雀巢品牌分析报告.doc

广告心理学 雀巢品牌分析报告 小组成员：朱熙 王育江 范小琴 刘乐 沈甜 目录第一部分：雀巢品牌分析（范小琴）3 第二部分：雀巢（中国）发展浅析（王育江）11第三部分：探索雀巢的发展经营之路（朱熙）16第四部分：雀巢咖啡媒介与广告策略分析（沈甜）21第五部分：雀巢咖啡的品牌传播与销售（刘乐）30第一部分：雀巢品牌分析一、雀巢的主要历史以及品牌寓意 19世纪中叶，瑞士的食品技术人员享利内斯特尔发明了一种育儿用乳制品，就是把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”，而且内斯特尔（nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉在当时的销路很好销. “nestle”的意思是“小小鸟巢”，把这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它同时也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养；雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。 这些年来雀巢公司秉承以人为本，以质量为重的理念和原则，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。这也使得雀巢成为世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,除此之外雀巢还有奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等多种产品.在这些产品中雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。二、 雀巢步入中国 雀巢作为世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 八十年代，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。 2006年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十九亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。 自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。三 、 雀巢咖啡进入中国市场后的营销策略 雀巢咖啡寓意雀巢与咖啡的完美结合,它是速溶咖啡的开创者,雀巢咖啡这个名字在世界的各国语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入新的活力,让你有片刻的放松,而且咖啡对于中国人来说是一种新的产品,它常常与时尚和个性相关联,所以在中国市场内, 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 1990年前后，大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。伴随着欢畅、动感的背景音乐，主持人maggie浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间”，深得年轻消费者的认同，一时间，手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚 从2009年开始，雀巢咖啡对其系列电视广告又做出调整新广告是以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这组主题为“好的开始”的广告折射出当今年轻一代的生活形态，也成了雀巢咖啡新的沟通基础。 雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。 2009年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。 2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。 2011年，雀巢咖啡紧握年轻一代，80后知名作家兼职业赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡内地品牌代言人 ，“活出敢性”。 如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评为“30年改变中国人生活的品牌”。四 、雀巢咖啡的消费者分析 它的消费者主要是18-35岁年轻,活力,时尚的年轻人士,消费群体主要是大学生和都市白领,有独特的价值观.他们追求新颖,追逐潮流和个性,寻求刺激,希望获得成就感和归属感 咖啡作为世界三大饮料之首,含有丰富的蛋白质,粗纤维,粗脂肪,咖啡碱等,因其有独特的醇香口味和提神功能,咖啡在全球的贸易额仅次于石油,更是西方的文化之一.有数据表明,中国的咖啡销售量正在以每年百分之十的速度上升,因此有望成为世界上主要的咖啡销费国,速溶是目前咖啡的主流,口味更是咖啡的关键.目前咖啡市场的主流是速溶和三合一的咖啡,它们以方便,经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择.咖啡文化充满都市白领一族生活的每个时刻,它与追逐时尚的现代生活联系在一起. 但是雀巢咖啡在刚刚出世时并不受欢迎,主要是因为三四十年代,速溶咖啡刚刚面世,雀巢以工艺的突破给传统的喝咖啡方式带来革命的冲击,它的广告过于强调速溶的特点,突出速溶咖啡的方便和便捷,但是由于当时的社会处于男尊女卑的时代,妇女在社会中地位偏下,她们的主要任务就是照顾好妻子和孩子,她们认为作为一个好的妻子就应该是在家自己制作咖啡给家人喝,如果买这种速溶的咖啡会大大影响她在丈夫心目中的好影响.因此,这使得速溶咖啡销量并不好.直到了五六十年代,雀巢咖啡集团通过调查发现这个问题后,它的广告重点就转向表现产品的纯度,良好的口感和浓郁的芳香.因此,各国的分公司都采用了这种导向的广告,强调雀巢咖啡是真正的咖啡,电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号,迅速赢得了知名度.当人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡又把重点转向生活方面,主要是和年轻人的生活态度相吻合,因此这就把速溶咖啡与时尚,潮流相结合,这也吸引了很多的大学生和年轻白领的青睐.五、雀巢咖啡的优劣分析 雀巢咖啡的优势主要有它的品牌知名度高、传统分销能力强、价格较低、购买方便、优惠活动较多; 产品种类口味较多、可选择性强、产品种类齐全、质量保证;品质优越、产品竞争力强;客户消费能力强、品牌忠诚度高、店面和销售网店增多.劣势主要有产品种类和口味较少、推出新品较少、口味不够香醇、味道偏淡、价格偏贵、广告宣传力度不够、二三线城市渠道终端出样较少渠道较差.品牌雀巢麦斯威尔ucc（悠诗诗）哥伦比亚via速溶咖啡品牌形象分析速溶咖啡领导者，亲切、放松高品质代表、品种口味较多优质原料、口味正宗、专业优质的口感和享受如星巴克现磨一般现有消费者分析年轻、活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层年轻、活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层工薪阶层享受生活的白领星巴克店的顾客特点与特性溶解性好、味道浓郁、口感细腻、口味偏酸口味较香、味道偏淡、品种较多、稍微偏苦口味浓郁、保持原苦、口味过薄味道醇厚香甜、口感纯正柔滑香味浓郁、口感柔和、略带苦味六 、雀巢咖啡与主要竞争者的比较分析七 、雀巢咖啡的发展前景分析 雀巢咖啡的消费者是白领阶层，因而对学生这一广大的消费群有所忽略.我们都知道现在中国的学生的数量越来越多,而且现在的高中生和大学生的压力越来越大,因此对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观的市场。因此雀巢咖啡因该在学生这个阶层内加大宣传占有市场.除此之外,以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，因而对咖啡的需求也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。因此雀巢咖啡应该利用它在世界速溶咖啡市场上这么多年树立的良好的品牌形象，进一步发挥其优势。促使雀巢公司不断进步与发展。除此之外雀巢咖啡应该了解不同国家和地区对咖啡口味的要求。然后根据不同国家和地区的实际情况，生产出适合该市场的不同口味的咖啡。最后雀巢咖啡还要还要充分了解竞争对手,这样才能够走的更远,发展的更好. 第二部分：雀巢（中国）发展浅析雀巢从打入中国市场发展到如今，已经是中国消费者最为熟悉的咖啡品牌。而雀巢并非一个单一的咖啡生产企业，雀巢产品涉及咖啡、奶粉、冰激凌、调味品、巧克力等众多领域，然而雀巢在中国的所有产品中，最为人们熟悉也最为消费者接受的就是其咖啡品牌。雀巢咖啡现在在中国所拥有的绝对份额与其密集的广告攻势、创意的广告策略以及对中国消费者消费习惯的揣摩密不可分。我们在市场上、网络上、电视上很容易也很频繁的能见到雀巢咖啡的广告，相反，无论是网络还是电视我们都很难找到雀巢其他产品的广告。似乎在中国市场，消费者对雀巢的印象全来源于雀巢咖啡。雀巢中国一直致力于咖啡产业的发展和投入。从咖啡产业在中国刚刚兴起，雀巢就率先进入了中国市场，在早期的咖啡市场里，雀巢凭借其先发优势短短几年里就让中国消费者接受了这一新兴饮料。雀巢因其高质量的咖啡和服务在中国消费者者心目中树立了优质形象。就企业发展策略而言，雀巢很显然走的是单一品牌策略，其旗下任何产品，无论是咖啡还是奶粉都冠名雀巢，这对企业而言既有好处，也有坏处。一方面单一品牌策略可以减少企业品牌投入，有利于抢占某一产品市场份额，保持企业文化的整体一致性，推动主要产品对其他产品的“名牌效应”；另一方面，如果某一分支产品出现质量或信任危机，将会对整个品牌形象造成不可估量的影响，主要产品的小众性会阻碍整个品牌的发展。雀巢奶粉的质量危机就为雀巢品牌形象造成巨大伤害。在中国人的消费习惯中，茶一直是人们最喜欢、也是消费量最大的饮品。与西方人不同的是，茶在中国不仅仅是一种饮料，更是代代传承、根植于人们生产生活当中的文化。无论是嫁娶、丧葬、聚会、寒暄，茶总离不了，就咖啡而言，寄生于中国高速发展的经济及随之而来的紧张忙碌的生活方式，提神是咖啡的独特卖点，而缺少的正是为广大中国消费者认同的、与之市场份额相匹配的咖啡文化。雀巢咖啡在研究中国消费市场特性同时，应注重文化蕴含为消费市场带来的巨大动力，在品牌投入和建设当中，应尤为重视培育这种融为人们生活点滴的、与咖啡密不可分的咖啡文化。市场离不开消费者对品牌和产品的认同。在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立工厂，再从当地选出具有管理才能的人担任该公司的经理，负责定夺生产、销售的基本方针，从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定，雀巢总公司只是提供必要的协助。为了彻底执行本土化，雀巢在原材料的采用和员工任用上力求做到本土化，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成，同时瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人，这样可以解决员土对当地情况的熟悉和融入的问题。外籍员工可能要花更多的时间和精力去熟悉和精力了解当地情况，这从精力和时间上都能做到很大的节省。现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，全面贯彻在中国市场上的本土化。雀巢这种策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。以相当大的耐心与决心去将本土化策略执行到底。作为国际化和本土化战略并行的重要一环，为了更好地迎合中国消费者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡，而更贴近中国人的味蕾。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋，就是通过对中国青少年消费者的口味的深人研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。与可口可乐一样，雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了它自己过去并不熟悉的领域雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力，于是投人巨资与可口可乐联手进军健康型饮料市场，包括各种茶饮料和草药类饮料。与雀巢产品本土化脱节的是雀巢其他产品广告的常态化和本土化。为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。雀巢所需要的只是让中国更多的消费者了解产品，就如雀巢咖啡一样随着跨国企业的不断进人中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一，几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加人竞争之中。为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势，雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，为追求时尚的年轻人所接受。许多中国消费者对这则广告语几乎是耳熟能详，使雀巢咖啡的品牌提高了在消费者中的亲和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡:好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。 在此基础上，雀巢在食品包装设计方面既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。 在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望，打造了良好的美誉度，提高了本土化形象。本土化的国际化营销战略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步，雀巢在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略，所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。在了解中国消费者的情感需求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进人中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。但是，来势汹汹的碘超标危机事件也使雀巢树立的良好形象大打折扣，重获消费者的信心就成了雀巢在国际市场和中国市场上的当务之急。 对于企业而言，生死取决是品牌形象，纵使雀巢作为国际型企业也一样。质量危机对企业形象的打击是巨大而长远的，雀巢品牌的国际化是其化解中国区食品质量危机的一张好牌，但绝对不是屡试不爽的王牌。在买方市场的年代，消费者才是第一位，他们既会爱屋及乌也能“恨屋及乌”，雀巢要做的是避免其广而泛的产品结构因某一环出错对品牌形象带来不可估量的损失。第三部分：探索雀巢的发展经营之路雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。 功能定位的实质就是为了突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。 目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑(market head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。 不快则死，甚至可以说是新经济的黄金法则，是谁也不能违背的天条。在美国nasdaq上市的200多家网络公司中，一份财经周刊调查说，其中的51家公司估计不久就要面临清盘。企业不快点往前冲，就会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中，取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。 经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战，竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。 整合营销力争做到企业“一个声音说话，一个面孔示人”，给消费者以统一的形象。整合营销强调，从消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动，主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机的组合，以促成消费者最大程度的认识。模块组合营销并没有否定整合营销，只不过它更进一层，强调对具体的模块市场，根据消费需求进行适当的调整，准确把握并满足消费者，同时又坚持整合的原则，以期获得最大的整合效益。 当今企业已进入品牌国际化竞争的年代，进行品牌营销可以扩大企业知名度，树立企业形象，建立与顾客的良好关系。模块组合战略是在企业统一品牌战略指导下进行的，企业各模块(经营业务部门)灵活运作于各自的市场，努力满足各模块市场消费者的需求。但他们之间并非散兵游勇的关系，其都是企业总体的一部分，为推销企业产品，宣传统一品牌形象而努力。 雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为偷懒而使用的产品。那是1938年4月l日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 雀巢公司是一个庞大的跨国公司，而且营销范围又十分广大，如何统筹管理，保证这一跨国集团顺利远转是个极富艺术性的问题。雀巢集团的组织结构是随着它的业务发展而变化的，现在，它在瑞士维威市有三家公司负责统筹世界各地200多家经营公司的业务。雀巢有限公司是控股公司，持有联营公司的股权，其责任是检验各公司的盈利状况，确保集团整体利益率，此外控股公司也负责以最佳方式分配财政资源。雀巢产品技术援助有限分两类：进行技术研究和技术援助。为世界各地制造和销售雀巢产品的公司提供工程师、市场推广、生产、组织、管理和人事培训的诀窍。农业服务是雀巢公司提供的一种特别技术援助，由农业专家把实际知识和技术传授给当地农业师和兽医，再由后者根据实际需要协助农民排忧解难，如上面提到公司专家到我国云南咖啡豆生产基地考察和指导种植。雀巢世界贸易公司则负责监督商品在全世界的进出口状况，用以协调生产。最后，再由雀巢在全球拥有的200多家经营公司各自提出工作计划和管理、业务目标赢得各自的细分市场，推动了全球业务。第四部分：雀巢咖啡媒介与广告策略分析一、雀巢咖啡媒介与广告策略总结 任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。做好媒体的选择与评估是一个企业投放广告时必须要十分重视的事情。在分析资料时发现，现代媒体的运行更多地转向于企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。因此媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。鉴于雀巢企业进入中国市场的不同阶段，其广告发布也具有十分明显的阶段性特征。在此次的作业分配中，我主要负责的是雀巢咖啡的媒介策略和广告策略的研究，我将企业的各个阶段媒介策略和广告策略加以比较分析，最后得出整体的总结，研究主要是针对不同阶段广告媒介的选择、媒介的配置、广告形式和内容分析三个方面。 广告媒介目标的设定是决定广告效果的决定性的影响因素，每一种广告媒介都有其特定的传播环境和传播受众。同样 ，每一个企业都有自己的特点，他们的产品也都有自己的利益诉求和目标受众。广告投入的回报怎么样，有时候并不仅仅在于广告投入的多少，拟定了合适的广告媒介目标，有了科学、系统的媒体组合，企业便可以用相对较少的资金投入达到较好的广告效果。企业媒介目标一般是根据企业的市场营销目标而制定的广告的媒介传播目标，雀巢公司咖啡广告的媒介目标制定具有较强的阶段性特征，主要是根据是其品牌发展的不同阶段与产品的成熟度。雀巢咖啡的品牌塑造发展可以概括为三个阶段： 第一阶段：三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，广告着重强调咖啡的速溶特点，但是在在西方国家，购买速溶咖啡与很多的家庭妇女的购买心理产生了冲突，调查显示咖啡购买的女性消费者往往认为购买速溶是不勤劳的表现，给人以不够贤惠的感觉。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售受阻。但是雀巢着眼于长期效益，坚持使用这个广告，后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售开始逐步上升。 第二阶段：五六十年代消费者已经接受了速溶咖啡，随着产品导向型广告的流行，雀巢开始转换宣传的重点。雀巢在这一时期着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。 第三阶段：随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。这三个阶段既可以说是雀巢咖啡广告发展的三阶段，同样也可以看做是雀巢公司品牌塑造的“三部曲”。由于第一阶段和第二阶段媒体环境因素的限制，媒介策略运用的作用不是特别明显，但是到了第三阶段，由于电视等媒体的不断进步、互联网等新媒体的兴起和发展，使得媒介策略的运用有了更大的选择空间和利用方式，媒介策略的灵活运用对品牌塑造和发展发生了翻天覆地的变化。 在传统媒体方面，由于雀巢咖啡的主要消费群体是年龄介于1835岁，年轻，时尚，充满活力的大学生和都市白领，他们具有敢于尝试新鲜事物、有求新心理，比较注重生活质量、懂得享受、追求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情，有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战的特点。他们对于网络的接触率要高于传统媒体电视，但是由于网络作为大学生和都市白领获得信息的首要媒体，却不是获得广告的首要媒体，网络广告的媒介到达率要远低于电视广告。所以雀巢咖啡的广告仍是以电视为主要阵地，配合网络、杂志、广播等的投放策略。 在中国电视广告的投放方面，雀巢公司主要以中央电视台为主，配合各大省会城市的电视台投放。雀巢公司在中国投放的广告内容是一个十分值得探讨的内容。 雀巢咖啡的中国之路是一条逐渐趋向中国本土化的过程。在中国，雀巢一直强调提供适合中国人口味的优质食品。正如雀巢咖啡早在1908年，雀巢与中国建立了贸易关系，但当只有少数的上流社会才有机会品尝到雀巢咖啡，一般的人们很少接触，这种状况在中国持续了大概70多年。20世纪80年代雀巢再次进入中国市场，由于处于雀巢咖啡在中国市场的导入期，广告的宣传策略上强调使用中国人的形象，同时，虽然广告手段多种多样，但是一句“味道好极了”的广告语，不仅拉近了与中国消费者的距离，同时，“味道好极了”也成为了雀巢咖啡代名词，这在很大程度上加快了雀巢咖啡在中国市场的前进步伐。时间推至中国的90年代，这一代的年轻人无论从生活习惯还是思想方式上，都表现出了与父辈很大的差异，他们个性鲜明、渴望独立，却也承受着来自社会的和工作的种种压力，在此情况下，雀巢咖啡的广告以这种社会背景为基础，捕捉到新一代的年轻人生活形态的和心理的微妙变化，广告开始以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种与新一代的年轻人看似心心相通的广告内容，便成为日后雀巢咖啡与中国年轻人之间的沟通基础。最终发展使得雀巢最近五年来被评为中国大学生的“至爱品牌”。究其原因就是雀巢广告内容所传达的温情，正好满足了当代年轻人爱与归属的需求。二、雀巢咖啡“活出敢性”广告浅析 再看最近几年的雀巢咖啡广告语从“味道好极了”到“活出敢性”的转变，同样是以中国当代年轻人的生活、工作背景为基础而做的调整，而不变的是雀巢咖啡温情营销的基调。自2011年11月起，雀巢咖啡启用在中国标榜“敢写、敢做”的年轻作家、赛车手韩寒 韩寒，男，上海市金山区人，亚洲知名作家，赛车手，独唱团杂志（现已停刊）主编，并涉足音乐创作。此外，“韩寒”在韩寒出生前是韩寒父亲韩仁均的笔名。1999年“新概念”作文大赛中获一等奖。 1999年3月韩寒开始写作小说三重门。2010年4月韩寒入选美国时代周刊“全球最具影响力100人”。作为其“活出敢性”系列的广告代言人，广告语也用“活出敢性”全面取代在中国使用了近百年的“味道好极了”，携手奥美公司制作了一些列广告片，诠释了雀巢咖啡在中国的新理念，激励当代中国年轻人无论在学习、工作、爱情等方面都要活出自己精彩的人生。雀巢“活出敢性”系列广告的推出在很大程度上重塑了雀巢在当代年轻人心目中的形象，调动了很多当代正处于奋斗阶段的事业、爱情等方面都处于困境的年轻人的积极情绪，拉近了雀巢咖啡与年轻人思想生活的距离，给了很多年轻人心理上的积极鼓励和正能量。这是很多消费者产生购买行为的最重要动机。在广告媒体的选择上，同样以雀巢咖啡是采用媒介投放的惯例：以电视为主要投放场所，配合网络、杂志等媒介的投放。但是不同的是，考虑到近些年来主要目标受众的媒介接触习惯和媒介接触方式的改变，网络广告的投放比重大大增加。雀巢咖啡“活出敢性”系列广告在网络上的投放覆盖面极其广泛，均是选取了目标受众接触比较频繁的网站，例如人人网、腾讯网、pps、豆瓣网、花瓣网、各大网站缓存广告等等。此次的“活出敢性”系列广告均配合具体的网络活动进行，其中比较出色的是配合此次的广告系列在豆瓣网上“雀巢咖啡中国小站”举行的“雀巢敢性咖啡屋in乐季” /nescafe/活动网页链接活动，截止2012年12月27日，该小站的访问量达到了50多万，参与人数达到了6万多。 豆瓣网站截图三、雀巢广告与新媒体 面对新媒体广告的日益盛行，雀巢咖啡也积极参与其中。早在2007年7月，雀巢咖啡搭手诛仙，开启了中国原创3d mmorpg游戏 3d画面q版无战斗场景游戏与国际知名品牌的首次合作。2008年，雀巢咖啡再度联手完美时空，上演赤壁游戏大戏。最近，雀巢咖啡有配合“活出敢性”系列广告拍摄主题微电影，通过以真实故事讲述活出敢性的真谛。通过讲述活出敢性的真人故事来与消费者进行深入沟通。雀巢将在优酷网推出以不同咖啡口味为主题的系列微电影，这是充分利用了感性的内容与消费者建立情感联系，从而突显雀巢的品牌精神的最好例证。年轻的消费者喜欢尝试新鲜事物，雀巢咖啡对于新媒体的启用也是同消费者的又一次精神接轨。这更加巩固了雀巢在消费者心目中的地位。总结雀巢咖啡在中国的本土化历程的成功经验，可以将其概括为以下几点：1、 目标消费群体的精准定位；二、对消费者心理变化的精准把握；三、广告作品中的“温情营销”；四、广告媒介策略的正确配合运用。四、全文总结 总结雀巢咖啡广告策略与媒介策略的成功经验，首先是通过对目标对象的人口层面、心理层面以及来自他人的购买影响的研究确定了准确的目标受众，避免了在竞争中广告没有暴露给目标受众媒体费用的浪费。其次是确定了各个阶段明确的广告目标任务，表现在根据产品不同生命周期不同广告内容的投放。再次是通过对目标受众的范围、媒体和讯息的性质、消费者购买方式、竞争对手媒介策略等的研究准确地确定媒体的传达目标。最后是通过整体广告目标和营销策略、媒体受众的特征、媒体覆盖策略、媒体组合策略的研究制定出准确的媒介策略。尤其值得说明的是，在媒介组合策略的制定和选择上，雀巢充分运用了其所它能产生立体传播效应。一是延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，但雀巢多种媒介的广告投放增加了广告传播的广度，延伸了广告覆盖面。二是重复效应。多种媒介同时使用的媒体组合使部分广告受众增加，也就是增加了广告传播深度，提高了受众对产品的注意度、记忆度、理解度。三是互补效应。不同媒体各有利弊，多种媒介的使用可以取长补短，相得益彰。同时，使用视觉媒体与听觉媒体的组合，电视、网络等视觉媒体比较直观，给人以一种真实感，广播等听觉媒体比较抽象，可以给人以丰富的想象。 纵观雀巢品牌的产生、发展、进入中国市场，准确的广告策略和媒介策略为其发展成为今日如此壮大的企业来说是不可或缺的组成部分。这些成功的经验都十分值得人们借鉴，以此来看，我们也更加期待雀巢在世界、在中国的新发展，同业也十分期待雀巢，这个百年品牌带给世界人民“好极了”的“味道”！第五部分：雀巢咖啡的品牌传播与销售通过对雀巢公司近年来的销售数据和在中国国内的发展现状的资料的收集以及对它在品牌沟通和宣传策略的方面的资料整理，结合广告心理学所学到的知识做出如下几方面的分析：一、品牌沟通与识别雀巢公司在沟通和传播方面十分重视品牌沟通识别理论的应用。品牌识别是创建强势品牌的4个基础之一。建立自己的品牌发展趋势是识别驱动而不是销售驱动。也就是说，未来建立一个品牌不是仅仅依赖传统的战术性的方法，而是侧重于品牌战略。因为目前市场的复杂化，竞争的残酷，分销渠道的影响力，以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌的一系列变化，传统的品牌策略已经难以凑效。品牌识别，即品牌想要代表什么已经成为企业所有经营活动和战略制定的驱动力。品牌识别意味着沟通，与消费者产生共鸣，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的的联想物。雀巢公司对广告宣传和品牌传播对消费者产生以上的心理作用，理解非常深刻，并且提出了模块组合战略这一整合营销的创新理念。 传统的整合营销就是要求力争做到企业“一个声音说话，一个面孔示人”，给消费者以统一的形象。整合营销强调，从消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动，主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机的组合，以促成消费者最大程度的认识。雀巢公司在塑造统一品牌这一观念上又加以升华，提出模块组合营销。这并没有否定整合营销，只不过它更进一层，强调对具体的模块市场，根据消费需求进行适当的调整，准确把握并满足消费者，同时又坚持整合的原则，以期获得最大的整合效益。 当今企业已进入品牌国际化竞争的年代，进行品牌营销可以扩大企业知名度，树立企业形象，建立与顾客的良好关系。模块组合战略是在企业统一品牌战略指导下进行的，企业各模块(经营业务部门)灵活运作于各自的市场，努力满足各模块市场消费者的需求。但他们之间并非散兵游勇的关系，其都是企业总体的一部分，为推销企业产品，宣传统一品牌形象而努力。 通过近些年的雀巢公司销售数据与同类行业的其他企业的对比可以看出，在如今经济低迷，消费疲软，危机四伏的商业环境下，雀巢的品牌营销策略先拔头筹，仍旧保持良好的增长势头，销售额和利润远远超出其他同类品牌。这也证明确立一个明确标准的企业形象，使其旗下产品统一于这一个形象，并且在消费者心中树立良好的品牌忠诚度是相当重要的。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。准确把握消费者心理能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。二、加强对消费者的理解和沟通但是如果简单地认为雀巢一开始就把握住了这个计策是非常愚蠢的，毕竟没有任何一个500强企业是不走弯路一步到位的。雀巢旗下的重要支柱雀巢咖啡的营销和传播就经历了一次大的低谷，通过对这次错误的了解和分析，我们又能从中学习到准确深入的了解消费者心理并且进行良性沟通是多么重要的一件事，关乎一个企业的存亡。1938年4月l日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为偷懒而使用的产品。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见速溶咖啡被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。沟通是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。而广告就是联系广告主与消费者的中介。广告主通过广告向消费者传达销售主张，而消费者则通过广告来寻找自己所需要的产品信息。所谓消费行为，是指消费者表现为寻求、购买、使用以及评估用以满足其需要的产品或服务的行为。消费者行为其实也是一个心理过程。消费行为是消费者的知觉、信念、个性、生活方式和文化背景综合作用的结果。当年，雀巢咖