商标的文化因素与商标翻译策略.pdf

9 捌t h e s i s o ncu l t u r a le l e m e n t si nt r a d e m a r ka n d t r a d e m a r kt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s b y d o n gf a n g a d v i s o r ：p r o f z h ux i a o s h u s c h o o lo fi n t e r n a t i o n a ls t u d i e s u n i v e r s i t yo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n d e c o n o m i c s m a y 2 0 1 3 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 7 1 , of 弓年f 月b 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作 导师签名： 2 a 多年r 月钼 加f ；年r 月枷e l a c k n o w l e d g e m e n t s f i r s t l y ，a tt h ec o m p l e t i o no f t h i st h e s i s ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm ys i n c e r et h a n k s t om ys u p e r v i s o r , p r o f z h ux i a o s h u ，w h od i dn o to n l ys p a r en oe f f o r ti nh e l p i n gm e d u r i n gt h ew h o l ep r o c e s so fw r i t i n ga n dr e v i s i n g t h ev a l u a b l es u g g e s t i o n ss h eh a s p r o v i d e dt o g e t h e rw i t hh e rc o n t i n u a le n c o u r a g e m e n ta r ea m o n gt h em o s ti m p o r t a n t f a c t o r st h a th a v ee n s u r e dt h ef i n i s ho ft h i st h e s i s 。 d o n gf a n g m a y2 0 1 3 摘要 商标翻译是一种跨文化交流，涉及到语言、地域文化、消费心理和审美价值 的差异而不是机械的字对字翻译，经验和数据表明，成功的商标翻译可以产生巨 大的经济效益，而不成功的翻译不仅给企业和国家造成经济损失，还会直接影响 企业的形象和命运。 本文的写作目的是研究文化因素对商标翻译的影响，探讨商标翻译的特殊要 求，并进一步阐述了相关的翻译理论及其对商标翻译的指导意义。虽然在商标翻 译方面已有很多前人研究，本文希望起到进一步推动和促进商标翻译的作用。 本文的研究方法为通过中西方商标中文化因素的探讨和对比，引出了文化内 涵是商标翻译中的重要考虑因素，列举和分析了大量中西方商标实例作为本文论 据支持，引出了以功能对等论和目的论为基础的三美翻译原则和相应策略。此外， 通过对调查问卷的分析，对本文提出的原则和策略进行验证，得出其具有商标翻 译的普遍指导意义。 本文的结论主要有三点：( 1 ) 商标翻译不仅要反映出原商标的自身信息，如 产品特性和功能，也要反映出原商标的文化内涵和审美价值。( 2 ) 遵循三美原则 的商标翻译能够引发消费者美好联想，进而达到促销的作用，而翻译策略则应根 据实际情况而定。( 3 ) 不同语言下不同的文化内涵对商标翻译的影响是深远而透 彻的，因此商标翻译应避免文化内涵带来的损失。 关键词：商标，文化，商标翻译 a b s t r a c t o nc u l t u r a le l e m e n t si nt r a d e m a r ka n d t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s d o n gf a n g t r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni sac r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ，w h i c h i n v o l v e st h e s t u d yo fl a n g u a g e s ，r e g i o n a lc u l t u r e s ，c o n s u m e r s m e n t a l i t ya n da e s t h e t i ca 1 ，p r e c i a t i o n i ti sn o ts i m p l yat r a n s f o r m a t i o nb e t w e e nt w ol a n g u a g e s e x p e r i e n c e sa i l d s t a t i s t i c s h a v ed e m o n s t r a t e dt h a ts u c c e s s f u lt r a n s l a t i o no ft r a d e m a r k sc o u l dy i e l d s i g n i 丘c a i l t e c o n o m i cb e n e f i t s ，w h i l ep o o rt r a n s l a t i o nm i g h tn o to n l yc a u s es e r i o u se c o n o m i c 1 0 s e s t ot h ee n t e r p r i s eo ra c o u n t r yb u ta l s ow h i c hi m a g ea n df a t em i 曲ta l s ob ea f i e c t e d t h i st h e s i si st o e x p l o r et h ei n f l u e n c e so fc u l t u r a le l e l n e n t so nt r a d e r n a r k t r a n s l a t i o na n dt h er e l e v a n tt r a n s l a t i o nt h e o r i e s o nt r a n s l a t i n gp r a c t i c e s a l t h o u 曲 m a n yr e s e a r c h e so nt h i ss u b j e c th a v eb e e nm a d e ，t h ea u t h o rs t i l lh o p e st h i sd i s s e n a t i o n c o u l db eo fs o m eh e l pi np r o m o t i n gt h et r a d e m a r kt r a n s l a t i o n b yc o m p a r i n gt h ec u l t u r a le l e m e n t si nc h i n e s ea n dw e s t e r nt r a d e l n a i b ，i t1 e a d s r e a d e r st ot h ec o n s i d e r a t i o no fc u l t u r a le l e m e n t si nt r a d e m a r k 把姐s l a t i o n b e s i d e s t 1 1 i s d i s s e r t a t i o na d o p t sal a r g ea m o u n to fe x a m p l e so fw e s t e r na n dc h i n e s e 砌e m a r k s a n dp u tf o r w a r dt h et h r e e - b e a u t yp r i n c i p l ea n dc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e s b a s e dt h e t h e o r i e so ff u n c t i o n a l e q u i v a l e n c ea n ds k o p o s t h e o r y w h a ti sm o r e ，t h r o u 曲t h e a n a l y s i st ot h eq u e s t i o n n a i r ec o n d u c t e di n t h i sd i s s e r t a t i o n ，c o n c l u s i o nh a sb e e nm a d e t h a tt h et h r e e _ b e a u t yp r i n c i p l ea n dr e l a t i v es t r a t e g i e sc o u l db ea g e n e r a lg u i d a n c ef o r t r a d e m a r kt r a n s l a t i o n t h ec o n c l u s i o no ft h i sd i s s e r t a t i o ni st h a t ：( 1 ) t h et r a d e m a r kt r a n s l a t i o ns h o u l dn o t o n l yc o n v e yt h es e l f - i n f o r m a t i o no f t h ec o m m o d i t y , b u ta l s ot h ec o n n o t a t i o nb e h i n dt h e c o m m o d i t y , i n c l u d i n gt h ec u l t u r a lc o n n o t a t i o n ，a e s t h e t i cv a l u e ，e t c ( 2 ) t h r e e - b e a u t yi s p u tf o r w a r da sag e n e r a lg u i d a n c ef o rt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nw h i c hc a nr e s u l tb e t t e r s a l e sb ys t i m u l a t i n gt h ec o n s u m e r s g o o da s s o c i a t i o nt ot h ec o m m o d i t y ；( 3 ) d i f f e r e n t c u l t u r eh a sd i f f e r e n tc o n n o t a t i o n w o r d sw h i c hc o n t a i n sd i f f e r e n tc o n n o t a t i o ns h o u l d b ec a r e f u l l yc o n s i d e r e d o re l s e ，n e g a t i v ei n f l u e n c ew o u l db ee x e r t e do nt h et r a d e m a r k t r a n s l a t i o nw h i c hw o u l dc a u s eg r e a te c o n o m i cl o s sf o rt h ee n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：t r a d e m a r k , t r a d e m a r kt r a n s l a t i o n ，c u l t u r e c o n t e n t s c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n 。1 1 1n e e df o rt h es t u d y 1 1 2s i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y 2 c h a p t e rt w ol i t e r a t u r er e v i e w 。4 2 1p r e v i o u ss t u d i e so f t r a d e m a r kt r a n s l a t i o n 4 2 。2p r o b l e m so f p r e v i o u ss t u d i e so f t r a d e m a r kt r a n s l a t i o n 。5 2 3r e s e a r c ho b j e c t i v e sa n dq u e s t i o n so f t h i ss t u d y 6 2 4a no v e r v i e wo f t r a d e m a r k 6 2 4 1 t 1 1 ed e f i n i t i o no f t r a d e m a r k 6 2 4 2f e a t u r e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f t r a d e m a r k 7 2 4 3f u n c t i o n so f t r a d e m a r k 9 2 5g e n e r a lc u l t u r a le l e m e n t sa n d 仃a d e m a r kt r a n s l a t i o n 11 2 5 1g e n e r a lc u l t u r a le l e m e n t si nc h i n e s et r a d e m a r k 1 1 2 5 2g e n e r a lc u l t u r a le l e m e n t si nf o r e i 印t r a d e m a r k 18 2 5 3c u l t u r ec o m p a r i s o no f c h i n e s ea n dw e s t e mt r a d e m a r k s 2 2 2 。6g e n e r a lp r i n c i p l e so f t r a d e m a r kt r a n s l a t i o n 2 5 2 6 1t h r e e - b e a u t yp r i n c i p l eo f l i t e r a t u r e 2 5 2 6 2 t h r e e - b e a u t yp r i n c i p l eo f t r a d e m a r kt r a n s l a t i o n 2 6 2 6 3d i f f e r e n c eo ft h r e e b e a u t yp r i n c i p l e sb e t w e e nl i t e r a t u r ea n dt r a d e m a r k t r a n s l a t i o n 2 7 2 7g e n e r a ls t r a t e g i e so f t r a d e m a r kt r a n s l a t i o n 2 7 2 7 1s t r a t e g i e so f c h i n e s et r a d e m a r kt r a n s l a t i o n 2 7 2 7 2s t r a t e g i e so f e n g l i s ht r a d e m a r kt r a n s l a t i o n 3 3 2 8t h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko f t h e s t u d y 3 8 2 8 1n i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c e 3 8 2 8 2v e r m e e r ss k o p o s t h e o r y 4 2 c h a p t e rt h r e er 】5 ：s e a r c hm e t h o d o l o g y 4 5 3 1i n t r o d u c t i o nt ot h es u r v e y 4 5 3 1 1p u r p o s eo f t h es u r v e y 4 5 3 1 2s a m p l e su s e di nt h es u r v e y 4 5 3 1 3d e s i g no f t h eq u e s t i o n n a i r e 4 6 3 1 4p e o p l e si n t e r v i e w e di nt h es u r v e y 4 6 3 2a n a l y s i so nt h er e s u l to f t h es u r v e y 4 7 3 2 1w b r d sw i t ht o om a n ys y l l a b l e so rc h a r a c t e r s 4 7 3 2 2w o r d sw i t hn e g a t i v ea s s o c i a t i o n 4 7 c h a p t e r f o u rr e s u i j sa n dd i c u s s i o n s 。4 9 4 1 r e s u l to f t h es u r v e y 4 9 4 2g e n e r a lc o n s i d e r a t i o nf o rt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n 4 9 4 2 1a v o i d i n gc u l t u r a lc o n f l i c t s 5 0 4 2 2a v o i d i n gc h o o s i n gm e a n i n g l e s sw o r d s 5 2 4 2 3 a v o i d i n gt h ew r o n g w o r d s 5 4 4 2 4 k e e p i n gb r e v i t yo f t h ec h o s e nw o r d s 5 5 c h a p t e r 】b 1 j l v r ec o n c l u s i o n 5 8 5 1m a j o rf i n d i n g s 5 8 5 2l i m i t a t i o n so f p r e s e n tr e s e a r c h 5 9 5 3s u g g e s t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h 6 0 r e f e r e n c e s 6 1 a p p e n d i x 6 3 1 1n e e df o r t h es t u d y c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n w i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fc h i n a so p e nr e f o r m ，c h i n e s eb r a n d sh a v eb e e n d e v e l o p i n gr a p i d l ya n dm a d et h e i rw a y i n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t a tt h em e a n t i m e ， f o r e i g nb r a n d sh a v eb e e ne n t e r i n gt h ec h i n e s e m a r k e ta sw e l l a st h ec o r ee l e m e n to f c o m p e t i t i o n ，t h et r a d e m a r ko rt h et r a d e m a r kh a sa c q u i r e di n c r e a s i n ga t t e n t i o nf r o m b o t hc h i n e s ea n df o r e i 驴e n t e r p r i s e sw i t ht h ei n c r e a s i n g l ys h a r p e n e dc o m p e t i t i o ni n t h ew o r l dc o m m o d i t ym a r k e t ，w h i c hi st h er e s u l to fw o r l de c o n o m i c 四o b a l i z a t i o n t h e r e a s o nl i e si nt h a tag o o dt r a d e m a r ko rt r a d e m a r kc o u l dd i s t i n g u i s ha n dd i f f e r e n t i a t e t h ec o m p a n ya n di t sp r o d u c t sf r o mt h e i rc o u n t e r p a r t sa n da c q u i r ec o n s u m e r s f 葡ma n d l o y a l t yt ot h ec o m p a n yw h i c hw o u l dn a t u r a l l yr e s u l ti nb e t t e rs a l e so f t h ep r o d u c t s t h e t r a d e m a r ko rt r a d e m a r kc a nh e l pf o r mt h ec o n s u m e r s f i r s ti m p r e s s i o no ft h eb r a n d ， a n di ti ss e l f - e v i d e n tt h a tc r e a t i n gag o o dt r a d e m a r ko rt r a d e m a r ki st h ef i r s ts t e pt o c r e a t eag o o db r a n d c o n s e q u e n t l y , t r a d e m a r ka n dt r a d e m a r kt r a n s l a t i o np l a y sa s i g n i f i c a n tr o l ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s e st of u r t h e ro p e nu pt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，a n d f o r f o r e i g ne n t e r p r i s e s t or o o ti nc h i n e s em a r k e t h o w e v e r , i nt h eb a t t l eo f a c c u m u l a t i n gm a r k e ts h a r e s ，s o m eo ft h ec h i n e s ea n df o r e i g nc o m p a n i e sf a i l e di n t r a d e m a r kt r a n s l a t i o nw h i c hh a v er e s u l t e de n o r m o u se c o n o m i cl o s sf o rt h e m t h e r e a s o nf o rt h a ti st h a tt h e yi g n o r e dt h ec u l t u r a le f f e c t so nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n t r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni sn o tm e r e l yt h et r a n s f o r m a t i o nw i t h i nt w ol a n g u a g e s ，b u t c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt w oc u l t u r e s t 1 1 i st h e s i ss t u d i e st h ee f f e c t so ft h ec u l t u r a l d i f f e r e n c e so nt h et r a d e m a r kt r a n s l a t i o na n dh o wt ou t i l i z et h ed i f f e r e n c e si n c o n d u c t i n ge f f e c t i v et r a n s l a t i o n ，a c h i e v i n gt h ea n t i c i p a t e dg o a lo ft h ee n t e r p r i s e s t h a t i s ，d e f e a t i n gc o m p e t i t o r sb yo c c u p y i n gm o r em a r k e ts h a r e s f o rt h i sr e a s o n ，t h i st h e s i s p o s s e s s e sp o s i t i v ee c o n o m i cm e a n i n g sf o re n t e r p r i s e s a l t h o u g ht h e r ea r er e l a t e d s t u d i e so nt h i s t o p i c ，s u p p o r t e db yv a r i o u st h e o r i e s ，b o t hi nc h i n aa n df o r e i g n c o u n t r i e s ，t h e r es t i l le x i s t ss o m el i m i t a t i o n sa n dd e f i c i e n c i e s t h i st h e s i sw i l li n t e r p r e t t h et o p i cf r o man e wp e r s p e c t i v e f r o mt h i sp o i n to fv i e w , t h i st h e s i sh a sl i n g u i s t i c s i g n i f i c a n c et oac e r t a i ne x t e n t 1 2s i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y t r a d e m a r ki st h er e s u l to ft h ed e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y , p l a y i n ga n i m p o r t a n tr o l ei nd a i l yl i f e w i t ht h ef u r t h e ro p e n i n g - u po fc h i n a sr e f o r ma n dt h e g l o b a l i z a t i o no fi n t e r n a t i o n a le c o n o m y , c h i n a se c o n o m i cc o n s t r u c t i o nh a sa c h i e v e d s u b s t a n t i a ls u c c e s s al a r g en u m b e ro fc h i n e s el o c a le n t e r p r i s e sh a v em a d et h e i rw a y i n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，c r e a t i n gn u m e r o u sf a m o u sc h i n e s eb r a n d s d u r i n gt h e c o m p e t i t i o nw i t hf o r e i g nb r a n d s a se n g l i s hi st h ew o r l dl a n g u a g e , t r a n s l a t i n gt h e t r a d e m a r k si n t oe n g l i s hc a nb ec o n s i d e r e da sa ni n t e r n a t i o n a lp a s s p o r tf o rc h i n e s e b r a n d s t h e r e f o r e ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sm u s ti n t e r n a t i o n a l i z et h et r a d e m a r k st oe x p l o r e t h ef o r e i 盟m a r k e t s o nt h eo t h e rh a n d ，c h i n ah a sb e c o m eo n eo fm o s t p r o m i s i n gm a r k e t so ft h ew o r l d ， a t t r a c t i n ga l li n c r e a s i n gn u m b e ro ff o r e i g nb r a n d st oe n t e ri n t oi t sm a r k e t f o rm a n y w e l l k n o w nf o r e i 盟t r a d e m a r k s ，e v e nt h o u g hc o n s u m e r sa r ew e l la w a r eo ft h e i r e n g l i s hn a m e s ，w h i c hd on o th a v ea ne q u i v a l e n tc h i n e s et r a n s l a t i o n t h e r e f o r e ， c o n s u m e r st h e m s e l v e sc r e a t es o m en i c k n a m e st ot h e s eb r a n d s i ft h e s ec h i n e s en a m e s a r er e g l s t e r e db yo t h e re n t e r p r i s e s ，t h e yw i l lc o n f u s ea n dm i s l e a dt h ec o n s u m e r st o p u r c h a s ew r o n gc o m m o d i t i e s a sar e s u l t ，t h er e a lb r a n d sw i l ls u f f e rs i g n i f i c a n t l y , a n d t h er e p u t a t i o na n di m a g eo ft h ee n t e r p r i s ew i l lb ed a m a g e da sw e l l c o n s e q u e n t l y , t h e 2 f o r e i g ne n t e r p r i s e sh a v eg r a d u a l l yr e a l i z e dt h es i g n i f i c a n c eo ft r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni n l e g a lp r o t e c t i o no ft h eb r a n d s h o w e v e r , t h e r ei sam a j o rr e a s o nf o rw h i c ht h e s ew o r l d f a m o u sb r a n d sw o u l dl i k et or e m a i nt h e i re n g l i s ht r a d e m a r k sn o tt r a n s l a t e d 1 1 1 e yu s e t h ee n g l i s hn a m et ok e 印a l le x o t i ca n dm y s t e r i o u sa t m o s p h e r et ot h ec o m m o d i t i e s h o w e v e r , m a n ys u c c e s s f u lc a s e ss u c ha s “c o c a c o l a ”( 可口可乐) a n d “p & g ”( 保 洁) h a v ep r o v e dt h a tt a k i n g0 1 j f “t h ef o r e i g nc l o t h e s c a nb e t t e ra d a p tt h el o c a l c o n d i t i o n 3 c h a p t e rt w o l i t e r a t u r er e v i e w 2 ip r e v i o u ss t u d i e so ft r a d e m a r kt r a n s l a t i o n i tw a ss i n c et h e19 8 0 st h a ts c h o l a r sh a v eb e g u nt os t u d yt h et r a n s l a t i o no f t r a d e m a r k st om e e tag r o w i n gn e e do ft h ep r o c e s so fc h i n a s r a p i de c o n o m y d e v e l o p m e n tw i t ht h eo p e n i n gr e f o r mt ot h eo u t s i d ew o r l d g u os h a n g x i n g ( 19 9 5 ) c l e a r l ys t a t e dt h a tt h ec h o i c eo fat r a d e m a r ks h o u l db e i n v e s t i g a t e df r o mm u l t i - - a n g l e s ，n a m e l y , p r a g m a t i c s ，s o c i o l i n g u i s t i c ss o c i o l o g y , c u l t u r a la n t h r o p o l o g y , m a r k e t i n ga n dp s y c h o l o g y a c c o r d i n gt oh i m ，t h et r a n s l a t i o no f t r a d e m a r k sm u s tb eb a s e do nt h es a m ec o n s i d e r a t i o na st h en a m i n go ft h eo r i g i n a l b r a n d s t h a tm e a n tt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nw a si n f a c tac r e a t i v ep r o c e s st h a tm u s t s a t i s f yt h es a m ec r i t e r i a f o rb r a n dn a m i n g b a oh u i n a n ( 2 0 0 3 ) d i s c u s s e dt h e c h i n e s e - - e n g l i s ht r a n s l a t i o no ft r a d e m a r k sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fl a n g u a g ea n d c u l t u r e b a oc o n c e i v e dt h a tt h et r a n s l a t o r ss h o u l dr e s p e c tt h en a t i o n a lp s y c h o l o g ya n d g r a s pt h ea s s o c i a t i v em e a n i n g s ；t h et r a n s l a t o r ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ep o l i t i c a l i m p l i c a t i o n st os h o wt h en a t i o n a lc u l t u r e t h ec h o s e nw o r d ss h o u l