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循环经济下的绿色营销模式及对策研究 摘要： 发展循环经济，保护生态环境，建设资源节约型、环境友好型社会是我国的一项 基本国策。绿色营销是2 1 世纪营销的主流，绿色营销是开展循环经济的实践活动， 是循环经济体系的重要组成部分。将循环经济的理论引用到企业绿色营销活动中，对 于绿色营销的实践将会有一定的指导意义，将进一步拓展和充实绿色营销理论。 本文在循环经济理论和绿色营销理论基础上，通过对绿色消费需求分析、企业开 展绿色营销的外部性分析、消费者购买行为分析，找出企业实施绿色营销的瓶颈所在， 揭示了消费者和政府对企业绿色营销的作用和影响，建立循环经济下的绿色营销模式 及解决瓶颈对策。 关键词：循环经济绿色营销绿色消费需求绿色营销模式 s t u d yo nt h er e c y c l i n ge c o n o m y a n dg r e e nm a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e s a b s t r a c t d e v e l o p m e n to far e c y c l a b l ee c o n o m y ，p r o t e c t i n gt h ee c o l o g i c a le n v i r o n m e n t ， b u i l d i n gar e s o u r c e - s a v i n g ，e n v i r o n m e n t f r i e n d l ys o c i e t yi sab a s i cn a t i o n a lp o l i c y g r e e nm a r k e t i n gi st h em a i n s t r e a mo f21s tc e n t u r ym a r k e t i n g ，g r e e nm a r k e t i n gi s t h e p r a c t i c e o fc o n d u c t i n ge c o n o m i c c y c l e c i r c u l a re c o n o m yi s a ni m p o r t a n t c o m p o n e n t t o t h ee c o n o m i c c y c l et h e o r ya p p l i e d t ot h eg r e e nm a r k e t i n g a c t i v i t i e s t h ep r a c t i c eg r e e nm a r k e t i n gw i l lb eag u i d et of u r t h e re x p a n da n de n r i c h t h eg r e e nm a r k e t i n gt h e o r y b a s e do nt h et h e o r yo fr e c y c l i n ge c o n o m ya n dg r e e nm a r k e t i n gt h e o r nb a s e d o na n a l y s i so fg r e e nc o n s u m p t i o n ，g r e e nm a r k e t i n ge n t e r p r i s e se x t e r n a la n a l y s i s ， a n a l y s i s o fc o n s u m e rb e h a v i o r g r e e nm a r k e t i n g e n t e r p r i s e s t o i d e n t i f y b o t t l e n e c k s r e v e a l st h ec o n s u m e r sa n dt h eg o v e r n m e n t sr o l ea n di n f l u e n c eo f g r e e nm a r k e t i n g e s t a b l i s h m e n t o far e c y c l i n ge c o n o m ya n dg r e e nm a r k e t i n g b o t t l e n e c k sc o u n t e r m e a s u r e s k e yw o r d s ：r e c y c l i n ge c o n o m y ，g r e e nm a r k e t i n g ，g r e e nc o n s u m p t i o n ，g r e e n m a r k e t i n g o r i e n t e dg o v e r n m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究一作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得盒目b 王些盍堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签字南努内签字日期：力彩年，2 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盒丛王些盘堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金 魍王些盍堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密厉适用本授权节) 学位论文者签名：南移均 签字日期：名年雎曲 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址 导师签名 签字日期：以年2 月7 日 电话 邮编 致谢 本人撰写学位论文的过程中，自始至终得n t 我的导师袁建明老师的悉心指导， 无论论文选题，还是到收集资料、论文成稿，都倾注了袁建明老师的心血，由衷感谢 袁建明老师在学业指导及各方面所给予我的关心以及从言传身教中学到的为人品质 和道德情操，老师广博的学识、严谨的治学作风、诲人不倦的教育情怀和对事业的忠 诚，必将使我终身受益，并激励我勇往直前。 同时，真诚感谢管理学院的全体老师，他们的教诲为本文的研究提供了理论基础， 并创造了许多必要条件和学习机会。 作者：高慧娟 2 0 0 6 年1 1 月 第一章导论 1 1概述 一、研究目的 十六届五中全会确定了“把节约资源作为基本国策，发展循环经济，保护 生态环境，加快建设资源节约型、环境友好型社会，促进经济发展与入口、资 源、环境相协调”的基本原则。决定“在冶金、建材、化工、电力等重点行业 及产业园区和若干城市，开展循环经济试点，探索发展循环经济的有效模式”。 胡锦涛总书记要求大力宣传循环经济理念，加快制定循环经济法，加快循环经 济试点工作，全方位、多层次推广适应建立资源节约型、环境友好型社会要求 的生产生活方式。国务院最近颁布了关于加快发展循环经济的意见。结合实际， 选择切入点，开展循环经济的实践活动已在全国各地、各行业逐步展开。 2 0 世纪的7 0 年代，随着环境问题的加重，以保护环境，保护自然为宗旨 的环境保护运动在全球轰轰烈烈地发展起来，各国相继暴发了以“绿色食品” 为主导的“绿色革命”。与此同时，一种旨在改善生活品质的绿色观念一绿色消 费也应运而生，伴随着绿色消费，以消除和减少产品对生态和社会环境影响的 营销实践一绿色营销逐步发展起来。绿色营销呼吁组织对其行为造成的社会 和环境影响承担责任，在企业的生产和营销过程中，必须遵守不断提高的环境 责任标准和更为严格的道德要求，求得企业、环境与社会的和谐共生。绿色营 销是2 l 世纪市场营销的主流。然而目前我国绿色营销的现状却并不令人欣慰， 我国大部分企业缺乏绿色营销观念，绿色营销只处在刚起步阶段。 可以说绿色营销是开展循环经济的实践活动，绿色营销是循环经济体系的 重要组成部分。循环经济及其准则是实施绿色营销的依据和根本指导思想。本 文试图在循环经济的视角下来探讨企业的绿色营销，针对绿色营销实践中存在 难题，以循环经济为指导思想提出绿色营销的模式和实施对策。 二、研究意义 市场营销是2 0 世纪诞生在美国的一门年轻学科，我国在改革开放后才引进 市场营销的理论。绿色营销是近4 0 年来营销领域中提出的一个新概念。近几年 随着环境污染加剧和资源的短缺日益突出，我国的学者开始对绿色营销理论的 研究。本文首先介绍循环经济与绿色营销的理论，然后分析说明我国目前开展 绿色营销存在的问题，最后提出在循环经济这种经济增长方式下绿色营销的模 式及对策。通过以上问题的研究，为我国绿色营销实施提供一些理论依据。 从我国企业营销的实践看，经历了多年的改革开放，生产力己有显著的提 高，市场的供需关系也发生了显著的变化，初步形成了买方市场，市场竞争日 趋激烈。在这种条件下，企业参与市场竞争的核心工作是营销，它己不仅仅局 限在企业产品推广、销售上，而且涉及到产品的构思、研制、开发、售后服务 等众多领域，甚至延伸到社会责任、伦理道德、公共政策等方面，即企业要注 重开展绿色营销。现在中国已加入w t o ，w t o 协议中的环境条款、国际环境 公约、国际环境管理体系系列标准( i s o1 4 0 0 0 ) 、进口国国内环境与贸易法规 等，虽然有利于环境保护，但也可能构成绿色贸易壁垒。在这种国际环境下， 如果不重视可持续发展的微观范畴设计，不重视企业生产经营活动如设计、营 销中的“生态化”、“绿色化”，将在参与国际经济活动和国际交往中处处受制于 人。我国要突破绿色壁垒需要企业实施绿色营销。随着消费者自我保护意识的 加强，消费水平的提高，消费观念的改变以及对回归自然的渴望，迫切要求高 质量的生活环境及高质量的消费。在这方面最为典型的例子是消费者对绿色食 品的需求的增长。绿色消费促使企业必须实施绿色营销。这些都说明绿色营销 是我国企业开展营销活动的必然选择。但目前我国大部分企业的营销观念落后， 谈不上市场营销观念，更缺乏绿色营销的观念。绿色营销其内涵仍存在许多争 议，具体实施中也仍存在许多问题，可以说我国的绿色营销还处在起步阶段。 因此本文的研究有一定的现实意义，为企业实施绿色营销提供参考和借鉴，进 而推动企业的发展。 作为高校教师，通过理论的研习，锻炼了科研能力，提高了理论水平，也 必将促进教学水平的提高。 1 2 研究内容框架 一、研究内容 本文在循环经济理论和绿色营销理论基础上，采用定性和定量相结合的方 法，运用经济学有关理论，来研究企业的绿色营销问题。通过对绿色消费需求 分析、企业开展绿色营销的外部性分析、消费者购买行为分析，找出企业实施 绿色营销的瓶颈所在，揭示了消费者、政府和企业对绿色营销的作用和影响， 建立循环经济下的绿色营销模式及解决瓶颈对策。主要包括以下内容：在绪论 中介绍循环经济理论和绿色营销理论，并揭示循环经济和绿色营销的关系；在 企业开展绿色营销的外部环境分析中，分析绿色消费需求、消费者购买行为和 绿色营销的外部性：然后，提出循环经济下的绿色营销模式，分析政府、企业 和消费者在实施绿色营销中的作用；最后，对美菱绿色冰箱进行实证分析。 二、拟解决的关键问题 通过分析绿色营销过程中外部性、 出企业在实施绿色营销时的瓶颈所在， 解决瓶颈对策。 三、研究创新之处 绿色消费需求和消费者的购买行为，找 建立循环经济下的绿色营销模式及提出 1 、将循环经济思想与理论引入到绿色营销中，拓宽了绿色营销的研究领域， 2 丰富了绿色营销理论，在思想观念上应该说是一种创新； 2 、本论文揭示了绿色营销中消费者、企业和政府的作用，建立绿色营销的 模式，可以说这是理论上的一种创新： 3 、本论文借鉴经济学有关理论，来研究企业的绿色营销问题。 第二章循环经济与绿色营销 2 1循环经济理论 一、循环经济起源 循环经济的思想萌芽可以追溯到环境保护兴起的6 0 年代。1 9 6 2 年美国生 态学家卡尔逊发表了寂静的春天，指出生物界以及人类所面临的危险。“循 环经济词，首先由美国经济学家k 波尔丁提出，主要指在人、自然资源和 科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中， 把传统的依赖资源消耗的线形增长经济，转变为依靠生态型资源循环来发展的 经济。其“宇宙飞船理论”可以作为循环经济的早期代表。大致内容是：地球就 像在太空中飞行的宇宙飞船，要靠不断消耗自身有限的资源而生存，如果不合 理开发资源、破坏环境，就会像宇宙飞船那样走向毁灭。因此，宇宙飞船经济 要求一种新的发展观：第一，必须改变过去那种“增长型”经济为“储备型”经济； 第二，要改变传统的“消耗型经济”，而代之以休养生息的经济；第三，实行福 利量的经济，摒弃只着重生产量的经济；第四，建立既不会使资源枯竭，又不 会造成环境污染和生态破坏、能循环使用各种物资的“循环式”经济，以代替过 去的“单程式”经济。i l j 二、循环经济的内涵和指导原则 所谓循环经济，本质上是一种生态经济，它要求运用生态学规律而不是机 械论规律来指导人类社会的经济活动。与传统经济相比，循环经济的不同之处 在于：传统经济是一种由“资源一产品一污染排放”单向流动的线性经济，其特 征是高开采、低利用、高排放。在这种经济中，人们高强度地把地球上的物质 和能源提取出来，然后又把污染和废物大量地排放到水系、空气和土壤中，对 资源的利用是粗放的和一次性的，通过把资源持续不断地变成为废物来实现经 济的数量型增长。与此不同，循环经济倡导的是一种与环境和谐的经济发展模 式。它要求把经济活动组织成一个“资源一产品一再生资源”的反馈式流程，其 特征是低开采、高利用、低排放。所有的物质和能源要能在这个不断进行的经 济循环中得到合理和持久的利用，以把经济活动对自然环境的影响降低到尽可 能小的程度。循环经济为工业化以来的传统经济转向可持续发展的经济提供了 战略性的理论范式，从而从根本上消解长期以来环境与发展之间的尖锐冲突。 “减量化、再利用、再循环”是循环经济最重要的实际操作原则。减量化原则要 求用较少的原料和能源投人来达到既定的产量或消费目的，在生产的开始阶段 就节约能源和材料。再利用原则要求产品在完成其使用功能后可以重复利用， 而不是一次使用后就成为垃圾被排放到大自然。在循环原则要求产品被使用后， 其原件和包装可以成为生产其他产品的原料。1 2 j 三、循环经济的实践 自从9 0 年代可持续发展战略以来，发达国家正在把发展循环经济、建立循 环型社会看作是实施可持续发展战略的重要途径和实现方式。我国从2 0 世纪 9 0 年代起引入了关于循环经济的思想。此后对于循环经济的理论研究和实践不 断深入。1 9 9 8 年引入德国循环经济概念，确立“3 r ”原理的中心地位；1 9 9 9 年 从可持续生产的角度对循环经济发展模式进行整合；2 0 0 2 年从新兴工业化的角 度认识循环经济的发展意义；2 0 0 3 将循环经济纳入科学发展观，确立物质减量 化的发展战略；2 0 0 4 年，提出从不同的空间规模：城市、区域、国家层面大力 发展循环经济。 2 2 绿色营销理论 一、绿色营销概念 绿色营销是近4 0 年来营销领域中提出的一个新概念，它的提出并逐步实行 是整个人类社会绿色革命的一个组成部分。二战后，世界经济飞速发展，但是， 经济的发展在创造富裕生活的同时，也带来了资源浪费、环境污染及社会道德 和生活信念失落等问题。人类社会社会逐渐认识到，不注意环境保护和生态平 衡的经济发展实际上是一条自我毁灭的道路。7 0 年代，旨在保护生态环境的绿 色革命运动出现了。在这样一个历史发展的背景下，绿色营销开始出现了，它 是绿色运动的一部分。绿色营销是在2 0 世纪8 0 年代正式提出并予以实践的， 它是一种新的营销观念，并将成为2 1 世纪营销的主流。 对于绿色营销的概念尚未有统一的规范，理论界对其的定义也没有统一的 表述。有的学者认为，绿色营销是照顾社会层面的营销观念，但与传统社会层 面的营销概念略有不同，具有更长远，更开放和更有弹性的特点，关注企业动 作对生态环保产生的影响( 包括正面的和负面的) 。绿色营销的价值不只在于企 业利益，更着眼于对社会的宏观贡献，着眼于环保运动所造成的全球性绿色力 量的影响。他们认为绿色营销( g r e e nm a r k e t i n g ) 并不是一个新概念，与社会营 销的营销观念以及其他冠以人文概念( h u m a nc o n c e p t ) 、智能消费( i n t e l l i g e n t c o n s u m p t i o n ) 等名称的营销观念本质相同，只是涉及更多的社会层面，并带更 浓的绿色。有的学者着眼于绿色来进行绿色营销的定义，认为绿色营销是指个 体或企业在消费者利益、环保利益和自身利益相互统一的基础上，制造和发现 市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足顾客需求并从中获利和发展的过程。 有的学者从永续经营着手来定义绿色营销，认为绿色营销是指企业在营销过程 中重视和保护生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造 福后代，使企业实现永续经营。有的学者从绿色消费着眼来定义绿色营销，认 为绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，指企业以绿色观念作为其经营哲学， 以绿色文化为其企业价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定 和实施相应的营销策略，满足消费者的绿色需求来实现企业的经营目标。有的 学者则从利益相统一的角度看绿色营销，认为绿色营销是指企业在市场营销过 程中注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的发展，为实现企业自身利益、 消费者利益及社会利益三者的统一，对营销活动的4 p 进行策划和实施的过程。 二、我国国内对绿色营销的研究 我国国内理论界、学术界对绿色营销这一理论研究基本开始于2 0 世纪9 0 年代的中后期。在著作方面，1 9 9 7 年3 月，由罗国民、彭雷清、王先庆三人著 述的，北京经济科学出版社出版的绿色营销一环境与市场可持续发展战略研 究一书是国内绿色营销理论方面的开山之作；p 1 9 9 8 年9 月。复旦大学出版 社出版了沈根荣编著的绿色营销管理；【4 1 1 9 9 8 年1 1 月，山西人民出版社出 版了王方华、张向著著述的绿色营销。 5 】这些著作，学者从传统营销学的角 度整体上把握绿色营销的相关理论，如绿色营销观念、绿色营销与传统营销区 别、绿色营销战略的制定和实施和绿色营销策略等。 近几年国内对于绿色营销的研究颇多。但许多研究尤其是国内仅限于对绿 色营销的概念解释和一些浅层次的研究。如李晶、刘建明的的中国企业绿色 营销实施对策，【6 】贾爱萍的绿色营销存在的问题及基本对策，【7 1 刘莉华的 我国绿色营销现状及对策思考，【8 】林耸的我国企业绿色营销的反思。1 9 这些文章基本上回顾了绿色营销思想的演进过程，提出绿色营销的最新动态， 即以绿色观念为导向的绿色营销，并与一般传统营销进行比较，总结出绿色营 销的内涵与蕴含的思想。并通过对我国实施绿色营销的背景和和现状等问题的 分析，阐述了我国实施绿色营销的必要性和重大意义，提出一些基本的绿色营 销策略。至于更深层次的研究，段素元在试论可持续发展及其与绿色营销的 关系中提出可持续发展与绿色营销紧密联系。可持续发展理念是绿色营销的 理论基础，绿色营销是在可持续发展理念指导下的营销观念升华：绿色营销的最 终目标是实现可持续性发展，绿色营销是实现可持续发展的基本途径。【lo j 孟 耀，张启阳循环经济发展中绿色投资问题研究，本文在解析了绿色投资含义 的基础上，分析了绿色投资与循环经济的关系，提出了绿色投资的方向和发展 思路，以及构建绿色投资制度，发展绿色投资，实现循环经济的建议。 i h 李勤 的绿色营销的外部性分析及对策研究中认为绿色营销的外部性使其具有准 公共产品的特点，其在实施过程中出现了“免费搭乘”等市场失灵问题，为 了使社会资源配置达到最优，政府应采取措施，模拟市场机制，合理配置资源， 改善整个社会的福利水平。i l2 i 张汝根在我国企业采取绿色营销的博弈分析及 成因中运用博弈理论分析了我国企业采用绿色营销的状况，并指出了我国 企业不愿意采用绿色营销的宏观和微观原因，对我国企业实施绿色营销具有重 要的现实意义。【l m 张智荣在绿色营稍发展战略中的政府主导功能中通过 论述绿色营销产生的基础与特征，从理论上分析企业行为与绿色营销的内在冲 突，阐述政府在实施绿色营销发展战略中的主导功能。 1 4 1 吕永红、王成昌在绿 色营销政府规制研究中首先界定了政府规制并分析了政府规制与宏观调控的 关系，接着从理论、现实和行为逻辑三个方面论述了绿色营销政府规制的必要 性。再接着在分析绿色营销政府规制目标的基础上，阐述了绿色营销政府规制 的主要内容。最后结合我国实际，提出了完善我国绿色营销政府规制的对策。 【j5 】杨楠在中国企业绿色营销实施策略中提出面对可持续发展趋势，我国企 业只有树立绿色观念，开发绿色产品，满足绿色需求，同时建设绿色销售渠道， 加强绿色营销管理，才能实现企业的可持续发展。 1 6 1 对企业绿色营销的理论较深层次的研究可总结为以下三方面：可持续 发展理论。可持续发展理论与与绿色营销关系密切，要求企业重新树立需求观、 资源观、环境观、效益观等新的观念，从多个侧面把握绿色营销的本质，促进 企业可持续的发展。西方经济学的相关理论，包括外部性、博奕论和福利经 济学理论，它们为企业实施绿色营销提供了理论依据。构建我国绿色营销策 略体系，主要从以下几个方面阐述：绿色营销中的消费者行为、绿色营销中的 政府策略和绿色营销中的企业策略( 产品、定价、渠道、促销策略) 。 2 3 循环经济与绿色营销关系 一、循环经济及其准则是实施绿色营销的依据和根本指导思想 在循环经济所要遵循的减量化、再利用和再循环原则中，减量化原则，要 求用较少的原料和能源投人来达到既定的生产目的或消费目的，在经济活动的 源头就注意节约资源和减少污染。在生产中，减量化原则常常表现为要求产品 体积小型化和产品质量轻型化。此外，也要求产品的包装简化以及产品功能的 增大化，以达到减少废弃物排放量的目的。例如，安利产品多采用浓缩包装， 因而较其它同类产品减少5 0 7 0 的塑胶包装材料。再循环原则，要求产品在 完成其使用功能后尽可能重新变成可以重复利用的资源而不是有害的垃圾。即 从原料制成成品，经过市场直到最后消费变成废物，又被引人新的“生产一消 费一生产”的循环系统。再利用原则，要求产品和包装器具能够以初始的形式 被多次和反复使用，而不是一次性消费，使用完毕就丢弃。同时要求系列产品 和相关产品零部件及包装物兼容配套，产品更新换代零部件及包装物不淘汰， 可为新一代产品和相关产品再次使用。例如，安利产品的有些包装可以当蜡烛 用。 实施绿色营销要求企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合 环境保护标准：在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使 用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消 费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售 中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。 通过以上分析，不难看出循环经济及其准则正是实施绿色营销的依据和根 本指导思想。 二、绿色营销促进循环经济的发展 绿色营销是开展循环经济的实践活动，绿色营销是循环经济体系的重要组 成部分。绿色消费是推动循环经济发展的动力。而绿色营销通过引导与满足人 们的绿色消费需求，实现了绿色营销、绿色产品生产与绿色消费的良性循环， 从而能够在循环经济发展的实现中发挥巨大的作用。“绿色消费”是2 0 世纪9 0 年代兴起的一种国际的消费新潮流。所谓“绿色消费”，是一种对环境不构成破 坏或威胁的持续消费方式，它是对现代工业社会“非生态化”消费的深刻反思。 这种消费方式以满足生态需要为基木准则，以保护消费者健康权益为宗旨，以 有利于人的健康和环境保护为标准。它是一种新的环保型的消费文化和消费理 念，它追求经济发展与环境保护的“双赢效应”，主张“适度”消费，既对自然 资源“适度”利用，不超越生态环境的承载力，又以获得人类的基本需要为标 准，反对高消费，不超越自己的“经济能力”。第一，从社会总需求管理的角度 来看，绿色消费通过提倡与实践消费适度，控制了不合理的高消费与高享受， 尤其是带来较大环境破坏效应的消费需求，实现社会总需求的合理良性增长。 第二，从减少满足需求所使用资源的单位数的角度来看，绿色消费通过提倡与 实践消费节约，努力提高资源的有效利用率，实现了资源的节约及其高效率使 用，推动了高效能、高利用率资源的研究、开发与利用。第三，从降低使用每 一资源单位对环境的破坏和影响的角度来看，绿色消费通过提倡与实践消费环 保，极大的减少了各种废弃物的排放。据统计，目前在发达国家，消费环节中 产生的废气、废水、废渣等污染物质己占到了总体污染物数量的7 0 左右。因 此绿色消费将极大的推进环境保护事业的进程；同时，绿色消费也将极大的推 动低污染资源的开发与利用，如近几年来清洁能源汽车的研发、生产与推广很 大程度上就源于此。最后，绿色消费并没有抑制正当的消费需求，在保障了对 环境的保护与资源的合理利用的同时，也发挥了市场经济体系下消费需求对经 济发展的巨大推动作用，既保证了发展又改变了增长质量。因此，绿色消费是 与循环经济相适应的消费方式。它是一种低消耗和以资源循环利用为基础的新 型消费方式，既要满足人们日益提高的合理的物质消费，更要注重满足人的自 身发展需要的教育文化等精神消费和自然生态环境的改善，以利于人的身心健 康和全面发展。绿色消费观和绿色消费行为将导致消费结构发生重大变革，消 费结构的改变必将导致产业结构、技术结构和产品结构的调整和升级，形成绿 色消费需求与经济增长之间的良性循环。 因此，循环经济的实践活动，绿色营销的实施是循环经济体系的重要组成 部分。绿色营销的实施也必将促进循环经济的进一步发展。 第三章企业开展绿色营销的外部环境分析 3 1 绿色消费需求 一、绿色消费需求 现代营销的宗旨是以消费者的需求为中心，所以研究绿色营销先要研究绿色需 求。绿色消费者需求是一种超越自我的高层次的消费需求，它不仅仅考虑自身的短期 利益，而且更注重人类社会的长远发展，其内容一般符合3 e s 和3 r s 原则：讲究经济 实惠( e c o n o m i c ) ：讲究生态效益( e c o l o g i c a l ) ；符合平等、人道原贝e j ( e q u i t a b l e ) ；减少非 必要的消费( r e d u c e ) ；修理旧物( r e u s e ) ；提倡使用再生资源制造的产品( r e c y c l e ) 。生理 需要是绿色营销的存在与发展的原始驱动力和客观基础。狭义的绿色需求属于生理需 要层次，因为健康的“绿色食品”，无污染的水，清洁的空气，良好的生存环境，这 一切绿色需求都首先是为了维持和满足人的基本的生理需要。但正如马斯洛指出的， 任何生理需要与其相关的习惯行为同时也为其他各种需要充当渠道，因此，人们对绿 色产品的追求不仅仅是为了健康，也是为了一种高尚品质和伦理道德的体现。人们的 绿色消费需求就随之产生了。消费者经济水平己达到一定程度，人们对环境质量和生 活品质产生了更高的需求。随着经济的发展，人们的物质生活极大丰富，在这个大多 数人无须再为温饱问题而忧虑的时代，追求高品质的生活成为人们日益关注的焦点。 这种高品质是一种超脱了“物质”的生活，它注重“质”而非“量”，它使我们能够 聆听自己发自内心的声音，追一种真、善、美的和谐自然的生活，使生活质量和自身 快乐的追求成为人们绿色需求的又一内在动因。因此绿色需求不仅是消费者低层次的 生理需要，也是精神需要。例如，国际上认为绿色消费是一种消费潮流、消费文化和 一种新时尚，这种绿色消费就不仅是对绿色食品的需求。我国大部分消费者的绿色需 求局限在绿色食品这一低层次的需要上，为了生命安全，绿色消费需求停留在绿色食 品、绿色建材、绿色家居品等需要上。 二、绿色消费需求的经济学分析 ( 一) 、绿色消费需求的经济学定义 按照经济学的定义，需求是指在一定时间内，在某一价格水平上，消费者愿意 并且能够购买的某种商品的数量。需求要具有两个基本条件，购买欲望和购买能力， 没有支付能力的购买意愿只是欲望或需要而非需求。 由于地球环境的恶化，自然资源的短缺，迫使人类更多地重视环境问题。人们开 始追求无污染的“绿色食品”，追求天然材料制成的“绿色化妆品”在西方国家 “绿色意识”己广泛地渗入生产和生活领域，渗入到每个人、每个组织的日常生活的 每个细小方面。据1 9 9 0 年的统计：有4 0 的欧洲人喜欢“绿色产品”；6 7 的荷兰人 和8 0 的德国人在购买商品时考虑环境因素；7 7 的美国人表示企业的环保形象影响 了人们的购买力。【17 】我国城市居民的绿色消费意识也正逐步提高，“中消协”确定2 0 0 1 年的主题为绿色消费。中消协对全国3 6 个副省级以上市绿色消费情况大型调查表 明：9 8 9 的消费者愿为推动绿色消费尽力；愿意将垃圾分类投放，节约用水、一水 多用的市民达到9 7 以上：愿意选择绿色家居和环保装修，支持发展公共交通，拒绝 野生动物制品的占9 7 4 以上，尽量不用塑料袋、一次性筷子和餐具的达9 5 以上。 中国的北京和上海，8 0 左右的消费者希望购买绿色食品，且愿意支付相对较高的价 格。这些都说明城市消费者有较强的购买欲望( 需要) 。我国农村居民的绿色消费意 识低于城镇居民。出问卷调查资料分析，有5 6 的农村居民认为有无绿色标志对自己 的购买“没影响”，也就是说，半数以上的农村居民的绿色消费意识儿近于零；而在 大城市和中小城市，绿色标志对购买行为没有影响者只占18 和1 7 ，认为绿色标 志对购买行为“影响大”的城市居民中，中小城市和大城市的比率分别为2 9 和4 0 ： 而农村居民的比率仅为8 。可见，城镇居民的绿色消费意识明显高于农村居民。居 民绿色消费意识普遍较低，从以上资料来看，无论是农村居民还是城镇居民，选择影 响大者均不到半，其中大城市最高，但比率也只有4 0 ，而农村居民仅为8 ， 平均起来则只有2 5 7 。而且，由于我国城市人口占全国人口数比重较小，而农村的 人口比重最高。大城市、中小城市、农村居民的比例约1 ：l ：8 ，按人数比例加权，选 择“影响大”的绿色消费者的比重大约为1 3 3 ，这就说明我国居民的绿色消费意识 普遍较弱，也就是购买欲望低。这将是制约我国绿色消费需求发展的一个重大因素。 【1 8 】 根据美国一项研究，一旦美国人均年收入达到1 5 0 0 0 美元以上，人们就会花钱用 于改善环境，包括进行绿色消费，而在此水平之下，人们则没有能力。调查资料显示： 在家庭人均月收入3 0 0 元以下这一处于贫困或温饱阶段的阶层，对有无绿色标志的商 品选择“没影响”者接近一半，达到4 7 5 ；而选择“影响较大”者仅占1 4 5 ， 说明这一收入阶层消费者对绿色消费的积极性非常低，他们在现实生活中更为关注的 可能是产品是否廉价、是否价优、是否实用，而不是产品的绿色标志。随着收入的提 高，选择“影响较大者”比率稳步上升，在家庭人均月收入达1 0 0 0 元以上处于小康 以上的家庭中，商品有无绿色标志对购买决策影响较大者的比率达到4 1 7 。但在人 均月收入为3 0 0 6 0 0 元、6 0 0 1 0 0 0 元、1 0 0 0 元以上这三组收入阶层中，对商品有无 绿色标志选择“没影响”的比率大致相当，并没有随着收入的增加而出现明显的减少， 只是人均月收入达到3 0 0 元以下这一阶层中，该比率才有较大增幅。【l9 1 人们的购买能 力的高低主要取决于收入水平。目前，我国人均月收入还未达到达1 0 0 0 元，这也说 明我国目前对绿色产品的购买能力还很低。 ( 二) 、影响消费者绿色需求的因素分析 l 、绿色产品的价格 由于绿色产品要经过有关部门严格认证，获得绿色产品标志的产品，在质量标准， 环保标准等方面都有有较高的要求。因此，在成本构成方面与一般产品也有所不同， 除了要考虑生产和经营过程中所发生的一般成本、费用之外，还必须考虑以下几方面 的成本：绿色资源的开发和运用所付出的代价；为保证清洁的成本；开发和运用绿色 包装所增加的成本；废弃物的回收、处理所增加的成本等。因此绿色产品的价格比一 般产品的价格要高。按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品 价格上浮一定的比例，如德国霍因海姆大学农业经济专家哈曼博士的研究结果表明： 绿色食品的价格比一般食品约高5 0 2 0 0 9 6 。芬兰政府允许绿色产品价格上扬3 0 以上； 日本绿色产品的价格比一般产品价格高2 0 以上。我国目前绿色产品的价格比一般产 品的价格也高。笔者在某超市调查发现，无污染、无公害的绿色蔬菜的价格为3 5 元 5 0 0 克，普通蔬菜价格为1 8 元5 0 0 克：绿色奶粉价格为5 8 元1 0 0 0 克，普通奶粉价 格为2 6 元1 0 0 0 克。笔者在某商场调查发现，专门针对“空调能效标识”设计生产的空 调，能效比高达4 以上，而价格也比普通的高千元以上。能效比是指空调器的制冷量 与空调器输入功率的比值，反映空调器的节能水平。越大，表明空调越节能。若两台 空调耗电相同，则能效比更高的空调，能产生更多的冷( 热) 量。笔者粗算了一下， 1 5 匹的1 级和5 级节能空调日耗电( 6 小时) 相差2 度，大约是l 元钱，正常使用一年 在3 至5 个月，差不多要1 0 年左右收回差价，而1 0 年以后大多数空调的使用寿命已 结束。显然，对消费者来说，购买能效比高的空调在经济上不划算。在调查中还发现， 大部分消费者认为绿色产品高，不会经常购买。如果价格下降2 0 ，则会考虑购买。 所以绿色产品的需求价格弹性大。因此，目前绿色商品价格高是制约人们购买的一个 重要因素， 2 、收入水平 从另一方面看，绿色产品的消费需求更大程度上要受人们收入水平的影响。对于 不同收入水平的人来讲，对绿色产品价格的敏感程度是不同的。一般来讲，收入水平 高的家庭，他们更多地有能力也愿意购买对环境有益、对身体健康有好处的绿色产品： 相对而一言，一些收入水平不高的人和家庭，他们对环境的意识要差一些，更由于他 们的经济能力所限，使其不能去购买益于环境保护、对身体健康有益的绿色产品。这 说明个人和家庭收入状况与其对绿色产品的需求量成同方向变化。 3 、替代品的价格 替代品是指消费中可以相互替代以满足消费者某种欲望的商品。目前我国绿色产 品的替代品( 普通产品) 供给过剩，企业之间竞争激烈，竞争集中在价格上，因此绿 色产品的替代品价格低。一种商品的需求量和它的替代品价格之间呈正比例变化，绿 色产品的替代品价格低，绿色产品的需求量小。 4 、消费者偏好 消费者偏好是指消费者对某种商品的喜好程度。消费者偏好与消费者的绿色意识 有很大关系。通过以上分析，我国消费者的绿色意识才起步，因此对绿色产品的偏好 不强。 5 、消费者对绿色产品的预期价格 消费者对产品未来的价格预期，对需求量有重大影响。如果未来产品价格上涨， 现在需求量回增加，如果未来产品价格下跌，将来需求量会增加。随着企业绿色技术 的提高、绿色产品的供给增加，未来绿色产品的价格会下降，消费者对绿色产品的需 求量会增加，而现阶段的需求量不大。 6 、时间的变化 实旌绿色营销是一项长期的任务，我们今天的发展基础还很薄弱，问题就在全社 会的绿色意识还没有真正树立起来。我们还要花相当一段时间培育具有绿色消费意识 的消费者。因此，未来绿色需求会增加。 综上所述影响绿色产品的需求的因素有绿色产品本身的价格( p ) 、消费者的收入 ( m ) 、替代品的价格( p r ) 、预期价格( p e ) 、时间变化( t ) 等这些因素。但最重 要的是绿色产品本身的价格。于是绿色产品的需求量可以表示为下面的需求函数：q = f ( p ，m ，p r ，p e ，t ) 。由于绿色产品本身的价格对需求量的影响非常重要，因 此本文将在价格策略中将分析绿色产品的价格。 绿色消费需求是消费者购买行为的根本原因，是刺激企业开展绿色营销的原始动 力。没有绿色消费需求，企业的绿色营销也就无从说起。因此，满足消费者的绿色需 求是绿色营销的根本宗旨。在目前绿色消费需求不足的情况下，企业想办法去创造绿 色需求。 3 2 消费者绿色购买行为分析 一、影响消费者绿色购买行为的因素分析 ( 一) 、价格因素 根据前面分析价格是影响绿色消费需求的一个重要因素，同时价格仍然是居民在 绿色购买决策过程中的重要影响因素。根据调查表明，有5 1 的消费者表示自己很在 意绿色蔬菜的价格。调查还显示7 0 以上的消费者认为绿色蔬菜比同类的普通蔬菜的 价格平均高l o 一1 5 是大体可以接受的，但是如果两者的价格差距达到2 0 以上， 只有3 3 的消费者可以接受。【2 0 1 社会文化因素对消费者购买行为产生重大影响。和其他购买行为样，社会因 素和文化因素会对绿色购买行为产生很大的影响。当消费者身处一种崇尚自然的绿色 文化氛围或有着强烈环保意识的社会和家庭之中，就会有较强绿色购买欲望。一个社 会及其文化的绿色程度，会直接影响该文化群体的环保意识和绿色思想，进而影响绿 色购买行为的模式。绿色购买行为也可以说是一种社会性的消费文化和消费习惯，绿 色购买行为一般容易形成社会性的潮流趋势，其具体的购买模式会被绿色社会文化带 动，或者说被绿色时尚带动。一个社会的绿色文化和环保意识越强烈，该社会群体的 绿色购买行为一般就会越成熟。很多西方发达国家由于环保文化很早就开始形成，目 前已达到一个比较高的阶段，因此绿色消费也较一些发展中国家兴旺，消费者的绿色 购买行为也显得较成熟。在国际消费市场上，绿色消费已成为一种时尚。据有关资料 调查，7 7 的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定：英国大约有半数人 在购物时会根据对环境和健康是否有利来选择商品；日本的家庭主妇中有9 1 6 的人 对绿色食品感兴趣，觉得有安全性的占8 8 3 。伦敦股票经纪行在1 9 9 2 年所做的一 次调查显示，1 9 8 7 年以来“绿色股”价格在伦敦股市的增幅比全部股票增幅平均高 7 0 。据完全不统计，全球绿色产业市场在1 9 9 2 年己超过2 5 0 0 亿美元。有专家预测， 到2 1 世纪会突破3 0 0 0 亿美元。1 9 9 0 年美国就有6 0 0 0 多种绿色新产品上市，占全年 新上市产品总数的1 0 。预计2 1 世纪上半叶，发达国家绿色产品消费率将上升到 1 5 2 0 。口1 】 ( 三) 、教育水平 居民受教育程度与绿色消费行为明显相关。首先，文化程度越高的居民对绿色消 费的认知度越高。例如，小学文化的居民听说过绿色蔬菜的有4 0 9 ，初中文化的居 民听说过绿色蔬菜的有8 4 5 ，高中文化居民中该比例为9 3 6 ，大专文化居民中的 比例为9 4 7 ，本科以上学历的居民中的比例上升至1 0 0 。1 2 2 1 其次，文化程度直接 影响了居民在购买决策过程中考虑的因素，居民的文化程度越高，在选择蔬菜时考虑 价格因素便越少，食品安全的意识越强，在选择购买蔬菜的时候更倾向于购买安全优 质的绿色蔬菜。 ( 四) 、居住地 居住地作为一个潜在的，而且是有用的市场细分标准，经常被营销学者在研究绿 色消费者时忽略。然而，研究表明，城市居民应该更关心环境问题，因为他们的生活 环境往往污染程度较高，并存在不同程度的环境恶化。由于一个人的居住地可能会影 响他对环境问题的认识，而这种认识又会影响他对污染问题、对绿色消费的态度，因 此居住地作为一个识别绿色消费者的特征变量是有道理的。对居住地特征的分析可从 以下几个方面来进行：居住城市规模与人口密度；居住地附近是否有公共或私人 娱乐场所，及其数量、质量：居住地是否有利于进行户外休闲活动。一般认为，居 住城市规模越大、人口密度越高的消费者绿色消费倾向越大；居住地附近有较高级娱 乐场所的消费者绿色消费倾向大。如生活在度假场所附近的消费者可能对污染更敏 感，因为这些场所的环境较为清新；居住地更有利于进行户外休闲活动的消费者对环 境和污染的认识和关心更强烈，同时绿色消费倾向较大。 ( 五) 、人口因素 在家庭中女性从事更多的家庭购物，在许多购买行为和购买决策中居主动地位， 女性关心家庭成员的健康，一般女性比男性更容易表现出绿色购买行为的倾向。在城 市有婴幼儿的家庭有很强的绿色消费倾向，由于婴幼儿的体质脆弱，很多家庭为婴儿 购买绿色食品，绿色服装、绿色玩具。关于年龄因素，调查结果表明老年群体比中 青年群体更难接受绿色消费。例如，居民年龄越大，绿色蔬菜购买意愿也越低。老年 人的知识结构与年轻人存在差异，消费观念也较保守，这是他们接受绿色消费难度更 大的主要原因。例如，3 5 岁以下的年轻人群中听说过绿色蔬菜并了解一些基木常识的 比例为9 0 ，5 5 岁以上人群中这个比例为4 5 。1 2 3 j 通过以上分析，消费者的绿色购买行为受到价格、社会文化因素、教育水平、居 住地和人1 3 等多方面因素的影响。因此，企业在开展绿色营销时，要注重对这些因素 的研究，开发适销对路的绿色产品，采取相适应的营销策略。 二、消费者绿色购买行为的心理分析 消费者的购买行为受到内在因素即心理因素支配的。主要受需要、感知、态度、 等因素的支配和影响。由于绿色消费的出发点或者是从保护健康和个体利益的角度出 发，或者是从旨在保护生态环境，承担社会责任的角度考虑，因而是一种理性的消费 方式。所以，与消费其他普通商品相比，在消费- 1 5 理上又有明显的特征。 ( 一) 、消费者的需要过程 心理学认为，消费者的购买行为是一种满足需要的行为。人们的消费需求通常可 以分为生理需求和社会需求。在这里，需要引起重视的是消费者的社会需求及其所引 起的情感，是人类高级的社会性情感。这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的 突发性的情绪表现出来，这种情感对消费者的购买行为具有很明显的影响，代表了人 的社会欲求。绿色产品或绿色消费恰恰能够极大化地满足人们的生理需求和社会需 求。如“绿色蔬菜”是指不用化肥、农药，不受其他化学污染的蔬菜；“绿色食品”是 不用防腐剂及其他人工色素和化学品的食品，这些不仅满足了人们的基本生理需求， 而且最大限度地保护了身体健康。“绿色冰箱”，制冷剂采用非氟里昂制品，节能、高 效，保护地球大气层不受破坏并