（管理科学与工程专业论文）健康检测机构网络环境下的客户关系管理研究.pdf

摘要 随着人民生活水平的提高和亚健康概念的提出，人们的医疗观念由被动治疗 转向主动预防，专业的健康检测机构为适应社会需求而迅速发展起来。健康检测 机构为相对稳定的客户群提供专业的健康检查和咨询服务，面临着市场开拓和扩 展的挑战。本文以a 健康检测中心为研究对象，构造了一个基于网络技术的客户 关系管理( c 蹦) 平台，以解决其在网络环境下的客户资源管理和市场拓展问题。 本文在对网络环境下客户关系管理相关问题研究的基础上，分析了a 健康检 测中心营销服务的现状及存在的问题，提出了实施网络营销和客户关系管理的解 决方案。客户细分是实施客户关系管理的关键环节，本文使用行为细分和人口统 计细分对a 健康检测中心的客户群进行了划分。首先，通过使用基于价值矩阵的 行为细分方法将老客户分成四类，并确定了其中的重要客户。在此基础上，使用 c 4 5 算法构造了二次客户细分决策树，并由此归纳出重要客户人口统计特征的判 断规则，用以发现新客户中的潜在重要客户。本文在进行系统需求分析和设计的 基础上，采用带有原型法的结构化开发方法、a s p 开发工具和b s 体系结构，开 发了a 健康检测中心基于网络技术的c 州系统。所开发的网络环境下的c 蹦系 统面向客户需求，实现了客户服务的便捷性、互动性和个性化。c 刚系统在企业 内部，实现了对客户数据的有效管理、分析与挖掘，满足了企业各部门之间对有 价值的客户信息的共享与利用。c i 泓系统还实现了客户浏览信息跟踪记录、电子 邮件自动发送、客户细分决策树显示等一系列功能，为a 健康检测中心在网络环 境下的客户关系管理提供了可具体实施应用的信息化解决方案。 【关键词】客户关系管理，客户细分，c 4 5 算法，系统开发，网络技术 a b s t r a c t w i mt l l ei m p r o v 锄e n to fp e o p l e sl i f ea n dt h ei n t r o d u c t i o no fs u b - h e a l mc o n c e p t ， p e o p l e a 钍i t u d e t 0d i s e 弱e - c 嘶n gc h 觚g e s舶mp 粥s i v e 饥a 缸n e n tt ov o l u n t 乏呵 p r e v e n t i o n 1 om e e t 吐屺s o c i a ld e m a n d s ，p r o f e s s i o n a lh e a l t h - e x 锄：l i i l i r 培i i l s t i t u _ t i o n sh a v e a p p e a r e d a n dd e v e l o p e dr a p i d l y i h e s ei n s t i t u t i o l l sp r 0 v i d ep r o f e s s i o n a l h e a l m e x 觚l i n a t i o n 龇l dc o n s u l t a t i o nt 0r e l a t i v es t e a d yc u s t o m e r s ，龇l da r ef a c e d w i mt l 圮 c 蹦l e n g eo fm 破e t i n gd e v e l o p m e n t 1 1 1 em e s t i g a t i o no b j e c t o ft l l i sp 印e ri sa h e 2 l 1 t l 卜e x 锄i n i l l gi i l s t i t u t i o n ap l a t f o n n o fi n t e m e t - b 硒e dc u s t o m e ri 沁l 撕o n s l l i p m 觚a g e m e n t ( c i 己m ) i sc o n s 饥i c t e df o ra ，i no r d e r t oh e l pm a l l a g ei t sc u s t o m c rr e s o u r c e o nm t e m 烈砒l de x p a i l d “sm 蝴 b a s e do nm er e s e a r c ho fi n t e n l e t - b a s e dc ：r m ，t h es t a t u sa n dp b l e m so fm e m 破e t i n gs e i c eo fa a r ea l l a l y z e d ，觚dm es o l 以o no fe m 破如n ga i l dc r m i sp u t f 0 州越c u s t o m e rs e 肿e n t a t i o ni s 岫k e yl i n ko fc r m b e h a v i o r 雠dd e m o 铲砸l i c s s e 鲫e n t a t i o nm e t h o d sa r cu s e di nt t l ：i sp 印e lf i r s t ，b yu s i n gb e h a v i o rs e 肿e n t a t i o n m e 廿1 0 db 弱e do nv a l u em a ：t r i x ，c u 殴0 m e r sw h oh a v ec o n 剐i m e dm o r et l l a no n et i i i l ea r e s e g m e n t e di n t o f 1 0 1 1 rc a t e g o r i e s ，锄dm ev a l u a b l ec u s t 0 】m e r sa r ci d e n t i f i e d t h e n ， a c c o r d i n gt 0 虹坨c o n c l u s i o no fn l em s ts t e p ，m ed e c i s i o n 饥eo fd e r n o 伊a p l l i c s s e g m e n t a t i o ni sb u i l tu s i l l gc 4 5a l g 耐t l 蚰1 1 1 em a i n e x t e n 谢c h 觚i c t l 潲o ft l l ev a lu a _ b l e 咖m e r sa r ec o n c l u d e d ，w h i c hc a nb e u s e dt of o r e c 舔tt l l ep o t e n t i a lv a l 城l b l e 嗽m e r s 锄o n gt l l o sc ；w h 0h a v ec o n s u m e dl e s sm a i lt 、) r o t i m e s b 嬲e do n 也es y s t e ma & d ， s 臼眦：t i l r e dm e 怕dc o m b i n e d 诵mp r o t o t ) ，p e ，a s pa l l db ss 廿u c 加孕r eu s e di nt l l e d e v e l o p m e n to f 廿1 ei n t e m e t - b 嬲e dc i 己ms y s t e m w i t l ln e t 、阳r kt e c l l l l o l o g y ，t l l ec u s t o m e r d e m 锄d so fc o n v e n i e n t ，i n t e r t i v e 趴dc h a r a c t e r i s t i cs e r v i c ea r er n e tw e l lc l l s 幻r n c r d a t ai so r g a l l i z e d a i l 2 l l y z e da n dm i n e d ，强du s e m lc u s t o m c r 枷b m a t i o ni sf 0 u n do u t ， s h a r e d 锄du t i l i z e d 锄o n gt l l ed e p a m e n t so fab yt h ec l 湖s y s t e m a d v 孤c e d 免n c t i o n sa r ea 孤】a l i z e db ym es y s t e m ，s u c ha s 缸a c k i n ga n dm 锄o r i z i n g 也ew e bp a g e t i t l e sw h i c hh a v eb e e nv i e w e d ，s e n d i i 培e - m a i l sa n dd i s p l a 姐n gt h ed e c i s i o n n e eo f c 戚o m e rs e 舯e n t a t i o n a b o v ea l l ，a i l 印p l i c a b l e 证f o m a t i o l l i z a t i o n s o l u t i o no f i | 缸e m e t - b a s e dc i 己mi sp r o v i d e df o rab ym es y s t e m 【k e yw b r d s 】c r m ， c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ， c 4 5a l g o t h m s y s t e md e v e l o p m e n t n e t 、】r o r kt e c h n o l o 盯 i i 第l 章绪论 1 绪论 1 1 选题背景 前苏联学者n b 甜孤于2 0 世纪8 0 年代中期提出了亚健康的概念。亚健康 状态( s 舶e a l t hs t a c l l s ) 又称第三状态、次健康状态、灰色状态、亚临床期、病前状 态或潜病期等，是指人的身心处于疾病与健康之间的一种健康低质状态，是机体 虽无明确的疾病，但在躯体和心理上出现种种不适，从而呈现力不从心和对外界 适应力降低的一种生理状态【l l 。随着生活节奏的加快和社会压力的增大，处于亚健 康状态人群的数量在不断增加。世界卫生组织( w h 0 ) 的一项全球性调查表明， 真正健康的人只占5 ，患有疾病的占2 0 ，而7 5 的人处在亚健康状态【2 j 。亚健 康状态具有双向性，经过合理的调理和维护可以走向健康，否则会由量到质变而 导致疾病。亚健康状态的双向性使健康检测的效用和价值凸现出来。健康检测是 指通过科学、专业的检测技术对用户健康信息进行收集、分析、评估，对潜在健 康危机进行预警，并针对评估结果给出科学的调节方案和指导意见唧。 w h o 提出实行“预防性健康策略”，重点防治亚健康状态，把预防、消除亚 健康作为2 1 世纪的预防性健康策略【2 】。自2 0 0 0 年起，在国外运作已十分成熟的健 康检测服务产业开始在我国兴起。随着生活水平的提高，人们开始有经济能力进 行健康投入。医疗观念由传统的被动治疗逐步转变为积极的主动预防。目前，越 来越多的人接受健康检测的理念，他们定期进行健康体检，及时发现身体是否处 于亚健康状态，以便预防和及时治疗可能发生的疾病。专业化的健康检测机构便 在这样的市场需求下出现并快速成长起来。 健康检测是医疗服务行业的一个分支，它为客户提供的不是有形的商品而是 无形的体检、咨询服务。医院等一般的以治疗疾病为目的的医疗服务机构，它们 面对的客户群是随机的。病人康复后，它们与病人之间的关系便宣告结束。相比 之下，健康检测机构面对的客户群是相对稳定的，客户的定期检测消费是该行业 利润的主要来源【4 】。因此，提高客户服务水平，与客户建立并保持良好的关系，稳 定并逐步壮大重要客户群，对健康检测机构的发展与壮大有着至关重要的作用。 从这个意义上讲，健康检测机构十分适合实旄“以客户为中心”的客户关系管理 ( c 璐t o m 盯i k l a t i o n s h i pm a m g c m t ，c r m ) 。此外，亚健康检测人群的一个重要 特征是白领阶层占相当比重。2 0 0 5 年“第三世界养生大会”的新闻发布会公布： 目前中国人群中，符合世界卫生组织健康标准者仅占1 5 ，而处于亚健康状态者 却占8 5 。其中，脑力劳动的白领们是“亚健康”的高危人群，约占亚健康人群 的1 9 3 4 【5 1 。对北京白领的健康状况进行的调查结果显示，认为自己生理、心理 第1 章绪论 各方面均健康的白领不足5 ，9 5 的自领办公族们都存在或多或少的“亚健康” 症状【6 】。这类人群有较好文化素养和经济能力，关注健康保健知识，容易接受新事 物、新理念。更为重要的是他们中网民占多数，网络是他们获取信息的重要途径【7 l 。 因此，健康检测机构在对客户进行服务时应当充分发挥网络作为客户沟通渠道的 作用，实施网络环境下的客户关系管理。 本文以a 健康检测中心为研究对象。a 健康检测中心是专业从事健康体检和 咨询的医疗服务机构。虽然国内的健康检测市场需求旺盛，但伴随着医疗服务业 市场化改革的深入，尤其是入世后大批国外运营机制已经成熟的健康检测机构的 进入，国内的健康检测行业竞争日益激烈【引。a 健康检测中心也感受到了市场竞争 的强烈冲击。改善客户服务，提高客户满意度，与重要客户建立并维持良好的关 系，成为a 健康检测中心亟待解决的重要问题。 1 2 客户关系管理研究现状 市场营销经历了近一个世纪的发展，营销观念也先后经历了产品观念、推销 观念、市场营销观念等几个阶剧9 j 。现代营销观念强调从客户的需要出发，协调可 能影响客户最终购买的各种企业活动，通过满足客户需求来增加企业的利润。企 业管理思想经历了产品中心论、销售中心论、利润中心论、客户中心论。客户中 心论希望通过不断地认识、发现、开发和满足客户的需要，与客户建立一种互动 关系，从雨实现企业的经营目标。这些观念和思想，要求企业将竞争的焦点从供 应商、资金、技术、人才等传统资源转向客户资源，因为只有客户的购买行为才 能保证企业产品价值的最终实现，所以保持和拥有更多的客户资源是当今企业获 取竞争优势的关键【l o 】。以客户为中心的客户关系管理理论由此而提出。 1 2 1 客户关系管理产生与发展的背景 美国g a 砌e rg r o u p 最早提出c r m 。2 0 世纪8 0 年代初期出现了所谓的“接触管 理”( c o n t tm a n a g e m e n l ) ，专门收集客户与公司联系的所有信息。到2 0 世纪9 0 年 代初期演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能( c 咖盯 c a ) 【l l 】。伴随着信息技术的进步，c i 洲有了更大的应用与发展空间，集营销、销 售、客户服务为一体的c r m 软件引起广泛的关注，并被运用到企业的经营实践中。 经历了近2 0 年的不断发展，客户关系管理逐渐趋向成熟，在全球的应用越来 越广泛。客户关系管理之所以能够达到快速的发展，可以归结为以下三个原因【1 2 】： ( 1 ) 市场的驱动；在竞争日趋激烈的市场上，产品质量和特征日益趋同，仅 依靠一些好的产品不足以差别化企业的竞争优势，而忠诚的客户关系却具有相对 的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击。随着市场和信息沟通渠道的日 2 第l 章绪论 益饱和，企业对客户的争夺空前白热化，企业开始将客户关系管理作为一项长期 的战略任务。 此外，随着信息技术的发展，客户和企业之间出现了更多的沟通渠道和互动 点，客户对信息的获取更加方便，赖以决策的信息比以前增加很多，在购买商品 和服务时，他们可以很容易地发现更多的企业选择、产品选择和价格选择。这就 使得企业和客户之间的接触更加复杂化，这种复杂化也就促使了企业不得不从整 体的角度来考虑对客户关系的管理。 ( 2 ) 技术驱动：从设计技术、生产技术、销售技术到信息技术，以及现代数 据库管理技术，企业都不断地利用新技术来实现特色战略和成本战略的有效管理， 保证其运营和发展。在众多的技术中，信息技术的进步是现代关系营销的关键。 运用现代数据库技术，企业可以方便地收集客户的个人资料、购买历史等数据。 但是，数据必须转化成信息和知识，并以适当的形式显示出来，否则，数据就没 有任何价值。而数据挖掘技术的出现，很好地完成了数据到信息的转换，这样就 可以根据得到的数据来分析客户，预测客户未来的可能行为。在这些信息的支持 下，企业可以更有效地管理这些客户，巩固并扩大客户基础，减少客户流失率。 ( 3 ) 经济利益的驱动：营销管理的目的并不仅仅是给客户、给社会带来利润， 同时也在满足客户利润的同时追求企业最大的经济利润。实施客户关系管理，企 业可以在实施客户细分的基础上有效地培养客户的忠诚度，实现客户挽留和管理 客户终身价值。 维持客户忠诚可以使客户为企业带来的利润增加2 5 8 5 【1 3 】。实施客户关系 管理，对客户信息的分析和了解，有利于客户忠诚度的提高，而无须增加过多额 外的成本，这为企业实现自身利润增加创造了条件。 1 2 2 客户关系管理的含义 客户关系管理至今尚未形成一个统一的定义。g a f n l 盯g r o u p 【1 4 】认为所谓的客 户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源， 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段 来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 h u n v i 乜g r o u p 【”】认为，c i 洲的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户 服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。它的目标是缩减销售周期和销售 成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满 意度、赢利性和忠实度。 中国学者将c r m 的概念归纳为三个层面【l q ：一、c r m 是一种现代的经营管理 理念，即宏观概念；二、c i 洲包含的是一整套解决方案，即中观概念；三、c i l m 第l 章绪论 则意味着一套应用软件系统，即微观概念。 信息化专家何荣勤【1 4 】提出了c r m 概念三角形：底边一信息技术；垂直边一 c r m 经营理念：斜边一c r m 计算机应用模块。 陈忠海1 1 7 】提出了基于客户关系生命周期的c 蹦理念。他认为客户关系生命周 期依次经历了开拓期、社会化期、成长期、成熟期、危险期、解约期和中断期。 客户关系在生命周期的不同阶段各有特点，客户价值也有所不同企业应针对客 户关系生命周期的不同阶段制定c r m 的对策和重点，并实现基于客户生命周期的 c l w 理念。 谢芳华、张炜【1 阳认为c r m 为网络营销注入了新的力量，如数据仓库、数据挖 掘技术，其对客户类型的区分与定位，使得企业能够准确把握客户对各价值和成 本因素的重视程度，从而对不同的客户群提供不同的产品，乃至于不同的营销方 案、销售规划及服务支持，既满足顾客需求，又降低企业的生产成本和营销成本， 这些正符合客户让渡理论。又如，服务支持是网络营销的重要组成部分，其f a 0 ( 即 常见问题解答) 及其关联的知识库，是网络营销在服务领域受人注目的特色所在。 服务支持一直以来也是c i m 的重中之重，关系着其最终的营销结果。c r m 与网络 营销的结合，将有助于网络营销服务支持的突破与进步，同时c r m 的服务支持扩 大到网络的应用范围，能更有效地完成客户服务，实现服务实时性，提高客户满 意度。 结合以上分析，对c i 洲的理解可以分为以下方面： ( 1 ) 客户关系管理不是一种简单的概念或者方案，它是企业的一种战略，贯 穿于企业每一个部门和经营环节，其目的就是在理解、预测、管理企业现有和潜 在的客户的基础上，来提高企业的获利能力。 ( 2 ) 网络技术的引入，可以为客户提供实时、在线服务。信息技术的引入， 使得客户知识的积累和共享更为有效，如一些新技术( 客户发现技术、数据仓库 技术、数据挖掘技术等) 有效地促进了数据获取、客户细分和模式挖掘。 ( 3 ) 客户关系管理始于对客户消费行为和外部基本特征的深入分析，以取得 对客户及其偏好、愿望和需求的完整认可，然后应用这些知识去制定正确的营销 策科1 m 。 ( 4 ) 客户关系管理的目的是实现客户价值最大化和企业受益最大化之间的平 衡，达到客户与企业之间利益双赢的局面【1 0 1 。客户价值最大化和企业受益最大化 是一对矛盾的统一体。坚持以客户为中心、为客户创造价值是任何客户关系管理 战略必须遵循的理论基础。而企业是以盈利为中心的组织，追求利润最大化是企 业存在和发展的宗旨。客户价值最大化意味着穷尽企业的资源和能力去全面满足 4 第l 章绪论 所有客户的需求，这样做就必然会增加企业的成本，降低企业的利润。但在为客 户创造价值越多的同时，会大大增强客户的满意度，提高客户的忠诚度，从而减 少客户流失，增加客户为企业创造的价值，实现企业收益的增加，最终实现客户 与企业的双赢。 1 2 3 客户关系管理在服务行业的应用现状 客户关系管理理念产生于工业领域。在工业产业中，技术的进步与普及导致 了产品同质化的增加。为了形成独特的竞争优势，工业企业开始思考通过向客户 提供个性化的产品和良好的客户服务，来留住客户群。客户关系管理理论因此而 产生，并引起了广泛的关注。伴随着管理者和学者们对它的认可和接受，它开始 逐步向服务产业延伸。 客户关系管理的实施在于帮助企业吸引、留住并逐步壮大客户群。在网络经 济环境下，服务产业中的竞争日益激烈，客户对服务的个性化、定制化的需求增 加。以向客户提供服务为主的服务型企业逐步认识到客户资源的重要性，纷纷引 入客户关系管理理念，并以与客户建立、维持良好关系作为营销目标。电信、保 险行业率先进行了客户关系管理理念的实施。 、电信企业的盈利模式是通过为用户提供通信服务来获得利润，其面对的最大 难题，是如何实现以客户为中心的管理信息化，所以如何以推动c i m 应用为核心， 实现业务流程的全面整合，就成为中国电信企业信息化的关键。中国电信、中国 网通、中国移动、中国联通等主要电信公司因此纷纷推动自身c r m 的应用【1 9 】。 客户是保险公司最为重要的资源。在客户管理中既要管理好高价值客户，把 一个新保或转保客户发展成为续保客户，并在此基础上扩大其他险种的销售，通 过不断维护与管理，稳定与发展客户关系。保险公司推销给客户的产品其实是对 客户的承诺与服务。因此，需要管理好保单的销售与理赔，并通过对客户成本与 保费的对比分析进行客户的风险评估，以准确判断客户续保的可能性，从而保证 公司的收益，抵御风险与损失。先进的c r m 系统的实施可以有效保证这些复杂工 作的顺利进行哪l 。 随着电信、保险等行业对c r m 应用的日趋成熟，医疗服务行业也开始了c r m 的实践。国内的医疗体制改革为医疗服务行业引入了竞争的因素，使医疗服务逐 步走向市场化。为了改善医患关系，提高医院核心竞争力，医院客户关系管理 ( h o s p i t a lc u s t o m 盯r e l a t i 衄s h i pm 锄a g 锄e m ，h c i t m ) 出现并发展起来。h c r m 是将企业c r m 管理经验、服务理念，融入到医院的经营理念、业务流程、市场营 销策略和客户服务中，建立起“以病人为中心”的管理体系。其本质是通过将人 力资源、医疗业务流程与医学专业技术进行有效的整合，最终使医院以更低的成 5 第1 章绪论 本、更高的效率满足客户的需求。h c r m 的目标，一是要在他们的整个生命周期 过程中管理客户关系，通过沟通实现客户潜力；二是高效地将医院的医疗保健服 务内容介绍给客户和潜在客户，并为每位客户提供个性化医疗保健服务；三是协 调客户的接触点，提高与客户接触能力，不断捕捉及分析信息等；四是适时高效 地向客户传递信息，保持实时与客户沟通【2 1 1 。 1 3 本文主要研究内容 本文将主要研究a 健康检测中心网络环境下的客户关系管理问题，为a 健康 检测中心构造一个网络环境下的客户关系管理平台，以帮助其实现“维持与重要 客户的关系，并逐步壮大重要客户群”的营销目标。本文将主要就以下三部分内 容进行研究； ( 1 ) 网络环境下的客户关系管理研究 网络环境对客户关系管理理论提出了新的要求和挑战。客户关系管理要适应 网络环境的要求，需要考虑以下三个因素：网络环境下客户对服务的便捷性、个 性化等需求；面对庞大的网络客户群，如何定位重要客户群，以便为实施客户关 系管理打好基础；如何实现对复杂的客户数据进行有效的存储、分析与使用。在 以上理论研究的基础上，结合a 健康检测中心客户关系的现状和问题分析，提出 a 健康检测中心网络环境下的客户关系管理实施途径。这部分内容将在本文的第 二章进行详细的论述。 ( 2 ) a 健康检测中心的重要客户群的确定 要达到“维持与重要客户的关系，并逐步壮大重要客户群”的营销目标，必 须首先准确定位a 健康检测中心的重要客户群，这可以通过对客户群的有效客户 细分来实现。但要壮大重要客户群，就要求在确定出重要客户群的基础上，能够 通过进一步分析发现重要客户群的特征，并能根据这些特征去预测潜在的重要客 户群，以便能及时对潜在重要客户实施各种营销措施，使其尽快成长为重要客户。 a 健康检测中心客户细分的有关内容将在本文的第三章进行探讨。 ( 3 ) 基于网络技术的a 健康检测中心客户关系管理系统的开发 基于网络技术的客户关系管理系统可以实现对客户数据资源的有效管理，为 营销决策提供依据。a 健康检测中心客户关系管理系统的开发必须考虑对网络技 术的使用问题，以适应网络环境的需要。本文的第四章和第五章将在对a 健康检 测中心基于网络技术的c r m 系统进行详细需求分析的基础上，从系统总体要求与 设计思想、开发方法、开发工具等方面论述系统的总体设计思路；从系统的体系 结构设计、功能模块设计、过程设计等方面论述系统的详细设计思路；从关键技 术实现、主要界面方面展示系统的几个典型功能的实现过程。 6 第2 章网络环境下的客户关系管理研究 2 网络环境下的客户关系管理研究 网络环境下的客户关系管理研究是伴随网络经济的发展而出现的。进入2 1 世 纪，随着网络技术进一步的发展与普及，网络成为人们获取信息、交易、娱乐的 重要渠道之一。企业通过使用客户资料数据库、呼叫中心、企业网站等资料搜集 与分析工具，对客户资料与交易记录进行分析，针对客户的不同需求开展有针对 性的关系营销，推动双方关系向更好的方向发展。网络环境下的客户关系管理研 究是在原有的客户关系管理的基础上，借助于先进的网络技术和通讯技术，通过 为企业与客户之间互动提供便利的渠道，方便企业与客户的相互沟通与了解，从 而改善企业与客户之间的关系瞄】。 2 1 网络环境下的客户关系管理的研究背景 网络环境下的客户关系管理这一理念的提出与发展，主要源于网络环境下市 场竞争的日益激烈以及消费者消费方式和观念的变迁。 2 1 1 市场竞争的加剧 工业经济时代是以“产品生产”为导向的“卖方市场”经济和产品经济时代。 企业的市场竞争地位由产品的标准化程度和企业的规模大小决定。这种情况下企 业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。 随着生产力的不断发展，社会生产能力不足和商品短缺的状况逐步得到改善。 当人类迈入知识经济与网络经济时代时，商品丰富并出现过剩。在这种情况下， 消费者的选择空间和选择余地增大，需求也开始呈现出多样化和个性化特征，市 场竞争变得异常残酷。“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客 户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标 准化和规模化生产方式也不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场 竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理的重要指标也 从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”瞄】。 网络环境下，为了真正贯彻客户为中心的管理思想，提高客户满意度，企业 必须尽可能完整地掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应客户的个性化需 求并提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。因此，网络 环境下的客户关系管理是网络时代市场竞争加剧后企业提升竞争力的必然要求与 趋势所在。 7 第2 章网络环境下的客户关系管理研究 2 1 2 消费方式和消费观念的转变 网络的普及，为人们提供了一种便捷、低成本、不受时空限制的获取信息和服 务的渠道。人们的消费方式和消费观念受到了深刻的影响，并开始呈现出以下转变 趋势： ( 1 ) 由购买商品转向购买商品和服务 在物质短缺时期，客户在交易时关注的是商品的实用性。伴随工业化进程，产 品的大批量生产成为现实，市场逐步形成了供大于求的状态。同时，各种技术的进 步与普及使得产品的质量、性能等差异缩小。这导致客户在交易时不仅仅关注产品 本身，并且开始关注售后服务等附加服务与价值。与此同时，单纯向客户提供服务 的行业例如电信、保险、健康检测等开始形成并迅速发展起来。客户在进行这些服 务消费时，更加注重消费体验的完美性。 ( 2 ) 需求的个性化洲 在相当长的一个历史阶段中，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务。此 时，个性消费是主流。近代的工业化和标准化的生产方式，使消费者的个性化被大 量低成本、单一化的产品淹没。同时，短缺经济和近乎垄断的市场，使消费者可挑 选的产品很少，消费个性被压抑。当市场经济发展到今天，产品无论在数量还是在 品种上都已十分丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础购买商品和服务，他们的 需求更多，需求的变化更快，每个消费者都是一个细分市场。个性化消费成为消费 的主流。服务型消费更是如此，客户购买的不是有形的商品而是无形的服务。要使 客户获得完美的消费体验，就必须努力发掘并满足客户的个性化需求。 ( 3 ) 消费的主动性增强 互联网和无处不在的高科技使客户能更广泛的接触到大量信息，以帮助他们做 购买决策。客户控制了一切，他们不再被不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”。 在社会分工日益精细化和专业化的趋向下，消费者对购买的风险感随着选择的增多 而上升，从而对单项的营销沟通感到厌倦和不信任。在许多购买活动中，特别是大 件耐用消费品的购买中，消费者会主动通过网络等渠道获取与商品有关的信息进行 比较，以减轻风险感或减少购买后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理 上的满足感俐。 ( 4 ) 对挫折的忍耐程度降低 网络环境下，客户对产品和服务的个性化、便捷性等要求在增加。与此同时， 客户对交易过程中挫折的忍耐程度在降低。客户的选择权增大，产品和服务的转移 成本降低，使客户在网上的一次鼠标点击就可以完成商品与服务的购买。因此，在 客户与企业的交互过程中的任何一次不满意，都有可能使客户转向竞争者。 第2 章网络环境下的客户关系管理研究 网络技术的普及使客户可以轻易的获得产品和服务的全面信息。转移成本的降 低和产品的同质性，使得客户对消费体验的期望越来越高，而对挫折的忍耐程度越 来越低。客户时刻要求快速、低成本地获取高质量、个性化的产品和服务。网络环 境导致了企业竞争的加剧和消费者的消费方式与观念的转变，也由此促使网络环境 下的客户关系管理研究开始出现。 2 2 网络环境下的客户关系管理的研究重点 网络技术的发展一方面使企业可以借助网络低成本、不受时空限制、图文并 茂等优势更好地服务客户，以实施客户关系管理相关理念。但另一方面客户关系 管理面临如何适应网络环境要求的挑战。这种挑战来自于以下三个方面： ( 1 ) 如何更好地发挥网络作为客户沟通渠道的作用，满足客户的便捷性、互 动性、个性化需求： ( 2 ) 面对复杂、庞大的网络客户群，如何进行有效的细分，以便准确定位重 要客户群； ( 3 ) 面对来自网络交互的海量客户数据，如何实现数据资源的有效组织、分 析与使用。 本文将通过网络营销的实施、基于数据挖掘的客户细分、基于网络技术的c r m 系统的开发三个途径来解决上述三个难题。 2 。2 1 实施网络营销 客户关系管理理念自提出以来，已获得了广泛的认可与关注。但c r m 项目高 额的实施费用和7 0 失败率足以让众多企业望而却步【2 乱。而网络作为一种营销渠 道为企业提供了一种低成本的“以客户为中心”的营销途径。 网络营销是企业营销实践、现代信息通讯技术和计算机网络技术相结合的产 物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动 ( 包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等) 的总称闭。 菲利普科特勒【9 】将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产 品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足 人类各种需要和欲望为目的，通过市场交潜在交换为现实交换的活动总称。而网 络营销是指借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标 的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有本质区 别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。 网络营销的理论框架如图2 1 所示【2 6 】： 9 第2 章网络环境下的客户关系管理研究 图2 - l 网络营销的理论框架 随着“以客户为中心”的定制化时代的来临，为对应传统的“4 p ”( p r o d u c t 、 p m m o t i o n 、p r i c c 、p i a c e ) 营销组合而提出的“4 c ”( c 璐t o m e r 、c o s t 、c o n v e i l i e n c e 、 c o 咖m i c a t i o n ) 新营销组合在网络营销中得到充分的实现。在强大的信息处理技 术与全面的顾客资料数据库的基础上，企业可以根据各个细分市场，甚至是每一 位顾客的独特需求来为他们设计“量身定做”的高度细分化、定制化的产品，从 而有利于提高客户满意度，帮助企业达成营销上的4 c 。利用交互媒介进行营销的 首要特点就是传递信息的成本远低于传统营销方式；另一项特点是需要消费者化 被动为主动，消费者是否有主动查询信息的动机将是交互营销能否有效发挥其潜 力的关键性因素。在消费者搜寻信息的动机强烈或是主动购买意愿高的市场中， 交互媒介是强有力的营销工具，其力量超过零售商店等传统销售方式【2 刀。网络技 术的优势具体体现在以下方面闭： ( 1 ) 广域性：网络不受时间和空间的限制，营销信息可以全天2 4 小时在全球 范围内无限传播。利用网络营销的广域性，可以实现与国际市场的接轨，吸引更 多的客户，把握更多的市场机遇。 ( 2 ) 实时性：互联网时代的客户快速地接受大量信息，其偏好也在不断地改 变，所以客户关系管理的营销管理系统要求能不断地观察分析客户行为的改变， 并及时产生应对策略，这样才能抓住商机、赢得客户。而网络营销的营销信息是 即刻送达、即刻反馈，这完全符合客户关系管理未来发展的实时性要求的。 ( 3 ) 互动性：利用网络的互动性，可以让客户从一开始就参与到产品设计和 生产活动中，企业充分尊重客户的意见，最大限度地满足客户的需求和愿望。这 种双向互动的沟通方式提高了客户的参与性和积极性，从根本上提高了客户满意 度和忠诚度，改善了企业与客户的关系。 1 0 第2 章网络环境下的客户关系管理研究 ( 4 ) 个性化：通过与每个客户的互动沟通，利用现代数据库技术准确记录和 分析每个客户的特征、需求和偏好，从而采取不同的营销策略，如在网上进行个 性化的产品组合、报价和广告宣传等营销活动，为客户提供个性化服务，与客户 逐一建立持久、长远的“双赢”关系，从而增加每个客户的忠诚度。 ( 5 ) 低成本：网络可以大大降低企业采购成本、促销成本、运输成本，从而 降低总成本。正是因为网络营销的低成本才使得c r m 的“一对一营销”的核心理 念成为现实，成本的降低也给产品和服务价格提供了下调空问。 网络营销专注于以网络手段对客户提供营销和服务，其4 c 的营销思想完全从 客户的角度出发，这正是“以客户为中心”的客户关系管理理念的集中体现。同 时网络技术所固有的特点又树立了网络营销广域性、实时性、互动性、个性化和 低成本等方面的优势。因此可以说网络营销为客户关系管理理念的实施提供了一 种廉价而有效的途径。 2 2 2 注重客户细分 客户细分是实施客户关系管理的基础。根据帕累托原则冽：“2 0 的客户创造 了8 0 的利润”，并非所有的客户对企业来说都是同等重要的，企业要做的就是能 够把握住给企业带来更多利益的重要客户。从企业角度来讲，企业毕竟不是无限 强大的，企业的资源是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是 每个企业都必须考虑的问题。所以就很有必要对客户进行细分，只有这样，企业 才能进行有针对性的运营。美国德勤咨询公司的调查表明【2 5 】，在北美发达地区有 2 3 的公司实施c r m 失败的原因是没有对企业客户现状和对影响客户关系的运作 方法进行正确的分析。 网络环境下，企业面对的是更多更复杂的客户群。如果缺乏有效的客户细分， 将难以认清客户群的构成，无法把握关键客户群所在，更谈不上对关键客户群的 关系维持。网络环境下进行有效客户细分的必要性来自于以下三个方面： ( 1 ) 更庞大的客户群。网络的跨区域性，使世界每一个角落的客户都能够借 助网络与企业进行交互，这种跨区域性为企业带来了无数的潜在客户，但客户群 的庞大也使企业进行客户细分变得异常困难。 ( 2 ) 网上客户行为的复杂性、难以判断性。网络交互缺乏现实交互的面对面 性，企业难以通过对客户的表情、神态、语气等的观察来获得客户的行为特征信 息，难以从最能反映客户价值的消费行为上对客户进行细分。 ( 3 ) 网络交易的风险性。如果不能准确地判断关键客户群所在，企业可能会 在无价值的客户身上浪费过多的资源，甚至由于某些客户的网上恶意欺骗行为使 企业蒙受巨大的损失。 第2 章网络环境下的客户关系管理研究 面对庞大、复杂的网络客户群，数据挖掘技术的发展与应用为高效的客户细 分方法的开发提供了技术保证。数据挖掘( d a t am i n i n g ) 指从数据库中的大量数据 中抽取出潜在的、先前未知的、有价值的知识、模型或规则的非平凡过程，它是 一种决策支持过程，主要基于人工智能、机器学习、统计学等理论与技术，高度 自动化地分析企业的数据，做出归纳性推理，从中挖掘出潜在的模式。数据挖掘 常用的方法和技术有很多，它们分别从不同的角度进行数据挖掘，主要有关联规 则、数据分类、数据聚类、时间序列模式、意外规则、基于w 曲的数据挖掘等【3 0 】。 数据挖掘技术在客户关系管理的各个领域尤其是客户细分领域的应用，可以 使企业准确定位重要客户群，保证客户关系管理实施的顺利进行。 2 2 3 开发基于网络技术的c 跚系统 为了整合企业的客户信息资源，加强对客户的关系管理，应建立用于运用客 户关系管理的硬件和网络系统。该网络覆盖企业的销售、营销、服务、管理、客 户服务中心等部门，与企业内部的主要数据交换系统相连接，如企业内部网、通 信数据网等。应用先进的呼叫中心技术，建立基于电话呼叫和网络呼叫的客户服 务中心，并进一步将末端延伸到销售子公司所在城市。在客户服务中心内，客户 联系渠道将包括电话、传真、电子邮件等。客户服务中心将被设计成为支撑服务、 销售、市场、客户关系优化的末端系统，保证客户能够通过网络随时随处获得各 种服务。同时也能实现来自网络的客户信息的获取以及有用信息在企业各部门、 子公司之间的共享和利用。 a 系统的层次结构 从结构层次上讲，基于网络技术的c r m 系统应该采用b s 体系结构。b s 体 系结构如图2 - 2 所示m j ： 雪鱼 客户机 雪旦 客户机 雪鱼 客户机 图2 之b ，s 体系结构 客户端通过i n t e m c t 和服务器端连接，从而实现以整个网络空间为背景的数据 1 2 第2 章网络环境下的客户关系管理研究 存储访问。这种模式的特点是程序代码、数据以及支撑软件全部集中在服务器端。 客户端不必加载更多的系统支撑软件及应用程序，仅通过浏览器就可以访问数据 库中的信息。因此，b s 结构对使用端几乎没有特殊要求，不仅使用方便，而且使 系统的维护变得更加容易。具体来讲b s 结构有以下优点网： ( 1 ) 采用的标准都是开放的、非专用的，是全国标准化组织所确定的而非单 一厂商所制定的，保证了其应用的通用性和跨平台性； ( 2 ) 较低的开发和维护成本c s 的应用必须开发出专门的客户端程序，无 论安装、配置还是升级都需要在所有的客户机上实施，浪费了人力和物力。而b ，s 的应用只需要在客户端装有通用的浏览器即可，维护和升级源代码的工作都在服 务器端进行，不需对客户端进行任何改变，这就大大降低了开发和维护的成本。 ( 3 ) 使系统更加灵活。由于b ，s 系统的三部分模块各自相对独立，其中一部 分模块改变时其他模块将不受影响，系统改进就变得比较容易。 b 系统的功能构成 网络环境下，c r m 系统实施的首要目的仍是获取客户需求信息，更好满足客 户需求，与最有价值的客户建立、维持良好的客户关系其功能设置要考虑以下 要求：基于控制权向客户的转移，企业可以采用网络营销的方式对客户进行营销 实施；c r m 系统的设计要注重客户互动，使客户参与到系统的使用中，保证企业 能实时获取有价值的客户数据；在系统实现中要保证各种先进信息技术的使用， 实现营销、销售、服务自动化，并能够对客户数据进行分析和共享。因此，其功 能包括面向企业应用与面向客户应用两大部分，如图2 3 所示。 图2 - 3 基于网络技术的c r m 系统功能划分 面向客户的功能设置部分要能实现自主服务和交流互动功能。客户通过网络， 第2 章网络环境下的客户关系管理研究 足不出户就可获得一些在线服务，也可通过各种途径，例如电子邮件、论坛、呼 叫中心等就相关问题与企业进行沟通。对企业来讲，这部分功能是企业实时获取 客户数据的重要途径。这种交流互动可以使他们获得重要的客户需求信息，帮助 他们更好的满足客户需求，进而与客户保持良好、长期的关系。 基于网络技术的c r m 功能构成以及各功能之间的关系，如图2 - 4 所示口3 】： jf 。j i - ： ： 决策支持功能 l 困回回固园l ：协作层客户互动渠道管理i 由图2 - 4 可知，网络环境下c r m 系统功能构成的优势，主要体现在以下方面： ( 1 ) c i u v i 系统与企业现有信息系统整合 企业实行信息化、网络化管理和服务是网络经济和追求利润最大