2015雀巢脆脆鲨户外路演活动总结报告-1228.pptx

雀巢脆脆鲨q3户外路演活动报告-20场,byred2015-12-28,基础信息数据统计活动小结照片分享,基础信息数据统计活动小结照片分享,活动概况,活动城市：20城市活动时间：2015年9月25日-11月29日活动地点：大型商超门口，户外广场活动形式：路演促销促销产品：雀巢脆脆鲨威化活动主题：雀巢脆脆鲨，香浓酥脆咬乐它活动目的：品牌推广，销量提升,活动设计,“咬乐它游戏挑战”及“摇一摇游戏互动”舞动身体，结合b-box元素，联动线上，集聚人气,叠叠乐挑战实物华产品特性，让脆脆鲨深入游戏,拱门主题展示，吸引眼球,售卖试吃直接体验脆脆鲨美味，促进购买,鲨鱼出没拍照分享，让传播更广,舞台互动（b-box挑战，互动问答）结合主题，联动线上,活动形式回顾,前期预热-周五,路演活动-周六，周日,活动前路演的卖场单页派发活动前路演附近社区广场的脆脆鲨“咬乐它”快闪舞蹈，同时派发单页,路演现场活动体验活动氛围：售卖区，舞台区，游戏区，体验区，拍照区等。让参与者充分体验到香浓酥脆的雀巢脆脆鲨带来的快乐,活动时间：9.25-11.29；历时66天,活动场次统计,考虑天气因素，以及费用优化，制作3套道具，从北向南，3条线路同时执行,活动执行场地与时间变更,活动时间偏差：珠海因场地档期问题，延迟一周，其他场地按预计时间完成；活动场地偏差：20场有6个城市更换预计场地；哈尔滨因首选场地档期，选择备选万达；天津推荐场地错误，推荐场地即为实际执行场地；兰州首选场地在活动前3天，城管仍不给答复，故选择备选场地；大理遇州庆，选择人流量更大的场地；舟山推荐场地在新区，人流量不及执行场地，故更改；莆田推荐场地场地费偏高较多，选择性价比更优场地；活动天气：9场天气预报预计下雨，其中6场实际下雨，淄博与洛阳雨量较大；,基础信息数据统计活动小结照片分享,销量数据统计,日常及周末销量：以销售统计告知数据为准；单页派发量：包括预热及活动共3天单页派发；人流量：指参与互动，购买，进入场地咨询等人流，不包括周边路过及观望人流；试吃量：每场活动800份产品，从前期每份产品一切为2，改为后期每份产品一切为3或者4；部分场次当地销售增加提供试吃品；,礼品使用及参与人数数据统计,单页派发量：包括预热及活动共3天单页派发；人流量：指参与互动，购买，进入场地咨询等人流，不包括周边路过及观望人流；通关单页回收量：3关均过关者；叠叠乐单页回收量：单独通过叠叠乐游戏者，不与通关者重复；咬乐它游戏人数：活动结束后，零分测试排名即为当天参与人数；摇一摇参与人数：后台数据游戏通关占比=通关单页回收量/（单页派发量*0.6）；（不确定单页接收者是否全部参与挑战，按照60%参加者为统计数量）叠叠乐游戏过关占比=（通关单页回收+叠叠乐单页回收量）/（单页派发量*0.6）咬乐它游戏过关占比=通关单页回收量/咬乐它游戏参与人数舞台互动人数=单支领用量+4联包领用量+自拍杆领用量+抱枕领用量+摇一摇参与人数-通关单页回收量-叠叠乐单页回收量,脆脆鲨销量分析,哈尔滨：时间：中秋节活动档期；地点：万达正门口；促销配合：店内活动中秋档促销，内场有品牌堆头和促销人员；售卖产品：全品销售，散装口味众多，盒装口味和规格均有；销售人员：销售全面支持，有近20名销售在现场售卖,银川：时间：十一后第一周-周六上班；地点：超市正门口；促销配合：店内无法进行任何促销配合，无售卖堆头，场内价钱没有优惠售卖产品：周六未销售散装，盒装只有16条一种规格；销售人员：由于当地配合人员较少，现场只有2名人员销售产品,平均销量：31736.02平均增长倍数：27.34,赠品领用分析,呼和浩特和大同单支领用量较低；原因：活动开始前，赠品配送时间较紧，前几场活动赠品由当地借调；哈尔滨，呼和浩特，大同，银川，兰州，洛阳，阜阳由当地借调赠品；其中呼和浩特单支赠品较少，大同无单支赠品可借调，故两场单支使用量较低；4联包，自拍杆，抱枕领用量相差无异分析：各地参加游戏通关及舞台互动人数差距不大，其中舞台互动的自拍杆与抱枕其供应量不足，故全部送完；后期活动可考虑增加舞台互动礼品数量，尤其根据各地反馈，玩偶受欢迎程度最好，后期可考虑增加玩偶类礼品；,赠品领用量,赠品选择,20场活动直接接触人群359,100人；线上传播影响2,552,545人（调查显示平均一个人朋友圈人数约305人，通关人数*305）；累计销量634,720.3元；,费用与影响人数统计,费效比分析（不含场地费）,深度费效比=（执行费+雨棚费）/现场人流量辐射费效比=（执行费+雨棚费）/（现场人流量*3+通关单页回收量*305）；（通关单页代表分享到朋友圈人数，调查显示平均一个人朋友圈有305名朋友）淄博，洛阳，舟山费效比较高；淄博活动连续3天下雨，天气较为寒冷，外出人数明显减少，故人流量较少；洛阳活动在周日下午遇到大雨，人数减少，故影响人流量总数；舟山活动降雨虽较小，但活动周开始场地附近修路，致使不少人员改道，导致活动时人流减少；,费效比,促销机制,促销机制-品类分析,较多城市散装销量占总销量份额较多,盒装销量占比较多情况说明：大同：散装没有买一斤赠送特殊优惠，全场买盒装和散装价钱一致，而散装一斤500g，而32条盒装是600g，故现场买盒装较多；洛阳：散装没有买赠，主要是打折，折扣不是特别具有吸引力，而盒装赠送礼品较多，现场主推盒装；银川：周六没有卖散装；大理：当地客户有3家购买产品作为结婚回礼，定了约1200盒盒装产品，提高销量,散装盒装销量占比,附加价值对于盒装的影响不拼价钱拼档次,促销机制-优惠分析,促销优惠机制上主要有三种买产品赠产品（买一斤送半斤）；买产品赠礼品（买一盒送手机支架手机壳等）；特价销售（打折促销）；,在同样都是卖散装的情况下，存在三种促销机制；分析散装增长情况，排除银川因为无促销机制问题；大同，舟山采用买产品增礼品形式；邢台，凯里采用特价加买产品增礼品方式；涪陵，洛阳采用特价销售方式，其他采用买产品赠产品方式；其中增加较少的为大同，洛阳；增加较高的为淄博，宜昌，涪陵；分析细节可知；买产品赠产品普遍反馈较好；特价销售需要折扣力度较大，如邢台，涪陵，凯里特价到19.9元，比其他城市优惠10元；而单纯的买产品增礼品一般不会带来销量较大的变化；,例如：一斤29.9元,25g=1元16.7g+0.5元礼品=1元6.7折,口味对于盒装销量的影响,游戏设计,通关游戏：叠叠乐体现产品11层，一层巧克力一层威化特性；咬乐它紧扣主题，与b-box元素结合；鲨鱼出没导流线上，让线上线下联动,舞台游戏：挑战bitebox与线上全民k歌联动，邀请参与线上游戏；互动问答宣传雀巢脆脆鲨品牌及产品知识；摇一摇聚集人气，让律动紧扣主题,整体通关水平在27.2%，与预计30%通关概率接近；叠叠乐过关概率在39.79%，难度适中；咬乐它过关概率在59.14%，总分10900分，制定过关分数在7000分，未超过其占比64.2%（7000/10900），难度适中,摇一摇参与总人数14470人，20场，每场10轮互动，平均每轮73人参与摇一摇互动；舞台互动总人数20757人，平均每轮游戏有104人参加舞台活动；,游戏过关占比,参与人数统计,评判游戏成功的标准界面友好较高参与度难度适宜,咬乐它平均每场参与人数715.5，每天358人；按照每天8小时工作，去除午餐时间，每天7小时，平均每小时51人,大家乐才是真的乐真正欢乐的抽奖方式,基础信息数据统计活动小结照片分享,5大成功因子,根据本次活动，我们总结5大成功因子，为后续活动提供参考,经验分享,完美时间,优秀人才,活动机制,持续宣传,人气场地,一场“好”活动的必备因素,时间规划：a天气-进入十一月份后，北方天气明显气温转底，对人流有影响，建议明年活动可全面提前一个月进行，或者在时间规划上更加优化；b工作时间-南方城市黑夜降临较晚，且夜晚仍有较多受众，促销员增加工作时间，与销售一起奋战到晚上九点左右；例如莆田和河源；后期活动可根据各地实际情况，调整活动开始和结束时间；,天和老天保佑,时间选择要素：活动时气候温度是否在10-30度间；是否是假日；是否有节日（中秋，元旦，店庆日，赶集日等）建议工作时间（10:00-18:00；11:00-19:00等）,场地选择：a商场选择-为保证品牌影响受众较多，选择当地人流较多场地，同时，为增加销售，根据销售建议选择销量较高且有门店场地；b摆放优化-选择商超门口，人流必经地，增加品牌曝光，在条件允许情况下摆放时尽可能容易让消费者参与，例如北京选择门口后虽品牌曝光增加，但由于在门口旁边，不易于参与，在后面城市摆放时特别注意人流参与，例如凯里活动，将道具摆放在正门两侧，拱门摆放在中间，增加参与度与活动气势;,地利人气场地是王道,场地选择要素：场地类型（商场，家乐福类型大卖场，连锁超市，独立小超市等）；场地所处地段（新城，老城，市中心，步行街，郊区等）场地周末两天人流量；活动场地当地门店销量排名；场地摆放位置（正门口，侧门等）,前期宣传：a人偶快闪-人偶快闪形式在各地受到较好反馈，为周末活动信息传递和品牌曝光奠定基础；在以后活动中前期宣传必不可少；b宣传场地-根据目标受众，从规定商超和社区，到选择幼儿园和小学门口，在活动中升级完善活动方案；,宣传让子弹飞一会,宣传要素：活动期间门店是否有形象堆头；活动期间门店是否有海报和单页；门店可提供的其他支持（如门店公众号等）前期快闪宣传建议场地；,促销机制：a促销信息明朗化-使用海报，爆炸贴等让促销信息更明确；b促销机制选择-在同样促销力度下，告知消费者买一斤送半斤比告知打折促销，信息更为明确和有诱惑力，更容易让消费者产生购买欲望；,机制你的心思我最懂,活动机制：a活动聚焦力-聚焦产品特色，反应品牌特性；b活动吸引力-有趣的活动，主动的参与，自主的传播，活动设计的合理性；,促销要素：活动产品促销金额及折扣；当地可提供的赠品；建议当地居民互动形式；,人是关键：a销售大力支持-销售是各地的主力军，当地销售积极配合并大力支持活动时，对销量提升有较大帮助；b工作人员刻苦耐劳-北方城市降温，工作人员在较低的气温下顶着风，仍然保持微笑待人，热情地与消费者进行互动；淄博活动期间两天下雨，温度更低，但促销员与销售仍然尽力吸引消费者参与售卖；,人才前线人民最伟大,人员支持要素：活动期间当地参加售卖销售人员数量；,阜阳,银川,洛阳,来自客户的认可,糖果类东北负责人海燕参加哈尔滨与呼和浩特活动，表示活动满意；糖果类北1区负责人张冰参加大同活动，口头表扬表示活动满意；,涪陵,莆田,天津,来自客户的认可,邢台,河源,凯里,来自客户的认可,兰州,基础信息数据统计活动小结照片分享,人员培训,从知识培训，到话术演练从视频教学，到亲自授课,商超预热,