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关系营销在典型案例中的应用 摘要本文以株洲联通关系营销策略在典型案例为例,首先介绍了关系营销的基本概念,其次分析了株洲电信市场份额概况,最后介绍关系营销策略在典型案例的实际应用方法及效果。 关键词关系营销 株洲电信市场 典型案例 中图分类号:F713.5文献标识码:A 0 引言 随着中国电信业的改革和重组的完成,3G牌照的发放,中国电信产业面临一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。这种激烈的竞争环境使得集团客户逐渐发展成为运营商争夺的焦点。 在这种格局下,株洲联通集团客户部只有采取科学的集团客户营销策略,才能在株洲电信行业集团客户市场中逐步加大市场占有份额,最终达到三分天下的目的。 1 关系营销的基本概念 公司营销是一个与客户、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是公司营销的核心,是公司成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点,在公司与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为如何与客户建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从客户变成朋友,从管理营销组合变成管理和客户的友好互动关系。 对于公司来说,市场营销的真正价值在于其为公司带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是市场营销发展的动力;另一方面,回报又是维持市场关系的必要条件。公司要满足客户需求,为客户提供价值,但不能简单地做客户“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重公司在营销活动中的回报,一切营销活动都必须以为客户及股东创造价值为目的。 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于公司与客户互动与双赢,不仅积极地适应客户的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应、回报等多种形式与客户形成独特的关系,把公司与客户紧密联系在一起,形成竞争优势。 2 株洲电信市场份额简析 在株洲电信市场上,由于电信集团客户具有消费较高、用户度集中度较高、稳定性强等特点,越来越成为株洲三大通信运营商即株洲移动、株洲联通和株洲电信竞相争夺的重点。 2.1株洲移动大客户营销情况分析 株洲移动随着这几年的快步发展,积累了大量通信市场的用户,同时凭借移动业务替代固话业务趋势的加速,例如最近大量推广的无线桌面机,以优惠的资费,抢夺一部分固定电话市场,其市场份额不断扩大,已经成为这个市场的龙头老大。 株洲移动公司对大客户工作一直非常重视,2003年就成立了大客户服务部,并配备了大客户服务人员。从过去几年来的实际情况来看,大客户的工作卓有成效,一方面确实拉近了移动公司与大客户的距离,提高了他们的满意度和忠诚度,另一方面,也逐渐摸索和总结出一套行之有效的大客户维系拓展的工作方法。 2.2 株洲联通集团客户营销情况分析 株洲电信在电信集团市场起步很早,针对这个市场的营销力度强,以进攻性策略为主,目的是扩大市场份额,争夺用户。截止到2009年底,电信公司的CDMA用户数已经达到了15万户,占整个株洲电信市场移动通信行业6.7%的比例,目前株洲电信3G天翼的攻势很猛,用户呈持续上升趋势。 株洲电信一直把大客户视为公司重要的战略资源和合作伙伴,多年来,株洲电信大客户业务开拓方面已经初步形成一整套的运营体系。2005年,中国电信建立了“全国三级垂直一体化的营销服务管控”,强调集团公司、省级公司、本地网公司三级营销队伍面向大客户营销服务过程中的规范化、标准化,通过加强垂直一体化的管控,使大客户服务在全国范围内形成统一的品牌和形象。 2.3株洲联通客户营销情况分析 株洲联通由于切入通信行业时间比株洲电信、株洲移动都晚,所以一直采用的是进攻型的营销策略,以获得市场份额为主,采用的营销策略相对较为单一,即价格策略。经过成立初期几年的非理性的价格竞争,争夺了一定的市场份额,目前正在回归理性的营销,截止到2009年底,株洲联通在网用户达到35万户,占整个株洲电信市场移动通信行业15.50%的比例。 在2008年电信重组之后,凭借原株洲网通的固话、宽带资源,株洲联通的实力是大大加强,另外,株洲联通对用户的服务己开始向外延伸。 3 实施关系营销的典型案例的应用 针对株洲电信市场的特点,要成功地实施株洲联通集团客户关系营销策略,首先要有效地调动整个公司的各方资源,其次,制定关系营销实施计划、加强组织领导管理工作、实施关系营销全过程的控制,最后,落实营销的实施方案,确保取得良好的经营效果,以下介绍关系营销的应用案例。 株洲同创生物科技有限公司是株洲市饲料行业中的中型民营企业集团,经营范围涉及饲料产销、生猪养殖、肉品开发、原料贸易等领域,公司共有员工80多人,其中,只有株洲联通用户7人,公司办公电话、互联网是使用的电信公司的。为了拓展该公司业务,株洲联通主要从以下几个方面入手: 3.1公司决定成立专班,进行中高层互动活动 公司成立拓展领导小组,主管集团客户业务的公司领导亲自挂帅,领导了整个关系营销拓展过程,首先株洲联通的集团主管领导上门拜访了该单位的主管通信的负责人,通过打篮球赛、联谊会等的方式拉近了2个企业的距离,然后株洲联通与株洲同创生物科技有限公司签订了合作框架协议,株洲同创生物科技有限公司成为了株洲联通食堂的肉制品供应商,形成一种互助、互求、互需的关系,把集团用户与企业联系在一起,为下一步赢得长期而稳定的市场打好了基础。 3.2 创新激励考核机制,提高对市场的反应速度 在以往的集团拓展中,集团客户经理答应集团客户的施工时间一般在7-15天,整个业务流程走下来,有的甚至要1-2个月时间,速度太慢,是客户所不能接受的,造成客户流失现象严重,株洲联通创新激励机制,把网络建设部的绩效考核的20%与集团客户拓展业绩挂钩,在有些重点业务项目管理上,要求网络建设部经理亲自挂帅,充分调动相关部门的积极性,重要业务施工项目走绿色快捷通道,当株洲同创生物科技有限公司提出想提高办公网络的速度时,株洲联通在7天之内将100M光纤安装到位,先让他们使用体验,感受到株洲联通的快速反应机制。 3.3通过制定个性化全业务解决方案,整体降低集团客户通信成本 株洲联通企业集团客户经理多次上门与株洲同创生物科技有限公司沟通,详细介绍株洲联通的移动通信、固话、宽带、互联网、呼叫中心等综合业务,听取客户的需求,制定如下个性化全业务通信方案: 集团内通话优惠方案,如下: (1)同一集团内的联通手机用户长、株、潭三市范围内通话全免。 (2)手机与固定电话通话全免。 (3)固定电话之间拨打全免。 宽带互联网优惠资费,如下: (1)光纤接入费:免费。 (2)月租费优惠:10M互联网专线,*元/月 集团短信优惠政策,见表1 表1株洲同创集团短信资费表 提供商务总机业务。全面取代传统的固话总机,员工手机、固定电话都可成为分机,通过“商务总机号码+分机短号码”的方式,实现随时随地移动办公。提供号码查询/转接、会议电话、短信群发、秘书服务等贴心功能。 提供“如意邮箱”业务。 如意邮箱主要功能:免费短信到达通知:让用户及时、准确了解最新到达邮件的基本情况。具体资费情况见下表2: 表2株洲同创集团如意邮箱资费表 3.4 重视售后保障承诺 株洲联通积极倡导服务品质协议,明确接入技术指标及售后职责。运行维护部门负责对网络进行监控管理,并按用户要求定期提供网络分析、故障排除、日常维护等报告。集团客户经理将时刻保持与用户的密切联系,用户还可通过联通全国统一的客户服务中心随时查询网络状况并提出新的业务需求。 3.5 关系营销实施效果 经过长达2个月的营销攻坚,取得了较好的效果,株洲同创成为了株洲联通3星级集团,现已发展联通用户数为69户。其中:株洲创新统一支付网络费用的53人,互联网业务,租用第一年2万元,以后每年1.5万元。移动通信业务,株洲创新统一支付话费53名用户,一次性预交14万元,一年内消费完毕,已形成稳定的客户群,取得双方共赢的效果。 4 结论 通过株洲联通具体案例的应用介绍,可以明确看到,公司关系营销是一个系统的工程,首先要分析电信市场状况,其次是充分调动公司各方面资源,协调处理内外各方利益关系,最后才能取得供销双方利益共赢的效果。 参考文献 1工业和信息化部.国家发展和改革委员会.财政部.三部门联合发布关于深化电信体制改革的通告Z.2008. 2Wilner.7Seere