（工商管理专业论文）客户生命周期管理在移动客户维系和挽留中的应用.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着电信体制改革的深化，w t 0 的加入，3 g 牌照的即将发放，我国移动通信运 营业的竞争也日趋激烈，存量客户的维系保持和争夺进一步加剧。国内运营商对移 动客户的全生命周期过程的研究还处于刚刚起步的阶段，研究客户维系和挽留策略， 更好满足客户在各个发展阶段的需求，对我国移动通信运营有重要的应用价值和现 实意义。 首先本文从分析移动客户维系和挽留中存在的问题入手，提出移动运营企业必 须实现战略转型，从依靠成本投资和资费转向依靠经营和客户服务拉动用户和收入 市场增长。 其次本文介绍了生命管理周期的基本理论，提出如何关注客户生命周期发展全 过程，从有效的客户关系管理中提升企业竞争力，在向客户生命周期各阶段持续提 洪完整、全面、细致的客户服务，不断提升客户使用价值，延长客户在网生命时间。 接着本文以广豇联通客户维系和挽留为案例进行实证分析，简单介绍该公司客 户维系与挽留发展现状、经验和教训，通过新客户入网分析、用户离网数据模型的 龟立和应用等两个数据挖掘实例的深入分析，为目前企业面临的客户大量流失困境 足出解决的具体思路。 最后本文得出结论，移动运营企业必须以客户生命周期管理为中心进行管理再 眚，提高市场营销策略、业务流程管理和经营分析系统能力，追求客户价值最大化， 丁造公司核心竞争力，才能实现业务科学、持续、健康发展。 是键词：客户生命周期移动通信客户维系和挽留 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h et e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e mr e f o i t nd e v e l o p m e n t ，w t 0i o i n i n g , t h e3 g l i c e n s ep l a t es o o np r o v i d e s ，t h ec o m p e t i t i o no fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ni s b e c o m i n gf i e r c e r t h ee x i s t i n gc u s t o m e r sm a i n t a i na n dc a p t u r ef u r t h e ri n t e n s i f i e s d o m e s t i cm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t i o n t h er e s e a r c ho nc u s t o m e r1 i f e t i m e m a n a g e m e n ta l s ow a si ni u s ts t a r t s ，t h er e s e a r c hc u s t o m e rm a i n t a i n sa n dd e t a i n st h e s t r a t e g yb e t t e rs a t i s f i e dt h ec u s t o m e ri ne a c hd e v e l o p m e n tp h a s ed e m a n d ，h a dt h e i m p o r t a n ta p p l i c a t i o nv a l u ea n dt h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et oo u rc o u n t r ym o b i l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o n f i r s tt h i sa r t i c l em a i n t a i n st h eq u e s t i o nf r o mt h ea n a l y s i sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n c u s t o m e rw h i c ha n dd e t a i n se x i s t st o o b t a i n p r o p o s e dt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n o p e r a t i o n m o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ne n t e r p r i s em u s tr e a l i z es t r a t c ：g i cr e f o r m i n g ， c h a n g e st h ed e p e n d e n c em a n a 【g e m e r i ta n dt h ec u s t o m e rs e r v i c ef r o mt h ed e p e n d e n c ec o s t i n v e s t m e n ta n dt h ef e e sd r a w st h eu s e ra n dt h ei n c o m em a r k e tg r o w t h n e x tt h i sa r t i c l ei n t r o d u c e dc u s t o m e rl i r e t i m em a r i a g e m e n tt h e o r y p r o p o s e dh o w p a y sa t t e n t i o nt h ec u s t o m e rl i f c d m et od e v e l o pt h ee n t i r ep r o c e s s ，p r o m o t e st h ee n t e r p r i s e c o m p e t i t i v ea b i l i t yf r o mt h ee f f e c t i v ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ，i nc o n t i n u e st ot h e c u s t o m e rl i f e t i m ev a r i o u ss t a g e s c o m p l e t e l y t o p r o v i d e ，c o m p r e h e n s i v e ，t h ec a r e f u l c u s t o m e rs e r v i c e ，u n c e a s i n 百yp r o m o t e st h ec u s t o m e ru s ev a l u e ，l e n g t h e n st h ec u s t o m e ri n t h en e tl i f et i m e a f t e rt h a tt h i sa r t i c l et om a i n t a i nt a k et h eg u a n g x iu n i c o mc l l s t o m e ra n dt od e t a i n c a r r i e so nt h er e a ld i a g n o s i sa n a l y s i sa st h ec a s e ，s i m p l yj n t r o d u c e dt h ed e v e l o p m e n to f c a s t o m e rm a i n t a i n sa n dd e t a i n s ，t h ee x p e r i e n c ea n dt h el e s s o n ，e n t e r st h en e ta n a l y s i s t h e u s e rt h r o u g ht h en e wc u s t o m e tt ot h en e td a t am o d e le s t a b l i s h m e n ta n dt h ea p p l i c a t i o na n d s oo nt w on u m b e r sa c c o r d i n gt ot h ee x c a v a t i o ne x a m p l et h o r o u g ha n a l y s i s ，f a c e st h e c u s t o m e rf o rt h ep r e s e n te n t e r p r i s em a s s i v e l yt od r a i nt h ed i f f i c u l tp o s i t i o nt op r o p o s et h e s o l u t i o nc o n c r e t em e n t a l i t y f i n a l l yt h i sa n i c l ed r a w st h ec o n c l u s i o n t h em o b i lo p e r a t i o ne n t e r p r i s em u s tc a r r yo n t h em a n a g e m e n tt a k et h ec u s t o m e rl i f e t i m em a n a g e m e n ta st h ec e n t e rt om a k ea g a i n ， e n h a n c e st h em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h es e r v i c ef l o wm a n a g e m e n ta n dt h eb u s i n e s s a n a l y s i ss y s t e mc a p a b i l i t y ，t h ep u r s u ec u s t o m e rv a l u em a x i m i z a t i o n ，m a k e st h ec o m p a n y c o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y ，c a nr e a l i z et h es e r v i c es c i e n c e ，c o n t i n u e ，t h eh e a l t hd e v e l o p m e n t k e y w o r d ：c u s t o m e rl i f e t i m em a n a g e m e n t m o b i l ec o m m u n i c a t i o n t h em a i n t e n a n c ea n dd e t a i n m e n to fc u s t o m e r 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密一 ( 请在以上方框内打“、，”) 指导教师签名： f | 期：击年￥m 7 同 华中科技大学硕士学位论文 1绪论 1 1 课题研究背景、目的和意义 1 1 1 课题研究背景 中国通信业是目前全球增长最迅速的新兴电信市场，据信息产业部统计的数据， 至2 0 0 5 年1 月，固定电话达到3 1 6 亿户，移动电话用户达到3 4 亿户，成为全球 最大的通信用户市场。但必须清醒看到，通信市场在连续多年高速增长后，收入增 幅已经开始明显减弱。电信业经过多次重组后，在固定和移动电话领域都有了3 家 以上的运营企业，大中城市和东部发达地区的移动用户普及率已趋于饱和，以价格 战为主要竞争手段的市场环境愈来愈恶化，多数运营商都面临着利润下降及客户离 网的压力。2 0 0 4 年电信业务总量猛增4 2 1 ，固定和移动电话通话时长的增长率都 在3 0 以上，而2 0 0 4 年全国电信业收入完成5 1 8 7 4 亿元，仅比上年增长1 2 6 。国 内电信运营企业由于业务创新能力、市场营销能力及客户服务能力等诸多方面的缺 陷，尚未摆脱依赖投资增长的粗放式增长模式，它们对现有网络、现有客户基础的 挖掘能力还不够，这一点在竞争日趋多元化及外资开始进入中国电信业的情况下显 得尤其迫切。 在移动电话领域，全国g s m 用户累计达到3 2 1 5 4 户，c d m a 户累计达到2 7 0 9 万户， 小灵通用户累计达到6 5 2 2 万户。移动电话用户市场中，中国移动占5 1 4 的市场份 额，中国联通( 含g s m 、c o m a ) 占2 9 4 的份额。中国电信网通小灵通占1 9 1 的 市场份额。从增长趋势看，中国移动用户发展基本健康，但市场份额逐年下降；而 中国联通由于经营了两张网，不仅曾经被寄以厚望经营的重点c d m a 没有得到快速发 展，而且原有的6 s m 用户也增长缓慢，而小灵通业务依靠资费优势吸纳大量低端用 户，用户数量增长迅猛，但随着3 g 牌照发放的i | 缶近，扩大网络规模投资动力不足， 用户因网络不能持续跟迸改善，离网速度加快。 回顾移动通信发展历史可以发现，推动国内电信业增长的动力产生了明显的变 化，2 0 0 3 年前主要依靠增加投资，规模建设拉动增长，2 0 0 4 年开始由于整个电信行 业发展的趋缓，新的增长主要依赖于对业务的开发，创新的业务开发及市场拓展能 力。1 。增长点从增量转向存量，运营商营销的重点将是如何去提升现有用户的资本价 华中科技大学硕士学位论文 值；国内电信行业发展特点正经历着从量到质的转变，电信运营企业越来越需要向 现代化企业及市场化的要求靠拢。它们的历史使命正逐渐从改善通信环境、为国民 经济发展做贡献向如何在一个市场化、多元化竞争的局面里，满足和挖掘电信客户 消费的商业需求方向转交。运营商必须更多关注客户保持，研究如何引导客户的消 费需求，创造市场空间。对现有用户深度挖掘消费潜力而不是单纯的依靠量的增长 将是竞争策略发展深化的方向。 2 0 0 5 年年初，中国移动提出了“从以企业扩张、投资拉动为主的规模型发展阶 段，转向以企业价值最大化为核心发展目标、以市场需求为基本驱动力、以精细管 理为主要管理方式、以团队经营为总体经营理念的规模效益型发展阶段”的工作要 求。体现了作为中国移动运营业龙头的移动公司，目光开始转向处理规模与效益之 间的矛盾。 与此同时中国联通也提出了2 0 0 5 年的总体工作思路是：“坚持理性、务实、积 极的发展策略，坚持市场导向，加快有效发展；控制规模投资，提高投资效益；加 强基础管理，提高执行能力。实现由数量规模型向规模效益型发展模式的转变。” 作为打破通信市场垄断的改革者，中国联通继续努力寻求两网协调经营策略，明确 提出是要坚持市场导向，围绕解决市场经营中的突出问题，加强市场研究，以客户 为中心，将市场工作重点从单纯的放号、发展用户转到加快发展有效用户和维系稳 定网上用户并重的道路上来，在发展中正确处理好数量与质量、增量与存量的关系。 1 1 2 课题研究目的 本人在一家移动运营企业市场营销管理一线工作几年时间中，经历了移动电话 迅猛发展，手机用户逐年翻番增长的发展阶段，近年来由电信业多次重组引发的激 烈变革和竞争的急速加剧使电信企业忙于开拓市场、发展客户，对客户保持重视不 够。由此引发了以下现象：一方面企业投入大量时间、人力、财力去发展新客户， 另一方面因客户保持工作的不完善导致现有客户不满意而发生流失。这种情况对企 业危害极大。面对当前日益激烈的存量客户争夺战，移动运营企业如何实现发展战 略的重要转型。本人试图通过对大量市场经营和客户数据的分析，研究新的市场环 境下移动运营业的发展规律，通过对存在问题的剖析，探索移动运营企业可持续发 展之路，主要达到以下几个目的： 1 ) 通过分析，移动运营企业必须实现战略转型，从依靠成本投资和资费转向依 靠经营和客户服务拉动用户和收入市场增长，从粗放型管理向精细型管理转变。 2 ) 移动运营企业必须以客户生命周期管理为中心进行管理再造，提高市场营销 2 华中科技大学硕士学位论文 策略、业务流程管理和经营分析系统能力，追求客户价值最大化，打造公司核心竞 争力，实现业务科学、持续、健康发展。 3 ) 通过对存量用户和流失用户数据模型的分析，移动运营商应将市场营销市场 工作重点从单纯的放号、发展用户转到加快发展有效用户和维系稳定网上用户并重 的道路上来，在发展中正确处理好数量与质量、增量与存量的关系。 1 1 3 课题预期达到的目标 1 ) 全面了解客户生命周期管理的内容和方法体系； 2 ) 运用客户生命管理的思想与方法分析、解决实际问题； 3 ) 深入了解当前运营商客户关系管理系统和经营分析支撑系统开发应用情况， 分析其不足； 4 ) 从数据挖掘技术角度，提出如何建立客户维系和挽留数据分析模型，并通过 实例分析客户流失预警和防范机制及市场应对策略。 1 1 4 课题研究的意义 客户流失给移动运营企业带来利益损失带来不可估量的损失，首先客户流失给 企业带来直接的收入和利润损失，从一个客户终身价值观点计算来看，假如一个客 户月话费平均5 0 元，客户平均寿命是2 3 8 年，那么流失该客户的终身价值就达 5 0 1 2 2 3 8 = 1 4 2 8 元，数额惊人。其次，客户流失会浪费企业开发新客户所发生的 营销成本，企业丧失进一步发展客户关系的机会；最后值得痛心的是客户流失会影 响企业品牌。一个对服务不满的客户会将其经历告诉1 0 - 2 4 个人以上，口碑效应和 客户亲身体验对其周边亲友影响很大，企业网络品牌严重受损，是企业投入大量广 告无法挽回的。因此研究客户维系和保持策略成为移动运营业发展的必经之道。 2 0 0 5 年之后，随着我国电信市场的进一步调整和3 g 牌照的发放，而入世后中国 电信市场开放的步伐加快，国外实力雄厚、市场、技术等核心竞争能力很强的国际 通信运营商对中国电信市场虎视眈眈，对国内通信企业提出了巨大的挑战。存量客 户的维系保持和争夺进一步加剧，纯投资、纯促销、纯技术拉动手段的竞争不能保 证企业利润的增长。如何关注客户生命周期发展全过程，从有效的客户关系管理中 提升企业竞争力，在向客户生命周期各阶段持续提供完整、全面、细致的客户服务， 不断提升客户使用价值，延长客户在网生命时间，利用长期的客户关系创造的难以 为对手模仿的无形优势才是决定移动运营商未来发展的关键因素。在此形势下，深 入研究客户生命周期管理如何在客户维系和挽留中的应用具有十分重要的现实意 3 华中科技大学硕士学位论文 ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 一 义，有助于国内运营企业不断增强内功，适应瞬息万变的市场形势，在在竞争中立 于不败之地。 1 2 研究内容、重点和创新点 1 2 1 研究基本思路 使用客户生命周期管理理论，对移动运营商用户服务、离网预警、用户挽回策 略等进行详细的分析，发现问题，提出解决措施与对策，追求客户价值最大化，打 造公司司核心竞争力，为业务科学、持续、健康发展提供有益参考。 1 2 2 课题主要内容 1 ) 通过对移动运营市场的竞争趋势和存在问题的分析，阐明客户生命周期管理 在企业生存发展中的紧迫性、重要性。 2 ) 通过对客户生命周期管理体系建设，及数据挖掘技术模型的建立，研究不同 客户类型客户的维系。 3 ) 通过实例分析，阐述如何在运营商中建立完善以客户生命周期管理为核心的 客户服务组织结构和运行机制。 1 2 3 课题创新点 客户全生命周期理论的研究在国内处于起步和完善阶段，本文针对移动运营商 实际运营中普遍忽视的客户获取阶段( 新入网) 、流失阶段( 离网) 的客户关系管 理，建立相应的数据挖掘分析模型，提出市场应对策略。 运用现代数据挖掘技术所建立的客户流失预警模型具有传统客户流失管理( 主 要靠市场人员经验、市场调查获得) 无法比拟的优势，它根据以前所拥有的客户流 失数据，建立客户属性和消费数据与客户流失可能相关的数学模型，将客户流失预 警管理的经验转化为可量化、标准化、模型化的客户管理知识，为企业管理和市场 人员提供决策依据。 1 3 论文的研究方法和框架 本文采用定量分析与定性分析、理论分析与案例分析相结合的研究方法；在阅 读大量文献的基础上，结合企业调研、用户问卷调查以及相关数据的挖掘分析；同 4 华中科技大学硕士学位论文 时在定性研究的基本上，大量结合定量分析。其中企业调研主要是对相关企业人员 的访谈；并采用对用户进行问卷调查、电话回访等调查的方法，掌握第一手信息。 在研究过程中重视“系统观”运用，关注生命周期全过程每一环节，关注不同 系统因素的相互关联和影响。 本文共分为五章： 第一章为课题研究的背景、目的和意义；研究内容、重点和创新点以及研究方 法和框架。 第二章主要介绍国内外移动运营商客户服务及维系现状，分析存在的问题。 第三章对客户生命管理理论体系进行简述，并研究客户生命管理在移动运营业 中的应用现状。本章接着介绍了数据挖掘概念和过程，然后简述客户关系管理系统 特点，分析国内客户关系系统存在的问题，通过数据挖掘技术研究客户生命周期， 从而建立以客户关系管理为核心的电信运营支撑系统。 第四章以广西联通客户维系和挽留为案例进行实证分析，简单介绍该公司客户 维系与挽留发展现状、经验和教训，通过新客户入网分析、用户离网数据模型的建 立和应用两个数据挖掘实例的深入分析，从而为目前企业面临的客户大量流失困境 提出解决解决的思路和对策。 第五章阐述如何建立以客户生命周期管理为核心的业务流程、运行机制。 第六章为结束语 5 华中科技大学硕士学位论文 2 移动运营商现有客户服务及维系体系现状 2 1 我国移动通信运营业发展概况 在过去的2 0 0 4 年，中国移动通信的发展延续并深化了从量到质的转变过程，竞 争格局的多元化、技术发展的更新换代及业务的融合，使移动运营企业面临了诸多 的挑战，开始了市场化、精细化的运营。移动运营业发展呈现出以下特点： 1 ) 固定资产投资增幅减少，依靠投资拉动收入上升因素影响减弱。 2 0 世纪9 0 年代以来，我国移动通信业固定资产投资一直处于高速增长增长阶段， 对业务收入的拉动作用十分明显；2 0 世纪9 0 年代中期，这种作用达到最高值；2 0 0 0 年以后由于网络规模基本建成，国内移动信行业进入平稳增长期，国内运营商从网 络规模建设期转入网络服务期。从行业发展总体趋势看，2 0 0 4 年投资与收入之比为 3 8 ，低于2 0 0 2 年和2 0 0 3 年的4 5 和4 3 。从全行业看，靠投资拉动电信业增长的 方式正在发生变化，对投资驱动的依赖性逐步减弱。特别是在东部地区，这种趋势 更为明显，投资与收入之比已下降到3 4 2 。截至2 0 0 4 年9 月，中国移动和中国电 信的投资分别增长1 4 和2 7 ，而中国网通和中国联通分别下降1 5 和0 7 。 2 ) 收入增长趋缓，用户数发展缓慢，a r p u s ( 每户平均收入) 持续下降。 据2 0 0 4 年度财务年报，中国移动总用户人数为2 0 4 亿，比一年前增长了4 4 3 ， 中国联通用户总数达1 1 2 0 8 1 万，年增长率达2 2 6 ，其中g s m 用户8 4 2 6 7 万，年增 长率达2 2 6 ，c d m a 用户2 7 8 1 4 万，年增长率达4 6 8 ，与用户数的一路高歌对比， 业务收入增幅回落，平均每用户每月收入( a r p u s ) 持续走低。2 0 0 4 年中国移动收入 达到4 3 1 6 8 亿元人民币，仅比上年同期增长1 3 3 ，用户a r p u s 由2 0 0 3 年的1 0 2 元 降至9 2 元，而中国联通收入达到7 9 3 3 亿元人民币，比上年同期增长1 7 3 。g s m 用户a r p u s 由2 0 0 3 年的5 6 7 元降至4 9 4 元，c o m a 用户a r p u s 则由2 0 0 3 年的1 2 8 4 元陡降至8 5 3 元。 6 华中科技大学硕士学位论文 表2 1 ：两大移动运营商2 0 0 2 2 0 0 4 年度主要业务数据对比表： 客户数( 万户)收入( 亿元)利润总额( 亿元 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 22 0 0 32 0 0 4 中国移动1 1 7 0 01 4 1 6 02 0 4 0 01 2 8 61 5 8 6 1 9 2 3 3 2 6 2 3 5 5 6 4 2 0 中国联通 6 8 5 19 2 2 01 1 2 0 85 0 86 7 07 9 34 5 94 2 24 3 9 数据来源：中国移动、中国联通2 0 0 2 - - 2 0 0 4 年度财报 表2 2 ：两大移动运营商a f p u 值年度对比表( 单位：人民币元) 2 0 0 2 正2 0 0 3 短2 0 0 4 芷 中国移动 1 1 51 0 29 2 中国联通g s m6 3 3 5 6 74 9 4 中国联通c d 】i l a 1 7 2 21 2 8 48 5 3 数据来源：中国移动、中国联通2 0 0 2 - - 2 0 0 4 年度财报 2 0 0 5 年最新数据显示，移动运营业严峻形势继续发展中。中国移动发布的数 据显示，2 0 0 5 年1 月份该公司新增手机用户仅3 2 3 万，这个增长率仅比去年1 2 月份 增长1 5 8 ，而低于2 0 0 4 年2 月2 1 2 的增长率。这之前，中国联通发布公布称1 月份新增用户1 4 3 6 万户，其中g s m 新增用户8 8 2 万户，c d m a 新增用户量为5 5 4 万户。联通今年1 月份的新增用户为2 3 个月新低，即以单月计算，为近两年来增长 用户最少的一个月。新增用户按月持续下跌6 1 4 。 3 ) 用户离网速度加快，多元化竞争格局形成，客户维系和保持成为运营商必须 面对的课题。 随着电信服务的竞争愈加激烈，中国移动和中国联通两大运营商用户的离网现 象越来越普遍。入网费及通话费的不断下调，用户的转网和离网率逐步上升，用户 面对中国移动、中国联通以及各地小灵通的激烈竞争的局面，用户可选的服务较多， 因此出现了更加频繁的离网行为，一些公司的营销就像加水给一个有漏洞的水桶， 流失的客户往往多于新增的客户。近2 年来，在小灵通的大力发展、联通的c d m a 业 务以及双模“世界风”等新业务的多重压力下，中国移动的业务也受到巨大的冲击， 虽然中国移动也启动了“一卡多号”的新业务，但是目前还未见到实际效果。激烈 的竞争直接导致客户流失率上升，成本增加，2 0 0 3 年中国移动的收入增长率为9 1 ， 低于2 0 0 2 年的增长水平，而其a r p u 也是下滑了1 1 ，中移动在移动电话净增用户市 场占有率2 0 0 0 年为6 7 8 ，到2 0 0 4 年已降至4 5 9 。毫无疑问，如何应对客户流失 7 华中科技大学硕士学位论文 率也是中国移动必须考虑的问题。据某省联通公司调查报告显示，2 0 0 4 年新增用户 1 8 1 万户，但离网用户达1 2 4 8 9 万户，离网用户占新增用户的6 9 ，消耗了公司有 限的资源，给企业造成重大经济损失。 中国移动已深刻意识到客户保持的严峻形势，2 0 0 4 年起大力推进经营分析系统 建设，全面应用离网预警模型对客户进行全程跟踪，在利用模型锁定挽留目标客户 群的基础上，通过对目标客户行为特征及关键流失特征的分群，加强对目标客户流 失原因及适合接受的挽留手段的分析，辅助制定客户保留策略，同时建立产品生命 周期模型，根据产品所处不同生命周期，利用挖掘模型支持差异化营销。2 0 0 4 年9 月作为该集团下属分公司之一的上海移动在全国率先实施了“客户生命周期管理”， 对客户从入网、在网、离网到回流进行全过程管理。该过程包括对新增客户的获取， 对入网客户的收入刺激、成本管控和交叉销售，对有离网倾向客户的预警和挽留等 多种管理举措。该项管理以每位客户为出发点，以每位客户整体价值的提高为目标， 利用丰富的客户数据进行深入分析，制订针对单个客户的个性化策略，并通过企业 与客户间的大量接触点来执行这些策略。“客户生命周期管理”不仅是提升客户价 值的关键环节，更重要的是它将运营商的日常工作连成一体，使之不再零散、孤立， 而成为以客户为中心的个性化策略的有机组成部分。 而作为新兴运营商代表的中国联通也对客户维系和挽留给予了极大的关注。作 为国内唯一同时运营g s m 和c d m a 两个网络的运营商，不可避免有经营不到位和潜在 相互竞争之处，联通g s m 网作为主要利润来源，因其用户群大部分来源于中低端客 户群，容易成为中国电信网通小灵通的争夺焦点，用户增长趋缓，a r p u 值不断下滑， 中国联通c 网的网络经过三年的建设和升级质量有了很大的改善，在发展初期定位 于从移动抢夺中高端客户，大量用户在中国联通“手机补贴”策略下成为c 网用户， 但由于用户对网络优势的过高期望与网络持续改善升级现状存在差距，造成用户特 别是原来中国移动的g s m 用户对c 网产生失望情绪，而且国内c d m a 手机终端产业价 值未能充分成型，c 网手机普遍存在品种少，售后服务不到位等缺陷，使在网c 网用 户脱网的严峻形势日益加剧。 2 2 国外移动运营商发展现状 1 ) 移动服务总收入增长，但a r p u 继续下滑。 2 0 0 5 年，全球移动通信服务的收入将达到7 0 0 0 亿美元。由于全球电信市场的开 放，竞争越来越激烈，传统的移动通信业务日趋饱和，特别是在发达国家。未来几 8 华中科技大学硕士学位论文 年中，移动通信运营商的平均每位用户的账单额( a r p u ) 将继续呈现下降趋势。根 据美国扬基公司的报告，2 0 0 4 年全年世界移动通信市场的平均a r p u 为4 9 3 7 美元， 2 0 0 5 年将下降到4 7 6 4 美元。 全球无线移动运营商前途充满挑战。它们的增长已经不能再通过发展新客户实 现：实际上越来越多的新客户目前是来自其他运营商，目前，欧洲电信行业的客户流 失率为2 5 ，而美国为3 0 。1 。客户流失给美国的电信运营商每年造成的收入损失高 达9 0 亿美元，还有额外的7 5 亿美元的获得客户的费用。而不断推出的新业务将加 速客户的流失，据i n - s t a t m d r 市场研究公司估计，号码携带的实施，将使美国的 客户流失率增至4 6 ，预计2 0 0 5 年新增客户中8 0 会来自其他运营商的客户流失。 g a r t n e r 公司的调查数据表明，开发一个新客户的费用是维持一个老客户成本的4 5 倍。所有的运营商都已预见到客户流失的严重性，开始积极控制客户离网率。 2 ) 市场竞争使运营商不断提升服务品质，消费者获得实惠，客户满意度提高。 美国电信市场的变化对全球电信市场的竞争走向而言是一个风向标。2 0 0 4 年， 美国电信业总体收入增长4 9 ，其中移动通信业务的增长达到了两位数，目前的用 户总数超过1 6 亿。根据移动通信和互联网协会的统计，2 0 0 4 年，美国的移动通信 普及率继续上升并超过5 0 ，发达地区的普及率达到9 2 ，不发达地区仅为4 5 ，拥 有移动电话的家庭数超过全美国家庭总数的6 6 。目前美国移动通信市场的主要运 营商有v e r i z o n 无线、c i n g u l a r 无线、a t & t 无线、s p r i n tp c s 、t - - m o b i l e 、n e x t e l 等，这六家全国性运营商的市场占有率依次为2 4 3 、1 5 6 、1 4 2 、1 3 2 、8 5 、 8 o 。他们为全美2 7 3 个大城市和农村提供移动通信业务，由于没有一家运营商占 有绝对主导地位，美国移动通信市场的竞争比较均衡，但竞争日趋激烈。在这种情 况下，用户可享受更高的服务质量和更丰富的服务。 ( 1 ) 竞争提升用户满意度 2 0 0 4 年，i n - - s t a t m d r 对1 6 8 0 0 名移动通信用户的调查显示，用户对运营商的 满意度保持稳定。其中v e r i z o n 无线和t m o b i l e 是用户最满意的运营商，这两家 公司为用户提供了广泛的关怀，深受欢迎，v e r i z o n 的服务质量、区域覆盖给人留下 了深刻印象。a l l t e l 和s p r i n t p c s 两家公司的用户满意度在平均水平之下。 ( 2 ) 竞争为用户提供更多选择 据美国联邦通信委员会( f c c ) 的统计，全美9 5 的人口生活的地区至少有3 家 或更多的移动通信运营商可供用户选择。8 3 的人口生活的地区至少有5 家或更多 的运营商可提供移动业务。由于有多家运营商可供选择，美国移动通信用户经常转 换运营商。有调查表明，2 0 0 4 年，自愿转换运营商的用户比例增加了1 9 8 。据美 9 华中科技大学硕士学位论文 国i n s i g h te x p r e s s 公司的调查，用户转换运营商的原因有3 1 是为了选择新的服 务，2 5 是因为资费，2 4 是由于品牌，1 6 是考虑网络覆盖因素。 ( 3 ) 竞争促使运营商提高服务质量 白热化的竞争迫使运营商提供高水平的服务。在用户服务方面，v e r i z o n 无线和 t m o b i l e 的表现比较好。目前，移动通信运营商发展一个新用户的成本是3 0 0 4 5 0 美元，因此，留住用户对运营商来说非常重要。为了留住用户，2 0 0 3 年运营商与5 5 的用户签订了用户关怀合同。好的用户关怀将提升用户满意度，增加用户的忠诚度。 2 3 我国移动通信运营客户维系服务现状及存在问题 通过与国外电信企业的横向比较就可以看出国内电信运营企业由于业务创新能 力、市场营销能力及客户服务能力等诸多方面的缺陷，还没有完全摆脱粗放式经营， 它们对现有网络、现有客户基础的挖掘能力还不够，需要通过更加市场化的运作来 赶超国际先进水平，这一点在竞争日趋多元化及外资开始迸入中国电信业的情况下 显得尤其迫切。 近年来我国的电信业务迅猛发展，在用户数量和电信网络规模等几项关键指标 方面我国均为世界第一。短短的几年，中国电信行业在从手机等用户终端到交换、 传输等电信网络，以及通信能力等“硬件”方面不仅规模最大，并且在先进性方面 和国外发达国家相差无几。但是，作为“软件”的电信运营，对于客户关系管理经 验等方面我们与国外先进运营商还有着巨大的差距。且前国内移动运营商在客户服 务与维系上存在许多不容忽视的问题： 1 ) 重发展，轻维系，片面追求放号数量，忽视用户获取来源真实给客户生命周 期带来的影响。由于入网资料不真实，国内运营商之间对恶意欠费用户的黑名单交 换机制尚未形成，大量预付费卡的办理形成企业客户数量虚增，许多低端用户在移 动、联通两网之间摆动，形成增量不增收的局面。 2 ) 忽略客户入网后的客户服务全过程、多渠道跟踪监控，忽视在网用户价值的 提升，主要表现在以下几方面：虽然绝大多数的运营商已经意识到客户服务问题的 重要性，但在组织机构设置、客户服务流程的标准化和灵活性、前后台的配合、满 足顾客投诉机制、客户服务的投入和产出等方面还存在诸多问题。 3 ) 以客户关系管理为核心的运营支撑系统急需完善。虽然各个运营商都已经规 划了各自的客户关系管理系统并逐步实旌，但是市场的变化要求运营支撑系统建设 更加灵活、快速，满足企业市场竞争的需求，目前的客户关系管理系统存在若干问 1 0 华中科技大学硕士学位论文 题需要解决和完善，例如：对衰退期离网用户缺乏必要的预警，丧失改善和挽留的 最后机会：对如何盈回客户缺乏科学的数据分析支撑，无法有针对性制定赢回策略； 研究客户生命周期在移动客户维系和挽留中起至关重要的作用。在整个客户生 命周期中，各个环节的各个因素是互相作用和影响的，对客户产生着综合的作用。 面对激烈的市场竞争，移动运营商企业必须了解和掌握客户生命周期不同阶段客户 的消费行为和特点，从而推出适合不同阶段的个性化服务，提高客户的忠诚度和满 意度，为企业带来丰厚的利润和发展空间。 华中科技大学硕士学位论文 3 利用数据挖掘技术研究客户生命周期 3 1 客户生命周期管理理论简述 企业最重要的资源是客户，企业的各项工作都是围绕客户生命周期的推进来开 展的。如市场环节主要是解决机会客户的获取，销售环节是推动机会客户成为签约 客户，服务环节则是使签约客户成为最终用户，同时挖掘出新的销售可能。因此， 完整的客户生命周期管理对企业十分重要。 什么是完整的客户生命周期管理? 在客户与企业发生业务的过程中，从没有发 生联系到初次接触，从客户签约到售后服务，乃至到客户再次进行购买，客户的状 态、需求和价值都是不同的。客户与企业发生联系的全过程的不同阶段和状态构成 了客户的生命周期“1 。针对不同状态的客户，需要不同的策略。客户生命周期管理是 根据与客户业务发生、发展的过程，采用精细营销的模式管理企业市场、销售及服 务业务。典型的客户生命周期分为五个阶段： 1 ) 客户获取阶段：主要是潜在客户群体，在购买本公司提供的产品或服务之前 的阶段，在这个阶段，客户需要通过宣传、推销等途径对产品和服务有所了解，在 具备消费需求的前提下，产生购买欲望。 2 ) 客户成长提升阶段：客户在首次购买了本公司的产品或服务之后及从潜在客 户转变成为现有客户，然而客户的购买潜力还没有充分发掘出来，需要通过提供优 质的产品或服务，使客户增加购买，提高用户对公司的消费忠诚度。 3 ) 客户成熟稳定阶段：客户已经习惯购买公司的产品或服务，具有较高的忠诚 度。关键是能够进行针对性的营销和差异化的服务( 比如可以使用交叉销售扩展销 售来进一步推销 4 ) 客户预警衰退阶段：由于需求变化或者其他因素影响，客户购买的产品或服 务的数量下降，有不再使用该公司产品或服务的明显倾向。在衰退阶段，客户随时 有可能结束与公司的关系。在这个阶段，关键是建立高危客户的预警机制以及挽留 机制。 5 ) 客户流失离网阶段：客户已经不再购买该公司产品，由现有客户重新变成潜 在客户，客户已经结束了与公司的关系。在这个阶段，关键是能够利用合适的产品 和服务赢回客户。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 3 2 客户生命周期管理在移动客户维系中应用 客户生命周期管理理论在移动运营业中的应用主要通过客户关系c p , m 系统实现。 运营商通过c r m 系统跟踪客户整个生命周期状态和需求，把客户生命周期管理与客 户价值管理相结合，可以有效控制阶段转化效率、保障分类客户的策略一致性、更 好的维护客户忠诚度，同时通过对客户的收入利润、影响力、信用和忠诚度等几方 面建立客户价值评价体系，使高价值客户与负价值客户浮出水面，从而使企业能够 把有限的资源投入到最具产出的客户身上，并且保证不同价值客户的满意度，实现 更合理的成本。 在c r m 系统的支持下，企业可以很清楚的了解客户处于生命周期的哪个阶段； 哪个阶段的客户有多少；哪些客户的价值高、潜力大，需要重点维护；哪些客户快 要流失需要尽快维护；企业不同部门人员都做了哪些工作；客户反应如何等等。通 过c p , m 的实施，企业可以建立一套完整的客户信息系统，通过对销售过程的管理与 控制，随时了解客户的心理状态和发现客户的采购需求，从而给企业带来最大的收 益和回报。 以上是对客户整个生命周期进行管理的简单描述。为了实现客户生命周期的管 理，我们需要关注以下关键因素： 1 ) 计算客户生命周期价值 客户生命周期价值指的是客户目前的价值，以及客户在未来的生命周期阶段内 可能带来的利润“1 。只有通过计算客户生命周期价值，才能科学的判断客户是否属于 高价值客户，从而确定管理与其关系的策略。 2 ) 进行跨渠道的集成 客户在生命周期的不同阶段，接触的主要渠道也会不同。以电信公司为例，在 认知和获取阶段，主要与营业厅进行接触；在提升和成熟阶段，与呼叫中心、网站 的接触比较多；在衰退与离开阶段，由于公司通过外呼进行挽留和赢回，客户与呼 叫中心的接触比较多。因此，如何给予客户在整个生命周期统一的体验，需要将客 户生命周期的管理贯彻到所有的渠道，集成跨渠道的客户管理能力。 3 ) 建立优化的运营机制 由于不同的渠道很可能分属于不同的业务部门，且客户生命周期管理的很多业 务流程也都需要跨部门进行。因此必须建立跨部门协调统一的业务流程和绩效指标 体系，来确保广泛持久的客户生命周期管理能力。 4 ) 使用恰当的信息系统支撑 1 3 华中科技大学硕士学位论文 为了实现全面的客户生命周期管理，需要对客户信息、客户在生命周期不同阶 段的行为与价值进行记录并进行量化分析。对于这样浩瀚的数据量的处理要求，必 须使用恰当的信息系统进行支撑。 生命周期管理理论对移动运营商开展客户维系与挽留有重要的指导作用，主要 应用于以下几方面： 1 ) 通过对客户生命周期阶段分析，消除导致用户离网的各类诱因( 如：市场 环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等) 、加强客户离网接触点管理和提高 用户转网门槛，达到客户挽留的目的； 2 ) 通过系统数据挖掘网上客户不同阶段的需求特点和变化规律，采取有针对 性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的； 3 ) 通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推迸到客 户生命周期的全过程