高校教材出版中的全程营销意识和营销策略论文.pdf

郑欣怡：高校教材出版中的全程营销意识和营销策略 营销策略 - _ i - 一 口 同 校教材 出版 中的全程营销 意识和营销策略 郑欣怡 ( 中国财富出版社 ，北京 1 0 0 8 3 4 ) 摘要高校教材市场竞争激烈 ，需要强化全程 营销意识并采取切 实有效的营销策略 ，遵循市场规律 ，从选题策 划、编辑 出版、发行推广等细节入手，实现教材营销效益的最大化。 关键词 高校教材 ；营销意识；营销策略 中图分类号g 6 4 2 文献标识码a 文章编号1 0 0 5 6 4 3 2 ( 2 0 1 4 )3 8 0 0 2 9 0 2 高校教材市场是 目前 国内教材出版中市场化程度很高 的一个领域 ，不仅传统的大学出版社继续扩大高校教材的 出版 ，许多其他类型的出版社也纷纷介入该领域 ，高校教 材市场的竞争已进入 白热化。 在教材市场竞争如此激烈的局面下 ，如何创新教材营 销模式几乎是所有出版机构关注的问题 ，因为在传统教材 营销模式盛行的市场 中，创新而有效的营销模式就意味着 脱离 “ 红海”走向 “ 蓝海” 。全程营销意识的建立和切实 有效的营销策略则是实现这一转变的关键要素。 1 高校教材的全程营销意识 1 1 教材营销意识应从选题策划阶段抓起 策划编辑是营销 的第一责任人。从选题策划 、编辑出 版 、教材发行到教材修订 ，策划编辑 的工作贯穿教材产品 的孕育 、形成和培育的整个生命周期。在这一过程中，策 划编辑需要树立营销工作 的全程意识 ，并着重把握不 同阶 段的营销工作重点。 一 个好的选题决定了图书的市场命运 ，直接影响出版 社的经济效益 ，因此策划编辑在选题设计时，应从市场调 研入手进行产品设计 ，明确产品定位 ，并确立 营销策略 ， 对出版 、营销和推广进行全盘考虑 。选题策划是所有营销 活动的源头 ，策划编辑的营销意识直接影响着其他有关销 售人员的工作与销售业绩 。 当前高校教材普遍存在低水 平重复 出版 、定位 不准 确 、创新性不强等 ，这就造成 了不 同出版社 出版 的同类教 材缺乏差异性 ，不同时期 出版的同类教材在编写体系上变 化较少 ，远不能适应教学改革及读者需求。因此 ，策划编 辑在选题策划时应发挥 自己优势 ，选择合适的、用书量较 大的专业与院校，同时还要精选作者队伍 ，例如 ，相关学 科的领军人物或知名专家学者 ，这不但确保 了教材的高水 平 、高质量 ，甚至前瞻性 ，而且这些作者在该学科领域所 具有 的影响力和号召力在开拓市场 、促进营销上 的能量是 其他任何宣传手段都无法比拟的。 策划编辑与营销人员 的互动是制约营销能力迅速提高 的关键。在选题策划时，营销部门起着重要的作用，因其 直接面向市场 ，更贴近读者群 ，了解他们的呼声。因此 ， 策划选题时策划 编辑要 主动 、认 真地 听取营销 人员的建 议 ， 评估选题的价值 ，并根据实际情况对教材内容等进行 修改。一旦选题确立 ，营销部门就应在教材出版前将教材 的作者和内容结合 自己的营销基础和渠道推介给读者。由 此可见，营销部 门和编辑部 门的及 时、通畅沟通极为重 要 ，为此营销编辑应运而生。 营销编辑又称学科营销编辑 ，负责学科教材的营销工 作 ，并与策划编辑沟通制订营销计划，落实营销业务；承 担营销资料的准备和营销人员培训等。如果人力有 限，营 销编辑的职责可由责任编辑或策划编辑承担。 1 2 教材营销意识贯穿于书稿编辑出版的全过程 在书稿编写过程中，策划编辑的营销意识不能有任何 削弱。为此 ，策划编辑应和作者保持密切的联系 ，把握书 稿的整体情况 ，为营销方案的制订和修订提供依据。 策划编辑应意识到书稿质量直接影响图书的销售 ，在 联系作者写书过程 中，一定要强调书稿质量 ，突出教材产 品特色 ；要注意使教材篇幅与授课课时匹配 ；要考虑书稿 的出版时间，控制书稿的编写速度，力争在高校春秋两季 教材征订之前 出版 。此外 ，还要认真做好教材书目和教材 征订 目录的填制工作。 责任编辑不同于策划编辑 ， 其主要工作是把握所负责 的图书质量 ，并要注意提高书稿编校质量 ，对图书的修正 提出意见。 为了扩大市场，在选题策划上可采用 多校联 编的方 式 ，即多所院校教师共同编写 ，图书出版后共同使用 。这 样做不仅可以集中各校的骨干教师 ，加强他们之间的学术 交流和争鸣以提升其产品质量 ，还可以扩大使用面。不过 高校联编时，由于作者众多，易出现重复 、遗漏、不连贯 及风格不同等问题 。为此 ，责任编辑应协助策划编辑督促 主编切实做好稿件 的统稿工作 ，注意统一风格和体例，使 教材成为一个有机的整体。 2 01 4 9 营销策略 中国市场2 0 1 4年第3 8 期 ( 总第8 0 1 期) 1 3 专职营销人员的营销意识至关重要 专职营销人员一般包括院校营销经理 、院校代表、学 科营销编辑 、媒体营销经理、后勤人员等。他们的营销意 识是产品终端销售业绩最后一公里的保障。 院校营销经理由出版社员工承担 ，负责片区内高校 的 教材销售 ，并对院校代表的工作进行管理。 院校代表的概念最早由培生教育出版集团引入中国本 土，是高校教材出版社向大学院校直接派出的销售代表 ， 出版社通过这些代表到各大学拜访教授，了解他们对于教 材的需求情况、自己所负责学科的动态，直接向大学教授 宣传推广教材 ，征询教授对于教材的意见 ，深入高校举办 教材展示 、教学交流会和教师培训活动。院校代表最好遴 选较有声望的退休教授，但也可 由责任心强且能和高校教 授直接对话的其他人员担任 。由于合格人员遴选与管理等 制约因素 ，目 前在国内尚处于探索阶段。 媒体营销经理负责与教材相关的 图书网站、专业 网 站、平面媒体联系沟通，落实策划编辑和学科营销编辑 的 营销计划。 后勤人员负责书 目和样书邮寄、数据库维护等营销事 务管理等后勤保障工作。 2 高校教材的营销策略 2 1 采用多种手段开展宣传工作 宣传是为营销做铺垫的，传递教材信息的手段多种多 样，传统的、现代 的、高科技 的均可采用。例如 ，电话、 传真 、 信函、互联网等，也可利用网站 、论坛、纸媒等进 行宣传。在重要教育媒体上刊登广告，组织编辑与院校教师 共同撰写与教材相关的论文也不失为一种有效 的宣传手段。 积极参加教材评奖活动， 一旦入选，其宣传力度不言而喻。 2 2 建立教师与教材营销数据库 在选择教材方面，高校任课教师具有决定性 的权力， 因此 ，需要建立教师数据库和教材营销数据库 ，以便有针 对性地与相关教师联系 ，向他们提供书 目等有关资料 ，并 免费邮寄样书 ，让他们在第一时间了解教材的情况 ，增加 选用教材的机会 。如果能在高校图书馆或各 院系阅览室、 办公室内建立样书架 ，集中、长期展示 出版的各类教材 ， 效果会更好。 2 3 参加教材巡展 每年的春秋两季高校征订教材之前 ，出版社通常会组 织本社样书到全国各高校进行教材巡展并赠送样书 ，大学 版协 、新华书店和其他教材经销商也会邀请多家出版社到 各高校进行教材巡展 。这种营销方式直接面对教师展示教 材，出版社营销人员或编辑可以与一线教师进行交流，能 够比较有效地促进教材的销售。 2 4 组织教材专题研讨会 在教材的策划阶段 ，出版社应针对重 点品种 教材 或 系列教材组织专题推 广会议 ，邀 请高校 教材使用 部门、 院系领导和任课教师参会 ，会议上 通常组织一些示 范教 学与师资培训 ；此外 ，研讨会还可 以组织 多所 院校教师 共同编写教材 ，扩大教材使用 面，可谓一石双鸟。这种 模式的针对性很强 ，可以在较短时间内集 中较多的院校 ， 比单独走访花费精力要少 ，有 较好 的效果 ，但是成本也 较高。 2 5 借助学术年会开辟营销渠道 各种专业性强的学术年会的参与者 ， 通常都是各院校 的领导或知名教师 ，这是编辑获取更多的院校信息 ，与参 会教师广泛沟通交流的好时机 ，也是出版社展示样书 ，展 现自身实力打开销售渠道的好机会 2 6 通过高校教材发行代理商推介教材 出版社还可以将本社教材全部或部分委托给教材代理 商 ，借助他们的经验和实力在相关省份全面负责教材的推 广 、销售和回款，并有针对性地做好教师们 的工作。 2 7 做好教材全程服务工作 做好教材的全程服务工作 ，才能使教材 的生命力更 加持久 ，应提供教 材的配套课件 ，方便教师使用。及 时 与教师沟通 ，听取他们对教材使用的建议和意见 ，对 于 教师提出的好 的建议可以给予一定的奖励。教材服务工 作应落在实处 ，建立起院校与出版社 之间顺 畅的交 流沟 通渠道。 2 8 高校教材微信营销 图书微信营销异军突起 ，受到越来越多的出版机构的 青睐。高校教材作 为一种标准化产 品，非常适合微信营 销。现在，图书利用微信来进行营销的主要方式有两种 ： 一 是二维码营销 ，在图书封面或者封底印刷上二维码 ，只 要用户拿起手机用微信 “ 扫一扫” ，就能获取该图书的基 本信息 ，比如作者、出版 日 期等。除此之外 ，微信上还可 以显示 出当当网、卓越 网等 电子商务网站上这本书 的售 价 ，用户可 以在进行价格比较和评论浏览之后 ，做出购买 决定。二是通过书城微信公众账号来推广图书。书城的微 信公众账号是一个综合性的信息平台，它不只为一家出版 机构所服务 ，而是 会不 定时地 进行 多种 图书 的推 广 与 宣传。 2 9 促进教材版权的引进与出口 通过院方代表或其他途径 ，及时了解高校对国外前沿 学科教材的需求 ，确定引进 国外教材 ；通过 国际图书展会 等手段与境外出版机构协商 ，出售国内高校 的有影响力的 教材。 2 1 o 注重营销人员的培训 营销人员往往缺乏编辑与发行业务方面的知识 ，因此 需要持续有效的业务培训 ，其内容包括编辑基础知识 、发 行基础知识 、现有教材概况 、营销基础知识等。根据实际 需要 ，定期或不定期地组织营销案例分析 ，开展案例教 学 ，不断提升他们的业务素质。 教材的营销推广就是让出版社的显性客户产生购买欲 望 ，隐性客户知晓项 目信息并提升购买意向，出版社要将 营销意识贯穿于教材出版过程 ，并采取切实有效的营销策 略 ，遵循市场规律 ，从选题策划、编辑出版 、发行推广等 细节人手，从竞争激烈的 “ 红海 ”营销模式逐步走 向创 新品牌的 “ 蓝海”营销模式。 ( 下转 p 4 7 ) 王小静： 企业招标采购中常见问 题解析 营销策略 是应该培育出中介服务机构。需要大力建立和培育相关的 招投标中介机构 ， 例如常见的咨询机构 、招投标协会以及 服务机构等。二是建立起专家信 息库 。制定 出招投标标 准 ，最好是有评价制度、选聘制度以及专家推荐制度等。 根据实际的招投标情况开展工作，对一些专业职称评委， 给予晋升 的机会。当下 ，我国已经开展了招标师职业水平 考试制度 ，这些制度应该落实到实际中去 ，切实发挥出实 际作用。三是加快培养专业人才。当下 ，我国非常缺乏招 标专业人才 ，尤其是一些综合能力较强的人才。因此 ，在 对人才培养时，应该从学历教育和职业教育方向进行 ，借 助各种教育和培训方式做好人才培养工作。借助各种教育 方式 ，提升招标人才培养质量，能够保障我 国整体发展质 量。四是建立起监督体系。监督体系建立显得至关重要， 建立 了投标监督组织机构之后，还应该确定出监督管理制 度以及从业人员评估制度，根据制度开展工作 ，提升执行 力度 。招标从业人员 以及专家，在他们开展工作期间，应 该做好评审公示工作。一些不符合专家评 审需求 的人员， 将其从专家库 中清除 ，一些 已经有了不良记录的人员 ，需 要拉黑处理。要增加采 购招标 工作透 明度 ，杜绝 暗箱操 作 ，加大查处力度 ，让招投标从业者不愿也不敢违反招投 标方面的法律法规 ，给招投标市场营造一个诚信守法 、公 平公正 、规范运作的 良好环境。 2 3 建立招投标管理制度 从微观角度上看 ，对一些 经常 中标 的开 发商 ，应该 建立起严格的管理制度和专门的管理 机构。一是组织管 理机构。企业需要 成立该 机构 ，专门负责招 投标工作 。 例如 ，可以设置专门的招标委员会 ，成立专 门的招标领 导小组或者是成本控制 中心等。招标委员会需要对工作 负责 ，一般而 言，委员会 主任 由专 门的领 导人员 负责 ， 有专门的专家骨干小组 、工程技术人员。招标投监机构 ， 主要是由监督机构和监察机构组成。二是管理制度。根 据招投标法规和公 司章程 ，建立招投标管理制度 ，包 括 领导体制、组织机构、采购招标准则 、基本要求 、工 作 职责 、程序流程 、方式方法 、评 标专家委员会 和评标 制 度 、供应商管理 、合同管理 、价格资料档案信 息管理以 及监督管理制度等 。三是供应商管理 。这是一项招标 管 理工作之基础工作 ，供应商在企业开发 中担任的角色 比 较重要 ，是专门提供商品的环节 。供应商管理工作主要 包含价格信息分享 、招标 采购以及合 同管理等 ，应该做 好管理工作 。 3 结论 采购招标不但可以控制成本 ，是采购价廉物美 的采购 方式之一 ，而且是有一定规范要求并受法律法规约束的一 项特殊采购方式。企业领导要从思想上认识到招投标法规 及其管理制度的重要性。 参考文献 ： 1 李峰 基于 j 2 e e的大 型煤炭 集团公 司招标 采购 管理信息 系统设计与实现 j 煤炭技术，2 0 1 3( 1 1 ) 2 陈富良，吴晓云 药品集中招标采购中的逆向选择问题解 析一个兼顾价格与质量的信号传递模型 j 宁夏社会科学， 2 0 1 0 ( 2 ) 3 马本江 ，徐笔武 ，徐晨带 保修期 的寿命型产 品多属性招 标采 购机 制设 计 以大 型 医疗 设 备 为例 j 中 国管 理 科 学 ， 2 0 1 3 ( 4) 4 李亚波 外文期刊招标采购 工作实践 与思考以吉林农 业大学图书馆为例 ( 被引用 4次) j 现代情报， 2 0 1 0( 5 ) 5 王永 刚 工程项 目设备分类分散 式招标 采购方式研 究 以青 岛市 水 清 沟热 电厂 扩建 工 程