建行IC卡发展前景及导入期推广策略完结版.doc

建行ic卡发展前景及导入期推广策略建行ic卡发展前景及导入期推广策略方案提供：e建联芯队所属院校：西安邮电学院团队成员：余亚莉孙亚妮 沈兰艳段方方 雷 凡目录一、产品分析- 4 -1.1、产品市场背景- 4 -1.1.1 央行决策- 4 -1.2、产品简介- 5 -1.2.1 金融ic卡（芯片卡）基础知识介绍- 5 -1.2.2 金融ic卡的功能- 5 -1.2.3 建行的金融ic卡（芯片卡）- 7 -1.3、产品特点- 9 -1.3.1 优势- 9 -1.3.2 劣势- 11 -1.4、产品区分- 12 -1.4.1 金融ic卡（芯片卡）与磁条卡的区别- 12 -1.4.2 金融ic卡（芯片卡）与磁条卡的联系- 12 -二、市场分析- 14 -2.1、pest 分析- 14 -2.1.1 p政治法律环境- 14 -2.1.2 e经济环境- 15 -2.1.3 s社会文化环境- 16 -2.1.4 t技术环境- 18 -2.1.5 综合分析- 20 -2.2、国内外发展概况- 20 -2.2.1 国外芯片卡发展情况- 20 -2.2.2 国内芯片卡发展情况- 21 -2.3、消费者行为分析- 22 -2.3.1 市场调研- 22 -2.3.1 消费者行为分析- 22 -2.4、竞争者分析- 30 -2.4.1 竞争者识别- 30 -2.4.2 竞争者评估- 31 -2.4.3 竞争者合作- 33 -三、营销策略- 35 -3.1、品牌策略- 35 -3.1.1 品牌形象的优化- 35 -3.1.2 品牌忠诚度的建立与保持- 36 -3.1.3 将电子银行品牌形象纳入整体品牌- 38 -3.2、促销策略- 39 -3.2.1 现有客户,挖掘管理- 39 -3.2.2 细分客户，针对出击- 40 - 高端客户- 40 - 中低端客户- 41 - 集团用户- 52 -3.3、分销策略- 53 -3.3.1 开拓和渗透策略- 53 -3.3.2 巩固策略- 53 -3.3.3 扩展策略- 54 -3.4、宣传策略- 55 -3.4.1 特色广告词：一卡在手，万事无忧- 55 -3.4.2 网络宣传：人人网- 55 -3.4.3 银行自身媒介宣传- 56 -3.4.4 社区金融小课堂- 57 -3.5、公共关系策略- 60 -3.5.1 建行内部员工及各部门之间的关系- 60 -3.5.2 建行与其他社会组织之间的关系- 61 -3.5.3 建行同广大公众的关系- 61 -3.5.4 培养公关队伍，搭建传播平台- 61 -一、产品分析 1.1、产品市场背景您还在为银行卡的盗刷和被复制问题担忧吗？您还在为管理多张不同功能的卡片烦恼吗？您还在为联机系统不够完善时无法刷卡感到无奈吗？现在，您无需为这一切担心了，新一代金融ic卡已经问世，一卡在手，万事无忧！传统银行卡（磁条卡）因其自身技术的缺陷，防盗能力差，易复制，卡未离身，钱却不翼而飞，广大磁条卡用户因此蒙受了巨大的损失。磁条卡因其信息存储量有限，应用领域受到极大限制，难以满足广大用户一卡多用的迫切需求。在某些未联机的环境，本以为可刷卡消费，却因设备问题遭受巨大尴尬。这些都是目前磁条卡广受诟病的地方。新一代金融ic卡（芯片卡）恰恰以这些问题为突破口，致力于最大程度满足广大银行卡用户的需求。它采用cpu芯片，具有独立运算、加解密和储存能力，可存储加密的机密数据，防盗刷能力极强，安全性大大提高。除传统消费领域，公共交通、公共事业缴费等领域同样支持其使用，并且能够实现跨地区支付，一张卡可以代替公交卡、购物卡、餐饮消费卡等诸多卡片。同时，ic卡可实现接触非接触双重接口，大大节省了交易时间，便利了消费。1.1.1 央行决策2011年3月15日，中国人民银行发布中国人民银行关于推进金融ic卡应用工作的意见，决定在全国范围内正式启动银行卡芯片迁移工作，“十二五”期间将全面推进金融ic卡应用，以促进中国银行卡的产业升级和可持续发展。其总体目标是：加快银行卡芯片化进程，形成增量发行银行卡以金融ic卡为主的应用局面。推动金融ic卡与公共服务应用的结合，促进金融ic卡应用与国际支付体系的融合，实现金融ic卡应用与互联网支付、移动支付等创新型应用的整合。这标志着我国银行磁条卡向ic卡应用迁移工作正式启动，将有力推动我国金融ic卡应用进入快车道，为进一步保障我国金融信息安全、促进金融服务民生、提升我国金融支付服务水平起到积极推动作用。央行还就金融ic卡受理环境改造、商业银行发行金融ic卡提出了时间表。在受理环境改造方面，在2011年6月底前直联pos（销售点终端）能够受理金融ic卡，全国性商业银行布放的间联pos、atm（自动柜员机）的受理金融ic卡的时间分别为2011年底、2012年底前，2013年起实现所有受理银行卡的联网通用终端都能够受理金融ic卡。在商业银行发行金融ic卡方面，2011年6月底前工、农、中、建、交和招商、邮储银行应开始发行金融ic卡，2013年1月1日起全国性商业银行均应开始发行金融ic卡，2015年1月1日起在经济发达地区和重点合作行业领域，商业银行发行的、以人民币为结算账户的银行卡均应为金融ic卡。5年后包括借记卡、贷记卡、信用卡在内都将全面发行银联pboc2.0标准的金融ic卡,这意味着银行卡“磁条时代”将彻底退出舞台。1.2、产品简介1.2.1 金融ic卡（芯片卡）基础知识介绍一、金融ic卡的定义金融ic卡又称为芯片银行卡，是以芯片作为介质的银行卡。ic卡容量大，可以存储密钥、数字证书、指纹等信息，其工作原理类似于微型计算机，能够同时处理多种功能，为持卡人提供一卡多用的便利。二、金融ic卡的类别目前市场上有两种ic卡标准，一种是国际上应用较多的emv标准，一种是中国人民银行的pboc20标准。工行2005年12月推出国内首张emv标准信用卡，并于2007年11月推出国内首张pboc20标准信用卡。 1、ic卡按介质类型分为纯ic卡和磁条芯片复合卡。其中，纯ic卡以芯片作为唯一交易介质，只能在具有芯片读取设备的受理点使用；磁条芯片复合卡可同时支持芯片和磁条两种介质，在可以受理芯片的受理点使用时读取芯片，在其他受理点则读取磁条，与传统磁条卡使用范围相同。 2、ic卡从通信方式看,可以分为接触式卡和非接触式卡(以及接触+非接触的双界面卡)。工行牡丹金融ic卡为磁条芯片复合双界面卡，基本涵盖了常见的受理方式。1.2.2 金融ic卡的功能 目前建行磁条卡的种类与功能一、龙卡借记卡1、具有转账、消费、存取现、缴费、代收代付等传统银行卡功能。2、 建设银行还向中高端客户提供多币种综合性金融产品，具有一卡多账户、综合管理、签约理财、自动转账、境外交易、全球通用、短信通知、对账查询等功能。3、建行的国泰君安为持卡人提供证券交易、购买基金和集合理财产品、三方转账、实时查询、转托管撤销指定等多项服务。4、针对网上购物一族，提供支付宝龙卡，具有银联龙卡通的银行卡支付结算功能及“支付宝卡通”功能。二、龙卡准贷记卡1、具有消费支付，存取现金，转账结算，小额消费信贷等基本功能；2、提供交易资金托管，应急资金透支，交易信息管理的全方位结算服务功能。 金融ic卡的种类与功能对ic卡来说，维持以上建行磁条卡的种类与功能是轻而易举的事，重要的是它可以在磁条卡的基础上增加以下磁条卡所不无法达到的功能。一、 借记/贷记类产品1、实现银行卡的借记/贷记功能，是一种全新的、高安全的支付手段，可以完全取代磁条卡。尽管在满足一定的条件下可以脱机授权，但国内目前要求全部联机。2、基于ic芯片的银行卡能够为持卡人提供更加安全的支付服务。3、可以与社保、就医、身份认证等其它需要实名的应用结合在一起，也可以加载积分、折扣等信息或者其它的行业信息。4、另外可以与小额支付产品无缝连接，小额支付使用脱机方式、大额支付使用联机借贷记授权。二、电子现金类产品电子现金类产品是建立在借记/贷记应用的基础上的具备脱机小额支付功能的产品，是一种功能齐全的全新金融产品。可以不记名、不挂失、不计息、不允许取现（退卡除外）、额度自行定义。卡片内存储账户信息，使用时脱机，无须签名和密码。其安全体系采用非对称密码算法，卡片和终端的认证采用公钥认证体系。1、这类产品适用于小额支付、联机交易环境不佳的场所，如公共交通收费、高速公路、快餐、便利店、自助售票、自助售货等。2、可以与借贷记产品无缝连接，小额支付时使用脱机方式、大额支付时使用联机借贷记授权。三、非接触式支付产品在借记/贷记类和电子现金类产品的基础上叠加非接触式接口，就形成乐非接触式金融ic卡产品。可以分为非接触式借记贷记应用，非接触式磁条应用（msd）和非接触式快速借记贷记应用（qpboc）。1、具备非接触式接口的银行卡大大拓宽了支付领域，在安全性并不降低的前提下非常适合在快速交易场合及特殊环境场合的支付，适用于快速通过的领域，如：公交、地铁、出租车、轮渡、高速公路收费、停车、门票、就医、快餐等；2、适用于追求支付体验的客户群,可以内嵌于手机等其它创新设备中，如结合手机形成智能卡手机支付产品。1.2.3 建行的金融ic卡（芯片卡） 一、基本功能金融ic卡在推广期具有以下基本功能，这是不同种类的金融ic卡所共有的功能，以下统称芯片卡。1、支付社区水、电、气等生活必须支出，只需在定点把卡轻轻一打就可交清应交费用，并可保存个人信息。2、支付公交、地铁、火车、船舶、飞机等交通费用，在上车时只需打卡就可上车，下车时再打一次卡，就可按里程或站数支付交通费用，无需买票，实名乘车，既有利于治安管理又方便群众。3、支付电视、冰箱、洗衣机、汽车等大型家具用品的高额支出和超市、市场购物等小额购物支出，既是大额支票又是小额零钱包，方便、安全、快速。4、可缴纳过路费，违章违例费、燃油税等交通税费和个人所得税，个体户税费，企业税费等，同时又是居民的工资卡。芯片卡作为实名制的金融ic卡，不论在哪里违章，都逃不出缴费的处罚，缴纳税费只需到定点轻轻把卡一打即可。当月工资到账与否，只用到公司的显示器上一打就可以显示出来。5、同时还可以作为个人身份证明。金融ic卡是集个人基本信息与经济信息合成的高安全性能的电子金融ic卡，具有与身份证相同的作用，又具有身份证所没有的功能。二、针对不同客户群的分类与特别功能1、商务通针对高端客户所设计的ic卡功能：（1）信用卡贵宾服务。可以当信用卡那样透支消费使用，大笔金额的的消费转账只需0.4秒，方便、快捷、省时、安全；（2）商务机票的订购。在用ic卡乘坐商务舱、头等舱飞机时，不但可以不用买票，只要你的身份被航空公司认定为为贵宾，那么还可以享受打折优惠； （3）商务宾馆的优惠。在入住商务宾馆时，ic卡既可以作为你身份凭证和支付花费的工具又可以作为你在这家宾馆会员折扣的证明； （4）全国旅游一卡通。在全国旅游时只需一卡在手，就可以畅游全国景点，ic卡在这里不仅充当了你出行的身份证明，交通、食宿支付工具，还可以充当进入旅游景点时的门票和优惠券，只需在景区入口把卡一打就搞定可以一切； （5）高级或机密场合的身份验证等方面。如果你是政府要员或者企业高管，那么这张卡就是你自由进入属于你的场合的门禁卡，只要是属于你可进入的场合，一张卡就可以自由出入，不用再为混淆门禁卡而担心。2、大众卡针对普通大众所设计的ic卡1.生活通针对普通市民功能：（1）我的社区任我行。在ic卡内输入居民的具体信息，作为居民出入小区的身份识别，有助于社区安全管理；（2）支付水电费。在小区内设水、气、暖等缴费点，居民只需ic卡一打就可以支付居民的各项费用，同时打印出票据，既为居民提供方便，又为社区工作人员减少工作量；（3）购物更方便、快捷。居民在超市购物，出门只需带张卡，买把菜，打瓶酱油，买包盐都可以刷，等于居民的随身零钱包，方便、安全；（4）公交卡功能。市民出行的，实现乘坐公交、地铁、出租车等交通工具的全国一卡通，无论你到哪个城市，这张卡就可以让你的出行畅通无阻；（5）旅行畅通无阻。居民旅游休闲的，可实现全国旅游一卡通，无论走到哪里，只要ic卡在手，衣食住行就不用愁，不用在领略祖国美好风景时担心资金、住宿、交通等问题。2.校园通针对大学生功能：（1）我的校园任我行。这张ic卡作为学生出入宿舍的的门禁卡，既有利于学生安全又有助于宿舍管理；作为学生的身份证明、饭卡、图书借书卡等，一卡多用，携带方便，使用安全；（2）促进学习。还可以作为学生的考勤卡，由于ic卡内附个人信息，同时在技术允许的条件下可设定指纹等验证，可以有效督促学生学习；（3）公交卡功能。作为学生乘坐火车、汽车等交通工具的优惠卡，无需购买火车票只需刷掉打折后的支出即可，不用在为买票排队，买不到票而担心；（4）联名打折功能。还可以作为学生购物的优惠卡，学生在外出购物只要商家是联名打折的，只用把卡一打，就可以划掉学生优惠后的所消费金额；（5）学生旅行更顺畅。学生进入一些旅游景点时自动为优惠价格，方便，省时、省力；（6）支付学费、家长转账。在支付学费时只需要在指定地点打卡，就可以把学费缴纳清你，不需要再在开学时带大笔现金或异地银行卡；同时，家长在提供生活费方面，仍旧用芯片卡转账，安全、快速，方便；（7）异地使用功能。由于ic卡是全国通用的，那么，就算在假期，学生回家，这张卡仍旧可以在家乡所在地使用。1.3、产品特点金融ic卡（芯片卡）由于采用了最先进的智能卡技术，具有体积小、容量大、安全性高、可靠性强、寿命长、可脱机使用、支持非接触使用、支付更快捷、可支持多种应用的特点。1.3.1 优势由于非金融行业卡存在的自身缺陷及金融风险和社会风险，金融行业的支持与防控功能就显得尤为关键。金融行业应以此为切人点，将金融ic卡功能拓展到非金融行业，形成多行业结合的城市一卡通，实现金融ic卡的普及应用和金融服务在非金融行业的“无缝对接”。1、多方监管，资金安全新推行的金融ic卡主要采用cpu芯片，具有独立运算、加解密和储存能力，ic卡可存储加密的机密数据，它采取个人密码、卡与读写器双向认证，很难被复制和伪造，也不会像磁条卡那样会消磁，国际上至今还没出现过芯片银行卡被复制的案例。而现在使用的磁条卡非常容易磨损，信息存储量小，更大的缺点是磁条易读出和伪造，犯罪分子使用相关设备，很容易就能盗取磁条上的资料，制造一张假卡。同时，金融ic卡的受理方、发卡方和清算各参与方都在国家的金融监管下，资金安全保障高。公交、医疗、社会保障等行业资金统筹纳入金融监管，极大地提高了行业的资金管理规范性和信息化管理水平。2、一卡多用，使用便捷金融ic卡，不仅传统消费领域支持其使用，公共交通、公共事业缴费等领域同样支持其使用，同时能够实现跨地区支付。一张银行卡里可以存储社保信息，甚至是商场积分信息，可以支持银行卡进入公交、便利超市、快餐业等小额支付和快速支付领域，一张卡可以代替公交卡、购物卡、餐饮消费卡等许多卡片。在方便市民的同时，有助于政府相关管理决策部门及时掌握行业信息，避免重复投资和资源浪费。金融ic卡具有不需输入密码、不挂失、不计息、金额小、无须找零等特点的“电子钱包”功能，同时支持接触、非接触通讯方式，通过银行圈存定额现金可实现小额非接触支付，刷卡支付过程仅需2秒，大大节省了交易时间，提高了交易效率。3、丰富的业务办理渠道丰富的业务办理渠道有助于为市民提供更加优质的服务。金融ic卡不但可以在银行柜台完成充值，还可以利用圈存功能在pos机、atm机和便民金融设备上进行自助充值，并且能够提供查询、挂失、补卡等服务，还可以利用现有银行卡特约商户和atm机进行消费和取现，这就大大节省了金融业务办理的效率，同时也优化了金融业务秩序。4、金融lc卡是银行卡发展方向pboc标准框架已经成为银行ic卡的基础平台，融合新技术和新运作模式，基于此平台可衍生出内容丰富的银行卡新产品。银行卡芯片化已经并且还将持续对全球银行卡产业产生重大影响，成为国际银行卡产业发展的重要趋势。在我国全面推进金融ic卡应用，有利于提高国家银行卡的整体风险防控能力，降低风险损失，维护金融稳定和社会稳定；有利于促进城市信息化与金融信息化的结合，提升各类交易与管理的信息化和智能化；有利于带动银行卡产业升级。1.3.2 劣势1、银行卡升级改造制卡成本较高，机器设备改造费用高。银行卡升级成ic卡的成本主要包括换卡、银行端的设备和商户设备的改造。其中，银行主要承担换卡、银行端设备改造和部分商户受理设备改造的成本，而银联则负责部分商户受理设备的改造。一位股份制银行的信用卡人士估算，ic卡制卡成本、终端的改造成本、业务培训成本等均摊下来，每张卡的成本保守约50元。此外，还有atm机的改造成本约在每台8000元到万元左右。根据央行数据，截至今年第一季度末，全国累计发行银行卡21.69亿张，银行卡跨行支付系统联网商户167万户，联网pos机具258.7万台，atm22.16万台。据资深业内人士粗略估算，若要全部时间从磁条卡更新到ic卡，仅卡片成本在1050亿元左右；pos机改造费按500元/台计算，需花费13亿元；而atm改造按8000元/台算，需花费近18亿元。昂贵的改造成本，是这场改造升级行动的最大阻力。2、广大消费者对ic卡的认识不足。磁条卡升级为ic卡是个系统工程，单靠银行自身有点难，这还要看央行推动的力度。除了成本压力之外，社会公众对金融ic卡缺乏认识，对ic卡的推广带来一定制约。icic卡虽然在其他领域广为使用，但是广大公众对其了解还是有些欠缺。ic卡的安全性，便捷性以及功能的强大性，这些都需要国家及各大银行的信息普及及教育，公众在认可ic卡之后才可能更全面，更积极主动地使用ic卡。3、集各种功能于一身的ic卡一旦丢失会对持卡人造成一定损失。因为功能较全面，如果用户不慎将卡片遗失而没有及时发现，则会为持卡人带来损失。针对这个问题，建行目前已有多种挂失渠道，一旦持卡人丢失卡片，及时挂失也可将损失降到最低。另外，ic卡设有电子现金账户功能，用户可在账户种圈存定额现金用于小额支付，而大笔支付则需输入密码等流程，小额支付单笔设置一定的上限，这样就有效降低了用户的损失。同时，ic卡在办理时可以增加免费短信提醒功能，用户在进行一定量的刷卡消费时，短信可以提醒用户刷卡消费的具体信息，这种方式也可以有效降低用户的损失。1.4、产品区分1.4.1 金融ic卡（芯片卡）与磁条卡的区别金融ic卡除了能做所有磁条卡支持的交易（如存款、取款、消费等）之外，还能做脱机支付、快速支付、积分消费等特色交易。总体说来，两者有如下区别：1安全性方面，磁条卡存储信息简单，易于复制，为保证安全只能通过将每笔交易发送到银行后台系统的联机交易方式来校验，易于复制、容易损坏。ic卡通过可运算的芯片和存储在其中的密钥，确保终端与卡片的交互过程中安全真实，而且能保证联机交易信息的安全，几乎不能复制，且可靠性高，ic卡不仅保证联机交易的安全，还可实现安全的脱机使用。2快捷性方面，磁条卡只能通过刷卡的方式并需要连接银行系统读取；ic卡有接触式和非接触式两种读取方式，可快速支付，而且可以不连接后台系统的情况下使用。3拓展性方面，磁条卡只能存储很少的信息，拓展空间较小；ic卡能够达到海量存储，可以与多种社会应用系统合作，支持一卡多应用，拓展空间较大。4.运算能力方面， 磁条卡只能储存信息用于读取，无运算能力；ic卡是智能卡，具备处理器，技术先进，有运算能力，能与终端交互。5.信息存储方面，ic卡是通过卡里的集成电路存储信息，而磁卡是通过卡内的磁力记录信息。1.4.2 金融ic卡（芯片卡）与磁条卡的联系从功能上讲，芯片卡完全可以替代现有的磁条信用卡，甚至远远超过磁条卡。当前，磁条卡仍然占据着绝大部分的市场份额。在今后一段时期内，ic卡难以完全取代磁条卡，而磁条卡也无法跻身于ic卡的一些应用市场中，真正的原因在于ic卡和磁条卡所面对的市场不尽相同。当前，完全抛弃已经比较发达的磁条卡市场，以ic卡全面代替磁条卡，是一种不切实际的想法。鉴于ic卡和磁条卡各自的优缺点，ic加磁条的复合卡应是一种可行的选择。ic卡与磁条卡结合时应注意以下几个问题：1、ic卡与传统磁条卡应科学、高效、紧密地互补与结合现代市场营销理论告诉我们，任何一种产品均可分成三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。银行卡的核心产品应能满足持卡人对商品交易方便、快捷、安全等方面的需求。离开了这一基本的要求，任何形式的结合对持卡人来说都如同搭售，对银行来说更是无效投入。所以，要实现ic卡与磁条卡的科学、高效结合，首先需要银行卡从业人员充分理解与掌握ic卡与磁条卡的功能及优缺点。通过对社会各行业工作流程、收费流程和管理流程的交叉了解，在传统的代发和代扣等中间业务以外寻找银行卡的创新使用与新的利润增长点。2、坚持双赢，以利润最大化为原则ic卡与磁条卡的结合既有技术结合，又有服务手段、目标市场的整合。技术结合服务于服务手段与目标市场的整合。客户获得了优质服务，银行则获得效益上的提高，ic卡与磁条卡的结合也一样，仅仅满足了客户需求而银行却得不到应有的效益，这不是最佳的结合。3、ic与传统磁条卡的结合要着眼于全面性与先进性随着科技的发展，产品的更新换代非常快，保持ic卡与传统磁条卡结合的全面性和先进性非常重要，应充分挖掘ic卡与磁条卡的所有功能。4、追求利润与效益的最大化ic卡的发卡流程和管理相对复杂，价格较磁条卡高出722倍，尤其是相应的机具投入成本较高。所以ic卡与传统磁条卡的结合要立足于现有的银行卡技术系统，应通过有限、必要的投资与改造，寻求最佳结合以求利润与效益的最大化。从而，将ic卡与传统磁条卡科学、高效、紧密地互补与结合，是银行卡创新发展过程中的一个重要课题。二、市场分析2.1、pest 分析2.1.1 p政治法律环境 2011年我国人民银行科技工作会议在福建泉州召开。这次会议总结人民银行“十一五”及2010年科技工作，讨论审议了人民银行和金融业信息化“十二五”发展规划，部署了2011年人民银行科技工作。 会议提出了2011年要紧密围绕人民银行的中心工作，以“规范先行、架构管控”为主线重点完成八项工作任务，其中一项是全面推广芯片卡应用，启动全国范围的芯片卡迁移。 之后，央行于3月15日发布中国人民银行关于推进芯片卡应用工作的意见，表示，将在“十二五”期间全面推进芯片卡应用，以促进中国银行卡的产业升级和可持续发展。并提出的总体目标，我国应积极开展芯片卡的发卡与受理，实现芯片卡对公共服务领域的应用支持。力争用5年时间，实现在境内全面发行和受理芯片卡，有效规避伪卡欺诈等金融业系统性风险。央行已初步拟定国内金融芯片卡发行的具体时间表：国有商业银行应在2010年年底前全面发行芯片卡；全国性股份制商业银行应在2012年年底前全面发行芯片卡；自2015年1月1日起，所有新发行的银行卡应全为芯片卡。央行针对不同银行的具体情况，从发卡时间上，要求工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行五家银行为第一梯队，对芯片卡的发行要起带头作用；其余的银行为第二梯队，要紧跟第一梯队，努力推动芯片卡的发展进程。从受理环境改造上，相比发卡而言，五家银行的收单受理设备一定要先走一步。先动带后动，共同推进银行卡改革政策的实施，推动金融行业的发展。最值得重视的是，发展芯片卡是建设服务型政府的需要。当前，公共服务日益成为政府的重要责任和核心职能。积极强化公共服务职能，建设服务型政府，已成为各级政府必须抓好的重大任务。推动芯片卡在公共服务领域应用，发挥其具有的标准性、安全性、便利性、经济性、多应用性和创新性优势，能够方便群众在交通、医疗、小额支付等方面更加方便、快捷地享受政府提供的公共服务、办理各项个人社会事务，免去“多卡少用”、四处奔波等烦恼；用芯片卡逐步取代、整合医保卡、公交卡等，可以推动部门之间资源共享、协同服务，打破因垄断而可能导致分散、单个的服务低质低效，实现不同公共服务统一管理和供给，减少重复建设，降低建设、运行成本，缓解群众日益增长的公共服务需求与有限的公共服务资源之间的矛盾，提高公共服务的质量和效益。2.1.2 e经济环境 从国际经济状况分析，当前经济全球化和区域经济一体化正在加速进行，国际技术和产业转移加快趋势也日益明显，这种形势有利于我国金融机构广泛参与国际合作交流与竞争；国内经济发展呈现新一轮上升趋势，形成了全方位、多层次、宽领域的发展格局，有利于我国金融机构发挥自身优势，充分利用好 “两个市场”、“两种资源”， 推动我国金融业发展，进而推动我国的市场经济的发展，提高我国的综合国力，增强竞争力。加快芯片卡的升级换代，增强了国际间的合作，从而使我国更好的适应国际金融业的发展。从国内经济状况分析，改革开放20多年来， 我国城乡居民收入消费增长指标包括国内生产总值、 人均国内生产总值、城乡居民收入、居民消费，社会消费品总额都得到了明显的改善，而且消费结构也发生了明显的变化。消费结构变化体现在一下几个方面：第一，是居民消费地位发生变化。在客观上已经从经济末梢变为经济增长的动力和结构调整的先导。第二，是消费模式变化。已从实物化、福利性、静态式、听命于政府化安排，转变为商品化、动态化、市场化、自主化、取决于货币化收入的新模式。第三，是城乡消费结构变化。恩格尔系数明显下降，食物消费明显改善，食物以外的消费数量增加、质量提高、选择性增强、结构多样化。物质消费之外的文化教育消费占据了第二位。第四，是城乡消费习惯、消费方式、消费观念的变化，开始从自我积累型转变为量力而行的适度消费和信贷消费。在微观上，意味着消费品的制造商和销售商进入了长期的微利时期，经济增长不可能再指望消费膨胀来拉动，促进消费也将不在是权宜之计。第六，动态化的高中低三大收入消费群体日益明显，形成了消费层次多样化中的三大轴心。 银行卡作为特殊的金融商品和现代化的金融工具，已成为当今国际上流行的、先进的结算手段、支付工具和消费手段。按照金融市场的基本规律，人均年收入达到2000-5000美元时，银行卡产业将处于快速增长时期。在发达国家，由于市场发育、受理环境、持卡人用卡意识等已步入相当成熟的阶段，银行卡不仅成为重要的金融支付产品，而且极大地促进了银行的产品与业务创新，成为银行业务必不可少的组成部分，如花旗银行信用卡业务收益占纯利润总额的1/3。在我国银行卡出现只不过20年的时间，与发达国家相比，差距还很大。但是在加入世贸组织之后,在新形势下,我国抓住了机遇、迎接挑战,进一步提高了银行卡产业的整体水平。目前，中国大中型城市居民人均拥有10张不同类型的卡，例如银行卡、社保卡、交通卡、工资卡等，不但浪费社会资源，也给人们的日常生活带来许多不便。芯片卡具有巨大的存储容量和更高的安全性，因此特别适合被用作为集社保缴费、交通出行、会员信息查询、身份认证等各种功能于一身的多功能卡，既能让市民安全、便捷地用一张卡办理多种业务，又有利于节约资源。因此，工商银行推出的这种“一卡多能”的芯片卡将成为未来我国银行卡升级换代的方向。随着经济的发展，银行卡已经深深植根于当代经济和社会生活之中，成为现代金融业发展不可缺少的一部分，同时，银行卡的发展和应用也成了衡量一个国家经济和社会发展水平的标准之一。而银行卡的更新换代，芯片卡的产生则大大推进了银行卡产业化发展，不仅可以更加有效地挖掘产业内部蕴藏着的巨大商机，刺激消费需求，拉动经济增长，而且还可以带动通讯、软件、旅游等相关产业的发展。对于推动中国的市场经济建设和发展，以及推动金融业发展，提高国际竞争力等具有深远意义。2.1.3 s社会文化环境 1、教育状况分析 受教育程度的高低，影响着消费者对商品功能、款式、包装和服务所要求的差异性。文化教育水平较低的国家或地区的消费者对产品功能、包装等要求家底，而通常情况下文化教育水平高的国家或地区的消费者对产品的功能、包装、以及特色附加功能要求会比较高。因此金融机构对芯片卡营销开展的市场开发、产品促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，针对不同消费者采取不同的策略。2010年人口普查数据显示，拥有中学以上学历的满15岁非学生人口占了49，比十年前的33增加不少。至于拥有大学学历者，更是从十年前的11.7翻了近一倍至22.8。这说明我国教育水平上升趋势明显，文化教育水平不断提高。尤其是高等教育，增长速度更为显著。受教育程度的提高，消费者对商品功能、款式、包装和服务的差异性需求更加明显。芯片卡的出现大大迎合了现代消费者的需求，逐渐成为金融行业银行卡发展的一个大趋势。2、消费行为习惯分析消费习惯是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不仅有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确地引导消费者的健康消费。近日，首次展开的全国银行卡使用情况网上调查“2010年银行卡消费行为习惯在线调查”已经结束。本次调查结果显示，目前银行卡已全面渗透了我国居民日常生活的各个领域，普及面较广，但从持卡人群结构、消费行为、用卡习惯、支付渠道等方面看，我国银行卡市场仍有非常大的发展空间。本次对持卡人结构分析的结果显示，2535岁区间段的持卡人占比超过六成；月收入固定在5000元以下的持卡人超过一半；学历在本科以上的持卡人超过六成，表明目前国内的持卡人群主要为受过良好教育的、年轻的工薪一族。从地域分布看，此次调查样本覆盖了中国大陆31个省、市、自治区，但主要仍集中在东部经济发达地区，中西部地区合计占比不到三成。可以预见，随着社会经济的发展，居民收入水平的提高和用卡意识的进一步普及，银行卡在低学历人群、中年人群以及中西部人口大省中还有相当大的渗透空间。本次调查还特别关注了持卡人在2009年的用卡支出变化，相比2009年城镇居民人均可支配收入不足10的增幅，银行卡消费支出表现良好：只有4的持卡人2009年较2008年有所下降，17的持卡人2009年与2008年持平，53的持卡人2009年有所上升，26的持卡人2009年大幅上升，这表明2009年持卡人的消费信心显著回暖，并保持稳中有升的趋势。随着电子支付革命的日益深入，银行卡正被越来越广泛地应用于互联网、手机、自助缴费终端等创新支付渠道。从银行卡消费场所看，年轻持卡人利用网络进行刷卡购物的频次已大幅超越餐饮、娱乐及宾馆酒店等传统刷卡消费场所。从网购支付方式看，年轻持卡人最优先考虑的是“第三方网上支付”。同时，邮件、短信、互联网、网站等电子渠道已取代电视、纸质媒体等传统渠道，成为最主要的信用卡促销信息传播渠道。可以预见,伴随国内电子商务的深入发展以及网络安全条件的进一步加强,银行卡的互联网应用将有巨大的增长空间社会生活节奏不断加速，消费者在消费过程中对便利、安全、高效的追求越来越明显。而芯片卡具有安全性高、信息存储量大、功能拓展性强等特点，取代原有磁条卡势在必得。目前我国在社保、旅游、加油、公交、高速公路、市政缴费等行业和领域得到广泛的使用，传统的磁条银行卡难于满足其需求。而金融芯片卡不仅能满足消费者的要求，同时可实现行业信息管理的要求，满足行业对支付环境的要求。所以，为了跟上消费者的愈来愈快的社会生活节奏，满足消费者的具体需求，迎合消费者的消费行为习惯，做到让消费者满意，芯片卡的创新和推广符合社会发展的大趋势，是势在必行、刻不容缓的。任何行业都处于一定的社会文化环境中，行业的营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，建设银行应充分了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，适时展开不同的营销活动。2.1.4 t技术环境 我国已进入磁条卡向智能芯片银行卡升级的过渡阶段，国内芯片卡技术条件和芯片卡受理环境都已具备。1、芯片卡技术芯片卡是以芯片作为交易介质的银行卡,具有三个特点:一是安全性高,芯片卡采用了智能cpu芯片卡存取信息,具有独立运算、加解密和存储能力,很难复制克隆,安全性更高。二是多功能应用,芯片上可加载行业信息,应用范围可以覆盖到交通、公用事业、医疗社保、政府服务等方面,真正实现“一卡多应用”。三是实现非接触快速支付,可运用到公交、便利超市、快餐业等小额支付领域和快速支付领域,并使银行卡摆脱外形限制、实现手机支付等便利功能。由此可见,银行卡从磁条卡升级为芯片卡不但有效提高了安全性,还能拓宽银行卡用途范围,实现快速支付,更加安全、方便、快捷。与磁条卡相比,芯片卡安全性高,不易被复制,且卡片容量大,可以存储密钥、数字证书、指纹等信息。不仅具有普通磁条银行卡的所有金融功能,还能够提供脱机交易、非接触式交易、会员管理和积分管理等智能化功能。芯片卡还可设立电子现金账户,实现脱机小额支付。2、受理设备技术在芯片卡的受理方面，自2010年7月1日起，新投放的pos和atm终端，具备芯片卡受理功能；存量直联pos终端在2010年年底完成芯片卡受理改造；存量间联pos终端将在2011年年底完成芯片卡受理改造；atm终端和非现金终端将在2012年年底前完成芯片卡受理改造。 5年后包括借记卡、贷记卡、信用卡在内都将全面发行银联pboc2.0标准的芯片卡。银行卡“磁条时代”的双币卡将彻底退出舞台。 以工商银行为例，工商银行在2004年率先完成pos emv收单的迁移，2006年投产了atm机的emv迁移项目，随后又完成了pboc收单改造。近几年，工商银行通过逐步更新pos设备的方式，加快了受理环境的升级。工商银行的pos设备基本都具有受理芯片卡的模块。近期工商银行将完成柜面、atm等受理渠道的改造工作，进一步完善芯片卡的受理环境，支持芯片卡的全面升级。目前工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行等已经发行银联标准芯片卡,应用范围涵盖购物、餐饮、交通、公共服务等多个领域。为满足芯片卡受理需要,中国银联联合收单机构开展芯片卡受理环境建设,目前全国已有超过110万台pos终端可以受理银联标准芯片卡。例如，长沙市金融标准市民卡，被视为磁条卡向智能芯片转型期产品。这张市民卡既具备现行的普通磁条卡的所有功能，还具备非接触式刷卡、支持手机支付、存储复杂加密信息等多种新功能。其以内置cpu芯片取代磁条，可存储用户指纹、身份证、密码等多种信息。长沙市新发行的智能银行卡还可植入手机使用。用户无需更换手机号码，只要至建行等银行申领一张智能银行卡，再将这张定制的金融智能卡植入手机即可。在长沙市家乐福贺龙广场店，我们可以看到了智能银行卡刷卡消费的全过程。安装了智能银行卡的手机在刷卡机前一刷，消费者在有关单据上签字，前后不用1分钟，即可完成一项买卖支付活动。2.1.5 综合分析通过pest分析方法，对银行芯片卡的政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境进行分析，可以得出：政治方面，我国审议通过了金融业信息化“十二五”发展规划，部署国内银行卡芯片化的总体目标，力争用5年时间，实现在境内全面发行和受理芯片卡。经济方面，当前经济全球化和区域经济一体化加速形成，国际技术和产业转移加快趋势明显，再加上人均国民收入的提高，消费观念的转变，为银行推行芯片卡铺平了道路。社会文化方面，消费者的受教育程度不断提高，消费行为习惯也随之发生了变化，整体消费结构朝着优化方向发展，为芯片卡的推广减少了障碍。技术方面，我国已进入磁条卡向智能芯片银行卡升级的过渡阶段，国内技术条件和用卡环境都已具备，这为芯片卡的发行和使用提供了前提条件。银行芯片卡具有一个良好的外部发展环境，它已经并且还将持续对银行卡产业产生重大影响，成为银行卡产业发展的重要趋势。2.2、国内外发展概况2.2.1 国外芯片卡发展情况目前全球已经实施或计划实施银行卡芯片化迁移的国家和地区超过了30个，发行符合emv（emv相关介绍祥见相关知识）标准的金融卡近2亿张，布放符合emv标准的终端超过200万台。欧洲和亚太区走在全球的前列，其中，欧洲全面启动了迁移计划，2003年底已有50的卡片符合了emv标准，2005年visa和mastercard在欧洲启动风险转移政策，从2006年开始，所有visa和mastercard品牌的芯片卡都必须符合emv标准。亚太区也有10多个国家和地区启动了emv迁移计划，其中日本、韩国、马来西亚和中国台湾地区正在进行全国、地区性的迁移。2005年，韩国所有银行卡将更换成芯片卡，日本所有银行将实施emv迁移计划，中国香港、新加坡、澳大利亚、新西兰已经进行了试点或部分启动了迁移，亚太区的其它国家/地区（包括中国）都在进行芯片化迁移评估或准备。目前亚太区emv卡片发行量和终端布放量都约占总的卡片和终端的56，且每年都以近100增量增长。美国也在关注emv的动向，在小额零售业积极推广符合emv规范的非接触式银行芯片卡。因此银行卡芯片化已经并且还将持续对全球银行卡产业产生重大影响，成为国际银行卡产业发展的重要趋势。2.2.2 国内芯片卡发展情况目前工商银行和交通银行已经实现了全国性发卡，其中中国银行、农业银行以及建设银行已经启动了改造工作，将于2010年内完成，另外中信、民生、招商、深发展等也在积极的进行芯片卡项目策划。全国主要发卡案例包括：1 宁波市市民卡。是由当地有关商业银行与市政府授权的市民卡机构合作发行的符合pboc2.0标准的银行联名卡。卡片除用于传统的购物中心、大型超市和宾馆饭店等磁条银行卡广泛应用的领域外，还可以在小型连锁超市、快餐店等传统磁条卡未进入的应用领域小额和快速消费。特别是可以使用银联标准芯片卡乘坐公交车，极大地丰富了宁波市民的银行卡应用领域，减少了现金和各种行业卡的使用，方便了市民的生活。2. 中国工商银行和各地交管部门合作，发行牡丹交通卡，除金融支付功能为，还记录驾驶员的驾驶证信息，并记录违章扣分信息，可由交警直接进行现场检查和处罚，并可支付罚款。3. 工商银行深圳市分行携手广深铁路股份有限公司联合推出广深铁路牡丹信用卡，是一张符合pboc2.0标准的芯片卡。除具备更为安全的金融支付功能外，更可实现通过非接触刷卡方式乘坐广深线“和谐号”动车组，比传统窗口购票更方便快捷。持卡人在乘坐广深线“和谐号”时，无需购票，直接刷卡进闸乘车,在出站时直接刷卡出闸。4. 2010年12月30日，由中国银联贵州分公司携手中国工商银行贵州省分行、交通银行贵州省分行和贵阳银行发行的芯片卡正式实现在贵阳市公交车和公交出租车上的全面应用。2011年，贵州省芯片卡的使用范围将进一步扩大，还将应用于超市、商场、农贸市场、社保、医疗、停车、门禁等多个领域，涵盖日常消费的主要场所，最终实现金融卡的一卡多应用。2.3、消费者行为分析2.3.1 市场调研此次调研主要分为两种调查形式：一、实地调研在校内外共发放调查问卷300份（调查问卷见附表），其中校内发放问卷75份，校外发放225份，收回有效问卷298份。调查对象：在校学生、公司职员、企业高管、行政工作者、私营个体户及其他职业人群。调查地点：校外主要分布在陕西省西安市雁塔区、莲湖区、高新区、未央区、碑林区，校内主要集中在西安邮电学院。调查时间：2011年4月20日至5月8日。二、网络调研在问卷星发放调查问卷，收回有效问卷是42份。调查对象主要为针对十八岁以上的所有网民。调查时间：2011年4月19日至5月8日。问卷星问卷地址：/jq/705064.aspx2.3.1 消费者行为分析1、目标群体年龄结构分析年龄分布20岁以下20-28岁28-45岁45岁以上频率10%60%25%5%结论：从图表中可以看出，我们此次调研的目标群体年龄阶段分布在2028岁之间的占总样本数的60%，2845岁之间的占25%，20岁以下的占到10%，45岁的有5%。因此，这次主要的调研对象集中在2028岁的年轻群体。芯片卡属于一种新兴的消费支付工具，导入期需要有一支较强接受能力的队伍，才能达到芯片卡的推广效果。年轻群体的特点就是接受能力强，对求新、求便的需求程度较高。所以，界定我们的目标群体，才能更准确的预测市场发展前景，导入期芯片卡的推广工作才能更易于展开，才能真正满足顾客和消费者的需求。2、职业和银行卡选择偏好分析建设银行工商银行中国银行农业银行招商银行邮政储蓄其他在校学生62%7%3%10%7%7%3%公司职员36%14%9%18%9%9%5%企业高管29%14%14%29%0%0%14%行政工作者50%0%0%0%0%50%0%私营个体户38%13%19%13%6%13%0%其他33%8%17%0%4%25%13%结论：通过调查发现，大多数消费者对银行卡服务的选择主要集中在四大国有银行，以及招商银行和邮政储蓄。从图表可以看出，在校大学生有62%选择使用建设银行卡，10%选择农业银行卡；公司职员有36%选择使用建行卡，18%选择农行卡，14%选择工行卡；企业高管29%选择建行卡，行政工作者50%使用建行卡，使用邮政储蓄卡比例也很大；私营个体户有38%使用建行卡，四大银行的卡使用比例也较大。很多因素影响着不同的消费群体选择不同的银行卡。比如，银行的知名度，网点的密集度，服务水平，银行的宣传推广策略，公司的规定等。从图中可以看出，不同群体选择使用建行卡的消费