天河城百货顾客关系管理.doc

天河城百货顾客关系管理第二章天河城百货概况2.1公司简介广东天河城百货有限公司（前身为广东天贸南方大厦百货有限公司，创建于1996年1月，2002年1月改名为广东天贸南大百货有限公司，2004年7月改为现名。以下简称天河城百货）是广东省粤海控股属下广东天河城（集团）股份有限公司全资子公司。天河城百货以多业态连锁经营模式不断发展壮大，现旗下拥有天河城店、北京路店、白云新城店、东圃店4家百货店；万博店、奥体店2家欧莱斯名牌折扣店，是省属知名零售企业。公司成立以来，坚持以现代企业管理制度和理念不断进行管理创新，1998年10月30日，天河城店率先通过了瑞士SGS公司的现场ISO认证审核，成为中国首家获得国际权威认证的零售百货企业。2004年5月，公司按照现代企业管理的要求，实施CI战略，全面导入CIS系统，企业品牌建设步入发展新阶段。同时，推行了红苹果服务,以其更专业、更专心的服务理念为广大顾客服务，尽情演绎出天河城百货以人为本的经营内涵。2006年和2008年，天河城百货率先联合建设银行、招商银行发行联名会员信用卡，开发了广州地区的首张百货会员卡，它的独特之处在于以双币种的信用卡为载体，一旦持有此会员卡，不但能够享有天河城百货会员优惠，而且在全国联盟的商户都可以享有刷卡服务，除此之外还可享受在建设银行和招商银行消费的双重积分。至今，天河城百货已拥有会员近30万名。多年来，天河城百货以求真务实的态度，秉承真诚服务，精益求精的质量方针，积极推行更专业、更专心的红苹果服务理念，以优质的服务、琳琅满目的商品、过硬的商品质量，满足顾客不断增长及多元化的购物体验。公司诚信服务、勇担责任、以人为本的经营行为得到广大消费者的普遍认同，经营业绩持续稳步增长，2012年销售37亿元，企业实力及市场占有率不断增强，在业内享有盛誉，先后获得全国百城万店无假货活动示范店、中国商业名牌企业、全国商业服务业安全放心消费场所、广东省企业500强等荣誉称号。公司希望通过加强对顾客的管理，对天河城百货产生忠诚，因为只有忠诚的顾客才会购买更多的产品，一直跟随我们的品牌，甚至还会帮助品牌做免费的口碑宣传，带来更多的顾客，为公司作出更多的贡献。目前在广州市的百货行业，我们面临着这样的一个现实：各大百货公司产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而顾客也正在变得越来越挑剔，导致现有的顾客会随时随刻可能离开企业。目前天河城百货已经拥有了30多万的会员，我个人觉得深入分析现有会员的需求和顾客的消费习惯，培养顾客的忠诚就是我们生存及保持竞争优势的一个方法。我们应当认真思考如何真正地实施会员关系管理，培养顾客的长期忠诚，保持我们的竞争优势。2.2经营状况自从2007年全球金融海啸以来，整体经济都没有很好地发展，幸好期间中国有08年奥运会、10年上海的世博会及广州的亚运会都对中国的各行各业都有一定的支持和帮助也对我们零售终端有很大的带动，从2007年至2012年五年间，从两家门店不断突破发展，至今已经拥有6家门店，天河城店的营业额从16亿人民币增长至25亿人民币，五年间共增长达56%。至2012年12月31日，有效会员人数达285758，销售达15.3亿，会员销售占比达63.22%。会员销售占比从2007年的销售占比的58.23%到目前的63.22%,会员销售占比没有太大的提升，这五年的销售提升主要是整个天河商圈越做越强，更多的购物中心不断冒起，把更多的顾客吸引到天河商圈消费购物，把整个蛋糕都做大了，我们从中得到了很大的利益分享。但从整体的经营数据和同行的对比，我们发现仍有很大的发展空进，就顾客关系管理这方面我们就需要深入的研究。经上表可以看出，会员消费中80%的消费金额12.24亿是由36%的会员而产生。天河城百货不断加强对会员的管理，为会员提供更多的服务和价格优惠目的是为了提高他们的忠诚度，为公司的业绩贡献得更多，但以其中天河城店2012年1-12月的消费数据分析为例，会员的消费虽然是占了全店销售额的63.22%。会员客单价为724.23元，比总体的客单价643.14元，只高了81.09元。通过对上述的数据分析可知，说明会员客单价不高，消费贡献度仍有提升的空间。这102873的会员为公司所创造的价值是十分可观的，值得我们花费更多的人力、物力、财力使公司与他们建立良好关系。另外由于本次数据统计中，现有的CRM系统未能统计会员每月的来店消费次数，使数据分析存在一定的弊端。在今后的数据分析中，如果增加统计会员的每月来店消费次数，这样可以了解该名会员的消费周期和出行购物习惯和对商场的顾客忠诚度，所以上述的统计只是针对消费金额来进行统计，所以上述统计得出来的结果还有待日后完善。第三章天河城百货顾客关系管理现状3.1天河城百货顾客关系管理现状目前天河城百货的顾客关系管理构建于会员管理的基础上，现共有两种会员卡，一种是百货发行的会员卡，另一种是建行、招行联名卡；而根据不同会员等级，又分为贵宾卡与荣誉卡。天河城百货会员的主要优惠政策为折扣及积分返利。详见表3.1如下：同时为专属会员设立贵宾室，提供茶点、报刊、电脑上网等休闲服务，令会员独享尊贵服务。此外，各门店内都配有顾客接待室和顾客服务中心，在为顾客提供接待、咨询、导购等便民服务时都设有专门的商场服务人员；同时在商场的空闲地还十分人性化的设有休憩座椅、手机充电口、免费饮水机及急救箱等51。在长期实践中，天河城百货积累了一整套会员体系管理方法和流程，主要致力于不断开发新会员，并对已有会员的需求做一些初步的分析，使整体会员管理体系能够更好的促进商场销售、提升会员满意度和忠诚度：定期制定会员招募计划，定期针对不同的社区制定相对应的招募计划，形式多样化。会员政策的制度持续通过对商圈及门店顾客的分析，并结合竞争者和自我能力的分析，给出具体相应的会员政策方案。会员招募是会员的第一次接触，也是初步建立会员档案的过程。在会员招募阶段，会收集会员相应的资料以备日后的跟进及分析，对于会员档案的管理公司也是持续、动态的，建立了相关流程和制度以维持会员资料的完备和更新；但是在实际工作中往往执行不到位，很多资料没有输入或者会员不愿意提供，系统内的会员信息也有较多错漏。目前的会员卡除了折扣作用以外，还有积分的功能，穿着类商品每消费一块钱就可以积一分，电器、金饰钻石类类消费一块钱积0.3分，贵宾卡顾客每年消费满5000分就可以自动延续贵宾卡资格，荣誉卡的顾客每年消费满20000元就可以自动延续，以鼓励顾客保持持续的消费，而且积分还可以兑换消费券，以抵消购买金额。通过这样简单的手法鼓励顾客持续消费，更刺激他们多消费从贵宾会员成为我们的荣誉会员。但是在贵宾会员与荣誉会员在日常的管理上并没有明显的区别，慢慢让顾客觉得有点失望，觉得并没有得到公平的对待，每年消费这么多的金额，但与一般会员顾客享受到的服务和优惠几乎差不多，而且现在越来越多的会员卡的出现，每个人的包里都拥有很多的会员卡，而且很多地方都很定很低的门槛招揽会员，慢慢让顾客都觉得成为会员都是一件多余的行为，失去了之前设定会员稳定及刺激会员消费的作用。在会员分析方面，目前会员数据分析仅限于对会员消费占比、客单价、品类的消费占比等，并没有深入分析不同类型的顾客的潜在需求。没有真正地通过CRM系统对已有的销售数据及会员消费数据进行数据挖潜，提高在顾客价值判断、顾客群体细分、顾客保持、顾客流失分析、交叉销售等方面的分析。鉴于上述会员数据分析不够深入，导致会员的服务与营销没有什么特色，提供给会员的各类服务，只是简单提供包括顾客服务中心的服务、投诉处理、VIP室服务等都是比较普通，流于形式的服务，营销活动都是停留于折扣促销为主。目前只针对促销活动对顾客进行短信群发告知，在会员生日短信祝福，这种方式还远远不能达成精准营销的目的，必须基于消费数据分析，针对会员需求进行精准营销。由于天河城百货没有针对会员进行精准营销，所以导致顾客有不断流失的现状，但信息系统的落后并没有能进行深入的得出流失的。面对不断出现的竞争对手，顾客不断地被分流，关注会员的流失工作应该深入地分析，包括分析流失会员构成、分析会员流失原因、流失会员的价值评估，以及确定会员流失的补救措施和对将要流失的会员预警措施等。会员的流失管理一方面要挽回有价值的会员，另一方面要为会员管理内容提供支撑，避免未来有价值会员的流失。3.2天河城百货顾客关系管理模型（2）顾客关系管理的SCOPE模型顾客关系管理的SCOPE模型，S为供应商（Suppliers），C为顾客（Customer），O为企业主（Owners），P为合作伙伴（Partners），E为员工（Employees），其模型见图3.1。从SCOPE模型中我们可以看出，顾客是整个模型的中心，也充分的说明了顾客是整个工作的中心。帕累托原则指出：一个公司80%的利润是由20%的顾客关系产生的。美国的零售业西尔斯公司曾通过模型分析了员工满意度、顾客满意度及公司业绩三者之间的关系，通过相关数据显示，员工满意度增加5%，顾客满意度会相应增加1.3%，而对公司带来的收益会增加0.5%。3.3广州三大百货会员卡对比第四章天河城百货顾客关系管理存在问题及成因分析4.1存在的问题4.1.1顾客关系管理没有得到有效落实对顾客关系管理缺乏战略认识。第一、各级管理者没有把顾客关系管理的重要性放在首位，企业内部仅仅把顾客关系管理当作一个软件，当作一个工具，公司高层觉得开发并安装了顾客关系管理系统软件就是实现了对顾客的关系化管理，甚至把建立顾客关系管理软件等同于起到顾客关系管理的作用，导致顾客关系管理形同虚设。第二、是公司的管理者并未将顾客关系管理信息系统与企业的营销策略紧密地联系在起来，造成了严重浪费顾客信息资源的现象。第三、公司管理者认为顾客关系管理只是商场部及业务发展部的事，结果造成其他职能部门对顾客关系管理的执行漠不关心，没有真正在工作中落实以顾客为中心的服务理念，让顾客觉得不受重视，没有得到应有的关心和贴心的服务。4.1.2会员的忠诚度不高忽视了特色化和差异化的定向营销，不能最大限度地满足会员的需求。三家百货公司商品同质化较高，除了广州友谊百货会有部分较高端的进口品牌之外，其他都是雷同的商品居多，而且在顾客服务方面在表面上也是大同小异，现有大家对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一、缺乏特色，极易被模仿，只要哪里有折扣、哪里有活动顾客就会去那里，他们去哪个商场都可以买到同样的东西，都有着雷同的服务，这不仅会引发恶性的价格竞争外，而且导致最终失去会员的信赖，令顾客对我司产生较高的忠诚度。4.1.3顾客细分缺失天河城百货现有30万的会员，虽对会员进行了贵宾卡、荣誉卡会员的分类，但并没有真正地进行细分，在里面有长期不消费的休眠顾客，也有只有商场促销时才来消费的顾客，也有消费力很强的顾客，我们没有明确地区分，对所有的会员都一视同仁、平等对待，每次搞活动也好，打折也好，实际上等于把公司有限的资源平均地投放在每一个会员身上。从表面上看，这视乎对每一位会员都很公平，然而，如果考虑一下不同顾客对企业的利润贡献的多少来给予他们相对的回报，这无形中是白白消耗我们公司有限的资源。那些对公司贡献大的顾客并没得到更多的回报，而那些对企业贡献小的顾客相比之下却得到更多，看似平等实则是不平等。顾客细分是企业开展顾客关系管理的前提和工具然而实践中企业往往缺乏有效的细分方式，一是细分条件不统一，而且难以掌握，二是细分方法不科学，无法准确掌握顾客的资源和信息，三是细分标准不能因时因顾客而变，往往只是为了细分而细分。4.1.4会员产出的价值不高现有会员的客单价不高，消费贡献度较低。我们对增设会员管理，给予会员更多的优惠和服务就是为了提高他们的忠诚度，希望其为公司的业绩贡献得更多，但以天河城店2012年的消费数据分析为例，会员的消费虽然是占了全店销售额的63.22%，会员的消费交易宗数占了总交易宗数的50.7%。会员客单价为734.34元，总体的客单价672.53元，只高了61.81元。数据说明会员客单价不高，通过日后的数据挖潜顾客销售习惯分析，顾客的消费贡献度仍有提升的空间。4.2存在问题的成因4.2.1公司战略目标不清晰随着我国市场经济的逐步发展，已经实现了零售市场的全面开放，沃尔玛、家乐福等世界著名零售企业迅速抢占我国零售市场，并在短时间内从我国的大城市到小城市都建立了自己的连锁店。面对国外零售企业的迅速抢占市场，对我国我国本土的零售业的发展既是机遇又是挑战。国外先进的管理和经营理念，现代化的营销方式都是我们值得学习的地方，但是我们不能仅限于简单的模仿，我们应当采取正确的战略，通过转型和整合，逐步发展形成我们本土的的连锁化经营企业，促进我国零售业的壮大和发展。4.2.2顾客消费分析不到位Reichheld and Sasser的调查研究表明当顾客的保持率提高5%，行业的平均利润就会增加25%-85%。由此可见，顾客忠诚对于企业发展也是十分重要的，也是企业在寻求竞争优势所不可忽视的重要资源。本研究对广州天河城百货公司实行的会员制度进行调查研究的结果分析可知，通过会员制度来促进商场营销在广州天河城百货公司实施以来效果并不是很明显，虽然发放了大量的会员卡，但是可能由于天河城百货公司的会员制度较其他顾客的优惠政策并不吸引人，所以后期的顾客维护并不理想，很多顾客仅仅是成为会员而不是成为天河城百货公司的长期顾客。另一方面，由于商家在实行会员卡制度之初，往往设立的门槛较低，随着持卡人数的增多，商场方面给予会员的优惠力度也越来越小小，会员卡的价值空间就相对减小，这就不可避免的会导致顾客对商场的忠诚度减低，从而影响了会员制度给商场带来的利润空间。4.2.3缺乏对会员信息的分析使用顾客在申请天河城百货的会员卡时就会在申请单上留下自己的职业、爱好、年龄等基本信息，天河城百货公司可以通过对获取的顾客信息进行分析，从而确定为顾客提供适合的服务需要。当会员在使用会员卡进行结算时，商场就可以了解会员的消费动态信息。但是当前天河城百货并没有重视收集顾客的需求偏好、消费心理、消费习惯、和文化特征等信息，并展开大量的分析研究，并以此为依据指导其经营活动，从商场装修、配套设施、购物环境、服务文化等方面体现出以顾客为中心、为顾客着想的经营理念。以顾客为中心还仅仅停留在口头上，没有落到实处，其具体表现在以下几个方面：（1）百货公司对顾客的基本情况和爱好需求缺乏必要的了解；面对面服务是商场的销售人员与顾客进行有效沟通建立良好关系的有力措施，但是从当前的调查情况来看，效果并不好，很多销售人员成为了顾客的抱怨对象。（2）百货公司很少听从顾客的建议，没有健全的顾客投诉与反馈机制；（3）在很多百货公司的制度和管理方面并没有设定对顾客满意度方面的评价指标，通过我们的调查报告分析可知，当前在我国的零售企业中基本没有企业对顾客的忠诚度进行市场调查的，因此这可以充分的说明了，各大商场并没有从思想上引起对顾客忠诚度的高度重视。在通过顾客关系管理的相关系统软件获得的一些有价值的关于顾客信息的数据，在广州天河城百货公司中并没有被有效利用，一方面是由于天河城百货公司本身没有对这些顾客信息引起足够的重视；另一方面，由于天河城百货公司缺乏顾客关系管理系统数据分析的专业人才；这不单是对大量的顾客信息资源的浪费，同时也在很大程度上造成了商场的商品和服务不能有针对性的满足顾客的个性化需求，使商场在市场竞争中失去有力优势。市场相关研究表明，价格与消费者感知的产品质量之间存在一种正相关的关系，消费者很容易将降低或打折的产品销售价格与产品质量的降低相联系在一起，因此降低产品价格或对产品进行打折销售也是有技巧的，一旦处理不当就会使顾客的交易感知降低，商场利润降低，同时还会影响商场的诚信度和商誉53。4.2.4信息技术落后信息技术相对落后也会在很大程度上影响我国百货公司的市场竞争力，随着经济社会和电子信息技术的不断向前发展，现代科技和信息在零售业中的作用也越来越重要，特别是现在电子技术已经全面广泛地应用于流通领域的各个环节中，现在大部分的零售企业已经实现了管理的信息化、网络化和数字化，这在很大程度上提高了商场的科学管理水平，提高了商场的管理效率，降低了流通成本。但是当前我国许多大型百货公司的信息化水平较低，大部分百货商场存在重硬件、轻软件的现象，片面地追求商场环境的美化和内部装修的豪华，而忽视了信息化水平的提高也是其中制约商场发展的一个重要因素。单纯凭传统的管理模式和管理手段已经不能适应发展的要求，已经无法在市场经济的竞争中立于不败之地。第五章天河城百货顾客关系管理改进方案5.1牢固树立“以顾客为重心”的管理理念实施顾客关系管理的目标是实现以顾客为中心的企业经营战略。因此，天河城百货公司要想谋求发展获得较大的经济效益，就必须首先要正确实施顾客关系管理，树立以顾客为中心的经营理念，将顾客的需求作为一切工作的出发点。同时，以顾客为中心的服务理念应当成为百货公司从上到下每位员工共同的价值观念54。在具体的实际工作中，正确的CRM的实施次序应该是，企业制订了顾客关系管理的商业策略后，首先是企业流程的再造及企业员工的培训，然后才考虑软件运用。因此，百货公司在实施顾客关系管理时，应当建立起以顾客为中心的经营理念，需要全体员工的共同参与，让服务顾客的理念渗透到百货公司的企业文化之中。顾客关系管理的实施要从每一个与顾客接触点开始，实行全员营销。就顾客而言，公司是一个整体，在任何一个接触环节他受到的待遇就代表了这个公司的风格，任何一个部门在与顾客接触沟通的时候产生了负面影响都可能让顾客转向竞争对手。对公司而言，由于各个部门是独立的，每个部门有不同的目标，跨部门沟通存在一定的障碍。只有公司从根本上形成文化，至上而下地传播，让顾客为中心服务理念贯穿所有的服务流程，才能更好地为顾客服务，从而达到提高用户满意度的目的，让顾客对我们产生忠诚，更好地实现公司的长远目标。5.2建立专门的顾客关系管理机构顾客关系管理是遵循顾客导向的一种商业战略，它要求百货公司的组织结构设计、组织活动等都为以顾客为中心服务。正确的CRM的实施次序应该是，企业制订了顾客关系管理的商业策略后，首先是企业流程的再造及企业员工的培训，然后才考虑软件运用。对于百货公司实施顾客关系管理而言，如何与顾客进行有效的沟通交流也是十分重要而有意义的，良好的沟通交流能够促使将顾客关系管理有一个更广泛的应用空间，很好的实现企业内外部顾客关系管理观点的恰当融合。（1）设立首席顾客执行官在施先进的顾客关系管理的关键是，企业的领导对企业的顾客关系管理战略决策，这直接关系到顾客关系管理是否能够成功运用。在百货公司设立首席顾客官的主要原因有两个：一是对公司内部的影响，首席顾客官的设立向员工显示了公司决策层对顾客关系管理的承诺和投入；二是对顾客的影响，建立了首席顾客官是向顾客传达了这样的讯息：商场在向顾客提供你需要的服务和产品时，如果你遇到什么问题，我会确保它得到解决。这样在顾客看来，首席顾客官就是一个合作伙伴，而不是敛财者。（2）建立顾客关系管理小组在顾客关系管理经理或首席顾客执行官下成立顾客关系管理小组，它的主要职责是对获得的顾客数据信息的分析结果进行有效利用，从而在整个企业实施顾客关系管理活动。在顾客关系管理实施中，应当充分的利用顾客消费数据分析的结果有效的开展营销活动，可以从具体的数据分析中划分出一些细分市场，然后专门针对细分市场（如美食爱好者、注重健身者）设立专门的顾客关系管理小组，更具体更有针对性的展开营销活动55。（3）充分地调动全体员工参与的积极性对于是否实施顾客关系管理，企业考虑最多的是股东利益而非顾客的利益，更少人将它与员工利益联系起来。然而，IBM的调查表明：当顾客关系管理的目标与员工目标一致时成功率才最高，而股东利益最大化对成功的正面影响只有1%。由此可见，百货公司若想通过更好的服务来满足顾客的个性化需求，在实施顾客关系管理时，就要求充分地调动员工的积极性，让公司从上至下真正实现以顾客为中心的理念，想顾客之所想，才能更好地满足顾客的需求，进而提高其满意度和忠诚度。无论顾客通过何种渠道与百货公司接触，首先接触的就是百货公司的服务人员，对顾客而言，服务人员代表的就是整个百货公司的服务和态度，服务人员给他们留下的印象就是他们对整个百货公司的印象。这就要求服务人员认识到自己在整个顾客关系管理实施过程中的重要性，自觉树立起以顾客为中心的思想，避免给公司造成顾客的流失，引起不必要的损失。因此，在实施顾客关系管理之前，要保证全体员工都能对顾客关系管理有正确的认识，明确顾客关系管理的真正含义才能为顾客关系管理的成功奠定坚实的基础。（4）从示范项目开始实施顾客关系管理天河城百货公司实施顾客关系管理应当针对自己的具体情况，从实施一个示范顾客关系管理项目的着手。因为在实施的过程中，由于缺乏成功的案例作为指导，难免会出现错误，如果示范的项目小，即使出现了错误也不会伤及整个公司的利益和形象56。5.3完善顾客系统提高会员管理质量顾客关系管理中支持CRM的信息系统，对于收集、分析顾客数据，为顾客提供便捷周到的优质服务，提高顾客关系管理信息化水平，从而达到为商场创造巨大的经济效益是十分有意义的。（1）利用各种为顾客建立的服务网站，为顾客提供便捷周到的优质服务呼叫中心是一种基于CTI技术(Computer Telephony Integration)、计算机网与通信网集成的一种新的综合信息服务系统。对顾客反映的一些问题，通过该服务系统能够很好的及时的进行处理，对于大型百货公司完善自己的服务是一个很有效的便捷途径58。同时，该服务系统能为百货公司收集市场行情和顾客的基本情况，在某种程度上可以增加百货公司的市场销售潜力，因此大型百货公司应当充分利用网络工具，为广大顾客网上购物和网上自助服务，提高他们对商场的忠诚度59。（2）充分利用信息系统采集的信息数据，为改进顾客关系管理提供依据百货公司现有的信息系统包括EDI、POS系统等都是公司与供应商之间沟通、洽谈和交易的无纸化信息系统。顾客在与商场完成交易时，在这些系统中存储了大量有关各类商品的销售额、销售量及成本等有价值的信息。百货公司可以以此为依据改进顾客信息管理系统。（3）建立科学高效的数据库，为改进营销工作提高信息交流奠定基础应用电子信息技术的发展成果，百货公司都已经建立起顾客信息数据库。所收集的数据包括：联络背景数据(顾客姓名、地址、年龄及性别、电话号码、优惠条件、付款条款、付款信用记录、销售限额等)，心理记录数据(顾客的兴趣爱好、生活方式、态度、意见等)，统计分析数据(顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、与其他竞争交易情况、需求特征和潜力等)，交换和交易数据(交换和交易的时间、地点、金额等方式和费用开支、顾客享有的优惠、公司提供产品和服务的记录，以及百货公司为争取每个顾客所做的努力和费用等)。这些数据要经常更新，以保证其准确和完整，为都可以成为天河城百货公司制定自己的营销战略措施提供数据支持60,61。因此，天河城百货公司应建立顾客信息数据库，搞好顾客数据资料的收集、整理和分析，为改进顾客关系管理提供信息支持。只有不断完善顾客数据分析系统，通过对数据的分析，确切地找出高消费的会员中哪些是只等减价促销才前来购买的高消费顾客，哪些是换季正价经常前来消费的高消费的顾客，这些才是我们真正忠诚度高又有价值的会员。会员总价值可以通过来店购买频率、消费金额、购买正价商品的比例这三方面来统计（可以通过消费积分来进行调整），目前积分计算只有两种，针对购买的品类进行了分类，日后可以针对促销活动期间也调整消费积分的统计办法，拟把原来1元积1分也可以变为1元积0.3分，这样会更利于商场进行更科学合理的会员价值分析。（1）对现有会员重新划分等级如果通过对上述的方法对顾客的消费数据的统计，对现有的顾客进行分类针对上述会员数据的分析及等级的划分，拟把现有贵宾卡、荣誉卡两个等级重新划分为四个等级。白金荣誉卡（预计占顾客的1%）：提供更多个性化服务，免费停车、新品发布会、特殊纪念日赠送礼品、增设一对一的贴身服务等会员服务项目（预计消费排名前300名且平均每月来店消费2次或以上）（开设这一高端等级是让集中我们的资源更加关注我们高价值的顾客，开展我们高端顾客服务，由于刚开始试行，为了保证质量和体现尊贵所以在人数上会比较少，不断地完善管理制度后，通过会员卡的升降级制度再不断增加这部分的名额，但这部分的名额不易太多）荣誉卡（预计占顾客4-5%的会员）贵宾卡（预计占会员消费15%的会员）积分卡：平常没有折扣只享受会员日优惠，积分返利或换购功能（增设这一等级主要是考虑到这部分的会员数量很大，如果一下子取消这部分会员的资格会产生很大的影响，而且我们的数据统计也需要较大体量的个体数据来支持，所以增多了这一等级）（2）重点增强白金荣誉卡会员的服务和情感维系针对精挑细选的这一小部分白金荣誉卡的会员，鉴于现有的会员资料比较不完整，对这部分的会员的整体特征（会员的消费动机、消费能力和消费习惯）都没有一个很清晰地框架，我们需要去深入了解这部分会员的需求从而提供更专心更专业的服务。我们需要重新白金荣誉卡会员资料，理解他们的需求。我们可以组织一个年度回馈会员的一个旅游活动，通过这样的活动可以让顾客知道我们在关注他们关心他们，拉近我们与顾客之间的距离，也有足够的时间与顾客进行沟通，在沟通的过程中可以获取我们所需要的信息，让顾客发表他们的意见和要求，根据他们的需求而设定我们的服务标准和营销活动，对我们品牌引进、服务提升的方向都有很大的支持。对白金荣誉卡的会员，我们需要给予更便捷、更贴心、更多优惠的服务（如：收款的绿色通道，会员卡能否增加功能，与各门店的停车场都可以联通使用，减少他们免费停车券的领取，预约停车位，派专人提供导购服务和售后服务等），对其进行动态的管理，给予更多情感的投入和关怀（家庭纪念日、生活小知识、日常生活信息等的提供）。把白金荣誉卡的会员组织成一个社区群体网络，专门有人不断地激起当前最热门的话题让大家可以互相沟通交流，发表言论（如：他们对我司的一个宣传语美好家庭好去处的看法，我们日后可以根据他们的愿景去有针对性地向他们提供必须的服务和帮助。）在网络沟通中就可以了解他们更多动态的需求，可以及时作出反应，给予支持和帮助。又可以不定期在此网络上发布最新的品牌信息和公司的活动内容。组织这部分高端的会员参加各品牌的新品发布会，他们对价格的敏感度不高，追求的是新品，引领潮流的一群顾客，所以让他们可以参与到他们喜欢的品牌的发布会，既可以让他们及时了解市场的潮流方向，也可以让他们提前去消费（订购）满足他们的追潮的心态。这需要我们的CRM系统可以针对品牌对会员进行数据的统计（现只能在会员资料中查阅会员的品牌喜好，但不能以品牌查询点查阅其会员消费的明细，这样也不利于商场管理人员对品牌会员消费客群的分析，未能给予品牌关于货品调整建议和会员喜好的建议，因为现场有专业的会员分析的品牌并不多，很多销售人员对熟客的管理都没有分享，只留在自己手上，当销售人员专场的时候就会带着这批顾客离开，所以我们要把这些顾客都要管理好，不会因此而流失。）鼓励这部分的会员多介绍一些高端高价值的顾客给我们。我们可以设定只要是原白金荣誉卡会员介绍的顾客可以通过一个相对低于白金荣誉卡入门的门槛可获得白金荣誉卡会员的身份去体验我们的服务，而且这个新进的会员当年的消费积分会一同并入介绍人的卡中，让介绍人得到积分奖励的优惠，从而提高他们的积极性。（3）调整各等级会员卡的申请及升降级条件前期估计可能由于折扣店的客单价较低，销售情况不理想，估计开拓更多的会员从而降低了门槛，但随着销售业绩不断地提升，客单价也不断地提高，在初次申请会员的门槛可以调整为与正价场相同，其实我们的折扣店面对的消费群也是有相当消费力的顾客，所以门槛可能没有必要降低，前期开拓市场的时候，可以以消费赠送会员卡的方式。缩短会员积分周期，拟从两年调整为一年，加速会员的升降级周期，缩短会员消费周期，刺激消费。调整积分换礼的周期现有的积分兑换周期为一年，对于部分消费积分不满5000分的会员就永远享受不了积分返利的优惠，拟建议只要符合上述升降级或延期标准的会员，积分可以永久有效，刺激会员持续消费，让顾客可以不断积累兑换。直到不能满足积分卡的延续标准的会员就必须在一定时期内兑换积分，取消会员资格。增加积分换礼活动和拆分各门店的积分现在积分只有兑换现金券单一选择，长期以来没有太多的新意顾客会有点