胡玉美营销策划方案.doc

胡玉美蚕豆酱营销策划方案班级：电商101班成员：檀燕燕尹露露余水林郑璐第十三组作业2011/10/29前言：这几年国内的调味品行业不断蓬勃发展，而辣椒酱更是成为其中的佼佼者。全国辣椒酱生产厂家多达数千家，但其中不乏作坊式生产小工厂，故辣椒酱产品质量参差不齐。2005年更是曝出了苏丹红事件。2009年十月，国家标准委下达通知，要求中国调味品协会着手起草辣椒酱国标。这一国家标准的出台，势必会淘汰至少两成的作坊式小厂，大型企业也将面临整改。在这一大形势下，胡玉美蚕豆酱作为老字号的品牌，必须与时俱进。针对胡玉美产品在市场上的情况，我们做出了这次的营销策划方案。一、 企业产品介绍胡玉美蚕豆酱是安庆名产，在国内外享有很高声誉。溯其源，那还是在二十世纪之初，胡玉美酱园鉴于苏皖人畏于川酱之辣，在仿制川酱的基础上加以改进，摸索出具有自己特色的完整的制酱方法，酿出辣味不重、味道鲜美、更适合长江中下游地区人们口味的蚕豆酱。它用优质蚕豆、辣椒和44封缸酒为主要原料精心酿制，绛紫泛红，辛香细腻，微辣带甜，咸中有香，具有色香味俱全、营养丰富、食用方便等特点。二、 SWOT分析 1. 优 势（Strengths）：品 牌：拥有176年的历史，是调味品市场的元老级品牌，享受中华老字号的名号。在全国尤其是在安徽省内，享有较高的知名度！技 术：优秀的产品生产技术，被评为安徽省质量免检产品、省名牌产品、全国食品行业名牌产品，通过国际质量体系认证。2. 弱 势（Weaknesses）规 模：从前面的市场背景可以看出，国内有一些调味品企业，同样有着悠久的历史甚至中华老字号的名号，而且近几年不断扩大规模，例如海天已经建造了亚洲最大的酱油生产基地。相对而言，胡玉美的规模是比较小营 销：相对国内其他几家大型调味品企业而言，胡玉美的营销是一个薄弱的环节，没有足够重视品牌营销的作用和方法，在产品的推广策略和广告投入方面没有其他企业强。3. 机 会（Opportunities）毛细渠道：率先在全国范围类建立像人体毛细血管一样细致的渠道（可口可乐渠道方式），并优化渠道质量，提高产品销售网络的覆盖面和品牌知名度，为未来竞争做好坚实的基础。电子商务：不管是销量的提高还是与国际接轨，网络化销售都是一个大的趋势，先于竞争对手建立起完善的网络销售模式，无疑是拉开与同业竞争对手之间距离的有效措施4. 威 胁(Threats)地域：北京的王致和、佛山的海天无不占据了地域的优势，此类地区市场广阔，人口众多，交通便利，对他们的发展起到地利作用。意识：最大的威胁就是没有自我创新意识，包括在营销、管理、生产和人力资源等各个方面。不能走在行业的前端，那么终将会被激烈的市场竞争所击败。三、 营销策略根据SWOT分析，针对胡玉美产品的优势劣势，可以拟定这些营销方案。（一） 线下营销1. 产品策略传统的单一瓶装蚕豆酱已经远远不能满足市场的需求，在产品上，我们可以需要做到两点，一是配合现代人快节奏的生活方式需要生产大批量的一次性袋装蚕豆酱，方便旅行生活所用，二是对现有的产品进行组合，将蚕豆酱与其他系列的产品组合，不仅是自己本身产品的组合，同样可以借助别人的产品，做出类似火锅调味品系列的组合式营销模式。2. 价格策略调味品作为辅助性的食品，其价格必然是低廉的，物美价廉便是胡玉美最好的诠释。在价格方面，类似买一送一、节假日促销一类的价格优惠策略便是必不可少的。3. 渠道策略针对现在比较成熟的快餐行业，调味品完全可以借助这一东风蓬勃发展。我们重点针对飞机、火车等旅途中的快餐盒饭还有一般外卖，在这种盒饭中加入我们的一次性蚕豆酱包，全面撒网，扩大规模。4. 促销策略传统老字号逐渐没落的原因也是因为无法利用现有的技术对产品进行有效的宣传，我们重点针对初高中学校进行宣传，这些是胡玉美蚕豆酱的很大一部分消费群体。这就有赖于我们利用学校超市或者小店的优势。（二） 线上营销 也就是所谓的网络营销。我们仔细研究了淘宝上各个卖胡玉美蚕豆酱的店铺，不难发现销售成绩是很一般的。如今的电子时代，电子商务无疑是很有利的营销方式。而如何利用好电子商务的资源便成为了重中之重。我们可以采取品牌营销的模式，参照凡客网站的经营理念，打造一个自主的线上品