（工商管理专业论文）团购网站的运营模式分析以拉手网为例.pdf

中文摘要 团购网站的兴起基于实现了商家、消费者和团购网站本身三者共赢，对于商 家而言，通过团购可以带来更多客流量，通过规模效应降低成本，通过薄利多销 实现盈利，同时还有利于商家清理库存，提升企业品牌的知名度和人气，对于消 费者而言，团购改变了单个消费者与商家谈判的弱势和不利地位，团购将众多有 同样需求的人整合到一起，通过团购他们可以享受更低的折扣价格和更大的实惠， 节省了很多时间和精力；对于团购网站本身，通过与商家分成，也可以获得不错的 收益，三者各自的需求均得到满足，正是因为这种模式的存在，我们认为团购网站 应该有不错的生命力和发展前景。 本文通过分析对比国内外团购网站的商业模式、盈利模式，特别是对拉手网 公司情况的具体分析，尝试找出这种模式的优缺点，并针对其存在的问题寻找解 决方案。另一方面本文还从网络团购发展的起源、背景出发，对团购能够兴起的 原因及其商业模式和盈利模式进行分析，尝试找出其发展的理论基础和依据，通 过对网络团购发展的现状、特点以及s w 0 t 分析，找出其发展中存在的问题及面临 的挑战，针对文中研究的对象拉手网而言，通过全面综合分析，可以清晰的看到 企业的优势与缺点，扬长避短，指出只有通过一系列的创新和诚信体系建设，拓 宽公司营收渠道，才能最终实现盈利，走上良性发展之路。 关键词：网络团购，运营模式，拉手网 分类号：f 7 1 5 a bs t r a c t g r o u pb 岍n gw e b s i t e sc a ng r o w 1 a tf a s td 印e n do na l l 也r e ep a r t i e sr e la t i 甜g a i l l e d m _ u t l 】a 】b e n e f i t f o rm e r c h 趾t ，也e yc a nh a v em o r ec l i s t o m e rv i s i t i i 培，g a j nr e p u 协c l o na n d s a v e 瓤l v e r t i s i i l gf e eb ym ew 嘞此y c a na l s om a k ep r o 丘ti ft 1 1 e yh a v em o r ev i s i t o re v e n 谢也l o ws e l l i n gp d c e ；f o rc o n s u m e r s ，t h e yc a l l 瓠k i n gm o r ed i s c o u mi fm e yg a m e r t o g e m e ra n ds p e a k 、) i ，i t l lo n ev o i c e ，m e yc a i ls a v eal o to f m o n e y 趴dt h eb yd o 堍“s ， m e yc a l le v e ng e tb e 舵rt r e a 缸n e n tw h e nt 1 1 e yh a v eq 脚时i s s u ea b o u t t l l ep r o d u c t s f o r m eg r o u pb u y 吨w e b s i t e s ，m e yc a i lg e tac o n i l i s s i o n 舶mm e ，u s u a j l ya b o u t 10 o fp m f i t a 【b i l i 戗s ob a s i c a l l y 、ec a ns e e l i sb l l s i i l e s sm o d e li sm u t l j a lb e n e f i t b a s e do nt h i sw ec a i ls e eab r i g b t 姗f o rg r o u pb u y i i l g 、e b s i t e s 珊s 耐i c l e 、糯姆i i l gt oc 伽叩a r e 也ed i 丘e r e n c eo f b u s i n e s sm o d e lb e 铆e e n 枇砌锄d d o m e s t i cg r o u pb u y i n gw e b s i t e s e s p e c i a l l yb ya i l a l y z i n gl a s h o u c o m ss p e c i f i c s i 似i o na i l d 缸y i n gt of m d 1 ea d v 啦e a i l dd i s a d v a l l t a g ea 1 1 dm e nf - m dt os 0 1 u t i o n t h j sa n i c l es t a r t e d 丘d mt h ef o u n d a t i o na n dd e v e l o p m e n to f 铲o u pb u y i n gw e b s i t e s ， r n a d ead e 印r e s e 锄c ha n da i l a j y z i i l gt ot h i sb u s i n e s sm o d e l ，仃姐n gt of i n dm et l l e o 巧a n d b a s i sf o rt h i s ，t l l i sa n i c l ea l s om a d eas u r v e yo ni t sp r e s e n ts i t 眦t i o na n dd i s t i i l g u i s l l i r 唱 f e a t u r e ，a l s o 、i t l ls w o ta i l a l ) r z i i l g ，吐l e n 、ec a n s e em ep r o b l e m s 锄dc h a l l e n g e sm e y a r ef 犯i i l gn o w 、et a k el a s h o u c o mf o re x 锄p l ei nt i l i sa r t i c l et os 砌ya n d 锄a l y z e ， m e rao v e r a l la i l dc o m p r e h e n s i v er e s e a r c h ，、耽c a nh a v eac l e a rp i c t u r eo fi t sa d v a n ：怔喀e a l l dd i s a d v a n t a g e ，m e nw ec a i lm a k em uu s eo fi t ss 骶n g t l l e na i l d 臼yt oa v o i di t s 、e a l 【n e s s ，f m a l l yw ep o i n t e do u tap m p o s a lt l l a tt h e yn e e d t 0b ec r e a t i v ea n d i 肌9 v a t i v e ， t h e yn e e dg a j nc 戚o m e r s 劬s ta n dn l l r t i 鹏l e i rl o y a l t yt ot l l ew e b s i t e s ，r a j s et h e i r i n c o m eb ye x p a n dm en e wb 1 1 s i i l e s s 锄df i r 山l yc a i lm a l 【ep r o 她m e r 1 a tm e s eg r o u p b 响gw e b s “e sc a nh a v eab r i g h t 如n 埔e k e yw b r d s ：w 曲s i t eg r o u pb u y i n g ，o p e r a t i o nm o d e l ，l a s h o u c o m 致谢 首先，我要特别感谢我的导师张力副教授，在论文的选题、框架的设计到文 稿的反复多次修改，自始至终都得到了张老师的悉心指导，张老师严谨的治学态 度、渊博的学识、实事求是的科学态度给了我极大的帮助，将使我终身受益。在 此表示最衷心的感谢。 其次，在北京交通大学两年多的时间里，我有幸聆听了许多老师的教诲，学 到了好多东西，也与许多同学进行了深入的交流，这些收获是我人生的宝贵财富。 我从互联网、报刊、杂志等多种途径采集了很多的材料，从很多素未谋面的 专家和老师那里学习了很多有益的知识，对我的论文写作有很大的启发和帮助， 在此表示谢意。 最后，还要感谢我的家人，是他们的理解和支持给了我无穷的力量和毅力， 使我能够专心完成我的学业。 第一章引言 1 1 选题背景 近两年，网络团购做为一种新的消费模式风靡国内，凭借其超低的折扣和价 格迅速吸引了大批消费者，特别在年轻人群中，具有极高的人气，现在不论餐饮美 食、休闲娱乐、还是电子电器，与日常生活相关的很多产品和服务都可以通过团 购来解决，据中国电子商务研究中心最新数据统计，截止2 0 1 1 年6 月，国内团购 网站数量已经达到5 0 4 8 家，团购已经融入到了我们的日常生活中，对我们的消费 理念和生活习惯产生了较大的影响。 团购网站能够快速崛起与其拥有较为先进的商业模式不无关系，这种商业模 式实现了商家、消费者和团购网站本身三者共赢。 对于团购网站而言，与运行其他网站相比，团购网站的固定成本低、沉没成 本少、受场地限制小，不需要昂贵生产设备，因此团购网站的门槛和运营成本非 常低；其次，团购网站的边际收益较高而边际成本较低，一旦团购达到某一数量 要求后，每额外增加一次消费均会增加平均收益，降低平均成本。最后，团购网 站通过向商家收取一定比例的中间交易提成及商家在网站上的推广费用来获取利 润。 对于商家而言：通过与网购网站合作同样有收益。以餐饮类团购活动为例， 由于其房租、人员工资、应缴税收及原材料等成本相对固定，如果有足够多的人 前来消费，就可以分摊固定成本，达到薄利多销的目的；另一方面，传统的推广 媒介电视广告和纸质媒体推广费用高昂，推广人群分散，效果不佳，而网络团购 平台的访问用户大多有实际购买需求，而且推广费用低廉，因此商家愿意在网络 平台上推广。对于消费者而言；价格、收入水平及个人爱好都会对消费行为产生 影响，这其中价格是最重要的影响因素，在传统消费模式中，消费者单独面对商 家，通常处于弱势地位，很难争取到对自身有利的交易条件，因此通常需要逛很 多家商店货比三家后选出性价比最高的商品，但这会花大量时间，因此机会成本 较高。通过团购网站，消费者可以看到某一商品团购的具体数量及用户团购后的 反馈和评价，有助于减少信息不对称。因此团购所涉及到得三方的需求均得到一 定程度满足，正是这种三赢状况的存在，团购网站的商业模式具备长期存在的生 命力，也因此成为我们分析和研究的目标。 团购网站本质上还是一种新的营销方式，具体表现为团购网站通过搭建信息 平台，将商家的优惠信息在平台上进行展示，消费者可以根据自己的居住地、收 入状况及兴趣爱好等选择适合自己的团购项目，甚至可以主动订阅这类信息，因 此这种推广方式比传统针对普通大众的媒体广告更具针对性。 团购网站在给消费者带来实惠，给商家带来切实宣传效果的同时，也带来了 一些问题，例如网络欺诈、诚信问题、产品质量存在问题以及消费者维权困难等 等，因为团购网站建站的成本极低，不需很大投资即可上线运营，而国家对网络 团购又缺乏相应的法律规范，这就给一些不法分子留了可乘之机，通过发布一些 极具诱惑力的商品，并在后台修改订单数量，诱惑消费者下单，一旦消费者下单 后就携款潜逃，销声匿迹，这样的情况不时见诸报端，导致诚信问题成为制约团 购行业发展的最大障碍。 同样的问题还包括消费者维权困难，众所周知团购的活动是不提供发票的， 很多商家提供的消费内容与其所宣扬的名不副实，但因没有发票导致维权困难。 除了这些外在问题之外，团购网站自身也面临一系列问题，一些问题甚至颇为严 重，如不得到及时解决将关系到企业的生存，像企业的盈利能力问题，长期以来 其发展主要依靠风险投资等各种融资，无法通过自身营业收入实现收支平衡，另 外，如何培育消费者的忠诚度也是一个问题。本文旨在通过对国内领军团购网站 拉手网的分析与调查，深入了解团购网站这种商业模式的特点及面临存在的问题。 1 1 1 研究的目的和意义 传统消费模式下通常是个体消费者直接面对商家或者渠道商，洽谈商品和服 务的价格，这个时候消费者作为个体所处的地位通常是比较弱势的，在与商家谈 判时没有足够多的筹码，而团购组织大量有同样消费需求的个体消费者，将大家 整合为一个整体，选出代表与商家进行谈判，因其具有较大购买量通常更容易获 得商家重视，进而获得商家更低的折扣价格和更好的服务，以量取价，这种团购 的消费方式，不仅增强了普通消费者的议价能力，在面对劣质产品或服务时，维 权能力也得到相应提高，因此团购拥有传统消费模式所不具备的竞争优势。团购 的核心价值在于创造了一个新服务交易市场，把过剩的社会供给与需求进行匹配， 从而提高了资源配置的效率。 2 团购网站的商业模式是，以较低的商品和服务为主体，实现消费者、商家和 团购网站三方的共赢，三方能各取所取，它不是以牺牲某一方利益来换取其他方 面的成功的，因此才具有较强的生命力。团购网站不仅能提供大量生活化、大众 化的服务，例如餐饮、休闲娱乐等，满足人们日常生活中对物美价廉商品的追求， 与此同时还在向更专业、纵身的方向发展，例如拉手网推出了酒店和旅游频道， 消费者可以在上面团购一些旅游景点的门票和酒店，里面包括很多热门的出境游 项目，拉手网在提供性价比很高的超低折扣酒店价格同时，甚至还提供出一些定 制化的团购，像在团购基础上推出了酒店杀价的服务，消费者选择入住的酒店， 将您希望得到的价格告诉拉手网，拉手网帮助消费者与酒店去谈，酒店如果同意， 定制的团购就此完成，这是一项非常有创新的体验。针对商旅用户，拉手网推出 了一项非常具有诱惑力的酒店预订返利活动，只要消费者通过拉手网成功预订酒 店并消费，拉手网将返还消费金额的8 。 团购网站影响和改变了人们传统的消费方式，但同时团购网站也存在很多问 题，例如诚信问题，很多消费者发现团购的商品是假货或者以次充好，虚标价格 等等，对团购行业整体形象有较大负面影响。团购网站能够迅速崛起原因之一在 于其进入门槛低，不需要很大投资就可进入，这也客观上导致团购网站的质量参 差不齐，一些假冒团购网站鱼龙混珠，欺诈消费者。另外监管方面的问题，对于 团购这种新生消费方式，有关部门缺乏相关的法律规范和经验，监管不到位，不 知道如何管理，其他问题还有过度依赖风险投资、网站自身盈利能力问题等等， 通过对团购网站商业模式的研究，将有助于更清楚认识这种商业模式存在的利弊。 1 2 相关研究综述 近两年，随着团购网站的迅速崛起，开始有学者研究这种模式，主要集中在 团购模式的特点、与传统消费模式的区别、对团购网站鼻祖弋r o u p o n 的分析、以 及关注团购网站的创新和存在的诚信问题等方面。北京博得产权交易经济有限公 司的齐雯曾在人力资源管理周刊上发表网络团购商业模式研究一基于 g r o u p o n ，通过对比传统商业模式，文中指出g r o u p o n 商业模式的创新之处，例 如，营销模式的创新和关键资源能力的创新，将电子商务与团购整合在一起，“网 聚人的力量”，改变传统网络购物消费者被动接受商品价格的游戏规则；通过对包 括线下营销团队、线上网络营销及足够的营运资金等企业存货必备的关键资源的 创新，形成一种新的竞争优势。 李振勇在商业模式一书中提到， 企业之间的竞争，不是产品之间的竞争， 过程中，商业模式比高新技术更为重要， 商业模式是企业竞争的最高形态，当今 而是商业模式之间的竞争，在经营企业 因为前者是企业能够立足的先决条件， 中国的企业在经历了要素驱动和投资驱动两个阶段后，需要向更高的境界迈进， 要想使企业有生存空间并能持续盈利，必须依靠系统的安排、整体的力量，即商 业模式的设计，企业的成功需要从制定成功的商业模式开始。 国内学者陈静怡在网络团购的形态及其优劣势分析一书中分别从消费者、 经销商、厂商等角度分析网络团购的优劣性，针对团购出现的一些欺诈、以次充 好等缺乏诚信的问题，向政府部门立法律法规规范市场提出建议 此外还有王乐鹏等一些学者在新兴团购网站及发展模式探讨中通过对主 要团购网站的分析对比，找到团购这种消费模式的优点，特别是与普通网络购物 的差异之处，如与淘宝网站，提出团购网站要坚持走本地化及区域化的发展路线。 2 0 1 0 年，艾瑞咨询集团推出中国网络团购市场研究报告，是目前国内比较 全面系统的权威性研究成果。它收集到比较齐全的团购网站内部经营数据，以团 购网站经营者或厂商为切入点，就其市场发展状况、运营情况以及用户黏性进行 展示，并对目前比较热门的少数团购网站的具体情况进行剖析。 另外，a l e xo s t e r w a l d e r 在商业模式新生代一书中，提出新的商业模式 定义和商业模式的画布，通过分析当今各领域的领先公司正在使用的商业模式， 设计实施一个全新的商业模式，并重点分析了免费式商业模式、开放式商业模式、 长尾式商业模式等等，对团购网站这种新商业模式有重大启发和引领。此外，周 小勇和吴玉萍在计算机与网络上发表过一篇网络团购的电子商务模式研究 一文，文中通过对比传统消费方式与网络团购，对团购可行性进行了具体分析， 并对当时主流的网络团购电子商务模式就行了研究。 1 3 研究方法 近两年来，伴随着团购网站的快速崛起，这种通过团购来安排日常生活消费 的理念得到越来越多人的认同，特别是年轻人，在这股网络热潮的兴起中，开始 出现针对网络团购商业模式的研究，目前国外对网络团购的研究也主要集中在运 4 营方式和盈利模式上，国内的研究也大多停留在表面的定位上进行现状性描述， 而且大多停留在宏观层面，缺少具体和有针对性的研究，而且很多的研究以 g r o u p o n 为分析对象，虽然g r o u p o n 与国内团购网站在基本商业模式上非常相近， 但中国与美国的国情和消费习惯差异很大，用国外的模式套用中国并不适用，特 别在电子商务领域，很多国外巨头折戟中国，像e b a y 、g o 0 9 1 e 、y a h 0 0 等这些海 外知名的企业在国内的经营并不成功，反倒被淘宝、百度、腾讯等国内竞争对手 打败，究其原因主要是不了解中国消费者的习惯，公司的产品设计和经营没有针 对中国消费者做出调整。 本文以拉手网为例，采用s w o t 法，对企业遇到的优势、劣势、机遇、风险进 行具体分析，找出企业面临的问题，将不断创新和培育客户忠诚度作为企业发展 壮大的突破口。 1 4 论文框架 本文共分六章，各章内容安排如下： 第一章引言，介绍论文的研究背景，研究意义，研究方法和论文的基本 结构。 第二章研究涉及的基础理论综述，对企业商业模式理论的发展阶段的研 究和实践现状进行综述，提供本文的最基础理论作为参考，并对其他涉及的理论 和采用的s w o t 分析方法及五力分析模型进行概述，为全文的研究奠定理论基础。 第三章主要介绍团购网站的运营模式，对团购网站的基本特点进行分析 总结，同时进一步详细对比国内外团购网站运营的差异和共同点，通过分析对比， 得出团购网站运营模式的基本框架，通过调查国内外团购网站在盈利模式及推广 宣传上的差异，有助于深入了解团购商业模式。 第四章对拉手网公司的商业和运营模式具体分析，首先分析拉手网的起 源和发展现状。其次，通过s w o t 分析，具体研究拉手网的优势、劣势、机遇和威 胁。第三，分析拉手网的商业模式及其创新之处。 第五章以国内团购网站整体为背景，针对其面临的环境和问题，提出创 新性的方案。 第六章结论，是对全文的总结。 第二章基础理论综述 一种商业模式的成功与否在于它是否能持续满足参与方的部分或某些特定 需求，如果能，说明这种商业模式有持续存在的基础和生命力，反之，则容易昙 花一现和被市场所淘汰，实现参与方双赢、共赢是商业模式持续生存的条件。 2 1 企业商业模式理论 企业商业模式是企业竞争的最高形态，是决定企业经营成败的基础和根本性 因素，其定义为：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起 来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现 形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方 案。从这一定义可以看出，商业模式中关键的几个要素为：“客户价值最大化”、“整 合”、“高效”、“持续盈利 、“核心竞争力”、“整体解决”等等，通过把这些要素 系统的整合在一起，达到一个持续盈利和实现客户价值最大化的目的。 商业模式简单的说就是一个企业是通过什么方式赚钱的。它包含的内容非常 广泛，与企业经营相关的任何方面都可以纳入商业模式里面，包括盈利模式、融 资模式、生产模式、管理模式、营销模式等等。一家伟大的公司必定有独创性的 商业模式，其他竞争对手难以模仿，管理学大师彼得德鲁克曾说过：“当今企业间 的竞争，已经不是产品间竞争，最根本上是商业模式之争。以谷歌公司为例，通 过提供免费的信息搜索、邮箱等服务，吸引大量用户的使用，在谷歌提供免费服 务的当时，其竞争对手都是收费的，雅虎的邮箱不仅提供空间有限，一而且一直收 费，谷歌的出现颠覆了以往的消费模式，这种模式奠定了谷歌的成功。判断一个 商业模式是否成功的标准也很简单一能否实现持续赢利。 知名管理咨询大师埃森哲曾说过，成功商业模式需具备以下三个条件： 第一，成功的商业模式要能提供独特的价值。通过这种独特的价值将自己与 竞争对手区分开来，像沃尔玛公司，凭借其先进的物流管理系统和规模效应，通 过天天低价的竞争策略，塑造与竞争对手的差异。这种独特的价值还可以是一个 新思维，一个新的服务方式创新。 第二，胜人一筹的商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同， 来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。如苹果公司的手机和平板 电脑给客户带来与众不同的体验，再配以相对低廉的价格，这些特质是其他竞争 对手难以模仿。 第三，成功的商业模式是脚踏实地的，成功的商业模式建立在对客户需求的 精准理解和把握上。 2 2 本文涉及的理论及分析方法 2 2 1 免费的商业模式理论 免费的商业模式其实早在1 0 0 年前就已经出现了，当时的吉列公司将免费的 刀架提供给消费者使用，然后通过卖刀片赚钱，因为刀架是免费提供，引得大量 消费者蜂拥购买，但吉列公司的刀架只能使用吉列公司的刀片，有了刀架就要买 刀片，而此时每片刀片的定价远远高于实际成本，这样刀架的损失通过刀片得以 弥补，在消费者大量重复购买刀片的情况下，吉列公司轻松盈利就不是什么难事 了。这种通过交叉补贴方式赚取的例子在生活中还有很多，我们免费使用的打印 机，是通过后面的墨盒收入弥补，公司免费得到咖啡机，在后面源源不断的购买 咖啡包中把利润返还给了咖啡机公司，移动公司免费的赠送手机通过后面多年的 捆绑话费得以弥补等等。 随着互联网技术的发展与普及，我们将越来越多的发现，免费将不再是交叉 补贴那么简单，在免费商品的成本上进行转移，而是免费商品本身的成本已经非 常低，直至趋近于零，我们看到被互联网技术覆盖到的领域都在逐步走向免费， 这是因为在充分竞争的市场环境下，提供免费商品的边际成本正在趋近于零，商 品价格将趋于边际成本，互联网行业的竞争非常充分，导致数字信息每一天的边 际成本都在下降，免费已经成为互联网的主流形态，这种情况下，如何通过“免 费”来实现盈利? 看似互相矛盾，实则是网络时代企业面临的核心问题之一。很 多公司看到的是免费模式对企业利润的冲击，对企业传统经营方式的挑战，而忽 略了它的另一面，通过免费可以帮助企业带来大量的消费群体，这种数量大到足 以是一种默默无闻的产品家喻户晓，像杀毒软件服务提供商3 6 0 ，在其提出软件全 部免费之前，其知名度并不高，通过免费这一行为，迅速获得大量电脑用户的安 装使用，成为知名杀毒软件服务提供商。而一旦某一产品得到大量用户使用，这 个时候赚钱就不是难事了，事实上，很多商业人士都希望将商品免费提供给消费 者，但苦于制造成本无法实现，这种免费的经营策略只有基于互联网的平台才能 得以实现。 7 实行免费模式的公司是如何赚钱的呢? 经过分析和总结，大致有以下四种方 式。 ， 第一，通过广告收费；用户可以免费使用商家提供的服务，但必须同时接受 商家的广告，例如迅雷，提供免费下载工具，但用户每次使用时都会弹出一些广 告和页面，同样的还有很多，谷歌、搜狗等日常使用的很多软件都是如此。不仅 仅网络媒体在使用，一些传统的报纸媒体也在用，像每天在地铁口免费派发的信 报，其实报纸的印刷成本并不低，即便正常的收费报纸，每份一块钱的价钱也不 足以弥补成本，但信报是如何做到免费的呢? 答案正是广告。 第二，对增值服务部分收费；这种方式将免费作为一种吸引手段，让更多的 用户使用，对基础的部分免费，但要想使用更高级的功能就要付费，很多网站和 软件提供商都是通过这种方式运营，像大智慧股票软件，消费者可以免费下载和 使用，但要想获得更有价值、经过整理和分析的信息就要收费。 第三，前面提到的交叉补贴方式，例子有电信运营商的“预存话费送手机 、 全球知名的软包装供应商利乐( t e t r ap a k ) ，免费将机器和生产设备赠送给乳品 企业，通过后面捆绑的源源不断的包材赚钱。 第四，劳务交换；用户以自己的劳动换取免费的服务，上网时经常会遇到一 些用户识别要求，用户需要输入图片上的一些字符，确定是真实使用请求，输入 之后则可免费使用。 2 2 2 组团消费，即一团购的理论 团购是一种很容易理解的理论，简单的说就是借助集体的力量，通过组团购 买某种商品或服务，因为具备规模效应，导致边际成本下降，有助于商家降低生 产、推广、流通及库存等成本，商家进而能够通过薄利多销的方式实现盈利，促 使其在价格上可以做出更大让步，让利于消费者，消费者获得更多的实惠，这种 组团消费的模式在消费的各个领域都不鲜见，小到食品，大到房子，团购随处可 见。团购不仅增强了消费者的议价能力，当产品质量或服务出现问题时，维权能 力也得到了提升，商家再不能忽视他们的诉求，因此客观上有利于获得性价比更 高的产品。 8 2 2 3 长尾理论 长尾理论是由美国人克里斯安德森提出的，该理论认为，由于成本和效率因素， 当商品储存流通展示的场地和渠道足够广时，将会带来商品生产成本的大幅下降， 以至于个人都可以进行生产，当商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需 求极低的产品，只要有卖，都会有人买，这些需求和销量不高的产品所占据的共同 市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大，长尾理论颠覆了二八理论， 依据长尾理论的商业模式，公司的利润不再依赖于传统的2 0 的“优质客户”，而 是许多原来被忽略的小客户，他们数量庞大，足以给企业带巨额利润，团购网站 依靠的就是这些被人忽略的数量庞大的小客户。 长尾理论更多存在于以数字和网络为载体的市场中，因为它具有无限货架空 间、海量信息和找到人们想要东西的灵活方式，突破了传统超市、店铺的时间和 空间限制，像电影、电子图书等，这些商品一旦进入网络和数字平台，其“长尾” 优势能够明显体现出来。在网络和数字产品的长尾市场中，传统经济学中两个重 要的参数一边际生产成本和边际销售成本，正在趋近于零，因为字节可以在毫无 成本的前提下复制和传输。 2 2 4s w o t 法 s w o t 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进 行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，企业的战略要受到外部环境 和内部能力的影响，对这些外部的或内部的要素进行整合，在战略制定及管理控 制中会起到极其重要的作用。尽管运用s w 0 t 分析方法不能在战略管理中得出最佳 结论，但它在制定战略和做出有利决策方面确实很有效果。一般采用的s w o t 分析 模型如下( 见表2 1 ) 表2 。1s w o t 分析模型 外部因素内部因素 优乡乳s 仃n g 廿1 )劣多致w k n e s s ) 机会( o p p o r t 帅i t y ) so 战略wo 战略 威胁( 1 1 鹏a t s ) st 战略wt 战略 9 s w 0 t 分析就是分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n it y ) 和威胁( t h r e a ts ) 。因此s w o t 分析实际上是对企业内外部条件各方面进行综合和 概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势 分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将 注意力放在外部环境的变化及对企业可能的影响上，但是，不同资源的企业，外 部环境的同一变化给其具有带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者间又 有紧密的联系。 1 优势和劣势分析( s w ) 当两个企业处在同一个市场向同一顾客群提供产品和服务时，如果其中一个 企业有较高的赢利率或赢利潜力，那么这个企业就具有竞争优势。但值得注意的 是竞争优势并不一定完全体现在企业的主要目标赢利上，有时企业更希望增加 市场份额，或者奖励员工。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别 于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品的质量、可靠性、适用性、风格 和形象以及优质的服务等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有 较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有 这样，才可以扬长避短。 2 机会与威胁分析( 0 t ) 随着世界经济全球化、一体化进程的加快，全球信息网络的建立和消费需求 的多样化，企业所处的环境更为开放，这对所有的企业都产生深刻的影响。正因 为如此，环境分析显得日益重要。 环境发展趋势分为两类，一是威胁，一是机会。环境威胁指的是环境中一种 不利的发展趋势所形成的战略，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导 致公司竞争地位削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域 中，该公司拥有竞争优势。 l o 第三章团购网站的运营模式分析 3 1 团购网站的基本特点 3 1 1 最低成交数量限制 团购网站推出的团购服务，大多有最低成交数量限制，团购成功的前提是订 单数量达到最低数量要求，最低成交量要求是团购网站的基本特征之一，团购网 站对团购数量的要求，更多是从团购规模经济出发，就团购网站推出的很多团购 活动而言，单个团购活动的单次购买或体验，商家基本无法实现盈利，商家的盈 利通常建立在大规模消费体验基础上，商家让利意愿也是基于会有比较大的量的 前提条件，否则商家无法提供更低折扣价格。对于一些商家而言，其推出的团购 项目本身可能无法盈利，之所以还要做团购更多是广告宣传的考量，希望更多消 费者通过低价到店体验，切实感受到企业的服务和产品质量，吸引客户的二次消 费，因此对于商家而言，到店消费者越多越好。 团购网站推出最低成交数量限制，客观上会促使对团购项目特别感兴趣的人 帮忙做推广，例如通过微波、q q 、开心网等新媒体发布消息，让跟多的人知道并 参加团购，试想，如果某消费者看到一款十分心动的团购商品，为了达到网站要 求的最低成交数量，为了能团到这款商品，该消费者一定会向身边和周围的朋友 同事推荐，这样一传十、十传百，团购的数量自然会增加，满足最低成交数量要 求就不是问题了。 3 1 2 较低的商品、服务折扣价格 团购网站吸引人和取胜的法宝在于它能提供较低的商品和服务折扣价格，这 个价格远低于当消费者个人面对商家所获得的价格，正因为存在这样的价格差， 能够帮助消费者省钱，最终才得到很多人的青睐，消费者对物美价廉产品的需求 是不会枯竭的，特别是针对其比较熟悉的品牌，本身有一种信赖感，加上团购的 性价比，消费热情往往超乎想象，我们经常可以看到某款团购活动有几千上万人 下单，这种规模对于任何一个商家来说都是难以忽视的。 事实上，团购网站追求的不仅仅是一般意义上的低价，还尽量把价格低到消 费者难以想象的程度，通过各种“秒杀”“抢购”等活动，消费者有机会获得很多 高价值的商品，例如苹果手机，i p a d 平板电脑，海外旅游及豪华汽车等机会，虽 然奖品数量有限，但因为申请的成本很低，在网上填写申请表大概几分钟的时间， 很多消费者愿意尝试。低价已经成为团购网站的标签，它满足了消费者获取物美 价廉商品的需求。 对于商家而言，通常在团购中把商品和服务价格定的较低，利润微薄，有些 甚至是赔本赚吆喝，但团购给商家带来了实实在在的客源和大量订单，商家通过 集中采购，提高运营效率，形成规模经济，降低了成本。而且这些客源大多与商 家在同一区域，如果顾客对团购满意，下次还会过来，这样就形成了“一传十， 十传百 的效应。团购还帮助商家节省了一笔不小的广告宣传费用，传统上，商 家进行的广告宣传往往缺乏针对性，而且费用较高，例如在一些门户网站投放的 b a n n e r 广告，虽然点击量很大，但真正有消费需求的顾客不多，这些广告费用大 多“打水漂”。 对于个别商家而言，提供团购的项目本身可能是亏损的，商家可以寄希望于 消费者的二次消费，如果通过团购活动获得比较高的二次消费率，有更多回头客， 那么从长远来看，商家还是赚的。 3 1 3 时间限制 团购网站除了提供较低的商品价格和对团购交易数量有限制之外，对团购的 交易时问也有明确规定，某项服务的团购大都有明确的时间区间，之所以给出一 个明确的交易时间，目的有二： 第一，刺激消费者尽快购买，否则错过时间就只能按照正常价格购买，时间 限制的越短，越能刺激消费者购买的欲望，而且消费者会更倾向认为一个有明确 时间限制的团购价值高于没有时间限制的。 第二，商家提供给团购网站的项目无法长时间持续，商家之所以提供低于正 常销售价格的产品或服务给团购网站，主要希望借助团购网站提升人气、知名度 和销量，弥补一些新开店面在知名度和人气等方面的欠缺，对于一些有淡旺季的 行业，淡季的团购活动，虽然薄利，但仍然可以给企业增加一些利润，可以对企 业人员、店面租金等成本支出做一些补偿，还能让企业相关人员保持正常工作状 态，客观上也有利于企业稳定，减低员工流失率，但这种折扣很低的价格无法长 1 2 期持续。由于上述两种原因，时间限制是网络团购的一个重要特征。 3 1 4 地域性强 地域性强是团购活动的重要特征，消费者在做出购买决定前通常会考虑两 点；第一，产品或服务性价比高，有足够吸引力；第二，交易的安全性和消费服 务的便利性。消费者在购买大件或者金额较高商品时，通常更谨慎，团购通常在 一定范围内进行，同一个城市或同一个区，这种区域性特征能让消费者感觉在产 品质量、交易安全和售后服务上有保障，对那些特别贵重的东西，消费者大多不 会通过网络购买。 团购活动的地域性强还因为中国是一个文化多样性的国家，它的国土面积广 大，不同地区、省份、城市之间因气候环境、地域分布、生活和消费习惯、民族 信仰具备较大差异，商家分布并不均衡，很难提供一款全国通用的商品，即便可 以提供，物流等成本也必然很高，无法体现团购低价的特性，因此团购大多具备 明显的地域性特征，东部城市很明显团购的项目多于西部，团购内容也更加丰富， 更有针对性。团购以城市为单位，推出的团购产品和服务定位于某一区域内的消 费群体。针对一些大城市，团购网站甚至划分了更有针对性的商圈，将城市分为 多个商圈，把同一商圈内的团购项目整合在一起，消费者可以很方便找到居住周 边的团购项目，方便就近消费，也能更好的体验团购的乐趣和增加对团购网站的 黏性。 3 2 营销推广策略 3 2 1 重视线下地面销售团队的推广作用 拉手网的线下营销主要依靠公司规模庞大的线下销售团队，这些团队主要任 务是拜访各个商家和店铺，寻求与拉手网合作的机会，在一线城市每一商圈，都 有专门销售团队负责开发和维护，通过地面销售人员的大面积推广，拉手网一方 面可以获得知名度的提升，通过向商家介绍这种团购模式，很多商家也愿意尝试， 这些商家的加盟反过来也会提升拉手网的形象，特别是知名品牌的加盟，更有助 于赢得消费者的信赖。在与商家合作过程中，团购网站还会与商家互相宣传，商 家会在店内设置团购活动标牌，而团购网站也会在店内放置一些展架、易拉宝或 者彩页、d m 单等，介绍拉手网的优惠团购信息。 线下推广活动主要是一些热门商圈或者人流集中的区域进行有针对性的宣传 或者与商场联合举办一些活动，网络团购的用户年龄大多集中在2 0 3 5 岁之间，尤 以学生和上班族为主，了解到团购网站的主要使用者之后，线下的推广要做到更 具针对性。例如在一些写字楼外面发放d m 广告或传单，或者免费发放一些拉手 商城卡，让用户可以更多体验到拉手网的服务。 学生是一股不可忽视的力量，大学生大多愿意尝试新鲜事物，而且团购的项 目本身性价比比较高，很容易吸引学生的关注和体验，因此校园的推广很重要， 例如在校园人流比较集中的饭堂或者书报亭放一些拉手的团购项目，海报等宣传 资料，宣传的效果会很好。另外团购网站还可以赞助一些学校社团或者比赛活动， 例如像足球、篮球、乒乓球比赛以及计算机协会、英语协会等校内比较有分量的 社团，通过冠名团购网站也可以获得更多曝光和提高知名度。 3 2 2 通过电视、互联网及微博等线上媒体推广 拉手网的线上营销在团购网站中做的是比较出色的，拉手网线上营销包括下 面几种途径： 第一，率先启用明星代言，聘请人气较高的葛优作为公司品牌代言人，在国 内主要城市的电视媒体，楼宇及户外电视、地铁及公交车站大量密集的进行广告 投放，取得了不错的效果。 第二，通过各种新闻媒体的采访和报道，拉手网是最早获得风险投资的团购 网站之一，拉手网成立不久就获得了包括c f f 天使投资、金沙江等风投公司的5 0 0 万美元投资，之后有启动第二轮、第三轮融资，总共获得l 亿6 6 0 0 万美元的投资， 每一次投资都获得媒体的大量报道，其创始人吴波也频频接受各种媒体的采访， 这些对拉手品牌和知名度的塑造都起了不小作用。 第三，借助网络电视剧和微博等新媒体，吸引年轻消费群体的注意力。由拉 手网筹资拍摄的网络剧拉手帮，凭借时下最流行的穿越题材，借助蒋方舟、王 小山等微博名人的出演，一时成为娱乐媒体热门的话题，吸引了很多年轻人的眼 球，获得了非常好的广告效应。 1 4 第四，经常推出一些团房、团车等活动，有些活动甚至是零团购，像针对苹 果手机，用户可以零元参团，虽然只有一台手机，但因团购申请成本很低，只需 几分钟时间就可以完成注册和申请，因此吸引了大量用户参与。 第五，通过传统的网络推广渠道进行推广，例如购买搜索引擎关键词广告和 排名，利用搜索引擎推广；资源合作推广，例如用户可以通过合作网站账号登陆 拉手网，比如新浪、天涯、腾讯q q 和开心网账号等等；在一些知名导航网站进 行推广，例如百度旗下的h a 0 1 2 3 ，通过导航网站将用户流量引到拉手网。其他一 些传统线上推广方式还包括：软文宣传、网络论坛广告、微博和邮件推广、短信 服务订阅等等。 团购网站的大规模广告宣传有两个目的，第一，受投资人压力，需要尽快扩 大市场份额，提高市场占有率，树立企业品牌形象；第二，提高市场进入门槛， 通过大规模广告投入把一些中小团购网站淘汰，因这类网站没有那么多资金和推 广预算。 3 3 盈利模式 3 3 1 商家产品销售佣金 团购网站利润的一个重要来源在于商家产品销售提成佣金，根据商家品牌知 名度、影响力的不同，团购网站收取不同的佣金比例，品牌知名度比较高的商家， 一直是团购网站极力争取的对象，这些商家的加盟一方面可以帮助提升团购网站 影响力和形象；另一方面，这些品牌商家有非常好的口碑，提供的服务质量有保 障，更容易吸引消费者买单，从而帮助团购网站带来巨大的流量，客观上也有利 于增加对团购网站的忠诚度和黏性，对于这类商家，团购网站收取的佣金比例通 常比较低，个别的甚至分文不取。但对于一些中小型、知名度不高的商家与团购 网站合作时，团购网站收取的佣金比例通常较高，一般在1 5 一5 0 之间，最高甚至 达至! j5 0 。 除了提供传统的餐饮等生活服务，拉手网还积极介入旅游和酒店行业团购， 特别是酒店行业的预订业务，每次顾客通过拉手网预订酒店并消费成功，酒店会 返还一定金额给拉手网。为了吸引更多商务人士通过拉手网预订酒店，拉手网推 出了预订并成功入住即返还8 的酒店住宿费用，对于一些出差较频繁的人士来讲， 此举具有比较大的吸引力，8 的返还比例已经高于传统酒店预订网的返现金额， 通过这一返利拉手网直接抢携程网和艺龙网的客源，旅游和酒店服务也丰富了拉 手网的服务内容和利润来源。 3 3 2 分站加盟 团购网站盈利能力薄弱是不争的事实，特别是像拉手、糯米等比较知名的团 购网站，为了扩大营业规模，在全国有上百家直营分站，2 0 1 1 年6 月人人网在纽 交所主板上市，根据其发布的一季度财报显示，其打包一起上市的糯米网运营支 出达到4 6 0 万美元，而同期营业收入仅为9 0 万美元，反映出团购网站投入大于产 出的经营现状，面临赔钱的困境。 与很多一线品牌的直营布局不同，还有一些网站通过加盟的方式在全国拓展 业务，对于团购网站而言，加盟模式是最省时、省力、省钱的方式，可以在最短 的时间内，以最少的人力、物力、财力在全国拓展业务，团购网站可以将其成熟 的一整套模式共享给加盟合作伙伴，例如像品牌、技术、运营、营销、客服等多 方面的支持。通过这种模式，不仅团购总部不需要投入大量资源就可布局全国， 开展业务；分站的加盟还可以提升知名度和树品牌，而且更为重要的是，加盟商 需要付费才能获得分站加盟的资格，因此分站加盟的费用也是团购网站收入的一 个来源，对于那些加盟的地方分站和加盟商来说，其在当地往往具有比较多的资 源和本地化优势，能够为消费者提供优质的产品和服务。但这种方式也存在一些 问题，例如如何保证加盟商的质量等等。 3 3 3 用户没有消费的沉淀资金 用户没有消费的沉淀资金已经成为团购网站收入的一部分，因为团购大多有 明确时间限制，需要在某一日期之前消费，否则作废，个别商家甚至对每日接待 团购数量也有限制，致使很多消费者消费起来有些困难，而且