哈锅工业锅炉公司营销策略.doc

哈锅工业锅炉公司营销策略1.1哈锅工业锅炉公司简介哈尔滨锅炉厂工业锅炉公司（以下简称：哈锅工业锅炉公司）是哈尔滨锅炉厂厂办集体企业。成立于1983年4月1日，原隶属于哈尔滨机电冶金工业局和哈尔滨锅炉厂双重领导，现由哈尔滨哈锅实业开发总公司代为管理。属于自主经营、独立核算、集体所有、以工为主、兼营多样的经济实体和法人单位。哈锅工业锅炉公司的发展可分为三个阶段：1965年到1968年为初期阶段，主要是组织职工家属进行以工厂为对象的劳务活动；1969年到1982年为发展阶段，经营方向由劳务活动转型为以生产工业产品为主；1983年开始由家属厂和劳动服务公司合并，成立哈尔滨锅炉厂工业锅炉公司。使两个集体企业走上统一规划、全面发展的新阶段。哈锅工业锅炉公司成立之初的职能定位是发展集体经济和安置待业青年，而根据当时历史情况，工业锅炉公司主要职能是安置待业青年。为了使公司在稳定中有所发展，哈尔滨锅炉厂在政策上给予了有力支持，抽调194名职工到该公司从事各项管理和技术关键工作岗位工作。哈尔滨锅炉厂的一部分产品由公司协作生产，主要是工业锅炉和一、二类压力容器及部分电站锅炉辅机设备；由工业锅炉公司自行承接的一部分工业锅炉和一、二类压力容器，产品合格证由哈尔滨锅炉厂开据。在哈尔滨锅炉厂的扶持下，工业锅炉公司得到了逐步发展，截至2008年年末，哈锅工业锅炉公司累计安置待业青年3624人，目前在册职工2864人，年最高产值1亿元。哈锅工业锅炉公司属机械制造行业，公司由四部分组成，主体为工业系统，另设三个全资子公司，即建筑工程公司、锅炉安装公司、五环商贸公司。哈锅工业锅炉公司占地面积为75373，其中工业生产面积为18649。有哈尔滨锅炉厂自制的蛇形管自动生产线，50吨吊车，各类生产设备600余台，拥有a级锅炉部件、b级锅炉制造许可证及三类压力容器设计和制造许可证（全国达到该级别制造资质的企业仅28家），已通过iso9001认证，有较高的制造资质和一定的生产制造能力。第三章中国工业锅炉市场分析3.1中国锅炉市场现状中国的锅炉产业，它既不是“朝阳产业”，也不是“夕阳产业”，而是与人类共存的永恒产业，且在中国还是一个不断发展的产业。20世纪80年代以后，中国的经济发生了突飞猛进的变化，锅炉行业更加突出，全国锅炉制造企业增加近二分之一，并形成了独立开发研制一代又一代新产品的能力，产品的技术性能已接近发达国家水平。锅炉是经济发展时代不可缺少的商品。工业锅炉目前是中国主要的热能动力设备，工业锅炉多于电站锅炉，近年来，中国电站锅炉行业取得了快速的发展。产量大幅增长，行业产能快速提升。2007年，整个行业的产能已经超过8000万千瓦，不仅能满足国内电力工业建设的需要，而且还进入了国际市场。2008年112月，中国锅炉及原动机制造业实现累计工业总产值2099.57亿元，比上年同期增长19.7%；实现累计产品销售收入2037.28亿元，比上年同期增长18.84%，全年实现累计利润总额1533.41亿元，比上年同期增长了19.11%。2008年112月，全国工业锅炉累计产量为18.32万蒸发量吨，比上年同期相比增长了7.82%；2008年112月，全国电站锅炉累计产量为32.57万蒸发量吨，与上年同期相比增长了7.99%。从近10年来，我国锅炉销售的行业分布为：轻工纺织工业占19%；煤电油工业占10.2%；农林牧副渔业占7.3%；建筑建材工业占6.7%；化学工业占6.5%；教卫科研部门占6.2%；冶金工业占5.4%；交通邮电业占4.7%；出口占0.5%；其他18.3%。在地区分布上，东北、华北和华东三大区各占约20%25%，共计达70%。辽宁、黑龙江、山东、河北、吉林、山西、北京、江苏、河南及内蒙古10个省市区的工业锅炉使用量占全国台数和容量的近63%。从目前我国锅炉行业整体企业结构分析，大中型企业比较少，小型企业占绝大多数；其地区集中度较分散；从我国锅炉行业的整体发展环境来看，我国锅炉行业会出现大的转型，特别是改善大气环境、提高能源利用率越来越为各行各业和各级政府部门关注，减排、烟气脱硫、煤气化等技术得到广泛应用，淘汰燃煤锅炉成为大势所趋，各种燃气、电热等环保锅炉正赢得市场和政府监管部门的青睐。此外，在政策指导和房地产市场日益活跃的双重作用下，家用暖浴炉市场急剧升温扩张。垃圾的综合利用已引起社会各界的高度重视，对垃圾进行处理的焚烧炉在未来10年内将具有广阔的市场发展前景。3.2中国工业锅炉行业发展概况3.2.1中国工业锅炉行业现状中国工业锅炉以燃煤为主，由于生产厂家多而分散，产品技术水平不高，锅炉运行水平和热效率较低，污染物排放量大。工业锅炉是重要的热能动力设备，广泛应用于工厂动力、建筑采暖、人民生活等各个方面，需要量很大。近年来，我国工业锅炉产品年产量基本保持在23万台，78.5万蒸吨。目前全国持有e级以上生产许可证锅炉制造厂共有1415家，其中属于原机械部和劳动部联合颁发许可证的有a、b级许可证企业135家，c、d级许可证企业241家，各省市自治区颁发的e1、e2级许可证企业1039家。另外还有一大批没有生产许可证的常压锅炉生产厂家，达数千家之多（见表31）。我国工业锅炉行业厂点过多，绝大多数锅炉厂研究开发能力相对不足，缺少自己企业的技术和产品特色。企业普遍小而全或大而全，专业化协作不够，整个行业生产能力严重过剩，造成企业在市场竞争中相互压价销售，严重影响了行业经济效益和技术水平的提高。今后，工业锅炉产品的发展仍将以满足国内市场的需求，满足用户对产品的安全、可靠、寿命、热效率、低污染等方面的要求为动力。中国工业锅炉产品市场主要在国内，影响需求的因素主要有以下几个方面。（1）国民经济各部门的需求国民经济各部门每年工业锅炉需求量为45.3万蒸吨，其中轻纺工业为0.91.45万蒸吨，能源工业为0.881.05万蒸吨，建材、建筑业为0.330.53万蒸吨，化学工业为0.30.45万蒸吨，冶金工业为0.260.39万蒸吨，交通运输业为0.230.31万蒸吨，军工部门为0.160.27万蒸吨，中国工业锅炉半数以上用于各主要工业部门，而且仍是未来的主要市场，国民经济各部门工业锅炉需求量年增长率预计保持在35%，但需求结构将会变化，较大容量和较高参数的工业锅炉比例将会增加。（2）城市集中供热“三北”寒冷地区的城市集中供热面积1990年为18980万平方米，供热普12及率为12.08%。2000年规划采暖地区城市集中供热面积发展40%。“三北”地区平均每年新增住房面积70008000万平方米，其所需采暖锅炉量为1.11.3蒸吨。2006年，全国集中供热面积达到2.37亿平方米。（3）在用工业锅炉的更新改造中国工业锅炉使用寿命一般为1520年，其中已使用10年以上的比例达20%以上，早期生产的锅炉不仅容量小，能耗高而且污染也大，随着热电联产和集中供热的发展，对原有工业锅炉的改造不是简单的重置，而是容量等级提高。锅炉和锅炉房数量相对减少，未来10年将有13万台30万蒸吨工业锅炉需要更新改造。（4）工业锅炉出口市场有待开拓中国工业锅炉有少量进口，也有少量出口，进口量大于出口量，每年的出口量约1200蒸吨，有待进一步打开国际市场，但首先解决如何替代进口产品的问题。出口主要集中在东南亚。出口锅炉只占工业锅炉总量的1.5%，发展潜力较大，非洲、南美洲市场有待开拓。我国工业锅炉主要市场在东北和华北，各约占全国需求量的25%，而且大量需由外区供应，每年缺额各在10000蒸吨左右；华东南需求次之，但因其工业锅炉产量占全国近40%，有半数工业锅炉销往外区；西北、中南及西南各区需求较小，但随着西部大开发战略的实施，西北、西南地区的需求量将会较现在有所上升，估计将占20%左右。3.2.2中国工业锅炉行业发展趋势未来工业锅炉产品市场发展除了受我国国民经济的发展速度和投资规模等因素影响外，越来越受到能源政策和节能、环保要求的制约。随着高性能产品的普及和产品质量的提高，在20002010年每年将有约5万蒸吨的工业锅炉需要更新，2010年后，每年将有约7万蒸吨的工业锅炉需要更新，再加上新增装机，从需求上讲，到2010年每年工业锅炉需求量约为1012万蒸吨。今后大中城市的小容量燃煤锅炉的比重将会显著下降，循环流化床锅炉等采用清洁燃烧技术的锅炉将得到较快的发展，燃气锅炉将会有长足的进步，燃用生活垃圾和生物质的锅炉市场潜力较大，蓄热式电热锅炉系统随着电力工业改革和发展，其市场将进一步拓宽。因此采用清洁燃料和洁净燃烧技术的高效、节能、低污染工业锅炉将是工业锅炉产品发展的趋势，并向高端和高附加值的产品市场发展。（1）层燃锅炉我国层燃链条炉排锅炉居多，该型锅炉主要在节能、环保性能方面需要进一步提高。在对原煤进行洗选筛分并同时改进燃烧设备的基础上将有更大的发展空间。13（2）循环流化床锅炉循环流化床燃烧技术具有强化传热、燃烧效率高、燃料适应性广和排放污染物少等特点，在10t/h燃煤工业锅炉中应积极发展应用，该型锅炉是种很有发展前途的清洁燃烧技术。（3）燃油、燃气锅炉燃油或燃气工业锅炉，不仅可以提高锅炉热效率，而且可以显著减少污染物排放。随着国家环保力度的加大，大多数城市开始推广应用清洁能源，大量的燃气锅炉将替代原有的燃煤锅炉，燃气锅炉的市场前景相当广阔。（4）电加热锅炉电加热锅炉具有清洁、可靠等优点，但电价较高，其运行成本是燃煤锅炉的6倍，燃油燃气的2倍，因此长期以来电加热锅炉在我国未能得到很好的发展。但随着经济的发展和电力建设的加快以及对环保要求的严格，特别是实行峰谷电分开计价后，电加热锅炉得到了较快的发展。（5）垃圾焚烧锅炉当前我国城市生活垃圾成分有了明显的变化，纸质、塑料、木质、纤维等可燃物和其它有机物大大增加，其质量已基本具备焚烧的条件，城市垃圾焚烧发电已成为可能，为发展垃圾焚烧锅炉创造了条件。垃圾焚烧技术在我国将成为有极具发展潜力的新兴产业。借鉴国外先进技术，迅速研制国产垃圾焚烧锅炉，其市场前景非常广阔。（6）水煤浆锅炉水煤浆是一种由35%左右的水、65%左右的煤以及1%2%的添加剂混合制备而成的新型煤基流体洁净环保燃料。国内燃用水煤浆实践证明：约1.82.1吨水煤浆可替代1吨燃油，可节约成本约600元。因此水煤浆在量大面广的工业锅炉中替代油气燃料有很好的前景。另外冷凝式锅炉，半煤气流动燃烧锅炉等工业锅炉在我国都有一定的发展空间，也应予以关注。3.3工业锅炉市场营销环境分析美国著名市场营销学家菲利普科特勒指出：“一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。”即企业的市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指企业、供应商、营销中介、顾客、信息、竞争者和公众等对市场营销活动有直接影响的诸因素；宏观环境是指那些影响企业微观环境各个因素的较大的社会力量，包括政治、经济、人口、自然、科学技术、法律和社会文化等环境。可以说微观环境受宏观环境的制约，而宏观环境也受微观环境的影响。企业的市场营销活动就是在这两种环境的相互作用下展开的。企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义，企业是为了适应环境而制定战略的。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。3.3.1工业锅炉市场营销宏观环境分析我们通常说“企业是环境的产物”，这个环境指的是企业的宏观外部环境。pest分析法是被普遍用来分析企业宏观外部环境的一种方法，它对与企业有关的政治、经济、社会文化、技术环境进行分析，以确定企业的宏观外部环境的特点，根据企业所处的环境制定出与其相适应的各种战略和战术（见图31）。（1）政治法律环境十六大报告提出走新型工业化道路，振兴装备工业已得到各级政府认同。同时党的十六大明确提出，支持东北老工业基地加快调整与改造，支持以资源开采为主的城市和地区发展接续产业，这是中央继实行沿海大开放、西部大开发之后的又一重大举措。十七大指出，中国仍将执行积极的财政政策；促进区域经济协调发展；坚持和完善基本经济制度，深化国有资产管理体制改革；健全现代市场体系，加强和完善宏观调控；深化分配制度改革，健全社会保障体系。黑龙江省委省政府全面贯彻十六大、十七大精神，对加快老工业基地的调整与改造，为支持本省重点装备企业做大做强工作进行了全面部署，为哈锅工业锅炉公司在新世纪实现新发展提供了历史性的机遇。特别是国家拿出了一大批发电行业和石化行业大型项目，其中成套设备的国产化政策为哈锅工业锅炉15公司的发展提供了难得的机遇。（2）经济环境二十世纪八十年代以来，我国经济发展取得快速的发展。在众多国家的经济处于衰退、低迷阶段的时候，中国的经济却以每年10%的增长速度向前发展，这令许多发达国家吃惊不已。经济的增长、居民收入的增加和可支配收入的提高，加之人口总量庞大的基数，决定了中国市场潜力的巨大。经济保持增长的同时，随着国家产业结构调整和可持续发展战略的实施，经济运行质量将更加受到关注。西部大开发战略的实施，特别是我国加入wto之后，我国的经济将进一步与世界经济融为一体。中国的企业今后面临的将是巨大的商机和更加残酷的竞争与挑战。随着国家产业结构的调整和科教兴国战略及可持续发展战略的实施，经济运行质量将得到提高，经济建设向依靠科技进步和提高劳动者素质，及向节约资源、合理高效利用资源、保护生存环境、防止环境污染上转变。（3）技术环境国家对压力容器设计，制造单位的资格审查相当严格。随着国内压力容器设计制造技术及标准的提高，中国的压力容器产品开始在大化肥，炼油，高参数发电站等大型关键项目中替代进口。在高端技术市场，中国一直采取的是以市场换技术，而国有大中型企业是技术的主要受让方。压力容器的技术水平在国内工业的基础上，将逐步向美国asme标准体系靠拢，设计技术将普遍采用应力分析设计方法。从技术因素方面，哈锅工业锅炉公司占有相当大的优势，哈锅工业锅炉公司有着哈尔滨锅炉厂技术的坚强后盾，是中型锅炉厂无法比拟的。哈锅工业锅炉公司拥有国内三类压力容器的设计和制造资格及技术，是同行业第一家获得asme总部颁发的s（动力锅炉）、u（压力容器）、u2（应力分析压力容器）法规钢印和授权证书。在未来几年，特别是国家“十五”计划期间有大量的重点工程开工，同时国家积极推动主动型国产化，使哈锅工业锅炉公司面临一个非常难得的机会。（4）社会文化环境在我国，随着经济的发展，人们的教育水平逐步提高，对环境保护、节约能源的意识正在提高。今后几年，人们将更加注重生活质量、社会保障、产品售后服务，同时会具有更强的法律意识、社会责任感。工业锅炉行业发展应以高效节能、降耗为中心，洁净、减排、环保为目标；工业锅炉技术发展应以传统技术改良为基础、核心技术、关键技术创新为宗旨；无论是战略管理、行业发展，还是技术进步应以节能、环保和市场的经济承受能力为基本出发点。3.3.2工业锅炉市场营销微观环境分析经过二十多年的发展，哈锅工业锅炉公司作为东北国有企业中的一员，有了一定的规模和实力，其产品在全国工业锅炉领域占据了近三分之一的市场份额，位居行业的领先地位。但是，1995年以来，由于同行业竞争的加剧，及企业自身技术、管理的落后，效益逐年下滑，已连续多年处于亏损状态。面对如此严峻的形势及复杂多变、竞争激烈的市场环境，但同时又面对国家振兴东北老工业基地这一难得的历史机遇，哈锅工业锅炉公司开始了营销策略的探索和实践。另外，目前虽面临的形势比较严峻，但同时也具有其独特的优势。（1）哈锅工业锅炉公司拥有a级锅炉部件b级锅炉制造许可证，及三类压力容器设计和制造许可证，在同行业中较早通过iso9001认证。其制造资质同哈尔滨锅炉厂有限责任公司达到同一水平，市场经营空间巨大。（2）哈锅工业锅炉公司有相对完整的生产场地和设备。生产能力居黑龙江省工业锅炉制造行业之首。（3）哈锅工业锅炉公司目前拥有循环硫化床2t/h130t/h煤粉锅炉制造技术和低、中压锅炉、余热锅炉、热水锅炉、燃油燃气锅炉、油田注汽锅炉制造技术。（4）同哈尔滨锅炉厂有限责任公司技术标准、管理标准完全接口，并拥有a级锅炉部件制造许可证，是哈尔滨锅炉厂有限责任公司不可多得的理想配套生产厂家。可以为有限责任公司配套批量生产20万千瓦以下锅炉的平台等大型钢结构件和联箱、管子等产品，可解决有限公司生产中的瓶颈。第四章哈锅工业锅炉公司市场营销现状及存在的问题分析4.1哈锅工业锅炉公司产品介绍哈锅工业锅炉作为哈锅主导产品的一部分，经过五十年的发展历程，通过技术引进及自主完善，现已形成相对独立的综合管理体系，产品形成系列化。同时得到了长足的发展和壮大，实现了历史性的跨越，使哈锅工业锅炉公司占国内市场份额不断上升，综合经济实力已跻身于国内同行业前列，在国内占有重要地位。截止2008年底，现已累计生产各种型号工业锅炉4730余台，总容量约为30000余蒸吨。包括5220t/h循环流化床锅炉(cfb)，2220t/h蒸汽锅炉，10220t/h“d”型燃油锅炉，35220t/h秸杆发电锅炉，1.4116mw各种型号及参数热水锅炉，20t/h以上细粒子循环流化床锅炉（cpc），燃气蒸汽联合循环流化床锅炉（hrsg），增压流化床锅炉（pfbc），水泥及冶金行业余热锅炉，油田注汽锅炉，电厂启动锅炉，蓄热锅炉等产品。（1）蒸汽锅炉a、燃煤锅炉a循环流化床锅炉（cfb）b煤粉锅炉c层燃锅炉b、燃油燃气锅炉（2）热水锅炉a、燃煤锅炉a循环流床热水锅炉（cfb）b层燃热水锅炉b、燃油燃气热水锅炉4.2哈锅工业锅炉公司市场竞争分析4.2.1波特行业竞争结构理论麦克尔.e.波特（michael e.porter，以下称为波特）在20世纪70年代提出行业竞争结构分析的5种力量模型。波特认为，在一个行业内的企业，其所面临的竞争激烈程度是由5种力量决定，这5种力量分别是：潜在进入者、供应者、业内现有企业、购买者（顾客）、替代品生产者（见图41）。企业制定营销战略的关键在于通过各种竞争势力的表象，深究并分析每种竞争力量的来源。对处于任何一个行业的企业来讲，其竞争的战略目标都是要在该行业内确立自己的地位，使自己得到最佳的战略位置，以抵抗各种竞争力量或能够影响这些力量，使其对本企业有利。首先是潜在进入者的威胁，新进入者出于会带来新的生产能力，并获得一定市场份额和行业利润的愿望，因而是行业的重要竞争力量，会对本行业构成很大的威胁，入侵者的威胁取决于进入壁垒的高低，进入壁垒高则威胁小，决定进入壁垒高低的主要因素有下列六种：第一，规模经济。工业锅炉生产企业的竞争已经深入到规模竞争阶段，甚至不仅仅是规模竞争的阶段；第二，产品差异。产品差异所形成的进入障碍将迫使进入者用很大的代价来树立自己的形象和信誉去赢得现有客户的忠诚；第三，资本要求。当企业所进入的行业需要有大量的资金支持时，则该行业进入壁垒高；如果企业所进入的行业资本要求低时，则该行业的进入壁垒低；第四，转换成本，当进入者必须用大量的时间和特殊的服务来消除购买者对变更供应者的抵制时，则该行业的进入壁垒高；第五，销售渠道不受规模支配的成本劣势，有时无论进入者的规模如何都无法达到已有企业可能拥有的成本优势。第六，政府政策。通过对申请发放许可证的控制及对获取原材料的限制，或借助环境保护标准或安全法规等手段，政府能够限制或阻止某个行业的进入。其次是现有行业内各竞争者之间的抗衡，行业内现有的企业之间是存在竞争的，不同行业出于其行业结构和所处发展阶段的不同，竞争激烈程度也不同，企业之间的抗衡采取的往往是诸如价格竞争、产品竞争、广告战、产品介绍以及增加客户服务项目等战术。业内现有企业间竞争之所以会发生是因为一个或更多的竞争者感到了压力或看到了改善其地位的机会。在绝大多数行业内，某19企业采取的竞争行动会强烈地影响其他竞争者，从而触发报复或抵制该项行动的行为。再次是来自替代品的压力。替代品的出现往往使本行业产品的价格上限只能处于较低的水平，从而限制了本行业的潜在收益。因此，本行业与生产替代品的其它行业进行的对抗，常常使本行业所有的企业采取共同的措施，是一场集体行动，行业所有企业通过诸如大量而持久的广告活动，产品质量的改进和完善，营销方式的创新努力，提供更好更周到的产品售后服务等，完全有可能改善该行业的集体地位，然而，当一项替代品是在顺应发展趋势而不可抗拒或不可避免时，完全采取排斥的竞争方式将是不明智的。采取引进的战略也许更为可取。最后是购买者和供应者的讨价还价能力。决定一个购买者或供应者讨价还价能力的主要因素有六个方面：第一，行业的集中度。如果行业集中度比对方高，就会提高自身的重要地位，使对方不得不接受自己的成交条件；第二，交易量的大小，若购买者的购买量占供应者的销量的比例很大，结果将提高该购买者的重要性，讨价还价的地位将随之增强；第三，产品差异程度，对于标准化的无差异产品，购买者可以在讨价还价中态度强硬，若是差异性大的产品，买方的侃价能力就有限；第四，转换供货单位费用的大小，购货单位转换供货单位的费用大，购货单位讨价还价的地位自然就低；第五，纵向一体化威胁的可信度，购买者后向一体化会使供应商处于不利地位，供应商前向一体化会使购买者处于不利地位；第六，信息的充分程度，不论购买者还是供应商，能够掌握越充分的有关需求和价格等方面的信息，就越能使自己处于有利地位，就能比信息不充分者拥有更大的讨价还价能力。4.2.2同行业现有竞争者分析（1）无锡华光锅炉集团无锡华光锅炉集团始建于1950年，主要以2t/h80t/h工业锅炉、35220t/h年生产能力6000t/h电站锅炉为主导，近年开发制造的75t/h高压循环流化床锅炉技术和产品制造质量成熟、稳定，极具市场占有力，60%多的生产制造设备属70、80年代制造，但生产能力发挥到极限。锅炉制造重点以汽包、集箱、管子为主，结构件分包外委，保证产品核心技术不外泄，保证赢得更大的利润空间，生产作业环境、现场管理紧张、有序，各道工序满负荷运转，工件流动定置、定位、标识、标记清晰。1200余人的企业年销售额50多亿，利润几亿元。（2）杭州锅炉集团有限公司杭州锅炉集团有限公司的前身是杭州锅炉厂，公司始建于1955年，是我国大型锅炉制造企业，同时也是国家余热锅炉研究、开发和制造基地。公司持有20国际通行的由美国机械工程师协会颁发的asme的s、u钢印证书和德国tuv公司颁发的iso9001质量资格认证，同时拥有国内最高等级的a级锅炉制造许可证和一、二、三类压力容器设计、制造许可证。开发了大型干法息焦余热锅炉、23-154mw燃气轮机余热锅炉、20-40吨/年硫铁矿锫烧余热锅炉、150吨/日城市垃圾焚烧余热锅炉、新型300-1000mw大型火电及核电配套辅机、拥有自主产权的9e级燃气轮机余热锅炉、9f级燃气轮机余热锅炉等产品，并成为公司新一代的主导产品。（3）济南锅炉集团有限公司济南锅炉集团有限公司始建于1954年，是国家定点生产a级锅炉和压力容器的大型骨干企业，是获得iso9001质量体系认证和美国机械工程师学会颁发的asme授权证书及“u”、“s”钢印的企业。济锅集团以生产中、高压电站锅炉为龙头，集科研、生产、配套、安装、维修、改造和技术咨询服务于一体，是国内研制循环流化床锅炉的重要基地，也是山东省高新技术企业和中科院确认的中试基地，具有强大的科研及新产品开发实力，并形成了独具特色的企业管理与企业文化。主要产品有：循环流化床锅炉、煤粉锅炉、链条锅炉、碱回收锅炉、垃圾锅炉及压力容器等，共20多个系列100多个品种。其中循环流化床锅炉是山东省名牌产品，其产销量位居行业第一。（4）四川锅炉厂四川锅炉厂始建于一九六八年，原生产核反应堆的三线军工企业，一九八零年经国家批准转产锅炉、电站辅机及压力容器。系国家大型重点企业，是中国发电设备的主要制造厂家之一。该厂拥有a级锅炉及三类压力容器设计、制造许可证，取得了iso9001质量体系认证证书。该厂十分重视引进和吸收国内外先进技术，先后与清华大学、西安交大、上海交大、西安热工研究所等大专院校和全国各大电力设计院、科研单位建立了长期合作关系，同德国llb公司签有循环流化床锅炉协议，同芬兰ahlsrom公司、法国babcock公司、美国f.w公司建有合作关系，使工厂产品在科技含量方面始终处于国内先进水平，部份达到国际先进水平。这四家竞争厂家的综合竞争实力都比较强，从企业的体制、用工政策、营销策略、技术水平、生产能力等都比较有实力。无锡锅炉集团有限公司、杭州锅炉集团有限公司和济南锅炉有限公司在发展初期均采用哈锅公司的技术，后又不断地引进和创新，在技术上是领先的。杭州锅炉集团有限公司通过引进并自主开发了9e、9f级余热锅炉，在同行业竞争中处于较大的优势。并在垃圾处理炉上也下了相当大的功夫。四川锅炉厂近些年发展非常快，属后起之秀。这四家锅炉制造厂在工业锅炉市场上有“四小龙”美誉。在中等锅炉制造业是出类拔萃的，都已进军200mw电站锅炉级别。仅次于哈锅、上锅、东锅、北锅、武锅。在小型电站市场竞争上也有一定的优势。有关竞争对手产品方向分析见表41。4.2.3潜在进入者、替代品、购买者和供应商分析针对新进入者威胁而言，根据中华人民共和国劳动部颁布的压力容器制造单位资格认可与管理规则规定，进入压力容器产业必须拥有压力容器制造许可证，国内企业要取得相关制造资格，必须具备以下条件：（1）能满足各种结构设计和材料的制造技术和工艺装备、检测仪器。（2）有一套严密的并能实际运行的质量控制体系、质量手册和各项规章制度。（3）有一支经过严格训练并考核合格、持证上岗的管理人员和操作人员队伍。（4）有良好的用户服务机制。只要有资金投入，设备能从市场上买到，但技术人员和技术工人的资源则是有限的，培养一名技术人员或技术工人需要一个长期的过程，特别是三类压力容器制造资格的取得过程要接受国家有关部门的多次检查，取证和维持资格的成本也是一笔不小的数字。压力容器安全性要求较高，新进入者要说服用户使用其产品很难，只有降低利润率，应该说，进入门槛还是比较高，进入威胁相对较小。替代品的威胁，在能源行业，科技发展日新月异，新型能源不断涌现，但电力能源无非主要是水、煤、气、油等类。在我国，核电亦应是一个引起重视的能源，但在目前的能源构成中，它显然不构成主要能源。因此在这一基础上，应引起重视的是在优质低价的燃油气锅炉、特种燃料锅炉、高参数低容量的循环流化床锅炉以及某些环保产品在国内国际市场上都有较大的需求量。针对买方侃价能力而言，用户一般都是石化、电力、能源、科研等单位，购买量有大有小，不同的用户有不同情况，但对三类压力容器的需求一般情况下是一次性采购后，使用相对长的一段时间。数量不大，产品多为非标产品，买方自行生产的可能性没有，买方所掌握的信息有限，因此买方的侃价能力有限。但由于行业管理的缺乏，集中度较差，特别是前几年装备制造业普遍供大于求。因此买方仍有一定的侃价能力。22针对供方侃价能力而言，由于国内整个钢铁行业产量大，档次低，质量缺乏稳定性，产品种类主要集中在普钢等低端产品上，在高端钢材市场上，国外钢铁企业也较多，竞争也较激烈，钢厂愿意根据制造厂的需求提供样品和技术介绍，并且销售上投入也较大，压力容器制造厂选择空间较大，供方侃价能力总体不强。但是钢材市场价格波动较大，对制造企业影响较大。4.2.4波特行业竞争状况分析小结通过以上分析可以看出，哈锅工业锅炉公司所在的这个特殊行业在激烈竞争下具有广阔的前景，哈锅工业锅炉公司的主要竞争力量来自同业竞争者，另外四种竞争力量相对较弱。从当前情况看，尚未形成处于垄断状态的竞争厂家，各大生产厂商的市场地位尚在变动中，这给了哈锅工业锅炉公司进行营销策略调整的空间与时间，采取正确的有针对性的营销策略，持续加大内功修炼，不断增强企业竞争优势，必将在群雄相争之中崛起。4.3哈锅工业锅炉公司swot分析复杂多变的营销环境对企业来说，既隐伏着对企业发展不利、甚至可以置企业于死地的环境危险，又蕴涵着有利于企业发展的市场机会。swot分析是一种识别和分析组织成长机会的分析框架，通过对企业优势、劣势、外部机会和威胁的分析，管理者可以将注意力集中到这样一个事实：即组织成长的机会来自于组织内部能力，明显地表现为其优势和劣势与环境机会和威胁所反映的外部环境之间的适应性。swot分析法能较客观地分析和研究企业的现实情况，从中找出对自己有利且值得发扬的因素，以及对自己不利、需要回避的因素，发现问题并找出解决问题的方法，从而明确未来的发展方向。4.3.1哈锅工业锅炉公司优势与劣势分析（1）哈锅工业锅炉公司优势分析用户认知度较高，具有品牌优势哈尔滨锅炉厂品牌一直是国内、外的知名品牌，在同行业排行第一，是中国电站锅炉的摇篮。具有很强的竞争能力，有很强的影响力。占有相当多的目标顾客群。而哈锅工业锅炉公司可借助其品牌优势，提高用户认知度。背靠强大的母公司，具有较强的技术优势哈锅工业锅炉公司以哈锅技术为依托，技术实力相当地雄厚，在同行业始终处于遥遥领先的地步。哈锅先后引进了法国alstom公司、英国英巴公司、日本三菱公司等国外知名企业的最先进技术，并进行了自我创新、自我发展。哈23锅的技术优势在全国是一流的，代表着世界先进技术，具有非常强的竞争优势。有较强的生产制造能力优势现代化的企业实现了哑铃状的形式，注重市场开发和技术开发。而对于重型机械制造业来讲，一定要具备很强的生产能力，因为这些设备是属于专用设备，也是强于其它企业的显著优势。哈锅工业锅炉公司共有十个厂房，拥有着现代化的先进设备，有8000吨油压机、单双丝自动焊机、mpm焊机、系统弯管机、焊接机器手等同行业先进设备。年生产锅炉能力可达20000mw。（2）哈锅工业锅炉公司劣势分析国有企业固有的劣势国有企业包袱沉重，富余人员多，转轨、转制难度大，对市场经济的认识性、适应性不高，在一定程度上影响着竞争力。销售渠道简单，营销手段不灵活销售网络建立的不完善，市场信息不能及时、准确地反馈。所在地区计划经济模式远远没有打破，人们的思想观念还相当保守，销售策略陈旧，市场竞争意识上有差距。产品设计保守，成本较高东北地区经济上属于不发达地区，加上地理位置偏僻，产品运输线长，大件运输困难，运费较高，在价格和销售上处于劣势。人才短缺由于人员结构青红不接、特别技术、管理后备力量比较薄弱，不注重对外引进人才及培养人才，人才断层大。没有很强的吸取科研成果的意识，新技术吸收及开发进展慢，生产规模仍非常有限。4.3.2哈锅工业锅炉公司机会和威胁分析（1）机会分析改革机会党的“十六大”、“十七大”的胜利召开，改革的力度加大，这为哈锅工业锅炉公司进一步深化改革，建立现代企业制度提供了良机。形象竞争带来的机会目前市场性质由卖方市场转入买方市场，经济形态进入过剩经济，经济体制由计划经济转向市场经济等因素的影响，企业之间的竞争，范围将越来越大，企业应越来越重视其在社会中的形象。而目前国内同行业企业当中，企业形象意识还不强，这对哈锅工业锅炉公司来说是个机会。市场机会2007年工业锅炉行业企业在人民币不断升值，国内原、辅材料价格不断上涨的压力下，工业锅炉出口销售量和出口创汇都不断提高，这说明国际市场对24工业锅炉的需求还是很旺盛，占领更大的市场份额，就会给企业带来更大的利润空间。（2）威胁分析国内威胁近年来由于市场竞争的加剧，行业竞争进入白热化，价格战已是硝烟弥漫，锅炉销售出现竞相压价、恶性竞争的态势，有些企业以低于产品成本价格进行市场竞争，导致企业经济效益大幅度下降，发展实力严重削弱。国外威胁中国加入wto以后，我国的对外开放在更大范围、更高层次上展开，我国的工业企业发展的宏观环境发生了一系列改变。有更多的合资企业、外资企业的产品进入中国市场，国外产品包括合资企业的产品从零部件到整体外观，比起国有企业更讲究“精品意识”，他们产品和零部件的可靠性和服务更好。这对哈锅工业锅炉公司来说是个威胁。市场威胁a市场需求急剧下降。b原材料市场价格上涨从而加大了公司的采购成本，部分规格产品处于保本点。c中国已进入过剩经济时代，用户的需求越来越高，企业面临市场威胁。4.3.3哈锅工业锅炉公司swot分析小结从总体上来看，哈锅工业锅炉公司面临很好的机会，且坐拥较多优势，尤其是有哈锅母公司的依托；而公司目前存在的主要问题根源在于不重视营销，一方面目标市场与定位不明确，另一方面缺乏有效的营销策略，导致企业不能对市场做出及时有效的反应，竞争力不强。且内部管理有待以市场为核心进行有效的整合，销售人员及技术人员素质有待提高。4.4哈锅工业锅炉公司市场营销中存在的问题分析4.4.1产品及品牌问题分析（1）产品经营方向单一，市场过于集中，企业发展局限大。由于企业仅仅将眼光放在现有工业锅炉产品，而在特种锅炉环保锅炉方面没有涉及。（2）在设计方面产品没有形成系列化，没有引导用户需求。在设计方面要紧紧围绕锅炉的发展方向，不断完善设计型号，加大技术储备，引领技术潮流。哈锅工业锅炉公司设计工作只能应付日常设计，配合营销、配合生产等工作，还存在很多问题，需不断地加强研发能力，要始终保持技术领先的地位。（3）企业有创品牌意识，但没有建立品牌的具体方法与策略。企业没有形25象概念，只有生产概念，没有准确的企业定位，没有塑造富有凝聚力的企业文化。企业不能以为满足设计要求、满足技术指标要求、按时交货就万事大吉，这些固然最重要，但光满足于此而止步不前就只是简单满足用户，还没有达到品牌的要求。产品要传递一种文化，一种企业的做事的态度，这种深层次的东西更能撼动用户、使他们深度满意，所以，企业必须加强对质量的管理。“第一次就把事情做好”是重中之重。虽然，“哈锅”牌是国内外知名品牌，但是“哈锅”工业锅炉还要不断地巩固和发展。4.4.2价格问题分析产品价格的定位能反映出一个企业的综合竞争能力。在定价上要合理，要具备市场竞争力，既不能定价太高，因定价高，在市场上缺乏竞争能力；也不能定价过低，定价过低不利于品牌的培养，不利于企业的长远发展。（1）成本虚高，造成定价过高，缺乏竞争力由于是国有企业，有企业办社会的负担，另外，人员多，部门多，远离城区致使运费增加导致产品成本上升。在实际定价中往往过高，缺乏竞争力。（2）生产制造能力严重不足，缺乏市场竞争力重工业企业的竞争，生产能力是非常重要的因素之一。由于锅炉是安全性要求很高的企业，进入的壁垒也很高，需要企业获得a级资质，a级资质的评价与生产能力息息相关，要求企业应具备锅炉锅筒生产线、锅炉集箱、管子生产线、锅炉水冷壁生产线。这是必须投资的硬件设施。由于哈锅工业锅炉公司是在哈锅的质保体系覆盖之下，对外称具备a级资质。但是单就工业锅炉内部来说，生产能力严重不足，不具备a级资质的生产能力。大量部件需要分包商生产，造成生产成本过高，影响到工业锅炉的发展。4.4.3营销渠道现状及问题分析哈锅工业锅炉公司营销渠道单一，只在东北地区设立了一家办事处，主要依靠参与招标会方式进行竞标取得合同，地区办事处及销售人员坐等项目；另外依靠哈锅电站锅炉所给的配套设配项目。哈锅原为计划经济体制下的国有大型企业，企业的销售是由政府统一计划、调拨，根本就不存在也不需要营销和市场竞争观念，即使经历了向市场经济过度，这些企业相比其他所有制形式的企业，普遍还表现出营销和竞争意识淡薄现象，计划经济在国有大中型工业企业身上已留下深深的烙痕。4.4.4促销问题分析锅炉虽与人们生活息息相关，但它不属于易耗品，所以从营销角度来看经26常采取传统的营销手段比较多，在企业内部等待用户找上门来（所谓坐商）的现象还较多。随着市场经济的不断深入，营销人员逐渐走出了企业，主动寻找用户，推介产品，做好市场前期的采集工作。但是很少采取促销手段，这也是行业特点造成的。哈锅工业锅炉公司企业营销观念缺乏，对营销战略的重视不够。哈锅工业锅炉公司有营销部门，但只是处于传统的销售阶段，并没有真正发挥营销的作用。例如：企业很少去了解竞争对手的情况，基本上没有做过详尽的市场调查，对竞争对手情况了解不多，企业也没有完整的营销战略来指导经营。企业中的营销人员其实仅仅是起到推销产品的作用。哈锅工业锅炉公司是老国有企业，在销售部门的员工中许多知识结构都已经老化，但又不能将其“逐出”销售部门，而当今的社会是知识经济，网络经济时代，不懂网络就无法实行新的销售模式，“老员工”出不去，“新员工”进不来，也影响了销售工作的开展。4.4.5售后服务现状及问题分析提供更好服务的公司的产品价格可以比竞争对手高10%。可见售后服务的重要性。售后服务是营销工作的延续，是建立品牌，赢得信誉的最关键的一个环节，越来越多的企业都非常重视售后服务工作。售后服务还关系到质保金回款问题，一般情况下，合同上都要留有总价的10%作为质保金，在设备正常运行一年后才能付款，这部分往往就是企业的利润，这要靠售后服务来保障。我们企业的售后服务工作还存在一定的差距：（1）在安装前没有进行技术交底及人员熟悉技术服务是按照合同要求，在机组准备安装时，由服务人员牵头，由技术人员参加，走访用户，进行技术交底，与工地的安装队伍、业主进行沟通，对他们提出来的疑问现场解答，对机组安装、运行的注意事项进行介绍。并在这个过程中现场服务员要对用户及安装代表熟悉，以便能够及时进入角色，便于协调工作。（2）服务人员的素质有待进一步提高用户往往对售后服务人员期望值很高，希望解决所有问题，应该是个全才、是个专家。对于用户在使用、安装方面发生的问题，能做出正确的判断，而这些问题是来自于产品设计、产品加工、产品外购配套等，这就要求售后服务人员要对整个锅炉的每个部件都熟悉，当即立断，不会耽误用户太多时间。而企业的现场服务人员人手不足，只能临时抽调部分人员充实进去，人员素质就不能满足用户要求，用户也不会十分满意的。（3）服务人员的工作方法及服务流程要进一步规范由于现场出现的质量事故要追究责任单位责任人的责任，往往处罚是很严厉的。当通过正常渠道反馈时，服务人员担心与责任单位责任人处不好关系，得罪人，且事故还需要责任单位责任人处理，担心责任人出一些难题来难为他们。同时也希望有朝一日，用户服务人员出现漏洞，其他单位能伸出援助之手。总之，服务人员只是希望把问题反映给责任单位，让他们自己迅速拿出办法，派人或提供工具，解决现场暴露出的问题。而这种想法及做法极不利于企业发现质量下滑的苗头而采取相应措施，也不利于严格控制质量标准，将事故降到最低，使用户满意。而服务人员的这种私下解决问题的工作方法有待进一步规范。（4）只注重短期行为，损害用户利益服务人员作为与用户直接打交道的哈锅“窗口”，应该首先有信心和热情来对待用户反映的问题，但由于机制的原因，有时在关键项目上，考虑哈锅眼前利益上要遭受损失，而不能对服务人员给予支持，结果不仅使用户再一次失望，也使服务人员的主动服务精神遭受挫伤。第五章哈锅工业锅炉公司市场营销应对策略5.1市场细分及市场定位5.1.1国内工业锅炉市场细分（1）市场细分的概念市场细分（market segmentation）也称市场细分化，是20世纪50年代中期由美国人温德尔史密斯提出的新概念。所谓市场细分，就是根据消费者的需求特点，购买行为的差异性，将消费者的总体市场划分成若干种类的分片市场，以便从中选择一个或若干个分片市场从事市场活动。市场细分思想是现代生产力发展和人们需求多样化、个性化的结果。市场细分的核心是消费者需要和消费者行为的差异性，是建立在消费者相似需求的共同特征基础上的，它以有经营意义的分片市场作为企业的经营对象，市场细分是制订企业营销战略的前提，有利于企业挖掘新的市场机会，更有利于企业更好地满足不同消费群的差异化需要。（2）市场细分的理论依据市场细分是基于市场上购买者对商品需求与欲望的不同以及购买习惯与购买行为上的差异，运用求大同存小异的方法，对整体市场需求差异进行识别，即“同质市场”（需求大致相同的市场）和“异质市场”（需求不尽相同的市场）过程。（3）工业锅炉市场细分按照市场的地理区域，可分为东北市场、西北市场、华北市场、华中市场、华南市场等；按产品规模，可分为大型锅炉、中型锅炉、小型锅炉；按照对品牌的忠诚度，可将市场分为无