（管理科学与工程专业论文）电子商务环境下特许经营模式研究.pdf

摘要 在信息技术飞速发展与经济日益全球化的今天，特许经营作为一种可以实现 低风险与低成本扩张的、且已为不同行业的众多企业的成功范例所验证的新型组 织模式和商业模式，已引起了商业界的高度关注与极大兴趣。由于特许经营内在 的复杂关系及其分布广泛的网络化管理要求，信息沟通已成为特许经营企业进一 步发展的瓶颈。信息技术的发展促进了i n t e m e t 在全球范围内的迅速繁荣，电子 商务应运而生，并且迅速为各种类型的企业组织所利用以提高其沟通效率、降低 交易成本、改进客户关系，从而获得新的竞争优势。在这样的背景下，电子商务 环境下的特许经营研究已成为学术界和产业界开始关注的焦点。本文首次以电子 商务环境下的特许经营商业模式为研究对象，对电子商务环境下特许经营进行了 详尽分析，揭示了特许经营在新的环境下的特征及竞争因素的变化情况。 本文首先对国内外特许经营的研究现状进行了综述。总结了前人的研究成 果，并指出其存在的不足没有从科学技术的发展变化使能( e n a b l e ) 商业模 式的角度来研究特许经营，并藉此提出了本文的研究内容。接下来，文章对特许 经营和商业模式的概念进行了界定，并通过对商业模式理论基础创造性理论 和市场过程理论的追溯探讨了特许经营形成和发展的原因，通过分析商业 模式研究的重要性，界定了商业模式的战略地位及作用；随后，文章对特许经营 的商业环境作了分析，提炼出特许经营企业的竞争因素，并通过对传统意义和电 子商务环境下的特许经营商业模式进行了比较分析，总结了电子商务环境下特许 经营的类型和新特征：最后，文章通过对办公伙伴( o f f i c e m a t e ) 和中商网 ( c h i n a e c c o r n ) 的特许经营案例的分析进一步证明了本文的研究成果。 关键字：电子商务环境、特许经营、商业模式、特许经营体系 r e s e a r c ho nf r a n c h i s i n gb u s i n e s sm o d e lu n d e re - b u s i n e s s e n v i r o n m e n t a b s t r a c t f r a n c h i s i n g ，a sa no r g a n i z a t i o nm o d e la n db u s i n e s sm o d e l ，w h i c hc a n h e l pac o r p o r a t i o nc a r r yo u te x p a n s i o nu n d e rl o w e rc o s ta n dr i s k ，h a sb e e n p r o v e dt ob ee f f e c t i v ea n ds u c c e s s f u l h o w e v e r ，b e c a u s eo ft h ec o m p l e x r e a t i o n s h i pi nf r a n c m s es y s t e m ，c o m m u n i c a t i o nh a sb e c o m et h e b o t t l e n e c k o ff u r t h e rd e v e l o p m e n to ff r a n c h i s es y s t e m d e v e l o p m e n to fi ta n dt h e p r o s p e r i t yo fi n t e r n e t ，e - b u s i n e s sc o m e st ob e i n g ，a n db ea d o p t e db ya l l k i n d so fc o r p o r a t i o nt oi m p r o v ep r o d u c t i v i t ya n d c o m m u n i c a t i o nc a p a b i l i t y ， i n c l u d i n gf r a n c h is i n gc o r p o r a t i o n s i ti sb a s e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n t h a tr e s e a r c ho nf r a n c h i s i n gu n d e re - b u s i n e s se n v i r o n m e n tb e c o m et h eh o t t o p i co fa c a d e m ea n di n d u s t r y ，t h i sp a p e ra n a l y z e sf r a n c h i s i n gu n d e r e - b u s i n e s sa tl a r g e ，d i s c o v e r st h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eu n d e rt h en e w e n v i r o n m e n t i ti sf i r s tt i m eap a p e rf o c u so nf r a n c h i s i n gb u s i n e s sm o d e l a sr e s e a r c ht o p i c b ys t u d y i n gr e l a t e d1 i t e r a t u r ei nf r a n c h i s i n g ，t h i sp a p e rs u m m a r i z e s t h er e s e a r c ho fp r e v i o u ss c h o l a r sa n dp o i n to u tt h eg a p ，n a m e l y ，n o r e s e a r c hi sf o c u so ns c i e n c ed e v e l o p m e n te n a b l i n gn e wb u s i n e s sm o d e l t h u s t h er e s e a r c ht o p i co ft h i sp a p e ri sp o s e d ，t h a ti s ，r e s e a r c ho nf r a n c h i s i n g b u s i n e s sm o d e l u n d e re - b u s i n e s se n v i r o n m e n t t h e n ， c o n c e p t s o f f r a n c h i s i n ga n db u s i n e s sm o d e la r es t u d i e d b yt r a c i n gb a c kt of o u n d a t i o n o fb u s i n e s sm o d e l ，w ed is c u s st h ef o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n tr e a s o nf o r f r a n c h i s i n g b ya n a l y s i so ft h ei m p o r t a n c eo fb u s i n e s sm o d e lr e s e a r c h ， t h es t r a t e g i cp o s i t i o na n de f f e c to fb u s i n e s sm o d e la r ed e f i n e d l a t e r ， b u s i n e s se n v i r o n m e n to ff r a n c h i s es y s t e mi sa n a l y z e d ，c o m p e t i t i o nf a c t o r s a r ee x t r a c t e d b yc o m p a r i s o nf r a n c h i s i n gu n d e rt r a d i t i o n a le n v i r o n m e n t a n de - b u s i n e s se n v i r o n m e n t ，n e wt y p ea n dc h a r a c t e ro ff r a n c h i s i n ga r e s u m m e du p f i n a l l y ，t w of r a n c h i s i n gc a s e sa r es t u d i e dt ot e s t i f yt h e c o n c l u s i o no ft h i sp a p e r k e yw o r d s ：e - b u s i n e s se n v i r o n m e n t 。f r a n c h i s i n g ，b u s i n e s sm o d e l f r a n c h i s es y s t e m ，f r a n e h i s o r ，f r a n c h i s e e 4 第一章绪论 1 1 选题的意义 近二十年来，特许经营在很多国家和地区得到了长足豹发展。最为大众耳熟 能详的有餐饮业的麦当劳、肯德基，零售业的沃尔玛、家乐福、7 1 1 便利店，酒 店业的万豪、希尔顿、假日酒店。得益于特许经营的特有优势一品牌扩张可以 不受资本限制，这些跨国公司把它们的商业网络铺设到了世界的各个角落。在实 现品牌和市场扩张的同时，也将特许经营输出国的文化和经营理念输出到了特许 经营输入国。离开了特许经营，这二十年来经济领域的巨大变化是不可想象的。 正是在这个意义上，约翰奈斯比特( 大趋势的作者) 称特许经营是人类历 史上最伟大的经营理念。 电子商务与特许经营间具备天然的结合优势【i 】。比尔盖茨在信息速度中 说到：“信息技术和商务正交得相互交织，难解难分。我认为，没有谁能在有意 义地谈论其一时忽略其二。”【2 】。i t 技术和以 n t c m e t 为主要载体的电子商务的 快速发展，以及经济全球化的进一步深化。为特许经营的进一步扩张创造了极为 有利的条件。现有特许经营体系积极采取全球化战略，拓展市场，规模不断扩大， 依托新的技术和运营方式的暂的特许经营体系又不断涌现出来。l t 技术在特许 经营体系中的战略地位也突显出来。一方面，i t 技术被更为广泛地应用到特许 经营体系中来，用于提高特许经营体系的效率，改进操作流程，如：“办公伙伴” ( 0 m c e m a t e ) 通过建立三个功能完善的电子商务平台，不但提高了运作效率， 而且改进了原有的流程，巩固了特许经营体系。另一方面，特许经营体系对信息 技术的依赖性逐渐加强，甚至出现了专门从事电子商务的特许经营企业，如在科 技特许经营类目中世界排名第一的i n t e m e t 服务提供商w s i i n t e m e t ( w w w w s i e o r p o r a t e c o r n ) 和刚刚起步的中商网( w w w c h l u b e c c o m ) 。 特许经营体系所提供的有形网络承载物流，电子商务网站所拥有的无形网络 则传播信息流，它们的结合将会有效地解决电子商务发展所面临的物流瓶颈问题 ”j 。一方面，特许经营可以通过低成本扩张实现规模经济，可以通过遍布全国的 加盟店所形成的物流网络突破我国电子商务面临的配送瓶颈，还可以凭借其已 有的品牌优势节省网站的市场营销成本，解决服务的传递、标准的统一以及有形 网络的控制等诸多问题，可以在较短的时间内完成互联网企业的整体资源和地 域性的实体运作之间的有效嫁接；另一方面，电子商务必将为特许经营开辟新的 利润增长空间。中商网开创性地把特许经营引进到电子商务上来，通过布设在全 国各地的特许经营网络，以及由这些网络系统形成的庞大的经营体系，成为买家 和卖家间的一个中介。这个庞大的系统形成后，一方面。将形成对电子商务的卖 方的强大的讨价还价能力，此外，布设的网点终端可以解决物流配送问题，并作 为信息收集终端向系统提供最接近市场的需求。这样一来，通过其特许经营体系 解决电子商务中三大难题：信用问题、物流问题和支付问题。 在这样的背景之下，三个基本难题凸显出来：1 ) 特许经营在电子商务环境下 都是以怎样的状态存在和变化的? 2 ) ，哪些是决定电子商务环境下特许经营模式 类型成功的关键因素? 3 ) 某种特定条件下，特许经营的模式的发展方向如何? 基 于这样的问题，本文主要用案例和归纳的研究方法，试图寻找一种通用的模型， 并以此作为研究不同特许经营模式的基础，以解决电子商务环境下特许经营的三 个基本问题。 1 2 国内外研究现状 特许经营并不是一个新概念，早在十九世纪八十年代，美国胜家( s i n g e r ) 公司就开始用特许经营的模式来进行市场推广【4 3 l 。在研究领域，由于特许经营是 个与很多学科有关的商业模式，前人从很多方面和角度对它进行了研究。 r u b i n 、c a r n e y 、b r i c l d e y 等从特许经营概念的锄建角度进行研究l t g l - r t i ，并 形成了公司特许的原因说、特许生命周期说1 2 i 】以及特许经营纵向合并战略说 1 9 1 1 2 0 。c a r n e y 、m i c k 等用委托代理理论解释和资源稀缺理论对特许经营概念及 其形成原因进行分析1 2 ”，它们认为资源稀缺理论，委托代理理论能更好地解释特 许经营的形成。b r i e l d e y 、n o r t o n 等认为委托代理理论是控制监管问题的有效手 裂19 j 2 0 l ，并指出在代理人和委托人之阆，员工和企业主之间的监理是不同的。 b r a d a c h 和k a u f i n a n n 等从战略管理的角度出发，认为特许经营是组织扩张 的有效方式 2 2 7 ，如果特许人只依赖于自由单元的发展，即使增值率高达百分之 二十的成长，特许人的收入增长却不太可能有较快增长1 2 4 1 【2 6 1 ，最快的扩张来 源于特许单元的增加啕。有人甚至认为特许经营是世界上最快的发展商业的方法 佟n 。k o l t e r 和a n n s u o n g 从特许经营的市场扩张角度进行了研究b 8 】。 k a u f m a n n 等研究了特许经营在全球化和企业家精神培养中的作用瞄6 】书们。 k a u f m a n n 等还从特许人与受许人关系的角度对特许经营进行了研究 硐。 b r a d a c h 认为特许经营体系拥有者面临的四大管理挑战是；特许单元的发展，一 致性，本地市场响应以及系统范围的调适1 2 2 】。d a n ta n dg u n d l a c h 认为特许人希 望统一系统的目标和受许人希望独立的倾向常常导致关系的不和睦脚n1 2 6 】。 6 s c h r e u d e r k r i g e a n dp a r k e r 等将受许人特许人关系分成4 个阶段【3 d 】：求爱阶段 ( t h e c o u r t i n g p h a s e ) 、“我们”阶段( t h e “w e ”p h a s e ) 、“我”阶段( t h e “m e p h a s e ) 、 反叛阶段( t h er e b e l l i o np h a s e ) 、恢复阶段( t h er e n e w a lp h a s e ) 。 y e s h oc h e r t ，p a s w a n 和j u s f i s 分析了i t i s 在特许经营体系中的应用 3 2 h 3 7 1 。 y e s i l oc h e n 分析了特许经营体系在a s p 选型上可能会遇到的问题及解决方法 3 2 i 。p a s w a n 对特许网络组织进行了建模 3 3 1 。r a j i v p 从信息流的控制角度给出了 一些实证分析p “。 从前面的综述，我们发现国外学者对特许经营的研究是从多个方面和角度进 行的，本文将前人的研究从学科角度进行归纳，可以将其分为( 如表1 1 ) ：经 济学角度研究、战略和市场营锖角度研究、社会学和心理学角度研究、运营管理 角度研究。其中运用管理角度的研究不仅包括企业特许经营体系结构、业务流程， 还包括信息技术和信息系统应用方面的研究。 研究分支研究内容研究学者 经济学基础主要对特许经营形成的原因进行研究， r u b i n ， c a r n e y ， 有公司特许的原因说、特许生命周期说 b r i c k l e y ，n o r t o n 等 以及特许经营纵向合并战略说 战略和市场 主要是把特许经营当作一种资本运作、 k a u f m a a n ， k o t l e r ， 营销角度组织扩张、品牌扩张和市场营销的方式 a r m s t r o n g ，b r a d a c h ， 和手段进行研究。如：为铲么一个公司 d a n t ，j u s t i s ，j u d d 想要特许她的概念? 等 社会学和心主要集中在对特许 受许人关系，k a u f m a n n ，d a n t ， 理学角度社会法律环境等进行研究 g u n d l a c h ，s c h r e u d e r , k _ d g e ，a n dp a r k e r 等 运营管理角从特许经营体系的建立、运作角度进行 r a j i vp ，y e - s h oc h e r t ， 度分析。如：一爹崭带笋久如匆跫立窟桴p a s w a n ，j u s t i s 等 许人受诲人美系 租金如饲在特许入 和受许人z 阗进行分配j 如匍选择新 搿? 这部分的研究还包括包括信息和信息 技术在特许经营中的应用研究。如：匆 识管理如何在特许经营镩系中瘐罨2 7 一个特许经营体系该拥有什么样匏信 基系境? 自己歼发信惑系统还是矫 臼， 表1 1 特许经营研究分类 以上四种学科研究，第一种主要是对特许经营理论形成进行探究这属于理 论研究范畴，本文是一篇应用研究型论文，因此将不对其做深入研究。第二种研 究，主要从战略和市场营销角度进行的，这对了解公司特许经营模式的战略形成 有帮助，是本文研究的内容之。第三种从社会学和心理学角度的研究，也不是 本文要着重研究的对象，但由于特许人受许人关系的维护和控制是一个特许 经营体系的关键点，因此本文也将对进行一些分析。第四种研究，从运营层面对 特许经营体系的建立、运营、管理等角度进行研究，这也将是本文所要着重研究 的地方。 国内对特许经营的研究起步比较晚，开始于9 0 年代早期。在研究内容方面， 国内的研究主要集中在第2 种和第4 种研究上。对外经贸大学朱明侠对特许经营 的宏观环境迸行了分析，并提出相应的特许经营战略决策和市场营销战略嗍。武 汉大学的余劲松博士从特许经营的法律环境角度进行了研究，并对中国的特许经 营相关法律的建设提出了自己的建议【4 l 】。北京航天航空大学的李维华博士分析了 特许权的组成及特许经营费用种类l 。马立军、张广军等人从电子商务和特许经 营的结合角度进行了研究i i 】。潘泽山从特许经营的发展角度进行了研究【1 2 】，他分 析了中国特许经营发展中存在的问题，并提出了相应的解决对策。 综上所述，国内外对特许经营的研究，主要是从微观角度进行研究，从组织 或行业内部出发，对组织的战略、市场营销、运营等具体组织的组织行为进行研 究，而从组织外部和从行业外部出发，将特许经营作为一个经济现象、一种经济 模式来进行的研究又往往局限在政策环境、法律制度等方面的研究，没有从科学 技术的发展变化，使能商业模式角度来研究。由信息技术和互联网的发展启动的 电子商务，为特许经营注入了新的内容，也为学术界的研究提出了新的课题。本 文的研究就是在这样的背景下提出的。 10 3 本文的研究内容 本文主要立足于电子商务这个大环境，研究特许经营的商业模式。分析特许 经营体系的物流、资金流和信息流，总结特许经营体系的三个所有权问题和六个 要素的构成，从而判定出特许经营体系的牢固程度。本文的研究框架如图1 1 。 一p 眨厂 特许经营模式分析( 商业环境、竞争因素、商业 模式) 图1 - l 研究框架 1 绪论部分 本文的第一章。主要阐述了本文的研究背景、选题意义以及国内外研究 现状，并给出了本文的研究框架。 2 理论基础 本文第二章和第三章的主要内容。主要对国内外特许经营理论、商业模 式理论的研究进行了总结，并分析了电子商务环境及其特征，从理论上 对本文的研究内容和研究范围进行了界定。 3 特许经营商业模式研究 本文第四章的主要内容。 本章分析了特许经营的商业环境，特许经营体系内部实体间以及与外部 实体之间的关系。基于特许经营的商业环境，传统特许经营商业模式及 电子商务环境下特许经营的商业模式，并分别对其图型建模。 4 案例研究 本文的第五部分。 9 应用第四章的研究成果，对o f f i c e m a t e 和中商网的具体特许经营案例进 行分析。 5 结论与展望 论文的最后一章，即第六章。总结了本文的研究成果，并指出了不足之 处和进一步研究的方向。 m 第二章特许经营及其运营管理 2 1 特许经营的概念与特征 2 1 1 特许经营的概念界定 “f r a n c h i s e 一词源自法语，意为免于奴隶、苦役的身份。至今，“f r a n c h i s i n g ” 己引申为特许人的一种特权，它为一般人提供一个拥有自己事业的机会，即使他 缺少经营经验和足够的资金。2 0 世纪以来，”f r a n c h i s i n g ”一词被广泛使用在商 业领域，泛指制造商、供应商授予批发商或零售商使用其商标、商号、专有技术 和经营模式等从事批发、销售活动的商业模式f 4 4 l 。”f r a n c h i s i n g ”在汉语中除了 翻译为“特许经营”之外，也有译作“特许连锁”或。加盟连锁”、“合同连锁” 的。将“f r a n c h i s i n g ”译为“特许连锁”或“加盟连锁”等是从连锁经营的角度 出发，将其视为连锁店的组织形式之一，与“喜营连锁”和“自由连锁”相并列。 将“f r a n e l l i s m g ”译为“特许经营”是一种最为常见的汉语译法，本文采用这种 译法。特许经营的拥有方“f r a n c l a i s o r ”和接受方“f r a n c h i s e e ”在汉语中也有多 种译法，较为普遍的译法有“特许经营的拥有者”和“特许经营的购买者”，“特 许方”和“受许方”，“特许人”和“受许人”以及“特许经营盟主”和“加盟 者”。本文中，采用“特许人”和“受许入”这样的译法。 国内外对于特许经营定义的表述有不少，其中比较有代表性的有以下几种： 1 国际特许经营协会i f a ( i n t e m a t i o n a lf r a n c h i s i n ga s s o c i a t i o n ) 的定义： i f a 将特许经营定义为“特许经营( f r a n c h i s i n g ) 是特许人( f r a n c h i s o r ) 和 受许人( f r a n c h i s e e ) 之间的一种契约关系。根据契约。特许人向受许人提供一 种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等 方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。” 在一本广泛流传的名为先调查，再投资的出版物中，该协会在特许经营 法初稿的基础上将特许经营定义为“双方或多方通过口头或书面，明确表达或暗 示的一种合同或协议。 1 ) 受许人被给予权利，依据特许人指示的营销方案或体系提供、销售 或分销商品或服务； 2 ) 受许人依据此方案或体系所进行的经营，在经营过程中可以使用特 许人或其所属公司的商标、商号、徽记、广告或商业象征。” 2 美国商务部的定义 美国商务部把特许经营分成两类：1 产品和商标型特许经营( p r o d u c t f r a n c h i s i n g ) ；2 经营模式特许经营( b u s i n e s s - f o r m a tf r a n c h i s i n g ) 。产品和商标特 许经营是相对简单的一种特许经营方式，有加油站，汽车代理商和软饮料厂商。 商业模式特许经营是一种更为复杂的特许经营方式，受许人使用特许人的商标， 并按特许方的商业计划来操作。典型的例子有快餐、便利店、酒店。 【u s d 印a r t m e n to f c o m m e r c e ( 1 9 8 8 ) ，f r a n c h i s i n gi nt h ee c o n o m y p 3 】 3 日本特许经营协会j f a ( j a p a nf r a n c h i s i n ga s s o c i a t i o n ) 的定义 特许经营权是指特许人同其他事业者之前缔结合同，特许人特别授权特许加 盟者使用自己的商标、服务标记、商品和其他作为营业象征的标识和经营技巧， 在同样的形象下进行商品销售。此外，加盟者要按照销售额或毛利的一定比例， 向特许人支付报酉| l 【，并对事业投入必要的资金。在特许人的指导及支持下开展事 业，双方保持着持续性的关系。 4 欧洲特许经营联合会的定义 特许经营是一种基于在法律的财务上分离和独立的当事人( 特许人和他的单 个受许人) 之间紧密而持续的合作基础上的营销产品和( 或) 服务和( 或) 技术 的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务。以便根据特许人的概 念进行经营。此项权利经由直接或间接财务上的交换，给予并迫使单个受许人在 双方一致同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号和( 或) 商 标和( 或) 服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和( 或) 知识产权。 5 中国对特许经营的定义 一九九七年十一月十四日，我国国内贸易部发布的商业特许经营管理办法 ( 试行) 中对特许经营的定义是，特许经营是指特许人将自己所拥有商标( 包括 服务商标) 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式 授予受许人使用，并给予受许人人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方 面的指导和帮助；受许入在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相 应的费用。由此可见，特许经营是以特许经营权的转移为核心，在特许人和受许 人之间形成的一种契约关系。 上述表述尽管各不相同，概括而言，其本质含义是一样。在此，本文对特许 1 2 经营定义如下： 特许经营是一种以特许经营权为连接的商业模式；合同一方为特许人 ( f r a n c h i s o r ) ，他将自己所拥有的产品和( 或) 知识产权( 商标、专利等) 和专有 技术、商业秘密以及经营模式等，按照协议约定授予合同的另一方受许人 o f r a n c h i s e e ) d e 用；受许人按协议约定在统一的业务模式下从事经营活动，并向 特许人支付相应的费用。 本文用图1 2 形象地描绘出了上述定义。 一一一一f 、 ：特趣j ， r _ l - j 广 l 壁塑垒i l 墨兰尘i ，1 一一一 付款不方便； 5 1 产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障：4 2 4 送货不及时： 5 3 价格不够诱人： 5 2 网上提供的信息不可靠： 7 3 互联网给人们带来了信息沟通的便利，但由于网络的虚拟性，其与现实世界 间的差距为少数不法分子带来了欺骗他人的机会。网络诚信也成为制约互联网发 展的最大障碍。 4 电子商务的出路在于本地化 中国经济是一种典型的区域经济，中国市场由3 0 多个省会城市和直辖市， 3 5 0 多个地级市和1 9 0 0 多个县级市( 县) 组成。在这些地方分布着2 3 0 0 万中小 企业，8 0 的中小企业在为本地服务，另一方面，他们也有走出地方，面向 全国市场的需求。 网络经济在理论上是跨区域，但是与老百姓生活息息相关的网上购物、 城市消费等业务却不能不考虑地域相关性，跨地域交易带来的高成本、低效 率以及支付、售后服务等问题严重伟约了网络经济的发展。 每个城市都需要有自己的电子商务平台，也就是本地化的商业门户网站， 当地消费者可以来这里网上购物、网络消费，当地企业可以到这里展示形象， 推广业务。当然，地方商业门户又不能成为孤立的地方网站，否则就是一个 信息孤岛，因此市场需要一个品牌强大的全国性商业门户，他同时包含各具 特色的地方商业门户网站，在兼顾地方特色的同时，品牌共享，数据互联。 实践证明阳春白雷式的电子商务是行不通的。电子商务基于传统商务，又高 于传统商务，他是传统商务的延伸，这是电子商务“最大的实际”。企业在开展 电子商务的时候要遵从而不能离开这个“最大的实际”。 中商网正是从这个“实际”出发，通过对电子商务的市场需求的分析，并结 合自身的核心能力，将自己的业务定位为：以特许经营方式发展电子商务。 5 中商网的领军人物介绍 中商网由中国i t 业著名企业家苏启强和i t 业资深职业经理人雷赤峰联手打 造3 他们分别担纲中商网的董事长和首席执行官j a 苏启强董事长 苏启强先生是中国i t 业著名企业家； 1 9 8 3 年毕业于厦门大学经济学院，分配在国家机关工作； 1 9 8 8 年，与好友王文京一起创办用友软件公司，成为中国第一个走商品化 软件道路的成功民营企业，在上海证交所上市： 1 9 9 4 年，苏启强创办了连邦软件并任公司总裁，率先将国际先进的特许经 营模式引入国内软件业，开创中国正版软件流通之先河，至今已有覆盖中国2 0 0 多个城市的1 0 0 0 多家专卖店，成为中国软件流通的主渠道： 1 9 9 8 年，成立连邦软件电子商务事业部，开通w w w 8 8 4 8 n e t 网站，1 9 9 9 年 5 月引入国际风险投资正式设立“8 8 4 8 ”公司并任董事长，“8 8 4 8 ”很快成为中 国电子商务的象征。 b 雷赤锋首席执行官 雷赤锋先生是中国著名互联网资深人士； 1 9 6 8 年生于武汉，毕业于华中理工大学和清华大学，分别取得计算机软件、 高级管理人员工商企业管理双硕士学位； 1 9 9 0 年至1 9 9 4 年在银行、证券等金融机构工作： 1 9 9 5 年白手起家创办自己的企业，任总经理，同年加盟“中国连邦软件销 售连锁组织”，很快发展成为海南省最大的i t 企业之； 1 9 9 9 年被评为首届“海南十大杰出青年科技之星”： 2 0 0 1 年来北京工作，负责原8 8 4 8 的b 2 c 业务，任执行总裁： 2 0 0 4 年出任中商网首席执行官： 被评为2 0 0 4 年度中国十大电子商务人物。 5 2 1 2 中商网的盈利模式 1 中商网业务架构分析 94,000。oo网民1。2、3个,0省00会,0，。0：=鑫淼1300, 0 0 0 , 0 0 0 - 孙f f j p 蒿嚣程喾”叫 夕夕 一站式网络消费嘲络营销利器 中商网 c j m l f c c ( 1 1 1 1 市体穑业搜索第一方商业照务 网络 购物e 路通 物流 商务两络商店 支付 无线 生活 路路通搜索 地圈 t 折扣 企业服务 推广 一企业库 电子 商务 图5 4 中商网的业务构架 如上图，中商网碱向两大类客户群体，一类是末端消费者，他们是9 0 0 0 万网 民和3 亿手机用户，另一类是2 3 0 0 万家中小企业，他们分布在全国3 0 多个省市自 治区。2 0 0 0 多个城市。 对消费者而言，中商网是他们的一站式网络消费平台，而中小企业而言，中 商网是他们的网络营销乖器! 中商网通过立体的商业搜索引擎技术为网络消费者服务，通过网络搜索、手 机无线搜索和电子地图搜索，提供比较购物、商务生活信息和折扣券下载服务： 同时，中商网为2 3 0 0 万中小企业提供第三方电子商务服务，包括遍及全国的物流 平台、丰富多样的支付手段、供求信息发布、搜索引擎推荐等，同时将这些服务 融入两大产品，一是“e 路通”网络商店，它适合生产制造和销售型企业，二是 “路路通”企业服务，它适合服务型企业。 2 基于及本架构的盈利模式分析 中商网的盈利模式十分清晰，它由比较购物、搜索引擎、企业服务和移动增 值四个部分构成，保证中商网在不同的历史发展阶段寄可持续的业务收入来源， 在中商网发展的前3 年，网络商店和企业服务是主要盈利来源，3 年之后，搜索引 擎和手机移动增值业务收入在财务报表中将占有越来越重要的比重。长期来看， 网络购物成交佣金带来的收入将会大幅增加。 1 ) 比较购物 中商网是中国第一家比较购物网站，比较购物是中商网的特色业务，也是网 络购物发展的必由之路，与此相关的盈利机会包括： i 网络商店年费 由于中商网的购物门户地位，中商网的网络商店将有别于其它任何网络 商城的网店，它首先基于全网商品搜索引擎，入驻商户将享受中商网独特的 第三方贝弩物服务，有标准版、专业版，豪华版，适合不同行业的生产、制造、 销售型企业。 i i 成交佣金 对于入驻商户，中商网可以按照订单收取一定比例的成交佣金，不成交 不收费，费率根据不同产品线丽不同，总体原刚是中商网只收取毛利率的3 0 以内，但为了培育市场。从长计议，中商网暂时免收成交佣金。 2 ) 搜索引擎 搜索引擎的盈利模式主要是竞价排名广告或者固定排名广告，类似于 g o o g l e 或百度网站，实践证明，搜索引擎的这种盈利模式是可行的，2 0 0 4 年 度中国搜索引擎的广告市场已经超过5 亿人民币，而且集中在少数几个网站。 中商网的商品搜索引擎竞价排名广告将是含金量最高的广告，因为每一 个搜索者都是为了消费和购物，这是商品搜索引擎有另l | - t - g o o g l e 2 _ 类综合搜 索引擎的重要方面。可以预见，2 0 0 5 年度中商网推出商品搜索的竞价排名广 告将会受到市场的普遍欢迎1 3 ) 企业服务 对于服务型企业，比如餐饮、酒店、培训、家装等行业，中商网为他们 提供“路路通”企业服务，其功能包括企业形象展示、动态信息发布、打折 券上传、电子地图标注( 部分城市) 、客户关系管理、手机搜索服务等。 “路路通”企业服务产品包括标准版、连锬版、专业版、二合一版等等， 以年赞的方式收取费用，根据不同的产品功能而提高。 4 ) 移动增值 手机无线移动增值业务主要包括： i 短信收入 顾客通过中商网特服号9 5 8 8 1 1 4 用短信搜索自己想要的购物信息和商务 生活信息；企业会员则通过大量短信维护自己的客户关系，发布促销信息。 i i w a p 服务 中商网与中国移动合作，推出w a p 方式和k j a v a 方式的无线上网商品 搜索，将成为喜爱网络购物者的包月定制服务。 5 2 2 中商网的特许经营商业模式 对中商网的特谗经营商业模式贫析之前，我 f 】先按照电子商务环境下特许经 营的商业模式图形建模的方法为中商网的商业模式建模。如图4 | 3 。 图5 5 中商网商业模式图形建模 上图描述了中商网基本的经营模式，它较为全面地说明了中商网总部，受许 方( 直营店) ，买家、卖家还有合作伙伴之间的信息流，资金流和产品流的流动 过程及其之间相互关系。 1 独家授权，经营中商网地方网站 中商网各地区运营中心以城市为单位，除了北京以外，每个城市只物色唯一 合作伙伴，独家授予他们在地区市场上的“中商网”商标使用权、“中商网地方 站”经营权、地区运营中心冠名权、网络商店和企业服务销售权、中商网地方网 站内容维护权、中商网页面广告和竞价排名广告的代理权、手机短信销售代理权 等。 2 总部为各地区运营中心提供的服务 1 ) 品牌建设 品牌建设是中商网总部长期的工作重点，基本分为三个阶段： 第一阶段，中商网创立之初，以独创的商业模式和技术带来中国电子商 务全行业的变革，奠定中商网品牌的行业领先地位，通过大量的公关传播和 社会活动成为行业内的知名企业。通过2 0 0 4 年一年的运作，已经基本实现这 一目标。 第二阶段，建设中商网品牌的知名度。立足北京，全国互动，通过一浪 高过一浪的公关策划和市场推广，要在2 0 0 5 年一年内迅速提升中商网的知名 度，使得中商网成为消费者经济时尚的生活方式、传统企业最乐于选择的网 络营销平台。 第三阶段，建设中商网品牌的美誉度。这一阶段从2 0 0 6 年开始，中商网 的组织机构基本健全，需要依靠运营管理、技术升级、客户服务和进一步市 场宣传，不断提高消费者和入驻企业对中商网的满意度，依靠美誉度实现口 碑传播，赢得更高比例的回头客和续费率。 2 1 技术研发 领先的技术始终是c k n a e c 的核心竞争力之一，包括搜索引擎技术、网 站开发与安全、网络商店与企业服务产品、移动增值开发应用、电子地图开 发与应用等。目前，中商网的这些与电予商务相关的技术在国内遥遥领先， 并且很多方面具备国际一流水平! 技术问题是各地方运营中心无需考虑的问题，由中商网总部统筹负责， 并提交给全国各地共享。中商网总部还会定期举办有关培训，帮助各地方更 深入理解中商网的产品与技术。 3 ) 运营管理 中商网全国体系必须是一个有机整体运营，涉及各地方的运营管理内容 包括： i 订单管理：c h i n a e c c o r n 的购物订单由中商网总部订单处理中心统一 集中处理，包括订单确认、支付结算、物流调度等，以标准化服务 保证顾客购物满意率。各地方运营中心在必要的情况下协助北京总 部工作。 i i 网站管理：中商网是一家电子商务公司，网站是跟客户打交道的重 要窗口，因此总部要规划、维护、管理好c h i n a e c c o m 网站的每个频 道和栏目，不断提高网站质量和市场形象。 1 u 销售管理：两络商店和企业服务系列产品的销售，包括试用、上传、 结算、审查、开通、续费等工作。 4 ) 市场指导 总部提供的市场指导工作包括地区市场公关计划、经纪人招募培训与管 理、中商网产品销售案例库、会议营销指南等。 对于条件成熟的城市，中商网还将委派专业工作人员亲赴现场指导工作， 有重大影响的社会活动。中商网管理高层将出席支持1 5 ) 专业培训 中商网总部将采取各种方式，培训各地运营中心管理人员，包括到总部 实习体验，使大家能够在最短的时间内进入工作状态。 5 2 2 1 中商网的三个所有权 在三个所有权问题上，地方特许经营单元拥有本地供应商信息、顾客信 息和顾客交易数据。由于所有的订单处理都在总部进行，所以中商网的总部 也拥有供应商信息、顾客信息和顾客交易数据。除此之外，所有的交易资金 由中商网总部统一和支付平台结算，因此总部拥有与支付平台及第三方物流 的关系。可见，中商网总部是所有信息的拥有者，因此的在价值链上占据主 导地位。 5 2 2 2 中商网的六要素分析 使命：中商网目的为打造中国第一的电子商务门户网站，它采取特许经 营方式进行低成本的品牌扩张与资本运作，迅速占领市场；它为受许方提供 了成熟的品牌和核心技术支持，实现了受许方较低风险的创业目的：这对于 双方而吉是一个实现共赢的商业模式。 结构：从中商网的架构分析和盈利模式及商业模式的分析，可知受许方 与特许方之间以特许经营权为连接的契约关系，并且特许方掌握着整个体系 中所有的交易信息，并且拥有唯一的核心技术。在这种模式下，特许方将能 更好的控制整个特许经营体系，并且在市场和技术上给受许方以更好的支 持；而受许方则不需要考虑交易和技术上的细节问题，集中精力开发当地市 场，并且在市场的开发过程中获利，从而达到双赢的目的：这就使中商网的 特许经营体系克服了传统的“松耦合”情况，使整个体系更加稳固。 流程：详细的流程见图5 3 ，这里需要说明的是中商网的商业流程中，特 许方的体系控制和市场指导能力更强，因为所有的交易和供应信息都会通过 电子关系直接的“毫无保留”的流向特许方，而受许方则只拥有本地的交易 信息，这就使得特许方中商网无论在特许经营体系中还是在这个供应脸上都 占据了主导位置，从而对供应商、消费者和特许方有更强的谈判能力，能很 好的解决电子商务交易过程中的诚信问题。 收益；关于收益方面，在前文的盈利模式分析部分已经作了很详细的阐 述，这里就不再赘述。 法律：2 0 0 5 年1 月g 日， 国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干 意见的出台，进一步加快和促进了中国电子商务的发展，为中商网商业模 式的创新提供良好的政策环境。 技术：中商网是网络时代的产品。电子商务、搜索引擎、信用中介等最 新技术与传统的特许经营模式结合，造就了中商网商业模式的形成。有着广 阔韵发展前景。 5 2 2 3 小结 中商网特许经营的成功之处在于，结合了特许经营与电子商务的优点， 即一方面利用特许经营的使用受许人资金和资源进行资本运作和市场运作， 迅速扩大和占有市场；另方面。使用信息技术和互联网技术并通过自有 系统平台牢牢维系和掌握了受许人关系，顾客关系和供应商关系。使得特许 经营体系结构更加有效和稳固。 6 l 第六章结论与展望 特许经营这种传统的经营模式在信息技术特别是电子商务出现之后，被注入 了新的生命力，同时也为电子商务拓展出一种新的商业模式。本文正是在这两种 因素的驱动下出炉，因此，不仅有较强的理论意义，而且也是一篇实践性和应用 性都很强的文章。本文的思路是基于对大量的特许经营和电子商务的文献综述， 在总结和分析了特许经营的概念和特点、电子商务模式的发展与演变之后，通过 对特许经营商业环境、特许经营的竞争因素剖析，提出了传统意义与电子商务环 境下特许经营商业模式的异同点，并通过图形建模和问题解答的方法作了详细分 析。本文的主要贡献有如下几方面： 1 首次对电子商务下的特许经营模式进行详细的文献综述，为电子商务和特许 经营的结合与创新提供了丰富的理论和应用基础。 2 创造性的以图形建模方式，为传统意义下