（传播学专业论文）日本卡通与文化帝国主义.pdf

日本卡通与文化帝国主义 【关键词】卡通r 本卡通卡通爱落：卡通翠k 文化帝国主义吏忧自、 【内容摘要】 ，、 一研究大众文化与传播方式，不能不关注当下的状况；而研究当下，不能不 关注青年的状态。每个时代的青年都有自己的特征，按照一些时尚、前卫的媒体 报道，在1 9 7 8 年改革开放后成长起来的都市青年中，有一部分深受电视、动画、 瓦联网和电子游戏影响，在衣着、语言、乃至思维方式方面都出现卡通化的倾向。 媒体称之为“卡通一代”，认为他们看似新潮、反叛，实际上是在全球化的大背 景下丧失了深度思考自身和社会的能力，是被西方商业文化从精神上成功俘虏的 一代人。如果用一个学术术语来形容这一过程，正是“文化帝国主义”。事实上， 在一些传媒工作者和学者看来，迪斯尼、日本卡通等外来卡通作为文化帝国主义 的载体之一，对中国本上卡通的冲击、对青年价值观乃至民族认同感的影响，已 是不争的事实，尤其是日本卡通对中国青年的影响，华君武老先生甚至称之为文 化上的“七七事变”0 本文作者最初的动机也是要通过追寻“卡通一代”的存在， 探讨同本卡通等外来卡通对中国青年的影响，至于这种影响是否可以称之为“文 化帝国主义”，作者的确不敢妄下结论。只是从媒体的报道和相关论文来看，批 判“文化帝国主义”的声音不绝于耳。作者只能假设日本等外来卡通在中国构成 了文化帝国主义，并设法对这一假设作出实证和理论两方面的调查研究。结果发 现，日本卡通与文化帝国主义的问题，远远不像我们已有认识的那样简单：以日 本卡通为代表的外来卡通在中国的流行，尚不足以构成“文化帝国主义”：不仅 如此，这种流行在某种程度上还恰恰构成了对所谓“文化帝国主义”的质疑。 a b s t r a c t t h ey o u n gg e n e r a t i o no fe a c he r ah a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c hi sv e r yi m p o r t a n t f o rt h es t u d yo fp o p u l a rc u l t u r ea n dm a s sc o m m u n i c a t i o n a c c o r d i n gt os o m em e d i a r e p o t s t h ey o u n gg e n e r a t i o ni nc h i n a , w h i c hh a sg r o w nu pa f i e r ”r e f o r m i n ga n d o p e n i n gp o l i c y ”i n1 9 7 8 ，i sc a l l e d ”c a r t o o ng e n e r a t i o n ”b e c a u s et h e yh a v eb e e nd e e p l y i n f l u e n c e db yt v , c a r t o o n ，i n t e m e ta n do n l i n eg a m e s i ti sb e l i e v e dt h a tt h e i rd r e s s i n g ， l a n g u a g ea n dw a y o ft h i n k i n ga r el a r g e l yc h a n g e db yc a r t o o n s ，e s p e c i a l l yt h ed i s n e y c a r t o o na n dj a p a n e s ec a r t o o n s o m ep e o p l eb e l i e v e c u l t u r ei m p e r i a l i s m ”h a sg i v e na n e g a t i v ee f f e c to nl o c a lc a r t o o n ，c u l t u r ev a l u eo fy o u n gp e o p l ea n de v e nt h ec o g n i t i o n o fw h o l en a t i o n h o w e v e r ，a f t e rt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lr e s e a r c h e s ，t h ea u t h o r c o n c l u d e st h a tt h ep o p u l a r i t yo fw e s t e r nc a r t o o nc u l t u r ec a n n o tb es i m p l yd e f i n e da s ”c u l t u r ei m p e r i a l i s m ”a si th a sam o r ec o m p l i c a t e di n f l u e n c eo nc h i n e s ey o u n gp e o p l e t h a nw eh a v ei m a g i n e db e f o r e k e vw o r d s c a r t o o n ，j a p a n e s ec a r t o o n ，c a r t o o nf a n s ，c a r t o o ng e n e r a t i o n ，c u l t u r ei m p e r i a l i s m ， c u l t u r e ，i n f l u e n c e 引言 在传统观念看来，少年儿章喜欢卡通是一件很正常的事情，但1 8 岁以上的 成年人还喜欢卡通就难免让人觉得吃惊。据媒体报道，如今，在1 8 岁以上的成 年人群体中，尤其是已经参) j n q - 作的“白领”中，出现了越来越多的卡通爱好者， 他们喜欢干净乖巧的k i t t yc a t 、好幻想而略带傻气的小学女生樱桃小丸子 爱卡通成为白领、小资的一道标签。同时，广东的一位画家在1 9 9 2 年提出“卡 通一代”的概念，指代那些生于七八十年代，在大城市长大的“新新人类”，这 一概念于近两年得到众多时尚杂志的承认和传播，卡通又成为另类、时尚的标志。 但在传播和多次转引的过程中，“卡通一代”逐渐被理解为“受卡通影响的一代 人”，并由于其小资、另类等特征倍受社会观察者批评，甚至有学者将之作为文 化帝国主义的又一例证进行批判。问题在于，首先，卡通爱好者真的已经多到成 为“卡通一代”的程度吗? 当卡通文化成为一种流行文化后，必然具有外溢性， 其追随者是否都是卡通爱好者? “卡通一代”和“卡通”有无关联? 其次，卡通 爱好者在观看卡通之后，是否就会受到人物形象和价值观的影响，进而成为文化 帝国主义的俘虏? 为了回答这些问题，笔者首先假设卡通爱好者的确构成了“卡 通一代”，从追寻卡通爱好者入手，通过对卡通爱好者的访谈，结合相关调查和 现场观察，测量卡通对卡通爱好者的影响是否可以称之为“文化帝国主义”。而 在f 式寻找和分析之前，笔者必须确定研究的对象和范围，即什么样的卡通和什 么样的卡通爱好者。既然本文要探讨的是卡通对青年的影响，其文本分析对象就 应该是对青年们影响最大的那种卡通，其观察和访谈对象也应该是该种卡通的爱 好者。本文的叙述就将从这里开始。 一、研究对象的选择和理由 1 、为什么选择r 本卡通 毫无疑问，“卡通”是一个典型的外来词，按照1 9 9 9 年版辞海的定义， 卡通是“英文c a r t o o n 的音译，指漫画、连环画；即动画影片。而所谓 “漫画”，是“一种具有强烈讽刺性或幽默性的绘画。画家从政治事件或生活现 象中取材，通过夸张、比喻、象征、寓意等手法，表现为幽默、诙谐、辛辣的画 面，借以讽刺、批评或歌颂某些人和事”。“连环画”则是“用多幅画面连续叙述 一个故事或事件发展过程的绘画形式。兴起于2 0 世纪初叶的上海：根据文学作 品、故事，或取材于现实生活，编成简明的文字脚本，再绘制小型画幅而成。因 主要读者为少年儿童，民间俗称小人书。中国古代故事壁画、故事画卷及小 说戏曲中的全相等，也具有连环画的性质”。至于“动画影片”，是“用图画 表现艺术形象的一种美术电影。曾沿称卡通。1 9 0 6 年，美国布莱克顿( j a m e s s t u a r tb l a c k t o n ，i 8 7 5 1 9 4 1 ) 摄制了第一部动画影片一张滑稽面孔的幽默姿 念。摄制时采用逐格摄影方法，把许多张有连贯性动作的图画，依次一张张地 拍摄下来。连续放映时，就在银幕上产生活动的影像。” 而在陆谷孙主编的英汉大字典里，“c a r t o o n ”一词释义如下： “1 名词。l 、漫画，讽刺画，幽默画2 、【电影】动画片，卡通3 、连环漫 画4 、( 壁画等地) 草图，底图5 、【计】打印输出的图像 i i 动词。及物动词：1 、将画入漫画，以漫画表现2 、给绘草图 不及物动词：画漫画；绘草图” 辞海对词汇的解释显然不是英汉大字典式的翻译，从词汇的现实 使用的角度来说，辞海的解释非常标准。卡通是一个包含范围颇为宽广的集 合性名词，漫画、连环画、我们在电视上收看的动画片和迪斯尼式的卡通大片等 等，都在其释义范围内，甚至有一天，伴随着个人电脑和互联网络的发展而渐成 气候的网上动画“f l a s h ”，都可能被划入卡通的解释之中。然而，在讨论外 来卡通和文化帝国主义的问题时，显然，前面给出的概念过于宽泛，也不够“通 俗”。如果说外来卡通可能构成文化帝国主义，那么首先，该卡通一定得是一种 颇为流行的文化产品。在这一点上，2 0 0 1 年8 月在北京举行的第三届国际卡通 博览会给出一些线索，出于吸引观众的需要，该博览会虽然也展出了一部分传统 连环画的珍本、精品，但在其入场券上，明确印刷的是“a n i m a t i o n ”和“m a n g a ” 两个词，用以将“卡通”这一概念具体化，而这两个词，代表的诈是最受市场欢 迎的卡通表现形式。 有意思的是，仔细考察我们会发现，“a n i m a t i o n ”无疑是个英语单词，意 为“【电影】动画片；动画片绘制”，而“m a n g a ”却不是英语或美式英语中的词 汇，那么，它又是什么意思，来自何方呢? “m a n g a ”其实是用英文字母来注音的一个同文词汇“九”，即漫 画。丰子恺在1 9 4 3 年出版的漫画的描法一书漫画的由来一章中指出： “漫画二字，实在是同本最初创用，后来跟了其他种种新名词一同传入中国的。” 但据一些中同学者研究，日本最早使用“漫画”一词的是江户未期的画家葛饰北 斋( 1 7 6 0 1 8 4 9 ) ，而他用的这个词很可能是从中国引进的。宋洪迈容斋随笔 中有云：“有禽二种，其一类鹜，奔走水上，名日漫画。”中国旧体诗词中， 常有“漫画”一词出现，指一种水鸟，以随意漫游为特点，北斋对汉学颇有研究， 他画的浮世绘就常采用中国画的技法。中国动画网上的中国漫画历史一文又 这样介绍：“漫画，乃绘事中简笔而注重意义之绘画，其漫字，与漫笔、漫 谈这漫字用意相似。漫笔、漫谈在文体中是随笔、小品文，而漫画是画中之 随笔、之小品，一般亦随意取材、篇幅短小，通过写实、比喻、象征、假借、夸 张、点睛诸法表现精粹内容。”可见，“漫画”一词，最早发源地极有可能是中国： 但其发扬光大，无疑是同本人的功劳。 那么第三届国际卡通博览会为什么要用“m a n g a ”而不用“漫画”已有的英 文释义“c a r t o o n ”或是“c a r i c a t u r e ”( 讽刺漫画) 呢? 首先，从现实状况来看， 在中国以及整个亚洲流行的漫画，完全以日本漫画为主。据夸克市场研究公司 2 0 0 0 年对京、沪、穗三市的两千多名1 4 岁一3 0 岁的青少年进行的有关卡通和卡 通消费的访问显示，在青少年最喜爱的卡通作品中，日本卡通占6 0 ，欧美卡 通占2 9 ，中国原创卡通，包括港台地区占l l 1 。日本卡通在中国卡通市场遥 遥领先的另一个明证是，诸多论及本土卡通遭受冲击的文章，无不把日本卡通与 国产卡通相对比；对所谓“卡通一代”津津乐道的时尚报道，则必论及“东洋风” 和“r 流”；至于卡通爱好者们在卡通杂志和网络上发表的评论，更是以关心同 本卡通的居多，对此本文将在后面加以细述。 另一个原因大概与日式漫画本身的特性有关。在此，我们必须要解决的是， 如今影响几乎波及整个亚洲的这种r 式漫画究竟是一种什么东西。 1 8 1 4 年，葛饰北斋率先用“漫画”一词来描述那些内容来自神话、历史和 同常生活的三卷绘画作品。正如“漫”字在汉语中的本意，葛饰北斋用“漫画” 这个词来形容那种自由随意夸张的绘画风格。这种风格可以追溯到同本1 2 世纪 的“岛猷威画”，这是真言宗庙堂罩经常见到的绘画形式。用淡淡的着色来描绘 拟人( 神) 化的鸟兽。日本现代的漫画，无论是在绘画的手法、风格上，还是取材 的倾向、内容安排上，都受到很多日本传统绘画如“禅画”( 禅宗派的传道启示 图) 、“大津绘”( 流行的幽默画，大津是地名) 、“狂画”( 描绘希奇古怪事情的版 画) 和“春画”( 描绘色情内容) 的影响。1 9 世纪时又出现了一种新的绘画流派一 一“鲶绘”，用以描绘社会的动荡和自然的变故。1 8 6 2 年，欧洲式的讽刺漫画出 现在同本，从此，同本漫画开始受到东方文明以外的欧美漫画风格的影响。很快， 1 8 7 7 年出版的圈囤珍圊一书中，作者就使用了许多气泡式的对话框和欧洲 技法；1 9 0 2 年，第一个四格漫画出版；2 0 年代以后，很多日本漫画家受到了美 国风格的影响，并进入大众领域。 但真j 下意义上的日式漫画此时尚未出现，而且直到二战以前，漫画也从未 有过今天这样的流行度，是手螺治虫的出现改变了这一切。确切地说，传统的同 本绘画主要是在题材的宽广度上为当代日式漫画提供了范本和营养，而手琢治虫 是通过手法上的创新，将日本漫画，乃至整个世界漫画发展的历史，带入了一个 新的发展阶段。手壕从2 0 世纪5 0 年代早期开始为漫画杂志作画，尝试了包括日 本传统技法在内的各种技术。他特别喜欢看电影，对动画尤其感兴趣，他曾在 6 0 年代未到迪斯尼学习动画的制作，但他并没有照抄迪斯尼的风格，而是努力 去理解角色绘画和故事情节的关系，并且吸收了大量影视制作方面的手法和语 言，最后终于引导出了一种清晰的日式漫画风格，并循此道路促进了同本漫画产 业的发展。 对源于手壕治虫的这种当代日式漫画创作手法，北京青年报记者郑叶在 对卡通漫画重新认识一文中有如下描述： “这种新漫画其实就是电视画面语言的一种书版再现。它几乎运用了影视 制作中的所有技法，如正拍、俯拍、长镜头、特写镜写、快镜头、慢镜头，以及 切换镜头的方式和蒙太奇手法的运用等等。具体的表现方式主要是依靠对一页画 纸的分格处理。如大场景的长镜头，体现在画面中就是所占的面积较大，有时甚 至使用整张画纸来表现一个场景；短镜头则以小面积的面画夹杂在整页画纸当 中；快镜头使用速度线，它不仅可以制造动感效果，且随着宽窄、长短、密度以 及方向的变化可渲染气氛、表现人物的心情等；而慢镜头往往与特写镜头结合使 用，例如一个转脸的慢镜头特写，可用三个定格画面来表示：全侧脸一半侧脸一 半f 脸，同时伴以眼睛的变化，充分体现了人物内心世界而不需要加以任何文字 说明绝对的画面语言。这一点是传统连环画所不能比拟的。中国传统连环画 基本上是以等面积的全景或半全景画面来表现故事内容，这样的连环画尽管画面 非常精美、人物栩栩如生，但给人的感觉却仅是一张张画，缺乏连续的画面感， 缺少画面语言。 明确地说，中国传统连环画是在用画面底下的故事文字柬解说画面，而同 本的卡通漫画则是用画面来绎故事，这是二者在本质上的差别。” 事实上，郑叶总结出的差别并不是中国传统连环画与同式漫画的区别，而 是同式漫画与一切传统漫画的区别。同式漫画在一个平面的、两维的空间罩，注 入了更多立体的、三维的要素，从而使漫画所传达的讯息变得更加易于解读和接 受，这种顺应当代大众传媒发展趋势的做法，无疑会受到读者的欢迎。同时，出 于同式漫画和同式动画在画面语占运用上具有高度的相通性，两者在文化市场上 的流通自然会形成一种相互促进和良性循环。流行漫画会立即被拍摄成动画，在 电视台或电影院播映，并做成录影带发行，反过来，动画的展映再进一步推动由 漫画引起的热潮，使流行继续升温。 1 9 6 1 年，手壕治虫创办了“虫制作公司”，开始将漫画制成动画，从此，同 式动画便成了漫画的双生子，两者密不可分。后来动画又细分成t v 版( 电视放 映) 、o v a 版( 直接上市销售。后来在晚问节目播放) 和剧场版( 电影院放映) ， 进而又与电子游戏、日用品、文化用品、生活用品挂勾。卡通迅速成为一种产业， “漫画人”也成为一种名利双收的职业。这引发了一系列的后果。首先，迪斯尼 的电影是从电影发展而来，非常注重画面的连贯性和高度的仿真性，而r 式动画 则不同，它是由漫画改编、发展而来，这使它一方面得以直接吸收日本传统绘画 的营养，另一方面，由于动画片基源于一张张连结起来的画稿，所以绘画性也成 为动画的本体性。举个最浅显的例子，迪斯尼在狮子王里可以连贯地拍摄出 狮子慢慢抬起一条腿的动作，连关节处的细微变化都可以看得清二楚，这就是 影视式的思路和拍摄手法。日式动画则往往将动作做静态处理，抓住一系列动作 过程中最关键的几幕，进行剪影式的刻画。新浪动漫网友s y o u n 曾这样描绘两人 决斗时通常会出现的经典画面：“双方慢动作的向对方冲去，在决一胜负之际， 在同一面面中，双方身形交错，有电光、石火闪现，身体成凝滞的固定姿势，色 彩、线条、构图皆呈现最美的面空镜头中花瓣飞舞，再切回现场，刹那已过， 胜负已决，双方站立风中，衣衫猎列”。 其次，同式卡通产业化的迅速发展，吸引了大量优秀作家、动漫画人和出 版制作公司者投身卡通事业，这大大促进了各种画风和流派的发展。在手冢成名 后的6 0 年代，出现了白土三平等写实画法的第二批漫画人：7 0 年代，注重心理 描写的上村一夫等人开创了“第三种漫画”；8 0 年代虽没有大师出现，但风格进 一步多样化，同时为同式风格的进一步发展提供了多种可能性；这爿有了9 0 年 代车用正美、鸟山明、北条司等大师的纵情驰骋。r 式卡通的多元化既有利于自 身的发展，叉能吸引更加广阔的受众群体，但这也给研究同式卡通者带来了一个 难题：我们很容易指出迪斯尼的风格，却很难对同式卡通作出一个准确的概括。 然而正是这种多姿多彩使得多种不同阅读收视需求的受众都能在日式卡 通罩找到自己想要的东西。从整体上来说，同式卡通绝不是象迪斯尼那样老少咸 直，r 式卡通内部有很细致的划分：少年漫画、少女漫画、青年漫画、成人漫画 等等。在这罩我们不难注意到，这些通用的名词说的都是“漫画”，这一方面是 因为如前所述，同式动画由漫画改编而来，两者密不可分，用“漫画”进行划分 足矣：另一方面，在同本，大多数动画实际上面向的是儿童和少年，动画产业几 乎只是漫画产业的辅助而已。很少有动画面向大学年龄，因此上，大部分的成年 受众不关心动画，或只关心自己喜爱的漫画改变而成的动画。而深受中国青年卡 通爱好者喜爱的，萨是这些“给大人看的”的东西，这是日式卡通的又一特性。 日式卡通有别于传统卡通的这些特性，是笔者选择日本卡通作为分析对象 的一个原因，另外两个原因，则是中国青年卡通爱好者对日式卡通的偏好，和同 本卡通在讨论文化帝国主义问题时的特殊地位。 2 、对“卡通爱好者”范围的界定 在中国传统观念垦，爱看卡通是小孩子的事情，人长大了，社会化了，就 该与那些幼稚、单纯的东西说再见了。按照辞海的定义，连环画是“小人书”， 主要读者是少年儿童：而漫画却应该是给有一定分析理解能力的“大人”看的， 因为画面背后另有含义。那么“连环漫画”呢? 由“连环漫画”发展而来的动画 呢? 显然，绘画本身只是一种表现形式，“画”最终给谁看，是由内容决定的。 中国本土卡通制作，正是在青年( 甚至包括少年) 卡通市场上存在着一个巨大的 空白点，既没有成形的产品，更没有生产的经验，外来卡通才会乘虚而入，迅速 占领市场。而在儿章卡通市场则不同，人的发展是有阶段性的，在产品形式方面， 儿章在生理和心理方面的特点决定了他们对色彩、光线变化较大、节奏感强的文 化产品更感兴趣；在产品内容方面，以对“幽默”的感受为例： “起初，儿童容易接受滑稽幽默，如小熊将鞋挂在耳朵上；渐渐地，在 学会语言后，他们又对命名错误特别感兴趣，如将手叫做脚，而后， 随着语言和思维的发展，他们能理解由于事物不协调性产生的幽默，如妈妈坐在 婴儿的椅子上显得多么可笑，也能理解了语占幽默。至小学一、二年级阶段，大 部分儿童都具有了幽默意识，尽管在大人们看来，他们的幽默没什么意思。例如， 电视剧包青天播放后，孩子们中流传着包青天，坐飞机，王朝马汉打面的， 展昭挎着b p 机的歌谣。儿童将现代化的交通、通讯手段安在古代人物身上， 快乐地幽默着。”? 6 显然，儿章卡通市场与青年卡通市场对卡通产品的要求完全不同，本土儿 章卡通制作只是在“量”上不能满足出版和电视播放的需要，在“质”上，类似 于大头儿子和小头爸爸和蓝猫淘气三千问的作品还颇能满足低龄儿章的 文化娱乐需求。加上国家对本土卡通市场的保护，一方面限制外来卡通的进口、 发行和播放，一方面大力支持国产卡通的制作，所以，在儿童卡通市场，本土卡 通尚能与外来卡通平分秋色。但本土卡通并不能满足心智渐渐趋于成熟的青( 少) 年的需要，相比较而言，外来卡通更符合他们的口味，结果是，“大路不通小路 通”，外来卡通不仅进入中国，而且是以非法的、良莠不齐的方式，进入本土卡 通市场。 这罩就不能不提及1 9 9 3 年出版的画书大王( 简称画王) 。自1 9 9 0 年丌始，日本动画片圣斗士星矢开始在大陆各大城市连续播映，中国大陆迅 速掀起了一股巨大的日本动画热潮，盗版书商看准市场，马上出版了同名漫画书， 从而又引发了日本漫画在大陆流行的风潮。在当时市面上有各种版本的斗士型漫 画，包括车田正美的女神的圣斗士、鸟山明的七龙珠。和北条司侠探 寒羽良。其中七龙珠虽然并不是最早引发漫画风潮的书籍，但却是大陆 销量最大的漫画书，在市面上发行的版本达到十几种。，而且至今仍可以看到它 的影子。由于七龙珠9 2 年的热卖，盗版商进一步加大了盗版力度，索性直 接从r 本集英社漫画杂志少年j u 忡上翻印，然而每期的七龙珠页数不 足以成书，于是衍生了国内第一本连载漫画杂志画书大王。 1 9 9 3 年8 月2 0 日创刊的画书大王是中国大陆本土的第一本新型连载漫 画杂志，它标志着日本卡通开始正式占据中国本土青年卡通市场。画王集合 了多种日本漫画的最新连载，在内容速度上与日本方面相当接近，从而引起国内 漫画迷的狂热追捧。在当时连载的少年漫画有：鸟山明的七龙珠、车田正美 的静斗士一翔、高桥阳一的足球小将、安达充的接触，少女漫画有： 藤田招子的中国公案故事系列、成田美名子的双星记，其他有：田中政 志的刚烈小恐龙阿贡、高桥留美予的人鱼传说、安彦良和的大国主、 石森章太郎的蒙面超人、叶精作的拍卖场和北条司系列短篇等等。这些 即圣斗十犀父。星河等一系列为神而战的斗士形象和华丽的圣农充满了魅力。虽然如今报 多 通爱好者都认识到这部作品和自身当时的幼稚。 。又名龙珠。一个失去记忆的外旱少年孙悟空在地球上生长。并成为宇宙中最强大的战十。 他一次次为保p 地球和宇甫而战，颦造了一曲完荚的童谣式的英雄史诗。 “又名城市猎人，描述私人侦探寒羽良破案的故事。 由丁足全国并地小同f 5 商的分别盗版，总销售景无法统计。有资深漫画迷计小少r2 0 0 万册， 但h 是一种1 l i i 计。 连载都是相当优秀的f 1 式漫画，大陆最早的一批新型漫画人也正是从那时起，在 这些优秀r 本漫画的影响下起步的。 j 下是在这样的情况下，画王在刊登盗版同本漫画的同时，也开始培养 本土的卡通画家。g j n 伊始，画王就刊登了由王庸声编剧、谭晓春绘画的蟠 桃会和陈军的天剑，随后又有陈翔的小山同记和颜开的雪椰加入 连载阵容，陈翔的作品以搞笑吸引了一大批读者，而颜歼的雪椰则以画面精 美漂亮征服了少男少女的心。随后，画王又推出了超短篇大赛，希望从广大 漫画迷中发掘自己的本土画人，现在大陆具有一定实力和名气的漫画作者，基本 上都是那时培养起来的漫画新秀，比如自由鸟、赵佳、姚非拉、颜开、陈翔、郑 旭升、柴美华等等。 画王在中国大陆的漫画市场受欢迎的程度可谓前所未有，每期半月刊 销量高达8 0 万册，结果自身也成为被盗版的对象。当时市面上起码有八本冒牌 画王，侵犯同本漫画版权的现象相当严重。这种情况引起日本出版社的极大 关注，中国国家新闻出版署进而开始追究漫画盗版问题。所有正在出版的r 本漫 画书停止出版，所有出版过日本漫画书的出版社都要整顿，一些问题严重的出版 社，如以出版了全套9 卷4 5 本女神的圣斗士而闻名的海南摄影美术出版社， 干脆被停止营业，吊销社号，画书大王也在它刚满一岁的时候停刊了。 在经历一段时间的沉寂后，卡通市场开始在合法的轨道上重新发展。1 9 9 5 年底，中国政府推出支持本土卡通事业的中国儿童动画出版工程，简称“5 1 5 5 工程”。虽然5 1 5 5 工程与青年卡通市场没有直接关系，但政府的态度已经明朗， 卡通王、北京卡通、科幻世界画刊等一批正规漫画杂志陆续出版。这 些杂志有的以刊登本土漫画作品为主，有的提供了大量动漫资讯。但由于中国本 土的新一代画人多是在同本动漫画的影响下成长起来的，前一类期刊在实质上刊 登的仍是同式漫画。而对后一类期刊来说，由于中国没有多少本土卡通产品可供 宣传，开本卡通又倍受读者欢迎，因而杂志刊登的资讯多是对日本卡通的介绍和 评论。加上同本极其强大的卡通生产能力仅就漫画而言，据日本刊物研究中 心统计，同本连环画的销量占所有书籍和杂志销量的三分之一以上，每年大约有 3 5 亿多册，r 本的各类漫画杂志有两千多种，般都销售几十力_ ，乃至几百万 份，全国有漫画作者有两三千人，出版漫画的出版社有1 0 0 多家，以至于以f 版、盗版方式进入中国的日本动漫画数不胜数，远远多于其他国家进入中国的、 和中国本土生产的动漫画数量的总和，结果是，同式卡通爱好者在中国青年卡通 爱好者中所占的比例越来越大。 了解了这些背景以后，我们就可以对本次研究所要访问的“卡通爱好者” 的范围做一限定。首先，从年龄上来看，1 9 9 3 年f j 仃后开始形成的f 1 本卡通迷在 当时多是1 3 一1 9 岁的中学生，十年后的今天，他们应该是将近3 0 岁的成年人了。 因此受访者年龄的上限为3 0 岁。至于年龄段的下限，因为要考察同本卡通对个 人价值观的影响和个人对文本较为成熟的解读，所以要求受访对象是1 8 岁以上 的“青年”，且接触同本卡通的时长超过两年。 在确定年龄段以后，笔者面临的真正难题是：对卡通的喜爱达到什么程度 的人，爿能称之为“卡通爱好者”。如同要对“球迷”一词做一个界定，参加球 迷协会的人，肯定是“球迷”：没参加球迷协会而经常主动观看球赛、购买评球 报纸的人，也可以称之为“球迷”；但象笔者这样偶尔看几场比赛、偶尔翻翻报 纸“了解一下足坛动态”的人，肯定不是球迷。对卡通爱好者的界定也一样。当 卡通成为一种流行文化，成为一种显性的、张扬的流行符号以后，并不是所有背 着“k i t t yc a t ”“的背包、穿着“米奇”专卖店衣物的流行文化消费者都是卡通 爱好者。只有那些有意识地接触动漫画作品的人，才是真正的“卡通爱好者”， 而本次研究关注的是“日式卡通爱好者”。 如同以是否加入球迷协会为标志，可以把“球迷”分成两类，“同式卡通爱 好者”也可以案喜欢程度高低分为两种，其标志是有否加入“同人志”小组。在 动漫画界，“同人志”其实也是由同本引进的一种称呼和做法，它是指种同好 刊物，是无法、或者不愿通过一般正规的发表渠道出版自己作品的狂热人物自己 筹资出版的刊物。漫画同人志一般可以分为两类，一是“原创派”，一是“演绎 派”。“原创派”顾名思义就是题材上完全自创，而“演绎派”则是以当红的( 闩 本) 商业卡通、漫画为基础，用自己的想法将之重新诠释，比如近几年在国内流 传较为广泛的“恶搞版”灌篮高手。等等。事实上，同人志的热潮和力度到了 如此的程度，以致于判断一部漫画作品是不是真的已经真正被大众所接受和了 解，看看它的同人志市场的火爆情况就可以了，而相应的同人志小组，自然也是 应运而生的东西。据少年漫画1 9 9 8 年的资料表明，当时形成于民间的漫画 同人志，在全中国有2 0 0 多个。1 随着互联网的发展，同人志小组更是突破了原 来现实空间上的聚积概念，通过网上论坛、聊天小组等形成一个个的客观存在， “k i r r y c a t 足个很女性化的猫，1 9 7 4 年，日本设计师s a n r i o 为一种小钱包设计了一只绑着红 丝带的小广1 猫，名j i q “h e l l ok i t r y9 9 。她干净、温顺、乖巧，一出世就被印得哪儿部足，并种小文 具、儿童用品、服装一己饰上都有她的身影。曾多次被新闻媒体如南方刷末、“巾国排名州”等 评为皱受大人欢迎的仁通形象2 一。正版k 1 t 1 yc a t 足一种价格较高的消费品。 。叉名篇球飞人，原作井上雄彦。一部青春向上，令读青热血沸腾的作品。主人公樱木花道、 流川枫等成为无数读肯心巾的偶像，而其中对篮球比赛的描写更刺激了青少年对随球运动的喜 爱，一度掀起 | 球热。 大大壮大了卡通爱好者的声势。 按照前述标准，作者确定了本文所要研究的“卡通爱好者”的范围，即年 龄在1 8 岁- - 3 0 岁之问，接触日本卡通的时问超过两年的只本卡通爱好者( 以下 如无特殊说明，“卡通爱好者”即指符合本文界定的卡通爱好者) 。为了取得第一 手观察资料，并为f 式访谈的开展做好准备工作，作者借2 0 0 1 年8 月北京举行 国际卡通博览会的机会，在展览现场观察所有参展观众，并在观众中展丌问卷调 查，取得2 3 份有效的基础性资料。在初步验证假设和充分了解卡通爱好者的个 体情况后，作者又对问卷进行修正完善，与上海的2 2 名卡通爱好者正式进行深 度访谈。从性别上来看，其中包括8 名男性，1 4 名女性；从现从事职业来划分， 包括高中生2 人、大专学生2 人、本科学生6 人、硕士2 人、上班族l o 人；从 受教育背景看，文、理、工均有，且其数量比无法让人做出文科背景的入或理工 科背景的人哪种会更喜欢卡通的判断。需要说明的是，作者在寻找这些卡通爱好 者时，有意避免选择过多的媒体从业者或新闻系学生，因为在作者认识的、或者 容易找到的人群中，从事媒体工作的实在太多。除此而外，对于受访者身份、专 业的选择，作者未做任何控制。笔者只是尽量求助于所有认识的同学、朋友、实 习单位的同事、甚至部分只有一面之缘的人，用滚雪球的办法，请他们再在他们 的亲友同事中寻找符合条件的卡通爱好者。所幸笔者还有些新闻方面的功底，具 有开口就能求人接受采访的勇气和百折不挠的意志，同时也要感谢爱卡通的人们 的大方与热情，帮助作者获得这些数量虽有限、却可以验证假设的资料。事实上， 在寻找卡通爱好者的艰难过程中，笔者即已发现，在这个广阔的社会罩，与庞大 的人口总数相比，喜爱日本卡通的人是何其之少，根本不像媒体和些以社会观 察为己任的学者、包括笔者所认为的那样：日本卡通在青年中广泛流行，甚至 形成“卡通一代”。在对正式访谈结果进行汇总、统计后，作者进步证实方才 的推测，同本卡通对中国青年卡通爱好者的影响远不如原先假设的那么简单。无 论如何，理论上的分析势在必行，在此，我们有必要再花费一定的篇幅，对“文 化帝国主义”的概念做一梳理。 二、理论框架：“文化帝国主义”和汤林森 2 0 世纪6 0 年代是一个激进主义盛行的年代，以法兰克福学派为代表的激进 主义对- - 战以后以美国文化为代表的西方文化进行了全面的批判。他们认为以消 费主义为特征的、借助高科技手段进行大批量文化工业生产的、通过大众传媒进 行广泛传播的西方文化，其实是对不发达国家意识形态进行控制的新形式，是新 型的文化霸权或者说殖民文化，即“文化帝国主义”。在经济上，文化帝国主义 o 的目标是攫取海外市场，获得更大的利润，在政治上，其目标是要通过改造大众 意识柬建立霸权。这些观点得到第三世界国家的广泛支持，在联合国教科文组织 的活动中也有所体现，甚至一些西方国家，比如法国某些官方人士和文化官员也 表示赞同，而在学术界，文化帝国主义理论也引起了广泛的争论。1 9 9 1 年，英 国诺丁汉特伦特大学( n o t t i n g h a mt r e n tu a i v e r s i t y ) 的约翰汤林森博士出 版了文化帝国主义一书，从媒介帝国主义、民族国家与文化、资本主义文化 和现代性批判四个角度，对自2 0 世纪6 0 年代以来出现的种种有关“文化帝国主 义”的理论进行了全面细致的梳理和批判式的分析，虽是一家之言，但的确超越 了大多数文化帝国主义理论者的局限即仅仅停留在事实的层面上对现实世 界的情况进行描述和概括汤林森采用话语分析的方法，引用解释学的理论， 把文化当成一个文本，同时把读者解读文本的过程视为读者和文本之问的互动一 一即读者的选择性注意、选择性理解、选择性记忆同时再把文本和读者对文 本的解读都放到历时性的过程中进行考察，着眼于文化过程的动态本质，进而提 出自己的观点。 汤林森认为，首先，西方文化对第三世界国家的文化是“影响”而不是“支 配”。其次，从媒介帝国主义角度出发的媒介研究者们，夸大了媒介在现实社会 中的作用；从民族国家角度出发的学者，是站在静止的立场上看问题，忽视了文 化本身是一个历史的动念的过程，各个民族国家的文化之间，存在着交流、融合、 相互影响；从批判资本主义文化角度出发，进而大力抨击文化帝国主义的新马克 思主义者，需要面对的一个最基本问题是：“是资本主义的什么东西，让我们在 预测其扩散寰宇时，判定其前景必然败坏? ”5 ；而资本主义、民族国家和大众 传播都是现代社会的独具特征，它们共同决定了现代性的文化景况，所以，前三 个角度的批判实际上都是对作为现代性批判的文化帝国主义的批判，在1 9 7 2 年 以前，现代性是全球发展过程中文化延展的主轴，具体说来是“现代的”源 于西方( 资本主义) 世界的文化，提出诸如“发展”或“进步”之类的概念，而 且有着强烈的将这些概念“放之四海而皆准”的文化信心和愿望这在当时被 视为无法避免的“文化宿命”，批判现代性的人，其实是否认这一“宿命”，认 为人类文化的发展可以另有洞天。最后，汤林森在此基础上提出自己的建构：“现 代性”的确不是文化宿命，因为“大约从1 9 7 2 年前后，无论是文化层面，或是 政治经济层面，相关的行为作风及过程，都再次开始了排山倒海式的变化。”6 后 现代文化理论涌现，但汤林森认为称其为“晚期现代性”更为合适，西方文化本 身充满了不确定、矛盾，欠缺道德正当性，也没有什么方向感。这时，“帝国主 义”的特征被“全球化”取而代之，前者“致力于从一个权势中，往外将某 特定的社会体系扩散至全球各地”，后者则是指“全球各地域的相互关联与相互 依赖”，而且伴随着全球化( g l o b a l i z a t i o n ) 的进程，本土化( 1 0 c a l i z a t i o n ) 的要求同时应运而生，在汤林森看来，这种晚期现代性的景况_ 才是我们现今的文 化宿命。 可以说，汤林森为以后要从事文化帝国主义及全球化研究的后学者提供了 一个相当完整且有条理的理论框架。本次研究将择其与日本卡通和中国文化有关 联的部分，并借用其分析框架，探讨只本卡通的进入对中国文化到底意味着什么 的问题。以下是研究的分析和结果。 三、日本卡通的作用和影响分析 l 、日本卡通赚了我们多少钱? 对f 1 本卡通侵略中国的最常见指责有两种。一是经济上，批评者认为日本 卡通凭借其发达的工业流程，生产大量卡通文化产品，销售至海外市场包括中国， 并在销售过程中控制了卡通在亚洲地区的流通渠道，从而获得巨额利润并树立其 垄断地位以保证将来的利润。另一种指责集中于日本卡通对青少年价值观的影 响，对此我们将在后面的章节进行深入的讨论。在此，我们先来看一看同本卡通 产业在经济上占据了哪些优势。 前文说过，日本卡通产业相当发达，一般流程是：在杂志上连载漫画 选择其中读者反馈最好的印成单行本将其拍成动画片或动画电影制作 各类相关产品，如根据其漫画造型制作的各种玩具、服装、日常用品等开发 电玩。目前我们所熟知的日本卡通形象，大多经历了这一商业推广流程，老的如 七龙珠、新的如幽游白书和美少女战士，莫不如此。当然这一过程也 可以反其道而用之，即先有电玩，再开发玩具，再拍电影总而言之，一个卡 通形象可以通过多种渠道进行宣传推广，在各个不同形式的载体相互联动的作用 下，不断掀起该卡通形象在受欢迎程度和市场销售方面新的高潮，这样一来，卡 通制作的成本不断被稀释，获利自然越来越丰厚。以皮卡丘为例，皮卡丘最初是 同本任天堂电脑游戏公司1 9 9 6 年出品的口袋怪兽的主人公，玩家必须搜集 和培养自己的口袋怪兽，不断提高战斗能力，打倒其它怪兽。当年，口袋怪兽 销售1 6 0 0 多力套。随着电玩推出，漫画也同时开始连载。1 9 9 7 年，任天堂乘势 推出卡通连续剧皮卡丘( 又译宠物小精灵) ，皮卡丘与木村拓哉、宇多阳 光、广末凉子一起，并称日本“四大偶像”。1 9 9 9 年，电影皮卡丘进入美国， 首映第一周票房高达3 2 4 0 万美元，一举超过狮子王，创好莱坞电影史首映票 房之最，而凭借由皮卡丘衍生出来的2 7 0 0 万余种商品7 ，包括与银行联合推出的 带有皮卡丘图案的信用卡等，同本任天掌已在全球创造出约6 0 亿美元的市场8 。 在时代周刊“1 9 9 9 年十大风云人物”排行榜上，皮卡丘仅次于超级歌星瑞 奇马丁，屈居第二。r 本、美国、加拿大、澳洲、香港还出现了以皮卡丘为 主题产品的销售网页。 而根据好莱坞的经验，票房收入只是电影总产值的一部分，由电影带动的 相关产品所产生的“后票房收入”同样不如小觑。比如狮子王的全球票房收 入超过7 亿美元，而连同录像带、v c d 、c d 以及画册、玩具等衍生产品的收入， 则超出l o 亿美元。迪斯尼仅凭授予全球4 0 0 0 多名商家使用迪斯尼卡通形象的“特 许经营权”，每年就有1 0 亿美元的收入。 毫无疑问，r 本卡通产业的盈利模式和能力都很出色。问题在于，这一切 和中国有什么关系? 作者在调查中发现，在上海的2 2 名受访者中，最近一年在 卡通包括卡通相关产品消费上花费为“0 ”的有3 人，1 0 0 元左右的7 人，2 0 0 元左右的5 人，5 0 0 元左右的3 人，说不清的有l 人，1 0 0 0 元以上的3 人，其中 一个是为了买丁丁历险记。花费了5 5 0 元，两个是业余漫画人，因为绘画、 投稿的需要，每月都要花2 0 0 一3 0 0 元钱用于购买原材料、绘画工具和杂志、画 册等相关资料，其中一个的花费甚至超过2 0 0 0 。( 见表一) 从消费内容来看，除 了丁丁历险记和少量盗版迪斯尼影碟及卡通娃娃( 约8 0 0 元) ，余下的都是 日本卡通带来的相关消费，计6 4 0 0 元。去掉1 个说不清的受访者，受访者的年 平均消费为3 0 5 元，每月不足3 0 元。( 见表二) 表一：夤通爱好者最近一年用丁：购灭# 通及其相关产品的费用 消费金额0 元1 0 0 元左右2 0 0 元左右5 0 0 元左右1 0 0 0 元以上 说不清 人数37533l 表_ 二：汇总平均 有效总消费额有效总人数 个人年平均消费 6 4 0 0 元2 1 人 3 0 5 元 那么为什么有这么多的卡通爱好者花的钱这么少呢? 办法之一是租、借， 办法之二是交换。那么那些买卡通产品的人为什么花钱也不多呢? 因为大多数受 访者经常光顾的都是盗版产品，包括盗版漫画书、盗版v c d 、盗版光盘、未取得 版权所有方授权而自行生产的相关产品等等，购买的少量正版产品则以杂志为 “瑞奇码丁1 9 9 8 年在1 u ：界杯开幕式上演唱世界杯主题曲。 丁丁历险记作肯：比利时作家埃尔热盟初进入中国的足某f | 版札的盗版产品，为黑 版奉的小人 帖。2 0 0 1 年彩版丁丁历险记t f 式进入中图人陆，小少儿时被丁丁埘险记深深吸j l 的读肯纷纷慷 慨解囊但他们当中肯的已经小是卡通爱好右。奉次调古中购买丁丁历险记的受访者，对一乞u 好的卡 通都青者广泛的热爱，但由十丁丁历险记是典型的欧炎风格代表作，它去年曲：人陆的热销又自一定的 特蛛忡i 爿1 町这一化赞域终没肯破计入统计分析内。 主。很多受访者直接承认自己买的都是盗版，一束，由于国家对本土卡通市场的 政策保护，目前绝大多数r 本动漫画及其形象都无法合法进入中国内地；二柬， 即便有f 版，其价格与盗版相比，也实在是过于昂贵，令一些受访者无法或不愿 承受，因为在质量上，“好”的盗版并不比正版差很多，两者价格的差距远远大 于质量的差距。此外，遍布学校附近和居民区内的租书店罩出租的漫画书，也绝 大多数都是盗版。 “盗版”在卡通界的作用真的很复杂。一方面，它为卡通爱好者们提供了 物美价廉的产品，促进了卡通的流行；大陆最早的一批新型漫画人，事实上都是 在盗版动漫画的滋养下成长起来的；从市场“保护”的角度来看，盗版卡通有效 地防止了资金的外流。另一方面，盗版也造成卡通市场作品良莠不齐的混乱状况， 和本土卡通市场的萎缩既然盗版就可以赚大钱，谁还愿意出钱购买、发行本 土卡通作者的作品，并培养本土卡通的发展呢? 这些都是后话，在本章的主题上， 作者必须指出的是，盗版的泛滥的确导致“肥水难流外人田”。 但同时也必须看到，受访者一旦购买正版产品，开销就会较大。尽管产品 利润当中，有相当一部分留在了中国，但外来卡通的实力的确不容忽视。何况盗 版终究会被取缔，政策限制迟早要被取消。作者只能说，从目前以及五年以内的 形势来看，在市场和流通渠道问题上，日本卡通无法构成文化帝国主义。而在这 五年内，本土卡通也还有机会迎头赶上，防患于未然。但愿本土卡通不会觉 得压力还不