（工商管理专业论文）京东商城经营模式的对策研究.pdf

学位论文的主要创新点 一、利用历史文献法。通过搜集和分析研究各种现存的有关国内外电子商务 市场的概况与发展，以及有关京东商城经营模式的相关文献资料，充分运用网络 营销组合理论、企业战略理论以及财务分析等工具对b 2 c 电子商务的经营模式作 出纵向分析和总结，具有一定的理论意义。 二、理论与实践相结合。通过对京东商城的实地调研，了解京东商城经营 模式存在的问题，为经营模式的优化提供依据。 三、采用定性和定量相结合的个案研究方法，同时利用文献比较法对我国 主要的b 2 c 电子商务企业在经营模式、市场营销战略等方面进行对比分析。通过 比较，一方面，可以得出以京东商城为代表的b 2 c 电子商务企业在适应不同的市 场环境下作出的经营模式选择；另一方面，进一步探索经营模式与企业内外部环 境之间的具体相关关系，并通过分析企业的市场战略和内部管理体系为b 2 c 电子 商务企业的经营模式发展提供有效的改进建议和措施。 摘要 从2 1 世纪初期开始，中国的零售渠道迅速发生变化，原有的渠道格局被逐 渐打破，传统渠道中百货商场的数量在逐渐减少，而网络零售却异军突起并取得 高速增长，以电子商务为主导的新的渠道格局正在形成。作为中国电子商务的巨 头之一北京京东世纪贸易有限公司是国内较早成立的网络零售专业店。在短短的 十年里，京东商城已形成了现代化的电子商务网络体系，其经营模式具有较强的 代表性和典型性。 本文研究的基本逻辑为：由规范到实践。在规范方面，系统梳理分析国内外 在经营模式方面的经典理论，为后续研究提供理论支撑；在实践方面，分析总结 国内外b 2 c 电子商务领域的市场特点，以及京东商城所处的内外经营环境，使研 究的结论更贴合实际情况。通过规范和实践两个方面的分析，并辅以典型的研究 案例，使研究结论的可靠性得到较大程度的保障，同时也具备在较广范围内的解 释力。 文章采用比较分析、定量分析与定性分析相结合的方法以京东商城的经营模 式为研究对象，根据电子商务经营的内涵、特点及原则，结合中国电子商务的特 点和京东商城的实践，对京东商城的经营模式进行分析，在总结其成功经验的基 础上，针对京东商城经营体系存在的问题和不足，提出发展完善的对策，以期对 京东商城发展完善其连锁经营模式提供直接的指导，对中国流通企业特别是以电 子商务为主的流通企业开展网络零售经营具有重要的借鉴和启示。 关键词：电子商务；b 2 c ：京东商城；经营模式； a bs t r a c t f r o mt h ee a r l yy e a r so ft h et w e n t y - f i r s tc e n t u r y ，c h i n a sr e t a 订c h a n n e ic h a n g i n g r a p i d l y ，t h eo r i g i n a lc h a n n e lp a t t e mt ob eb r o k e n 伊a d u a l l y - t 1 1 e 舰d i t i o n a lc h a l l l l e l so f d e p 咖e n ts t o l l e so fm e 伊a d u a ld e c r e a s ei nn u m b e r ，t h er e t a i ln e 铆o r ki san e wf o r c e s u d d e n l yr i s e s a n da c h i e v e dh i g hs p e e dg r o w t h ，w i t he l e c t r o n i cc o m m e r c ef o r l e a d i n gt h en e wc h a n n e lp a t t e mi sb e i n gf o m e d c h i n ae l e c t r o n i cc o m m e r c ea so n e o ft h eg i a n t so ft h eb e j i n gj i n g d o n gc e n t u r yt r a d e1 i m i t e dc o m p a n yi sm ee a r l i e r e s t a b l i s h m e n to fn e 觚o r ko fr e t a i ls t o r e s i nt e ns h o r ty e a r s ，j i n g d o n gm a l lh a sf o n n e d am o d e me l e c t r o n i cc o m m e r c en e 如，o r ks y s t e m ，i t sm o d eo fo p e r a t i o nh a sas 仃o n g r e p r e s e n t a t i v ea n dt y p i c a l t h i sp 印e rs t u d i e st h eb a s i cl o g i c ：f 的mr e g u l a t i o nt op r a c t i c e i nt h es t a n d a r d s y s t e ma th o m ea n da b r o a d ，a n a l y z i n gt t l em o d eo fo p e r a t i o no ft h ec l a s s i ct h e o r y ， p r o v i d et h e o r e t i c a is u p p o r tf o rf o l i o w u ps t u d y ；i np r a c t i c e ，a n a l y z ea n ds u m m a r i z e t h ed o m e s t i ca n df o r e i g nb 2 ce c o m m e r c em a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s ，a sw e l la sj i n g d o n g m a l ll o c a t e di n s i d ea n do u t s i d em a n a g e m e n te n v i r o m e n t ，m a k em ec o n c l u s i o ni s m o r ec l o s e rt ot h ea c t u a ls i t u a t i o n t h r o u g ht h es t a n d a r da n dt h ep r a c t i c ei nt w o a s p e c t so ft h ea n a l y s i s ，a n dc o m b i n e dw i t ht y p i c a lc a s es t u d y ，t h ec o n c l u s i o no f 也e s t u d yt h er e l i a b i l i t ) ri s 铲e a t l yg u a r a n t e e ，b u ta l s oa v a i l a b l ei naw i d er a n g eo f e x p l a n a t i o n b yc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，q u a n t i 诅t i v ea n a l y s i sa n dq u a i i 诅t i v ea n a l y s i sm e t h o d s t o j - m g d o n gm a l lm a n a g e m e n tm o d e la s t h er e s e a r c ho b j e c t ，a c c o r d i n gt ot h e e l e c t r o n i cc o m m e r c em a n a g e m e n tc o n n o t a t i o n ，f e a t u r e sa n dp r i n c i p l e s c o m b i n e d w 油c h i n a 。sc h a r a c t e r i s t i c so fe l e c 缸0 n i cc o m m e r c ea n dt h ep r a c t i c eo f j i n g d o n gm a l l ， j i n g d o n gm a l l b u s i n e s sm o d e l a 1 1 a l y s i s ， s u m m a r i z e si t ss u c c e s s f u l e x p e r i e n c e f o u n d a t i o n ，j i n g d o n gm a l lm a n a g e m e n ts y s t e ma c c o r d i n gt oe x i s t i n gp r o b l e m sa 1 1 d d e f i c i e n c i e s ，p m p o s e dt 1 1 ed e v e l o p m e n to fc o u n t e m l e a s u r e st oi m p r o v e ，i no r d e rt o i m p m v et h ej i n g d o n gd e v e i o p m e n to fc h a i nb u s i n e s sm o d e lt op r o v i d ed i r e c t g u i d a n c e ， t 1 1 ec h i n e s ee n t e r p r i s e s e s p e c i a l l ym a i n l yt o e - c o m m e r c ec i r c u l a t i o n e n t e 叩r i s e st od e v e l o pi n t e m e tr e t a i lb u s i n e s sh a si m p o n a n tr e f e r e n c ea n di n s p i l i a t i o n k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ；b 2 c ；j i n g d o n gm a l l ；m a n a g e m e n tm o d e ； 目录 第一章绪论1 1 1 论文的研究背景1 1 2 论文研究的目的和意义2 1 3 研究的主要内容3 1 4 论文的研究方法6 1 5 研究结构6 第二章电子商务的相关理论综述与国内电子商务现状分析7 2 1 电子商务的定义7 2 2 电子商务的类型8 2 3 国内b 2 c 电子商务发展现状9 第三章京东商城的概况及其经营模式分析1 7 3 1 京东商城概况1 7 3 2 京东商城经营模式概述1 8 3 3 京东商城竞争环境分析2 3 3 4 对京东商城的s w 0 t 分析2 6 3 5 京东商城经营模式存在的问题3 0 第四章完善京东商城经营模式的对策3 3 4 1 加快对其盈利模式的改造，提高产品附加值3 3 4 2 适度缓和规模扩张，精耕现有业务，维持现金流稳定3 5 4 3 完善内部管理体系3 6 第五章研究结论与进一步讨论3 7 5 1 研究结论3 7 5 2 进一步讨论3 9 参考文献4 1 1 1 论文的研究背景 第一章绪论 从二十世纪九十年代以来，随着互联网的迅猛发展掀起了全球范围内的电子 商务浪潮。作为一种新型的交易方式，电子商务给社会带来了巨大的影响，将普 通民众、流通企业和生产企业带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环 境中，人们不用再受地域限制，就能以简捷的方式来完成复杂的商务活动。 电子商务的发展模式在信息化和全球化条件的推动下逐渐呈现出多元化的 特点，其营销模式主要有c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ) 、b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 和b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 等。在上世纪九十年代末，由于全球性的投资过 热，电子商务的发展速度超出了技术、经济、政策等现实基础条件，在2 0 0 0 年 中期进入了行业发展的寒冬期。经历了市场的动荡之后，电子商务开始复苏发展 进一步趋于理性化，期间不断有电子商务企业开始宣布实现赢利，其经济规模进 一步扩大，特别是网络零售业每年保持约2 5 以上的增长速度。在全球化电子 商务发展的浪潮推动下，我国的电子商务发展也是突飞猛进，在经历了优胜劣汰 的市场选择后，一批以b 2 c 经营模式为主的企业逐步成为网络零售市场的主宰 者。其中具有代表性的有京东商城、淘宝商城和凡客诚品等，它们引领了中国电 子商务发展的新潮流，极大地推动了我国网络零售业的发展。 b 2 c 是英文b u s i n e s s t o c u s t o m e r ( 商家对顾客) 的缩写，而其中文简称为 “商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接 面向消费者销售产品和服务。具体是指企业或其他商业机构采取电子数据信息流 通的方式通过信息网络进行与消费者的各种交易活动、金融活动等综合商务服务 活动。采取这种形式的电子商务主要以网络零售业为主，在互联网上开展在线销 售活动，作为b 2 c 的企业通过网上商店向消费者提供一个新型的购物模式，在网 上商店消费者可以进行购物、支付，网购这种模式为消费者节省了宝贵时间，也 同时提升了企业的交易效率。 从2 0 0 4 年开始，伴随着我国网上交易系统和信用管理体制的逐步完善，国 内b 2 c 电子商务网站的规模和数量都进入了高速发展时期，地理分布也逐渐由北 京、上海、广州等沿海发达地区向中西部地区扩散。由此，我国的电子商务进入 了平稳、健康、良性的发展时期。然而随着电子商务的普及和应用，b 2 c 营销模 式的优势与劣势也逐渐显露出来。传统的经营模式、营销理念等从本质上发生了 巨大变化，已经不能适应快速发展变化的市场经济要求。作为b 2 c 电子商务的企 业要想实现企业长远、可持续发展的前景，就必须做到及时更新市场营销理念， 加强企业战略的研究与规划，探索新的经营模式，制定适合自身发展的经营模式， 开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制，这样才能适应新形势下 的市场经济发展要求。 本文将b 2 c 电子商务模式的典型企业京东商城作为研究个案，在网络营 销理论、经营模式理论的指导下，运用五力竞争模型，s w o t 分析等经典分析工具， 系统考察京东商城经营模式的演进路径，进而探求b 2 c 电子商务企业的经营模式 与企业内外经营环境之间的具体相关关系，得出具有较高解释力的研究结论。本 文通过对京东商城的经营模式分析，力求对我国b 2 c 电子商务企业的发展策略作 出理论总结和经验概括，从理论意义和实践意义两个层面作出理性思考，为我国 电子商务企业的发展提供一定的借鉴。 1 2 论文研究的目的和意义 1 2 1 选题的目的 随着互联网应用的大众化，越来越多的居民开始选择网上购物。在2 0 0 4 年 亚马逊并购卓越网之后，我国电子商务的发展呈现了新的竞争格局。京东商城在 运行成本和收入决定的市场效率竞争之下，面临着更大的竞争压力。面对网络经 济时代的新特点，其所处市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开 展更加有效的经营活动，探索更加有效的市场战略，完善经营模式，以保持自身 的可持续发展是京东商城当前迫切需要解决的问题。基于此根本问题，本文的研 究目的主要有以下几点： 第一，结合我国电子商务的发展趋势，借鉴国外b 2 c 的发展特点，准确讨论 在新的经济发展趋势下我国b 2 c 发展呈现的新态势和新特点，总结b 2 c 营销模式 下营销理论的范畴和体系，为今后的研究奠定基础。 第二，在经营模式理论、营销战略理论的指导下，运用五力竞争模型、s w o t 分析等经典企业战略分析工具，借鉴国内外相关的成功经验，结合京东商城自身 的特点，通过对不同b 2 c 经营模式特点的分析，积极探索适合京东商城的经营模 式。本文的研究成果将为京东商城的长期发展明确了方向，对完善京东商城的经 营模式提出建议，并为京东商城提供了切实可行的具体措施与实施步骤。 第三，通过系统地梳理和分析企业战略、企业经营模式方面的理论综述以及 在京东商城经营模式的具体实践基础二，建立一个在新竞争格局下对我国的电子 商务发展趋势更具有解释力的研究框架，以求研究经营模式和企业内外经营环境 之间的具体相关关系。从而对电子商务企业的经营模式、管理体系和信息反馈机 制等各方面发展与创新形成更加深刻的理解和判断。 1 2 2 选题的意义 本研究以京东商城为案例，对b 2 c 电子商务企业的经营模式作出深刻的分析 和总结，具有较强的理论意义和现实意义。 首先，弥补现有理论研究的不足，具有自身特色和创新点。从电子商务的相 关理论综述来看，现有的理论主要以传统的经营模式、市场营销理论为基础，在 理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。本文从营销环境的变化来研究京 东商城营销策略的适应性变迁，从动态角度来探讨电子商务企业的经营模式在市 场经济变化环境中的权宜性与策略性，初步建立起具有一定解释力的新的理论框 架，无疑具有深刻的理论意义。 其次，本文以京东商城的经营模式为研究对象，根据电子商务企业的内涵、 特点及原则，结合中国电子商务行业的特点和京东商城的实践，对京东商城的经 营模式进行分析，在总结其成功经验的基础上，针对京东商城经营体系存在的问 题和不足，提出发展完善的对策，以期对京东商城完善其电子商务经营模式提供 直接的指导，对中国流通企业特别是电子商务企业开展经营具有重要的借鉴和启 不o 1 3 研究的主要内容 1 3 1 研究的主要问题 本文的研究主要涉及两个方面的问题： 第一，b 2 c 电子商务企业的经营模式分析。本文通过相关文献的综述，对我 国b 2 c 电子商务企业的发展作出分析和总结，认为b 2 c 电子商务的首要任务是采取 合理的经营模式、市场策略和战略，开拓消费者市场，追求企业经济高效率，从 而达到利润最大化。从京东商城经营模式、市场策略的演进路径来分析，b 2 c 电 子商务企业营销策略在初期的选择依然是以4 p ( 产品一一p r o d u c t ；价格一一 p r i c e ；渠道p l a c e ；促销p r o m o t i o n ) 理论为出发点，其中尤以p r i c e ( 价 格) 为侧重点。4 p 在传统营销理论中的地位举足轻重，是非常经典和有效的，它 是以企业为导向，对企业营销产生了重要的作用。虽然b 2 c 电子商务采取的网络 营销是在传统营销理论的基础上发展起来的，但是又不同于传统营销，它主要由 于互联网的特性和市场由卖方向买方的转变导致消费者需求的变化等因素所引 致的。可以说，b 2 c 电子商务的网络营销是对传统营销理论在互联网信息化条件 和新的经济态势下作出的新的演绎和阐释。以京东商城为例，我们了解到不同的 电子商务企业对经营模式、营销策略的运用是不同的。京东商城以市场需求为基 点，从网站定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和客户关系管理策 略等六个方面对b 2 c 营销策略作出新的应用。同时，本文在经营模式理论、市场 战略理论的指导下，运用五力竞争模型、s w 0 t 分析等经典分析工具，对以京东商 城为代表的b 2 c 电子商务企业经营模式的演进路径作出分析和总结，以明确b 2 c 电子商务企业在发展过程中存在的不足。 第二，b 2 c 电子商务企业经营模式的改进与完善。本文通过详细分析京东商 城在市场竞争中面对困难时所采取的适应市场经济环境的经营模式，阐释了b 2 c 电子商务企业经营模式与企业内外环境之间的具体相关关系，并提出b 2 c 电子商 务企业在市场发展变化的背景下所应采取的改进措施。本文认为，b 2 c 企业应注 重创造企业的品牌核心价值、积极推进经营模式创新，依靠技术优势、客户服务 优势等核心竞争力占领市场、完善相应的管理体系，建立有效的信息反馈机制、 树立优秀的企业文化等方面。 1 3 2 核心概念界定 1 3 2 1 电子商务 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网 络环境下，基于浏览器服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动， 实现消费者的网上购物、商户之问的网上交易和在线电子支付以及各种商务活 动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 从狭义上看，电子商务也就是电子交易，主要指利用w e b 提供的通信手段在 网上进行交易活动，包括通过i n t e r n e t 买卖产品和提供服务。产品可以是实体 化的，如汽车、电视，也可以是数字化的，如新闻、录像、软件等基于比特的产 品。此外，还可以提供各类服务，如安排旅游、远程教育等。总之，电子商务并 不仅仅局限于在线买卖，它将从牛产到消费各个方面影响进行商务活动的方式。 除了网上购物，电子商务还大大改变了产品的定制、分配和交换的手段，而对于 顾客，查找和购买产品乃至服务的方式也大为改进。而从广义上讲是指应用计算 机与网络技术与现代信息化通信技术，按照一定标准，利用电子化工具来实现包 括电子交易在内的商业交换和行政作业的商贸活动的全过程。电子商务包括电子 货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交 换( e d i ) 、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括： 互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。 1 3 2 2 8 2 c b 2 c 是电子商务按交易对象划分的一种电子商务模式，表示的是商业机构对 消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业 或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动， 是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。按照为消费者提供的服务内容不 同，b 2 c 模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、 网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。 1 3 2 3 经营模式 经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取 某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业 在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由此看出，经营 模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的。 1 3 2 4 市场营销策略 市场营销策略( 简称4 p s ) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客 需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略( 现代市场营销策略 还要加上政治权利、公共关系策略简称6 p s ) ，为顾客提供满意的商品和服务 而实现企业目标的过程。 1 3 2 5 五力竞争模型 五力竞争模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略 制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争 者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 1 3 2 6 s w 0 t 分析 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进 行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在，从而将公司的战略与公司内 部资源、外部环境有机结合。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱 势) ，0 代表0 p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) 。其中，s 、w 是内部因素， 0 、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的” ( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。 1 3 2 7 企业战略 企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域 和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全 球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来 愈高。企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划， 属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主 要特征。企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销 战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开 发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战 略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、 长期性、基本性问题的计谋。 1 4 论文的研究方法 第一，对本文资料的收集主要采用历史文献法。通过搜集和分析研究各种现 存的有关国内外电子商务市场的概况与发展，以及有关京东商城经营模式的相关 文献资料，充分运用网络营销组合理论、企业战略理论以及财务分析等工具对b 2 c 电子商务的经营模式作出纵向分析和总结，具有一定的理论意义。 第二，本文的研究方法主要采用定性和定量相结合的个案研究方法，同时利 用文献比较法对我国主要的b 2 c 电子商务企业在经营模式、市场营销战略等方面 进行对比分析。通过比较，一方面，可以得出以京东商城为代表的b 2 c 电子商务 企业在适应不同的市场环境下作出的经营模式选择；另一方面，进一步探索经营 模式与企业内外部环境之间的具体相关关系，并通过分析企业的市场战略和内部 管理体系为b 2 c 电子商务企业的经营模式发展提供有效的改进建议和措施。 1 5 研究结构 本文共包括五章，具体为： 第一章，该部分为本文的导言。主要从本文的研究背景、目的、意义、内容 和方法等方面作出简要介绍，并对研究作出总体结构规划。 第二章，介绍本研究主要涉及的电子商务的有关文献综述，初步评述b 2 c 电 子商务企业在我国的发展现状与趋势。本章构成第三章分析京东商城的基础。 第三章，分析和总结b 2 c 电子商务企业京东商城的概况以及关于其经营模式 的特点。重点分析京东商城的经营模式。在经营模式、营销战略理论的指导下， 运用五力竞争模型、s w o t 分析等经典战略分析工具，系统考察京东商城经营模式 的演进路径，并指出京东商城经营模式存在的问题。 第四章，对京东商城经营模式的完善提出相关建议，同时为中国b 2 c 电子商 务的发展提供借鉴。 第五章，为本文的研究结论部分。主要结合前文对京东商城经营模式的分析， 由点到面对我国b 2 c 电子商务企业的经营模式、市场营销战略进行总结和讨论， 归纳出具有普遍意义的结论。同时，指出本研究存在的不足之处，提出以后研究 应该努力的方向。 第二章电子商务的相关理论综述与国内电子商务现状分析 第二章电子商务的相关理论综述与国内电子商务现状分析 被誉为中国年度经济盛会和“经济界奥斯卡”的央视年度经济人物评选在 2 0 1 1 年出现了明显的变化。与往届制造业大佬唱主角的局面相比，2 0 1 1 年的年 度经济人物构成令外界感觉到相当明显的变化，电商行业一飞冲天。不仅是京东 商城c e 0 刘强东当选为年度经济人物，凡客诚品c e 0 陈年也获得提名奖，在以往 1 l 届的年度经济人物评选中，电商人士从来没有这样风光过。风光的背后折射 出，电商目前已经成为互联网行业发展的中心，而b 2 c 又是电商行业的发展趋势。 2 1 电子商务的定义 对于电子商务的定义，不同时期，不同国家表述不同。 联合国经济合作和发展组织( o e c d ) 是较早对电子商务进行系统研究的机构， 它将电子商务定义为：电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子 数据处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。其主要是遵循t c p i p 协议，通信传输标准，遵循w e b 信息交换标准，提供安全保密技术。 美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁b 惠斯顿在其专著电子商务的前沿 中提出：”广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和 服务质量，提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。 这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般讲，今天的电子商务 通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务 则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条将买方和卖方联系起来。” 1 9 9 7 年1 1 月6 日至7 日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会 议( t h ew o r l db u s i n e s sa g e n d af o re 1 e c t r o n i cc o m e r c e ) 。全世界商业、 信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表，共同讨论了电子商务的概念问 题。这是目前电子商务较为权威的概念阐述。与会代表认为：电子商务，是指对 整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方 式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面 可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据( 如电子数据交换、 电子) 、获得数据( 共享数据库、电子公告牌) 以及自动捕获数据( 条形码) 等。 电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务( 提供产品和服务的细节、 产品使用技术指南、回答顾客意见) 、销售、电子支付( 使用电子资金转账、信 用卡、电子支票、电子现金) 、组建虚拟企业( 组建一个物理上不存在的企业， 集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务) 、 公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方式等。 2 2 电子商务的类型 2 2 1 企业与企业之间的电子商务 企业与企业之间的电子商务( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，即b 2 b ) 。b 2 b 方式是 电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用i n t e r n e t 或其他网络 对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。其代表是阿 里巴巴电子的商务模式。b 2 b 电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行的电 子商务活动。b 2 b 电子商务是电子商务的主流，也是企业面临激烈的市场竞争、 改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。开展电子商务，将使企业拥有一个商 机无限的发展空间，这也是企业谋生存、求发展的必由之路，它可以使企业在竞 争中处于更加有利的地位。b 2 b 电子商务将会为企业带来更低的价格、更高的生 产率和更低的劳动成本以及更多的商业机会。b 2 b 主要是针对企业内部以及企业 ( b ) 与上下游协力厂商( b ) 之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业 间交易。借由企业内部网( i n t r a n e t ) 建构资讯流通的基础，及外部网络 ( e x t r a n e t ) 结合产业的上中下游厂商，达到供应链( s c m ) 的整合。因此透过 b 2 b 的商业模式，不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，更可使企业与企业之 间的交易流程更快速、更减少成本的耗损。 2 2 2 企业与消费者之间的电子商务 企业与消费者之间的电子商务( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，即b 2 c ) 。这是消 费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着 因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。其代表是亚马逊电子商务模式。 b 2 c 就是企业透过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或 服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目前一般 最常见的作业方式，例如网络购物、证券公司网络下单作业、一般网站的资料查 询作业等等，都是属于企业直接接触顾客的作业方式。 2 2 3 消费者与消费者之间的电子商务 消费者与消费者之间的电子商务( c o n s u m e rt oc o n s u m e r ，即c 2 c ) 。c 2 c 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品 上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。c 2 c 这种模式的产生以1 9 9 8 年 易趣成立为标志，目前采用c 2 c 模式的主要有e b a y 易趣、淘宝、拍拍等公司。 c 2 c 电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为，目前c 2 c 电子商务企业采 用的主要运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者 提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。 第二章电子商务的相关理论综述与国内电子商务现状分析 2 2 4 消费者与企业之间的电子商务 消费者与企业之间的电子商务( c o n s u m e rt ob u s i n e s s ，即c 2 b ) 。这是一 种创新型的电子商务模式，不同于传统的供应商主导商品。传统的经济学概念认 为针对一个产品的需求越高，价格就会越高，但由消费者因议题或需要形成的社 群，透过社群的集体议价或开发社群需求，只要越多消费者购买同一个商品，购 买的效率就越高，价格就越低，这就是c 2 b 的主要特征。c 2 b 是商家通过网络搜 索合适的消费者群，以真正实现定制式的消费。对消费者而言，这是一种理想化 的消费模式。比如说当下流行的团购。 2 2 5 企业与政府之间的电子商务 企业与政府之间的电子商务( b u s i n e s st og o v e r n m e n t ，即b 2 g ) 。这是新 近出现的电子商务模式，它的概念是商业和政府机关能使用中央网站来交换数据 并且与彼此作生意，而比他们通常离开网络更加有效。涵盖了政府与企业问的各 项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规政策颁布等。政 府一方面作为消费者，可以通过i n t e r n e t 网发布自己的采购清单，公开、透明、 高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、 监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。借助于网络及 其他信息技术，政府职能部门能更及时全面地获取所需信息，做出正确决策，做 到快速反应，能迅速、直接地将政策法规及调控信息传达于企业，起到管理与服 务的作用。在电子商务中，政府还有一个重要作用，就是对电子商务的推动、管 理和规范作用。 2 3 国内b 2 c 电子商务发展现状 2 3 1 中国电子商务的发展历程 中国电子商务的起步期是在1 9 9 0 1 9 9 3 年的电子数据交换时代。这时的电子 商务在人们心里单纯只是一个概念，电子商务本身并没有发展，再加之人们对这 一新事物的不熟悉，因此电子商务并没有得以真正的实施，也没有任何的网上交 易。 中国的电子商务正式开始其产业化进程是在1 9 9 6 年，全桥网与因特网的正式 开通。1 9 9 8 年，我国第一笔互联网网上交易成功，随后国家经贸委与信息产业部 联合宣布启动以电子贸易为主要内容的”金贸工程”，它是一项推广网络化应用、 开发电子商务在经贸流通领域的大型应用试点工程。即为b 2 b 业务思想萌芽的开 始，这是我国实质性的电子商务起源，这时的电子商务业务量还很少，在当时电 子商务仍然没有被大众所真正理解与接受。然而自从2 0 0 2 年以来，随着中国网民 人数见( 图2 1 ) 的不断增加，国内电子商务的发展有了重要的现实基础与支持。 万人 3 5 0 0 0 3 0 0 幻0 2 5 习00 2 00 0 0 5 0 0 0 l 习0 00 墓0 0 0 0 2 0 0 毪 i5 0 毪 l0 0 嚏 0 氇 0 图21 中国网民规模和年增长率 2 0 0 6 年，国内电子商务市场规模迅速壮大，其中尤以b 2 b 电子商务的发展最 为迅速，其规模占到整个电子商务市场的9 3 以上。根据艾瑞市场咨询公司相关 的调查报告显示，有关2 0 0 2 年以来b 2 b 电子商务在中国市场的发展详细情况见( 图 2 2 ) 。 图2 2 中国b 2 b 电子商务交易规模 分析图2 2 可知，中国b 2 b 电子商务交易的规模从2 0 0 2 年开始稳步扩大，到 第二章电子商务的相关理论综述与国内电子商务现状分析 2 0 1 1 年交易规模已经突破1 0 万亿，这一数据是2 0 0 2 年7 6 0 亿交易规模的1 3 0 倍多。 由此可见，这些年来国内电子商务市场、特别是b 2 b 电子商务市场处于高速发展 之中。同时在这一时期随着e b a y 易趣、淘宝的兴起标志着国内c 2 c 电子商务开始 普及，c 2 c 的交易额也随之连续攀升。在2 0 0 6 年中国电子商务的总体交易额突破l 万亿，激增至1 5 万亿，电子商务在中国得到了空前的发展。从2 0 0 7 年至今国内电 子商务开始转入纵深发展阶段，期间有无数的传统企业和大量的资金进入电子商 务领域，打破了之前由互联网企业一统电子商务的局面，很大程度上推动了电子 商务市场规模的不断发展扩大。期间网盛科技、阿里巴巴等网络公司的相继上市 标志着b 2 b 领域的发展步入了规范化、稳步发展的阶段。c 2 c 巨头淘宝亦对市场进 行了细分，并对其战略也进行了调整，由此带动了c 2 c 市场得到了前所未有的重 视及优化。而这一阶段的b 2 c 企业则更是数不胜数。不难预见在未来的几年内中 国电子商务将继续发展，并且达到新的高度，一个现实社会与虚拟社会不断融合 的新时代正在走进我们的生活。 根据艾瑞发布的2 0 1 1 年中国网络购物数据报告显示，2 0 1 1 年中国通过网络购 物的用户数量稳步增长，网络购物市场的交易规模延续2 0 1 0 年高速增长的态势， 进一步带动了网购市场快速发展。另据联和运通最近统计的数据显示，2 0 1 1 年中 国网络购物市场的交易规模逼近8 0 0 0 亿，达7 7 3 5 6 亿元，占到社会消费品零售总 额的4 3 ；同时，网络购物用户规模将达到1 8 7 亿人，在宽带网民中的渗透率为 4 1 6 。在中国网络购物市场中，以b 2 c 市场增长最为迅猛，特别是随着像淘宝等 c 2 c 平台开始逐步增加b 2 c 业务，加上传统零售商如国美电器，苏宁电器等对在线 零售业务越来越受重视。在线零售商网站经过了2 3 年左右摸索己基本跨越技术 和运营等障碍，在线销售额得到飞速增长。预计未来几年，c 2 c 增速将趋缓，而 b 2 c 市场规模增速将全面赶超c 2 c 。b 2 c 市场将继续成为网络购物行业的主要推动 力。据高盛预计，中国b 2 c 市场规模从2 0 1 2 年开始将会有更快的增长，市场份额 将逐步上升。这三年来有关中国b 2 c 市场交易规模的发展具体见( 图2 3 ) 。 o 2 0 1 0 q 3 2 0 1 2 q 3 中国网上零售8 2 c 交易规模 - m 一奎霹躞撩z 元瀛毫懑鲶鬻 6 i 2 瓤硷3 l e 1 4 瓣瓤q l2 0 l l 辔22 0 1 1 q ；2 镑l l q 唾勰鞭嫩豫q 2 翰龆3 图2 3 中国b 2 c 市场交易规模 益派咨询的一份调查报告显示，随着中国经济的发展、人民收入水平的逐步 提高，以及网上购物环境的日趋完善、消费者在通过网络消费的金额也在持续增 加之中。 图! 一4 中国网民收入 分析图2 4 可知，在中国网民收入比例中，月收入在1 5 0 卜3 0 0 0 元与3 0 0 1 至 5 0 0 0 元的消费者各占有3 1 7 ，这两部分的人数总和占到网民总数的6 3 4 。这 些有固定收入、且收入居中的人群，成为推动中国电子商务、特别是b 2 c 电力商 务发展的潜在力量。 量黼薷曩熏。噩耩麓戳曩繁，i縻溅婵_ 曩饕 第二章电子商务的相关理论综述与国内电子商务现状分析 图25 中国网购话费总金额 仅就2 0 0 9 年而言，中国网民中的绝大部分人都进行过网上购物，分析图2 5 可知，三个月网上购物在1 0 0 元以下的仅占6 6 。在所有网民中，三个月网上购 物达5 0 0 元以上的占5 5 1 ，这个群体对中国b 2 c 电子商务的发展起了重要支撑作 用。同时，根据艾瑞咨询当时发布报告中的用户行为数据显示，网络购物已经成 为了网民消费生活的习惯，广泛渗透至用户的日常生活和工作当中。可以肯定的 是网上购物将逐渐成为一件习以为常的事情，成为人们口常消费的重要消费渠 道。 2 3 2 中国b 2 c 电子商务的发展趋势 目前，在i n t e r n e t 上遍布了各式各样的b 2 c 网站，其中根据网站主营产品的 品类专注度可以分为垂直类与综合类。垂直类如专营女性内衣的b 2 c 网站梦 芭莎、主营钻石的九钻网、主营化妆品的抢鲜网、主营运动鞋的拍鞋网等；综合 类如京东商城、亚马逊、淘宝商城等。b 2 c 网站的产品涵盖从日常的快速消费品 到汽车、装修等各种产品和