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安徽道路交通信息网网站整体营销方案研究 摘要 安徽省道路交通信息网作为安徽省智能交通建设联席会议的门户网站， 既是各成员单位之间的数据共享平台，又是面向社会公众的服务窗口，在省 公安厅、省交通厅等部门的共同努力下，信息共享及社会化平台建设取得了 实质性进展，得到了省主要领导的高度重视。但面对竞争日益激烈的行业环 境，单纯依靠主管部门的资金支持已经不能满足网站发展的需要，如何尽快 找到网站发展的思路和着眼点，在市场上占有一席之地，对安徽省道路交通 信息网参与市场竞争具有理论应用价值及现实借鉴意义。 本研究从电子商务、管理经济学和营销管理基本理论入手，系统分析了 网站运营的宏观环境、行业环境和竞争环境，在此基础上，运用s w o t 分析方 法，对网站的优势、劣势、面临的市场机会和威胁进行分析，制定营销战略， 明确市场定位，以及目标市场及市场细分的方法，并进一步设计了网站参与 市场竞争的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 及其营销策略的组合，为安徽省道路交通信息网的生存与发展，将竞争优势 扩大为竞争力奠定理论基础。 关键词：电子商务、信息共享、市场营销、营销战略 s t u d yo no v e r a l lm a r k e t i n gp r o g r a m f o ra n h u ir o a d t r a f f i ci n f o r m a t i o nw e bs i t e a b s t r a c t a n h u ir o a dt r a f f i ci n f o r m a t i o nw e bs i t ei st h ep o r t a lo ft h ej o i n tm e e t i n gf o r i n t e l l i g e n tt r a n s p o r t a t i o n c o n s t r u c t i o ni na n h u ip r o v i n c e i t sn o to n l yt h e d a t a - s h a r i n gp l a t f o r ma m o n gt h em e m b e r so ft h ej o i n tm e e t i n g ，b u ta l s oa w i n d o w o fs o c i a l l yo r i e n t e ds e r v i c e st ot h ep u b l i c b a s e do nt h eg r e a te f f o r t so ft h e p r o v i n c i a lp u b l i c s e c u r i t yb u r e a u ，m i n i s t r y o f t r a n s p o r t a t i o n a n do t h e r d e p a r t m e n t s ，i n f o r m a t i o ns h a r i n ga n dc o m m u n i t y b a s e dp l a t f o r mc o n s t r u c t i o n h a v em a d es u b s t a n t i a lp r o g r e s s ；t h em a i nl e a d e r so fa n h u ip r o v i n c eh a v ep a i d g r e a t a t t e n t i o n st ot h i ss i t e b u t f a c i n gi n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ei n d u s t r y e n v i r o n m e n t ，r e l ys o l e l yo nt h ef i n a n c i a ls u p p o r td e p a r t m e n tc a nn ol o n g e rm e e t t h en e e d so ft h ed e v e l o p m e n ts i t e ，h o wd oif i n das i t ea ss o o na sp o s s i b l et h e d e v e l o p m e n to fi d e a sa n df o c u s ，a n di nt h em a r k e tp l a c ei na n h u ip r o v i n c e ，i n a n h u ir o a dt r a f f i ci n f o r m a t i o nw e bs i t ep a r t i c i p a t e si nt h em a r k e tc o m p e t i t i o nh a s t h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a la p p l i c a t i o nv a l u e t h i s s t u d ys t a r t sf r o m t h eb a s i c t h e o r y o fe - c o m m e r c e ，m a n a g e m e n t ， e c o n o m i c sa n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，as y s t e m a t i ca n a l y s i so ft h es i t eo p e r a t o r m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ， o nt h i sb a s i s ，w i t hs w o t a n a l y s i sm e t h o d ，t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f w e b s i t e ，f a c i n gt h em a r k e to p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si sa n a l y z e d a n dt h e n ，i t f o r m u l a t e sm a r k e t i n gs t r a t e g y , c l e a rm a r k e tp o s i t i o n i n g ，t h et a r g e tm a r k e ta n dt h e m a r k e ts e g m e n t a t i o nm e t h o d a n df u r t h e rd e s i g nt h ew e b s i t et op a r t i c i p a t ei nt h e m a r k e tc o m p e t i t i o no ft h em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n gp r o d u c t ，p r i c e ， p l a c e a n dp r o m o t i o n s t r a t e g y a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y i t s t h et h e o r e t i c a l f o u n d a t i o nf o rt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to ft h ew e b s i t e ，a n dc a nh e l pt o e x p a n dc o m p e t i t i v e n e s sf r o mi t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s k e y w o r d s ：e c o m m e r c e ，i n f o r m a t i o ns h a r i n g ，m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 插图清单 安徽道路交通信息网结构图1 安徽道路交通信息网主要栏目页面5 宏观环境四要素( p e s t ) 分析模型图7 波特的五力分析模型示意图1 l 安徽道路交通信息网访问量增长趋势图1 7 安徽道路交通信息网网站栏目结构2 0 公司组织结构图2 1 产品层次划分示意图3 0 1 1 2 3 4 5 6 l卜厶厶厶厶厶厶孓 图图图图图图图图 表格清单 表2 1 安徽道路交通信息网资金使用计划1 8 表2 2 安徽道路交通信息网s w o t 分析表2 2 表4 1 安徽道路交通信息网广告产品分类与定价表3 4 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得金目巴些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同：l = 作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签字： 于司舭i 签字日期：少扣斧z - t j f ，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金目曼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金e 巴王些塞 兰l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名： p 1 签字日期：沙哆年f r 。月日 导师躲钢镟幺l 签字日期：加哆年，1 ，月1 1 日 学位论文作者毕业后去向：二坦 j ：作单位：岛咖差夥支色 雩廖冈 通讯坳l 童西跨扫形琴 电话：3 7 b r t 口尹9 f 7 邮编：歹，p f 莎 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要 求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如 果被发现有任何学术不端行为，切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名：爹引治n 签字日期：沙。7 年，z 月t 日 4 2 致谢 本研究及学位论文是在我的导师胡笑旋副教授的亲切关怀和悉心指导下 完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深 地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，胡教授都始终给予我 细心的指导和不懈的支持，在此谨向胡笑旋老师致以诚挚的谢意和崇高的敬 意。 借此机会，感谢我的所有m b a 同学在这两年多来对我帮助和支持，感谢 合肥工业大学管理学院全体老师和m b a 中心全体工作人员，感谢你们两年多 来对我的教育和帮助，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的 困难和疑惑，顺利完成研究工作。 最后我还要感谢家人多年来对我的支持和鼓励，尤其是我的妻子和女儿， 在繁重的学习和工作中，是她们温暖的笑容给了我继续奋斗下去的勇气和信 心，谢谢你们! 作者穹同肌 2 0 0 9 年9 月8 日 第一章绪论 1 1 研究背景 近年来，网络经济的发展如火如荼，获得销售业绩，提高知名度，积累客 户资料，掌握与开发潜在客户群等目标，一直是网站经营者预期实现的重要目 标，也是一些成功网站获得回报的主要方式。在当前信息极大丰富的时代，基 于互联网的经营活动已相当广泛而且成熟，随处可见网上书店、网上购物中心、 电子杂志及各类专业化服务机构等经营实体及经营活动，互联网技术创造了全 新的市场机遇和经营模式。但是，网络公司一夜成名的神话也给人们造成一种 误解，似乎网站成功运营的主要标准就是吸引了多少眼球，就是“注意力经济”。 然而，对于许多新开业的网站，除了需要认真考虑成本、收入、利润率等财务 指标以外，面对行业内激烈的竞争环境，如何结合网站特点树立自己的竞争优 势，综合运用网络品牌、网站建设、网站推广、网上销售等多种手段，强化整 体营销策略的总体指导，快速提高网站运营的整体效果，在广阔的市场上拥有 属于自己的一席之地，是从事网站运营的企业急需解决的问题，也是本论文研 究的现实意义所在。 当然，网络经济绝对不是网站经济，也并不等同于网络公司经济。在网络 经济中唱主角的，恰恰是应用信息和网络技术整合信息资源而进行研发、制造、 销售和管理活动，为各类受众群体提供服务的各类实体企业，它们才是推动网 络经济发展的主体，任何企业在利用网络技术和信息技术提高竞争力和建立市 场优势方面都具有巨大的潜力。总体上看，安徽道路交通信息网相关工作可以 分为公众信息平台和共享平台两个部分： 图1 1 安徽道路交通信息网结构图 随着我省经济社会的快速发展，道路交通信息的社会化服务需求愈来愈 高，公安交警和交通运输管理者公众服务的需求逐步提高。安徽道路交通信息 网正是抓住了这个切入点，以人、车、路为主导，以优质服务为核心，建立了 一站式的道路交通信息服务门户网站，在有力地推动了安徽省公安、交通信息 资源的高效共享和行业管理水平，满足了社会大众对道路交通方面的公众事务 网络化信息服务实际需求的同时，也为网站自身发展奠定了坚实的基础条件。 1 2 研究的内容与方法 论文在安徽道路交通信息网现有研发成果和政策支持的基础上，通过环境 四要素分析法、波特五力分析模型、s w o t 分析法对安徽道路交通信息网的市 场营销环境进行分析并总结，找出优势、劣势、机会和威胁；再通过s t p 方法 对市场进行细分，通过量本利分析发找出盈亏平衡点，结合企业的优劣势选择 特定的目标市场并决定企业定位，得出符合网站自身发展的营销模式；最后再 对企业的未来发展提出了展望。 1 3 章节安排 本论文内容分为五章，分别如下： 第一章为“绪论”，分别对研究的背景、研究的内容、主要方法以及论文的 整体架构作简单说明。 第二章为“安徽道路交通信息网市场营销环境分析”，本章对网站的现状、 营销环境、行业结构及主要竞争对手的状况作了详细的分析，其中采用了环境 四要素分析法、波特五力分析模型等理论。对企业的优势、劣势、所面临的市 场机会和威胁进行分析总结，为市场营销策略分析提供理论支持。 第三章为“安徽道路交通信息网的市场营销战略选择 ，通过对安徽道路交 通信息网的市场定位、确定目标市场及市场细分进行分析，为市场营销策略的 选取提供战略依据。 第四章为“安徽道路交通信息网的市场营销策略”，通过对网站的产品策 略、价格策略、分销策略和促销策略等进行分析，形成如何有效地满足目标市 场的需求提供策略性依据。 第五章为“总结和展望”，对本研究进行总结，展望安徽道路交通信息网未 来发展。 2 第二章安徽道路交通信息网市场营销环境分析 2 1 网站简介 2 1 1 安徽道路交通信息网建设背景 近年来，在省委、省政府主要领导的关怀指导下、在省信息产业厅的高度 重视和大力推动下，我省公安、交通两大行业信息化建设不断深入，通过信息 技术的推广应用，进一步加强了效能建设，加大了对快速发展的交通行业的监 管力度，改善了服务手段，有效履行了各自承担的职能，为全省经济发展和社 会进步提供了坚实保障。 为有效解决我省公安、交通信息化建设长期以来存在信息重复采集、分割 拥有、独立使用的现象，省政府信息化工作办公室、省公安厅、省交通厅于2 0 0 5 年组织了全省智能交通建设联席会议，决定由联席会议办公室组织协调、提供 规划指导，并依托安徽省智能交通( i t s ) 工程研究中心建设全省公安、交通信 息共享及社会化服务平台。以此提高信息资源的共享及应用程度，提升公安、 交通行业管理水平，满足社会需求，推动我省信息服务业快速发展。 目前，在安徽省信息产业厅的大力支持和帮助下，全省公安、交通信息共 享及社会化服务平台建设已顺利启动并实施。“安徽道路交通信息网”作为省智 能交通建设联席会议门户网站同时也是全省公安、交通信息共享与社会化服务 平台的重要组成部分。该网站一可以作为全省公安、交通两大行业主管部门的 信息交换与共享平台，将公安、交通、保监等部门的信息有效集成，并通过“安 徽道路交通信息网”进行信息交换，真正实现全省公安、交通信息的资源共享； 二可以作为“社会化服务平台”，实现交通信息的公众服务功能，提高我省交通 信息资源的共享和利用程度，成为为社会公众提供综合性服务的窗口。同时通 过建设“安徽道路交通信息网”，将其打造成为安徽省网上最权威、最及时的道 路交通信息发布窗口，成为安徽省公安、交通相关行业、企业及机动车和驾驶 人获取信息和互动的主要媒体，带动相关汽车销售、装饰、施救、维护、保险、 驾校等厂商商业广告的加入。得天独厚的资源优势、有力的信息整合、社会公 众及行业用户对信息的迫切需求、良好的策划和商业运作以及强有力的政策支 持保证了“安徽道路交通信息网”的良好市场前景。 2 1 2 安徽道路交通信息网建设概况 2 0 0 7 年，- 安徽道路交通信息网”获得“安徽省信息产业发展基金”资金支持， 并被列入安徽省8 6 1 行动计划中，作为全省公安、交通信息资源的唯一对外发 布平台。自2 0 0 8 年5 月并投入试运行，提供路政审批、运管业务许可、驾驶人 考试等6 项业务栏目，实现全程网上办理，开通的出行指南、汽车资讯、我要 3 学车、在线办事等多个栏目，登载文章近万篇，网站还通过省际合作，实现了 北京、上海等国内八个大城市的实时路况查询。安徽道路交通信息网以提供即 时路况、出行信息和车辆信息，交通违法信息服务查询为主要内容，所有信息 均来源于省公安厅、交通厅，网站发布的信息具有权威性和及时性，为广大车 主和市民出行提供了准确可靠的信息，为出行提供正确的指导。据“中国网站排 名”统计，“安徽道路交通信息网”目前排名已上升至2 0 0 0 0 位，上升速度之快远 远超过其他类似网站。同时，网站还在全省1 7 个地市的交管信息网站制作了连 接和相关栏目，2 0 0 9 年元月网站整体迁移到我国首台龙芯万亿次计算机服务器 上，网站整体性能得以大幅提高。所提供的各项服务不但受到了社会公众的广 泛接受，也得到了各级领导的首肯。其中，信息产业厅贺凌厅长在全省信息化 工作座谈会上专门以较大篇幅表扬了网站建设团队和i t s 中心，表彰“安徽道路 交通信息网”率先在全国搭建了公安、交通信息资源共享平台；2 0 0 9 年度智能 交通建设联席会议和历次联办主任会议也都将网站建设成果作为0 8 年的重点 成果做出了专项表述予以认可。 “安徽道路交通信息网”的建成，在有力推动了全省公安、交通两大系统信 息化应用，提升公安、交通行业管理水平的同时，也给公众带来了一站式的公 安、交管信息查询服务和方便快捷的出行参考。未来，“安徽道路交通信息网” 将继续以提供权威、准确、及时商务信息服务为宗旨，充分履行行业资讯共享 和社会公众服务两项职能，以建设一个全省大交通信息平台为发展目标，力争 成为安徽省道路出行第一门户1 4 2l3 安徽道路交通信息网主要页面设计 霎 【五 絮笛；ji j 0 。 石莓i i _ i i i 量宣_ 霜爹嚣 霞豳圈隧鼬薰乒 詈兰詈詈妻量謦 喜毫= 。詈：* 兰，。 曼堂皇! i ：= = = i 吐! 要： 嗣i _ ；_ 嚣；善墨翳 孽毫詈摹擘翟曼i 三 算孽一孽茎三 图2 - 1 安徽道路交通信息网主要栏目页面 21 4 安徽道路交通信息网业务开展情况 随着行业信息化建设工作的不断深入，行业应用和管理向移动平台延伸的 趋势非常明显，与此同时，社会公众对信息化服务的意识和要求也在不断提高， 正是基于对行业信息化发展趋势的充分理解，安徽道路交通信息网依托安徽省 i t s 工程研究中心的有力支撑，在保持传统产品优势的同时，j 下在致力于传统 业务和创新服务的融台，积极尝试在移动信息服务、数据增值等业务领域中寻 找新的经济增长点，以期不断为行业客户、企事业单位和广大个人用户提供更 高的效率、更好的质量和更丰富的应用，目前与移动信息服务和增值相关的业 务开展情况主要有以下几个方面： l 、全面启动了旨在改善城市交通环境和减少汽车对大气污染的“中国百 万人口城市交通系统”国际化科研项目，项目选定合肥为酋批试点城市，相关工 作受到省市主要领导的高度重视，井专门成立了台肥市项目工作领导小组，具 体负责项目组织和协调工作，省内外相关媒体也对此做了集中报道。 2 、全面开展马芜池一铜一安沿江公路交通应急预警和诱导系统建设，该项 目将依托省公安厅变警总队移动警务信息终端的信息采集资源，整台公路维修、 气象预报等其他相关信息，实现发牛交通堵寒、交通事故后的快速疏导和预警 响应，取得经验后也将在全省范围内进行推广。 3 、充分利用公安、变通行业信息兆享成果，通过互联网提供违章、记分、 、 i | 一 年检、换证等车管、驾管信息的查询服务，受到了各级领导和广大网民的广泛 关注，为有效开展短信点播、包月定制以及语音服务等相关数据增值业务奠定 了基础。 4 、围绕“科技强警”的指导思想，旨在提高对各级干警的信息支撑能力， 以向公安干警提供高效、安全信息服务为核心的移动交警系统和移动民警系统， 已经分别在马鞍山、蚌埠和宿州完成了试点工作，取得了良好的效果，并将在 全省范围内推广。 5 、与俄罗斯合作开展现代物流系统的开发与应用，以利用国外先进物流 管理技术，在国内物流出租车行业形成新的应用亮点。预计该项目年内将在省 内开展应用试点。 6 、与交通主管部门开展移动治超系统的合作，通过打通交通公路管理与 公安交警管理信息共享渠道，能够在提高现场处罚能力的同时，建立交警与交 通部门的联动机制，从而为全省超限超载治理工作提供有效的移动数据支撑。 2 2 安徽道路交通信息网外部环境分析 与一般经营性企业一样，安徽道路交通信息网的市场营销环境同样会受到 各种外部因素的影响，如政治、经济、社会文化、科技发展和自然环境等。虽 然企业经营者一般难以对外部因素的变化施加决定性的影响，但可以通过不断 加深对各种外部因素的认识程度，逐步适应外部环境的变化，并以此为基础对 有利因素加以利用，以达到趋利避害的效果。外部环境一般可分为三个层次： 宏观环境、行业环境和经营环境。 2 2 1 宏观环境对网站运营的影响分析 宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏 观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内 容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行 分析，简称为p e s t 分析法t 1 1 。在进行分析时，要重点关注那些对企业影响较 大的宏观环境因素。如图所示： 6 - 籀蹄 u 蟀曩 孵攮，瘦娩 挑蠹玺纯雌囊 s 埘 图2 - 2 宏观环境四要素( p e s t ) 分析模型图 ( 1 ) 政治与法律环境分析 政治和法律环境与社会经济生活是紧密相连、息息相关的，它必然会影响 社会经济生活的各个方面。企业要搞好市场营销，也就毫无疑问地要对政治和 法律环境有一个敏感的认识和深刻的理解与领会。对于从事网站运营的企业来 讲，这一点尤显重要。近年来，国家高度重视区域经济和信息产业发展，并积 极配套优惠政策和执行措施，客观上带动了区内企业的发展。 2 0 0 4 年底，“中部崛起”的提法首次出现在2 0 0 5 年经济工作的6 项任务中。 2 0 0 5 年3 月5 日，温家宝总理在政府工作报告中再次要求抓紧研究制定促 进中部地区崛起的规划和措施。2 0 0 9 年4 月1 2 日期待已久的电子信息产业 调整和振兴规划终于出台。规划提出，今后三年，电子信息产业要围绕计 算机、电子元器件等九个重点振兴领域展开。政府将从七个方面出台配套措施， 以争取三年内确保电子信息产业稳定发展，加快结构调整，推动产业升级。明 确提出要在通信设备、信息服务、信息技术应用等领域培育新的增长点。 为了同战略发展机遇相配合，安徽做了一系列的配套改革措施。从效能建 设改善投资软环境，到加快城市建设展示新面貌，从全力推进合芜蚌试验区建 设，到2 0 0 9 年盛大的第四届中国中部投资贸易博览会。通过这些手段与措施， 紧紧抓住了安徽经济社会发展的脉络，不断推进科学发展、加速安徽崛起的目 标任务。 这些变化都给安徽道路交通信息网带来了难得的发展机遇。 首先，投资软环境的进一步完善不仅提高了原有经营环境，也能够吸引更 多投资者的眼光，可以给网站发展带来新的资金支持。在政府机构进行效能建 7 设之后，政府部门的办事效率普遍提高，人员素质也有所增强，从而使企业办 事更加顺畅，为企业经营建设开启了便利之门。信息产业厅、科技厅、发改委 等产业管理部门将进一步出台优惠政策和指导措施。 其次，外来投资者的增多会带来新的需求，增加网站潜在客户群体的数量。 现在，网站可以利用这个机会主动上门营销，为更多的客户提供优质服务，不 断发展壮大。 但是，政治环境因素不仅仅有机遇，也同样存在着不利的因素，如应对经 济危机的措施是否及时有效将直接影响到消费水平和购买力等。这些因素短期 内会对网站发展造成不利影响，应当有准备、有措施地来去应对。 ( 2 ) 经济环境分析 经济环境的运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影 响，一般包含企业营销活动所面临的外部社会经济条件。 自十六届三中全会以来，我国的经济增长方式正在以“坚持以人为本，树立 全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”为指导方针，逐 步实现从粗放型向集约型的转变。 虽然近期由于全球经济危机的影响，我国宏观经济面临的国内外环境将更 加趋紧，尤其是内部经济内生性变化带来的周期性调整压力可能会继续加大， 但是，我国经济长期增长的内在条件没有改变，4 万亿人民币( 5 8 5 0 亿美元) 经 济刺激计划在推动全球第三大经济增长、增强市场信心方面“效果好于预期”。 随着经济的继续发展，基础设施的不断完善、生活水平的逐步提高，社会公众 在交通出行的社会化信息服务方面的需求将进一步增加并趋于多样性，给网站 发展带来了新的发展机会。 交通基础设施建设。2 0 0 9 年，安徽交通建设仅公路水路建设固定资产投 资将达到2 0 0 亿元，新增高速公路通车里程3 0 0 公里，高速公路总里程达2 8 0 0 公里，国省干线改扩建1 7 0 0 多公里，“村村通”公路延伸1 万公里，高速公路路 网将进一步扩容、加密、联网。同时，安徽省加快发展现代运输业，推进运输 结构优化升级，培育运输市场。鼓励行业整合、资产重组，大力发展规模化、 信息化、集约化、网络化运输，提升交通运输企业的发展质量和服务能力，道 路交通信息共享与综合服务的需求经进一步加大。 汽车消费。2 0 0 9 年4 月商务部、工信部等八部门联合下发关于促进汽 车消费的意见。指出促进汽车消费是扩大内需的重要内容之一，对推动汽车产 业健康发展，保持国民经济平稳增长具有重要作用。目前仅合肥市每天新上牌 私家车已达到2 0 0 余辆，使得网站潜在客户群体不断扩大，需求不断增加。 信息服务产业的发展。随着国家对信息服务产业经济增长点的培育力度 的加大和广大社会公众对道路交通信息需求的增强，安徽道路交通信息网如果 能够准确把握机会，使自己在这个历史机遇中占据一席之地，将会大大促进公 8 司的发展。 除此之外，还存在着许许多多类似的发展机会，因为凡驾车出行者都需要 交通信息服务，关键要看企业是否有敏锐的洞察力和足够的竞争能力，充分抓 住各种有利因素，可否不利因素，不断推动企业向前发展。 ( 3 ) 社会文化环境分析 人们的价值观、思想、态度、社会行为等因素综合构成了社会文化的主要 内涵。人们的购买决策和企业的经营行为均受到所处社会文化环境的强烈影响。 比如说，随着人们受教育水平的提高和对生活质量的更高要求，就会出现 各种自发的利益团体，如个人隐私的关注程度等。在欧美等发达国家，对个人 隐私的保护对企业的行为有很大的影响力，甚至对企业的活动有很大的限制作 用。这种现象在国内已经越来越明显，比如，2 0 0 9 年“3 1 5 ”晚会上曝光了山东 移动发送垃圾短信谋取不正当利益的行为造成很大社会反响。因此，对于从事 网站经营的企业而言，这是一个很大的挑战，需要经过长时间的努力来适应这 种变化。 另外，随着社会的发展，人口结构也出现了变化。世界各地的人口结构趋 于老龄化，青壮年劳动力的社会压力不断增大，消费观念越来越趋于理性，对 汽车消费能力来说，是一种长期的负面影响。因此，安徽道路交通信息网应当 加快建设步伐，增加服务的覆盖面，化解消费能力下降造成的不利因素。 ( 4 ) 技术环境分析 企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直 接相关的各种社会现象的集合。如今，变革性的技术正对企业的经营活动发生 着巨大的影响。企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平， 发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必 须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等， 企业要特别重视，网站的发展更是如此。 在科技手段高速发展的现今社会中，许多反应慢的企业或行业因无法适应 信息技术更新换代的速度而被淘汰，科学技术不断使用户获取信息的手段不断 增多，方式也在不断变化，技术变革在为企业带来机遇的同时，也对企业构成 了威胁。安徽道路交通信息网必须常有危机意识，注重研发，力争不被社会淘 汰。 竞争对手的技术进步可能使得本企业的产品过时或丧失价格优势，从而失 去竞争力，因此技术进步也会引起企业间竞争加剧。安徽道路交通信息网应当 努力研究竞争对手的服务产品，争取研发更方便的服务类型，提供更先进的服 务手段，保持行业中的竞争力。 当然，新技术的发展也给企业带来了机遇，第一，增加了新兴行业和服务 能力，从而可能增加对本行业信息服务的需求；第二，技术发展使网站可以通 9 过利用新的技术、手段和工艺等各种途径，提供更方便、更有效的信息服务， 同时也可能使得生成成本大大降低。 ( 5 ) 国内互联网发展水平分析 互联网建设环境也是网站发展的基础条件之一，根据中国互联网络信息中 心发布的第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2 0 0 8 年底， 我国互联网普及率以2 2 6 的比例首次超过2 1 9 的全球平均水平。同时，我 国网民数达到2 9 8 亿，宽带网民数达到2 7 亿，国家c n 域名数达1 3 5 7 2 万， 三项指标继续稳居世界排名第一。其中西部地区网民数增长最快，2 0 0 8 年，我 省网民数量为7 2 3 万人，互联网普及率达到1 1 8 ，与2 0 0 7 年的5 8 7 万安徽网 民相比，一年增长了2 3 ，在中部六省中排第5 位。另外，2 0 0 8 年我省互联网 网页数达到2 7 8 0 5 0 0 9 7 个。网民的增加加大了整个行业的需求，三亿网民代表 的不仅仅是流量，更不仅仅是政绩数字，而是实实在在的真金白银，在0 9 年普 遍传统经济持续低迷的前景预测下，将企业业务重心逐步转移到电子商务及网 络发展上，随着网民数目的进一步增多，一定会收到意想不到的新效果。 虽然0 8 年底的经济危机对于中国经济有较大影响，但并未改变中国网络 的快速发展，中国互联网发展仍然蕴藏着巨大的商业潜力和机遇。可以说中国 网络尤其是中国网民的增加，在一定程度上能够帮助中国较快的走出经济危机 的困境。 我们可以通过以上宏观环境要素分析看到，企业可以在外部环境中的宏观 环境因素中发现很多的机会，当然也有威胁存在，关键看企业如何消除威胁， 抓住机遇。除了宏观外部环境对企业造成影响外，对企业有着更直接影响的是 微观环境因素，一个企业营销活动的成败，不仅取决于能否适应宏观环境的变 化，而且取决于能否适应和影响微观环境的变化，能否与微观环境的各方面保 持协调关系，接下来我们就来分析一下影响企业发展的微观环境因素。 2 2 2 行业结构对网站运营的影响分析 在经济全球化、技术不断进步、高度信息化的今天，虽然企业间的竞争表 现的越来越激烈，但企业制定经营战略仍然是建立在行业竞争结构分析的基础 之上。企业制定经营战略时必须深刻理解决定行业吸引力的竞争规律，最终达 到充分运用这些规律的目的，将这些规律转换为有利于企业经营的因素【2 】。为 此，迈克尔波特在2 0 世纪7 0 年代提出了行业竞争结构分析的五力模型，如图 所示： 1 0 图2 3 波特的五力分析模型示意图 根据波特提出的理论，决定一个企业盈利能力的首要的和根本的因素是行 业的吸引力，而产业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量。在任何行业 里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争 规律都寓于如下五种竞争力量之中：新竞争者的进入；替代品的威胁； 买方的讨价还价能力；供方的讨价还价能力；现有竞争者之间的竞争。这 五种竞争作用力，综合起来就决定了特定行业中的企业盈利能力【3 】。 这五种作用力的综合作用力也会随行业的差异而发生不同，随行业的发展 而变化。正是这种差异和变化，使整个行业的盈利能力不仅取决于产品的技术 含量高低，也与行业结构本身息息相关。所以企业在确定营销策略时，必须深 刻理解自身行业结构，认真思考和选择最佳的营销策略。以下就是影响安徽道 路交通信息网的五种基本竞争力的分析。 1 、新的竞争对手入侵 行业内出行新的竞争对手会带来新的生产能力，促进获得市场占有率的愿 望，并且往往带来可观的财源。这种情况可能造成价格暴跌或行业内部企业费 用飞涨，由此减少了获利能力。 从其他市场进入了该行业从事多样化经营的公司常常利用其财力造成某 种剧变，如菲利普莫里斯公司对付米勒啤酒公司那样的做法。因此，企图巩固 其市场地位而进入了某个行业的现象可能被看作是某种参加竞争的意图，即使 并未形成什么新的实体。新厂商进入某个行业的威胁取决于目前的进入障碍， 同时依赖于进入者所能预料的来自行业现有竞争对手的反应。如果障碍是高的， 或新厂商能预料到来自地位牢固的竞争对手的报复是严酷的，那么新厂商进入 某行业所带来的威胁是低的。对于安徽道路交通信息网所处行业而言，新加入 者存在着以下障碍： ( 1 ) 规模经济。规模经济是指某项产品的单位成本( 或生产某项产品所 花费的经营或职能方面的成本) 随着每个时期的绝对产量的增长而下降。规模 经济通过迫使进入者采取大规模的进入方式并甘冒行业现有厂商会做出强烈反 应的风险，或者采取小规模进入方式并面临成本劣势来阻止进入。 安徽道路交通信息网所服务的是全省范围内的驾乘人员，拥有近千万条用 户数据，软硬件建设水平和服务队伍已经初步形成规模，可以在有足够资金支 持的情况下，降低产品价格，迫使新加入者以同等负担加入竞争或者退出竞争。 ( 2 ) 产品差异。产品差异是指已立足的厂商拥有受到确认的产品信誉和 客户的忠实性，这些均产生于以往的广告宣传、客户服务、产品多样化等情况， 或者仅由于首先进入该行业的种种活动所致。产品差异迫使进入者耗费巨资去 征服现有的客户忠实性，由此造成了某种进入障碍。这种努力通常包含投产的 损失，而且经历的时期也会延长。闯出某种牌子的投资所冒的风险特别大，因 为一旦进入失败，这种投资就没有什么残余价值。 安徽道路交通信息网虽然进入所处行业时间不长，但由于该行业本身就处 于起步阶段，而且在全省范围内已经拥有一定的知名度，这将迫使新进入的企 业必须以更高的成本换取现有客户的转变，使新进入者知难而退。 ( 3 ) 资本要求。虽然在网站运营的前期，需要投入大量的软硬件建设资 金，在申请许可证时也有注册资金的要求，比如内容提供商最低注册资本不得 低于1 0 0 万元人民币，而全网s p 则最低不得低于1 0 0 0 万人民币，但是，对整 个行业来说，这些要求对新入企业造成的壁垒并不高。 ( 4 ) 进入分配渠道。新进入者为其产品获得分配渠道的需要会造成某种 进入障碍。当情况发展到这样的地步，即已立足厂商的产品供应已伸展到那些 合乎逻辑的分配渠道时，新厂商则必须通过价格间断、对联合广告实行津贴等 方法来说服这些分配渠道接受其产品，这种做法会减少利润。 安徽道路交通信息网目前已经与各大电信运营商建立了良好的合作关系， 使得新加入的企业在开展类似服务时需要更高的代价，只要能够进一步加强与 各大电信运营商的合作，就能够有效阻止新企业加入竞争。 ( 5 ) 政府政策。政府政策也是新企业加入竞争的一个主要进入障碍。通 过对申请发放许可证的控制，政府能够限制或甚至阻止某个或某些行业的进入。 安徽道路交通信息网是安徽省智能交通建设联席会议的门户网站，具有公 安、交通行业管理数据对外发布权，新加入企业很难获得相同条件参与竞争， 因此壁垒效应较强。 ( 6 ) 预期的报复。潜在的进入者对现有的竞争对手的反应所抱的期望也 会影响进入的威胁作用。如果预计现有的竞争对手会做出强有力的反应，以致 进入者在行业内的逗留成为一件不愉快的事，那么进入完全有可能受到阻止。 目前，从事道路交通信息服务的企业和网站，一般都已形成规模，并有较 强的资源优势，因此对新加入竞争的企业必然会采取资源垄断、行政干预等多 种手段加以限制和打击，使得新进入者必需仔细考虑是否能够承受。 1 2 2 、替代品的威胁 替代品的出现其实质就是一个或者一群新的竞争对手的出现。在很多行 业，企业会与其他产业生产替代品的公司开展直接或间接的斗争。替代品的存 在为产品的价格设置了上限，当产品价格超过这一上限时，用户将转向其他替 代产品。决定替代威胁的因素有：替代品的相对价格表现、转换成本、客户对 替代品的使用倾向，因为它同样是让已有的客户有了新的选择，因而，替代品 越是接近其产品的性能，其价格差越大，就越是会促使已有客户作新的选择， 降低原产品企业的已有市场份额。 从广义上说，某个行业内的所有厂商都在与生产替代产品的行业进行竞 争。替代产品通过规定某个行业内的厂商可能获利的最高限价来限制该行业的 潜在收益。替代产品所提供的可供选择的价格指标愈是吸引人，则对行业利润 的限制更为严格。 安徽道路交通信息网所处的行业，一般都是以数据增值服务为核心开展经 营活动的，虽然目前尚未出现替代产品，但随着科技手段的不断进步，信息数 据的不断更新，服务领域的不断延展，现有服务模式很可能被新的形式所替代， 因此，企业必需始终高度重视行业动态，紧紧抓住科技发展的脉搏，不断引领 消费者进入新的服务领域。 3 、客户的议价能力 这种能力一般来自于一种买方垄断。买方相对集中，会因为其购买量的关 系，迫使整个行业的企业不得不把更多的利益让给客户。如果这种集中达到了 极端状态，形成了寡头垄断，就不仅仅是砍价能力的问题，而直接是拥有制定 标准、制定价格的权力。在信息服务行业，客户的议价能力仍然处于相对较低 的水平，主要有以下特点： 客户群体分散，出现集中购买的机率较小； 服务内容丰富，形式灵活多样，特别是个性化定制服务进一步降低了集 中购买的机率； 客户群体很难全面掌握供应商的信息，虽然购买者可以通过各种手段和 措施去获得自己所需的信息资源，但是由于服务内容多样和服务形式的灵活， 使得购买者难以在议价过程中占据主动。 当然，随着信息服务行业的发展，购买者最终将逐步了解和掌握行业动态， 因此，购买者的议价能力将呈现逐步提高的趋势。 4 、供应商的议价能力 供应商的砍价能力与客户的砍价能力同样来自于垄断地位。任何产品生产 的供给都不可能完全自给，这就使得任何行业的企业都必然与其供应商存在一 定的依存关系。所依存的供应商只要出在一定程度的垄断，就会增强它的砍价 的能力。 1 3 目前，安徽道路交通信息网主要供应商有三种，一是提供网络接入和数据 分发服务电信运营商，二是提供信息资源的政府部门，三是可以提供数据资源 的相关行业或者企业，比如，金融、保险、汽车以及房地产企业等等。对于安 徽道路交通信息网来说这三类供应商的议价能力有所不同，首先，由于电信运 营商垄断地位较为明显，因此其议价能力相对较强；其次，对于政府部门来说， 由于不参与利益分配，因此没有议价问题；而金融、保险、汽车、房产等行业， 由于在各自领域都处于相对垄断的地位，因此也有较强的议价能力。 5 、行业内竞争对手之间的竞争 行业内竞争对手之间进展，一般使用诸如价格竞争、广告战、产品介绍以 及增加客户服务项目或提供保单措施等类战术。只要一个或更多竞争者感到有 压力或看到有改善其市场地位的机会就会引发竞争。这种竞争是按已有的实力 来分割市场份额。但这种按实力划定的市场份额的平衡也很容易打破。 安徽道路交通信息网由于是一套涉及公安交通内部网络信息的系统，属于 公安交通管理相关信息系统建设内容，根据我国公安信息系统建设的安全和保 密要求，国际性企业或机构均不能直接参与公安交通管理相关信息系统的开发、 应用、实施和服务工作，因此，本项目不存在国际竞争者的竞争问题。“安徽道 路交通信息网”所具有的资源优势是其他网站所无法企及的。同时需要具备丰富 的公安、交通信息系统的建设经验，此外还需要具有相关的安全和保密条件， 因此，国内目前也缺少同等能力的竞争者。 2 2 3 同类型网站营销策略分析 虽然目前还缺少能够与安徽道路交通信息网在相同领域内开展有效竞争 的对手，但是行业或者行业间仍然有同类型的网站经营的非常成功，通过对他 们的分析能够得出解决共性问题的一般性措施，为安徽道路交通信息网今后发 展提供必要的指导和借鉴。总体来看，同类型网站的营销策略主要呈现以下几 个特点： 1 、建立以互动为中心的网络营销核心 网络经济的精髓在于自由、免费、可定制。虽然从传统营销理论认为