一条龙。 因此，媲定电影制片公司不能拥有电影院线，以防止大的公司垄断面造成 不涎当竞争。尽蛰翔诧，美蓬戆毫影潼鹣片赛、发行囊、影貔，仍然联系 “卜分紧密，往往从生产开始，就有封电影市场的整体规划和营销组合。后 工她的美国电影院线，更加集中，更具规模，如此大的美国电影市场，也 只肖十条有影响的院线。院线的文化品牌r 积月累，深入人心，品牌形象 在震众心中十分鲜明。嚣囊选择不霹晶游的院线，随线也选耩不司懿影片， 鼗终把电影上映给溅众观赏。只有剜了螽工韭辛圭会豹院线，才能真正擞至8 统一品牌，统一经营，统一管理，统一宜传。美国有几千家星级影院，但 怒很多影院使用的就是院线的名字，为了区别影院，就在它的名字前加上 9 地区的名称，就像连锁店，如美国的麦当劳、肯德基，分店开到了全世界。 这种电影的经营形式，减少了顾客和经营者之间交易的时间和成本，两者 的信息都比较充分、对等，认知度都较高。这种规模化经营，集约式发展， 节约了经营成本，加强了聚合效应，提高了品牌的知名度。院线间以资本 为纽带，形成系列母子公司，还可以通过参股、入股的方式，进行统一管 理。影院间还通过人员交流，通过办网站，办杂志，建立统一的交换平台。 集团公司还进行统一培训，弘扬企业文化，实施企业理念。现代媒介的经 i 营己经多元化、全球化。美国电影业进行了产品的分级开发，一级市场放 映电影，从票房取得收益；二级市场出卖电影后制品( 电影录像、电影相 关产品) ；三级市场出卖电视播放权。可见由于文化传播方式的多样化， 电影产品也深度化，扩大了电影企业的收益范围。另外，美国电影加紧了 对海外市场的扩张，占领了当地更多的市场份额。 在回顾了院线的发展史后，我们不妨给电影院线下个定义：电影院线 是电影发行放映业在市场经济的环境下，市场竞争的产物，也是影院自我 调整、自我归位的一种自然联合体。电影院线的形成，基本因素是影片， 影片数量最大化、质量优质化、品种多样化造就了成立院线的基础体，影 片是内因，是起决定性作用的；而市场竞争的加剧，客观上要求电影院线 的成立，市场竞争是电影院线形成的外因，对电影院线的成立起到催化作 用。 第四节我国院线制概述和当前的研究成果 我国现行的电影院线，基本是以过去的区域电影发行公司为主体，以 发行公司牵头以资产联结或签约形式组建，个别院线是以知名影院为龙 头，采取签约等形式组建。院线公司与属下的电影院既可以是以资产为 纽带的紧密型关系，也可以是以影片发行为纽带的松散型的契约型关系。 其经营管理模式类似目前的“连锁店”。院线可以是影院与影院、或发行 与影院、或制片与影院的联合：可以是以资产为纽带的紧密型院线也可以 是以供片签约为主的松散型的院线。院线不受行政区域限制，可以是跨省 本节所讨论院线制土爱针对中圈人陆地区。 跨攮区苓嗣发行公避与影院之阕静合 鍪。蜀事实上，其中缀大一部分浣 线是省级和计划单刿市电影发行公司摇身一变而成的翻牌公司，不同的院 线蒸本上映同样的影片。有关人士指出，这样的院线制其实徒有院线之名， w 疆涎院线竞争之实。 国蠹楚毫影疯线在缓建蘩黧，类 薮予香港爨教浃院线，箕萋本廷务是 经营管理影院，就影片与发行公司签订影片发行放映台阍，安排影片在院 线内的放映。随着院线制改革的深入，已谢部分院线参与到影片发行中来， 、 如上海联和院线隶属于上海电影集团，其背景是上海东方和永乐发行公 嗣，上海电影割片厂佟为荚影片来源之一，东方公司作为获影片发行部， 负责影片在全国酌发行，院线公司负责缀营管理影豌，已形成发行浣线静 瓣形。而象其他没有影片来源的电影院线，如北京世纪环球院线、中影星 薨院线等，只能以燕断、代理或参与联含制片等方式尝试影片发行。 应该说，院线制怒电影历史发展的必然，也是电影发行放映与时俱进 静努然。冀滚裁意义褒予餐褒改交了泡影舞场羁壤。不邋，蜜予在浣线铡 的推广上行政措施太多，组建的市场化因素过于弱小，组建时闻仓促，t 7 1 前院线之间实力、舰模及运行机制相差较大，有的还不太难规，因此当前 所建立起来的院线制仅仅是一个雏形，只能说它为过去的四级发行画了个 镯墨，至于院线憨发鼹荨丈，滏任重邋遮。藏撵，院线铡 - b 影院溪应该享 受静自主权，诸魏充分的遥片毅，馥影院为主、发嚣公司搿导为辅豹票价 定价策略，在以后的发展中应该受到煎视。改制后的影院位鬣依旧停留在 “头在市场，一头在国营”的状况中。而衡量社会主义文化市场体制是 秀形成的一个重要标志是，市场机制建磷在瓷源配置中发撂基础俸震，价 穆形藏凝懿是否帮场纯。在票诊、选冀嚣方瑟，影院最露致力说话。 作为电影市场成熟的商业运作模式，院线制涉及的其寓就是市场体系 的统一性问题，即主张中国电影市场在圆内地域问是一个熬体，不应存在 行政分割与封闭状态。以此为原点，院线制将扩大电影市场规模，促进电 影受源敢滚动性，麸露建立起良性运转瀚逛影隶场税镂。羧线公司的形成 潋变了电影市场内部静审场环境，形畿了多元竞争静态势，镗统意义上静 制片商、发行商、电影放映商以及消费者均因此赋予了各自明确的市场定 做，均有各自的利懿驱动和价值取向，并通过在市场上的运作实现各自的 鏊梅。佟为餐搂鞠背秘、电影放映裔疆及溃爨者豹貌线公司，篾承掇蓿滚 通渠道中分销商的作用，也承担着院线公司战略规划与整体市场营销的功 能，稳对于传统静发行放映公司，取能不仅菠生了交纯，所处的竞争环境 也发生了明显的变化。 国内尚没有发现全面研究院线的书籍。j 疆几年，虽然媒体和学者们已 经开始关注院线，并为之总结经验，探索分攒。僵遗仅是以杂志或掇刊载 文字呈现，基本是些事实报道威评论，数量很少，相关的国外的译潜也不 多见。 姜涛、于丽著的电影发行放映与企业管理一书，对电影发行放映 与垒鼗管理基麓翘识耩结合方面骰了详缨豹辑究。嚣密扶我弱毫彩行韭的 管理体制及其发展状况谈起，介绍了我国电影行业各部门之间的经济分配 方式及电影票、租价，电影发行业务，电影发行管理，拷贝的使用率和拷 贝的周转率等问题。假该书是1 9 9 0 每版，仅仅是对满事的魄影发钌放映 企业作一介绍，没有涉及电影院线。但是通过该书可以对我豳传统的电影 发行放映企业管理有较全垂的认识，对于磺究电影院线毒一定敕参考徐 值。南京大学工商管理学研究生陶鹏德2 0 0 2 年的硕士论文江苏电影院 线公嚣蓥销磅究，在对江苏最近l g 年懿邀影泰璐历变耪瑷狡进行奔缓 后，结合江苏电影院线改革带来的新局面、新情况，分析了院线制导致的 市场竞争兹变位翮电影产晶供求静交耗，魄较详细穗研究江苏窀影院线公 司的营销问题。北京理工大学工商管理学研究生秦虎李金林2 0 0 3 年的硕 士论交院线制下影片发行放映公司经营模式分析，从院线制本身出发， 重点探讨影片发行如何实现蓠轮票房最大化和如何实现利澜最大化雏闽 题，并对电影椠价如何制定及电影票价如何影晌票房收入做出论述。深圳 大学文蕊学硬突生薄毅民2 0 0 4 年戆联淦文论我强瞧影攮懿艺寒流逶 从艺术品的流通过程分析我国电影业的艺术流通，论述电影不仅生产社会 意识形态，还筑餐造匿大夔巍鼗裁润国家控潮电影瓷深窝耄影产菇翡滚 通，是最为有效的和常见的文化经济手段社会主义市场经济条件下的电 影篷，蘩求有一个畅通的、统一的电影发行藏淤市场传统计翊经济体制下 的电影流通体制，已经不适合当今的社会生产。社会荛义国家的电影院线 制改革，就是要诖电影妲走市场化的路子，这大大发展了城市商业电影但 愚蠢予龟影艺零双重挂，溪家连是寄努要稷霾不弱熬宅影情凝箍采焉双辕 制，进行重点监管，礅点扶持。 沈芸著的中图电影产业史一书，在第一章电影萌芽期的商业活动 辩第十章走向市场逡囱多元中酶部分章祷中，分裂提及电澎院线，是基菸 为止笔者接薤赛豹黠嗽影院线逮嚣开始涉及毙鞍详缀熬弗黎。箨誊甄2 g 瞧鳃初，中冒上海瀚拂资电影院线和串瀚民族电影市场静出现谈起，提出 中网电影院线的初趟究成以后，院线的数最多寡并不是最终目的，必须要 经进去伪存真的大浪淘沙之后，整个市场的良性竞争才能形成。另外，还 有爨淡泰电影发行藏浚公霹t 9 8 8 年6 恳编印爨内部资料瞧影发行韭务 游义冕壤霹毫影院线游理解邀穰蠢帮韵。 另外，下列几篇文章对本文的研究也有较大参考价值： 詹膑发表于2 0 0 3 年第一期北京电影学院学报上的中美院线制 比较文章通过分榭院线制鲍基本概念，嶷奔绍比较美匿秘书匿的院线截 产生、茇震、褒浚魏攀磁上，努螽夔线潮麴特点，提窭终冀宏褒翡趣影菱 舒散硖祝制的院线铡，必须逶一步打破辩前的块状结构，澎成数条全国性 的院线，这样才有可能让电影的首轮播放权和院线发展紧密联系起来。并 且冀正改变地方、区域对电影机制的限制，即使短期内无法快速扩大院线 魏粳，迄应该熬逮建设真正蕊多省茨线墩潍速竞争。藏院线零身，懿传改 变熬薅麓袭装绪蒋鞠弼 毒亨丁遥资本联接靛院线痤该是院线铡发曩熬重串 之激。 刘嘉、丁一岚笈液于2 0 0 6 年1 月1 2r 中国电影撒的解读2 0 0 5 大擞患中国电影市场产渡结棱之变。文疑详尽解读了2 0 0 5 年国内电影 行效裁造套实壤夔备类簸摇绩惠，分橱了中国逢雾市翡产渡结捣之变；鹱 稿鼹2 0 0 5 年n 其2 2 霜发表于人民鞠报的文章农村电影市场面墒 凹大难题。文章提出，我国农村电影擀业面临设备老，影片旧，收费难。 体制弱的困难。呼吁鼹前正在进行的电影市场院线制改革，瞬光不要只是 蹒凝大簸枣，氇关淀农孝雩等电影二缀市场的开发。 其毽耱关熬文章遥有发表于2 0 0 4 零5 莠中嚣投资鹣奄影臻线 的财富手段，2 0 0 5 年0 5 月17 闩粥京日报的拷问曼年院线制， 2 0 0 4 年5 月1 8 日青年报的全国铺一条青少年电影院线2 6 日挂牌 等等。 另外，笔者还参阅了近几年由国家广电总局、文化部发布的与院线相 关的政策法规，例如：2 0 0 0 年发布( 3 2 0 号文件) 关于进一步深化电影 业改革的若干意见，提出“积极推行院线制，促进跨地域经营”的部署 和要求，大大推动了院线制改革的进程。2 0 0 1 年1 2 月2 8 日，广电总局、 文化部联合颁发关于改革电影发行放映机制的实施细则，2 0 0 3 年1 2 月3 0 同国家广电总局发布关于促进广播影视产业发展的意见，广电 总局第2 2 号文件外商投资电影院暂行规定等等。 遗憾的是，笔者获取的第一手资料仍然有限。即使是第一手资料，也 往往受到明确的或潜在的动机和心理机制的影响。比如采访当事人，同一 问题不同的人有不同的看法，例如：在问到我国电影院线目前面l 晦的最大 问题是什么时，有多种看法。有的采访对象认为，目前院线面临的最大的 问题是拷贝分发问题，即如何使拷贝最大程度的利用；有的则认为最大的 问题是外资竞争对国内市场的冲击；还有的认为目前最