榨菜市场推广营销方案.ppt

榨菜市场推广营销方案,策划目的,让目标消费群在最短的时间内，认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。提高品牌知名度和美誉度。提高现场售点产品的销量。,迅速、广泛、高认知度、低费用！,我们的目标就是,目录,市场分析,竞争激烈外资、本土、国有犬牙交错；区域格局各有各的地盘、原料来源、渠道资源；规模各异大小企业，规模不一，兼并与被兼并时有发生；消费需求起伏不定有淡旺季区分；受天气制约风调雨顺不一定销量好，天气恶劣不一定销量差；食品安全重视食品安全，政府干预强烈。,市场分析,品牌林立，有龙头企业，更有杂牌、假冒充斥市场；风味各异，榨菜到底应该是什么味道？地域差别大，造成每个地区销售差异大；榨菜“功能”不明，是下饭菜，还是调料，还是零食，消费者观念单一。营养价值消费者市场抵触，到底有无营养？有哪些营养？消费者认知低。市场宣传方式多停留在传统媒介，和现代大众传播脱节，造成榨菜是低端食品。,经过局部调查分析后发现，榨菜产品有很大的市场，但是市场较为复杂，具体表现如下：,制定的市场策略方向性把控,消费者分析,消费者整体消费观变化随着社会经济增长，消费者需求变得越来越挑剔。消费者购买群体转变当年的80、90“小屁孩”现在已经成为主要购买力，同时他们也是口碑传播的主体，更是社会大众传播的主要载体，产品的优劣性会在第一时间里被转载出去。成交达成意向转变：买卖成交要诀在于满足双方的需求，现在除了需求外，还应加上炫耀的资本，产品、卖场形象，产品是否原生态等作用。消费者需求总结：消费者的要求是越来越多，对产品品质的期望也是越来越高，如何撬开消费者钱包，达成销售成交，知己知彼百战百胜。所以在制定营销方案前，对消费者做了一次市场调查，以此来作为营销的方向把控。（资料来源于专业调查公司）,以消费者述求为营销策划中心！,榨菜在消费者眼里的满意度调查,1、你的性别。单选题,2、你的年龄。单选题,3、你有特别喜欢吃榨菜吗？单选题,4、你知道的榨菜牌子有什么？单选题,榨菜在消费者眼里的满意度调查,5、你挑选榨菜是根据什么来选的？单选题,6、你多久吃一次榨菜？单选题,7、有没有对榨菜有不干净或不放心的感觉？单选题,8、喜欢吃什么口味的榨菜？多选题,9、知道榨菜是由哪种蔬菜做的吗？单选题,10、影响你买榨菜的原因是什么？排序题,消费者对榨菜的认知总结：,LOGO,1,2,3,4,结论,对消费者的营销策略将从以上特点展开,市场推广方式分析,制造突发事件-集中“轰炸”消费群体。增加产品内涵-榨菜是有健康等功能的食品；增加产品功能-榨菜能做很多事情；增加渠道公关-公关销售渠道建立；增加消费群体-如何老少皆宜；增加产品附加值-榨菜与其他相关产品捆绑。,市场与消费者的调查结果显示，“_”榨菜的上市推广有阻碍，但更有机会，市场容量显示榨菜行业是“大有可为”。所以，为打响上市第一炮，将从以下几个方面进行新产品上市推广：,LOGO,第一步：理清产品特性,一、产品内涵：榨菜的营养价值分析1、榨菜成分：蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等，有“天然味精”之称，富含产生鲜味的化学成分；2.现代营养学认为，榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神；3.低盐保健型榨菜还能起到保肝减肥的作用；4.榨菜有“天然晕海宁”之说，晕车晕船者吃榨菜，会使烦闷情绪缓解；5.饮酒不适或过量时，吃榨菜可以缓解酒醉造成的头昏、胸闷和烦躁感。,上市推广策略,二、产品功能：榨菜功能分析1.榨菜是一种零食，旅游、踏青的必备良品；2.榨菜是一种健康绿色食品，作减肥、胃口调节的辅食；3.榨菜是一种调料，增加饭菜的美味度，居家必备；4.榨菜是一种药品，能缓解晕车晕船者的烦闷情绪、能缓解酒醉的头昏、胸闷和烦躁感；5.榨菜是一种方便食品，是泡面、稀饭、面点的最佳伴侣。6.榨菜是一种礼品，赠送患病人群、父母长辈。7.榨菜是一种文化，传承中华人民智慧，传统工艺兴趣挖掘。,一、宣传话术：1.胃口不好、精神不振，来一包“_”，包您胃口好、精神足。2.吃得太油腻，“_”给您调调胃。3.大病初愈、小病无食欲，“_”助您胃口好，恢复快。4.美酒完美伴侣“_”榨菜，迅速缓解酒醉头昏、胸闷问题。5.要么减肥，要么死！想减不死就吃“_”！,上市推广策略,第二步：确定宣传策略方针政策,只有了解产品特性，才能找准宣传重点。经以上分析，选定的营销策略是：以产品的功能为主线，配以渠道、创意广告等分支，全方位增加消费者对产品的认知度，从而达到宣传企业、增加销量的目的：,营销策略：,二、宣传方式：1.社区活动：包装设计一款定期、定区域的社区品牌、产品宣传活动，以免费试吃为消费核心利益点，从而达到传播“_”的功效、传授“_”与其他菜品的做法，以及增加销售量等目的，可以利用小组营销模式加扫楼计划。,第二步：确定宣传策略方针政策,二、宣传方式：2.广场活动：活动主题：健康食谱、方便食品周末免费送！活动方式：提前两天媒介软广告发布，“周末XX广场抢健康食谱与食品！”设计免费品尝小包装，与榨菜食谱装订在一起，方便活动现场发放；广场展示区域设计，方便消费者了解产品。组织现场活动，提高人气，如厨艺比赛、表演等方式（需单独策划）。,上市推广策略,第二步：确定宣传策略方针政策,二、宣传方式：3.渠道宣传：宣传概述：重庆有数不清的小面店、小餐馆、路边摊，每天客流量大，传播范围广，所以此类渠道能迅速打开市场销售大门！活动方式：主题：“进店随便整一碗，免费送你_美味下饭菜！”方式：与店主协商，由“_”提供辅食，第一个月免费提供小包装的产品，第二个月半价提供，第三个月依据进货量商量价格。店面展示“_”企业形象与产品。宣传形象的广宣品需单独制作，如抽纸盒、抽纸、筷子架、凳子、太阳伞等。产品销售展示区域（非免费提供），此类主要适用于有店面的餐馆。,上市推广策略,第二步：确定宣传策略方针政策,二、宣传方式：4.校园宣传：宣传概述：数据显示，消费方便类食品除了普通家庭外，校园也是一个大的“战场”，学生也是最能接受新产品的群体。活动方式：主题：“_方便面最佳伴侣，就是你的下饭菜！”方式：可以赞助校园的一些活动，如歌舞晚会、讲座、勤工俭学等，也可以在食堂、商店等开展活动（需要单独策划）。赞助活动以宣传产品和产品特性为主。校园销售经理招聘（经培训后，宣传产品以及如何使用产品）。,上市推广策略,第二步：确定宣传策略方针政策,二、宣传方式：5.公司宣传：宣传概述：重庆有很多写字楼，有的单位提供饮食，有的不提供，但是经过调查后得知，大部分员工均对饭菜口味不满意，部分员工自带一些下饭小菜。所以，“买通”这部分人群有利于提升产品的销售，而最重要的是可以利用他们达到宣传产品、传播产品的作用。活动方式：主题：“_快餐最佳伴侣，上班族必备下饭菜！”方式：试用装现场免费试吃，免费装提供，公司小主管回扣销售。买一送一活动，折扣销售，公司团购等。周边餐馆渠道疏通（同上，渠道销售）。,1、社区广告以宣传使用范围为主，如“_”是调料、下饭菜等，让消费者明白利益点。2、渠道广告针对店面等渠道以宣传口味为主，如“_”口味佳。3、校园广告以方便快捷为主，如加一包“_”，立马升级你的泡面味道。4、广场广告全方位宣传、展示企业的形象、产品的概况，以及产品的使用方法等。5、公司广告以口味宣传为主，提升产品的美誉度，达到口碑传播效益。,第三步：上市广告宣传策划,上市推广策略,一、广告宣传方向：,二、广告宣传载体：,1、传统媒体报纸、电视、广播、室内、户外等硬、软性广告。推广效果不明显，缺少交互性，费用较高，没有找到利益切入点，建议少做此类推广广告，节约成本。,二、广告宣传载体：,第三步：上市广告宣传策划,2、互联网宣传方式植入性硬、软广告：效果与传统媒体差距不大，但宣传面、传播速度、费用较优，所以建议适当投入。专业百货买卖电子商务经销商：进入淘宝、拍拍、团购等电商，利用其优异的宣传媒介载体，宣传企业产品、形象，并形成另一渠道销路，提升销量。（需要单独策划）,3、微博宣传方式概述：微博宣传传播时为当下最流行的传播方式，他的特点是迅速、高效、可掌控性高、费用低廉（需要单独策划）。,上市推广策略,二、广告宣传载体：,第三步：上市广告宣传策划,4、公关事件宣传方式公益事件：对希望小学的午餐进行赞助，方式为提供营养午餐，配以自己的产品。明星效应：重庆经常有明星来，邀请试吃，并夸奖产品的优越性。（需要单独策划）政府活动：赞助政府活动，参与一些政府组织的宣传活动。,5、渠道公关宣传方式概述：与著名餐饮企业合作开展活动，活动方式以体验、交互、传播为主。借助其他品牌的知名度，迅速提升自身品牌价值，以及增加自己产品的知名度（需要单独策划）。,上市推广策略,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,新产品上市步骤归纳：,产品广告创意分析,新产品上市的要害在于，广告宣传是否合情合理，并且是否有其值得关注的消费者核心利益点。所以传统平铺直诉的广告已经不合时宜，必须选择时尚型、有创意的广告宣传方式，才能获得消费者认同。主要表现方式如下：,LOGO,创意广告设计,一、平面广告1、画面设计一个头发凌乱外国人，坐在类似肯德基样式的快餐店，手里拿着汉堡，桌上摆放产品，表情显得夸、惊喜、满足。头上顶话语框：有_的汉堡就是好吃！2、广告核心用语这是一个洋人也说“霸道”的榨菜！3、广告核心含义中西结合，表示产品口味、使用方式的多样性，意寓产品的核心价值。,二、视频广告1、画面设计画面黑白，一个上班族回家打开冰箱做饭，但是没有胃口。看见_后“灵机一动”，将榨菜拿来做菜，老婆（老公）回来后吃着有_的饭菜十分愉悦。饭桌上摆放产品，背景为公寓。2、广告核心用语有了_，从此做饭不用愁。也是解酒、防晕车的居家必备品！3、广告核心含义宣传产品的功能性特点。,创意广告设计,三、声音广告1、语言设计_提醒你，恶心、反胃就来一包_！居家、旅行常备佳品，_榨菜让你一饱口福！要减肥，吃_吧！要想泡面升级，来一包_！2、传播途径广播、公交提醒等。3、广告核心含义以_功能性为传播核心。,四、微博广告1、设计企业微博美食连连看、_中华美食大全、_之味等。2、核心内容