国际高端学 艺市场的成功关键因素研究以太阳马戏团为例.pdf

中图分类号： u d c ： 学校代码： l 0 0 5 5 密级：公开 高蕊大法 硕士学位论文 国际高端演艺市场的成功关键因素研究 以太阳马戏团为例 ar e s e a r c ho fk e ys u c c e s sf a c t o r sf o ri n t e r n a t i o n a l h i g h e n dp e r f o r m i n ga r t sm a r k e t i u u s t r a t e db yt h ec a s eo fc i r q u ed us o l e i l 南开大学研究生院 二。一一年十月 南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位获 得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文( 包 括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论文， 并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将公开 的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检索、文 摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向教育部 指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所及其万方 数据电子出版社和中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并 收入相应学位论文数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发 表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 l ：8 0 0 l 触d e x h 缸i i 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩； 提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：施蝗 2 0 1 1 年1 0 月2 2 日 论文题目 国际燃差嬲一研究 镬 以太阳马戏团为例v 、一。 姓名施嵴学号2 1 2 0 0 9 2 6 4 5答辩日期2 0 1 1 年l l 酽2 卜日一 论文类别硕士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院专业工商管理 联系电话 1 8 0 0 1 1 5 5 3 0 5e m a n s h i 吐e n 9 0 2 l0 y a h o o c o m 妇 通信地址( 邮编) ：北京市朝阳区华严北里2 0 号楼2 单元5 0 2 1 0 0 0 2 9 备注： 是否批准为非公开论文否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：旌蜻 2 0 11 年1 0 月2 2 日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ：机密2 0 年( 可少于2 0 年) 摘要 摘要 当前中国文化产业占世界文化市场比重仍然非常低。中国在与世界文化强国 竞争过程中，缺乏代表性的世界级文化产业集团，为此我国正在大力倡导发展 文化产业，提高国家软实力。国际高端演艺市场影响力大、附加值高，然而仅 有少数企业在国际高端演艺市场中获得成功。中国演艺企业如果能在国际高端 演艺市场中占有更大份额，是向世界传达中国文化价值观、提高中国软实力、 增强中国在国际社会影响力的有效途径。 然而中国的演艺企业开始商业化运作晚，进入国际演艺市场时间短，成功企 业和成功产品少。为突破这一局面，中国的演艺企业可以通过研究其他成功演 艺企业在国际高端演艺市场的成功关键因素，结合自身实际情况，探索出自己 的发展道路。 太阳马戏团作为全球顶级演艺集团，白手起家，仅用2 0 年便超过了有一百 多年历史的老牌马戏霸主玲玲马戏团，成为世界第一马戏团。本文以太阳马戏 团为个案，通过对太阳马戏团在国际高端演艺市场获得成功的实例研究，探讨 国际高端演艺市场的成功关键因素，以期对走向国际高端演艺市场的中国演艺 企业今后的发展方向有所启示。 本文的研究方法采用产业中领导企业的个案分析法，以太阳马戏团作为研 究个案，通过对个案企业的真实情况深入了解，并对个案企业的相关资料进行 采集、整理和分析，分别从顾客价值、产业结构和竞争对抗三个角度对太阳马 戏团在国际高端演艺市场取得成功的关键因素进行系统化的分析和识别。 第一章为绪论部分，探讨对国际高端演艺市场的成功关键因素的研究意义、 研究目的和研究方法。 第二章为太阳马戏团简介和论文相关理论的回顾。在太阳马戏团简介中， 介绍了太阳马戏团的历史和现状，以及太阳马戏团的演出特色。在理论回顾中， 对于在研究过程中所应用到的一系列理论进行详细介绍，主要包括成功关键因 素、价值创新及波特五种力量模型。 从第三章至第五章分别从顾客价值、产业结构和竞争对抗三个角度按章节 对太阳马戏团的成功关键因素进行分析与识别。 第三章主要借助顾客需求和价值创新理论从顾客价值角度识别太阳马戏团 摘要的成功关键因素。第四章主要借助波特五种力量模型工具从产业结构角度识别太阳马戏团的成功关键因素。第五章主要借助企业的竞争互动和竞争对策的研究方法从竞争对抗角度识别太阳马戏团的成功关键因素。结论部分将第三章至第五章得出的研究结果进行汇总，总结出国际高端演艺市场的成功关键因素主要包括以下几点：不断创新高质量的演艺产品高端品牌定位灵活多样的商业运作规模经济和全球化战略有效的人才管理对区域市场的选择以及演出产品与当地市场的结合有力的市场营销活动在全文最后，还为演艺企业在参与国际高端演艺市场竞争时参照以上成功关键因素所需要注意的问题提出建议。关键词：成功关键因素、太阳马戏团、演艺企业、高端演艺市场i i a b s t r a c tc h i n a ，sc u l t u r a li n d u s t r i e sc o n 们b u t eav e d ，l o wp r o p o n i o nt 0i n t 锄a t l o n a lc u l t u r a lm a r k e t i nm ec o m p e t i t i o nw i t hc u l t u r a lp o w e r s ，c h i n ai s1 a c ko fr 印r e s e i l t a t i v ei n t 锄a t i o n a lc u l t u r a l 伊0 u p s t h e r e f o r e ，c h i n ai s 啊9 0 r o u s l yp r o m o t l n gt h ed e v e l o p m e n to fc u l t l l r a li n d u s t r i e st oi m p r 0 v ec h i n a ss o f tp o w e li n t e m a t l o n a ll l i 西e n dp 舳i n ga r t sm a r k e ti sf e 加e do fh i g l li n l p a c ta i l dh i 曲v a l u e a d d e d ，b u to n l vas m a l ln u m b e r6 fe n t 唧d s e sg e ta 1 1 e a di ni n t 锄a t i o n a ll l i g l l e i l dp e r f - 0 m i n ga r t sm a r k e t i fc h i n a ，sp e r f 0 咖i n g 砒sc o m p a n i e sc a nh o l dl l i g l l e rp r o p o r t l o nmi n t 锄a t i o n a ll l i 曲e n dp e 怕册i n ga n sm a r k e t ，t l l a tw i l lb em o r ee 虢c t i v et 0c o n v e yc 1 1 i n e s ec u l t u r a lv a l u e st ow o 订dp e o p l e s ，t 0i m p r 0 v ec h i n a ss o rp o w e r 锄dt 0e 1 1 l l a l l c ec 瓤n a si n l e l u e i l c ei ni n t e n l a t i o n a ls o c i e 够h o w e v c r 例n a sp e 墒m i n ga n sc o m p 肌i e si m p l 锄饥tc o 姗e r c l a l 叩e r a t l o n1 a t e ，p 弱s e do m yas h o r tp 舒0 d 劬m 吼t 丽n gi n t oi n t e n l a t l o n a jp e r t o 册l n g 狐sm a r k e t a i l do n l yaf 孤o fc l l i n a sp 硎0 m l i n ga n sc o m p a m e sa n dp 触c t sg e ts u c c e s s t 0c h a l l g em es i t u a t i o n ，c l l i n a sp e r f o n n i n ga r t sc o m p a l l l e sm a yr 懿e a r c n0 m e rs u c c e s s 伽p 拍m i n g 粕伽p a l l i e s k e ys u c c e s sf a c t o r smi n t e n l a t l o n a jl l i 幽e n dp e r f o n l l i n ga r t sm a r k c t ，t l l e i lc o m b i n e dw i mm e i ra c t u a ls i t u a t i o i l ，t 0f i n d0 u tt l l e i ro w nd e v e l o p m e n tr o a d a sat o pp 柏肌i n ga n sg r o u pi i lm ew o r l d ，也ec i r q u ed us o l e i l “l tu p 舶mz 啪w i 吐lm e r e l y2 0y e a r s ，i td e f e a t e df 0 加e rc i r c u sh e g 锄o n i cp o w e rt h er l n 斟1 n gb r o s 。w m c hh 弱m o r et 1 1 锄o n eh u n d r e dy e a r s h i s t o r y 7 r h i st h e s i st a k e sc i r q p ed us 0 1 e i l 嬲ac a s et os 砌yk e ys u c c e s sf a c t o r si i li n t 哪a t i o n a lh i 曲。e i l dp e r f o 肌i n g 矾sm a r k e ta n dt 0p r o v i d ec l l e st 0c h i n a sp e 渤m i n ga n sc o m p a n l e s 0 n e l l t a t l o no td e v e l o p m e n ti ni n t 锄a t i o n a ll l i g l l c 1 1 dp e r f o m i n g 耐sm 破吼n em e s i st a l ( e si n d u s 仃yl e a d e r sc 嬲e 龃a l y s i s 嬲s t u d ym e m o d 1 1 1 es 伽yo b j c c ti sc i r q u ed us o l e i l b a s e d0 ni n d e p 也啪d e r s t a n d i n go fm e 蚰m y0 b j e c t sr e a ls i t u a t i o n a l l d0 nc o l l e c t i o n 锄d 锄a l y s i so f 豫l e v 锄td a t 钆t h er e s e a r c hs y s t 锄a t l c a l l ya n a l v s 髓锄di d e n t i f i e sm ec i r q u ed us o l e i l sk e ys u c c e s sf a i ：t o r smm t e m a t l o n 砒h i g l l - 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e n db 啪dp o s i t i o n i n gf l e x i b l ea n dd i v e r s i f i e db u s i n e s so p e r a t i o nb c o n o m i e so fs c a l e 锄dg l o b a ls 仃a t e g ye f f e c t i v ep e r s o m l e lm 锄a g e m e i l tt h ec h o i c eo fr e 百o n a lm 酞e t s 觚dt 1 1 ec o m b i n a t i o no fp e 墒珊i n gp r o d u c t s 锄di v a b s 缸a c t1 0 c a lm a d ( e tp o w e r 如lm 砌( e t i n ga c t l v l t l e si nt h ee n do fm et h e s i s ，s u g g e s t i o n sf o rp e r f o m ：l i n ga r t sc o m p a m e sr e f 锄n gt 0m ea b o v ek e ys u c c e s sf a c t o r si np a n i c i p a t i o no fi n t e n l a t i o n a lh i 曲一e n dp e 墒n n i n ga r t sm a r k e tc o m p e t i t i o na r ep r o p o s e d k e y w o r d s ：k e ys u c c e s sf a c t o r s ( k s f s ) ，c i r q u ed us 0 1 e i l ，p e r f o m i n ga n sc o m p 锄i e s ，h i 9 1 1 - e l l dp e 响m i n ga r t sm 冰e tv 目录目录第一章绪论1第一节研究意义和研究目的”1一、研究意义l二、研究目的l第二节研究方法2一、论文结构安排2二、研究方法选择2第二章太阳马戏团简介及理论回顾一3第一节太阳马戏团简介3第二节理论回顾4一、成功关键因素4二、价值创新理论6三、波特五种力量模型7第三章从顾客价值角度识别成功关键因素9第一节根据顾客需求对演出产品的价值创新”9一、传统马戏演出的模式“9二、从顾客价值角度重新定义马戏9第二节成功关键因素识别1 5第四章从产业结构角度识别成功关键因素1 7第一节与供应方及买方的关系1 7一、与供应方的关系j 1 7二、与买方的关系2 0第二节进入威胁和替代威胁2 3一、进入威胁；”2 3二、替代威胁2 4第三节产业内竞争“2 5一、产业内竞争现状分析“2 5v i 目录二、太阳马戏团的相应做法3 0第四节成功关键因素识别“3 2第五章从竞争对抗角度识别成功关键因素3 5第一节价格一质量竞争3 5一、高质量的演出产品一3 5二、高端定价策略3 7第二节竞争中的领先者”3 8一、创新成就行业领先地位3 8二、在高端马戏市场的专业化经营和全球化战略- - 4 0第三节灵活多样的商业运作”4 l一、赞助会员制度”4 l二、选择各地演出的合作伙伴4 2三、衍生产品的销售4 3第四节成功关键因素识别4 3结论和建议4 5参考文献4 7致 射4 8个人简历4 9v i i 第一章绪论第一章绪论第一节研究意义和研究目的一、研究意义根据2 0 1 1 年发布的文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告( 2 0 1 0 ) 调查称：中国文化产业占世界文化市场比重不足4 。该报告指出中国的文化软实力与硬实力相比，还有很大差距。发达国家的文化产业在国内生产总值中所占的比例已经达到的l0 以上的水平，而中国的文化产业在国内生产总值中所占比例则远低于这个水平。中国在与世界文化强国竞争的过程中，缺乏代表性的世界级文化产业集团。国家在不断增强硬实力的同时，也要大力发展文化产业，增强文化软实力，弘扬和发掘优秀的传统文化，推动文化创新，提高中国文化的国际贡献度。此外，还要加大文化传播力度，努力掌握国际话语权，这样才能够更好地传达中国价值观。演艺企业在文化产业中占有重要地位，中国演艺企业如果能够逐渐在国际演艺市场占据更多的份额，对于传播中国文化、传达中国价值观和增强国家软实力会起到非常大的作用。与中低端演艺市场相比，高端演艺市场所产生的影响力更大，企业在高端演艺市场的利润率通常也要高于中低端演艺市场，因此在国际高端演艺市场中扩大份额、占据优势竞争地位是向世界传达中国文化价值观的非常有效的途径。但是与世界文化强国相比，中国的演艺企业开始商业化运作比较晚，进入国际演艺市场的时间也很短，在国际高端演艺市场中比较成功的企业和演出产品屈指可数，整个国际高端演艺市场几乎为少数实力强大、经验丰富的欧美文化产业集团所垄断。中国演艺企业要想突破这样的局面，就需要通过研究成功的演艺企业在国际高端演艺市场中的成功关键因素，结合他们的经验和自身实际情况，探索出一条自己的发展道路。二、研究目的太阳马戏团作为全球顶级演艺集团，最初白手起家，在成立后仅用了2 0 年左右的时间就成为世界第一的马戏团，多年以来在高端马戏市场无可争辩地占 第一章绪论据领先地位，全球文化演艺产业中至今仍然没有哪个企业能够达到它的成就。因此本文以太阳马戏团为个案，研究太阳马戏团在国际高端演艺市场获得成功的关键因素，并从中找到可资借鉴之处，以期对走向国际市场的中国演艺企业今后的发展方向有所启示。第二节研究方法一、论文结构安排第一章为绪论，探讨对国际高端演艺市场的成功关键因素的研究意义、研究目的和研究方法。第二章为太阳马戏团简介和论文相关理论的回顾。从第三章至第五章为太阳马戏团成功关键因素的分析与识别。第三章主要借助顾客需求和价值创新理论从顾客价值角度识别太阳马戏团的成功关键因素，第四章主要借助波特五种力量模型工具从产业结构角度识别太阳马戏团的成功关键因素，第五章主要借助企业的竞争互动和竞争对策从竞争对抗角度识别太阳马戏团的成功关键因素。结论部分将第三章至第五章得出的研究结果进行汇总，总结出国际高端演艺市场的成功关键因素，并为演艺企业在参与国际高端演艺市场竞争时参照这些成功关键因素所需要注意的问题提出建议。二、研究方法选择本文的研究方法采用产业中领导企业的个案分析法，以太阳马戏团作为研究个案，通过对个案企业的真实情况深入了解，并对个案企业的相关资料进行采集、整理和分析，分别从顾客价值、产业结构和竞争对抗三个角度对太阳马戏团在国际高端演艺市场取得成功的关键因素进行系统化的分析和识别。2 第二章太阳马戏团简介及理论回顾 第二章太阳马戏团简介及理论回顾 第一节太阳马戏团简介 1 9 8 4 年，一群加拿大魁北克省的街头流浪艺人组成了如今闻名全球的太阳 马戏团，他们以上演融合了多种表演形式的现代马戏为主，拥有来自4 0 多个国 家的5 0 0 0 多名员工，在世界许多国家和地区进行过巡回演出，已有一亿多观众 观看过太阳马戏团的演出，每年观众达1 0 0 0 万人，年收入超过1 0 亿美元，成 为历史上最赚钱的马戏团。其创始人盖拉里贝特( g u yl a l i b e r t 6 ) 在创立太 阳马戏团之前，拉过手风琴、踩过高跷，也做过吞火魔术师，如今他已是太阳 马戏团的主席兼行政总裁，2 0 0 7 年盖拉里贝特被安永授予“全球企业家奖”， 并且在2 0 0 9 年以2 5 亿美元的身家在福布斯杂志评选的全球富豪榜中位列 第2 6 l 位，他的传奇和新闻不断见诸报端。 太阳马戏团的总部设在加拿大魁北克省蒙特利尔市，目前他们总共有二十 多个剧目正在世界各地演出，其中既有世界巡回演出也有在拉斯维加斯、澳门、 东京和奥兰多等地的常驻点演出。2 0 0 8 年8 月，太阳马戏团将2 0 的股权出售 给阿拉伯联合酋长国的主权投资企业“迪拜世界( d u b a iw o r l d ) 旗下的一家 投资公司，这笔交易涉及的具体金额虽未公布，但根据福布斯杂志的估算， 太阳马戏团大约以6 亿美元的价格将2 0 的股权转让给迪拜世界。 太阳马戏团旗下的所有演出产品都是以一种与传统马戏截然不同的形式来 上演的，他们没有动物表演，也不再有那么多幽默和惊险的节目。但它的演出 充满了艺术的美感，并总是以各种新奇的创意和震惊的效果带给观众超出想象 的体验。 太阳马戏团仅用了二十年时间，就超过了曾经的全球马戏业霸主玲玲马戏 团( r i n g l i n gb r o s a n db a r n u m b a i l e y ) 经营一百多年才达到的营业收入水 平，成为世界第一的马戏团。太阳马戏团作为世界最顶级的演艺集团，演员们 的技艺并非全世界最高超精湛的，但他们的演出却在全世界获得了巨大的成功， 无数观众为之着迷。太阳马戏团的成功在全球畅销书蓝海战略中被作为第 一案例受到推崇，在这个娱乐产品层出不穷的时代，太阳马戏团自成立至今的 二十多年里不断壮大、不断在全球扩张，它能够在被认为是成长潜力非常有限 并且正在走下坡路的马戏业中取得如此辉煌的成就，探索太阳马戏团的成功之 3 第二章太阳马戏团简介及理论回顾 路，对于其他希望在国际高端演艺市场获得成功的演艺企业而言，无疑能够从 中得到相当多的启示。 - 第二节理论回顾 一、成功关键因素 ( 一) 成功关键因素的定义 d r d a n i e l 在1 9 6 1 年首先提出成功关键因素这一概念。他认为一个企业的 成功在于少数几个决定性因素，而这些因素是能够被确认的。 c v b u l l e n 和j f r o c k a r t 认为在少数特定领域内采取正确行动就能够促 进企业发展、实现经营目标，在这些特定领域内采取正确行动就是企业的成功 关键因素。 大前研一认为成功关键因素是“把资源集中投入到特定领域，在该领域公 司有机会获得相对于其竞争对手的绝对优势”n 1 。 综合学者们的观点，成功关键因素可以被认为是指对企业成功起到关键作 用的一组因素的组合，它能够决定该企业在竞争中的优势。 如果企业要在竞争中确保拥有较强的竞争力，就要分析在本行业中获得成 功的几个关键因素，并以此确定企业今后的发展目标。成功关键因素的重要性 在于它指出了管理者在本企业经营活动中应当特别注意的因素，若能掌握这几 项因素，便能确保相当强的竞争力。 ( 二) 成功关键因素的主要来源 r o c k a r t 认为成功因素有以下几个主要来源： 产业结构：如需求特征、技术应用、产品特征等。这些因素影响同一产业 内的所有企业，但是它们对企业的影响程度根据每个企业不同的特点和对这些 因素的敏感度不同而有所不同。 竞争策略、产业中的地位：一个企业在产业中的地位是由过去的发展历史 与现在的竞争策略共同决定的，各企业要依照自身的竞争策略和在产业中所处 的地位等情况来找出适合本企业的成功关键因素。 【1 】大前研一 巨人的观点：像战略家一样思考( 1 n l em i n do f t h es t r a t e g i s t ) ，蔡连侨译北京：机 械工业出版社，2 0 0 4 ，第1 8 页 4 第二章太阳马戏团简介及理论回顾 环境因素：宏观环境的变动如人口、经济、政府的法律政策等会影响产业 内每个企业，企业对于宏观环境因素的变动几乎无能为力。 。 暂时性因素：这一类因素大多是本企业为应对在某一特定时期突然出现的 特殊情况所选择的对策。 ( 三) 成功关键因素的研究方法 大前研一认为识别成功关键因素可以用两种方法：第一种方法是仔细分析 市场以识别其中的细分市场；第二种方法是寻找成功企业和失败企业之间的区 别并加以分析。 r o c k a r t 提出采取两步访谈法识别成功关键因素。第一步，首先以开放式访 谈请企业的经理们对企业的成功关键因素各抒己见。第二步，根据第一步归纳 整理出来的有代表性的关键因素请经理们依据重要性进行排位，从而确定真正 对企业发展产生重大影响的成功关键因素。 l e i d e c k e r 及b r u n o 提出可以从宏观环境、产业结构及个体企业三个方面去 分析成功关键因素。 综合学者们对于成功关键因素研究方法的主流观点，主要可以从以下几个 方面去识别企业的成功关键因素： 环境分析法：包括如政治、经济、社会、法律等影响产业或企业的外在环 境的变化。 产业结构分析法：以波特提出的产业结构五种力量模型为基础，分析成功 关键因素。产业结构分析能够从产业结构的视角提供一个完整的分析架构。 产业企业专家法：向产业专家或企业专家请教该产业或企业的成功关键因 素。 竞争分析法：从竞争对抗视角分析企业应当如何应对在相同产业中的竞争 对手，以了解企业面临的竞争环境和态势。 产业内领导企业分析法：通过研究产业内领导企业的行为模式，识别该产 业的成功关键因素。 ( 四) 应用成功关键因素需要注意的问题 成功关键因素之间可能相互影响、相互关联。一个企业要在产业竞争中获 得优势，一般会识别出几个成功关键因素，其中的一些成功关键因素可能存在 5 第二章太阳马戏团简介及理论回顾 关联性，有些因素的实施可能需要另一个因素的实现作为基础保证，r 有些因素 能够相互促进，所以要在实施过程中注意对不同成功关键因素的协调和统筹。 确定本企业成功关键因素即是确定企业今后发展的重点方向，因此必须根 据产业特点和本企业具体情况经过分析和考察认真规划并最终确定。大前研一 提出“公司取得重大成功的最有效捷径似乎是在早期就把主要资源集中投入到 一个具有重要战略性的职能上，并以此获得最高的地位，在该职能上确实很擅 长而且很有竞争力，然后使用早期的最高地位所带来的利润去强化在其他职能 方面的领先位置 。因此在识别出几个成功关键因素之后，必须根据企业目前 的实际情况，在特定时期内集中主要力量，将最亟需解决的成功关键因素优先 实施。如果同时展开多个成功关键因素，有可能使企业经营管理出现混乱。 成功关键因素不是一成不变的，企业在不同的发展阶段和变动的产业环境 下所面对的自身状况和市场环境都有所不同，企业要实现的经营目标也有所变 化，因此需要相应调整成功关键因素。一个企业即便成长得非常迅速，但如果 在进入到不同的发展阶段或遇到整体产业环境的变化时，没能及时检讨和调整 成功关键因素，也很可能要走下坡路。 二、价值创新理论 ( 一) 价值创新的定义 价值创新的概念由蓝海战略作者k i m 和m a u b o r g n e 提出，他们将价值 创新定义为“并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由 此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间 乜1 。他们认为“价值创新的重点既在 于价值，又在于创新只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有 机结合的时候，价值创新才可能发生 口，。 传统的竞争理论认为“低成本”和“差异化 是无法兼得的，如果要使本 企业的产品以更低的生产成本获取竞争优势，就要舍弃高度的差异化；如果要 采用差异化的竞争策略，就必然会产生较高的成本。因此企业必须在“低成本 与“差异化 二者之中做出非此即彼的选择。而价值创新理论则试图同时追求 【1 】大前研一 巨人的观点：像战略家一样思考( 1 1 h em i n do f t h es t r a t e g i s t ) ，蔡连侨译北京：机 械工业出版社，2 0 0 4 ，第2 4 页 【2 l 金昌为k i m ，c w ，莫博涅m a u b o 唱n e r 蓝海战略( b l u e o 锄s 仃叭c g ”，吉宓译商务印书 馆，2 0 0 5 年，第1 3 页 【3 】同上 6 第二章太阳马戏团简介及理论回顾 “差异化 与“低成本 。 ( 二) 价值创新的战略逻辑 传统的竞争理论关注的焦点是“如何击败竞争对手 ，而价值创新则强调跳 出固有的竞争逻辑，不再将视野仅仅局限于竞争对手的行动，而是将着眼点放 在改变固有的竞争模式和竞争规则，从而超越竞争。价值创新通过在更广阔的 范围中发现并努力满足顾客尚未被满足的需求，使顾客和企业都能够得到更大 的价值。 ( 三) 价值创新的途径 企业可以通过以下几种途径实现价值创新： 通过定义新的目标市场，划分出新的目标顾客群或新的地理区域，创造产 品的价值优势。 通过重新定义顾客对产品质量的认知实现价值创新。 通过价值链重组与价值活动创新等方式来增加产品的价值优势。 通过创新产品组合，包括增加产品功能或服务、改变产品定位或产品属性、 改变交易方式等途径实现价值创新。 通过引进新科技或是将产品提升到新的层级实现价值创新。 三、波特五种力量模型 五种力量模型是由迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 于8 0 年代初提出的， 这个模型的诞生对于企业战略的制定产生了全球性的深远影响。 波特五力模型主要用于竞争战略的分析，它把产业的结构特征归纳为产业 内部竞争、替代威胁、进入威胁、供应方议价力及买方议价力。波特认为“这 五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率 ，通过这个模型可以有 效地分析企业所处的竞争环境。 产业结构分析不仅关注于现有的竞争对手，而是将重点放在超越现有对手 的广义竞争中，通过对产业结构的分析，能够“辨识根植于其经济与技术中的、 基本的、深层次的产业特征”，因此它也是“成功关键因素分析的一个非常有 力的理论工具。通过对产业竞争结构五个方面的逐一分析，不仅可以发现企业 【迈克尔波特p o n m e 竞争战略，陈小悦译北京：华夏出版社1 9 9 7 年，第5 页 i i 】迈克尔波特p o m e 。竞争战略，陈小悦译北京：华夏出版社1 9 9 7 年，第5 页 7 第二章太阳马戏团简介及理论回顾 直接面对的或潜在的机遇和威胁，也为认识企业的优势和劣势、识别成功关键 因素提供了必要的信息基础。 乜1 资料来源：竞争战略 图2 1 波特五种力量模型 1 2 】王迎军，柳茂平战略管理，天津：南开大学出版社2 0 0 3 年。第3 9 页 8 第三章从顾客价值角度识别成功关键因素 第三章从顾客价值角度识别成功关键因素 本章从顾客价值的角度研究太阳马戏团的成功关键因素。从顾客价值角度 分析的焦点不在于如何比竞争对手在竞争行为上做得更好，而是将眼光超越企 业之间的竞争，以顾客已有或潜在的需求为关注焦点，以顾客价值最大化为目 标，通过实现顾客价值最大化来赢得顾客对于本企业产品的青睐。 第一节根据顾客需求对演出产品的价值创新 一、传统马戏演出的模式 依靠动物表演和马戏明星在各地巡回演出，一个人只需要花8 2 0 美元就能 看一场；场内叫卖着爆米花、气球和小玩具，全家老小一边谈笑一边看动物和 小丑的表演，演出节目全都是欢快逗乐或惊险刺激的。实力雄厚的马戏团在各 地租用体育馆并同时摆开三个环形场地演出，实力较弱的马戏团则在各地搭建 起规模较小的帐篷。这就是经过了几百年早已成为行业标准的典型马戏演出。 在传统马戏业中，玲玲马戏团一直是全球马戏业霸主，其它竞争对手也都是以 同样的模式追随在玲玲马戏团后面，只是规模相形见绌。 在现代社会，马戏团早已失去光彩，它在传统策略分析中被认为是成长潜 力非常有限的没落行业。马戏明星演员稀少且要价奇高，消费者也有了更丰富 的休闲娱乐产品可供选择，使得人们对于马戏演出的兴趣减弱，马戏团观众不 断减少，营业收入和利润也随之下降。动物保护团体还以各种形式反对马戏团 的动物表演，因动物保护团体的反对活动而使得马戏团在一个城市的演出计划 被迫取消的事例也屡见不鲜。马戏团似乎已经没有什么发展潜力。 盖拉里贝特在创建太阳马戏团之初，缺乏雄厚的资金实力，根本养不起 众多表演的动物和马戏明星，整个马戏团仅有几个杂耍演员。如果追随世界上 所有马戏团走的路花大价钱驯养动物和招揽表演明星，太阳马戏团显然要 一直跟在其他实力雄厚的马戏团后面。 二、从顾客价值角度重新定义马戏 德鲁克提出“某些产业内的人往往会认为：这种结构的未来早就已经注定 9 第三章从顾客价值角度识别成功关键因素